LUẬN văn THẠC sĩ các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ HOA Hà Nội, 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 1506020028 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoa Người hướng dẫn: PGS.TS LÊ THÁI PHONG Hà Nội, 2017 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian vừa qua Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa học luận văn, giúp tiếp cận thực tiễn, phát đề tài tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin cảm ơn tới người bạn, đồng nghiệp người thân tận tình giúp đỡ, góp ý tơi suốt thời gian nghiên cứu Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoa LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới trung thành khách hàng hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian vừa qua, hướng dẫn PGS.TS Lê Thái Phong Số liệu luận văn thu thập phần đề tài cấp sở có mã số NT2016-29 PGS.TS Lê Thái Phong làm chủ nhiệm Kết nghiên cứu luận văn chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ……………………… .ix LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm trung thành khách hàng 1.1.1 Khái niệm trung thành 1.1.2 Vai trò trung thành 1.1.3 Phân loại khách hàng theo trung thành 10 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành 11 1.2.1 Chất lượng dịch vụ 11 1.2.2 Giá dịch vụ 18 1.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực 20 1.2.4 Việc trì khách hàng 20 1.2.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng trung thành khách hàng 21 1.3 Đề xuất mơ hình yếu tố tác động đến trung thành khách hàng 22 1.3.1 Sự tin cậy 22 1.3.2 Sự đáp ứng 23 1.3.3 Năng lực phục vụ 22 1.3.4 Sự đồng cảm 24 1.3.5 Tính hữu hình 24 1.3.6 Sự hài lòng 25 1.3.7 Chi phí chuyển đổi 25 1.4 Tổng quan hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam 26 1.4.1 Về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam 26 1.4.2 Về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 29 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Phương pháp nghiên cứu 34 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 2.2 Phương pháp bảng hỏi 38 2.3 Phát triển bảng hỏi 39 2.3.1 Xây dựng thang đo tin cậy 39 2.3.2 Xây dựng thang đo đáp ứng 40 2.3.3 Xây dựng thang đo lực phục vụ 40 2.3.4 Xây dựng thang đo đồng cảm 40 2.3.5 Xây dựng thang đo tính hữu hình 41 2.3.6 Xây dựng thang đo Sự hài lòng 41 2.3.7 Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi 42 2.3.8 Xây dựng thang đo trung thành khách hàng 42 2.4 Kích thước mẫu 43 2.5 Kỹ thuật thống kê 43 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM 45 3.1 Thống kê mẫu 45 3.2 Thống kê biến 46 3.2.1 Thống kê thành phần ảnh hưởng tới trung thành khách hàng.46 3.2.2 Thống kê thành phần trung thành khách hàng 53 3.3 Đo lường mức độ thống nội biến: Cronbach Alpha .54 3.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng tới trung thành 55 3.3.2 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố trung thành .60 3.3.3 Tổng hợp biến thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha 61 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc “Sự trung thành khách hàng hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” 62 3.5 Kết hồi quy đa biến phân tích 65 3.5.1 Phân tích tương quan Pearson 65 3.5.2 Phân tích hồi quy 68 3.5.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 76 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM 79 4.1 Căn hình thành đề xuất 79 4.1.1 Chiến lược phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ Ngân hàng Nhà nước79 4.1.2 Chính sách tăng cường trung thành số ngân hàng bán lẻ Việt Nam 80 4.2 Một số đề xuất cụ thể 83 4.2.1 Chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi 83 4.