Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu vinaphone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** VŨ MINH NHUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) Hà Nội - 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** VŨ MINH NHUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống Mã số: 8900201.05QTD LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM VĂN HỒNG Hà Nội - 2019 CAM KẾT Tác giả cam kết cơng trình nghiên cứu độc lập riêng tơi, khơng chép người khác; nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng nội dung luận văn trung thực Đồng thời cam kết kết trình nghiên cứu luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Những kết quản nghiên cứu tài liệu người khác (trích dẫn, bảng, biểu, cơng thức, đồ thị tài liệu khác) sử dụng luận văn tác giả đồng ý trích dẫn cụ thể Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản trị Kinh doanh pháp luật cam kết nói Hà Nội, ngày …… tháng …… năm ……… Tác giả luận văn Vũ Minh Nhung i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn hướng dẫn TS Phạm Văn Hồng, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội nhiệt tình hướng dẫn tơi thực hồn thành luận văn Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn tới Tập đồn Bưu viễn thơng, anh/chị em cán nhân viên làm việc Tập đoàn chia sẻ tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng, song thời gian, phương pháp luận nghiên cứu kinh nghiệm thân tơi hạn chế nên luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận ý kiến nhận xét, góp ý Thầy, Cô giáo bạn đồng nghiệp để vận dụng kết nghiên cứu vào thực tiễn công tác lĩnh vực marketing Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC ii CAM KẾT i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ vii MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề thương hiệu an ninh thương hiệu 1.1.1 Một số vấn đề chung thương hiệu 1.1.2 An ninh thương hiệu 21 1.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu doanh nghiệp thơng qua phương trình an ninh thương hiệu .26 1.2.1 An toàn thương hiệu 26 1.2.2 Ổn định thương hiệu 27 1.2.3 Phát triển bền vững thương hiệu 28 1.2.4 Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu 28 1.2.6 Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu .30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAPHONE 33 2.1 Giới thiệu Vinaphone .33 2.1.1 Quá trình phát triển Cơng ty VinaPhone 33 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh 35 2.1.3 Thương hiệu mạng di động VinaPhone Việt Nam .38 2.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu Vinaphone thơng qua phương trình an ninh thương hiệu 40 2.2.1 Đánh giá công tác an toàn thương hiệu Vinaphone 40 2.2.2 Đánh giá công tác ổn định thương hiệu Vinaphone 55 2.2.3 Đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone .61 iii 2.2.4 Đánh giá chi phí quản trị rủi ro thương hiệu Vinaphone 64 2.2.5 Đánh giá tổn thất khủng hoảng rủi ro thương hiệu Vinaphone 66 2.2.6 Đánh giá khắc phục khủng hoảng rủi ro thương hiệu Vinaphone .68 2.3 Đánh giá chung .69 2.3.1 Những kết đạt 69 2.3.2 Những hạn chế 70 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU VINAPHONE 75 3.1 Định hướng phát triển Vinaphone thời gian tới 75 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh .75 3.1.2 Định hướng phát triển 75 3.2 Đề xuất giải pháp 77 3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu Vinaphone .77 3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu Vinaphone .78 3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 80 3.2.4 Giải pháp chi phí quản trị thương hiệu Vinaphone 85 3.2.5 Giải pháp chi phí khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 85 3.2.6 Giải pháp khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 86 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC iv DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ANTT CTKM KTDV QTAN TM TNHH TTĐM Đầy đủ An ninh thương hiệu Chương trình khuyến mại Kỹ thuật dịch vụ Quản trị an ninh Thương mại Trách nhiệm hữu hạn Trung tâm điện máy v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp an ninh phi truyền thống 22 Bảng 1.2 Ma trận TOWS 31 Bảng 2.1 Đăng ký thương hiệu Vinaphone Cục Sở hữu trí tuệ 43 Bảng 2.2 Thống kê phiếu khảo Vinaphone 46 Bảng 2.3 Đánh giá mức an toàn thương hiệu Vinaphone 46 Bảng 2.4 Đánh giá mức độ ổn định thương hiệu Vinaphone 55 Bảng 2.5: 10/50 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam năm 2019 năm 2018 theo giá trị, đơn vị tính: Triệu USD) 57 Bảng 2.6: Số lượng chương trình quảng cáo Vinaphone từ 2011 đến .60 Bảng 2.7 Đánh giá mức phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 61 Bảng 2.8 Đánh giá mức chi phí cho quản trị rủi ro thương hiệu Vinaphone 64 Bảng 2.9 Đánh giá mức độ tổn thất khủng hoảng thương hiệu Vinaphone 66 Bảng 2.10 Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone .68 Bảng 2.11 Tổng kết nhân tố phương trình an ninh thương hiệu .70 vi nhỏ nhiều so với chi phí phát triển khách hàng nhỏ chi phí khơi phục lại khách hàng cũ bỏ sau không thỏa mãn nhu cầu Chính lý mà việc trì khai thác tối đa khách hàng có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành ưu tiên hàng đầu đội ngũ marketing Do vậy, Vinaphone cần phải triển khai nội dung sau: Kết hợp với nhà phân phối máy điện thoại di động NOKIA, Apple để xây dựng gói cước (bao gồm máy SIM) cho số phân khúc khách hàng Mục đích tạo gắn kết lâu dài khách hàng mạng VinaPhone Chăm sóc kênh bán hàng thơng qua đơn vị chuyên nghiệp Chăm sóc khách hàng có mức cước cao (khách hàng VIP) chưa Công ty trọng, khách hàng VIP đối tượng sử dụng dịch vụ nhiều, trả cước phí tháng cao, quan tâm đến chương trình khuyến giảm giá, song họ lại nhạy cảm chất lượng dịch vụ Cần phải thiết lập kênh chăm sóc riêng cho phân khúc khách hàng Thứ nhất, hỗ trợ khách hàng bị thẻ SIM, khách hàng thẻ SIM thông báo lên tổng đài, hệ thống tạm khóa tổ chăm sóc khách hàng thay SIM khác liên hệ trực tiếp với khách hàng để gửi thẻ SIM cho khách Thứ hai, xây dựng phương án chuyển thời hạn sử dụng sang tiền khác khách hàng thuê bao trả trước Các thuê bao trả trước có mức nạp tiền nhiều tháng chuyển đổi thời hạn sử dụng thành tiền nạp vào tài khoản khuyến (Hiện thuê bao trả trước VinaPhone sử dụng song song hai hệ thống tài khoản, tài khoản tài khoản khuyến để nhận ưu đãi giá trị tài khoản, ưu đãi gọi nội mạng nhắn tin nội mạng) Thứ ba, hỗ trợ hoạt động thu cước cho thuê bao VIP Hiện nay, có nhiều thuê bao VIP không đăng ký thu cước nhà, nhu cầu kinh doanh thường phải lại nhiều nên việc đóng cước phí gặp khó khăn Cơng ty phải thành lập tổ thu cước lưu động cho thuê bao trả sau Tổ thu cước lưu động thành lập thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Tổ thu cước lưu động liên hệ với khách hàng hẹn thời gian, địa điểm để thu cước Ngoài ra, khách hàng VIP thu cước điểm giao dịch Viễn 78 Thông Tỉnh thành phố khách hàng công tác (Hiện có hai điểm thu cước Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh thu cước hộ cho tất Tỉnh, lại th bao Tỉnh phải đóng cước Tỉnh đó) Áp dụng dịch vụ ứng tiền cho thuê bao trả trước thuê bao chưa kịp nạp tiền vào tài khoản Mức tiền ứng từ 20.000đ đế 40.000đ tùy thuộc vào thời gian sử dụng mức cước sử dụng Áp dụng hình thức thưởng tiền vào tài khoản cách chuyển đổi ngày sử dụng khách hàng có thời gian nhận từ năm trở lên, mức quy đổi năm nghe tương ứng với 50.000đ vào tài khoản 3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 