Giáo trình quản trị marketing

GS.TS NGUYỄN VĂN ĐÍNH (C hủ b iê n ) GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING N H À XUẤT BẢN Đ Ạ I HỌC Q U Ố C G IA HÀ NỘI Tham gia biên soạn: - GS.T5 N guyễn Văn Đ ính - PGS.TS N guyễn Xuân Quế -ThS N guyễn Duy Tân - ThS N guyễn Anh Tuấn MỤC LỤC Chương QUAN ĐIỂM quản trị MARKETING đ i 1.1 Điểm lịch sử quan điểm quản trị m a rk e tin g 1.2 Khái niệm quản trị m a rketin g 18 1.3.Tiến trình quản trị m arketin g 43 Tóm tắ t chương 47 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 48 Chương NGHIÊN cứu VÀ PHÂN TÍCH CÁC cd HỘI THỊ TRƯỜNG 2.1 Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu m arketing 50 2.2 Phân tích mơi trường m a rke tin g 54 2.3 Phân tích lực lượng cạnh tranh đối thủ cạnh tra n h 62 2.4 Phân tích hành vi khách hàng- tiêu d ù n g .68 Tóm tắ t chương 87 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 89 Chương HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING 3.1 Hoạch định chiến lược m a rk e tin g 91 3.2 Định hướng chiến lược mục tiêu m arketing 99 3.3 Tiến trình hoạch định m arketing nội dung kê' hoạch marketing 112 Tóm tắ t chương 16 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 121 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Chương PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 4.1 Phân đoạn thị trường 123 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiê u 126 4.3 Định vị thị trường (Định vị thương h iệ u 131 4.4 Chiến lược marketing cạnh tra n h 144 Tóm tắ t chương 149 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 150 Chương QUẢN TRỊ CHIẾN Lược SẢN PHẨM 5.1 Khái niệm sản phẩm định tập hỢp sản phẩm 152 5.2 Quyết định vể dòng sản p h ẩ m 154 5.3 Quyết định thương hiệu 159 5.4 Quyết định bao bì dịch vụ 163 5.5 Phát triển sản phẩm 165 5.6 Quản trị Chiến lược theo chu kỳ sống sản p h ẩ m 172 Tóm tắt chương 180 Câu hỏi ôn tập -th ả o luận 181 C h n g QUẢN TRỊ CHIÊN Lư ợ c GIÁ 6.1 Khái niệm vai trò chiến lược giá hoạt động kinh d o a n h 183 6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 185 6.3 Qui trình định g iá 189 6.4 Chiến lược định phương pháp định g iá 190 6.5 Các định điểu chỉnh thay đổi g iá 197 Tóm tắt chương 203 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 204 Chương QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 7.1 Khái quát kênh phân p h ố i .206 7.2 Các loại kênh phân phối 209 7.3 Thiết kế kênh phân p h ố i .212 7.4 Quản lý kênh phân p h ố i 217 M ục lục 7.5 Quyết định phân phổi hàng hóa vật c h ấ t 223 7.6 Tổ chức hệ thống bán lẻ bán sỉ 225 Tóm tắt chương 232 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 233 Chương QUẢN TRỊ TRUYỀN THỐNG MARKETING 8.1 Khái quát truyền thông m arketing {chiêu t h ị ) .235 8.2 Quản trị chương trình - chiến dịch truyền thông m a rk e tin g 253 Tóm tắ t chương 285 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 287 Chương TỔ CHỨC THựC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 9.1 Thực kế hoạch quản trị m a rk e tin g 290 9.2 Tổ chức máy m a rk e tin g 293 9.3 Chỉ đạo hoạt động m arketỉng 302 9.4 M ột số cỏng cụ hỗ trợ người làm m a rk e tin g .305 Tóm tắt chương 314 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 315 Chương 10 KIỂM so át , đ n h giá hiệu MARKETING 10.1 Kiểm soát thành m arketing 317 10.2 Đánh giá kế hoạch - chương trình marketing 326 Tóm tắt chương 342 Câu hỏi ôn tập - thảo luận 343 Tài liệu tham khảo 345 Chương QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI ■ ■ ■ M ục tiêu chương: • Giúp người học nắm phát triển tư thực tiễn marketing; • Hiêu khái niệm marketing quản trị marketing; • Nhận diện triết lý quản trị marketing; Hiếu vận dụng tiến trinh quản trị m arketing tổ chức/ doanh nghiệp; Nội dung chương: • Điếm lại lịch sử quan điểm quản trị marketing; Khái niệm quản trị marketing; Tiến trình quản trị marketing; 1.1 ĐIỂM LẠI LỊCH sử QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING 1.1.1 Khái quát đời phát triển marketing Trong ngành khoa học hành vi ngành m arketing có lẽ m ột ngành non trẻ Sự xuất marketing bắt đầu tò năm 1900 Có thể khái qt hố q trình phát triển m arketing thành hai thời kỳ, (1) thời kỳ từ đầu kỷ XX đến đầu thập niên 1960, marketing xem m ột ngành ứng dụng khoa học GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 10 kinh tế (2) thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu kỷ XXI, m arketing xem