Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu Vinaphone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** VŨ MINH NHUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) Hà Nội - 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** VŨ MINH NHUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống Mã số: 8900201.05QTD LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM VĂN HỒNG Hà Nội - 2019 CAM KẾT Tác giả cam kết cơng trình nghiên cứu độc lập riêng tơi, khơng chép ngƣời khác; nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng nội dung luận văn trung thực Đồng thời cam kết kết trình nghiên cứu luận văn chƣa cơng bố cơng trình nghiên cứu Những kết quản nghiên cứu tài liệu ngƣời khác (trích dẫn, bảng, biểu, cơng thức, đồ thị tài liệu khác) đƣợc sử dụng luận văn đƣợc tác giả đồng ý trích dẫn cụ thể Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản trị Kinh doanh pháp luật cam kết nói Hà Nội, ngày …… tháng …… năm ……… Tác giả luận văn Vũ Minh Nhung i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn hƣớng dẫn TS Phạm Văn Hồng, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội nhiệt tình hƣớng dẫn tơi thực hồn thành luận văn Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn tới Tập đồn Bƣu viễn thơng, anh/chị em cán nhân viên làm việc Tập đoàn chia sẻ tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn Mặc dù có nhiều cố gắng, song thời gian, phƣơng pháp luận nghiên cứu kinh nghiệm thân tơi cịn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận đƣợc ý kiến nhận xét, góp ý Thầy, Cô giáo bạn đồng nghiệp để vận dụng kết nghiên cứu vào thực tiễn công tác lĩnh vực marketing Xin trân trọng cảm ơn! ii MỤC LỤC CAM KẾT i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ vii MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH THƢƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề thƣơng hiệu an ninh thƣơng hiệu 1.1.1 Một số vấn đề chung thƣơng hiệu 1.1.2 An ninh thƣơng hiệu 21 1.2 Đánh giá mức độ an ninh thƣơng hiệu doanh nghiệp thông qua phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu 26 1.2.1 An toàn thƣơng hiệu 26 1.2.2 Ổn định thƣơng hiệu 27 1.2.3 Phát triển bền vững thƣơng hiệu 28 1.2.4 Chi phí quản trị rủi ro thƣơng hiệu 28 1.2.6 Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU TẠI VINAPHONE 33 2.1 Giới thiệu Vinaphone 33 2.1.1 Q trình phát triển Cơng ty VinaPhone .33 2.1.2 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh 35 2.1.3 Thƣơng hiệu mạng di động VinaPhone Việt Nam 38 2.2 Đánh giá mức độ an ninh thƣơng hiệu Vinaphone thông qua phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu .40 2.2.1 Đánh giá cơng tác an tồn thƣơng hiệu Vinaphone 40 iii 2.2.2 Đánh giá công tác ổn định thƣơng hiệu Vinaphone 55 2.2.3 Đánh giá công tác phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone 61 2.2.4 Đánh giá chi phí quản trị rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone 64 2.2.5 Đánh giá tổn thất khủng hoảng rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone 66 2.2.6 Đánh giá khắc phục khủng hoảng rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone .68 2.3 Đánh giá chung 69 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 69 2.3.2 Những hạn chế .70 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU VINAPHONE 75 3.1 Định hƣớng phát triển Vinaphone thời gian tới 75 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 75 3.1.2 Định hƣớng phát triển 75 3.2 Đề xuất giải pháp .77 3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thƣơng hiệu Vinaphone 77 3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thƣơng hiệu Vinaphone 78 3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone 80 3.2.4 Giải pháp chi phí quản trị thƣơng hiệu Vinaphone 85 3.2.5 Giải pháp chi phí khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone 85 3.2.6 Giải pháp khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone .86 KẾT LUẬN .88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC iv DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Đầy đủ ANTT An ninh thƣơng hiệu CTKM Chƣơng trình khuyến mại KTDV Kỹ thuật dịch vụ QTAN Quản trị an ninh TM Thƣơng mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTĐM Trung tâm điện máy v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp an ninh phi truyền thống 22 Bảng 1.2 Ma trận TOWS 31 Bảng 2.1 Đăng ký thƣơng hiệu Vinaphone Cục Sở hữu trí tuệ 43 Bảng 2.2 Thống kê phiếu khảo Vinaphone 46 Bảng 2.3 Đánh giá mức an toàn thƣơng hiệu Vinaphone 46 Bảng 2.4 Đánh giá mức độ ổn định thƣơng hiệu Vinaphone 55 Bảng 2.5: 10/50 thƣơng hiệu dẫn đầu Việt Nam năm 2019 năm 2018 theo giá trị, đơn vị tính: Triệu USD) .57 Bảng 2.6: Số lƣợng chƣơng trình quảng cáo Vinaphone từ 2011 đến 60 Bảng 2.7 Đánh giá mức phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone 61 Bảng 2.8 Đánh giá mức chi phí cho quản trị rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone 64 Bảng 2.9 Đánh giá mức độ tổn thất khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone 66 Bảng 2.10 Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone 68 Bảng 2.11 Tổng kết nhân tố phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu .70 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu mạnh 20 Hình 1.2 Hình tháp khả cạnh tranh bền vững Vinaphone 24 Hình 1.3 An ninh thƣơng hiệu 25 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty VinaPhone 37 Hình 2.2: Mẫu biểu tƣợng Công ty VinaPhone 38 Biểu đồ 2.1 Thị phần mạng di động Việt Nam tính đến hết quý IV năm 2018 51 Biểu đồ 2.2 Kết kinh doanh mạng di động năm 2015 – 2017 52 Biểu đồ 2.3: Lƣợng thuê bao chuyển chuyển đến thành công 54 Biểu đồ 2.4 Số lƣợng khách hàng Vinaphone qua năm 62 Biểu đồ 2.5 Doanh thu lợi nhuận Vinaphone qua năm 63 vii MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh nay, nói, xây dựng khẳng định thƣơng hiệu vấn đề quan trọng Vinaphone, nhƣng để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu, từ đặt móng định hình khung để thƣơng hiệu phát triển bền vững lại quan trọng hơn, mang tính chiến lƣợc, lâu dài có ý nghĩa to lớn thành công Vinaphone Chính vậy, việc quản trị rủi ro thƣơng hiệu công tác trọng tâm đƣợc nhiều Vinaphone triển khai, yếu tố then chốt giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu, nói Vinaphone ln có kịch bản, giải pháp chiến lƣợc để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu theo giai đoạn thị trƣờng Với giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu theo giai đoạn, chia thành thời dài hạn, giải pháp nằm chiến lƣợc quản trị rủi ro Vinaphone Với giải pháp ngắn hạn, phƣơng án ứng phó xảy rủi ro thƣơng hiệu, cịn dài hạn, giải pháp có quy mơ lớn hơn, theo chuỗi hoạt động, hệ thống giải pháp đồng bộ, thống để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vinaphone, ông lớn lĩnh vực di động mạng internet Việt Nam bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu từ năm 1996.Với viên gạch đặt móng lĩnh vực viễn thông, cụ thể mạng di động Vinaphone.Và sau thời gian ngắn, trở thành thƣơng hiệu hàng đầu lĩnh vực viễn thông Việt Nam Tuy nhiên, thƣơng hiệu phải đối mặt với áp lực từ rủi ro không nhỏ: là, rủi ro đến từ nguyên nhân chủ quan: thiếu đầu tƣ, đầu tƣ không phù hợp sản phẩm; chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ không đƣợc cải thiện nhiều nguyên nhân nhƣ sở hạ tầng kỹ thuật, yếu tố ngƣời hoạch định chiến lƣợc phát triển không phù hợp, thiếu thực tế (nhƣ việc cung cấp số dịch vụ đầu số giá trị gia tăng phát triển ạt, không quản lý tốt bị lợi dụng gây hậu khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền, khách hàng cảm thấy bị “móc túi”,…) Hai là, rủi ro đến từ nguyên nhân khách quan: cạnh tranh khuyến để nhận ƣu đãi giá trị tài khoản, ƣu đãi gọi nội mạng nhắn tin nội mạng) Thứ ba, hỗ trợ hoạt động thu cƣớc cho