3.2.3.1.Giải pháp tăng doanh thu Tìm giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận điều mà Vinaphone hay cá nhân kinh doanh mong muốn Từ công thức: Tổng lợi nhuận = Tổng thu nhập – Tổng chi phí Ta thấy để nâng cao lợi nhuận Vinaphone phải có biện pháp cụ thể Biện pháp nhằm nâng cao doanh thu có biện pháp hạ thấp chi phí Có nhiều giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận Vinaphone Tuỳ thuộc vào đặc điểm lĩnh vực kinh doanh mà lựa chọn giải pháp phù hợp Song yêu cầu việc sử dụng giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận đòi hỏi Vinaphone thực cho có kết hợp biện pháp để đạt hiệu tổng hợp Sau giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận cụ thể: Xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh đắn Có chiến lược hay kế hoạch kinh doanh đắn giúp Vinaphone định hình hướng tương lai Nó mục tiêu mà Vinaphone cần phải thực để đạt mục tiêu Khi có chiến lược phù hợp cho phép Vinaphone tận dụng triệt để nguồn lực cho sản xuất kinh doanh Như tăng hiệu hoạt động Vinaphone Góp phần làm tăng lợi nhuận Triển khai kế hoạch sách marketing: Ln đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng Việc triển khai thực kế hoạch sách marketing: Chính sách sản phẩm, sách giá cả, sách giao tiếp khuyếch trương, sách phân phối… với việc đẩy 79 mạnh nghiên cứu khai thác thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho phép đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Góp phần làm tăng hiệu hoạt động Vinaphone: - Chính sách sản phẩm: Chú trọng vào việc nâng cao chất lượng hàng hố dịch vụ Đa dạng hố hình thức mẫu mã Tổ chức khai thác tốt nguồn hàng Tổ chức dự trữ hàng hố, ln tình trạng sẵn sàng cung cấp thị trường có nhu cầu - Chính sách giá cả: Cần xác định giá hợp lý để tăng khối lượng tiêu thụ Mặt khác đảm bảo thu lãi - Giao tiếp khuyếch trương: Áp dụng biện pháp quảng cáo, khuyến mại cho người tiêu dùng để tăng doanh số bán - Chính sách phân phối: Cần phải lựa chọn địa bàn, xây dựng cửa hàng, nhà kho nhà xưởng Đảm bảo cung cấp hàng hoá đến cho khách hàng nhanh việc bố trí mạng lưới phân phối hợp lý Đồng thời bố trí mạng lưới phân phối địa bàn cho phép cung ứng sản phẩm hàng hoá với khối lượng lớn Tổ chức chu đáo trình kinh doanh sản phẩm hàng hóa dịch vụ công ty.VinaPhone cần phối hợp chặt chẽ với Trung tâm Kinh doanh tỉnh, thành phố để xây dựng hệ thống bán hàng thông suốt từ xuống dưới, đảm bảo khả cạnh tranh linh hoạt địa bàn, tỉnh thành phố Tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển khách hàng doanh nghiệp, thành lập phận chuyên trách Khách hàng Doanh nghiệp (KHDN) Công ty để đẩy mạnh công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng phát triển KHDN với mục tiêu chiếm 50% thị phần KHDN toàn quốc Lựa chọn cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý- giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận Cơ cấu mặt hàng kinh doanh Vinaphone có ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ hàng hố dịch vụ Vinaphone Vì vậy, để tăng lợi nhuận Vinaphone Vinaphone cần phải lựa chọn cho cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp số lượng , tỷ trọng hàng hoá cấu, cấu phải phát huy mạnh Vinaphone, thu hút khách hàng đến Vinaphone Lựa chọn cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý phù hợp với việc phân đoạn thị trường tiêu thụ Đồng thời triển khai kế hoạch xúc tiến marketing thu hút khách hàng mang lại thành công cho Vinaphone Tổ chức lựa chọn phương thức bán phù hợp, phương thức toán thuận tiện 80 - Phương thức bán hàng: Bao gồm bán buôn hay bán lẻ tuỳ thuộc vào ngành hàng mà Vinaphone kinh doanh Song việc lựa chọn phương thức bán hợp lý giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm - Phương thức tốn: Thuận tiện nhanh chóng cho người mua Góp phần vào việc khuyến khích khách hàng mua hàng hố bạn Giảm khoản cơng nợ khó đòi Như làm tăng lợi nhuận Vinaphone - Thêm dịch vụ sau bán hàng: Dịch vụ lắp đặt sửa chữa, hướng dẫn sử dụng thuận tiện chất lượng góp phần thu hút đơng đảo khách hàng Tăng khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ Từ tăng doanh thu lợi nhuận đạt Vinaphone Tăng cường công tác quản lý chi phí: Lập kế hoạch tính tốn khoản chi phí Vinaphone kỳ hay thời gian định Xây dựng phát động ý thức tiết kiệm chi phí cho tồn thể cán cơng nhân viên Vinaphone Áp dụng giải pháp khuyến khích vật chất/ tinh thần kêu gọi người công ty tiết kiệm chi phí kinh doanh Khuyến khích sáng kiến giảm chi phí người Ngồi để tiết kiệm chi phí cần sử dụng số biện pháp cứng rắn Ví dụ: Kỷ luật trường hợp làm thất chi phí Hoặc khai báo chi phí khơng hợp lệ gian lận…Cần phải thường xun kiểm tra giám sát chứng từ khai báo chi phí Có biện pháp cương quyết, khơng chấp nhận khoản chi phí khơng có chứng từ hợp lệ Hoạc vượt qui định nhà nước Tổ chức tốt phân công lao động Vinaphone: Kiểm sốt tốt q trình phân cơng lao động nhân tố quan trọng để nâng cao suất công việc Việc tổ chức phân công lao động khoa học hợp lý Vinaphone góp phần vào việc sử dụng khai thác tối đa nguồn lực sản xuất kinh doanh Loại trừ tình trạng lãng phí lao động máy móc Phát huy lực sở trường sở đoản cán công nhân viên công ty Đồng thời phát huy tinh thần trách nhiệm người công việc Giúp tạo môi trường làm việc động, đạt suất chất lượng cao Góp phần vào việc giảm giá thành sản phẩm tăng lợi nhuận cho Vinaphone Khai thác tốt nguồn hàng nguồn cung ứng đầu vào cho Vinaphone: - Nguồn hàng nguồn cung ứng đầu vào cung cấp cho Vinaphone hàng hoá, nguyên nhiên vật liệu Mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone Từ Vinaphone cung cấp hàng hoá cho thị trường phục 81 vụ nhu cầu người tiêu dùng Nếu Vinaphone không ổn định nguồn hàng đầu vào khơng có hàng hố đáp ứng nhu cầu thị trường Hoặc có rơi vào tình trạng cung cấp khơng ổn định Làm giảm lợi nhuận mà Vinaphone đạt - Vinaphone giảm chi phí ổn định nguồn hàng đảm bảo chất lượng chúng Nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá Vinaphone Góp phần làm giảm giá thành sản phẩm đầu Vinaphone Luôn cần phải tạo mối quan hệ thân thiện gần gũi nhà cung cấp Đồng thời Vinaphone phải tìm kiếm nguồn cung cấp với giá rẻ Đa dạng hoá nguồn hàng nguồn cung cấp Giúp có nguồn hàng nguồn cung cấp đầu vào ổn định có chất lượng 3.2.3.2 Giải pháp tăng thị phần Để gia tăng thị phần hiệu có cách sau Tăng hài lòng khách hàng: - Đa dạng kênh phân phối, làm cho người mua thấy sản phẩm lúc, nơi, biến khách hàng đến xem thành khách mua hàng Tăng giá trị thương hiệu lòng người tiêu dùng, thơng qua chứng nhận đạt được, chương trình khuyến mãi, cải thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao khách hàng - Xây dựng hệ thống tương tác với khách hàng, cho phép khách hàng để lại ý kiến phản hồi cho sản phẩm, giải đáp thắc mắc sản phẩm, vấn đề khách hàng,… - Biến nơi mua hàng thành nơi trải nghiệm sản phẩm khách hàng, làm khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ hoàn toàn thoải mái điểm bán hàng - Bảo đảm 100% khách hàng chăm sóc VinaPhone cần tiếp tục hồn thiện hệ thống hỗ trợ nghiệp vụ CSKH như: hệ thống CCOS để tối ưu kiểm sốt tồn trình nghiệp vụ giải khiếu nại khách hàng; Triển khai ứng dụng CSKH (App SelfCare) điện thoại di động để mở thêm kênh chăm sóc khách hàng theo hình thức tự phục vụ; Đổi sách triển khai hoạt động, chương trình chăm sóc khách hàng điện thoại di động VinaPhone Plus, sở đó, mở rộng phát triển thành chương trình Khách hàng thân thiết áp dụng tất sản