Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing, các chính sách Marketing và đặc điểm Marketing bệnh viện; luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng thời nêu ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại... Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HỮU QUAN TRỰC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 171621302137 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm … Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Lý thực đề tài Y tế giáo dục quốc sách hàng đầu quốc gia quốc gia muốn phát triển Phát triển kinh tế, ngồi sở vật chất người yếu tố định Trong công đổi đất nước nay, nhà nước phủ quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe Tuy nhiên thực trạng xã hội ngành khoa học sức khỏe hệ thống bệnh viện công hầu hết tải kèm theo chất lượng dịch vụ mang lại cho bệnh nhân Kể từ năm 1999 hệ thống bệnh viện tư nhân nước đời Bệnh viện đa khoa Hồn Mỹ bắt đầu ngành khoa học sức khỏe có nhìn khác dịch vụ khám bệnh Bệnh viện khơng cịn đặt bác sĩ trung tâm mà đặt khách hàng, bệnh nhân làm trung tâm Chính mà ngành khoa học sức khỏe theo kinh tế thị trường Từ hàng loại bệnh viện công lẫn bệnh viện tư nhận thức vấn đề để nâng cao sức cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng bệnh viện tư nhân nên hoạt động Marketing ban giám đốc quan tâm từ thành lập bệnh viện Tuy nhiên, hoạt động Marketing dừng lại việc dùng biển quảng cáo bệnh viện, tờ rơi, chương trình khuyến mãi, hỗ trợ khám bệnh, website Hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hầu hết chiến dịch ngắn chưa có kế hoạch, sách dài hạn hệ thống khoa học Do hiệu hoạt động đem lại chưa tốt cịn hạn chế tác giả chọn đề tài “ Giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng” làm Luận văn nghiên cứu Mục tiêu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận hoạt động Marketing, sách Marketing đặc điểm Marketing bệnh viện - Luận văn tiến hành phân tích đánh giá hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đồng thời nêu mặt hạn chế nguyên nhân tồn - Đề xuất số giải pháp hoàn thiện sách Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Đối tượng phạm vi đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Phạm vi đề tài Thời gian: Hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng giai đoạn từ năm 2015-2018 giải pháp Maketing thời gian đến cụ thể năm 2019 2020 Không gian: Phân tích hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng địa bàn Thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Luận văn Tác giả dựa tài liệu hướng dẫn Quản Trị Marketing định hướng giá trị Báo cáo hoạt động kinh doanh, thông tin bệnh viện báo cáo thống kê nội Đề tài thu thập thông tin đánh giá từ việc lấy ý kiến ban điều hành số chuyên gia ngành Đồng thời thực việc vấn thu thập số liệu khảo sát bệnh nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ bệnh viện Các phương pháp nghiên cứu sử dụng luận văn thu thập tổng hợp thông tin, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp suy luận phương pháp chuyên gia Công cụ hỗ trợ: Microsoft Excel 2010 Nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận luận văn gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing bệnh viện Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler định nghĩa marketing sau: “Marketing chức tổ chức trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức bên liên quan” 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler thì: Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất - [1, tr.522] 1.1.2.2 Bản chất đặc điểm dịch vụ Dịch vụ hiểu theo hai quan điểm sau: Dịch vụ lĩnh vực phục vụ bao gồm ngành sản xuất Dịch vụ dạng hoạt động nhằm thỏa mãn trực tiếp