Bài luận văn về „Hành vi ngôn ngữ và ứng dụng trong khẩu hiệu quảng cáo về thực phẩm và mĩ phẩm ở Đức“ đưa ra mối liên quan giữa lý thuyết về hành vi ngôn ngữ trong việc vận dụng với các khẩu hiệu quảng cáo. Phần lí thuyết đưa ra những đặc điểm và mối liên quan giữa hành vi tạo lời, hành vị tại lời cũng như hành vi mượn lời. Lí thuyết về hành vi ngôn ngữ đóng vai trò quan trọng trong ngữ dụng học. Trong đó hành vi tại lời là yếu tố quyết định đến các nguyên tắc điều kiện thành công và sự phân chia các loại hành vi tại lời. Ngoài ra trong phần lí thuyết cũng đưa ra những khái niệm cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo, cũng như vai trò trong việc định hình chiến lược quảng cáo bằng các khẩu hiệu ngắn ngọn và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Trong phần ứng dụng liên quan đến khẩu hiệu quảng cáo, việc nghiên cứu thống kê các khẩu hiệu quảng cáo dựa trên sự phân chia các loại hành vi tạo lời và tình huống trong từng nội dung. Trong đó kết quả đã chỉ ra, đa số hành vi ngôn ngữ trong các khẩu hiệu quảng cáo đều mang ý nghĩa thể hiện hoặc khẳng định ngắn gọn thông điệp của sản phẩm cũng như tình huống mang tính đóng và độc thoại. Đa số các hành vi ngôn ngữ trong khẩu hiệu đều được hiểu theo nghĩa gián tiếp và ngắn gọn. Trong khuôn khổ luận văn, việc đưa ra phạm vi nghiên cứu thực tiễn ở các khẩu hiệu quảng cáo để thấy được tính ứng dụng trong thực tế của phạm trù ngữ dụng học nói chung, và hành vi ngôn ngữ nói riêng. Trong những nghiên cứu tiếp theo tôi hi vọng có thể tìm hiểu và khai thác mảng rộng hơn của chiến lược quảng cáo với lí thuyết chuyên ngành.
NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THỊ HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THỊ HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst habe Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind Hanoi, 2015 Trần Thị Huyền Trang VORWORT Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Kosmetik und Lebensmittel An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein langjähriges Studium unterstützt haben Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr Dörte Lütvogt und Frau Dr Le Tuyet Nga, die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben Ich bedanke i mich bei Herrn Prof Dr Christian Fandrych, Frau Prof Dr Karen Schramm und Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner Arbeit bewilligt haben Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben Das sind Frau Pham Thu Phuong, Luu Trong Nam ii INHALTVERZEICHNIS VORWORT ii Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: v EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung und Fragestellung Methode und Vorgehensweisen I THEORETISCHE GRUNDLAGEN Was versteht man unter der Sprechakttheorie? .4 Sprechakte Verhältnis der Teilakte zueinander Sprechaktregeln .8 4.1 Glückensbedingungen .9 4.2 Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren 15 Sprechaktklassifikation 16 5.1 Die Kriterien von Searle 16 5.2 Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle 17 Zuordnungstypen der Sprechakte 28 6.1 Direkter Sprechakt 28 6.2 Indirekter Sprechakt 32 Slogans und die Rolle in der Kommunikation 36 7.1 Begriffserklärung: Slogan .36 7.2 Slogans und ihre Bedeutungskraft 36 7.3 Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen 37 7.4 Funktionen von Werbeslogans 38 II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL 41 Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans .42 1.1 Assertiva 43 1.2 Direktiva (Fragen) .45 1.3 Direktiva als Empfehlungshandlung 45 1.4 Expressiva 47 2.1 Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans 47 Situative Aspekte/ inszenierte Situationen 49 iii 2.2 Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele 53 Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans 56 FAZIT 61 Literaturverzeichnis ANHANG 63 I