chuong 2 các NHÂN tố tác ĐỘNG đên QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ CHIẾN lược DU LỊCH

CHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐÊN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan Mục tiêu chương • Phân biệt lực, lực cốt lõi lợi cạnh tranh • Nắm nhân tố mơi trường bên bên tác động đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch • Lập ma trận yếu tố bên trong, ma trận yếu tố bên để xây dựng ma trận SWOT • Hiểu phân tích lực lượng chủ yếu cạnh tranh ngành kinh doanh 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan Nội dung - Năng lực – lực cốt lõi – lợi cạnh tranh - Các nhân tố môi trường bên trong, bên ảnh hưởng đến quản trị chiến lược cho tổ chức du lịch - Phân tích SWOT 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.1 Năng lực - Phân tích theo chức năng: để nhận dạng lực tổ chức mối quan hệ với khu vực chức tổ chức như: chức R &D; chức marketing; chức bán hàng phân phối sản phẩm… - Phân tích theo chuỗi giá trị: chia hoạt động tổ chức thành chuỗi liên tiếp Theo Michael Porter: + Các hoạt động + Các hoạt động hỗ trợ 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.2 Năng lực cốt lõi 2.1.2.1 Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi hay nhóm đặc tính cụ thể tổ chức riêng biệt, thơng qua việc sử dụng lực cốt lõi này, tổ chức có hiệu sản xuất cao mức trung bình ngành cơng nghiệp 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.2 Năng lực cốt lõi Một lực cốt lõi tồn đánh giá bởi: - Định hướng khách hàng: Năng lực có tương thích với nhu cầu khách hàng khơng? - Tính độc nhất: Nó dễ dàng bị mô đối thủ cạnh tranh không? - Tính linh hoạt: Nó dễ dàng thích ứng điều kiện thị trường hay ngành công nghiệp thay đổi hay khơng? - Đóng góp giá trị: Nó thêm vào sản phẩm-dịch vụ giá trị đến mức độ nào? - Bền vững: Tính ưu việt trì qua thời gian bao lâu? 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.3 Lợi cạnh tranh 2.1.3.1 Lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh xem mục tiêu bao trùm chiến lược Nói khác đi, chiến lược tổ chức xây dựng lựa chọn phải đạt lợi cạnh tranh cho 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 2.1.3.2 Bản chất lợi cạnh tranh (Nguồn: Evans & ctg, 2007) 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.3.3 Các nhân tố lợi cạnh tranh - Hiệu giúp tổ chức đạt lợi chi phí thấp - Chất lượng: Các sản phẩm-dịch vụ có chất lượng phải đáng tin cậy thực với thiết kế + Thứ nhất, việc cung cấp sản phẩm-dịch vụ chất lượng cao làm tăng giá trị, cho phép tổ chức đạt mức giá cao + Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu cao đem lại chi phí thấp - Cải tiến: yếu tố quan trọng lợi cạnh tranh - Đáp ứng khách hàng: đáp ứng khách hàng tốt phải có khả thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt so với đối thủ cạnh tranh 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 2.1 NĂNG LỰC – NĂNG LỰC CỐT LÕI – LỢI THẾ CẠNH TRANH 2.1.4 Kết phân tích Mục tiêu việc phân tích lực, lực cốt lõi, lợi cạnh tranh nhằm: - Hiểu chất nguồn gốc lực cốt lõi đặc biệt - Nhận cần thiết phương pháp thích hợp với lực cốt lõi có tổ chức - Nhận cần thiết cho việc xây dựng lực cốt lõi cho tổ chức - Nhận nguồn tiềm năng lực cốt lõi dựa nguồn lực lực - Bảo đảm lực cốt lõi giữ định hướng vào