nhu cầu cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng dân cư Dịch vụ vốn có đặc điểm bản: Tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính chất khơng đồng nhất, tính khơng thể dự trữ 1.1.2.3 Marketing tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo ra, trì thay đổi quan điểm, hành vi khách hàng tổ chức cung cấp dịch vụ 1.1.3 Đặc điểm Marketing Bệnh viện 1.1.3.1 Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế dịch vụ y tế 1.1.3.1.1 Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế Thị trường dịch vụ y tế bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm sử dụng hàng hóa y tế dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tư vấn cao sức khỏe 1.1.3.1.2 Khái niệm đặc điểm dịch vụ y tế Dịch vụ y tế hay chăm sóc sức khỏe, việc chẩn đốn, điều trị phịng ngừa bệnh tật, thương tích, thương tích, suy yếu thể chất tinh thần khác người Dịch vụ khám bệnh việc hỏi bệnh, khai thác tiền sử bệnh, thăm khám thực thể, cần thiết định làm xét nghiệm cận lâm sàng, thăm dò chức để chẩn đoán định phương pháp điều trị phù hợp công nhận Dịch vụ chữa bệnh việc sử dụng phương pháp chuyên môn kỹ thuật công nhận thuốc phép lưu hành để cấp cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chức cho người bệnh Dịch vụ y tế ngành dịch vụ người cung ứng người sử dụng quan hệ với thông qua giá dịch vụ 1.1.3.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Bệnh viện Bệnh viện tổ chức xã hội có nhiệm vụ hồn thành nhóm mục tiêu định, để hoàn thành nhiệm vụ phải ý thức rõ mục tiêu cần đạt tới nỗ lực đạt Theo Phạm Trí Dũng (2011) marketing bệnh viện có đặc điểm sau: Làm hài lịng người bệnh, tạo dịch vụ chất lượng cách kịp thời, xác định lĩnh vực quan trọng… 1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN 1.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.1.1 Phân tích mơi trường vi mơ 1.2.1.1.1 Nhà cung cấp Người cung cấp tổ chức, bảo hiểm y tế cá nhân đảm bảo cung cấp yếu tố đầu vào cần thiết cho bệnh viện 1.2.1.1.2 Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing bệnh viện sở y tế khác cá nhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp dịch vụ khám bệnh thông qua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch vụ y tế 1.2.1.1.3 Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ đối tượng phục vụ yếu tố định phát triển bệnh viện 1.2.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh Nền kinh tế thị trường kinh tế ln có cạnh tranh khốc liệt Các sở cung cấp dịch vụ y tế nói chung, bệnh viện nói riêng muốn tồn phát triển phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với sở khác sở nâng cao chất lượng hạ giá dịch vụ 1.2.1.1.5 Công chúng Các sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất để giữ chân khách hàng không ngừng phát triển cộng đồng khách hàng 1.2.1.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.2.1.2.1 Môi trường nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số người quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính Mơi trường nhân học mối quan tâm lớn nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường 1.2.1.2.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo nhiều chiều hướng khác đến hoạt động kinh doanh bệnh viện 1.2.1.2.3 Mơi trường tự nhiên Một khía cạnh nói lên cơng việc dụng dịch vụ khám bệnh nhóm thu nhập, chênh lệch tình trạng khám bệnh vùng 1.2.1.2.4 Môi trường khoa học, công nghệ Trang thiết bị công nghệ cao cho sở dịch vụ khám bệnh tất yếu khách quan Sử dụng cơng nghệ cao địi hỏi phải đào tạo nhân lực, sở vật chất phù hợp, có nguồn vốn để đổi trang bị vận hàng 1.2.1.2.5 Môi trường pháp lý Chính trị pháp luật có tác động lớn đến phát triển tổ chức, đơn vị, quốc gia Mặc khác trị pháp luật cịn tảng cho phát triển kinh tế sở pháp lý cho sở y tế hoạt động 1.2.1.2.6 Mơi trường văn hóa xã hội Văn hóa yếu tố tương đối bền vững, hình thành điều kiện định vật chất, mơi trường tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng tác động qua lại văn hóa khác 1.2.