Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN MINH LƢỢNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Lĩnh vực bảo dưỡng máy bay thị trường khu vực miền Trung trước khơng có cạnh tranh, Cơng ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận gần hoàn toàn dịch vụ Do cơng tác Marketing không Công ty trọng Từ năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay khu vực thức có cạnh tranh Cơng ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chi nhánh Đà Nẵng Cam Ranh, tiến hành giành giật khách hàng lôi kéo kỹ sư Công ty Ngay năm vào hoạt động SAAM có thành cơng định giành khách hàng từ VAECO, nhiều kỹ sư giỏi, huấn luyện đào tạo rời bỏ Công ty đầu quân cho SAAM Trước nguy bị khách hàng, nhân lực bị thu hẹp thị phần việc tìm giải pháp Marketing phù hợp để trì vị trí dẫn đạo thị trường yêu cầu cấp thiết Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng Đó lý tơi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng" để nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận đặc trưng Marketing khách hàng tổ chức (B2B) đánh giá thực trạng công tác Marketing Công ty để đề xuất giải pháp Marketing B2B phù hợp sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường cho dòng máy bay thương mại mà khách hàng tổ chức hãng hàng không hoạt động thị trường khu vực miền Trung giai đoạn 20182022, lấy số liệu nghiên cứu từ 2013-2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với hai phương pháp định lượng (sử dụng số liệu thứ cấp để mô tả đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu xu hướng có thể) định tính thơng qua nghiên cứu tài liệu vấn chuyên ngành Thơng tin thu thập q trình nghiên cứu bao gồm thông tin từ báo cáo công ty quan chức năng, thông tin trang Web số thông tin tác giả tự thu thập, thống kê thông qua mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp đối tác Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Khái quát hóa vấn đề lý thuyết để đề xuất giải pháp Marketing phù hợp môi trường cạnh tranh; - Đề xuất số giải pháp Marketing phù hợp để Cơng ty có hành động kịp thời nhằm đảm bảo vị trí dẫn đạo thị trường khu vực Kết cấu luận văn Luận văn có ba nội dung chính, trình bày ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Marketing B2B số đặc điểm dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức Chƣơng 2: Thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch vụ bảo dưỡng máy bay thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Các tài liệu sử dụng để nghiên cứu chủ yếu giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” (Lê Thế Giới, NXB Lao động Xã hội, 2011) nhằm thao khảo nội dung Nghiên cứu thị trường tổ chức hành vi khách hàng tổ chức; môi trường yếu tố cạnh tranh; quản trị chất lượng dịch vụ, Marketing nội Marketing tương tác…và tài liệu “Business to Business marketing Relationships, Systems and Communication Christ Fill (Pearson Education Limited, 2005) nhằm tham khảo hầu hết nội dung lại luận văn, đặc biệt phân tích Giải pháp Marketing mơ hình B2B, nội dung Marketing quan hệ quản trị quan hệ với khách hàng; công cụ truyền thông; phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; phân loại khách hàng tổ chức… Tác giả thao khảo thêm số tài liệu khác tác giả Lưu Đan Thọ (về Marketing Công nghiệp Marketing dịch vụ), P Kotler (về chuyển dịch Marketing số) F Robert Dwyer (Marketing B2B) nhiều báo, tạp chí, trang Web chun ngành hàng khơng lĩnh vực bảo dưỡng máy bay khác Ngoài tác giả tham khảo thêm luận văn thạc sỹ kinh tế, đề tài “Giải pháp Marketing B2B cho sản phẩm phần mềm EVOMED” tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đề tài “Tạo động lực lao động trực tiếp Công ty TNHH Kỹ thuật máy bay VAECO” tác giả Nguyễn Huy Việt, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B) 1.1 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức Thị trường tổ chức bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa dịch vụ khác để bán ra, cho thuê cung ứng cho người khác Khách hàng tổ chức phân thành loại - Các tổ chức sản xuất, thương mại; - Các tổ chức cơng quyền phủ; - Các tổ chức xã hội 1.1.2 Các đặc điểm thị trƣờng tổ chức - Số lượng người mua hơn; - Người mua lớn hơn; - Mối quan hệ nhà cung cấp người mua chặt chẽ; - Khách hàng tập trung mặt địa lý; - Nhu cầu có tính phát sinh; - Nhu cầu co giãn; - Nhu cầu biến động; - Mua hàng chuyên nghiệp; - Nhiều người tác động vào trình mua hàng; - Mời gọi nhiều nhà cung ứng; - Mua hàng trực tiếp 1.1.3 Các tình mua hàng Các tình mua hàng khách hàng tổ chức mua lại khơng có thay đổi, mua lại có thay đổi mua 1.1.4 Trung tâm mua hàng tổ chức (Buying Center): Trung tâm mua hàng tổ chức bao gồm cá nhân nhóm có tham dự vào tiến trình định mua hàng, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Luận văn phân tích đặc điểm mức độ ảnh hưởng việc định từ thành viên Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người định Người gác cổng, đặc biệt ý đến vai trò Người mua 1.1.5 Tiến trình mua hàng khách hàng tổ chức Có bước tiến trình mua hàng tổ chức người làm Marketing cần nắm rõ công cụ, giải pháp Marketing phù hợp cho bước cụ thể: - Nhận thức nhu cầu; - Phác họa tổng quát nhu cầu; - Xác định qui cách sản phẩm; - Tìm kiếm nhà cung cấp; - Yêu cầu chào hàng; - Lựa chọn nhà cung cấp; - Làm thủ tục đặt hàng; - Đánh giá kết thực 1.1.6 Các đặc trƣng dịch vụ Trong phần này, luận văn tập trung phân tích đặc trưng dịch vụ giải pháp Marketing phù hợp cho đặc trưng cụ thể: Tính vơ hình, Tính khơng tách rời, Tính đa dạng khơng ổn định chất lượng Tính khơng thể lưu giữ 1.2.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) Sau trình khái niệm Marketing B2B, luận văn phân tích số đặc điểm khác biệt Marketing B2B: - Định hướng mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức; - Số lượng người định nhiều, thời gian định lâu; - Khối lượng mua lớn, hậu sai lầm mua lớn; - Sản phẩm thường thiết kế theo yêu cầu khách hàng; - Cơng cụ truyền thơng bán hàng cá nhân; - Cấu trúc kênh đơn giản, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn Sau đề xuất mơ hình Marketing thích hợp với sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tổ chức phù hợp “Marketing quan hệ” với mơ hình 7P 1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B) 1.3.1 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức Các yếu tố bên Ảnh hưởng từ yếu tố bên tổ chức: bao gồm cấu trúc mua hàng, sách mua, cơng nghệ hệ thống mua…sẽ cho số định mua hàng như: Mua hàng tập trung, Phân cấp mua hàng, mua hàng dài hạn mua hàng ngắn hạn Các ảnh hƣởng từ yếu tố bên tổ chức Phân tích có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức, yếu tố trị pháp luật, kinh tế, xã hội cơng nghệ Ngồi số yếu tố khác cần xem xét qui mô tốc độ tăng dân số, mức độ đô thị hóa thị trường, phân bố dân cư theo địa lý… Ngồi cịn có hai yếu tố ảnh hưởng khác từ yếu tố cá nhân trung tâm mua ảnh hưởng từ mối quan hệ 1.3.2 Phân tích yếu tố khác mơi trƣờng Marketing a Các đối thủ cạnh tranh ngành: Luận văn trọng phân tích vấn đề mục tiêu, chiến lược; điểm mạnh điểm yếu; cách thức phản ứng; tác động đối thủ cạnh tranh quan tâm khách hàng đối thủ cạnh tranh Các đối thủ tiềm Phân tích độ hấp dẫn thị trường thông qua rào cản gia nhập rời khỏi ngành Đe dọa từ sản phẩm thay thế: ảnh hưởng