phẩm, dịch vụ VNPT theo định hướng tái cấu tập 82 đoàn VNPT; Triển khai hệ thống phân tích số liệu giải đáp khách hàng, quản lý thơng tin chăm sóc thuê bao có nguy rời mạng Tổ chức hệ thống bán hàng thông minh: Vinaphoen cần đẩy mạnh hỗ trợ nhân viên bán hàng làm việc thị trường, họ phải biết họ cần làm gì, làm để tăng hiệu suất bán hàng điều chủ Vinaphone cần thiết phải làm Đồng thời, VinaPhone phải trọng việc xây dựng hệ thống điểm giao dịch, cửa hành VinaPhone xuyên suốt tới tận cấp xã/ phường, kèm với việc đảm bảo hàng hóa ln cung cấp đầy đủ, kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngồi ra, gói cước, chương trình KM tồn quốc cục tiếp tục nghiên cứu triển khai nhanh chóng đảm bảo hiệu tối đa cạnh tranh, phát triển kinh doanh toàn quốc địa phương Sử dụng phân tích hiệu nguồn liệu bán hàng Tốc độ phát triển thị trường nhanh, việc nắm bắt phân tích số liệu thị trường, bán hàng, doanh thu hỗ trợ Vinaphone nắm phát triển thị trường nay, gia tăng độ phủ, cải thiện doanh thu Để đơn giản hố nguồn liệu, phân tích hiệu triển khai chi tiết hệ thống liệu theo thời gian thực chìa khố mang đến thành công cho Vinaphone 3.2.4 Giải pháp chi phí quản trị thương hiệu Vinaphone Thành lập phận an ninh thương hiệu với nòng cốt đội ngũ PR phòng Marketing chuyên viên đại diện số phòng ban liên quan, phụ trách cơng tác xây dựng, phát triển đảm bảo an ninh thương hiệu suốt q trình phát triển cơng ty Cụ thể, phận phải thực công việc sau: - Bộ phận quản lý thương hiệu đại diện cho nhiều phận khác công ty, trao quyền để nghiên cứu hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu Vinaphone - Bảo đảm cho toàn thể đội ngũ quản lý, nhân viên Vinaphone phải hiểu rõ sứ mệnh, hình ảnh thương hiệu cơng ty Họ phải hiểu quan trọng Vinaphone, đặc biệt lại quan trọng thân quản lý, nhân viên 83 - Giám sát thực truyền thơng thương hiệu Vinaphone có trách nhiệm biến thương hiệu thành trọng tâm để định hướng phong cách ứng xử quản lý, nhân viên - Bộ phận quản lý thương hiệu Vinaphone làm việc báo cáo trực tiếp với trưởng phòng Marketing, chịu trách nhiệm điều phối công tác phát triển thương hiệu Vinaphone Theo dõi thường xuyên thực đánh giá cho giai đoạn phát triển thương hiệu 3.2.5 Giải pháp chi phí khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Để đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định, Vinaphone nên tạo dựng mối quan hệ lâu năm thị trường quan nhà nước, đơn vị ngành để giảm bớt chi phí có khủng hoảng Ngoài ra, tạo dựng mối quan hệ tốt với quan báo chí, ngơn luận để có khủng hoảng, sử dụng truyền thơng, PR để xử lý kịp thời, lấy lại hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, để giảm thiểu tối đa chi phí khủng hoảng thương hiệu, thân Vinaphone phải ý thức hoạt động kinh doanh sản phẩm phân phối Lãnh đạo phải chấm dứt hoạt động kinh doanh hàng xách tay, kinh doanh sản phẩm hãng Đặc biệt, Vinaphone cần đóng thuế đầy đủ cho nhà nước Nếu khơng có biến cố xảy ra, chi phí khủng hoảng thương hiệu đánh đổi Vinaphone 3.2.6 Giải pháp khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Vinaphone cần chuẩn bị phòng ngừa rủi ro từ sớm, ví dụ lập kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng, tập huấn thực hành định kỳ, đầu tư vào lắng nghe mạng xã hội, giám sát hoạt động vận hành tuân thủ để kiểm soát chi phí xử lý khủng hoảng Dựa vào kinh nghiệm xử lý khủng hoảng thương hiệu thành công Vinaphone nước ngồi, rút số học để ứng phó với khủng hoảng thương hiệu sau: - Việc xử lý khủng hoảng thương hiệu cần chuẩn bị lập chiến lược chiến lược kinh doanh Khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra, cần nhận 84 trách nhiệm, xin lỗi tiến hành bồi thường thỏa đáng, đồng thời, đảm bảo rằng, vụ việc