thuê bao VIP Hiện nay, có nhiều th bao VIP khơng đăng ký thu cƣớc nhà, nhu cầu kinh doanh thƣờng phải lại nhiều nên việc đóng cƣớc phí gặp khó khăn Cơng ty phải thành lập tổ thu cƣớc lƣu động cho thuê bao trả sau Tổ thu cƣớc lƣu động đƣợc thành lập thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Tổ thu cƣớc lƣu động liên hệ với khách hàng hẹn thời gian, địa điểm để thu cƣớc Ngồi ra, khách hàng VIP cịn thu cƣớc điểm giao dịch Viễn Thông Tỉnh thành phố khách hàng cơng tác (Hiện có hai điểm thu cƣớc Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh thu cƣớc hộ cho tất Tỉnh, cịn lại th bao Tỉnh phải đóng cƣớc Tỉnh đó) Áp dụng dịch vụ ứng tiền cho thuê bao trả trƣớc thuê bao chƣa kịp nạp tiền vào tài khoản Mức tiền ứng từ 20.000đ đế 40.000đ tùy thuộc vào thời gian sử dụng mức cƣớc sử dụng Áp dụng hình thức thƣởng tiền vào tài khoản cách chuyển đổi ngày sử dụng khách hàng có thời gian nhận từ năm trở lên, mức quy đổi năm nghe tƣơng ứng với 50.000đ vào tài khoản 3.2.3 Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Vinaphone 3.2.3.1.Giải pháp tăng doanh thu Tìm giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận điều mà Vinaphone hay cá nhân kinh doanh mong muốn Từ công thức: Tổng lợi nhuận = Tổng thu nhập – Tổng chi phí Ta thấy để nâng cao lợi nhuận Vinaphone phải có biện pháp cụ thể Biện pháp nhằm nâng cao doanh thu có biện pháp hạ thấp chi phí Có nhiều giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận Vinaphone Tuỳ thuộc vào đặc điểm lĩnh vực kinh doanh mà lựa chọn giải pháp phù hợp Song yêu cầu việc sử dụng giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận đòi hỏi Vinaphone thực cho có kết hợp biện pháp để đạt đƣợc hiệu tổng hợp Sau giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận cụ thể: 80 Xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh đắn Có chiến lƣợc hay kế hoạch kinh doanh đắn giúp Vinaphone định hình đƣợc hƣớng tƣơng lai Nó mục tiêu mà Vinaphone cần phải thực để đạt đƣợc mục tiêu Khi có chiến lƣợc phù hợp cho phép Vinaphone tận dụng triệt để nguồn lực cho sản xuất kinh doanh Nhƣ tăng hiệu hoạt động Vinaphone Góp phần làm tăng lợi nhuận Triển khai kế hoạch sách marketing: Luôn đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị trƣờng tìm hiểu nhu cầu khách hàng Việc triển khai thực kế hoạch sách marketing: Chính sách sản phẩm, sách giá cả, sách giao tiếp khuyếch trƣơng, sách phân phối… với việc đẩy mạnh nghiên cứu khai thác thị trƣờng tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho phép đáp ứng tốt nhu cầu ngƣời tiêu dùng Góp phần làm tăng hiệu hoạt động Vinaphone: - Chính sách sản phẩm: Chú trọng vào việc nâng cao chất lƣợng hàng hố dịch vụ Đa dạng hố hình thức mẫu mã Tổ chức khai thác tốt nguồn hàng Tổ chức dự trữ hàng hố, ln tình trạng sẵn sàng cung cấp thị trƣờng có nhu cầu - Chính sách giá cả: Cần xác định giá hợp lý để tăng khối lƣợng tiêu thụ Mặt khác đảm bảo thu đƣợc lãi - Giao tiếp khuyếch trương: Áp dụng biện pháp quảng cáo, khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng để tăng doanh số bán - Chính sách phân phối: Cần phải lựa chọn địa bàn, xây dựng cửa hàng, nhà kho nhà xƣởng Đảm bảo cung cấp hàng hoá đến cho khách hàng nhanh việc bố trí mạng lƣới phân phối hợp lý Đồng thời bố trí mạng lƣới phân phối địa bàn cho phép cung ứng sản phẩm hàng hoá với khối lƣợng lớn Tổ chức chu đáo q trình kinh doanh sản phẩm hàng hóa dịch vụ công ty.VinaPhone cần phối hợp chặt chẽ với Trung tâm Kinh doanh tỉnh, thành phố để xây dựng hệ thống bán hàng thông suốt từ xuống dƣới, đảm bảo khả cạnh tranh linh hoạt địa bàn, tỉnh thành phố Tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển khách hàng doanh nghiệp, nhƣ thành lập phận chuyên trách Khách hàng Doanh nghiệp (KHDN) Công ty để đẩy mạnh cơng 81 tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng phát triển KHDN với mục tiêu chiếm 50% thị phần KHDN toàn quốc Lựa