đến giá lợi nhuận Công ty Nhà cung ứng đối tác: xem xét mối liên hệ dây chuyền cung ứng giá trị, mức độ quan hệ khả năng, tiềm lực đối tác 1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company) - Ưu thế, vị trí doanh nghiệp thị trường; Mục tiêu doanh nghiệp; Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mơ hình phân tích SWOT 1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing Công ty xác định theo nguyên tắc S.M.A.R.T 1.3.5 Phân đoạn thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Việc phân chia thị trường cho phép Công ty tập trung nguồn lực cách hiệu đưa nhiều chương trình Marketing có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cơ sở phân đoạn thị trƣờng - Theo vị trí địa lý; Theo qui mơ doanh nghiệp; - Theo loại hình doanh nghiệp; Theo tỉ lệ sử dụng; Theo giá trị Ngoài doanh nghiệp this trường B2B thể phân đoạn sở “Đặc tính người mua” b Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn phân đoạn thị trường tốt phải giải vấn đề sau đây: - Xác định đoạn thị trường mà Công ty muốn phục vụ; Đoạn thị trường có nhiều khả kiểm sốt nhất; Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất; Đoạn thị trường Cơng ty có nhiều khả cạnh tranh nhất; Đoạn thị trường phù hợp với chiến lược Cơng ty; Đoạn thị trường dễ dàng xâm nhập thiết kế giải pháp Marketing hỗn hợp Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào phân đoạn thị trường; Chun mơn hóa có chọn lọc; Chun mơn hóa thị trường; Chun mơn hóa sản phẩm Phục vụ toàn thị trường 1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu Các vấn đề nội dung cần giải quyết: - Xác định đặc tính độc đáo sản phẩm, doanh nghiệp; - Xác định hình ảnh giá trị với khách hàng mục tiêu; Những điểm khác biệt để khách hàng định lựa chọn 10 - Định giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in); Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (hoặc theo thị trường): Các phƣơng pháp định giá: Make up, Break even, giá đỉnh giá theo dịng sản phẩm Các hình thức khuyến giá: Giảm giá theo khối lượng, theo mùa sử dụng giá tâm lý d Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ Đặc trƣng kênh phân phối dịch vụ thị trƣờng tổ chức: kênh ngắn, trung gian, quan hệ chặt chẽ; Các kiểu kênh phân phối thị trƣờng tổ chức: trực tiếp, gián tiếp; Độ bao phủ kênh phân phối: phù hợp, hiệu e Chính sách truyền thơng Đặc trƣng hoạt động truyền thông thị trƣờng tổ chức: - Tập trung vào giai đoạn then chốt của khách hàng: nhận thức, thái độ hành vi mua hàng, từ xác định mục đích thơng điệp; - Tác động cấp hiệu ứng gồm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực chấp nhận có liên quan tiến trình nhận thức cá nhân trung tâm mua hàng - Các công cụ truyền thông thị trường tổ chức bao gồm Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến thương mại Quan hệ cơng chúng trọng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp f Chính sách người: Thực hành “Marketing nội bộ” “Marketing tương tác” 11 Thơng qua định q trình tuyển dụng, đào tạo, phát triển, đãi ngộ, quản lý kiểm tra nhằm hình thành đặc tính người làm trung tâm để xây dựng thu hút cho thương hiệu, là: thể chất, trí tuệ, hịa đồng, cảm xúc, nhân cách, đạo đức g Chính sách qui trình Xây dựng áp dụng hồn chỉnh quy trình giúp đảm bảo chất lượng kết nối cơng đoạn q trình cung ứng, chất lượng dịch đảm bảo theo tiêu chuẩn đồng điểm cung ứng, giảm thiểu sai sót Ngoài việc xây dựng cập nhật đầy đủ qui trình tạo điều kiện tiếp cận hệ thống cho khách hàng nhà chức trách, tiết kiệm chi phí h Chính sách sở hạ tầng tổ chức - Môi trường cung cấp dịch vụ (trụ sở, nhà cửa, kho tàng…) tốt tăng độ tin cậy cho khách hàng (yếu