Nghiên cứu này khảo sát mối quan hệ giữa hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, cả 5 khía cạnh phản ánh hiệu quả hoạt động Marketing mối quan hệ bao gồm sự gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng, chất lượng trải nghiệm của khách hàng, chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy của khách hàng đối với khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng và hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng đều có tác động tích cực và trực tiếp đến sự trung thành. Trong đó mối quan hệ giữa 3 biến bao gồm sự tin cậy về chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ và hiệu quả ứng dụng công nghệ của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ và sự trung thành có thể được giải thích một phần thông qua tác động của những biến này tới sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả phân tích, nghiên cứu này đề xuất một số giải pháp giúp các ngân hàng thương mại ứng dụng hiệu quả hơn nữa hoạt động Marketing mối quan hệ, từ đó duy trì đà tăng trưởng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Tác động hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ đến hài lòng lòng trung thành: Nghiên cứu thực tiễn ngành ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu khảo sát mối quan hệ hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Kết nghiên cứu cho thấy, khía cạnh phản ánh hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ bao gồm gắn kết ngân hàng với khách hàng, chất lượng trải nghiệm khách hàng, chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ, tin cậy khách hàng khả cung cấp dịch vụ ngân hàng hiệu ứng dụng công nghệ ngân hàng có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành Trong mối quan hệ biến bao gồm tin cậy chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm khách hàng với dịch vụ hiệu ứng dụng công nghệ ngân hàng việc cung cấp dịch vụ trung thành giải thích phần thông qua tác động biến tới hài lòng khách hàng Từ kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp ngân hàng thương mại ứng dụng hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ, từ trì đà tăng trưởng bền vững bối cảnh cạnh tranh Giới thiệu Marketing mối quan hệ lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh ngày gay gắt, nhằm trì tăng trưởng kinh doanh bền vững, bên cạnh biện pháp nhằm tiếp cận nguồn khách hàng mới, ngân hàng thương mại cần trọng trì củng cố trung thành khách hàng (Kamath cộng (2003) Marketing mối quan hệ lĩnh vực quan trọng quản trị Marketing Đặc biệt, thị trường cạnh tranh khốc liệt vai trò Marketing mối quan hệ lại trở nên cấp thiết Các học giả giới đưa định nghĩa khác Marketing mối quan hệ Morgan & Hunt (1994) định nghĩa Marketing mối quan hệ tất hoạt động Marketing hướng tới mục tiêu thiết lập, phát triển trì mối quan hệ giao dịch doanh nghiệp khách hàng Một cách cụ thể hơn, theo Mudie cộng (2006), Marketing mối quan hệ chiến lược kinh doanh định hướng tập trung vào việc giữ củng cố mối quan hệ với khách hàng tìm kiếm khách hàng Đây điểm ưu việt Marketing mối quan hệ so với Marketing truyền thống nghiên cứu Marketing thừa nhận rằng, xét mặt chi phí việc thu hút lơi kéo khách hàng tiêu tốn gấp đến lần so với việc giữ chân khách hàng doanh thu từ khách hàng trung thành nguồn thu thường xuyên cao mối doanh nghiệp (Palmatier, 2008) Trong lĩnh vực dịch vụ tài ngân hàng, đứng phương diện khách hàng, định nghĩa đề xuất Padmavathy công (2012) coi định nghĩa đầy đủ Marketing mối quan hệ, theo Marketing mối quan hệ tập hợp hoạt động hướng tới khách hàng hỗ trợ chiến lược doanh nghiệp cơng nghệ nhằm nâng cao tính tương tác doanh nghiệp khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành khách hàng tăng lợi nhuận Trong nghiên cứu này, định nghĩa đề xuất Padmavathy