nhu cầu khách hàng.PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 2/23/2017 10 Mơ hình văn hóa Hình 2.4 Mơ hình văn hóa Web Câu chuyện Biểu tượng Thói quen nghi thức MƠ HÌNH Hệ thống kiểm sốt Cấu trúc quyền lực Cấu trúc tổ chức (Nguồn: Jonhson, 1992) 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 51 2.3 Các yếu tố môi trường bên 2.3.5 Hệ thống thông tin Thông tin huyết mạch, tảng, lĩnh vực thể rõ nét lợi bất lợi cạnh tranh chủ yếu tổ chức Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu hệ thống thông tin nội dung quan trọng nghiên cứu môi trường bên - Hệ thống thông tin sử dụng làm tăng lợi cạnh tranh - Tăng thêm sức mạnh đàm phán với nhà cung cấp khách hàng - Hệ thống thông tin làm cảnh trở xâm nhập ngành - Chi phí cho phát triển thơng tin có chất lượng lớn - Mức độ phát triển hệ thống thông tin làm thay đổi chất, cường độ cạnh tranh ngành 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 52 2.3 Các yếu tố môi trường bên 2.3.6 Hoạt động marketing Marketing mô tả trình xác định, dự báo, thiết lập thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng SP hay dịch vụ Theo Joel Evans Barry Berman cho rằng, marketing có chức bản: - Phân tích khách hàng - Mua hàng - Bán hàng - Hoạch định sản phẩm dịch vụ - Định giá - Phân phối - Nghiên cứu thị trường - Phân tích hội - Trách nhiệm xã hội 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 53 2.3 Các yếu tố môi trường bên () 2.3.7 Lượng giá yếu tố nội (điểm mạnh điểm yếu Đánh giá yếu tố nội (IFE: Internal Factors Evaluation matrix) Liệt kê yếu tố ảnh hưởng chủ yếu (1) Liệt kê yếu tố 2/23/2017 Mức độ quan trọng ngành dịch vụ/sản xuất (2) Cao = đ TB = đ Thấp = đ Tác động đến DN/tổ chức Tính chất Giá trị tác động (3) Mạnh = đ TB = đ Yếu = đ (4) Thuận: + Nghịch: - PGS.TS Nguyễn Công Hoan (5) Lấy (2) x (3) 54 2.3 Các yếu tố môi trường bên 2.3.7 Lượng giá yếu tố nội (điểm mạnh điểm yếu Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE: Internal Factors Evaluation matrix) - Ma trận IFE tổng hợp, tóm tắt đánh giá điểm mạnh điểm yếu chủ yếu nội ảnh hưởng đến doanh nghiệp/tổ chức Bao gồm bước: 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 55 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE: External Factors Evaluation matrix), có bước: B1: Lập danh mục từ 10-20 yếu tố có vai trò định đến lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành kinh doanh B2: Ấn định tầm quan trọng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho yếu tố Tổng tầm quan trọng liệt kê B3: Phân loại từ đến Điểm yếu lớn = 1, điểm yếu nhỏ = 2, điểm mạnh nhỏ = điểm mạnh lớn = Điểm số phản ánh mức độ phản ứng DN so với đối thủ cạnh tranh ngành Phân loại từ đến cho yếu tố đại diện Cho điểm yếu lớn = 1, điểm yếu B4: Tính điểm cho yếu tố cách nhân mức độ quan trọng yếu nhỏ = 2, điểm mạnh nhỏ = điểm mạnh lớn = Điểm số phản ánh tố với điểm số phân loại tương ứng mức độ phản ứng doanh nghiệp với hội nguy từ môi trường B5: Tổng điểm cách cộng điểm số yếu tố thành phần tương ứng doanh nghiệp + Điểm cho biết DN có lực cạnh tranh tuyệt đối cao + Nếu từ ≥ 2,50 DN có lực cạnh tranh tuyệt đối mức trung bình + Nếu số điểm ≤ 2,50 có lực cạnh tranh tuyệt đối thấp mức trung bình 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 56 2.3 Các