iv Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ Tab 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts Versprechen Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr 14 16 18 27 29 31 38 Abbildung 4: Prozess der Kommunikation Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung 40 Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans 42 Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 54 v 49 51 EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“ Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der gệerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“1 In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht Diese zwei Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen Searle, 1983:36f Raffaell o ist Entdecken Sie neue oder der Raffaello RaffaelloSommer nie zu Sommergenuss, der nie zu saisonale Ende geht Packungen Ende geht Als ob 51 FAZIT In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, einen Überblick über die Sprechhandlungen und deren Teilakte im Zusammenhang mit der Praxis von Werbeslogans zu geben Meine Arbeit setzte sich vor allem zum Ziel, ein Kernthema der Pragmatik, „Sprechakttheorie“, in der Anwendung in Werbetexten näher zu bringen Im ersten Kapitel konzentrierte ich mich auf die Theorie von Sprechakt oder Sprechhandlung im Überblick Definitionen, Eigenschaften und das Verhältnis der Teilakte wurden dargestellt Die Sprechakttheorie und darunter der illokutionäre Akt spielen in der Pragmatik die Hauptrolle Um einen illokutionären Akt erfolgreich durchzuführen, müssen bestimmte Glückensbedingungen erfüllt werden Es wurde gezeigt, welche Glückensbedingungen einzelne illokutionäre Akte benötigen und wie wichtig die jeweiligen Glückensbedingungen im Vergleich zu anderen Die Zurückführung der Gebrauchsregel des illokutionären Indikators auf die Glückensbedingungen ist weiter umstritten Jedoch bestehen viele Linguisten darauf, dass eine klare und deutliche Sprechaktklassifikation bzw Klassifikation illokutionärer Akte aufgestellt werden muss Die Klassifizierung von Searle hat sich als vorbildlich erwiesen und dient weiterhin als Basis zur Entwicklung von alternativen Klassifikationen Der zweite Schwerpunkt im theoretischen Teil lag in der Einführung von Werbesprache und deren Zusammenhang mit sprachlichen Wirkungen Daraus ergaben sich die Funktionen von Werbeslogans zur Gestaltung der Werbestrategien Im Praxiskapitel ging es darum, wie die pragmatische Theorie im Allgemeinen und Sprechakttheorie im Einzelnen auf einen authentischen Kontext angewendet werden kann Anhand der dargestellten Ergebnisse der Korpusuntersuchung ist festzuhalten, dass Sprechakttheorie in der Marktforschung bzw in der Medienwissenschaft anwendbar ist Die Verhältnisse von Illokution und Perlokution setzen den Meilenstein auf verschiedenen formal und inhaltlich erkennbaren Varianten von Werbeslogans Die Interpretation eines Slogans beruht sich eben auf den situativen 52 Kontext und die Typen bezüglich Klassifikation von Sprechakte Hinsichtlich der Häufigkeit im Korpus war zu erkennen, dass die zur assertiven Gruppe gehörigen Behauptungshandlungen und Präsentationshandlungen im monologisch- geschlossenen Kontext eine hohe Frequenz aufweisen In vielen dieser Slogans ist aber ein indirekter Sprechakt festzustellen; hierbei spielen indirekte Empfehlungshandlungen eine besonders wichtige Rolle Im Rahmen einer Masterarbeit beschränkte sich meine Untersuchung auf die Anwendung der Sprechakttheorie in deutschen Werbeslogans im Bereich der Kosmetik und Lebensmittel Für eine überzeugende Antwort auf die in dieser Arbeit behandelten Fragen sind jedoch breiter angelegte Untersuchungen mit noch grưßeren Korpora erforderlich 53 Literaturverzeichnis Austin, L John (1979): Zur Theorie der Sprechakte (How to things with words) Stuttgart: Philipp Reclam jun Ehrhardt, Klaus