tố hữu hình dịch vụ), tạo thỏa mãn cho nhân viên đồng hình ảnh Cơng ty… Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho phải trọng xây dựng môi trường cung cấp dịch vụ yếu tố hữu hình khác cách bản, hợp lý 1.4 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NĨ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 1.4.1 Tổng quan dịch vụ bảo dƣỡng máy bay Phân loại bảo dƣỡng máy bay: - Bảo dưỡng nội trường; Bảo dưỡng ngoại trường 1.4.2 Những đặc điểm công tác bảo dƣỡng máy bay 12 Có tính tiêu chuẩn tính toàn cầu; yêu cầu độ tin cậy an toàn, chất lượng; yêu cầu kế hoạch xác giờ; u cầu tính kỷ luật, trung thực cao; địi hỏi nhiệt tình tận tâm với khách hàng yêu cầu công nghệ cao 1.4.3 Sự tác động đặc điểm dịch vụ bảo dƣỡng máy bay với sách Marketing cho khách hàng tổ chức Dịch vụ bảo dưỡng máy bay loại hình cung cấp dịch vụ cho khách hàng tổ chức sách Marketing vừa mang đặc điểm khách hàng tổ chức B2B vừa mang đặc điểm dịch vụ Giải pháp nghiên cứu Marketing quan hệ biến Marketing 7P 13 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Nguồn lực a Viễn cảnh, sứ mệnh giá trị b Nguồn lực Con người, lực bảo dưỡng, sở vật chất, loại phê chuẩn số lượng khách hàng Năng lực bảo dƣỡng, sửa chữa đƣợc phê chuẩn: Tại sân bay Đà Nẵng: đến định kỳ dạng A check cho dòng máy bay A320/321, Weekly check cho ATR72, A330, A350, B737, B777, B787 Tại sân bay Cam Ranh: đến dạng Weekly check cho A320/321, ATR72, A330, B737 2.2 THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1 Giới thiệu dịch vụ bảo dƣỡng ngoại trƣờng - Các dạng bảo dƣỡng ngoại trƣờng (dịch vụ bản): + Bảo dưỡng hai chuyến bay; + Bảo dưỡng đầu ngày (pre-flight); + Bảo dưỡng cuối ngày (daily check); + Bảo dưỡng tuần (Weekly check); + Bảo dưỡng định kỳ dạng A check; Transit, Preflight Daily check, Weekly check dạng bảo dưỡng bắt buộc phải thực sân bay đến q 14 trình khai thác Đây dạng bảo dưỡng có cạnh tranh thị trường khu vực Với dạng bảo dưỡng này, khách hàng có ba chọn: thuê tổ chức bảo dưỡng độc lập, tự tổ chức bảo dưỡng kết hợp hình thức Các hình thức hợp đồng bảo dƣỡng ngoại trƣờng: - Dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật (Support service); - Dịch vụ Bảo dưỡng toàn phần (Full service); - Dịch vụ Đột xuất (On-call) 2.2.2 Phân tích mơi trƣờng Marketing a Các đối thủ cạnh tranh ngành: Phân tích đối thủ SAAM tổ chức, khách hàng, nguồn lực, tiềm lực, ảnh hưởng… b Các đối thủ tiềm - Công ty Cổ phần Hàng không Ngôi Việt (Vietstar Airlines); - Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không Vũ trụ (Aerospace Engineering Service Company, AESC); - Hãng hàng không VietJet c Đe dọa từ sản phẩm thay thế: Phi công ký sổ d Nhà cung ứng đối tác Phân tích đối tác VIAGS, AGS, SAGS…trong dây chuyền cung ứng dịch vụ mặt đất đầy đủ e Phân tích doanh nghiệp: Năng lực, thị phần, điểm mạnh, điểm yếu f Phân tích khách hàng: Phân tích tình mua hàng, trung tâm mua hàng, đặc điểm khách hàng, tiến trình mua hàng yếu tố 15 ảnh hưởng khách hàng hãng hàng không g Thị phần cạnh tranh khu vực Với tổng thị trường chung nay, thị phần khu vực sau: Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng chiếm 57,4%; SAAM chiếm 4%; 38,6% hãng tự bảo dưỡng 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu Về giai đoạn 2013-2017 Cơng ty cung cấp hai gói dịch vụ “Hỗ trợ kỹ thuật” (cho tất khách hàng) “Bảo dưỡng toàn phần” chủ yếu máy bay bay A320/321 2.2.4 Định vị thị trƣờng mục tiêu Do yếu tố độc quyền lịch sử nên Công ty Kỹ thuật máy bay, chi nhánh Đà Nẵng tổ chức dẫn đạo thị trường bảo dưỡng máy bay khu vực Định vị thị trường mục tiêu chất lượng dịch vụ 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.3.1 Công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng - Việc thu hút, trì phát triển khách hàng Trong giai đoạn 2013-2017 có nỗ lực định việc thu hút, phát triển, trì khách hàng có thành tốt, nhiên hành động thụ động, tự phát mà chưa thực chưa - Việc xây dựng liệu quản trị khách hàng (CRM): Giai đoạn cơng ty chưa có ý tưởng việc xây dựng sở liệu cho khách hàng cụ thể để quản trị mối quan hệ bên 2.3.2 Chính sách sản phẩm a Chính sách sản phẩm dịch vụ 16 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: - Về dịch vụ bản: bảo dưỡng toàn phần hỗ trợ kỹ thuật; - Dịch vụ bổ sung: thuê kho, dịch vụ hải quan Một số định sản phẩm giai đoạn: - Làm chủ công nghệ bảo dưỡng máy bay B787 A350; Đào tạo số định cấu trúc, nổ máy ga lớn…để phát triển định chuyên sâu Việc quản trị chất lượng dịch vụ thực tương đối tốt chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.3.3 Chính sách giá Chủ yếu định giá theo người mua theo thị trường theo giá tương tự mà Vietnam Airlines trả cho nhà cung cấp khác Vấn đề chiết khấu, thực chưa rõ nét; Chưa có chế hoa hồng Đã có sách phân cấp, ủy quyền giá ký kết hợp đồng 2.3.4 Chính sách phân phối c Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ Dịch vụ bảo dưỡng máy bay: phân phối trực tiếp đến khách hàng; dịch vụ hỗ trợ có sử dụng kênh phân phối gián tiếp Độ bao phủ kênh phân phối: 100% sân bay Việt Nam gần khơng có sân bay nước ngồi Các thành viên tham gia kênh phân phối công ty bao gồm phòng Kỹ thuật phận trực tiếp sản xuất 2.3.5 Chính sách truyền thơng - Quảng cáo: không thực hiện; Trang Web tiếng Anh: thơng tin khơng thân 17 thiện; - Bán hàng cá nhân, xúc tiến thương mại quan hệ cơng chúng: có thực theo chương trình Cơng ty hiệu chưa cao 2.3.6 Chính sách ngƣời: Bắt đầu trọng đến nguồn nhân lực khâu đào tạo, phê chuẩn phát triển Đang thí điểm xây dựng phương án lương theo suất, lực, chất lượng ý thức kỷ luật người lao động Có chế độ khen thưởng đột xuất, khen thưởng định kỳ… Một số vấn đề tồn tại: cán bộ, nhân viên chưa trọng công tác chăm sóc phát triển khách hàng; chưa mạnh Marketing nội bộ, Marketing quan hệ, ngại tương tác với khách hàng; đầu vào nhân lực chưa đảm bảo 2.3.7 Chính sách qui trình dịch vụ Các qui trình xây dựng đầy đủ, bải đáp ứng yêu cầu công việc, nội dung cập nhật, hiệu lực đảm bảo 2.3.8 Chính sách mơi trƣờng dịch vụ Cơ sở hạ tầng đáp ứng mức tiêu chuẩn tối thiểu chưa tạo dựng hình ảnh cơng ty Đặc biệt mơi trường làm việc diện tích phịng làm việc cho nhân viên kỹ thuật chưa đảm bảo; kho tàng chật chội 18 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH 3.1.1 Các yếu tố bên Các yếu tố thúc đẩy kinh tế, xã hội, nhân khẩu… Các yếu thách thức quan hệ trị khu vực, nợ công yếu tố khách Trung Quốc 3.1.2 Phân tích yếu tố mơi trƣờng Marketing a Các yếu tố chung ngành sở hạ tầng, khách hàng tiềm năng, xu lại…tại khu vực dự báo sản lượng giai đoạn 2018-2022 b Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành (SAAM) mục tiêu, sức mạnh, tham vọng tác động đến Công ty… c Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Phân tích đối thủ tiềm AESC, VietStar Airlines, Việtt lực khả tác động d Khách hàng tại: Phân tích số lượng, chủng loại máy bay, xu hướng khai thác yếu tố ảnh hưởng đến định mua dịch vụ khách hàng e Khách hàng tiềm năng: Phân tích đội bay, xu hướng khai thác, nhu cầu yếu tố ảnh hưởng đến định mua f Đối tác: Đối tác tồn diện đối tác có cạnh tranh g Một số xu hướng ngành dịch vụ kỹ thuật máy bay thị trường khu vực: xu hướng phi công ký sổ, đời hãng hàng không yếu tố công nghệ bảo dưởng 3.1.3 Mục tiêu Marketing quan điểm phát