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường dịch vụ khám bệnh bệnh viện trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi 1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu xác định thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung cấp dịch vụ khám bệnh đế định tập trung đáp ứng cao Việc xác định thị trường mục tiêu giúp sở y tế thỏa mãn tốt nhu cầu khám bệnh nhóm khách hàng Quản lý bệnh viện hiểu nhu cầu mong muốn đối tượng khác giúp định hướng cung cấp dịch vụ 1.2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu Định vị hoạt động nhằm tạo nhận thức lợi ích khác biệt sản phẩm tâm trí khách hàng, từ ảnh hưởng đến việc định tiêu dùng sản phẩm - Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu - Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu 1.2.3 Các sách Marketing dịch vụ 1.2.3.1 Dịch vụ bệnh viện Các dịch vụ khám bệnh bệnh viện chia làm 43 Bảng 2.9 Kết khảo sát người nhà bệnh nhân giá dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Mức độ ST T Đơn vị tính Chỉ tiêu Tổng Dịch vụ khám bệnh Bệnh viện có nhiều mức giá cho bệnh nhân lựa chọn Người 12 22 52 100 Tỷ lệ % 12 22 52 100 Bệnh viện có mức giá chênh lệch so với bảo hiểm y tế, tốt so với bệnh viện đồng hạng Người 17 58 13 100 Tỷ lệ % 17 58 13 100 Giá viện phí khám bệnh Bệnh viện phù hợp với dịch vụ cung cấp cho bệnh nhân Người 14 32 42 100 Tỷ lệ % 14 32 42 100 Người 16 29 36 10 100 Tỷ lệ % 16 29 36 10 100 Giá viện phí phù hợp với người có thu nhập trung bình (Nguồn: Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng) 44 Bảng 2.10 Kết khảo sát bệnh nhân kênh phân phối dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng S T T Chỉ tiêu Có nhiều bệnh nhân từ Trung tâm y tế xã phường chuyển lên Bệnh viện Tư vấn sức khỏe – khám bệnh cho bệnh nhân Bệnh viện triển khai tốt Các kênh phân phối Website, tạp chí bệnh viện cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho bệnh nhân Mức độ Đơn vị tính Tổng Người 17 57 194 116 390 Tỷ lệ % 1,54 4,36 14,62 49,74 29,74 100 Người 18 38 218 112 390 Tỷ lệ % 1,03 4,62 9,74 55,90 28,72 100 Người 15 87 179 91 19 390 Tỷ lệ % 3,85 22,31 45,90 23,33 4,87 100 (Nguồn: Khảo sát tác giả) 45 Bảng 2.11 Kết khảo sát người nhà bệnh nhân kênh phân phối dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng S T T Chỉ tiêu Có nhiều bệnh nhân từ Trung tâm y tế xã phường chuyển lên Bệnh viện Tư vấn sức khỏe – khám bệnh cho bệnh nhân Bệnh viện triển khai tốt Các kênh phân phối Website, tạp chí bệnh viện cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho bệnh nhân Mức độ Đơn vị tính Tổng Người 23 57 100 Tỷ lệ % 23 57 100 Người 56 28 100 Tỷ lệ % 56 28 100 Người 11 24 51 100 Tỷ lệ % 11 24 51 100 (Nguồn: Khảo sát tác giả) 46 Bảng 2.12 Một số báo-tạp chí đăng quảng cáo viết PR Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng Tên Báo Số lượng phát hành/kỳ Tạp chí Sốlượng phát hành/kỳ Tuổi trẻ 3.000.000 Tiếp thị gia đình 1.200.000 Thanh niên 3.000.000 Thế giới phụ nữ 1.200.000 Doanh nhân Sài Gòn 500.000 Doanh nhân cuối tuần 600.000 Phụ nữ thành phố 1.000.000 ( Nguồn: Phòng Marketing bệnh viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng) 47 Bảng 2.13 Kết khảo sát khách hàng chiêu thị Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng S T T Chỉ tiêu Dễ dàng nhận thấy chương trình Quảng cáo khám bệnh Bệnh viện phương tiện truyền thơng đại chúng Bệnh viện có nhiều