u Heringer, H Jürgen (2011): Pragmatik Paderborn: Wilhelm Fink Engel, Ulrich (21988): Deutsche Grammatik Heidelbert: Julius Groos Verlag Farenkia, Bernard Mulo (1999): Sprechaktkompetenz als Lernziel Frankfurt a.M: Peter Lang Graefen, Gabriela u Liedke, Martina (2012): Germanistische Sprachwissenschaft Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung: eine Einführung in die theoretische Grundlagen Berlin: Walter de Gruyter Hirner, Roman (2007): Linguistische Untersuchungen an Werbedeadlines von Anzeigen der FAZ, SZ, des Sterns 2004, Hamburg: Verlag Dr Kovac Janich, Nina (2013): Werbesprache Ein Arbeitsbuch, Auflage Tübingen: Narr Verlag Kornwachs, Klaus (1976): Kontext und Sprechakttheorie zum Problem kontextsensitiver Interpretation Inaugural-Dissertation, Freiburg in Breisgau 10 Krumm, Hans-Jürgen u a (2010): Deutsch als Fremd- und Zweitsprache: ein internationales Handbuch Berlin/ New York: De Gruyter 11 Levinson, Stephen (2006): Pragmatik, neu übersetzt von Martina Wiese Tübingen: Niemeyer 12 Linke, A./ Nussbauer, M./ Portmann, P (1991) Studienbuch Linguistik Tübingen: Niemeyer 13 Meibauer, Jörg (32001): Pragmatik Eine Einführung Tübingen: Staufenburg 14 Searle, John R (1983): Sprechakt (speech acts) Frankfurt/Main: Suhrkamp Taschenbuch Verlag 15 Schmitt, Holger (2000): Zur Illokutionsanalyse morphologischer Texte Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 16 Stellamanns, Sabine (2005) : Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage von Dieter Fladers Strategie der Werbung” Studienarbeit, GRIN Verlag GmbH 54 17 Staffeldt, Sven (2008): Eine Einführung in die Sprechakttheorie: Leitfaden für den akademischen Unterricht Tübingen: Stauffenburg 18 v Polenz, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik 3.Auflage Berlin/ New York: Walter de Gruyter 19 Wagner, Klaus R (2001): Pragmatik der deutschen Sprache Frankfurt/Main u a.: Peter Lang 20 Weigand, Edda (2003): Sprache als Dialog, Sprechtaxonomie und kommunikative Grammatik, Auflage Tübingen: Max Niemeyer Internetquelle: Autinstheorie der Sprechakt Nach Levinson, Stephen 2000 Pragmatik Tübingen: Niemeyer http://fak1-alt.kgw.tuberlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k5.html (Stand: 24.11.2014) Aspekte der linguitischen Pragmatik weingarten.de/Wissen/Pragmatik.html (Stand: 12.06.2014) Die Datenbank der Slogans slogans.de (Stand 03.01.2015) 55 http://www.ruediger- ANHANG Aptamil Große Forschung für die Kleinen monologisc geschlossen Aptamil Stark ins Leben h monologisc geschlossen Heute für morgen h monologisc geschlossen geschlossen geschlossen Aptamil B&B Bebe Wir machen Gutes aus Milch typisch Bebe h dialogisch monologisc Bebe Bebe, weil Gepflegtsein und h monologisc geschlossen Becks Wohlerzogenheit zusammengehören Spitzenpilsener von Welt h monologisc geschlossen h Blend e Med Damit Sie auch noch morgen kraftvoll zu monologisc offen 10 Bluna Bresco beißen kưnnen Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna? Mach mal Urlaub auf' s Brot h dialogisch monologisc geschlossen offen 11 Bübchen So natürlich wie ein sanftes Streicheln h monologisc geschlossen 12 Clausthaler Sein Erfolg ist sein Geschmack h monologisc geschlossen Alles, was ein Bier braucht h monologisc geschlossen offen 13 Clausthaler 14 Cola Macht mal Pause! h monologisc 15 Fa Wie Fa willst du gehen? h monologisc offen 16 Fa Fühl dich fantastisch h monologisc offen Durst macht Spaß mit Fanta h monologisc geschlossen 17 Fanta h I 18 Fanta Lass dir mal eine Fanta schmecken! monologisc offen 19 Florena und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut h monologisc offen 20 Florena Ich fühle mich wohl in meiner Haut h monologisc geschlossen Natürlichkeit hautnah erleben h monologisc geschlossen geschlossen 21 Florena 22 Florena Seit 1920 h monologisc 23 Frico Wer Käse mag, wird Frico lieben h