triển Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2018-2022: - Là tổ chức bảo dưỡng máy bay hàng đầu khu vực, 19 trì thị phần 50% (thị phần hàng không quốc tế 70%); - Sản lượng hàng năm tăng 10%, doanh thu hàng năm tăng 12%; - Đến năm 2022 sản lượng phục bay đạt 80.000 chuyến bay quy đổi doanh thu tăng gấp đôi năm 2017; - Xây dựng quản trị mối quan hệ với khách hàng cách hiệu quả, trọng khách hàng có giá trị; thực tốt sách phát triển nguồn nhân lực Quan điểm cạnh tranh phát triển Cạnh tranh dựa việc đảm bảo chất lượng bảo dưỡng vượt trội thỏa mãn khách hàng 3.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường: - Theo địa lý: Trung Quốc, Hàn Quốc Nhật Bản…; Theo loại hình doanh nghiệp: truyền thống, giá rẻ; Theo giá trị khách hàng: lớn, nhỏ, vừa; Theo chủng loại máy bay: thâp hẹp, thân rộng, cỡ nhỏ b Mức độ hấp dẫn phân khúc thị trường khu vực - Máy bay thân hẹp: sản lượng 90%, doanh thu 87% Máy bay thân rộng: sản lượng 6-7%, doanh thu 9% Máy bay cỡ nhỏ: sản lượng 3-4%, doanh thu khoảng gần 2% c Lựa chọn thị trường mục tiêu Máy bay thân hẹp, lối A320/321 B737: cho tất khách hàng; Máy bay thân rộng: A330, A350 B787 Riêng với dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật: phục vụ tất thị trường 20 3.2.2 Phân tích đặc điểm thị trƣờng mục tiêu Chiếm tỉ lệ lớn, khoảng 80% thị phần VAECO hồn tồn tiếp cận 3.3 ĐẶC ĐIỂM VÀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: SAAM Điểm mạnh: thông tin, Marketing, định rộng, máy tinh gọn, chế làm việc khen thưởng, khách hàng lớn, uy tín cơng ty mẹ, tham vọng lớn… Điểm yếu: nhân lực kỹ năng, vật tư trang thiết bị… Tác động: lôi kéo khách hàng nhân lực 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không AESC, VietStar Airlines, VietJet: điểm mạnh, điểm yếu tác động 3.3.3 Khách hàng mục tiêu giai đoạn 2017-2022 Phân tích địa lý, xu sử dụng máy bay thị trường mục tiêu, khả tiếp cận số hành vi mua hàng… 3.3.4 Phân tích SWOT Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng a Điểm mạnh (Strongths): qui mô, nhân lực đông đảo, kỹ năng, vật tư, dụng cụ, khách hàng… b Điểm yếu (Weaknesses): Giải pháp Marketing, chế hoa hồng, chế tài phát triển khách hàng; tác phong làm việc; thơng tin kết nối ngồi Việt Nam, mơi trường dịch vụ… c Cơ hội (Opportunities): thị trường, định chiều sâu, công nghệ… d Đe dọa (Threat): cạnh tranh, nhân lực bị giành giật, xu tổ bay ký sổ, xu hàng khơng chi phí thấp… 21 3.3.5 Vị cạnh tranh Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng thị trƣờng mục tiêu Dẫn đạo thị trường với thị phần áp đảo 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Định vị theo chất lượng vượt trội thỏa mãn khách hàng Định vị theo yếu tố khác biệt dịch vụ dịch vụ bổ sung 3.5 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.5.1 Quản trị mối quan hệ với khách a Thu hút, trì phát triển khách hàng - Lên kế hoạch tìm kiếm thu hút khách hàng mới: chủ động - Duy trì, khai thác phát triển giá trị từ khách hàng - Xây dựng quan hệ tốt không với khách hàng mà với đối tác, nhà chức trách… b Bước đầu xây dựng liệu quản trị khách hàng (CRM) với thơng tin cần thiết 3.5.2 Chính sách sản phẩm - Sản phẩm cốt cốt lõi: hoàn thiện chiều sâu Sản phẩm hỗ trợ: tiếp tục trì phát triển Hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ Duy trì chất lượng Phát triển cơng nghệ B737 MAX, A320/321 NEO… 3.5.3 Chính sách giá - Xây dựng đơn giá cho đơn vị sản phẩm; 22 - Khai thác thông tin giá đối thủ; Ưu đãi giá theo khối lượng; chế hoa hồng, miễn phí dịch vụ phụ trợ khí nén, vận chuyển, báo cáo… 3.5.4 Chính sách phân phối Sản phẩm cốt lõi: phân phối trực tiếp Sản phẩm phục trợ: sử dụng kênh trung gian