Chiến dịch truyền thông cho công ty cổ phần dược phẩm Imexpharm

Hiện nay Imexpharm đã và đang đẩy mạnh đầu tư cải tiến công nghệ,sản phẩm của các doanh nghiệp đã đáp ứng được tiêu chuẩn hàng đầu thế giới nhưtiêu chuẩn châu Âu EU-GMP hay Công ước th

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

ĐỖ THANH NGÂN LỚP: CLC_17DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

IMEXPHARM

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

ĐỖ THANH NGÂN LỚP: CLC_17DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM

IMEXPHARM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARMETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN THỊ MINH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

Nhận xét của giáo viên hướng dẫn

Nhận xét

Điểm:

Tên giảng viên:

Ký tên:

MỤC LỤC MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

A PHẦN MỞ ĐẦU

i Lý do chọn đề tài: i

ii Mục tiêu nghiên cứu ii

iii Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: iii

iv Nội dung nghiên cứu: iii

v Phương pháp nghiên cứu iv

vi Kết cấu đề tài iv

B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 1

1.1 Tổng quan về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm Marketing 1

1.1.2 Vai trò của Marketing 3

1.1.3 Chức năng của Marketing 3

1.2 Quá trình của Marketing 4

1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research) 4

1.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting, Positioning) 5

1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing (Marketing – Mix): 5

1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation) 6

1.2.5 Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (Control) 6

1.3 Tổng quan về truyền thông 6

1.3.1 Khái niệm truyền thông 6

1.3.2 Vai trò của truyền thông 6

1.4 Chiến lược truyền thông – phối thức truyền thông 7

1.4.1 Mô hình truyền thông 8

1.4.2 Lựa chọn phối thức truyền thông 12

1.4.3 Các thành phần trong hỗn hợp truyền thông 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM 25

2.1 Tổng quan về ngành dược tại Việt Nam 25

2.1.1 Xu hướng phát triển của ngành 25

2.1.2 Tình hình cung ứng trên thị trường 26

2.1.3 Cạnh tranh 27

2.1.4 Khách hàng 28

2.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM 29

2.2.1 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty 29

2.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng 31

2.2.3 Cơ cấu tổ chức hành chính nhân sự 32

2.2.4 Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty 35

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 37

2.3 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp 38

2.3.1 Môi trường vĩ mô 38

2.3.2 Môi trường vi mô 44

2.4 Một số hoạt động Marketing tiêu biểu của Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM 52

2.4.1 Chiến lược STP 52

2.4.2 Hoạt động Marketing – Mix 54

2.5 Hoạt động truyền thông của công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM58 2.5.1 Mục tiêu truyền thông 58

2.5.2 Phân tích kế hoạch chi tiết 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 71

3.1 Cơ sở đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông của công ty 72

3.1.1 Phân tích SWOT 72

3.1.2 Mục tiêu hành động trong năm tới đối với chiến lược truyền thông

của doanh nghiệp 76

3.2 Đề xuất 76

3.3 Giải pháp 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 80

C PHẦN KẾT LUẬN KẾT LUẬN 82

KIẾN NGHỊ 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trường Đại học Tài chính –Marketing nói chung và khoa Marketing nói riêng – đã tận tụy truyền đạt kiến thứccho em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành được bài báo cáo này Em xinchân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Minh Ngọc – người đã nhiệt tình hướng dẫn emqua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như những buổi tư vấn, thảo luận về nội dung đềtài Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì bài báo cáo Thực hànhnghề nghiệp 1 này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chânthành biết ơn Cô!

Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thời giangần 15 tuần Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanhnghiệp, kiến thức của em vẫn còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trìnhthực hiện Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những

ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của

em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPP Trans-Pacific Strategic Economic

Partnership AgreementOTC Over The Counter

ETC Ethical drugs

PR Public relations

GMP- WHO Good Manufacturing Practice

DANH MỤC BẢ

Bảng 2 1 Bảng So sánh điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 49 Bảng 2 2 Doanh thu của từng nhóm khách hàng năm 2018 và năm 2019 của Công ty 50 Bảng 2 3 Bảng phân khúc thị trường của Công ty Cổ phần Dược phẩm

IMEXPHARM 51 Bảng 2 4 Thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Dược phẩm

IMEXPHARM 52 Bảng 2 5 Phân khúc thương hiệu 52 Bảng 2 6 Sơ đồ các phần tử của mô hình truyền thông 59

Y

Bảng 3 1 Biểu đồ SWOT 75

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1 1 Sơ đồ các phần tử của mô hình truyền thông 8

Hình 2 1 Một số thuốc kháng sinh 34 Hình 2 2 Một số loại thuốc sản xuất cho tập đoàn lớn 35

Hình 2 3 Một số loại thuốc khác 35

Hình 2 4 Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2017 40

Hình 2 5 lợi nhuận trước thuế của IMP 43

Hình 2 6 Lợi nhuận doanh nghiệp ngành dược năm 2013 45

Hình 2 7 Sơ đồ chiến lược đẩy của Cồn ty Cổ phần Dược phần IMEXPHARM 60

Hình 2 8 Sơ đồ chiến lược kéo của Cồn ty Cổ phần Dược phần IMEXPHARM 62

Hình 2 9 Chính sách chiết khấu sản phẩm 66

A PHẦN MỞ ĐẦU

i Lý do chọn đề tài:

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang trên đà tăng trưởng, doanh thu của thịtrường trong nước năm 2017 ước đạt 5,2 tỷ USD (theo số liệu của Business MonitorInternational – BMI) tăng khoảng 10% so với năm trước và được dự đoán sẽ tiếptục tăng trưởng hai con số trong vòng 5 năm tới Ngoài ra, Việt Nam còn là nước cótốc độ tăng trưởng về ngành dược cao nhất Đông Nam Á với 17% và được dự đoánquy mô sẽ đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021 (theo báo cáo của Bộ tài chính, Bộ Kếhoạch và Đầu tư)

Việt Nam hiện nay đang trong cơ cấu dân số vàng, tuy nhiên đang dần “giàhóa” từ năm 2017 Ngân hàng Thế giởi cảnh báo, quy trình già hóa tại Việt Nam sẽdiễn ra trong thời gian rất ngắn, khoảng 15 năm và hoàn tất trước năm 2040 Trongvài năm tới, chi tiêu dành cho thuốc theo đầu người tại Việt Nam được dự báo sẽtăng gấp đôi lên 85 USD (năm 2020) và 163 USD trong năm 2025 với mức tăngtrưởng 14%/năm Tiềm năng tăng trưởng của thị trường đã thu hút nhiều nhà đầu tưngoại, các tập đoàn quốc gia trên thế giới, thậm chí cả những nhà đầu tư trong nướchoạt động ngoài ngành

Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp dược Việt Nam đã có một giảipháp tối ưu khi tập trung mở rộng kênh bán lẻ của các nhà thuốc (OTC) thay vìkênh đấu thầu tại sở và bệnh viện (ETC) như truyền thống Phương pháp này thật sựhiệu quả khi hiện nay, doanh thu từ kênh phân phối OTC chiếm đa số trong tổngdoanh thu của các doanh nghiệp dược Theo thống kê của Nielsen Việt Nam có đến50,000 nhà thuốc bán lẻ trên thị trường nhưng chỉ có 1,100 bệnh viện Ta có thểthấy rõ là số lượng chênh lệch này quá lớn và vì thế thị trường kênh OTC vẫn đang

là một thị trường tiềm năng Dẫn đầu trong việc thực hiện hiệu quả chiến lược nàyphải kể đến đó là Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM với doanh thu OTCchiếm 87% trên tổng doanh thu, tiếp sau đó là Công ty Cổ phần Traphaco với 80%,Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang với 70% và Công ty Cổ phần Pymerphaco với52%

Riêng đối với Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM, tâm lý chuộnghàng ngoại của người tiêu dùng Việt là một thách thức lớn trong hoạt động truyềnthông của công ty Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dược nước ngoài đã xâm nhậpvào thị trường Việt Nam thông qua hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp,

bộ phận doanh nghiệp thông qua việc sở hữu một phần hoặc toàn bộ doanh nghiệpđó (M&A) Hiện nay Imexpharm đã và đang đẩy mạnh đầu tư cải tiến công nghệ,sản phẩm của các doanh nghiệp đã đáp ứng được tiêu chuẩn hàng đầu thế giới nhưtiêu chuẩn châu Âu (EU-GMP) hay Công ước thanh tra được phẩm (PIC/S) và hoàntoàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm ngoại Thêm vào đó, IMEXPHARM đã vàđang liên doanh với Pharma Science – Canada Và đến nay đã thỏa thuận hợp tácsản xuất 130 sản phẩm, trong đó 92 sản phẩm đã có số đăng ký, sản xuất ra thịtrường 86 sản phẩm Giải quyết được vấn đề về tự chủ nguyên vật liệu, nâng caohoạt động đầu tư cho R&D, tăng hàm lượng khoa học, công nghệ của các sản phẩmthuốc nội Imexpharm nên có chiến lược truyền thông hợp lý, sản xuất tránh trùnglặp và tạo ra thương hiệu riêng cho chính mình để tìm chỗ đứng trong thị trường nơi

mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Một vấn đề cần lưu ý, IMEXPHARM cũng cầnmột hành lang pháp lý hoàn chỉnh, đặc biệt trong đấu thầu tại các bệnh viện để cóthể giúp người dân tiếp cận được với các sản phẩm thuốc chất lượng cao, giá cả hợp

lý sản xuất tại Việt Nam

Để thực hiện đề tài Thực hành Nghề nghiệp 1, người viết quyết định nghiên

cứu đề tài: “Phân tích chiến lược truyền thông cho Công ty Cổ phần Dược

phẩm IMEXPHARM” để hiểu rõ hơn về các hoạt động truyền thông hiện tại của

công ty Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết điểm yếu của công ty trong vấn

đề xây dựng thương hiệu, góp phần giải quyết thực trạng của thị trường

ii Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả đã chỉ ra rõ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể giúp cho bài luận trở nênhoàn chỉnh hơn

 Đối với sinh viên:

- Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng về cácchiến lược Marketing.

- Nắm được tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam qua cácnghiên cứu, chỉ số về ngành hiện nay

- Hiểu rõ được chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhất là chiếnlược truyền thông

- Học hỏi được kinh nghiệm và áp dụng vào thực tiễn

 Đối với doanh nghiệp:

- Phân tích chiến lược Marketing hiện tại của doanh nghiệp

- Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thôngcho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

iii Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Để bài báo cáo trở nên hoàn chỉnh hơn tác giả đã lập ra những đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu rõ ràng:

- Đối tượng nghiên cứu chính: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổphần Dược phẩm IMEXPHARM

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Tại thị trường Việt Nam

 Thời gian nghiên cứu: Số liệu được lấy trong giai đoạn từ năm

2015 - 2019

- Thời gian thực hiện đề tài: 8/03/2019 – 17/05/2019

iv Nội dung nghiên cứu:

Để giải quyết vấn đề đã được nêu ra ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội dungchính sau đây:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược truyền thông trong hoạt độngMarketing:

Khái niệm sơ lược về hoạt động Marketing, hoạt động Marketing –Mix về khái niệm, vai trò, chức năng,

Tìm hiểu tổng quan về xu hướng phát triển, tình hình hoạt động củangành dược tại Việt Nam.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM, các hoạtđộng Marketing của công ty từ lúc mới thành lập đến nay

 Tình hình thực tiễn của công ty:

Cái nhìn tổng quan về ngành dược hiện nay, tình hình sức khỏe củangười dân thay đổi như thế nào qua thời gian

Trong quá trình hoạt động công ty đã gặp những khó khăn gì

Dựa vào nền tảng, thương hiệu công ty đã nắm bắt được lợi thế và cóhội để phát triển hơn nữa

Phân tích chi tiết và rõ ràng hơn về nội dung truyền thông của công ty thựchiện trên từng phương diện sau đó đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng caohiệu quả hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM

v Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chính được sử dụng trong quá trình làm báo cáo bao gồm:

- Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, sốliệu có được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2015 – 2019 để nắmđược tình hình truyền thông của công ty đối với ngành công nghiệp dược phẩmtrong nước

- Phương pháp quan sát: Quan sát kế hoạch triển khai chiến lược củacông ty để tự đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạtđộng truyền thông của doanh nghiệp

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường,ngành, công ty qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn Internet và từ số liệu, dữ liệu Công

ty cung cấp

vi Kết cấu đề tài

Nội dung của bài luận được trình bày trong 3 phần cụ thể sau:

 Phần A: Cơ sở lý luận truyền thông trong Marketing

 Phần B: Phân tích thực trạng hoạt động Truyền thông tại Công ty Cổphần Dược phẩm IMEXPHARM trong giai đoạn 2015-2019

 Phần C: Đề xuất, Giải pháp

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị” vìtrong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing

Ta có thể ví dụ như những môn học tại giảng đại Đại học như “Quản trị tiếp thị”,

“Tiếp thị căn bản” Cách tiếp cận như vậy là không sai nhưng theo xu hướng hiệnnay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó Marketing là một thuật ngữ cónội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọnvẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ,thị trường, bán hàng ra thị trường Vậy ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là “làm thịtrường” Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường làkhách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng Đuôi “ing”mang nghĩa là tiếp cận, vì vậy Marketing thường xuyên bị nhầm là tiếp thị Để tránhnhầm lẫn thuật ngữ nên từ Marketing thường để nguyên và không dịch Do đó hầuhết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khácnhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệthống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệmnào được xem là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm

hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng.’’

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn

mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nổ lực nhằm bán cái đã sản xuất

ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bánđược

+Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức xã hội.”

Đây được xem là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu được rõsản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng vàdịch vụ, ý kiến trên còn trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạtđộng kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketingkhông chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chứcnăng, vì khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một sốgiáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫnthực hiện cao

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó

cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo

và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của conngười Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn

và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần chotất cả mọi người

- Qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra tư tưởng chính củaMarketing như sau:

Marketing là tiến trình quản trị, nó được xem như là một bộ phân chức năngtrong tổ chức và yêu cầu những kĩ năng cần thiết như hoạch định, phân tích, sắpxếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Ngoài ra hoạt độngMarketing hướng theo khách hàng, nhận ra và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

một cách hiệu quả và có lợi Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế,định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Marketing dùng những cách này để kíchthích sự trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bánhợp lý, xây dụng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhàMarketing có thể làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing có thể được xem như làhoạt động quản trị nhu cầu thị trường

1.1.2 Vai trò của Marketing

Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhậnthức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh Nếu trước đây, người ta xemMarketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác nhau như yếu tố sản xuất, yếu

tố tài chính, yếu tố nhân sự,… thì bây giờ vai trò của Marketing đã được xem trọnghơn và trở thành triết lí mới trong kinh doanh

Chúng ta có thể khái quát vai trò của Marketing theo những vai trò chính sauđây:

– Marketing có không những hướng dẫn doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiệnnhu cầu của khách hàng mà Marketing còn giúp doanh nghiệp làm hài lòngkhách hàng để từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh

– Marketing là cầu nói giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ vàdung hòa được lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng một cách tốtnhất

– Marketing được xem như một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập

vị trí, uy tín trên thị trường

– Marketing được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.Các quyết định thiết yếu trong doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào quyếtđịnh Marketing như các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực

1.1.3 Chức năng của Marketing

Marketing mang một quá trình phát triển và hoàn thiện với những chức năngđặc thù của nó, vì thế nên Marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Những chức năng đó là:

– Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm nhữnghoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích được thị hiếu nhu cầukhách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán được triển vọng của thị trườngđó Đây là chức năng giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thịtrường

– Thích ứng – đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thông qua những hoạtđộng nghiên cứu đánh giá ngoài thị trường, về nhu cầu của khách hàng, hoạtđộng Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu thay đổi thườngxuyên của khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể linh hoạt đáp ứng đượcnhu cầu đó một cách tốt nhất

– Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu con ngườingày càng đa dạng và phong phú nên để đa dạng hóa chất lượng cuộc sống,hoạt động Marketing có chức năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới lạvới những hữu ích mới

– Chức năng hiệu quả kinh tế: Để giúp doanh nghiệp có thêm lợi nhuận, doanh

số và tồn tại được lâu dài, doanh nghiệp phải làm hài lòng khách hàng vàthỏa mãn nhu cầu của họ thông qua hoạt động Marketing

– Chức năng phối hợp: Hoạt động Marketing giúp cho các bộ phận có thể phốihợp với nhau một cách ăn ý, đoàn kết, nhịp nhàng từ đó doanh nghiệp có thể

dễ dàng tồn tại vững mạnh

1.2 Quá trình của Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình Marketing cần được chăm chútnhiều hơn qua năm bước cơ bản:

1.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)

Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quy trình Marketing Giai đoạnđầu tiên này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêudung, cơ hội thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công

ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý

và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,

1.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

(Segmentation, Targeting, Positioning)

– Phân khúc thị trường (Segmentation): Là quá trình phân chia thị trườngthành những phân khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểmkhác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của kháchhàng Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thịtrường, giúp họ chọn thịt trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quảhơn

– Chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Từ những phân khúc thị trường đãphân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năngcạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trườngmục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanhnghiệp một cách hiệu quả nhất

– Định vị (Positioning): là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing

để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản

R STP MM I C

Sơ đồ 1 Quy trình Marketing

phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị giúp doanhnghiệp xác địch và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớnnhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế vàthực hiện các chương trình Marketing Mix.

1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing (Marketing – Mix):

Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mụctiêu đã hoạch định

Các chiến lược trong Marketing-Mix gồm có:

– Chiến lược sản phẩm– Chiến lược giá– Chiến lược phân phối– Chiến lược chiêu thị

1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thànhhành động Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựngcác chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện

1.2.5 Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (Control)

Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Saumỗi hoạt động Marketing, ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá, đo lường kết quả hoạt động xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra haykhông, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân là không thể nào

bỏ qua, nhận thấy những sai soát và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn Việc kiểm tranày còn có thể giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đóđiều chỉnh, thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn

1.3 Tổng quan về truyền thông

1.3.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin thông qua việc trao đổi cảm xúc,thái độ, ngôn ngữ Ta còn có thể hiểu truyền là truyền đạt, thông là thông tin Vì vậytruyền thông đơn giản là quá trình truyền đạt thông tin thông qua việc sử dụng ngônngữ, chữ viết, hình ảnh, màu sắc, nhằm tác động trực tiếp đến tư duy suy nghĩ củađối tượng mà chúng ta hướng tới

1.3.2 Vai trò của truyền thông

Truyền thông có vai trò rất lớn trong quá trình ảnh hưởng đến mọi vấn đề củaxã hội Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng và từ đó nhận thức sẽtác động đến hành động và ứng xử của công chúng Khi mà một ứng xử của côngchúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩnmực của xã hội Nhờ đến truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận

và lan truyền nhanh trong công chúng

Vai trò của truyền thông đến các nhóm đối tượng lớn như sau:

o Vai trò đối với chính quyền nhà nước:

– Giúp các cơ quan nhà nước đưa thông tin đến người dân về các chính sáchkinh tế, văn hóa xã hội, luật pháp đến với dân chúng, thuyết phục công chúngthay đổi về nhận thức và hành xử đúng pháp luật

– Chính phủ cũng nhờ truyền thông để thăm dò lấy ý kiến của dư luận trướckhi ban hành các văn bản pháp lý Nhờ truyền thông mà nhà nước điều chínhcác chính sách quản lý của mình và tạo ra sự đồng thuận cao trong dânchúng

o Vai trò đối với công chúng:

– Giúp cho người dân cập nhật thông tin kinh tế văn hóa xã hội, pháp luậttrong và ngoài nước Giúp người dân giải trí và học tập về phong cách sốngnhững người xung quanh Truyền thông ủng hộ cái đẹp và bài trừ cái xấu.Truyền thông đóng vai trò trong việc tạo ra các xu hướng về lối sống, vănhóa, thời trang…

– Ngoài ra truyền thông còn giúp cho người dân phản hồi, nói lên tiếng nói củamình, bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của mình.

o Vai trò đối với nền kinh tế:

– Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ,giúp cho người mua nhận biết và sử dụng sản phẩm và dịch vụ Truyền thôngcũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty tạo racông ăn việc làm cho nhiều người, giúp kinh tế phát triển Hơn 90% ngânsách Marketing của doanh nghiệp là sử dụng các phương tiện truyền thông

để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng nhận biết và sửdụng sản phẩm và dịch vụ của họ

– Bản thân truyền thông cũng là một ngành kinh tế quan trọng của một quốcgia, giải quyết công ăn việc làm và tạo ra giá trị cho nền kinh tế

– Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùng tiếp cận được thôngtin sản phẩm nhanh hơn

1.4 Chiến lược truyền thông – phối thức truyền thông

1.4.1 Mô hình truyền thông

1.4.1.1 Mô hình truyền thông

Mô hình này được định nghĩa như sau:

– Chủ thể (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là

nguồn truyền thông)

– -Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

– -Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi – -Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó

thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

– -Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng

do người gửi truyền đến

– -Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

– -Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận thông điệp

– -Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin

trở lại cho người gửi

– -Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình

truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệpkhông giống thông điệp được gửi đi

Hình 1 1 Sơ đồ các phần tử của mô hình truyền thông

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các vên chủ yếutham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử khác đại diện chocác công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểucho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi Phần

tử cuối cùng là hệ thống nhiễu

Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thốngtruyền thông có hiệu quả Người gửi phải biết mình cần truyền thông đến đối tượngkhách hàng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Họ mã hoá thông điệptheo cách riêng nhưng vẫn quan tâm đến quá trình giải mã thông điệp thông thườngcủa đối tượng mục tiêu Họ phải tạo ra những kênh liên hệ để có thể biết phản ứngđáp lại của người nhận đối với thông điệp đó

Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải khớpvới quá trình mã hoá của người nhận Thông điệp về cơ bản càng là những tín hiệuquen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả Điều này đặt ra mộtvấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp xã hội(ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp xã hộikhác Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trongmôi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệpthương mại mỗi ngày và đối tượng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửiđến vì một trong ba lý do Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ mộtphần nhỏ thông điệp truyền đến họ Do vậy người truyền thông phải thiết kế thôngđiệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhânlàm phân tán Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm néthứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đế Chỉ cần một chút côngsức bỏ ra, người nhận có thể giành được một phần thưởng rất lớn

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có một số thái độ làm cho họ cónhững cái kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợpvới niềm tin của mình Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm thôngđiệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những điểm chính

đến công chúng Đối với sự nghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắnglàm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, thông điệp có thểcải biến niềm tin và thái độ của người nhận Nhưng trước tiên, thông điệp phải lọtvào trí nhớ của người nhận Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn hạn sang trínhớ lâu dài của người đó hay không thì còn tùy thuộc số lần người nhận ôn lạithông điệp đó Ôn lại không có nghĩa là hoàn toàn lặp lại thông điệp, mà người nhậnphải chi tiết hoá ý nghĩa của thông tin theo cách làm cho những ý nghĩ liên quan từtrí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó Nếu thái độ lúc đầucủa người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn lại những luận cứ ủng hộ,thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầucủa người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ phản bác, thì chắc chắnthông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài Lập luận phản bác

ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại cái đã có sẵn.Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại những suy nghĩ của mình.Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục, thực ra là tự thuyết phục

1.4.1.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Đây là một quá trình rất quan trọng để đảm bảo rằng doanh nghiệp gửi đinhững thông điệp rõ ràng cụ thể với các kết quả có thể đo và kiểm tra được

a Phân tích thị trường

Tiến hành kiểm toán để đánh giá khả năng truyền thông của ông ty bạn bạncần phải thu thập và phân tích tất cả các thông tin liên quan đến doanh nghiệp củabạn Để thực hiện kiểm toán thông tin của công ty bạn, có thể thực hiện qua nhữngbước sau:

– Thảo luận với các nhân viên truyền thông

– Thực hiện khảo sát và phân nhóm

– Trao đổi với các phòng ban khác trong công ty bạn

b Xác định mục tiêu

Sau khi thu thập được và đánh giá tất cả các thông tin, hãy xác định mục tiêutruyền thông tổng thể Doanh nghiệp của bạn muốn đạt được điều gì? Bạn muốn đạt

được điều gì bằng cách triển khai các kế hoạch truyền thông đó Mục tiêu của bạnnên là SMART:

– Specific: đặc biệt

– Measurable: có thể đo lường được

– Achievable: có thể đạt được

– Realistic: thực tế

– Time- focused: tập trung vào thời gian

c Xác định đối tượng chính

Bạn cần biết bạn đang truyền đạt thông tin cho ai Hãy liệt kê tất cả các đốitượng mục tiêu của công ty bạn, có thể bao gồm những đối tượng sau:

– Công ty thành viên, công ty liên kết

– Khách hàng

– Những tổ chức có liên quan

– Các nhà giáo dục

– Các quan chức chính quyền địa phương

– Đại diện truyền thông

d Xác định các kênh truyền thông

Lên kế hoạch gửi tin nhắn cho khách hàng mục tiêu thông qua các kênhtruyền thông đa phương tiện Lựa chọn phương tiện nào là hiệu quả nhất để truyềntải được thông điệp của bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu

e Thiết lập thời gian biểu

Để đạt được mục tiêu truyền thông cho doanh nghiệp, bạn cần lập các kếhoạch và xác định thời gian làm từng bước để đạt được kết quả tốt nhất Dựa trênnghiên cứu đã làm và tải nguyên của công ty, phát triển một chiến lược thời gianvững chắc để thực hiện từng bước trong kế hoạch truyền thông của bạn

f Đánh giá kết quả

Việc đo lường kết quả rất quan trọng để hiểu rõ được liệu bạn đã đạt đượcmục tiêu của mình chưa Nếu bạn không hài lòng với kết quả, hãy thực hiện điều

chỉnh cần thiết để thực hiện tốt hơn vào những lần tiếp theo Đánh giá kết quảdoanh nghiệp có thể dưới các dạng sau:

– Báo cáo thường niên

– Báo cáo hàng tháng

– Báo cáo tiến độ

– Báo cáo từ các phòng ban khác

Việc phát triển một kế hoạch truyền thông sẽ cần nhiều công sức nhưng điềuđó lại rất đáng giá, và kế hoạch truyền thông là công cụ chính để doanh nghiệp cóthể truyền tải thông điệp đến các đối tượng quan trọng, phát triển các mối quan hệhai bên cùng có lợi