ngành ứng dụng khoa học hành vi' 1.1.1.1 Thời kỳ "marketing ngành khoa học kinh tế" Bartels- chia giai đoạn phát tiiển marketing thòd kỳ 1900 - 1960 thành giai đoạn - theo thập niên, cụ thể gồm giai đoạn sau: 1900 - 1910 giai đoạn khám phá (discovery), đánh dấu đời marketing M arketing thời kỳ xem m ột khám phá “ý tưởng” “hoạt động” marketing 1910 - 1920 giai đoạn xây dựng khái niệm (conceptualisation), kliái niệm marketing đời củng cố nhà tiên phong kinh tế học ứng dụng khoa học kinh doanh Shaw (1912), Cherington P.T (1920), Ba trường phái s m arketing đời giai đoạn gắn liền với đặc trưng, trường phái (1) “thế chế” (institutional) tập trung vào phân tích tổ chức liên quan đến q trình marketing (là kênh phân phối), (2) “chức năng” (funtional) trọng vào hoạt động m arketing (3) “hàng hoá” (commodity) trọng vào đặc điêm sản p h â m \ 1920 - 1930 giai đoạn tống hợp (integration), đánh dấu đời nguyên lý m arketing Đặc trưng giai đoạn phát triên lĩnh vực bán lé, bán buôn, nghiên cứu thị trường, quáng cáo, Thuật ngữ “nhà quản trị m arketing” lần đầu xuất Lyon (1926) ' N guyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên ìỷ marketing, NXB Lao động: 2-14 = Bartels R (1965) “Development o f markcting thought: A briefhistoi ”, Science in Marketing, Schwartz G (ed), New York: John Wiley & Sons: 47-69 ^ Shcth ĨN, Gardner DM & Garret DE (1988), Marketing Theorv: Evoìution and Evaluơtion, New York: John Wiley & Sons Theo Sheth & ctg, trường phái m arketing phải thoả mãn ba tiêu chuẩn: (1) phải có hướng tập trung rõ ràng phù hợp với rnục tiêu marketing, chi rõ nhận lợi ích từ hoạt động marketing, (2) phải có quan điểm rõ ràng hoạt động m arketing thực (3) phải có nhiều thành viên chấp nhận hướng xứng đáng theo đuổi đế phát triền ngành marketing Chương 1: Quan điểm quản trị M arketing đại 11 1930 - 1940 giai đoạn phát triến (development), đánh dấu hình thành phương pháp nghiên cứu mang tính khoa học nghiên cứu m arketing nghiên cửu thị trường Brown' Điểm đặc biệt giai đoạn phát triến m arketing theo hướng định lượng, nhiều khảo sát định lượng thực để kiểm định giả thuyết, đánh giá m ang tính định tính trước 1940 - 1950 giai đoạn đánh giá lại (reappraisal), nhà nghiên cứu m arketing củng cố lại tổng quát hoá khái niệm m arketing thuộc trường phái “chức năng” “thể chế” Điểm đáng ghi nhận thai nghén trường phái “quản trị m arketing”l 1950-1960 giai đoạn xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation), quan điểm nối bật m arketing hình thành M ột tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị marketing Khái niệm “m arketing - m ix” (m arketing hồn hợp) sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý công cụ - biến marketing để từ đạt mục tiêu xác định trước Vai trò nhà quản trị m arketing chức “hoạch định” nhấn mạnh với xuất nhiều tài liệu quản trị m arketing (Howards JA 1957, M cCarthy EJ 1960) Hai marketing hiểu “m ột q trình mang tính tổng thể quan hệ lẫn nhau” nhằm tạo “ lợi khác biệt” (ditTerential advantage) doanh nghiệp (Alderson w , M arketing Behavior andE xecntion Action, 1957) xuất xu hưóng “tính xã hội” marketing (với nhiều khía cạnh: việc phân tích marketinọ, sứ dụng ìihững phương pháp nghiên cứu p h t triên ngành khoa học xã hội khác; công nhận thị trường không phản ánh yếu tố kinh tế mà cỏn phản ảnh yếu tố văn hoả xã hội; marketing không công cụ đ ế doanh nghiệp thoá m ãn nhu cần khách hàng mà cơng cụ giúp thoả mãn nhu cầu tiêu dùng x ã hội) Thời kỳ xuất năm trường phái m arketing (thể chế, chức năng, hàng hoá, quản trị xã hội) m arketing dựa hai ' Brown, ''M arkeí Research", New York: Ronald Press 1937 - Alexander RS, Surface FM, Elder RF & Anderson w (1940), Marketing, Boston: Grinn GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 12 tiền đề (axioms) chính: (1) M arketing xem hoạt động kinh tế, m ột ngành khoa học kinh tế (2) chủ thể hoạt động m arketing thị trường nhà m arketing không/ chưa phải người tiêu dùng Cho dù, marketing thời kỳ công nhận việc hiêu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường cần thiết, xem yếu tố đầu vào cho việc thiết kế chưong trình m arketing 7.1.1.2 Thời kỳ "marketing ngành khoa học hành vi" Từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết thực tiễn marketing bắt đầu nghi ngờ tính phù họp hai tiền đề marketing tìm cách thay đối chúng tiền đề thích họp Thứ thay tiền đề “trao đổi kinh tế” (econom ic exchange) tiền