chọn cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý- giải pháp tăng doanh thu lợi nhuận Cơ cấu mặt hàng kinh doanh Vinaphone có ảnh hƣởng tới tình hình tiêu thụ hàng hố dịch vụ Vinaphone Vì vậy, để tăng lợi nhuận Vinaphone Vinaphone cần phải lựa chọn cho cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp số lƣợng , tỷ trọng hàng hoá cấu, cấu phải phát huy đƣợc mạnh Vinaphone, thu hút đƣợc khách hàng đến Vinaphone Lựa chọn cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý phù hợp với việc phân đoạn thị trƣờng tiêu thụ Đồng thời triển khai kế hoạch xúc tiến marketing thu hút khách hàng mang lại thành công cho Vinaphone Tổ chức lựa chọn phương thức bán phù hợp, phương thức toán thuận tiện - Phương thức bán hàng: Bao gồm bán buôn hay bán lẻ tuỳ thuộc vào ngành hàng mà Vinaphone kinh doanh Song việc lựa chọn phƣơng thức bán hợp lý giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm - Phương thức toán: Thuận tiện nhanh chóng cho ngƣời mua Góp phần vào việc khuyến khích khách hàng mua hàng hố bạn Giảm khoản cơng nợ khó địi Nhƣ làm tăng lợi nhuận Vinaphone - Thêm dịch vụ sau bán hàng: Dịch vụ lắp đặt sửa chữa, hƣớng dẫn sử dụng thuận tiện chất lƣợng góp phần thu hút đông đảo khách hàng Tăng khối lƣợng sản phẩm hàng hố tiêu thụ Từ tăng doanh thu lợi nhuận đạt đƣợc Vinaphone Tăng cường công tác quản lý chi phí: Lập kế hoạch nhƣ tính tốn khoản chi phí Vinaphone kỳ hay thời gian định Xây dựng phát động ý thức tiết kiệm chi phí cho tồn thể cán công nhân viên Vinaphone Áp dụng giải pháp khuyến khích vật chất/ tinh thần kêu gọi ngƣời cơng ty tiết kiệm chi phí kinh doanh Khuyến khích sáng kiến giảm chi phí ngƣời Ngồi để tiết kiệm chi phí cần sử dụng số biện pháp cứng rắn Ví dụ: Kỷ luật trƣờng hợp làm thất chi phí Hoặc khai báo chi phí khơng hợp lệ gian lận…Cần phải thƣờng xuyên kiểm tra giám sát chứng từ khai báo chi phí Có biện pháp cƣơng quyết, 82 khơng chấp nhận khoản chi phí khơng có chứng từ hợp lệ Hoạc vƣợt qui định nhà nƣớc Tổ chức tốt phân công lao động Vinaphone: Kiểm sốt tốt q trình phân cơng lao động nhân tố quan trọng để nâng cao suất công việc Việc tổ chức phân công lao động khoa học hợp lý Vinaphone góp phần vào việc sử dụng khai thác tối đa nguồn lực sản xuất kinh doanh Loại trừ tình trạng lãng phí lao động máy móc Phát huy đƣợc lực sở trƣờng sở đoản cán công nhân viên công ty Đồng thời phát huy đƣợc tinh thần trách nhiệm ngƣời công việc Giúp tạo môi trƣờng làm việc động, đạt suất chất lƣợng cao Góp phần vào việc giảm giá thành sản phẩm tăng lợi nhuận cho Vinaphone Khai thác tốt nguồn hàng nguồn cung ứng đầu vào cho Vinaphone: - Nguồn hàng nguồn cung ứng đầu vào cung cấp cho Vinaphone hàng hoá, nguyên nhiên vật liệu Mục đích phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone Từ Vinaphone cung cấp hàng hố cho thị trƣờng phục vụ nhu cầu ngƣời tiêu dùng Nếu Vinaphone không ổn định nguồn hàng đầu vào khơng có hàng hoá đáp ứng nhu cầu thị trƣờng Hoặc có rơi vào tình trạng cung cấp không ổn định Làm giảm lợi nhuận mà Vinaphone đạt đƣợc - Vinaphone giảm đƣợc chi phí ổn định nguồn hàng đảm bảo đƣợc chất lƣợng chúng Nâng cao đƣợc chất lƣợng sản phẩm hàng hoá Vinaphone Góp phần làm giảm giá thành sản phẩm đầu Vinaphone Luôn cần phải tạo mối quan hệ thân thiện gần gũi nhà cung cấp Đồng thời Vinaphone phải tìm kiếm nguồn cung cấp với giá rẻ Đa dạng hoá nguồn hàng nguồn cung cấp Giúp có đƣợc nguồn hàng nguồn cung cấp đầu vào ổn định có chất lƣợng 3.2.3.2 Giải pháp tăng thị phần Để gia tăng thị phần hiệu có cách sau Tăng hài lòng khách hàng: - Đa dạng kênh phân phối, làm cho ngƣời mua thấy sản phẩm lúc, nơi, biến khách hàng đến xem thành khách mua hàng Tăng giá 83 trị thƣơng hiệu lịng ngƣời tiêu dùng, thơng qua chứng nhận đạt đƣợc, chƣơng trình khuyến mãi, cải thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao khách hàng - Xây dựng hệ thống tƣơng tác với khách hàng, cho phép