chương trình liên kết với bệnh viện nước ngồi khám bệnh đặc biệt (khám hở hàm ếch, gan, tim …) truyền thông rộng rãi nước Bệnh viện thường xuyên khám từ thiện cho người nghèo, vùng sâu vùng xa Có nhiều ca khám bệnh khó triển khai Bệnh viện quan tâm đông đảo người dân Mức độ Đơn vị Tổng Người 14 108 231 29 390 Tỷ lệ % 2,05 3,59 27,69 59,23 7,44 100 Người 15 45 207 122 390 Tỷ lệ % 0,26 3,85 11,54 53,08 31,28 100 Người 13 71 97 186 15 390 Tỷ lệ % 3,33 18,21 24,87 47,69 3,85 100 Người 137 154 83 390 Tỷ lệ % 1,79 35,13 39,49 21,28 2,31 100 48 Bảng 2.14 Kết khảo sát khách hàng chăm sóc tận tình đội ngũ y bác sĩ S T T Chỉ tiêu Đội ngũ y bác sỹ, cơng nhân viên bệnh viện có tác phong làm việc chuyên nghiệp Mức độ Đơn vị Tổng Người 54 152 174 390 Tỷ lệ % 0,77 1,79 13,85 38,97 44,62 100 Đội ngũ người Bệnh viện tập trung vào công việc, đáp ứng yêu cầu bệnh nhân Người 15 65 206 103 390 Tỷ lệ % 0,26 3,85 16,67 52,82 26,41 100 Bệnh nhân đến với bệnh viện xem trung tâm Người 11 94 173 105 390 Tỷ lệ % 1,79 2,82 24,10 44,36 26,92 100 Người 65 159 118 46 390 Tỷ lệ % 0,51 16,67 40,77 30,26 11,79 100 Người 19 88 183 93 390 Tỷ lệ % 1,79 4,87 22,56 46,92 23,85 100 Bác sỹ nhân viên Bệnh viện tư vấn dịch vụ khám bệnh tốt cho Bệnh nhân, phù hợp với điều kiện hồn cảnh bệnh nhân Ln ân cần chia sẻ đau với bệnh nhân 49 Bảng 2.15 Kết khảo sát khách hàng quy trình Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Mức độ ST T Chỉ tiêu Quy trình dịch vụ khám bệnh Bệnh viện rõ ràng dễ hiểu thủ tục nhanh chóng Thơng tin bệnh nhân bảo mật hồn tồn Các quy trình khác bệnh viện như: quy trình kiểm sốt nhiễm khuẩn, vệ sinh, cấp phát thuốc, điều trị triển khai đồng bộ, rõ ràng Bệnh nhân có cảm giác thân thiện với môi trường đến bệnh viện Đơn vị Tổn g Ngườ i 15 28 159 179 390 Tỷ lệ % 3,85 2,31 7,18 40,77 45,90 100 Ngườ i 80 62 231 390 Tỷ lệ % 2,31 2,05 20,51 15,90 59,23 100 Ngườ i 19 75 184 104 390 Tỷ lệ % 2,05 4,87 19,23 47,18 26,67 100 Ngườ i 28 79 153 128 390 Tỷ lệ % 0,51 7,18 20,26 39,23 32,82 100 (Nguồn: Khảo sát tác giả) 50 Bảng 2.16 Kết khảo sát khách hàng sở vật chất Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Mức độ S T T Chỉ tiêu Máy móc thiết bị y tế khám bệnh Bệnh viện tân tiến Cơ sở hạ tầng Bệnh viện thiết kế tiện lợi Biển hiệu dẫn rõ ràng dễ hiểu Môi trường bệnh viện sẽ, thân thiện với môi trường Đơn vị Tổng Người 42 65 187 89 390 Tỷ lệ % 1,79 10,77 16,67 47,95 22,82 100 Người 19 76 107 156 32 390 Tỷ lệ % 4,87 19,49 27,44 40,00 8,21 100 Người 72 143 168 390 Tỷ lệ % 0,00 1,79 18,46 36,67 43,08 100 Người 45 235 104 390 Tỷ lệ % 0,26 1,28 11,54 60,26 26,67 100 (Nguồn: Khảo sát tác giả) 51 Bảng 3.1 Biểu giá so sánh chi phí khám bệnh số bệnh viện Chi phí khám Bệnhviện/ Phịngkhám Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng Bác sĩ Việt Bác sĩ nước Nam 70,000 250,000 Bệnh viện Đa khoa quốc tế VinMec 220,000 440,000 Phòng khám Family 240,000 400,000 International SOS 175,000 320,000 Bệnh viện đa khoa Hoàn Mỹ Đà Nẵng 80,000 300,000 Bệnh viện đa khoa Gia Đình 80,000 200,000 Bệnh viện Đa Khoa Đà Nẵng 32,000 Khơng có 52 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Bệnh viện Đa Tâm Trí Đà Nẵng 53 54 ... THIỆN MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 3.3.1 Kiến nghị với Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng Hồn thiện cấu tổ chức phòng Marketing Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng Bệnh Viện Đa Khoa. .. bệnh 11 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí. .. nguyên nhân Sản phẩm dịch vụ khám bệnh Các sản phẩm dịch vụ khám bệnh Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đủ dịch vụ khám bệnh sau khám cịn chưa đầy đủ Giá dịch vụ khám bệnh: Bệnh nhân bảo hiểm