yếu tố môi trường bên Bảng mô ma trận IFE Liệt kê yếu tố chủ yếu Năng lực quản trị Nguồn nhân lực Năng lực marketing Năng lực tài Sản xuất tác nghiệp Nghiên tác nghiệp Nghiên cứu – phát triển (R-D) Hệ thống thông tin Quyền lực mềm Cộng Trọng số (Ti) 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 1,000 Phân loại (Pi) 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 - Điểm theo trọng số (Qi) 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,… 0,xxx (Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Lê Văn Sơn, 2014, Giảo trình Quản trị Chiến lược cho tổ chức du lịch, Nxb Tài chính, tr.137 ) 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 57 Ma trận yếu tố bên ngành du lịch Tây Ninh (IFE) TT Yếu tố bên Đặc thù địa lý tạo mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh cửa Trình độ cán lao động ngành nhiều bất cập Hệ thống sở hạ tầng đầu tư nâng cấp, phát triển Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua năm Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống người dân bước cải thiện Thị phần bé nhỏ Các sản phẩm dịch vụ đơn điệu, nghèo nàn, phát triển, chủ yếu diễn theo mùa Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch hạn chế Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển tầm 10 Con người Tây Ninh thân thiện mến khách 11 Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú 12 Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch tốt Tổng cộng 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 0,11 0,44 0,08 0,09 0,06 0,16 0,27 0,12 0,10 0,30 0,06 0,12 0,08 0,16 0,06 0,18 0,06 0,12 0,10 0,11 0,09 1,00 3 0,30 0,33 0,18 2,68 58 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 2.4.1 Phân tích SWOT - Điểm mạnh (Strenghts): mà tổ chức làm tốt so với đối thủ cạnh tranh giúp tổ chức tăng khả cạnh tranh - Điểm yếu (Weaknesses): mà tổ chức thiếu thực so với đối thủ cạnh tranh điều làm giảm khả cạnh tranh tồ chức - Cơ hội (Opportunities): điều kiện mơi trường bên ngồi có lợi cho việc kinh doanh tổ chức - Đe dọa (Threats): điều kiện môi trường bên gây bất lợi, làm giảm sút lợi nhuận vị trí thị trường tổ chức 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 59 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 2.4.1 Phân tích SWOT Trong phân tích SWOT cần lưu ý số điểm sau: - Không nên liệt kê nhiều yếu tố (tối đa l0 yếu tố) - Các yếu tố nêu phải ngắn gọn, rõ ràng có lý lẽ, cụ thể, thực tế, tránh chung chung - Những yếu tố đánh giá tương đối xác, có khả định lượng - Cần phải đánh giá thêm yếu tố định tính văn hóa tổ chức, kỹ nhà quản trị… - Sắp xếp thứ tự từ quan trọng đến quan trọng 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 60 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 2.4.2 Ma trận SWOT Theo Fred David, có bước để xây dựng ma trận SWOT: - B 1: Liệt kê hội bên tổ chức - B 2: Liệt kê nguy quan trọng bên tổ chức - B 3: Liệt kê điểm mạnh chủ yếu bên tổ chức - B 4: Liệt kê điểm yếu bên tổ chức - B 5: Kết hợp điểm mạnh bên với hội bên ngoài, ghi kết chiến lược S-O vào thích hợp - B 6: Kết hợp điểm yếu bên với hội bên ngoài, ghi kết chiến lược W-O vào thích hợp - B 7: Kết hợp điểm mạnh bên với nguy bên ngoài, ghi kết chiến lược S-T vào thích hợp - B 8: Kết hợp điểm yếu bên với nguy bên ngoài, ghi kết chiến