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng 84 4.2.3 Nâng cao hài lòng khách hàng 88 4.2.4 Các giải pháp khác 90 KẾT LUẬN ……………………………………………………………………… 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC Agribank ATM BIDV FSQ HDBank KPI MHB NH NHBL 10 NHTM 11 NHTMCP 12 SERVQUAL 13 SERVPERF 14 SHB 15 SPSS 16 TCTD 17 TP Bank 18 TSQ 19 Vietcombank 20 VPbank DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 2.1: Tiến độ thực nghiên cứu 37 Bảng 2.2: Thang đo Likert 39 Bảng 2.3: Thang đo nhân tố tin cậy ảnh hưởng tới trung thành 39 khách hàng 39 Bảng 2.4: Thang đo nhân tố đáp ứng ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 40 Bảng 2.5: Thang đo nhân tố lực phục vụ ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 40 Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 41 Bảng 2.7: Thang đo nhân tố tính hữu hình ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 41 Bảng 2.8: Thang đo nhân tố hài lòng ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 42 Bảng 2.9: Thang đo nhân tố chi phí chuyển đổi ảnh hưởng tới trung thành khách hàng 42 Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự trung thành khách hàng 43 Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu thống kê 45 Bảng 3.2: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố tin cậy 47 Bảng 3.3: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố khả đáp ứng 48 Bảng 3.4: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố lực phục vụ 49 Bảng 3.5: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố đảm bảo 50 Bảng 3.6: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố tính hữu hình 51 Bảng 3.7: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố hài lòng 51 Bảng 3.8: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố rào cản chuyển đổi 52 Bảng 3.9: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố trung thành 53 Bảng 3.10: Thống kê mô tả chi tiết yếu tố ảnh hưởng tới trung thành 54 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha nhân tố tin cậy (STC) 55 90 4.2.4 Các giải pháp khác Ngân hàng cần nâng cao hình ảnh mắt khách hàng ví dụ nâng cao trách nhiệm xã hội NH có tác động tích cực tới thái độ người tiêu dùng NH Mong đợi khách hàng hoạt động xã hội NH dẫn đến đánh giá tốt chất lượng dịch vụ Vì NH cần tối đa hóa ngân sách để triển khai chương trình trách nhiệm xã hội họ cụ thể tham gia số chương trình hỗ trợ cộng đồng từ thiện, giúp đỡ người có hồn cảnh khó khăn, tài trợ học bổng cho sinh viên, hỗ trợ chương trình nghiên cứu khoa học,… Những điều toàn xã hội, đặc biệt khách hàng ghi nhận, khách hàng có đánh giá cao NH gắn bó với NH 91 KẾT LUẬN Sự trung thành khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà ngân hàng theo đuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh ngành ngân hàng, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến trung thành khách hàng trở nên cần thiết Thách thức với ngân hàng khơng thu hút thêm khách hàng mà khó khăn phải giữ chân khách hàng Do đó, luận văn giúp ích cho việc tìm nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới trung thành khách hàng để từ ngân hàng tìm giải pháp để thực hiệu hoạt động kinh doanh hồn thiện sách phát triển Bên cạnh việc phát huy yếu tố làm tốt cần cải thiện nhân tố chưa hoạt động hiệu Do mơi trường kinh doanh thay đổi nên việc ứng dụng kết nghiên cứu cần phải xử lý linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp Từ góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị ngân hàng thị trường Đó mục tiêu mà ngân hàng muốn đạt Kết nghiên cứu tác giả góp phần với nghiên cứu trước, bổ sung vào kết nghiên cứu trung thành khách hàng lĩnh vực, thị trường khác nhau, đề tài đóng góp vai trò nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho nghiên cứu nghiên cứu trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Với cố gắng trên, tác giả hy vọng đóng góp luận văn giúp ngân hàng bán