khách hàng để lại ý kiến phản hồi cho sản phẩm, giải đáp thắc mắc sản phẩm, vấn đề khách hàng,… - Biến nơi mua hàng thành nơi trải nghiệm sản phẩm khách hàng, làm khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ hồn tồn thoải mái điểm bán hàng - Bảo đảm 100% khách hàng đƣợc chăm sóc VinaPhone cần tiếp tục hồn thiện hệ thống hỗ trợ nghiệp vụ CSKH nhƣ : hệ thống CCOS để tối ƣu kiểm soát toàn trin ̀ h nghiệp vụ giải quyế t khiế u nại khách ha;̀ nTriển g khai ứng dụng CSKH (App SelfCare) điện thoại di động để mở thêm kênh chăm sóc khách hàng theo hin vụ ̀ h thƣ́c tƣ̣ phục; Đổi mới chính sách và triển khai các hoạt động , chƣơng trình chăm sóc khách hàng điện thoại di động VinaPhone Plus, sở đo,́ mở rộng phát triển th ành chƣơng trình Khách hàng thân thiết áp dụng tất sản phẩm , dịch vụ VNPT theo định hƣớng tái cấ u tập đoàn VNPT; Triển khai hệ thố ng phân tích số liệu giải đáp khách hàn,gquản lý thông tin và chăm sóc thuê bao nguy có rời mạng Tổ chức hệ thống bán hàng thông minh: Vinaphoen cần đẩy mạnh hỗ trợ nhân viên bán hàng làm việc thị trƣờng, họ phải biết đƣợc họ cần làm gì, làm nhƣ để tăng hiệu suất bán hàng điều chủ Vinaphone cần thiết phải làm Đồng thời, VinaPhone phải trọng việc xây dựng hệ thống điểm giao dịch, cửa hành VinaPhone xuyên suốt tới tận cấp xã/ phƣờng, kèm với việc đảm bảo hàng hóa ln ln đƣợc cung cấp đầy đủ, kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngồi ra, gói cƣớc, chƣơng trình KM toàn quốc cục đƣợc tiếp tục nghiên cứu triển khai nhanh chóng đảm bảo hiệu tối đa cạnh tranh, phát triển kinh doanh toàn quốc địa phƣơng Sử dụng phân tích hiệu nguồn liệu bán hàng Tốc độ phát triển thị trƣờng nhanh, việc nắm bắt phân tích đƣợc số liệu thị trƣờng, bán hàng, doanh thu hỗ trợ Vinaphone nắm đƣợc phát triển thị trƣờng nay, gia tăng độ 84 phủ, cải thiện doanh thu Để đơn giản hoá nguồn liệu, phân tích hiệu triển khai chi tiết đƣợc hệ thống liệu theo thời gian thực chìa khố mang đến thành cơng cho Vinaphone 3.2.4 Giải pháp chi phí quản trị thương hiệu Vinaphone Thành lập phận an ninh thƣơng hiệu với nòng cốt đội ngũ PR phòng Marketing chuyên viên đại diện số phòng ban liên quan, phụ trách công tác xây dựng, phát triển đảm bảo an ninh thƣơng hiệu suốt trình phát triển công ty Cụ thể, phận phải thực công việc sau: - Bộ phận quản lý thƣơng hiệu đại diện cho nhiều phận khác công ty, đƣợc trao quyền để nghiên cứu hoạt động liên quan đến việc phát triển thƣơng hiệu Vinaphone - Bảo đảm cho toàn thể đội ngũ quản lý, nhân viên Vinaphone phải hiểu rõ sứ mệnh, hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty Họ phải hiểu quan trọng Vinaphone, đặc biệt lại quan trọng thân quản lý, nhân viên - Giám sát thực truyền thông thƣơng hiệu Vinaphone có trách nhiệm biến thƣơng hiệu thành trọng tâm để định hƣớng phong cách ứng xử quản lý, nhân viên - Bộ phận quản lý thƣơng hiệu Vinaphone làm việc báo cáo trực tiếp với trƣởng phòng Marketing, chịu trách nhiệm điều phối công tác phát triển thƣơng hiệu Vinaphone Theo dõi thƣờng xuyên thực đánh giá cho giai đoạn phát triển thƣơng hiệu 3.2.5 Giải pháp chi phí khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Để đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định, Vinaphone nên tạo dựng mối quan hệ lâu năm thị trƣờng quan nhà nƣớc, đơn vị ngành để giảm bớt chi phí có khủng hoảng Ngồi ra, tạo dựng mối quan hệ tốt với quan báo chí, ngơn luận để có khủng hoảng, sử dụng truyền thơng, PR để xử lý kịp thời, lấy lại hình ảnh thƣơng hiệu 85 Tuy nhiên, để giảm thiểu tối đa chi phí khủng hoảng thƣơng hiệu, thân Vinaphone phải ý thức đƣợc hoạt động kinh doanh sản phẩm phân phối Lãnh đạo phải chấm dứt hoạt động kinh doanh hàng xách tay, kinh doanh sản phẩm hãng Đặc biệt, Vinaphone cần đóng thuế đầy đủ cho nhà nƣớc Nếu khơng có biến cố xảy ra, chi phí khủng hoảng thƣơng hiệu đánh đổi Vinaphone 3.2.6 Giải pháp khắc phục hậu khủng hoảng thương hiệu