công (2012) sử dụng để xây dựng thang đo Marketing mối quan hệ xem xét tác động hiệu Marketing mối quan hệ đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Tại Việt Nam, số ngân hàng thương mại bắt đầu ứng dụng công cụ Marketing mối quan hệ để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng như: cá nhân hóa dịch vụ, thường xuyên đánh giá hài lòng khách hàng hay ứng dụng công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tăng cường tương tác với khách hàng Tuy nhiên ngân hàng Việt Nam ứng dụng Marketing mối quan hệ giải pháp chiến lược ngắn hạn chưa có biện pháp đồng nhằm tích hợp giá trị Marketing mối quan hệ tất hoạt động ngân hàng nói chung Bên cạnh đó, nhận thức ứng dụng Marketing mối quan hệ nhiều hạn chế, việc đo lường hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ chưa ngân hàng trọng thực cách Nhận thấy tầm quan trọng việc củng cố lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại nói riêng ngành ngân hàng Việt Nam nói chung vai trò then chốt Marketing mối quan hệ việc hỗ trợ xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, nghiên cứu hướng tới xây dựng kiểm định thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam nhằm đo lường hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ ngân hàng thương mại Đồng thời, nghiên cứu kiểm định vai trò Marketing mối quan hệ bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam thông qua kiểm định tác động hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ việc nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.1 Mối quan hệ hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ hài lòng khách hàng Marketing mối quan hệ với nòng cốt hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng hỗ trợ ngân hàng việc thu thập thông tin khách hàng thông qua tương tác với họ từ nhiều kênh Những thông tin giúp ngân hàng hiểu rõ khách hàng qua đó, cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu mong muốn cụ thể khách hàng Từ đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụ thực tế nâng cao ngân hàng có hài lòng khách hàng (Mithas cộng sự, 2005) Mối quan hệ hoạt động Marketing mối quan hệ hài lòng khách hàng kiểm định nhiều bối cảnh dịch vụ khác Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu Srinivasan Moorman (2005) rằng, nỗ lực lực doanh nghiệp quản trị mối quan hệ với khách hàng có đóng góp tích cực việc nâng cao hài lòng khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu Ndubisi Wah (2005) nghiên cứu Molina et al (2007) cho thấy có khác biệt đáng kể hài lòng khách hàng nhóm ngân hàng ứng dụng hiệu cơng cụ quản trị mối quan hệ khách hàng nhóm ngân hàng có hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Cụ thể, khách hàng ngân hàng có hoạt động CRM tốt đạt mức độ hài lòng cao Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, nghiên cứu đưa giả thuyết sau: H1 Sự gắn kết ngân hàng với khách hàng có tác động tích cực tới hài lòng H2: Chất lượng trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực tới hài lòng H3: Chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ có tác động tích cực tới hài lòng H4: Sự tin cậy khách hàng khả cung cấp dịch vụ ngân hàng có tác động tích cực tới hài lòng H5: Hiệu ứng dụng cơng nghệ ngân hàng có tác động tích cực tới hài lòng 2.2 Mối quan hệ hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ trung thành khách hàng Củng cố trung thành khách hàng mục tiêu quan trọng Marketing mối quan hệ Mối quan hệ trung thành khách hàng nhân tố Marketing mối quan hệ phản ánh hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ, đó, chủ đề nghiên cứu Marketing quan tâm Abratt Russell (1999) thực nghiên cứu định tính nhằm so sánh lòng trung thành hai nhóm đối tượng khách hàng ngân hàng thương mại Nam Mỹ: nhóm thứ gồm 53 khách hàng cá nhân