lẻ Việt Nam có đánh giá đắn nhân tố tác động đến trung thành khách hàng định hướng phát triển hoạt động kinh doanh để ngày gia tăng vị thị phần ngân hàng 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng Việt [1]Nguyễn Thị Kim Anh, “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngành Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, (2010) http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-nghiencuu-long-trung-thanh-cua-khach-hang-trong-nganh-ngan-hang-tai-tp-ho-chiminh-56713/ truy cập ngày 10/01/2017 [2] Nguyễn Đăng Dờn, Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại, NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, (2008) [3] Nguyễn Khánh Duy, Bài giảng Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS, Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh, (2009) [4]Đỗ Tiến Hòa, “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, Chi nhánh HCM”, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, (2007) http://luanvan.net.vn/luan-van/luanvan-nghien-cuu-su-hai-long-cua-khach-hang-doanh-nghiep-doi-voi-sanpham-dich-vu-ngan-hang-hsbc-chi-nhanh-tp-hcm-7138/ truy cập ngày 10/01/2017 [5] Nguyễn Minh Kiều, Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng đại, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh, (2007) [6] Philip Kotller, Makerting bản, NXB Thống kê, (1997) [7] Hoàng Xn Bích Loan, “Nâng cao hài lòng khách hàng Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam”, luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế Tp.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006 http://tailieu.vn/doc/bao-cao-khoa-hoc-chat-luong-dich-vu-su-thoa-man-valong-trung-thanh-cua-khach-hang-sieu-thi-tai-t-1229917.html truy cập ngày 22/03/2017 [8] Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, (2008) [9] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Maketing - 93 Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM quản trị kinh doanh, NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, (2007) [10] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh, (2009) [11] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh, (2008) [12] Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội, (2005) [13] Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006 http://tailieu.vn/doc/bao-cao-khoa-hoc-chat-luong-dich-vu-su-thoa-man-valong-trung-thanh-cua-khach-hang-sieu-thi-tai-t-1229917.html truy cập ngày 20/02/2017 [14] AMOS SPSS forum http://talkstats.com/index.php [15] http://bidv.com.vn/ [16] http://sbv.gov.vn [17] https://tpb.vn/ [18] http://vietcombank.com.vn/ [19] Luật tổ chức tín dụng năm 1997 [20] Luật Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 II Tài liệu Tiếng Anh [1] Ajzen, I Fishbein, M Understanding attitudes and predicting social behavior, (1980) [2] Arkiran NK Developing an Instrusment to Measure Customer Service Quality in BranchBanking, (1994) [3] Asubonteng, P., McCleary, K.J and Swan, J.E Journal of Services Marketing, (1996) [4] Clark, K, “What Price on Loyalty When a Brand Switch is Just a Click Away?”, Qualitative Market Research: An International Journal, 4(3), (2001), 160-168 94 [5] Cronin, J.J., & Taylor, S.A, Measuring service quality: A reexamintaion and extention, Journal of Marketing, Vol 56 (July), (1992): 55-58 [6] Dick, A & Basu, K, “Customer loyaltyL toward an intergrated conceptual framework”, Journal of Academy of Marketing Science, 22 (2), (1994), 9-113 [7] Edvardsson, B, Øvretveit, J and Thomasson, B, Quality of service: Marketing it really work, (1994) [8] Hair, J.F., Black, W.C., Tatham, R.L., & Anderson, R.E, Multivariate Data Analysis, 5th ed NJ, USA: Prentice-Hall, (1998) [9] Kathleen Khirallah, Customer Loyalty in Reatail Banks, (2005), 27 [10] Kotler, P., & Keller, K.L, Marketing