Nâng cấp phận Dịch vụ khách hàng, tổ Kiểm soát Chất lượng; sử dụng tối đa ứng dụng mạng xã hội 3.5.5 Chính sách truyền thơng Đề xuất sử sử dụng giải pháp truyền thơng Marketing tích hợp công cụ truyền thông thống công ty: Tập trung kênh Marketing trực tiếp bán hàng cá nhân thông qua hội thảo, hội nghị, triển lãm chuyên ngành Đầu tư mức độ vừa phải kênh: quảng cáo trang tạp chí chuyên ngành hàng không, xúc tiến thương mại quan hệ công chúng Nâng cấp trọng quảng cáo trang Web Cơng ty 3.5.6 Chính sách ngƣời Đào tạo thay đổi nhận thức phát triển khách hàng cho toàn thể cán bộ, nhân viên; Thay đổi chế tìm kiếm, đãi ngộ tài năng, khâu tuyển dụng; Thúc đẩy Marketing nội Marketing quan hệ, khuyến khích nhân viên tương tác với khách hàng; Hồn thiện phương án lương theo suất, chất lượng; Thúc đẩy người từ phía khách hàng việc khuyến khích nhân viên khách hàng tạo giá trị xử lý hỏng hóc 23 3.5.7 Chính sách quy trình dịch vụ Tiếp tục hồn thiện cấu tổ chức Cơng ty qui trình nội tương ứng cho khâu điều hành, bảo dưỡng, triển khai dịch vụ khách hàng nâng cao hiệu lực qui trình Đảm bảo qui trình nội ln kiểm sốt cập nhật nội dung, hình thức hiệu lực 3.5.8 Chính sách môi trƣờng dịch vụ - Xây dựng tiêu chuẩn thống trụ sở, nhà xưởng, kho tàng, đồng phục (diện tích, trang thiết bị, màu sắc, trí…) nhằm tạo hình ảnh “Một VAECO”, nhanh chóng hồn thiện Slogan cho Công ty; - Xây dựng không gian làm việc thân thiện với môi trường; nâng cấp hệ thống phịng làm việc, đảm bảo diện tích điều kiện vệ sinh cho NVKT trực tiếp sản xuất; - Mở rộng diện tích kho đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn ánh sáng, nhiệt độ, độ ẩm…cho kho phụ tùng, vật tư, hóa chất; - Đảm bảo trì hệ thống điện, nước, thơng tin liên lạc, phịng chống cháy nổ…trong tình huống; trường Tuân thủ qui định xử lý chất thải bảo vệ mơi 24 KẾT LUẬN Để tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt nay, Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng phải thay đổi tư nhận thức phát triển khách hàng nhằm định hướng hoạt động Công ty theo xu hướng thị trường Công tác bảo dưỡng máy bay không thỏa mãn yêu cầu khách hàng nhà chức trách mà cịn mang sứ mệnh đảm bảo an tồn tuyệt đối cho hành khách máy bay Do ngồi việc đảm bảo trì người dẫn đạo thị trường, đảm bảo kinh doanh hiệu việc đảm bảo chất lượng đào tạo người có kỹ tác phong công nghiệp quan trọng Luận văn nghiên cứu số vấn đề sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing B2B - Phân tích thực trạng Marketing Cơng ty đánh giá điểm hạn chế cần khắc phục - Phân tích, đánh giá tổng thể thị trường đề xuất giải pháp Marketing phù hợp điều kiện có cạnh tranh Những nỗ lực thân giúp đỡ tận tình thầy hướng dẫn PGS.TS Lê Văn Huy đồng nghiệp ngồi Cơng ty giúp tác giả hồn thành luận văn Hi vọng số giải pháp mà tác giả đưa nhiều có tác dụng tích cực với hoạt động kinh doanh Cơng ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng, từ nhận thức đến hành động, để trì vị người dẫn đạo thị trường khu vực Do khả tiếp cận lý thuyết số liệu hạn chế lực cá nhân chưa cao, đồng thời qua tìm kiếm chưa thấy luận văn có đề tài lĩnh vực nghiên cứu nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp để luận văn hoàn thiện thiệt thực Trân trọng cám ơn ... điểm dịch vụ Giải pháp nghiên cứu Marketing quan hệ biến Marketing 7P 13 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG... trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch vụ bảo dưỡng máy bay thị trường khu vực, giai... (B2B) đánh giá thực trạng công tác Marketing Công ty để đề xuất giải pháp Marketing B2B phù hợp sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022