đề “trao đổi giá trị” (exchange o f values) với đóng góp nhiều học giả m arketing Kotler, Levy, Bagozzi‘ Thứ hai thay tiền đề chủ thể marketing doanh nghiệp người làm marketing sang tiền đề chủ thể m arketing người tiêu dùng Kotler- gọi giai đoạn ỉà “m arketing chuyên từ kinh tế ứng dụng (applied economics) sang khoa học hành vi ứng dụng (appUed behavioural Science) ”, Sheth & Gamer^ cho ‘- 'marketing vào giai đoạn cản quyền lực (balance ofpow er) Từ đó, dẫn đên đời sáu trường phái marketing mới, gồm; - M arketing vĩ mô (m acrom arketing) liên quan đến khía cạnh trách nhiệm m arketing xã hội hình thành lĩnh vực ứng dụng m arketing cho địa phương (tỉnh/thành, quốc gia, )■ Trường phái giúp chuyển đổi mục tiêu m arketing không đơn ' Kotler p & Levy s (1969), Broading the concepts o f marketing Joitrnaỉ of Marketing, 33(January): 10-5; Bagozzi RP (1975), M arketing as exchange, Journal o f M arketing, 39(October): 32-39 ^ Kotler p (1972), A generic concept o f marketing, Journal ọ f Markeíing, 36(April): 46-54 ^ Sheth JN & Gardner DM (1982), H istory o fm a rketin g thought: An update, Trong Marketing Theory: Philosophy o f Science Perspectives, Bush R & Hunt SD (eds) American M arketing Association: 52-8 GIÁO TRÌNH QUÀN TRỊ MARKETING 34 Chú ý thỏa m ãn nhu cầu “trải nghiệm khách hàng” ['T r ả i nghiêm khách hàng hòa trộn chát lượng sản phãm, dịch vụ yếu tổ tạo cảm giác tích cực tạo bới nhiêu tác nhân kích thích "điểm tiếp xúc khách hàng ” (tồn nhiều kên h /p h n g tiện giao tiếp - tương tác khác như: từ ngữ, hình ảnh, giọng nói, mùi vị, khung cảnh, thái độ, ân cần, ■■■)]''■ Ngoài việc thỏa m ãn nhu cầu chức năng, nhu cầu cảm xúc ngày cần coi trọng nhu cầu tinh thần khách hàng Theo Philip Kotler: M arketing ngày cần chạm đến khối óc, trái tim tinh thân khách hàng (nhu cầu liên quan đến vấn đề xã hội mà lồi người quan tâm bảo vệ mơi trường, chống nghèo đói, dịch b ệnh , ) Tất doanh nghiệp muốn phát triển “cơ sở liệu khách hàng” vững gồm khách hàng tốt trung thành Đế giành khách hàng vậy, doanh nghiệp cần chuyển từ quản lý sản phẩm sang quản lý khách hàng tập trung vào quản lý tương tác doanh nghiệp khách hàng Làm điều có lợi cho doanh nghiệp chỗ: - Họ mua nhiều hàng hóa cúa doanh nghiệp hơn, giá cao đối thủ; - Họ trở thành đại sứ doanh nghiệp đế giới thiệu sản phâm cho người khác; - Biến doanh nghiệp thành tiêu chuẩn cho tổ chức gia đình mình; - Sử dụng dịch vụ hỗ trợ công cụ phục vụ khác doanh nghiệp Nguyễn Xuân Quế & N guyễn Anh Tuấn (2014), Đối tư marketing, trường hợp vận dụng Việt Nam, Tạp chí Khoa học, Trường Đại Học Hà Tĩnh, số (9/2014): 45-55 c hương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 35 Anthur M Hughes xác định tiêu chí để quản lý quan hệ khách hàng, là: (1) doanh nghiệp có quy trình M arketing tốt; (2) dễ dàng nắm tên, địa hành vi mua hàng khách hàng; (3) có thê thu thập liệu lần mua hàng khách hàng; (4) có kỹ xây dựng khai thác sở dừ liệu khách hàng; (5) đưa m ột chương trình tích lũy điểm với nhiều lợi ích quan trọng dành cho hai bên' Theo Philip Kotler, quy trình thực chương trình CRM gồm giai đoạn: (1) Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; (2) Đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu; (3) Hình thành gắn kết lâu dài với khách hàng m ục tiêu Bảng 1.1: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Các giai đoạn "CRM - Những sáng kiến chủ đạo Quản lý quan hệ khách hàng" Tim kiếm khách hàng mục Xác định thị trường mục tiêu tiêu Thu hút khách hàng mục tiêu Đáp ứng nhu cầu khách Biến giá trị khách hàng thành lợi ích th iế t thực cho hàng mục tiêu khách hàng Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với bối cảnh iựa chọn khách hàng Hình thành gắn kết với Xây dựng hệ thổng thông tin thị trường khách hàng mục tiêu Tìm điều kiện can th iế t (sự thậ t ngầm hiểu) từ thòng tin khách hàng a Tìm kiềm khách hàng mục tiêu • Xác định thị trường mục tiêu Mọi hoạt động m arketing nói chung CRM nói riêng bắt đầu việc xác định thị trường mục tiêu (nội dung quản trị hoạt động giới thiệu chi tiết chương 4) Chỉ lưu ý thêm rằng, công nghệ số cho phép doanh nghiệp tiến hành việc phân khúc thị trưòng - Kotler p, Jain DC & M aesincee s (2011), Bước chuyển marketing - Cách tiếp cận đê tìm kiểm lợi nhuận, phát triển đổi mớt, NXB Trẻ GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 36 khách hàng sâu mà thị trường ngày trở nên nhỏ rời