lược W-T vào thích hợp 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 61 BÊN TRONG - ĐIỂM MẠNH Ưu thị trường Thế mạnh cốt lõi Tính kinh tế quy mơ Chi phí thấp Kỹ lãnh đạo quản trị Nguồn tài tiền mặt Khả hoạt động tuổi thọ thiết bị Quy trình đổi kết Cấu trúc tổ chức Sự tiếng Sự khác biệt sản phẩm,dịch vụ Sự cân sản phẩm Chất lượng sản phẩm –dịch vụ ĐIỂM YẾU - Thị phần yếu Có vài mạnh cốt lõi, yếu kỹ Thiết bị cũ, chí phí cao Tài yếu, tiền mặt nghèo nàn Thiếu kỹ lãnh đạo, quản lý Cấu trúc tổ chức nghèo nàn Ít tiếng Sản phẩm khơng khác biệt Dựa chủ yếu vào vài sản phẩm Sản phẩm giai đoạn trưởng thành, chuẩn bị suy thối BÊN NGỒI CƠ HỘI - NGUY CƠ Phân khúc thị trường Sản phẩm Đa dạng hóa hội Thị trường tăng trưởng Đối thủ cạnh tranh yếu Thay đổi nhân khẩu, xã hội Thay đổi mơi trường trị, kinh tế Cơ hội hợp tác Xu hướng kinh tế phát triển Tăng trưởng kinh tế toàn cầu - Nhiều tổ chức gia nhập Gia tăng cạnh tranh Gia tăng áp lực từ khách hàng nhà cung cấp Thị trường tăng trưởng thấp Chu kỳ suy thoái kinh tế Nguy thay đổi công nghệ Thay đổi nhân khẩu, xã hội Thay đổi mơi trường trị, kinh tế Hàng rào thương mại quốc tế Tác động môi trường thiên nhiên Nhiều điểm đến (Nguồn: Evans & ctg, 2007) 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 62 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 2.4.2 Ma trận SWOT Ma trận SWOT thường đưa nhóm chiến lược bản: (1) Chiến lược kết hợp điểm mạnh - hội (S-O): Sử dụng điểm mạnh bên tận dụng hội bên (2) Chiến lược kết hợp điểm yếu - hội (W-O): Cải thiện điểm yếu bên cách tận dụng hội bên (3) Chiến lược kết hợp điểm mạnh - nguy (S-T): Sử dụng điểm mạnh bên để né tránh hay giảm thiểu đe dọa bên (4) Chiến lược kết hợp điểm yếu - nguy (W-T): Là chiến lược phòng thủ nhằm giảm yếu điểm bên né tránh đe dọa bên ngồi 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 63 .Bảng mô ma trận SWOT (Nguồn: Hà Nam Khánh Giao, Lê Văn Sơn, 2014, Giảo trình Quản trị Chiến lược cho tổ chức du lịch, Nxb Tài chính, tr 99-102 ) 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 64 Môi trường bên CƠ HỘI: O (OPPORTUNITY): hội doanh nghiệp Môi trường bên ĐIỂM MẠNH: Kết hợp S-O: Phát S (STRONG) Các điểm mạnh huy điểm mạnh để tận doanh dụng hội nghiệp ĐIỂM YẾU: Kết hợp W-O: Khắc W (WEAK) Các điểm yếu phục điểm yếu để tận doanh dụng hội nghiệp Bảng 2.6 Ma trận SWOT 2/23/2017 PGS.TS Nguyễn Công Hoan NGUY CƠ: T (THREATEN): nguy doanh nghiệp Kết hợp S-T: Phát huy điểm mạnh để né tránh nguy Kết hợp W-T: Khắc phục điểm yếu để né tránh hạn chế nguy 65 ... tiềm ẩn (T) 2/ 23 /20 17 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 18 2. 2 .2 Mơ hình áp lực Michael Porter 2/ 23 /20 17 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 19 2. 2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (Mơi trường vĩ mơ) 2. 2 .2 Mơ hình... nghiệp - Giá hàng hóa cung cấp 2/ 23 /20 17 PGS.TS Nguyễn Cơng Hoan 21 2. 2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (Mơi trường vĩ mơ) 2. 2 .2 Mơ hình áp lực Michael Porter 2. 2 .2. 2 Sự đe dọa sản phẩm thay thế:... phẩm du lịch Thử nghiệm sản phẩm Thương mại hoá sản phẩm 2/ 23 /20 17 PGS.TS Nguyễn Công Hoan 26 2. 2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (Mơi trường vĩ mơ) 2. 2 .2 Mơ hình áp lực Michael Porter 2. 2 .2. 3