Managenment, Pearson Prentice Hall, USA, (2006) [11] Lewis & Mitchell, Marketing Intelligence & Planning: Defining and Measuring the Quality of Customer Service, (1990) [12] Namkung Y, Jang S, Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioural intentions J Hospitality Tourism Res, (2007) [13] Parasuraman, A., Zeithaml, V & Berry, L, Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Mearsuring Service Quality: Implications for Further Research Journal of Marketing, 58 (1), (1994), 111124 [14] Sanjay K Jain, Garima Gupta, Measuring Service Quality: SERVQUAL vs SERVPERF scales, The Journal for Decision Makers, Vol 29 No 2, (2004) [15] Zeithaml, V., Berry, L & Parasuraman, A, The Behavioral Consequences of Service Quality Journal of Marketing, 60 (2), 31-46, (1998) PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Kính gửi anh/chị, Chúng tơi nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương tiến hành điều tra chất lượng dịch vụ ngân hàng mà anh chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu Kính mong anh chị giúp đỡ cách khoanh tròn vào số điểm phản ánh dịch vụ ngân hàng anh chị sử dụng Chúng cam kết khơng tiết lộ danh tính khơng sử dụng kết cho mục đích thương mại Xin trân trọng cảm ơn! Dịch vụ mà anh chị đánh giá ngân hàng: ……………………………………………………… = Hồn tồn khơng đồng ý = Đồng ý TT 10 12 13 14 Mã STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU1 SDU2 SDU3 SDU4 SDU5 Phát biểu Ngân hàng cung cấp dịch vụ yêu cầu từ lần Ngân hàng thực dịch vụ hợp đồng cung cấp dịch vụ ký k Khi quý vị thắc mắc, ngân hàng giải vấn đề cách chân thành Giao dịch ngân hàng đáng tin cậy Ngân hàng thực dịch vụ liên quan theo thời gian hứa Hồ sơ giao dịch (gồm hóa đơn, kê, liệu khách hàng,…) lập Nhân viên ngân hàng trả lời xác yêu cầu quý vị dịch Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị Ngân hàng có chứng từ giao dich tài liệu liên quan rõ ràng, khơng sai s Máy ATM ln có sẵn lượng tiền để đáp ứng nhu cầu quý vị Thẻ quý vị sử dụng sử dụng chấp nhận đâu 15 17 18 19 21 22 23 24 25 26 27 28 29 31 32 33 34 35 36 37 40 41 43 NLP1 NLP2 NLP3 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5 THH1 THH2 THH3 THH4 SHL1 SHL2 SHL3 CCD1 CCD2 CCD3 CCD4 STT1 STT2 STT3 44 45 STT6 STT4 STT5 Qúy vị cảm thấy tin tưởng vào nhân viên phát hành thực giao dịch thẻ Nhân viên ngân hàng cư xử nhã nhặn, lịch với quý vị Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chun mơn tốt Ngân hàng ln quan tâm, chăm sóc tới cá nhân khách hàng Ngân hàng ln tư vấn để đem lại lợi ích tốt cho quý vị Thời gian hoạt động ngân hàng thuận lợi cho giao dịch quý vị Biểu phí dịch vụ ngân hàng nhìn chung phù hợp vó khả chi trả q Các số hotline mà ngân hàng quý vị sử dụng làm việc có hiệu qu Trang trí ngân hàng sang trọng, lịch sự, ấm cúng Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, đẹp Các tài liệu quảng cáo, tờ rơi trình bày đẹp, đầy đủ thông tin Thông tin trang web đầy đủ, rõ ràng, quán với tài liệu giấy Chất lượng dịch vụ ngân hàng ln làm hài lòng q vị Qúy vị hài lòng với thái độ phục vụ nhân viên ngân hàn Qúa trình xử lý khiếu nại khách hàng ngân hàng làm quý vị hài lòng Chuyển sang ngân hàng khác đòi hỏi nghiên cứu nhiều thời gian Chuyển sang ngân hàng khác buộc Quí vị phải lựa chọn đơi khó đưa định Chuyển sang ngân hàng khác chưa tốt Chuyển sang ngân hàng khác có rủi ro khơng lường trước Q vị tiếp tục sử dụng ngân hàng giữ ổn định Ngân hàng có mối quan hệ cá nhân với Q vị Nếu hỏi dịch vụ ngân hàng, Quí vị sẵn sàng giới thiệu cho họ Khi Quí vị cần dịch vụ liên quan đến ngân hàng, Quí vị nghĩ đến ngâ Quí vị sử dụng ngân hàng cho dù ngân hàng khác có lời chào mời Trong năm tới, Q vị gắn bó với ngân hàng 46.Anh/chị là: 47.Độ tuổi anh chị là: 48.Anh chị thuộc nhóm thu nhập (triệu/tháng):