mà khách hàng chăm sóc nhân viên ngân hàng riêng 65 khách hàng cá nhân khác khơng chăm sóc riêng nhân viên ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng mối quan hệ mức độ trung thành khách hàng quan tâm chăm sóc riêng cao hẳn Từ năm 1999, việc khách hàng chăm sóc riêng nhân viên ngân hàng chiến lược điển hình Marketing mối quan hệ rõ ràng theo kết nghiên cứu này, Marketing mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Các nghiên cứu Dimitriadis (2010), Hennig-Thurau cộng (2002), Molina cộng (2007) cho thấy cảm nhận khách hàng lợi ích mà họ có thơng qua hoạt động Marketing mối quan hệ tác động trực tiếp tới hài lòng khách hàng, trung thành mức độ gắn kết họ với doanh nghiệp Theo Krasnikov cộng (2009), thông qua hoạt động truyền thông hiệu phản hồi nhanh chóng tới khách hàng, Marketing mối quan hệ hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao khả cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, từ đó, phát triển mối quan hệ một-một với khách hàng Khả cá nhân hóa cao, doanh nghiệp củng cố lòng trung thành với khách hàng, theo đó, tăng lợi nhuận cách hiệu Ngoài ra, theo nghiên cứu Padmavathy cộng (2012) 197 khách hàng ngân hàng Ấn Độ, tồn mối quan hệ mật thiết hiệu Marketing mối quan hệ xét khía cạnh gắn kết, trải nghiệm khách hàng, chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ độ tin cậy hài lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu Chakiso (2015) 630 khách hàng ngân hàng Zemen Addis Ababa cho thấy hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ thể khía cạnh niềm tin, mức độ cam kết, đánh giá khách hàng khả giải tranh chấp ngân hàng, chất lượng truyền thông biết ơn tác động trực tiếp tới lòng trung thành họ ngân hàng Nghiên cứu Ndibisi Wah (2005) 560 khách hàng cá nhân ngân hàng Malaysia cho thấy hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ đánh giá dựa cảm nhận khách hàng lực ngân hàng, gắn kết, truyền thông, khả giải tranh chấp tin tưởng tác động trực tiếp tới hài lòng cảm nhận chất lượng mối quan hệ họ ngân hàng phục vụ, qua ảnh hưởng đến trung thành khách hàng Căn cứu vào tổng quan nghiên cứu, đưa giả thuyết sau: H6: Sự gắn kết ngân hàng với khách hàng có tác động tích cực tới trung thành H7: Chất lượng trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực tới trung thành H8: Chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ có tác động tích cực tới trung thành H9: Sự tin cậy khách hàng khả cung cấp dịch vụ ngân hàng có tác động tích cực tới trung thành H10: Hiệu ứng dụng cơng nghệ ngân hàng có tác động tích cực tới trung thành H11: Sự hài lòng có tác động tích cực đến trung thành Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 1: Mơ hình đề xuất Sự gắn kết (GK) Sự trung thành (TT) Trải nghiệm (TN) Quy trình (QT) Sự tin cậy (TC) Sự hài lòng (HL) Ứng dụng cơng nghệ thơng tin (CN) Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực với giai đoạn: * Giai đoạn nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này, phương pháp vấn sâu sử dụng nhằm khám phá yếu tố cấu thành hiệu hoạt động Marketing mối quan hệ, từ hỗ trợ hồn thiện thang đo; đồng thời thăm dò mối quan hệ hiệu Marketing mối quan hệ với hài lòng va trung thành khách hàng nhằm hỗ trợ việc xây dựng giả thuyết Đối tượng tham gia vấn bao gồm 30 cán quản ý cấp; 30 nhân viên ngân hàng 20 khách hàng cá nhân, 10 khách hàng doanh nghiệp thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng Tp Hồ Chí Minh Kỹ thuật vấn kỹ thuật vấn bán cấu trúc, kỹ thuật có độ tin cậy cao việc phát quan điểm, ý tưởng người tham gia vấn * Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Dựa kết giai đoạn nghiên cứu định tính tổng quan thang đo hiệu Marketing mối quan hệ từ các nghiên cứu trước, thang đo cho biến mơ hình nghiên cứu hình thành hỗ trợ thiết