monologisc geschlossen 24 Fruchtzwerge So wertvoll wie ein kleines Steak h monologisc geschlossen Glamour Fa Entdecken Sie echten Glamour und h monologisc offen 26 Granini verwöhnen Sie Ihre Hände! Nur das Beste aus der Frucht h monologisc geschlossen 27 Trinkgenuss Haribo Haribo macht Kinder froh, und h monologisc geschlossen 28 Henkell Erwachsenen ebenso h Lieber trocken trinken als trocken feiern! monologisc geschlossen 29 trocken Hipp Für Ihr Kind: Hipp's Kinderernährung h monologisc offen geschlossen 25 30 Hipp So groß! Durch Hipp" s Kindernahrung h monologisc 31 Hipp Baby's Lieblingskost h monologisc geschlossen 32 Hipp Gesund essen = kontrolliert essen h monologisc geschlossen Ihrem Baby zuliebe h monologisc offen geschlossen 33 Hipp 34 Hipp Das Beste aus der Natur Das Beste für h monologisc 35 Hipp die Natur Dafür stehe ich mit meinem Namen h monologisc geschlossen 36 Hipp für das Wertvollste im Leben h monologisc geschlossen II 37 Idee Kaffee Bester Kaffee, besser für mich h monologisc 38 Iglo Für alle, die mit Liebe kochen h monologisc geschlossen 39 Jacobs Jacobs Kaffee, wunderbar h monologisc geschlossen 40 Kaffee L'Oreal Weil Sie es sich wert sind h monologisc offen offen geschlossen 41 L'Oreal Vertrauen Sie Ihrem Friseur, denn er h monologisc 42 Kellogg's vertraut L'Oreal Weck den Tiger in Dir! h monologisc offen 43 Maggi Zum Dippen, Peppen, Würzen h monologisc geschlossen Hmm Hmm…fein! h monologisc geschlossen geschlossen 44 Maggi 45 Maggi Sorgfält Vielfalt Qualität h monologisc 46 Maggi immer eine gute Suppe h monologisc geschlossen 47 Maggi Ihre Soßenspezialität h monologisc offen Ihre Lieblingssuppe - Maggi hat sie h monologisc offen geschlossen 48 Maggi 49 Maggi Mit Maggi einfach besser würzen h monologisc 50 Maggi Maggie hat die fixen Helfer h monologisc geschlossen 51 Maggi Mit Maggie macht das Essen Spaß h monologisc geschlossen Maggie macht den Salz an h monologisc geschlossen geschlossen geschlossen 52 Maggi 53 Maggi ein gutes Stück Leben h monologisc 54 Maggi Jetzt in aller Munde h monologisc h III 55 Maggi Unvergesslich gut monologisc geschlossen 56 Merci Merci, dass es dich gibt! h monologisc offen 57 Schokolade Milka Seit es die Versuchung der Schokolade h monologisc offen gibt, erkennen Sie die zarteste h Versuchung am lila Papier Ihre Alpenmilchschokolade monologisc offen Ein Stück und du bist da h monologisc offen offen 58 59 Milka Milka 60 Milka Trau dich zart zu sein h monologisc 61 Milka Entdecke dein Element h monologisc offen 62 Milka Sag es mit Milka h monologisc offen Das verführerische Stückchen Mousse h monologisc geschlossen geschlossen 63 Milka 64 Milka Außen zart, innen knusprig h monologisc 65 Nestlé Natürlich Nestlé h monologisc geschlossen 66 Nestlé Gut essen, gut leben h monologisc geschlossen Nestlé bietet Sicherheit h monologisc geschlossen geschlossen 67 Nestlé 68 Nivea Reine, frische gesunde Haut h monologisc 69 Nivea 100 Jahre Hauptpflege fürs Leben h monologisc geschlossen 70 Nivea Glatte Haut -gute Laune h monologisc geschlossen Gibt der Haut zu trinken! h monologisc geschlossen Nur wo Nutella draufsteht, ist auch h monologisc geschlossen Nutella drin (Nutella) h 71 72 Nivea Nutella IV 73 Nutella Nutella aufs Brot Da hast Du was drauf monologisc offen 74 75 Nutella Nutella ! Hast du's drauf? Wann du willst, wo du willst h dialogisch monologisc geschlossen geschlossen 76 Nutella Nur wo Nutella draufsteht, ist auch h monologisc geschlossen Nutella drin Nutella auf’s Brot, da hast‘ h was drauf Damit junge Haut länger jung bleibt monologisc geschlossen Wir brauchen nur noch Omo Pflegt die Hände schon beim Spülen! h dialogisch monologisc geschlossen offen offen 77 78 79 Oil of Olaz Omo Palmolive 80 Palmolive Sie baden gerade Ihre Hände drin h monologisc 81 Penaten zum Glück gibt es Penaten h monologisc geschlossen Penaten… seit