Vinaphone Vinaphone cần chuẩn bị phịng ngừa rủi ro từ sớm, ví dụ nhƣ lập kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng, tập huấn thực hành định kỳ, đầu tƣ vào lắng nghe mạng xã hội, giám sát hoạt động vận hành tuân thủ để kiểm sốt đƣợc chi phí xử lý khủng hoảng Dựa vào kinh nghiệm xử lý khủng hoảng thƣơng hiệu thành công Vinaphone nƣớc ngồi, rút số học để ứng phó với khủng hoảng thƣơng hiệu nhƣ sau: - Việc xử lý khủng hoảng thương hiệu cần chuẩn bị lập chiến lược chiến lược kinh doanh Khi có khủng hoảng thƣơng hiệu xảy ra, cần nhận trách nhiệm, xin lỗi tiến hành bồi thƣờng thỏa đáng, đồng thời, đảm bảo rằng, vụ việc tƣơng tự không lặp lại tƣơng lai - Chọn mạng xã hội làm phương tiện truyền thông xử lý khủng hoảng Lắng nghe liên tục rà sốt đánh giá tình hình để chuẩn bị tốt cho việc xử lý khủng hoảng Trong khủng hoảng, Vinaphone xử lý tốt tình khơng khơng uy tín mà ngƣợc lại cịn đƣợc đối tác nhƣ ngƣời tiêu dùng ủng hộ tích cực cách ứng xử chuyên nghiệp đầy trách nhiệm - Vinaphone cần thiết lập nhóm rà sốt rủi ro khủng hoảng lập chiến lƣợc xử lý khủng hoảng có rủi ro xảy Nhóm bao gồm: brander (ngƣời thấu hiểu chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu), marketer/PR (ngƣời thấu hiểu thị trƣờng khách hàng), thiết kế/kỹ sƣ (ngƣời thấu hiểu sản phẩm), business analytic - phân tích thị trƣờng (phân tích số liệu đƣa dự đốn thay đổi môi trƣờng cho Vinaphone) giám đốc quản lý trực tiếp Vinaphone 86 Đối với ngành sản suất cung ứng dịch vụ, lỗi sản phẩm cho nguyên nhân khủng hoảng thương hiệu diễn gần Việc tìm vấn đề lỗi sản phẩm giúp nhóm rà sốt nắm đƣợc nguyên nhân tiết kiệm thời gian rà soát Thêm nữa, đặc thù công việc nhà thiết kế đặt thân vào suy nghĩ trải nghiệm ngƣời dùng, ý kiến nhóm mang tính sáng tạo việc chuyển tải thơng điệp đến ngƣời dùng Đối với Vinaphone Việt Nam, nhóm phân tích (business analytic) có trách nhiệm rà sốt thay đổi ngành thị trƣờng, từ đƣa nhận định có sở thực tiễn khoa học thay đổi cần thiết cho thƣơng hiệu Khi khủng hoảng xảy ra, nhóm phân tích cung cấp thông tin cần thiết hội thích nghi với thay đổi thị trƣờng trƣờng hợp cụ thể Cuối cùng, nhân tố quan trọng nhóm rà sốt giám đốc điều hành, ngƣời đƣa định lý trí dựa thơng tin tập hợp Nhóm rà soát cần đƣợc tạo điều kiện liên tục làm việc nhƣ ban liên ngành để không ngừng hoạt động Vinaphone Khi có khủng hoảng xảy ra, nhóm rà sốt tập hợp đƣa tranh toàn cảnh thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng, truyền thơng nội thƣơng hiệu Từ đó, chiến lƣợc truyền thơng tái xây dựng hình ảnh có tính liên kết, hạn chế vấn đề rời rạc chuỗi hành động Vinaphone trƣớc khủng hoảng thƣơng hiệu 87 KẾT LUẬN Bảo vệ an ninh thƣơng hiệu vấn đề quan trọng tổ chức, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ, thời kỳ “bão hịa cơng nghệ” nay, thƣơng hiệu yếu tố định tồn vong Nhƣng nội dung khó, có ảnh hƣởng nhiều tới phát triển bền vững tổ chức nhƣ ảnh hƣởng tới nhiều ngƣời xã hội, cần có nhận thức thực cách nghiêm túc, thƣờng xuyên hiệu Vinaphone thƣơng hiệu có thời gian thành lập 20 năm hình thành phát triển, Vinaphone với điểm mạnh cung cấp hoạt động bán hàng, dịch vụ, bảo hành, tâm đội ngũ lãnh đạo nhiều hệ cán bộ, đảng viên, dần khẳng định đƣợc uy tín, chất lƣợng dịch vụ Vinaphone cung cấp Tuy nhiên thƣơng hiệu không tự nhiên sinh không tự nhiên đi, thƣơng hiệu yếu tố sống với đơn vị bán lẻ nhƣ Vinaphone Do vậy, việc đảm bảo an ninh thƣơng khía cạnh nhận thức, mong muốn đội ngũ lãnh đạo chƣa đủ; mà cần phải có đƣợc chiến lƣợc, kế hoạch tâm từ phía cán nhân viên tồn cơng ty Việc phân tích thực trạng cơng tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Vinaphone nghiên cứu thực cần thiết, giúp cho không ngƣời đứng đầu Vinaphone mà tất đơn vị, phòng ban Vinaphone nhận thức đƣợc đầy đủ an ninh thƣơng hiệu ảnh hƣởng tới an ninh tồn tổ chức Q trình nhận thức đánh giá nhân tố thƣơng hiệu Vinaphone sở