rạc Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu tòng phân khúc thị trưòng mà doanh nghiệp nhắm đến Để làm điều này, người làm M arketing phải định kỳ xem xét lại giả định vê khách hàng mục tiêu Ví dụ, "'trong nhiều năm, hãng K odak bán phim chụp X -quang cho kỹ sư thỉ nghiệm bệnh viện, họ chậm chân không nhận thảy định việc mua sản phãm dần chuyển sang cho nhân viên hành • Thu hút khách hàng mục tiêu Sau xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi sau: liệu khách hàng mục tiêu có muốn quan hệ thân thiết với doanh nghiệp khơng? Và liệu doanh nghiệp có cần xây dựng mối quan hệ thân thiết với tất khách hàng không? Không phải khách hàng quan trọng Người làm M arketing cần phân loại khách hàng theo khả sinh lời, tính tốn dựa vào giá trị lâu dài khách hàng Giá trị khách hàng không m ột lần mua hàng m lần m ua hàng khác khách hàng mà doanh nghiệp kỳ vọng họ thực suốt thòi gian họ quan hệ với doanh nghiệp b Đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Sau tìm khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cúa họ Đ iều liên quan đến việc biến giá trị khách hàng thành lợi ích thiết thực cho khách hàng, cung cấp sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với bối cảnh lựa chọn họ • Biến giá trị khách hàng thành lọi ích thiết thực dành cho khách hàng N gười làm M arketing phải có khả biến điều khách hàng m uốn thành lợi ích thiết thực dành cho họ Lợi ích việc mua hàng hay “lợi ích khác hàng” mơ tả sau: Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 37 Lợi ích khách hàng = u + b + r - c - t Trong đó; u = tiện ích sản phẩm/dịch vụ b = giá trị thưong hiệu r = giá trị mối quan hệ c = chi phí sản xuất sản phẩm / dịch vụ t = chi phí thời gian Các hệ số u, b, r, c t xem trọng số thay đổi tùy theo mồi phân khúc khách hàng Ví dụ người mua mơ hinh kinh doanh doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B: Business To Business) đặt trọng số cao cho hệ số u, c t; khách hàng có thu nhập thấp đặt trọng số cao cho hệ số c đặt trọng số thấp cho hệ số u t • Cung cấp sản phẩm / dịch vụ phù hợp với bối cảnh lựa chọn cùa khách hàng Thông qua việc xác định thị trườiig mục tiêu gồm khách hàng có “lợi ích khách hàng” tương đương với nhau, doanh nghiệp có thê thiết kế - cung cấp sản phẩm / dịch vụ phù hợp Điểm mấu chốt cùa “sản phâm / dịch vụ phù họp với bối cảnh lựa chọn khách hàng” việc xác định rõ giai đoạn khác chu kỳ vòng đời khách hàng mục tiêu (chưa mua/sử dụng, sử dụng ít,sử dụng nhiều, sứ dụng thường xuyên - liên tục, ) nhằm cung cấp giá trị phù hợp theo m ong m uốn khách hàng c Hình thành sụ gắn kết vói khách hàng mục tiêu Điều cốt yếu việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững tạo giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng Các khách hàng thỏa mãn trở thành khách hàng trung thành khách hàng trung thành đem lại đóng góp lớn cho doanh nghiệp, kể việc họ lôi kéo khách hàng khác cho doanh nghiệp đóng góp khác khách hàng, đặc biệt thông qua cộng đồng mạng GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 38 thời đại kỳ thuật số N ấu có giảm nhẹ thỏa mãn tạo giảm sút lớn trung thành khách hàng CRM định hướng dài hạn, doanh nghiệp nhạy bén không m uốn tạo khách hàng, họ muốn sờ hữu khách hàng suốt đời, tiếp cận giá trị suốt đời khách hàng xây dựng “tài sản khách hàng” (custom er equity - CE) K hách hàng doanh nghiệp trung thành, CE doanh nghiệp cao CE có thê thước đo lực doang nghiệp tốt so với doanh số thị phần Ngày doanh nghiệp dẫn đạo phát triển trung thành khách hàng trì khách hàng chương trình marketing hữu hiệu Đằng sau việc cung ứng cách thích đáng giá trị thỏa mãn cao, người làm m arketing sử dụng công cụ marketing đặc biệt để phát triển mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng - Thứ nhất, doanh nghiệp xây dựng giá trị thỏa m ãn cách thêm vào lợi ích mặt tài cho mối quan hệ khách hàng (ví dụ: thưỏng mua hàng thưỊTig xun) - Thứ hai, thêm lợi ích xã hội (ví dụ: khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa cúa Vinamilk đóng góp vào “Quỹ Sữa Vươn cao Việt N am ”, tạo điều kiện cho trẻ em khó khăn có cư hội uống sữa m iễn phí, ) - Thứ ba, xây dựng mối quan hệ khách hàng thêm ràng buộc m ặt cấu lợi ích tài xã hội (ví dụ: cung cấp thiết bị đặc biệt dịch vụ máy tính quản trị đơn hàng khách hàng) 1.2.6 Quản trị quan hệ với nhân viên (Marketing giá trị đến nhân viên) Nhân viên khách hàng gần gũi với hành động