Generationen modern h monologisc geschlossen mit Penaten beginnt ein neues Leben h monologisc geschlossen geschlossen 82 83 Penaten Penaten 84 Persil Spart Kohle, Arbeit, Zeit und Geld h monologisc 85 Persil Persil bleibt Persil h monologisc geschlossen Such nicht viel, Nimm Persil h monologisc offen Für alle Wäsche Persil h monologisc geschlossen geschlossen 86 87 Persil Persil 88 Raffaello das pure Vergnügen h monologisc 89 Raffaello Als ob der Sommer nie zu Ende geht h monologisc geschlossen Die Kleinigkeit, die den Sommer macht h monologisc geschlossen es war wie ein Geschenk des Sommers h monologisc geschlossen 90 91 Raffaello Raffaello h V 92 Raffaello Meine German Kleinigkeit monologisc geschlossen 93 Raffaello die leichte Lust auf was Feines h monologisc geschlossen 94 Rexona Rexona lässt Sie nicht im Stich h monologisc offen Ritter Sport Quadratisch Praktisch Gut (Ritter h monologisc geschlossen 96 Ritter Sport Sport) Knick Knack, auf Zack h monologisc geschlossen 97 Rewe wir kaufen gut ein, damit Sie gut h dialogisch offen 98 Schauma einkaufen Bei ihr, bei ihm, bei der ganzen Familie monologisc geschlossen Schauma Es kommt eben doch darauf an, dass h monologisc geschlossen 100 Schauma man das richtige Shampoo nimmt das milde Schauma pflegt Ihr Haar bis h monologisc offen 101 Schauma in die Spitzen Deutschlands Lieblingsshampoo h monologisc geschlossen 102 Schauma Die N der Haarpflege h monologisc geschlossen 103 Schwarzkopf Schwarzkopf kennt nur eine Aufgabe: h monologisc geschlossen 104 Schwarzkopf schöneres Haar Alles Gute für Haar von Schwarzkopf h monologisc geschlossen 95 99 105 Snickers Wenn Dich der Hunger packt h monologisc offen 106 Twix Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert h monologisc geschlossen Vitamalz sich nix Viel Energie, viel Geschmack h monologisc geschlossen geschlossen geschlossen 107 108 Zott Zott macht Monte und Monte macht h monologisc 109 Zott Mumm (Zott) gut drin, gut dran, gut drauf h monologisc h VI Aptamil Aptamil Aptamil B&B Bebe Große Forschung für die Kleinen Stark ins Leben Heute für morgen Wir machen Gutes aus Milch typisch Bebe Bebe, weil Gepflegtsein und Wohlerzogenheit Bebe zusammengehören Becks Spitzenpilsener von Welt Blend e Med Damit Sie auch noch morgen kraftvoll zu beißen kưnnen Bluna Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna? Bresco Mach mal Urlaub auf' s Brot Bübchen So natürlich wie ein sanftes Streicheln Clausthaler Sein Erfolg ist sein Geschmack Clausthaler Alles, was ein Bier braucht Cola Macht mal Pause! Fa Wie Fa willst du gehen? Fa Fühl dich fantastisch Fanta Durst macht Spaß mit Fanta Fanta Lass dir mal eine Fanta schmecken! Florena und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut Florena Ich fühle mich wohl in meiner Haut Florena Natürlichkeit hautnah erleben Florena Seit 1920 Frico Wer Käse mag, wird Frico lieben Fruchtzwerge So wertvoll wie ein kleines Steak Glamour Fa Entdecken Sie echten Glamour und verwöhnen Sie Ihre Hände! Granini Nur das Beste aus der Frucht Trinkgenuss Haribo Haribo macht Kinder froh, und Erwachsenen ebenso Henkell Lieber trocken trinken als trocken feiern! trocken Hipp Für Ihr Kind: Hipp's Kinderernährung Hipp So groß! Durch Hipp" s Kindernahrung Hipp Baby's Lieblingskost Hipp Gesund essen = kontrolliert essen Hipp Ihrem Baby zuliebe Hipp Das Beste aus der Natur Das Beste für die Natur Hipp Dafür stehe ich mit meinem Namen Hipp für das Wertvollste im Leben VII assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv direktiv direktiv assertiv assertiv assertiv direktiv direktiv direktiv assertiv direktiv kommissiv kommissiv assertiv assertiv assertiv assertiv direktiv assertiv assertiv direktiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv Idee Kaffee Iglo Jacobs Kaffee L'Oreal L'Oreal Kellogg's Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Maggi