để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu đề xuất kế hoạch, quy trình thực phù hợp hiệu cho Vinaphone giai đoạn tới Luận văn thành nỗ lực học tập nghiên cứu học viên Chƣơng trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị An ninh phi truyền thông Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội Với bảo tận tình Thầy hƣớng dẫn TS Phạm Văn Hồng giúp đỡ tạo điện kiện gia đình, nhà trƣờng, tác giả hi vọng sản phẩm mang lại giá trị lý luận thực tiễn cần thực để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu cho Vinaphone Nhƣng giới hạn thời gian, lực nên chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, mong đƣợc bảo thầy cô bạn bè đồng môn 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt Brand Finance (2019), Báo cáo đánh giá 50 thương hiệu hàng đầu công ty định giá thương hiệu Brand Finance Lê Anh Cƣờng (2008),Tạo dựng & Quản trị Thương Hiệu – Danh tiếng lợi nhuận Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh,NXB Giao thông vận tải Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành cơng, NXB Hải Phịng Hồ Hải (2016), Luận án quản trị thương hiệu trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Phạm Văn Hồng (2016) tài liệu An ninh thƣơng hiệu Phạm Văn Hồng (2007), Phát triển doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam trình hội nhập kinh tế, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hồng Đình Phi (2016),Tài liệu Quản trị rủi ro An ninh doanh nghiệp Hồng Đình Phi, Nguyễn Văn Hƣởng (2016), Tổng quan Quản trị An ninh phi truyền thống 10 Đặng Xuân Thanh (2013), "Khoa học an ninh hệ thống ngành khoa học", Tạp chí Khoa học chiến lược, (9) 11 Lƣu Học Thành (2004), "Khái niệm an ninh phi truyền thống bối cảnh nay", Tạp chí Sự kiện & Nhân vật nước ngoài, (6) 12 Đặng Xuân Thành (2007), "Những thách thức an ninh phi truyền thống châu Á", Tạp chí Khoa học quân sự, (2) 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM 14 Nguyễn Xuân Thủy (2010), "Quan niệm an ninh phi truyền thống thay dổi tƣ chiến lƣợc bảo vệ an ninh quốc gia", Tạp chí Khoa học Chiến lược, (9) 89 15 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Lao động – Xã hội 16 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu tài sản giá trị tập iii a: từ nội cảm đến nội tưởng khải thị 17 Tổng Công ty Vinaphone (2919), Báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019, Phịng Kinh doanh 18 Tổng Cơng ty Vinaphone (2919), Đánh giá hoạt động Maketting giai đoạn 2016 – 2019, Phịng Maketting 19 Tổng Cơng ty Vinaphone (2919), Kết thực quản trị thương hiệu Vinaphone, Phòng Quản trị 20 http://giaoducthoidai.vn/giao-duc/cac-truong-dai-hoc-canh-tranh-3547720.html 21 http://www.lantabrand.com/cat2news1293.html 22 Nguyến Anh Thuân, luận văn phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh, 2014 23 http://iplib.noip.gov.vn II Tài liệu tiếng Anh 24 Jacky Tai Wilson Chew (2009), Sát thủ khác biệt hoá - 13 chiến lược khác biệt hoá để phát triển thương hiệu, Trẻ 25 Alice M Tybout - Tim Calkins (2008), Kellogg bàn thương hiệu, Văn hóa Sài Gòn 26 David Ogilvy - Tác giả On Advertising 27 Jay Baer Đồng tác giả “ The Now Revolution 28 Cheryl Burgess - Blue Focus Marketing 29 Neil Feinstein - T rue North 30 Jeffrey Harmon - Orabrush 31 David Aaker (1996), Building Strong Brands, Free Press 32 Al Ries Laura Ries, 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu., Tri thức 33 Idiot's Guide to Brand Management, Lao động - Xã hội 34 Philip Kotler (2005),bàn tiếp thị 90 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Kính gửi anh/chị! Tơi Vũ Minh Nhung – Học viên chƣơng trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị An ninh phi truyền thống, Khoa Quản trị Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU) Hiện tại, thực đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp bảo đảm an ninh thương hiệu Vinaphone” mong muốn tìm hiểu thực tiễn vấn đề để