thực tiễn doanh nghiệp Họ cần trao quyền với giá trị xác thực Các doanh nghiệp cần phải xem nhân viên đại sử giá trị Người tiêu dùng đánh giá tính xác thực doanh nghiệp cách đánh giá nhân viên doanh nghiệp Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 39 M arketing giá trị đến nhân viên khơng phải doanh nghiệp nói nhữ ng điều hay doanh nghiệp m ình cho nhân viên, mà doanh nghiệp ph ải xây dụng giá trị cốt lõi doanh nghiệp Philip K otler cho \ ’ăn hóa doanh nghiệp - giá trị cốt lõi, thứ thật dẫn dắt hành động củ a nhân viên phù hợp nhiệm vụ thương hiệu Việc định hình văn hóa doanh nghiệp liên kết giá trị cốt lõi hành vi nhân viên Ví dụ, kiện hãng xe Volkswagen Đ ức (tháng 7/2015) cỏ hành vi gian lận tiêu chuẩn khí thải M ỹ cách gản m ột phần m ềm cỏ khả bóp méo kết kiêm tra mức xả thải m trường có lợi cho hãng xe, mà thực chất x e hãng thải gấp ỉ đến 30 lần mức cho phép Vụ bê bối gây thiệt hại m ặt kinh tế (dự kiến án p h t 18 tỷ USD chi p h í khắc p hục 11 triệu x e gian lận khoảng tỷ USD), điều tai hại giá trị thương hiệu tiếng (xe hãng chiếm tới 15% thị phần Thế g iớ i 'A thị phần EU) sụt giảm nghiêm trọng Niềm tự hào nhân viên làm việc hãng khơng Vì việc quản trị quan hệ với nhân viên, trước hết doanh nghiệp xâ y dựng hình ảnh giá trị tốt đẹp doanh nghiệp với nhân viên Việc có giá trị tốt đẹp doanh nghiệp, động lực tinh thần thúc đẩy nhân viên tạo thay đối văn hóa sống họ sống người khác (sẵn sàng xây dựng văn hóa cộng đồng doanh nghiệp) Họ gắn bó với doanh nghiệp, sằn sàng cống hiến phát triển doanh nghiệp suất cao làm đại sứ giá trị cho doanh nghiệp Ví dụ, Bệnh viện Mayo nuôi dưỡng “g iá trị cộng tá c ” cách kết nhiều bác sỹ chuyên gia y tế ph ụ c vụ bệnh nhân H ọ phối họp với để đưa n h ũ n g chuẩn đoán nhanh hon chinh xác Họ p h ổ i hợp với đ ể điều trị bệnh nhân m ội cách tồn diện Văn hóa cơng tác chỉnh y ế u tổ thúc đẩy hác sỹ giỏi đến làm việc cho bệnh viện Mayo Văn hóa doanh nghiệp có liên k ết văn hóa cốt lõi hành vi nhân viên Việc liên kết phải chế doanh nghiệp kiểm tra đánh giá thường xun việc thực Ví dụ, 40 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING s c Johnson, với tư cách doanh nghiệp gia đĩnh thê hệ thứ năm, có giá trị gia đình Doanh nghiệp n ỗ lực việc qitảng bá giá trị khơng đến với người tiêu dùng mà đến nhân viên Doanh nghiệp có sách, m ột nhân viên vợ làm việc cho s C.Johnson cỏ hội cử cơng tác nước ngồi v.v 1.2.7 Quản trị quan hệ đến đôi tác kênh phản phôi (Marketing gíá trị đến đối tác kênh phân phối) Kênh phân phối kết hợp doanh nghiệp, người tiêu dùng nhân viên Kênh doanh nghiệp với nhiệm vụ, tầm nhìn, giá trị mơ hình kinh doanh riêng Kênh vừa người tiêu dùng với nhu càu m ong muốn cần đáp ứng, họ bán lại cho người sử dụng cuối hình thành nên mối liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng - sử dụng cuối Vì vậy, “đối tác kênh phân phối” vừa cộng tác viên, vừa tác nhân thay đối văn hóa đối tác sáng tạo doanh nghiệp Quản lý quan hệ với đổi tác quản lý nội dung nhằm tạo mối liên kết việc tìm kiếm, sáng tạo phân phối giá trị đến người tiêu dùng M ột số đặc điểm quản trị đối tác kênh phân phối • Kênh phân phối cộng tác viên Việc lựa chọn đối tác kênh phân phối cộng tác viên (hay gọi lựa chọn đối tác tiềm năng) đòi hỏi phải có mộl quy trình phản ánh: mục đích, tính đồng giá trị đối tác tiềm - Mục đích; có liên quan mục tiêu tổng thể đối tác kênh phân phối (tiềm năng) Việc tương đối dễ quan sát nghiên cửu - Tính đồng nhất: liên quan đến đặc điểm m ột đối tác tiềm Việc đòi hỏi phải điều tra kỳ thấu hiểu đươc Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 41 - Các giá trị: bao gồm niềm tin chung bên tổ chức đối tác kênh phân phối Việc xem khó quan sát Đây đặc điểm khó biết, hạn, The Body Shop p hát triển chủ yêu nhờ hoạt động nhượng quyền thương hiệu, Bà giảm đốc thư ng đích thân tiến hành p h ỏ n g vấn lần cuối đổi tác nhằm tìm cách nắm đặc tính đổi tác Đ ổi tượng mà bà tìm kiểm người quan tâm đến việc tạo khác biệt tạo lợi nhuận, Bà p h t rằng, phụ nữ có nhiều khả chia sẻ với bà vê giá trị xã hội m ôi trường so với nam giới, lý nhĩm g năm đầu, 90% đơn vị nhượng quyền The Body Shop p h ụ nừ Rackham, Priedman R u ff ba đánh giá để định khả thành công mối quan hệ đối tác Thứ nhất, hai bên phải biết liệu bên có mong muốn đạt kết có lợi cho hai Mối quan hệ tốt mối quan hệ bình đẳng Thứ hai, liệu hai bên có trì tiêu chuẩn chất lượng