tương tự không lặp lại tương lai - Chọn mạng xã hội làm phương tiện truyền thông xử lý khủng hoảng Lắng nghe liên tục rà sốt đánh giá tình hình để chuẩn bị tốt cho việc xử lý khủng hoảng Trong khủng hoảng, Vinaphone xử lý tốt tình khơng khơng uy tín mà ngược lại đối tác người tiêu dùng ủng hộ tích cực cách ứng xử chuyên nghiệp đầy trách nhiệm - Vinaphone cần thiết lập nhóm rà sốt rủi ro khủng hoảng lập chiến lược xử lý khủng hoảng có rủi ro xảy Nhóm bao gồm: brander (người thấu hiểu chiến lược xây dựng thương hiệu), marketer/PR (người thấu hiểu thị trường khách hàng), thiết kế/kỹ sư (người thấu hiểu sản phẩm), business analytic - phân tích thị trường (phân tích số liệu đưa dự đốn thay đổi mơi trường cho Vinaphone) giám đốc quản lý trực tiếp Vinaphone Đối với ngành sản suất cung ứng dịch vụ, lỗi sản phẩm cho nguyên nhân khủng hoảng thương hiệu diễn gần Việc tìm vấn đề lỗi sản phẩm giúp nhóm rà sốt nắm ngun nhân tiết kiệm thời gian rà sốt Thêm nữa, đặc thù cơng việc nhà thiết kế đặt thân vào suy nghĩ trải nghiệm người dùng, ý kiến nhóm mang tính sáng tạo việc chuyển tải thông điệp đến người dùng Đối với Vinaphone Việt Nam, nhóm phân tích (business analytic) có trách nhiệm rà soát thay đổi ngành thị trường, từ đưa nhận định có sở thực tiễn khoa học thay đổi cần thiết cho thương hiệu Khi khủng hoảng xảy ra, nhóm phân tích cung cấp thơng tin cần thiết hội thích nghi với thay đổi thị trường trường hợp cụ thể Cuối cùng, nhân tố quan trọng nhóm rà sốt giám đốc điều hành, người đưa định lý trí dựa thơng tin tập hợp Nhóm rà sốt cần tạo điều kiện liên tục làm việc ban liên ngành để khơng ngừng hoạt động Vinaphone Khi có khủng hoảng xảy ra, nhóm rà sốt tập hợp đưa tranh toàn cảnh thị trường, người tiêu dùng, truyền thông nội thương hiệu Từ đó, chiến lược truyền thơng tái xây dựng hình ảnh có tính 85 liên kết, hạn chế vấn đề rời rạc chuỗi hành động Vinaphone trước khủng hoảng thương hiệu 86 KẾT LUẬN Bảo vệ an ninh thương hiệu vấn đề quan trọng tổ chức, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ, thời kỳ “bão hòa cơng nghệ” nay, thương hiệu yếu tố định tồn vong Nhưng nội dung khó, có ảnh hưởng nhiều tới phát triển bền vững tổ chức ảnh hưởng tới nhiều người xã hội, cần có nhận thức thực cách nghiêm túc, thường xuyên hiệu Vinaphone thương hiệu có thời gian thành lập 20 năm hình thành phát triển, Vinaphone với điểm mạnh cung cấp hoạt động bán hàng, dịch vụ, bảo hành, tâm đội ngũ lãnh đạo nhiều hệ cán bộ, đảng viên, dần khẳng định uy tín, chất lượng dịch vụ Vinaphone cung cấp Tuy nhiên thương hiệu không tự nhiên sinh không tự nhiên đi, thương hiệu yếu tố sống với đơn vị bán lẻ Vinaphone Do vậy, việc đảm bảo an ninh thương khía cạnh nhận thức, mong muốn đội ngũ lãnh đạo thơi chưa đủ; mà cần phải có chiến lược, kế hoạch tâm từ phía cán nhân viên tồn cơng ty Việc phân tích thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu Vinaphone nghiên cứu thực cần thiết, giúp cho không người đứng đầu Vinaphone mà tất đơn vị, phòng ban Vinaphone nhận thức đầy đủ an ninh thương hiệu ảnh hưởng tới an ninh toàn tổ chức Quá trình nhận thức đánh giá nhân tố thương hiệu Vinaphone sở để đảm bảo an ninh thương hiệu đề xuất kế hoạch, quy trình thực phù hợp hiệu cho Vinaphone giai đoạn tới Luận văn thành nỗ lực học tập nghiên cứu học viên Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị An ninh phi truyền thông Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội Với bảo tận tình Thầy hướng dẫn TS Phạm Văn Hồng giúp đỡ tạo điện kiện gia đình, nhà trường, tác giả hi vọng sản phẩm mang lại giá trị lý luận thực tiễn cần thực để đảm bảo an ninh thương hiệu cho Vinaphone Nhưng giới hạn thời gian, lực nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, mong