phục vụ cho luận văn Kính mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời cho số câu hỏi dƣới Cũng xin lƣu ý câu trả lời anh/chị sở để đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu nên mong nhận đƣợc câu trả lời chi tiết trung thực anh/chị Mọi thông tin liên quan phục vụ cho mục đích nghiên cứu đề tài đƣợc bảo mật hoàn toàn Trân trọng cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! Giải thích từ ngữ: - An ninh thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng phƣơng trình sau: S1 + S2 + S3 – C1 – C2 – C3 Trong đó: + S1: An tồn thƣơng hiệu +S2: Ổn định thƣơng hiệu +S3: Phát triển bền vững thƣơng hiệu +C1: Chi phí Quản trị rủi ro +C2: Chi phí khủng hoảng +C3: Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng Anh/chị vui lòng đánh giá yếu tố an ninh thƣơng hiệu nhƣ S1, … cách trả lời câu hỏi dƣới đây: Câu số 1: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ An toàn thương hiệu thƣơng hiệu Vinaphone Mức độ tiếng thương hiệu Vinaphone Anh/chị vui lòng đánh giá theo thang điểm từ 1-10 S1 Yếu tố S1.1 Mức độ tiếng thƣơng hiệu Vinaphone thị trƣờng Việt 1-10 Nam? S1.2 Mức độ tiếng thƣơng hiệu Vinaphone thị trƣờng nƣớc ngoài? S1.3 Mức độ cạnh tranh Câu số 2: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Ổn định thương hiệu thƣơng hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S2 Yếu tố S2.1 Giá trị thƣơng hiệu Vinaphone đƣợc đánh giá mức nào? S2.2 Mức độ ổn định dịch vụ bán lẻ Vinaphone S2.3 Mức độ ổn định (số lƣợng) khách hàng trung thành S2.4 Mức chi cho hoạt đông marketing đáp ứng ổn định thƣơng 1-10 hiệu Vinaphone nhƣ nào? Câu số 3: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S3 Yếu tố S3.1 Tỷ lệ tăng khách hàng qua năm đảm bảo mức độ phát triển bền vững cho thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ nào? S3.2 Mức tăng doanh thu hàng năm đáp ứng đƣợc mức độ phát triển bền vững cho thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ nào? S3.3 Mức tăng lợi nhuận hàng năm đáp ứng đƣợc mức độ phát triển bền vững cho thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ nào? S3.4 Mức tăng thị phần hàng năm đáp ứng đƣợc mức độ phát triển bền vững cho thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ nào? S3.5 Mức tăng giá trị hàng năm đáp ứng đƣợc mức độ phát triển bền 1-10 Yếu tố S3 1-10 vững cho thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ nào? Câu số 4: Anh/chị vui lịng đánh giá mức độ Chi phí quản trị rủi ro thương hiệu thƣơng hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 C4 Yếu tố C4.1 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro thƣơng hiệu 1-10 Vinaphone đáp ứng mức so với yêu cầu? C4.2 Chi phí tƣ vấn, đăng ký, bảo hộ thƣơng hiệu Vinaphone đáp ứng mức so với yêu cầu? C4.3 Chi phí phát triển thƣơng hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ so với yêu cầu? Câu số 5: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Chi phí khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 C5 Yếu tố C5.1 Chi phí vật chất (tiền, tài sản) bị thƣơng hiệu 1-10 Vinaphone gặp phải khủng hoảng nhƣ nào? C5.2 Giá trị (phi vật chất) bị thƣơng hiệu Vinaphone gặp phải khủng hoảng nhƣ nào? C5.3 Mức độ ảnh hƣởng tới năm tiếp sau nhƣ thƣơng hiệu Vinaphone bị khủng hoảng? Câu số 6: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ Chi phí khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone Vui lòng đánh giá theo thang điểm từ đến 10 S6 Yếu tố C6.1 Chi phí giải vụ tranh chấp, vi phạm thƣơng hiệu 1-10 S6 Yếu tố Vinaphone đáp ứng mức so với yêu cầu? C6.2 Chi phí cho nguồn lực ngƣời khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ nào? C6.3 Chi phí cho yếu tố hạ tầng (cơ sở vật chất, trang thiết bị) khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ nào? C6.4 Chi phí cho cơng tác quản trị khắc phục hậu khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone đáp ứng mức độ nào? 1-10