cao, đồng điệu mang lại hội tốt đế xây dựng mối quan hệ đối tác Cuối cùng, mồi đơn vị phải nhận biết giá trị độc đáo đối tác mình, tương thích chúng • Đối tác kênh phân phối có vai trò tác nhân thay đổi văn hóa Đối tác kênh quản lý mối quan hệ trực tiếp khách hàng doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối việc m arketing giá trị thị tnrờng Vỉ dụ, doanh nghiệp M ara Yee, kinh doanh đồ nội thất M ỹ gần 50% sán phẩm (2007) bán qua hệ thong bán lẻ Doanh nghiệp trọng vào việc chào bán sán phãm thân thiện với m ôi trường Các g iá trị xanh rõ mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Đặc biệt, việc sử dụng nguyên liệu bền vừng họp tác với nhà cung cấp thân thiệrì với mơi trường Doanh nghiệp p h ả i nhờ đến đối tác kênh phân phối chun thơng điệp "xanh ” đên vói khách hàng Rackman N, Priedmen L & Ruff R (1996), Gelting Partnering Righí: How Market Leaders are creating ìong-term competltive advantaged, New York: Mc Graw Hill GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 42 • Kênh phân phối có vai trò đồng m inh sáng tạo Các đối tác kênh phân phối không phân phổi sản phẩm thị trường mà cung cấp điểm tiếp xúc khách hàng Có trường hợp, họ nhìn nhận có vai trò quan trọng nhà sản xuất, họ có khả cung cấp giải pháp nhà sản xuất bán phận cấu thành hàng hóa {ví dụ, ngành cơng nghệ thơng ti/1, người tiêu dùng thường có mối quan hệ tốt - gần gũi với nhà phân p hối chinh thức hon doanh nghiệp sản xuất) Ngày nay, doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố quản lý đối tác kênh phân phối Thứ nhất, doanh nghiệp phải hiểu mức biên lợi tạo ta tò sản phẩm doanh nghiệp mình, tỷ lệ xoay vòng hàng tồn kho, tầm quan trọng chiến lược đôi tác kênh phân phối Thứ hai, doanh nghiệp phải thê quan tâm khả thật việc quản lý quy trình “bán ra” cấp bán lẻ thơng qua hình thức m arketing hợp tác, khuyến khích mua hàng cửa hàng Cuối doanh nghiệp cần phải quan tâm hiểu hài lòng ấn tượng chung đối tác kênh phân phối Khái niệm hợp doanh nghiệp kênh phân phối đặc biệt quan trọng trường họp nơi kênh phân phối trở thành cầu nối quan trọng chuỗi giá trị Quá trình hợp hình thành chứa giá trị bao gồm việc chia sẻ thông tin thường xuyên lên kế hoạch chiến lược, tiến tới giá trị hợp không nhận thấy khác biệt doanh nghiệp đối tác kênh phân phối Như doanh nghiệp kênh phân phối tìm kiêm giá trị, sáng tạo giá trị phân phối giá trị cho thị trường có lợi 1.2.8 Marketing tầm nhìn đến cổ đông Phương pháp marketing đến cổ đông khác với phương pháp m arketing đến người tiêu dùng, nhân viên thành viên kênh phân phối Cổ đông thường ấn tượng với câu chuyện thương hiệu hấp dẫn Họ khơng phải nhân viên có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với văn hóa doanh nghiệp Cân nhăc hàng đâu đôi với cô đông đạt lợi nhuận vốn đầu tư Tuy nhiên, cổ đông Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 43 người có trách nhiệm bảo vệ bền vừng hoạt động kinh doanh Cân m arketing chiến lược có tầm nhin xa đến cổ đơng Đẻ trì lâu dài, tính bền vững phải chiến dịch cúa doanh nghiệp xuất phát từ nhiệm VỊI, tâm nhìn giá trị doanh nghiệp Ban lãnh đạo cần phải nhin nhận tính bền vững m ột nguồn lợi cạnh tranh Đê thuyết phục cố đông, doanh nghiệp cần phải đưa chứng hữu hình đê chứng tở biện pháp thực hành bền vững cải thiện giá trị cô đông mà tạo lợi cạnh tranh Vỉ dụ, doanh nghiệp A m azon.com hay eBay hay Facehbook hoạt động khơng có ỉãi vài năm đần thành lập triển vọng khả thu hồi vốn giúp g iữ chân cô đông, vấn đề ỉ phải tìm mối liên kết khâ kinh doanh bền vừng, khả sinh lợi khả thu hồi vơn.Ctiộc kháo sát tồn cầu Mc Kinsey với giám đốc tài chuyên gia vào năm 2008 cho thấy nhà quản trị tin tưởng củ m ột m ôi ràng buộc doanh nghiệp với xã hội biện pháp kinh doanh bền vŨTig làm tăng giá trị cố đông Đế truyền tải lợi ích lâu dài tính bền vững đến cổ đông tốt thuật ngữ tài liên quan hiệu chi phí cải thiện, doanh thu cao từ hội thị trường mới, giá trị doanh nghiệp gia tăng 1.3 TIẾN TRÌNH QUÀN TRỊ MARKETING Philip K otler' nêu tiến trình quán trị M arketing gồm giai đoạn sau: c R - ►S T P - ►M M - ►I - ► Trong đó: - R: research - nghiên cứu thị tm ờng - STP: Segmentation, Targeting, Positioning - phân khúc thị trưÒTig, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Kotler p (2008), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng không chế thị trường', NXB Tổng hợp Tp.Hồ Chí M irà GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 