Merci Schokolade Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Milka Nestlé Nestlé Nestlé Nivea Nivea Nivea Nivea Bester Kaffee, besser für mich Für alle, die mit Liebe kochen Jacobs Kaffee, wunderbar assertiv assertiv assertiv Weil Sie es sich wert sind Vertrauen Sie Ihrem Friseur, denn er vertraut L'Oreal Weck den Tiger in Dir! Zum Dippen, Peppen, Würzen Hmm Hmm…fein! Sorgfält Vielfalt Qualität immer eine gute Suppe Ihre Soßenspezialität Ihre Lieblingssuppe - Maggi hat sie Mit Maggi einfach besser würzen Maggie hat die fixen Helfer Mit Maggie macht das Essen Spaß Maggie macht den Salz an ein gutes Stück Leben Jetzt in aller Munde Unvergesslich gut Merci, dass es dich gibt! assertiv direktiv direktiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv assertiv expressiv Seit es die Versuchung der Schokolade gibt, erkennen Sie die zarteste Versuchung am lila Papier assertiv Ihre Alpenmilchschokolade assertiv Ein Stück und du bist da assertiv Trau dich zart zu sein direktiv Entdecke dein Element direktiv Sag es mit Milka direktiv Das verführerische Stückchen Mousse assertiv Außen zart, innen knusprig assertiv Natürlich Nestlé assertiv Gut essen, gut leben assertiv Nestlé bietet Sicherheit assertiv Reine, frische gesunde Haut assertiv 100 Jahre Hauptpflege fürs Leben assertiv Glatte Haut -gute Laune assertiv Gibt der Haut zu trinken! direktiv VIII Nutella Nutella Nutella Nutella Oil of Olaz Omo Palmolive Palmolive Penaten Penaten Penaten Persil Persil Persil Persil Raffaello Raffaello Raffaello Raffaello Raffaello Raffaello Rexona Ritter Sport Ritter Sport Rewe Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin (Nutella) assertiv Nutella aufs Brot Da hast Du was drauf! assertiv Hast du's drauf? direktiv Wann du willst, wo du willst direktiv Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin Nutella auf’s assertiv Brot, da hast‘ was drauf Damit junge Haut länger jung bleibt assertiv Wir brauchen nur noch Omo assertiv Pflegt die Hände schon beim Spülen! direktiv Sie baden gerade Ihre Hände drin direktiv zum Glück gibt es Penaten assertiv Penaten… seit Generationen modern assertiv mit Penaten beginnt ein neues Leben assertiv Spart Kohle, Arbeit, Zeit und Geld assertiv Persil bleibt Persil assertiv Such nicht viel, Nimm Persil direktiv Für alle Wäsche Persil assertiv das pure Vergnügen assertiv Als ob der Sommer nie zu Ende geht assertiv Die Kleinigkeit, die den Sommer macht assertiv es war wie ein Geschenk des Sommers assertiv Meine German Kleinigkeit assertiv die leichte Lust auf was Feines assertiv Rexona lässt Sie nicht im Stich assertiv Quadratisch Praktisch Gut (Ritter Sport) assertiv Knick Knack, auf Zack assertiv wir kaufen gut ein, damit Sie gut einkaufen kommissiv Schauma Bei ihr, bei ihm, bei der ganzen Familie Nutella assertiv Es kommt eben doch darauf an, dass man das richtige assertiv Shampoo nimmt Schauma das milde Schauma pflegt Ihr Haar bis in die Spitzen assertiv Schauma Deutschlands Lieblingsshampoo assertiv Schauma Die N der Haarpflege assertiv Schwarzkopf Schwarzkopf kennt nur eine Aufgabe: schöneres Haar assertiv Schwarzkopf Alles Gute für Haar von Schwarzkopf assertiv Snickers Wenn Dich der Hunger packt assertiv Twix Raider heißt jetzt Twix - sonst ändert sich nix assertiv Vitamalz Viel Energie, viel Geschmack assertiv Schauma IX Zott Zott macht Monte und Monte macht Mumm (Zott) assertiv Zott gut drin, gut dran, gut drauf assertiv X ... DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer:... umfassen aber nicht nur explizite Performativität, sondern auch solche Äußerungen, die lexikalisch, grammatisch oder situativ direkt ausgedrückt sind Weigand hat viel Klärendes zum direkten Sprechakt... Werbeslogans 42 Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 54 v 49 51 EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher