20 quan tri marketing do khac xuan diem

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING Mục đích Tài liệu nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập làm kiểm tra hết môn hiệu Tài liệu cần sử dụng với tài liệu học tập môn học giảng giảng viên ơn tập tập trung theo chương trình đào tạo Nội dung hướng dẫn Nội dung tài liệu bao gồm nội dung sau: Phần 1: Các nội dung trọng tâm môn học Bao gồm nội dung trọng tâm môn học xác định dựa mục tiêu học tập, nghĩa kiến thức kỹ cốt lõi mà người học cần có hồn thành mơn học Phần 2: Cách thức ơn tập Mơ tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức luyện tập kỹ để đạt nội dung trọng tâm Phần 3: Hướng dẫn làm kiểm tra Mơ tả hình thức kiểm tra đề thi, hướng dẫn cách làm trình bày làm lưu ý sai sót thường gặp, nỗ lực đánh giá cao làm Phần 4: Đề thi mẫu đáp án Cung cấp đề thi mẫu đáp án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra cách thức làm thi -1- PHẦN CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Chương 1: Khái quát quản trị marketing Bản chất marketing Quản trị marketing Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chương 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược marketing Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Xây dựng kế hoạch marketing Chương 3: Thu thập phân tích thơng tin marketing Khái niệm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường Phân tích mơi trường nội Phân tích mơi trường khách hàng Phân tích mơi trường bên ngồi Thu thập thơng tin liệu marketing Chương 4: Khách hàng, phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu Hành vi khách hàng thị trường tiêu dùng cá nhân Hành vi khách hàng tổ chức Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Chương 5: Chiến lược sản phẩm Các vấn đề quản trị sản phẩm: khái niệm, phân loại, danh mục sản phẩm, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Phát triển sản phẩm Chương 6: Chiến lược giá Vai trò giá chiến lược marketing -2- Các vấn đề cần xem xét thiết lập giá Sự co giãn cầu theo giá Chiến lược giá Điều chỉnh giá, thay đổi giá Chương 7: Chiến lược phân phối Bản chất chức kênh phân phối Tổ chức xây dựng kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Chương 8: Quản trị truyền thơng marketing tích hợp Bản chất truyền thơng marketing tích hợp Các cơng cụ truyền thơng  Quảng cáo  Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp  Marketing mạng internet -3- PHẦN CÁCH THỨC ÔN TẬP Chương 1: Khái quát quản trị marketing Bản chất marketing  Cần hiểu rõ marketing gì, tránh nhầm lẫn marketing quảng cáo hay bán hàng  Các khái niệm cần biết: khái niệm thị trường, sản phẩm, trao đổi  Phân biệt quan điểm định hướng kinh doanh doanh nghiệp: quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan điểm marketing quan điểm marketing xã hội Có thể liên hệ thực tế, nêu ví dụ minh họa cho quan điểm  Có thể phân tích, so sánh quan điểm bán hàng quan điểm marketing  Nắm cấu trúc tổ chức công ty theo định hướng thị trường Quản trị marketing  Hiểu rõ khái niệm quản trị marketing  Hiểu rõ công việc nhà quản trị marketing doanh nghiệp thơng qua sơ đồ quản trị marketing Có thể phân tích, giải thích giai đoạn sơ đồ  Có thể phân tích, giải thích đặc điểm quản trị marketing Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ  Hiểu rõ giá trị dành cho khách hàng Có thể cho ví dụ minh họa giá trị dành cho khách hàng sản phẩm dựa phân tích lợi ích sản phẩm dành cho khách hàng chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm  Hiểu tầm quan trọng giá trị dành cho khách hàng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp  Hiểu làm doanh nghiệp gia tăng giá trị dành cho khách hàng Căn vào chuỗi giá trị Michael Porter, đề xuất biện pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng cho sản phẩm cụ thể  Hiểu rõ thỏa mãn khách hàng, làm để khách hàng thỏa mãn  Khách hàng thỏa mãn lợi ích nhận lớn chi phí (giá trị dành cho khách hàng cao)  Khách hàng thỏa mãn giá trị thực tế nhận lớn giá trị mà họ kỳ vọng (phải quản lý kỳ vọng khách hàng)  Marketing quan hệ  Hiểu rõ marketing quan hệ gì, chất, ý nghĩa marketing quan hệ  Marketing quan hệ bao gồm việc xây dựng quan hệ với khách hàng bên bên doanh nghiệp -4-  Làm để doanh nghiệp xây dựng quan hệ với khách hàng bên  Làm để doanh nghiệp xây dựng quan hệ với khách hàng bên  Cung ứng giá trị cao cho khách hàng: có khách hàng o Làm để cung ứng giá trị cao cho khách hàng (xem lại phần giá trị dành cho khách hàng)  Làm cho khách hàng thỏa mãn: giữ khách hàng o Quản lý kỳ vọng khách hàng o Quản lý thỏa mãn khách hàng  Phát triển mối quan hệ có lợi với khách hàng  Ngồi ra, đề xuất biện pháp marketing cụ thể việc phát triển mối quan hệ với khách hàng cấp độ: nhận thức, mua lần đầu, mua lặp lại, khách hàng quen, cộng đồng tuyên truyền Chương 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược marketing Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty  Hiểu rõ khái niệm chiến lược, doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược Có thể cho ví dụ minh họa doanh nghiệp thất bại khơng có kế hoạch chiến lược hay hoạch định chiến lược sai lầm hay thành cơng có kế hoạch chiến lược tốt  Phân tích giai đoạn q trình lập kế hoạch chiến lược cấp cơng ty:  Xác định sứ mệnh công ty: biết sứ mệnh tốt  Thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs): ý nghĩa việc thành lập SBUs, biết cách phát triển đơn vị kinh doanh chiến lược, dựa yếu tố: nhóm khách hàng, nhu cầu khách hàng công nghệ  Phân bổ nguồn lực: dựa phương pháp ma trận BCG GE  Đánh giá hội phát triển: nắm vững chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp tăng trưởng đa dạng hóa Tùy theo tình khác nhau, biết áp dụng chiến lược phù hợp Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Nắm vững qui trình lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Có thể phân tích, giải thích giai đoạn qui trình Xây dựng kế hoạch marketing  Hiểu ý nghĩa kế hoạch marketing  Nắm nội dung kế hoạch marketing -5- Chương 3: Thu thập phân tích thơng tin marketing Khái niệm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường: hiểu mơi trường marketing gì, doanh nghiệp phải phân tích mơi trường Phân tích mơi trường nội bộ: biết dựa vào yếu tố để phân tích mơi trường nội doanh nghiệp Phân tích mơi trường khách hàng: phân tích mơi trường khách hàng phân tích Phân tích mơi trường cạnh tranh:  Phân tích lực lượng cạnh tranh: ý nghĩa việc phân tích lực lượng cạnh tranh Biết cách áp dụng mơ hình lực lượng cạnh tranh để phân tích tình hình cạnh tranh cho thị trường sản phẩm cụ thể  Phân tích đối thủ cạnh tranh: nhận dạng đối thủ cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh (mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, phản ứng đối thủ cạnh tranh), chiến lược cạnh tranh người dẫn đầu, thách thức, theo sau nép góc Phân tích mơi trường vĩ mơ: nhận dạng phân tích yếu tố mơi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch chiến lược marketing cho ngành hàng cụ thể Biết cách phân tích SWOT Thu thập thơng tin liệu marketing:  Phân biệt nguồn liệu: thông tin thứ cấp liệu sơ cấp  Cách thức thu thập thông tin thứ cấp liệu sơ cấp  Hiểu rõ trình nghiên cứu marketing Chương 4: Khách hàng, phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu Hành vi khách hàng thị trường tiêu dùng cá nhân:  Hiểu rõ trình định mua khách hàng tiêu dùng cá nhân: phân tích giai đoạn q trình mua đề xuất biện pháp marketing cho giai đoạn thương hiệu sản phẩm cụ thể  Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua khách hàng Hành vi mua hàng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: nắm rõ qui trình định mua yếu tố ảnh hưởng Phân biệt khác trình định mua hàng khách hàng tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Phân khúc thị trường:  Hiểu rõ khái niệm phân khúc thị trường, phải phân khúc thị trường, tiêu chí cho việc phân khúc thị trường thành cơng  Nắm tiêu chí phân khúc thị trường tiêu dùng cá nhân áp dụng để thực phân khúc thị trường cho sản phẩm cụ thể -6- Biết cách đánh giá khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu: vào qui mô, mức tăng trưởng thị trường, mức độ hấp dẫn thị trường mục tiêu, nguồn lực công ty Hiểu rõ chiến lược thị trường mục tiêu, ưu, nhược điểm chiến lược cách vận dụng chiến lược trường hợp cụ thể Chương 5: Chiến lược sản phẩm Các vấn đề quản trị sản phẩm:  Hiểu rõ sản phẩm  Phân tích cấp độ lợi ích sản phẩm Có thể cho ví dụ minh họa  Biết cách phân loại sản phẩm, ý nghĩa việc phân loại sản phẩm  Bao bì : tầm quan trọng bao bì vấn đề cần lưu ý thiết kế bao bì  Dịch vụ kèm theo sản phẩm : vấn đề lưu ý cung cấp thêm dịch vụ cho khách hàng Quản trị thương hiệu :  Hiểu rõ khái niệm thương hiệu Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm  Hiểu rõ chức (lợi ích) thương hiệu khách hàng doanh nghiệp Có thể phân tích, giải thích, cho ví dụ minh họa  Hiểu rõ khái niệm tài sản thương hiệu : bắt nguồn từ yếu tố, : nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu chất lượng thương hiệu  Biết cách xây dựng tài sản thương hiệu : xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, sử dụng hoạt động marketing tích hợp hay thơng qua phương tiện khác  Hiểu rõ chiến lược thương hiệu :  Chiến lược định tên thương hiệu  Chiến lược mở rộng thương hiệu  Chiến lược liên kết thương hiệu  Hiểu rõ mục đích, nguyên tắc xây dựng danh mục thương hiệu Chiến lược khác biệt chiến lược định vị  Chiến lược khác biệt :  Chiến lược khác biệt ? Tại doanh nghiệp phải làm khác biệt sản phẩm ?  Doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm ?  Khác biệt dựa vào thân sản phẩm  Khác biệt dựa vào dịch vụ -7-  Khác biệt dựa vào hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp  Khác biệt dựa vào đội ngũ nhân viên  Chiến lược định vị :  Chiến lược định vị ?  Hiểu rõ trình xác lập thực định vị Doanh nghiệp thường định vị dựa vào yếu tố Có thể áp dụng qui trình thực định vị cho sản phẩm cụ thể  Nắm chiến lược định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống  Phân biệt giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm  Có thể đề xuất chiến lược marketing cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm để doanh nghiệp đạt mục đích Phát triển sản phẩm  Hiểu rõ dạng sản phẩm  Nắm qui trình phát triển sản phẩm Chương : Chiến lược giá Hiểu vai trò giá chiến lược marketing  Giá quan niệm góc độ người bán  Giá hiểu góc độ người mua  Mối quan hệ giá doanh thu : giá tác động trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp, nhiên doanh nghiệp không nên tăng giá hay giảm giá để tăng doanh thu hay lợi nhuận Phân tích yếu tốảnh hưởng đến chiến lược giá doanh nghiệp : mục tiêu định giá, cung cầu, chi phí, cấu trúc ngành cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm Sự co giãn cầu theo giá  Hiểu khái niệm cầu co giãn cầu không co giãn  Chiến lược giá doanh nghiệp nên trường hợp cầu co giãn khơng co giãn  Phân tích tình làm tăng/giảm nhạy cảm khách hàng giá Có thể cho ví dụ minh họa Các chiến lược giá  Giá giới thiệu thị trường: hiểu điều kiện doanh nghiệp nên thực chiến lược giá hớt váng chiến lược giá thâm nhập  Hiểu chiến lược giá: định giá uy tín, định giá dựa giá trị, định giá cạnh tranh -8- Điều chỉnh giá: biết hình thức điều chỉnh giá thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường tổ chức Thay đổi giá: trường hợp doanh nghiệp tăng giá hay giảm giá Việc tăng/giảm giá ảnh hưởng đến khách hàng đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nên có biện pháp để thay cho việc tăng/giảm giá Doanh nghiệp đối phó với đối thủ cạnh tranh trường hợp đối thủ cạnh tranh giảm giá Chương 7: Chiến lược phân phối Bản chất chức kênh phân phối: hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, tầm quan trọng, chức kênh phân phối Tổ chức xây dựng kênh phân phối  Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối: đặc tính khách hàng, sản phẩm, trung gian thương mại, đặc tính cạnh tranh, đặc tính cơng ty mơi trường Có thể vận dụng lý thuyết để đề xuất chiến lược phân phối cho sản phẩm cụ thể  Phân biệt chiến lược kênh: chiến lược phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc Hiểu trường hợp nào, doanh nghiệp thực chiến lược kênh khác  Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh: sách giá, sách bán hàng, địa bàn giao quyền, trách nhiệm với dịch vụ hỗ trợ…  Các tiêu chuẩn đánh giá phương án kênh: tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt, thích nghi  Các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Quản lý kênh: nắm vấn đề liên quan quản lý kênh  Huấn luyện động viên thành viên kênh  Thực đánh giá thành viên kênh  Áp dụng hình thức thưởng/phạt  Xử lý mâu thuẫn kênh: kiểu mâu thuẫn, nguyên nhân mâu thuẫn cách xử lý Các hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc (VMS)  Hiểu ý nghĩa hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc  Phân biệt kiểu liên kết theo chiều dọc: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng VMS quản lý Có thể cho ví dụ minh họa trường hợp Hệ thống marketing liên kết theo chiều ngang: khái niệm, ý nghĩa Hệ thống đa kênh tích hợp: ưu, nhược điểm cách giải Phân phối hàng hóa vật chất: khái niệm, định phân phối vật chất (xử lý đơn hàng, định kho bãi, hàng dự trữ, định vận tải) -9- Chương 8: Quản trị truyền thông marketing tích hợp Bản chất truyền thơng marketing tích hợp  Phân biệt công cụ truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing truyền miệng, marketing tương tác, marketing trực tiếp  Hiểu vai trò truyền thơng việc xây dựng tài sản thương hiệu: công cụ truyền thơng có vai trò nên kết hợp để xây dựng tài sản thương hiệu cấp độ (nhận thức, xây dựng hình ảnh, khách hàng đáp lại (mua), thiết lập quan hệ)  Hiểu rõ q trình truyền thơng Xây dựng truyền thông hiệu  Hiểu rõ bước q trình xây dựng truyền thơng  Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến việc định hỗn hợp truyền thông doanh nghiệp: loại thị trường sản phẩm, giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng, chuỗi cung ứng Có thể áp dụng lý thuyết cho việc đề xuất chiến lược truyền thông cho sản phẩm tình cụ thể Phân biệt công cụ truyền thông khác nhau: khái niệm, ý nghĩa, cách vận dụng - 10 - PHẦN HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA a/ Hình thức kiểm tra kết cấu đề Hình thức kiểm tra : tự luận, gồm câu Thời gian làm : 75 phút Được phép sử dụng tài liệu b/ Hướng dẫn cách làm Hiểu rõ lý thuyết biết cách phân tích, cho ví dụ minh họa (ví dụ thường đánh giá 50% tổng số điểm câu) Các làm đơn giản liệt kê lý thuyết, khơng có phân tích khơng đánh giá cao Biết vận dụng lý thuyết để giải vấn đề, đề xuất chiến lược marketing tình nhỏ Các đề xuất khơng giải thích, khơng có sở không đánh giá cao Trả lời yêu cầu câu hỏi Tránh chép hoàn toàn từ nội dung sách (rất dễ lạc đề), tránh lấy ví dụ sách Khơng copy - 11 - PHẦN ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN a/ Đề thi mẫu (4 điểm) Phân tích quan điểm định hướng kinh doanh Doanh nghiệp anh/chị công tác theo quan điểm nào? Quan điểm có cần thay đổi khơng? Tại sao? (3 điểm) Trình bày ý nghĩa việc phân tích mơi trường Cho ví dụ minh họa ảnh hưởng yếu tố môi trường đến việc hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp (3 điểm) Công ty TNHH Minh Cường chuyên sản xuất kinh doanh bánh kẹo, gần theo khảo sát thị trường, Công ty nhận thấy thị trường mì gói hấp dẫn, có tốc độ tăng trưởng cao hàng năm (trên 20%), Công ty định thâm nhập vào thị trường mì gói với thương hiệu mì gói Mika Với sản phẩm tung thị trường, Công ty mong muốn người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu chọn mua sản phẩm Giả sử anh/chị chuyên viên marketing Công ty, đề xuất chiến lược truyền thơng cho mì gói Mika b/ Đáp án Phân tích quan điểm định hướng kinh doanh (2 điểm) Quan điểm sản xuất Quan điểm sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing Quan điểm marketing xã hội Vận dụng lý thuyết quan điểm vào thực tế: (2 điểm) Nhận dạng quan điểm kinh doanh doanh nghiệp (giải thích) Quan điểm có cần thay đổi khơng: kết hợp việc hiểu rõ quan điểm vào tình hình thực tế (doanh nghiệp, điều kiện mơi trường marketing) để phân tích quan điểm phù hợp hay khơng phù hợp Nếu khơng phù hợp đề xuất doanh nghiệp nên theo quan điểm Cần phân tích cụ thể, khơng nói chung chung hay lặp lại lý thuyết Trình bày ý nghĩa việc phân tích mơi trường: (1.5 điểm) Khái niệm môi trường marketing (0.5 điểm) Ý nghĩa việc phân tích mơi trường (1 điểm)  Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing doanh nghiệp  Mức độ tác động yếu tố  Xác định điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp  Xác định hội, thách thức - 12 -  Giúp nhà Quản trị định chiến lược marketing đắn, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp môi trường bên ngồi Cho ví dụ minh họa ảnh hưởng yếu tố môi trường đến việc hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp: (1.5 điểm) Ví dụ yếu tố môi trường môi trường nội bộ, môi trường khách hàng, môi trường cạnh tranh, môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp Cần phân tích ảnh hưởng Ví dụ: thay đổi khách hàng việc tìm kiếm tiếp nhận thơng tin dẫn đến việc thay đổi chiến lược truyền thông doanh nghiệp, cần tiếp cận truyền thông internet Đề xuất chiến lược truyền thơng dựa phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định hỗn hợp truyền thơng: (1.5 điểm) Loại thị trường sản phẩm: mì gói hàng tiêu dùng phổ thơng Giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng: khách hàng chưa biết đến thương hiệu sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn giới thiệu, sản phẩm tung thị trường Chuỗi cung ứng: cần nhắm vào đối tượng người tiêu dùng cuối kênh phân phối Căn vào yếu tố trên, chiến lược truyền thông đề xuất là: (1.5 điểm) Quảng cáo rộng rãi tivi, báo chí, internet với thơng điệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng, nêu bật hình ảnh định vị sản phẩm Kết hợp với việc phát mẫu dùng thử siêu thị, điểm bán Tổ chức kiện để thu hút ý công chúng Sử dụng nhân viên bán hàng tiếp cận kênh phân phối để thuyết phục họ trưng bày bán sản phẩm Áp dụng hình thức chiết khấu cho kênh phân phối Cần triển khai, đề xuất cụ thể tốt - 13 - ... khách hàng o Quản lý thỏa mãn khách hàng  Phát tri n mối quan hệ có lợi với khách hàng  Ngồi ra, đề xuất biện pháp marketing cụ thể việc phát tri n mối quan hệ với khách hàng cấp độ: nhận thức,... biết cách phát tri n đơn vị kinh doanh chiến lược, dựa yếu tố: nhóm khách hàng, nhu cầu khách hàng cơng nghệ  Phân bổ nguồn lực: dựa phương pháp ma trận BCG GE  Đánh giá hội phát tri n: nắm vững... giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm để doanh nghiệp đạt mục đích Phát tri n sản phẩm  Hiểu rõ dạng sản phẩm  Nắm qui trình phát tri n sản phẩm Chương : Chiến lược giá Hiểu vai trò giá chiến lược