44 - MM: Marketing Mix (thường biếu chiến lược P : Product - sản phẩm, Price - giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến - I: Implem entation- thực - C: Control - kiểm soát (thu nhận phản ứng thị trường, đánh giá kết quả, sửa đổi hoàn thiện chiến lược STP chiến thuật M arketing Mix (MM) Chúng ta nghiên cứu giai đoạn; 1.3.1 Nghiên cứu th ị trường Peter Drucker đưa nhận xét; "Mục đích M arketing khám p h nhu cầu chưa thỏa mãn chuân bị giải pháp để đáp ứng nhu cầu Đe hoạt động marketing có hiệu phải bắt đầu việc nghiên cứu thị trường (R) N ghiên cứu thị trường trước hết tìm phân khúc thị trường khác nhau, đặc điểm nhu cầu phân khúc, tìr dự liệu khả đáp ứng nhu cầu phân khúc xác định thị trưòrng mục tiêu Với phân khúc phân tích tài liệu thu đưực qua nghiên cứu, doanh nghiệp định vị sản phẩm N hư doanh nghiệp xác định STP, biếu trưng cho tư tưởng marketing mang tầm chiến lược doanh nghiệp Thông qua tư liệu nghiên cứu giúp cho người làm m arketing xác định chiến lược yếu tố m arketing-m ix (MM) soạn thảo chưong trình thực (I), công tác kiểm tra (C) Philip Kotler coi trọng việc phân tích phát hội người làm m arketing (ơ n g có ý cho người làm M arketing mà phát hội thỉ không nên làm) N hư cơng tác nghiên círu thị trường quan trọng với người làm marketing Thông qua tư liệu nghiên cứii, cộng với khả nhạy bén người làm m arketing giúp phát hội kinh doanh cho doanh nghiệp 1.3.2 Marketing chiến lược - Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm (STP) Nghiên cứu thị trưỊTig cho thấy có nhiều phân khúc thị traờng khác nhau, nhà quản trị định theo chuẩn phân khúc c ầ n đổi chiếu Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 45 nguồn lực doanh nghiệp đòi hỏi cần có để thành cơng tìmg phân khúc để định thị trưòng mục tiêu doanh nghiệp N hà quản lý cần phân biệt thị tm òng mục tiêu theo cấp: cấp một, cấp hai, cấp ba Thị trường mục tiêu cấp một: gồm người mua người sẵn sàng mua mức cao, có khả muốn mua hàng Thị trưÒTig tnục tiêu cấp hai: người có khả chưa sẵn sàng m ong muốn mua Thị trường mục tiêu cấp ba: người khơng có khả mua Các đặc điểm thị trường mục tiêu cần mô tả rõ kế hoạch Sau doanh nghiệp xác định định vị sản phẩm Định vị cố gắng in sâu vào tiềm thức khách hàng, lợi ích chủ đạo sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác Chú ý định vị đầy đủ nhãn hiệu gọi cấu giá trị Vỉ dụ, định vị cùa xe Volvo an tồn, đơng thời bao gồm lợi ích khác mà khách hàng quan tâm độ bền, kiêu dáng, giá hợp /ý 1.3.3 Marketing Mix - Marketing chiến thuật Sau định vị sản phẩm chuyến sang giai đoạn marketing theo chiến thuật, nhằm xác lập công cụ marketing - inix N hững công cụ hồ trợ thực định vị sản phẩm Những công cụ chủ yếu 4P: - Product; sản phẩm, đặc biệt sản phẩm hữu hình, bao bì, với sản phẩm dịch vụ trọn gói mà khách hàng hưởng mua - Price: giá sản phấm với loại phí khác tính cho việc giao hàng, bán hàng, bảo hành, - Place: đặt để sản phấm ln có sẵn mua dễ dàng thị trường mục tiêu - Promotion: hoạt động truyền thông m arketing quảng cáo, khuyến mại, gửi thư trực tiếp đến khách hàng, quan hệ công chúng, nhằm thông báo thuyết phục hay gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm / thương hiệu lợi ích sản phẩm GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 46 1.3.4 Thực é • Sau lên thành kế hoạch chiến lược chiến thuật, doanh nghiệp phải triển khai sản xuất sản phấm, định giá, tiêu thụ, tô chức phân phối sản phẩm truyền th ô n g , giai đoạn gọi thực Như thực m arketing tiến trình, theo kế hoạch m arketing cụ thể thành chương trình hành động nhằm đạt mục tiêu marketing Việc hoạch định chiến lược marketing tốt điểm khởi đầu thành công Nếu doanh nghiệp không thành công triển khai thực kế hoạch chiến lược marketing có tốt đem lại giá trị N hiều nhà quản trị cho rằng, thực hiệu quan trọng việc lập kế hoạch marketing Trong trình thực phát sinh nhiều tình phải giải Ví dụ, mộí doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh cà p h ê muốn khai thác loại cà p h ê “hương đậm đà", p hòng R& D (nghiên cứu p h t triển) tốn nhiều cơng sức tìm cơng thức p h a trộn, mời khách hàng nếm thử đirợc công nhận cà p h ê hương đậm dà Tuy vậy, thực hiện, p h ò n g sản xuất cỏ thể than phiền sản xuất loại cà phê theo công thức p h a chế quy mơ lớn giá đắt, khó bảo quản, v.v Khâu thực m arkcting liên quan đến toàn hoạt động phận chức doanh nghiệp Ngoài ra, việc tố chức thực xử lý mối quan hệ với khơng nhân viên mà đến cổ đơng, đối tác liên quan chế sách doanh nghiệp đế kết lợi ích thành phần nói 1.3.5 Đánh giá - kiểm sốt marketing Việc đánh giá - kiểm soát m arketing thực công tác thu thập phản hồi thị trường, kiểm tra, đánh giá kết đạt được, tiến hành sửa đổi để nâng cao hiệu suất hoạt động Những thiếu sót mà doanh nghiệp khơng đạt mục tiêu nằm chiến lược m arketing-mix, thiếu sót phân khúc thị trưòng, lựa chọn thị trưòng mục tiêu định vị sản phâm Việc kiểm soát doanh nghiệp phải triển khai st q trình thực kế hoạch marketing Có thể tham khảo quy trình kiểm sốt hoạt động M arketing theo hình 1.2 Chương 1: Quan điểm quản trị Marketing đại 47 T h i ế t lập Đo l n g Đ n h giá Hoạt động m u c ti thành thành điều chỉnh Hình 1.2: Quy trình kiểm sốt hoạt động marketing TĨM TẮT CHƯƠNG Hình thành phát triền qua nhiều giai đoạn, marketing ngày khăng định vị trí vai trò thực tiễn kinh doanh Với biến đổi to lớn mơi trường kinh doanh, vai trò marketing khơng giới hạn m ột chức quản trị doanh nghiệp mà tiếp cận m ột tiến trình kinh doanh Cả lý thuyết lẫn thực tiền m arketing ngày thể rõ nét m arketing nói riêng kinh doanh nói chung trọng cách thức kinh doanh - định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điếm marketing xác định, phát triên phân phoi giá trị - thỏa mãn cho kliách hàng Ý tưởng làm m arketing khởi phát từ đầu năm 1900 lý thuyết marketing phải gần 50 năm (đến nhừiig năm 1950) thực phát triền mạnh mẽ ứng dụng rộng rãi doanh nghiệp vào năm 1960 - 1970 Từ năm 1980, marketing bước vào giai đoạn phát triển mới, giai đoạn định hướng khách hàng - thị trường - cạnh tranh có mối quan hệ mật thiết với lực cốt lõi - vượt trội tổ chức Q uá trình triển khai hoạt động quản trị marketing cần phải có quan điếm chủ đạo Có nhiều quan điểm m arketing khác nhau: quan điểm trọng sản xuất, quan điểtn trọng sản phẩm, quan điểm trọng bán hàng, quan điểm trọng marketing quan điểm marketing xã hội Quan điểm trọng marketing phổ biến nay, dựa bốn tảng quan trọng kinh doanh: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, m arketing tích hợp tính sinh ỉợi 48 GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Vấn đề cốt lõi niarketing cung ứng thỏa mãn cho khách hàng, sở nhăm thức mục tiêu m arketing tô chức M arketing cần phải bắt nguồn từ hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng tạo cung ứng (offers) đem lại giá trị độc đáo - vượt trội cho khách hàng Đe có đủ lực cung ứng giá trị độc đáo - vượt trội, doanh nghiệp ngày “hướng ngoại” nhiều hoai nhằm thiết lập mối quan hệ bền vững tạo dựng mạng lưới với bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, đối tác kênh phân phối, cổ đ ô n g , ) thông qua công cụ “phổi thức m arketing” (m arketing - mix), xem xét mối so sánh với đối thủ cạnh tranh Các nỗ lực quản trị m arketing thực theo tiến trình bao gồm nghiên cứu - phân tích hội thị trường, xác định thị tm ờng mục tiêu định vị thị trường, hoạch định chiến lược marketing, triên khai marketing - mix, tổ chức thực kiếm sốt hoạt động marketing CÂU HỞI ƠN TẬP - THẢO LUẬN Hãy phát biểu “marketing gì” quản trị marketing gì” theo cách bạn Thảo luận khái niệm sau: “M arketing is m anaging prìtable customer relationships” (M arketing quản trị mối quan hệ khách hàng nhằm sinh lời) Các quan điểm quán trị marketing cổ điển giá trị thực tế thị trưòmg kinh doanh ngày ? Có phải doanh nghiệp cần phải thực hành “quan điêm marketing” hay khơng? Theo bạn, có doanh nghiệp không cần theo quan điếm không? Theo bạn khái niệm marketing xã hội có chấp nhận rộng rãi hay không? Tại sao? Hãy phân tích bước q trình quản trị marketing mồi bước trình quản trị m arketing nhà quản trị m arketing cần phải quan tâm điều gì? Theo bạn người chịu trách nhiệm quản trị m arketing doanh nghiệp? ... dụng tiến trinh quản trị m arketing tổ chức/ doanh nghiệp; Nội dung chương: • Điếm lại lịch sử quan điểm quản trị marketing; Khái niệm quản trị marketing; Tiến trình quản trị marketing; 1.1 ĐIỂM... ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI ■ ■ ■ M ục tiêu chương: • Giúp người học nắm phát triển tư thực tiễn marketing; • Hiêu khái niệm marketing quản trị marketing; • Nhận diện triết lý quản trị marketing; ... LỤC Chương QUAN ĐIỂM quản trị MARKETING đ i 1.1 Điểm lịch sử quan điểm quản trị m a rk e tin g 1.2 Khái niệm quản trị m a rketin g 18 1.3.Tiến trình quản trị m arketin g