kế phiếu điều tra Cụ thể, độ tin cậy dịch vụ đo biến quan sát Anabila cộng (2012) đề xuất Độ gắn kết khách hàng ngân hàng đo biến Ndubisi Wah (2005) đề xuất Trải nghiệm khách hàng đo biến theo nghiên cứu Chakiso (2015) Hai thang đo cho biến tiềm ẩn gồm quy trình cung cấp dịch vụ lực ứng dụng công nghệ áp dụng từ nghiên cứu Padmavathy cộng (2012) Hai biến phụ thuộc gồm hài lòng lòng trung thành đo biến quan sát Bruhn Grund (2000) Beerli (2002) đề xuất Trước khảo sát diện rộng, phiếu điều tra phát cho 20 người để họ trả lời góp ý cho phiếu điều tra Trên sở phiếu điều tra điều chỉnh lại thành phiếu điều tra thức Căn vào danh sách ngân hàng tồn quốc, chúng tơi chọn ngẫu nhiên 11 NHTM tđể phục vụ khảo sát (bao gồm 04 NHTM nhà nước, 04 NHTM cổ phần 03 NHTM có vốn đầu tư nước ngồi) Để đảm bảo tính đại diện, phiếu điều tra phát khu vực miền Bắc, Trung, Nam với số lượng ban đầu 800 phiếu Phiếu khảo sát in giấy phát trực tiếp cho khách hàng phòng giao dịch, chi nhánh tương ứng ngân hàng lựa chọn.Việc xử lý phân tích liệu thực SPSS 21 ứng dụng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) AMOS 22 Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định lượng, có 732 phiếu thu 690 phiếu hợp lệ có đủ thông tin, sử dụng cho kiểm định thang đo mơ hình Trong 690 phiếu này, số lượng phiếu phân bổ đồng số 11 ngân hàng lựa chọn tham gia khảo sát (Vietcombank; Vietinbank; Agribank; BIDV; MB; Lien Viet Postbank; Tien Phong Bank; Dong A Bank; CitiBank; HSBC ANZ) Tuy nhiên, việc lấy khảo sát khách hàng doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn nên 690 quan sát, có 240 đối tượng doanh nghiệp (chiếm 34.8%) lại 450 quan sát khách hàng cá nhân (chiếm 65.2%) Hầu hết khách hàng có kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng năm (chiếm 70.3%) 4.2 Kết kiểm định thang đo Trước sử dụng thang đo mô tả Bảng để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo biến tiềm ẩn mơ hình Căn vào quy trình kiểm định thang đo học giả Anderson Gerbing (1988) đề xuất, độ tin cậy thang đo kiểm định trước thơng qua việc tính giá trị Cronbach Alpha Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, yếu tố với 23 biến quan sát có hệ số tin cậy cao (trên 0,6) chứng tỏ biến quan sát đảm bảo độ tin cậy sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá Sau đó, thang đo kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực SPSS 21 phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thực AMOS 22 Kết kiểm định cho thấy 23 biến quan sát cho biến tiềm ẩn mơ hình đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Căn vào kết kiểm định thang đo, thang đo gồm 23 biến quan sát đo lường biến tiềm ẩn giữ lại để phục vụ kiểm định giả thuyết mơ hình 4.3 Kiểm định giả thuyết Bảng thể kết phân tích mối quan hệ trực tiếp mơ hình đề xuất Từ kết phân tích cho thấy, biến tin cậy chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm khách hàng với dịch vụ hiệu ứng dụng công nghệ ngân hàng việc cung cấp dịch vụ có mối quan hệ tích cực tới hài lòng trung thành (chấp nhận giả thuyết H2, H4, H5, H7, H9 H10) Bên cạnh đó, hài lòng có tác động tích cực tới lòng trung thành (chấp nhận giả thuyết H11) Tuy nhiên, hai biến bao gồm gắn kết với khách hàng chất lượng quy trình cung cấp dịch vụ tác động trực tiếp tích cực tới trung thành mà khơng có tác động đáng kể tới hài lòng (chấp nhận giả thuyết H6 H8 bác bỏ giả thuyết H1 H3) Bảng 2: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mối quan hệ TC HL GK HL TN HL QT HL CN HL Hệ số tương quan 0.736** 0.082 0.269** 0.139 0.352** Kết luận giả thuyết Chấp nhận H4 Bác bỏ H1 Chấp nhận H2 Bác bỏ H3 Chấp nhận H5 TC TT 0.211* Chấp nhận H6 GK TT 0.077* Chấp nhận H7 TN TT 0.118* Chấp nhận H8 QT TT 0.226** Chấp nhận H9 CN TT 0.564** Chấp nhận H10 HL TT 0.098* Chấp nhận H11 *p