1.4.2 Lựa chọn phối thức truyền thông

1.4.2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp truyền thông

Truyền thông hỗn hợp là sự kết hợp giữa các hoạt động truyền thông (quảngcáo, bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mãi, PR, direct marketing), được

sử dụng bởi doanh nghiệp để tạo, duy trì và làm tăng nhu cầu của khách hàng

- Có 7 yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông hỗn hợp:

 Sản phẩm: Tùy vào loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ sử dụnghoạt động truyền thông khác nhau Ví dụ đối với sản phẩm công nghiệp như máymóc, thiết bị, thì bán hàng cá nhân là phương án tối ưu để thuyết phục kháchhàng Mặt khác, quảng cáo và PR sẽ phù hợp hơn đối với các sản phẩm tiêu dùng,điển hình như tạp hóa

 Thị trường: Lượng khách hàng và nơi ở của họ cũng là một yếu

tố khá quan trọng trong việc đưa ra phương án truyền thông Đối với nhóm kháchhàng nhỏ và sống tập trung thì bán hàng cá nhân sẽ hiệu quả nhất Đối với nhữngnơi có lượng khách hàng lớn và sống rải rác thì việc kết hợp giữa quảng cáo, bánhàng cá nhân và khuyến mãi sẽ giúp cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn

 Vòng đời sản phẩm: Các hoạt động truyền thông được sử dụngdựa trên vòng đời của sản phẩm Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, mục tiêu

cốt lõi của truyền thông chính là tạo ra nhu cầu sơ cấp bằng cách nhấn mạnh cáctính năng, độ hữu dụng, của sản phẩm Nên việc sử dụng hoạt động quảng cáo và

PR là phương án tốt nhất Khi sản phẩm đạt đến giai đoạn ổn định, quảng cáo vàbán hàng cá nhân sẽ giúp duy trì nhu cầu của khách hàng Cuối cùng, trong giaiđoạn suy thoái, tất cả mọi hoạt động đều dừng lại để tối thiểu chi phí bán hàng, trừhoạt động bán hàng (sale)

 Kinh phí: Nguồn vốn dành cho Marketing cũng là một yếu tốdẫn đến sự lựa chọn các hoạt động Marketing Nếu doanh nghiệp sử dụng nhiều tiềnhơn cho Marketing, thì nhiều hoạt động truyền thông sẽ được sử dụng hơn Vàngược lại, khi ít kinh phí hơn thì người quản lý sẽ phải chọn hoạt động truyền thôngkhác một cách khôn khéo

 Chức năng: Từng hoạt động truyền thông đều có chức năngriêng biệt để sử dung tùy vào mục đích truyền thông Ví dụ, quảng cáo là hoạt độngMarketing có thể lan tỏa đến số lượng lớn khách hàng Quảng cáo có thể được nhấnmạnh bằng âm nhạc cũng như màu sắc để chúng có thể gây ấn tượng với kháchhàng tốt và được ghi nhớ lâu hơn

 Chiến lược truyền thông: Hoạt động truyền thông hỗn hợp phụthuộc vào chiến lược truyền thông của công ty Chúng cần phải phù hợp với chiếnlược kéo hoặc đẩy mà công ty đang sử dụng

- Đối với chiến lược đẩy, doanh nghiệp thúc đẩy nhà phân phối tănglượng bán hàng cho khách hàng Bán hàng cá nhân và khuyến mại sẽ hiệu quả hơn

- Đối với chiến lược kéo, khách hàng tìm đến nhà phân phối để muahàng Quảng cáo và khuyến mãi sẽ phù hợp hơn

 Sự sẵn sàng: Tại từng giai đoạn khác nhau thì cần những hoạtđộng truyền thông khác nhau

1.4.2.2 Kinh phí cho truyền thông

Để lập được một kế hoạch truyền thông hiệu quả, bước đầu tiên doanh

nghiệp cần làm là xác định kinh phí dành cho truyền thông Với từng mục tiêu muốn đạt được kết hợp với khả năng tài chính mà doanh nghiệp có, doanh nghiệp sẽ

phân bổ kinh phí một cách hợp lý cho từng bộ phận mà không làm ảnh hưởng đến mục tiêu đề ra

Về cơ bản, có 6 phương pháp được dùng để xác định kinh phí dành cho truyền thông:

 Phương pháp tùy vào khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu

tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo

Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá thenchốt cho thành công của công ty Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho

kế hoạch dài hạn

 Phương pháp phần trăm doanh số

Với tỷ lệ phần trăm định trước:

Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo

Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng, nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo củađối thủ cạnh tranh Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành

và tránh gây mâu thuẫn ở các cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp

 Phương pháp thị phần quảng cáo

Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần phải chi một khoản tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực

quảng cáo Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nàođó để lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm tương ứng.

Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý hơn, đảm bảo cho công ty bảo về vị trí củamình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng Bên cạnh đó các đối thủ cũng có thể thay đổi ngân sách Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong Marketing Mix

 Phương pháp như ban đầu

Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có

gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay ngân sách vẫn như cũ

Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định Hạn chế của phương pháp này làkhông tính đến mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông

 Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư ( ROI)

Ở phương pháp phần trăm doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách quảng cáo, nhưng quảng cáo còn lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số Trong phương pháp ROI chiêu thị được xem như một sự đầu tư giống như nhà máy và thiết bị Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một doanh nghiệp Phương pháp này hoàn hảo về mặt lý thuyết nhưng trên thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá hiệu quả Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết có bao nhiêu đơn vị lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu nhưngcâu hỏi này vẫn không được trả lời Vì vậy phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách

1.4.3 Các thành phần trong hỗn hợp truyền thông

1.4.3.1 Quảng cáo:

 Khái niệm

Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sảnphẩm/thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thôngnhư báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, mạng internet…

 Bản chất của quảng cáo

 Sự trình bày công khai (Public Presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp

 Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn

 Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc…

 Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc mua như lực lượng bán hàng Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng

 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

a Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):

 +Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầugốc

 +Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranhnhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể

 +Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trongtương lai gần hay trong mùa ế khách

b Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented)

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ

công chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, của doanh nghiệp và

của thương hiệu

1.4.3.2 Quan hệ công chúng

 Khái niệm

Là các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệphay thương hiệu, thông qua các hoạt động như thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổchức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm…

Khả năng thuyết phục của quan hệ công chúng dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:

 Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho ngườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo

 Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng…

 Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm…

 Mục tiêu của quan hệ công chúng

 Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thôngcáo báo chí và diễn giả của công ty

 Truyền thông những báo cáo về thành qảu hoạt động của công ty

 Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những tranh luận, bút chiến

 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

 Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

 Giữ vững tình cảm của công chúng

 Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

 Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, với công ty và với

ngành

 Một số hình thức hoạt động của quan hệ cống chúng

 Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, vế công ty,…

 Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm

 Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết vềcông ty

 Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một

số qui định hay đạo luật

 Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

 Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, bản tin của công ty…

 Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm,…

 Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty

 Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó

 Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị

 Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng

 Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

1.4.3.3 Khuyến mãi, khuyến mại

 Khái niệm

Là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùnghoặc trung gian mua sản phẩm, gốm có khuyến mại tiêu dùng (đối với người tiêudùng) và khuyến mại thương mại (đối với hệ thống phân phối).

 Đặc trưng của khuyến mãi

 Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm

 Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay

 Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

 Mục tiêu của khuyến mãi

Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại)

 Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối

 Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

 Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn

 Gia tăng nhiệt tình bán hàng…

Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng)

 Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm

 Khuyến khích mua lại sản phẩm

 Thôi thúc mua sắm bốc đồng…

 Công cụ khuyến mãi

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối

cùng

Nhà sử dụng công nghiệp-Giảm giá -Tặng sản phẩm mẫu -Hội chợ

-Tặng quà

-Trưng bày tại điểm bán

-Huấn luyện nhân viên

-Thi, trò chơi trúng thưởng

-Dùng thử miễn phí-Trưng bày

-Thẻ VIP…

-Tài liệu-Hội nghị bán hàng

-Trình diễn các dạng sản phẩm…

 Mục tiêu bán hàng cá nhân

Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay theo hướng tạo nhu cầu Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản phẩm

Hương theo nhu

cầu

Thông tin -Trình bày đầy đủ tất cà các thuộc tính của sản

phẩm

Thuyết phục

-Giải thích các thắc mắc-Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh-Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh

Hướng theo hình

ảnh

Nhắc nhở

Ngành vàcông ty

-Bán sản phẩm đông bộ-Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng-Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định

-Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đãmua

-Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

1.4.3.5 Marketing trực tiếp

 Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cậnkhách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, muahàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông quaphương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tứcthời

 Lợi ích của Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những ngườiđặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mau hàng qua thư điện tử thì tiên lợi vàkhông bị quấy rối Cách thức này tiết kiệm thời gian Họ có thể lựa chọn tại nhà quanhững catalogue giới thiệu và hàng hóa Những khách hàng công nghiệp cũng cónhiều thuận lợi Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốnthời gian gặp nhân viên bán hàng

Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người bán:

 Cách thức này có thể chọn nhiều khách hàng tiểm năng tốt hơn

 Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa

Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi kháchhàng