bảo thầy cô bạn bè đồng môn 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Brand Finance (2019), Báo cáo đánh giá 50 thương hiệu hàng đầu công ty định giá thương hiệu Brand Finance Lê Anh Cường (2008),Tạo dựng & Quản trị Thương Hiệu – Danh tiếng lợi nhuận Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh,NXB Giao thông vận tải Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành cơng, NXB Hải Phòng Hồ Hải (2016), Luận án quản trị thương hiệu trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Phạm Văn Hồng (2016) tài liệu An ninh thương hiệu Phạm Văn Hồng (2007), Phát triển doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam trình hội nhập kinh tế, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hồng Đình Phi (2016),Tài liệu Quản trị rủi ro An ninh doanh nghiệp Hồng Đình Phi, Nguyễn Văn Hưởng (2016), Tổng quan Quản trị An ninh phi truyền thống 10 Đặng Xuân Thanh (2013), "Khoa học an ninh hệ thống ngành khoa học", Tạp chí Khoa học chiến lược, (9) 11 Lưu Học Thành (2004), "Khái niệm an ninh phi truyền thống bối cảnh nay", Tạp chí Sự kiện & Nhân vật nước ngoài, (6) 12 Đặng Xuân Thành (2007), "Những thách thức an ninh phi truyền thống châu Á", Tạp chí Khoa học quân sự, (2) 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM 14 Nguyễn Xuân Thủy (2010), "Quan niệm an ninh phi truyền thống thay dổi tư chiến lược bảo vệ an ninh quốc gia", Tạp chí Khoa học Chiến lược, (9) 15 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Lao động – Xã hội 16 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu tài sản giá trị tập iii a: từ nội cảm đến nội tưởng khải thị 17 Tổng Công ty Vinaphone (2919), Báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019, Phòng Kinh doanh 88 18 Tổng Công ty Vinaphone (2919), Đánh giá hoạt động Maketting giai đoạn 2016 – 2019, Phòng Maketting 19 Tổng Công ty Vinaphone (2919), Kết thực quản trị thương hiệu Vinaphone, Phòng Quản trị 20 http://giaoducthoidai.vn/giao-duc/cac-truong-dai-hoc-canh-tranh-3547720.html 21 http://www.lantabrand.com/cat2news1293.html 22 Nguyến Anh Thuân, luận văn phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh, 2014 23 http://iplib.noip.gov.vn II Tài liệu tiếng Anh 24 Jacky Tai Wilson Chew (2009), Sát thủ khác biệt hoá - 13 chiến lược khác biệt hoá để phát triển thương hiệu, Trẻ 25 Alice M Tybout - Tim Calkins (2008), Kellogg bàn thương hiệu, Văn hóa Sài Gòn 26 David Ogilvy - Tác giả On Advertising 27 Jay Baer Đồng tác giả “ The Now Revolution 28 Cheryl Burgess - Blue Focus Marketing 29 Neil Feinstein - T rue North 30 Jeffrey Harmon - Orabrush 31 David Aaker (1996), Building Strong Brands, Free Press 32 Al Ries Laura Ries, 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu., Tri thức 33 Idiot's Guide to Brand Management, Lao động - Xã hội 34 Philip Kotler (2005),bàn tiếp thị 89 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Kính gửi anh/chị! Tơi Vũ Minh Nhung – Học viên chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị An ninh phi truyền thống, Khoa Quản trị Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU) Hiện tại, thực đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp bảo đảm an ninh thương hiệu Vinaphone” mong muốn tìm hiểu thực tiễn vấn đề để phục vụ cho luận văn Kính mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời cho số câu hỏi Cũng xin lưu ý câu trả lời anh/chị sở để đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu nên mong nhận câu trả lời chi tiết trung thực anh/chị Mọi thông tin liên quan phục vụ cho mục đích nghiên cứu đề tài bảo mật hoàn toàn Trân trọng cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! Giải thích từ ngữ: - An ninh thương hiệu đo lường phương trình sau: S1 + S2 + S3 – C1 – C2 – C3 Trong đó: + S1: An toàn thương hiệu +S2: Ổn định thương hiệu +S3: Phát triển bền vững thương hiệu +C1: Chi phí Quản trị rủi ro +C2: Chi phí khủng hoảng +C3: Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng Anh/chị vui lòng đánh giá yếu tố an ninh thương hiệu S1, … cách trả lời câu hỏi đây: Câu số 1: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ An toàn thương hiệu thương hiệu Vinaphone Mức độ tiếng thương hiệu Vinaphone Anh/chị vui lòng đánh giá theo thang điểm từ 1-10 S1 S1.1 Yếu tố 1-10 Mức độ tiếng thương hiệu Vinaphone thị trường Việt S1.2 Nam? Mức độ tiếng thương hiệu Vinaphone thị trường S1.3 nước ngoài? Mức độ cạnh tranh Câu số 2: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Ổn định thương hiệu thương hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S2 S2.1 S2.2 S2.3 S2.4 Yếu tố 1-10 Giá trị thương hiệu Vinaphone đánh giá mức nào? Mức độ ổn định dịch vụ bán lẻ Vinaphone Mức độ ổn định (số lượng) khách hàng trung thành Mức chi cho hoạt đông marketing đáp ứng ổn định thương hiệu Vinaphone nào? Câu số 3: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S3 S3.1 Yếu tố 1-10 Tỷ lệ tăng khách hàng qua năm đảm bảo mức độ phát triển bền S3.2 vững cho thương hiệu Vinaphone nào? Mức tăng doanh thu hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền S3.3 vững cho thương hiệu Vinaphone nào? Mức tăng lợi nhuận hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền S3.4 vững cho thương hiệu Vinaphone nào? Mức tăng thị phần hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền S3.5 vững cho thương hiệu Vinaphone nào? Mức tăng giá trị hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền vững cho thương hiệu Vinaphone nào? Câu số 4: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu thương hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 C4 C4.1 Yếu tố 1-10 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro thương hiệu C4.2 Vinaphone đáp ứng mức so với yêu cầu? Chi phí tư vấn, đăng ký, bảo hộ thương hiệu Vinaphone đáp ứng C4.3 mức so với yêu cầu? Chi phí phát triển thương hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ so với yêu cầu? Câu số 5: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Chi phí khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 C5 C5.1 Yếu tố 1-10 Chi phí vật chất (tiền, tài sản) bị thương hiệu C5.2 Vinaphone gặp phải khủng hoảng nào? Giá trị (phi vật chất) bị thương hiệu Vinaphone gặp C5.3 phải khủng hoảng nào? Mức độ ảnh hưởng tới năm tiếp sau thương hiệu Vinaphone bị khủng hoảng? Câu số 6: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S6 C6.1 Yếu tố 1-10 Chi phí giải vụ tranh chấp, vi phạm thương hiệu C6.2 Vinaphone đáp ứng mức so với yêu cầu? Chi phí cho nguồn lực người khắc phục hậu khủng C6.3 hoảng thương hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ nào? Chi phí cho yếu tố hạ tầng (cơ sở vật chất, trang thiết bị) khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone đáp C6.4 ứng mức độ nào? Chi phí cho cơng tác quản trị khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ nào? ... QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAPHONE CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƯƠNG HIỆU VINAPHONE CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN... 1.1 Một số vấn đề thương hiệu an ninh thương hiệu 1.1.1 Một số vấn đề chung thương hiệu 1.1.2 An ninh thương hiệu 21 1.2 Đánh giá mức độ an ninh thương hiệu doanh nghiệp... CỨU VỀ AN NINH THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề thương hiệu an ninh thương hiệu 1.1.1 Một số vấn đề chung thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu thuật ngữ liên quan *Khái niệm thương hiệu Trong