Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố đà nẵng

Theo Asadollahi vàcộng sự 2012[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đềquan trọng nhất của thương

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ

NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.31.01.05

\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Lê Thị Kim Ngân

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11

1.1.1 Một số khái niệm 11

1.1.2 Hành vi tiêu dùng 12

1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến 12

1.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến 12

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 16

1.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 17 1.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) 19

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model -TAM) 20

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e – CAM) 22

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 23

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) 23

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad

Hossein Moshref Javadi (2012) 26

1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 28

1.4.1 Vé máy bay điện tử 28

1.4.2 Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến 28

1.4.3 Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà Nẵng 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 33

2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2 Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 40

2.4.1 Phỏng vấn sâu 40

2.4.2 Thiết kế thang đo thử 41

2.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức 45

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 49

2.5.2 Quy mô mẫu 50

2.5.3 Phương pháp chọn mẫu 50

2.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 51

3.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA 56

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 58

3.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần 58

3.2.2 Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến 60

3.2.3 Kết luận chung 61

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 61

3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 61

3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 65

3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66

3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 68

3.4.1 Phân tích tương quan 68

3.4.2 Phân tích hồi qui 70

3.4.3 Kiểm định giả thuyết 73

3.4.4 Đo lường đa cộng tuyến 73

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI 74

3.5.1 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 74

3.5.2 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 75

3.5.3 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 76

3.5.4 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82

4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 83

4.1.1 Những kết luận chính 83

4.1.2 Đóng góp chính của đề tài 84

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.2.1 Đối với các hãng hàng không 85

4.2.2 Đối với Sở thông tin và truyền thông 87

4.3 CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

Thương mại điện tử

Technology Acceptance Model

khác nhau

dụng Internet khác nhau

tuyến

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phầnlàm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thương mại mới, đó làthương mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC) TMĐT dần dầnđang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷnguyên toàn cầu hóa thương mại Các giao dịch TMĐT với phương tiện giaodịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạngInternet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnhsản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch TMĐT đối với hànghóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến,thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [32] Việc giao dịch mua bánhàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch muabán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo vềhành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thayđổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và môhình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) [39] Theo Asadollahi vàcộng sự (2012)[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đềquan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”

Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể

có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thịInternet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ítnhững báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến vàhành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu

cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngtrực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001) Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng trực tuyến nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng.

Tại Việt Nam, tính đến ngày 1/1/2015 khoảng 31% dân số sử dụnginternet, 145% dân số sở hữu thuê bao di động và 22% có sử dụng tài khoảnmạng xã hội (theo “We are social”)[55] Hiệp hội TMĐT Việt Nam(VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ sốTMĐT Việt Nam 2014 Năm 2014 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hìnhgiao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanhnghiệp đến người tiêu dùng) Theo báo cáo này, doanh thu TMĐT loại hìnhB2C năm 2014 là 2,7 tỷ USD và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ USD Các con

số và sự kiện đáng chú ý này không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền côngnghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của cácsản phẩm dịch vụ điện tử, đáng chú ý là hình thức mua bán vé máy bay trựctuyến – một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua qua các websiteTMĐT Tuy nhiên theo Law and Leung (2000)[37], mặc dù việc sắp xếp mộtchuyến đi du lịch trực tuyến là khu vực thương mại lớn thứ hai sau công nghệmáy tính, nhiều hãng hàng không có thể vẫn không có đủ kiến thức để xâydựng một trang web hữu ích Một nghiên cứu gần đây bởi Law và cộng sựnăm 2010 đồng ý rằng cho đến nay, chỉ có vài nghiên cứu giới hạn vào việcđánh giá các trang web du lịch Do đó rất cần thiết đối với các hãng hàngkhông khi nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng đểđạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện với hành vi mua của kháchhàng.Một khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thểđiều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàngtiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mốiquan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web

cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào đểthiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nóthành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận chodoanh nghiệp Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứunày có thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua

vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng Qua đó địnhhướng và gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy baytrên địa bàn có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn

Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”.

Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng chính là các khách hàng có

sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet Bởi đây là nhóm khách hàngphù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiếnhành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóacủa khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phương có chỉ số thương mạiđiện tử đứng thứ 3 cả nước

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyếntại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi tiêu dùngtrực tuyến Phân tích và đánh giá những nhân tố này

nhóm khách hàng tại Đà Nẵng mua vé trực tuyến

3 Câu hỏi nghiên cứu

điện tử của hành khách ở Đà Nẵng? Mức độ quan trọng của từng nhân tố như thế nào?

 Các hàm ý chính sách nào để các hãng hàng không và các cơ sở kinhdoanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước quan trọng:Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xâydựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ýkiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên đi máybay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

để kết luận về vấn đề nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các

cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hìnhthức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nóichung Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đolường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng

Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh

vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vémáy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng vàphát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-

ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác

Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vémáy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiếnlược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ cáchãng hàng không trên thế giới Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xâydựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường vàthỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng

kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lược pháttriển ngành thương mại dịch vụ của thành phố thời gian tới

7 Tổng quan tài liệu

 Một số nghiên cứu trên thế giới:

a Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2008)[40]: “Dự báo ý định mua sắm

trực tuyến của khách hàng: So sánh thử nghiệm các lý thuyết”

Tác giả đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách)

để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của người tiêu

dùng mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loancủa các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụngphân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phântách (decomposed TPM) cung cấp một phương pháp tiến bộ hơn về việc dựđoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

b Nghiên cứu của Benedict GC Dellaert et al (2004) [13]“Cái gì điều

khiển người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến?”

Tác giả có một số đề xuất để tăng cường thái độ, sự hiểu biết của ngườitiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyếncủa họ Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoạisinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chothấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trựctuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hưởng thụ,

mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tốtình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và

sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến

c Nghiên cứu của Shefali Kumar (2000)[35] về “Dự định hành vi tiêu

dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”

Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI),trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủtrong hành vi (PBC) Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dựđịnh hành vi cũng được kiểm tra Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ,quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàngtrước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi Sản phẩm / sự tiệnlợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trìnhkhuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan,giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người

mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp Dự định hành vi mua sắm trựctuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cánhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.

d Nghiên cứu của nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein;Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir;

Asadollahi, Ahmad Reza (2012)[9]với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”

Theo nhóm tác giả thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đềquan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sửdụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất

và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và cácquy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo

cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảosát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran.Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định cácgiả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính vàrủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trựctuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủquan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độcũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng

e Nghiên cứu của Dahiya Richa (2012)[18] với “Tác động của các yếu

tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu khách hàng ở Ấn Độ”

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến

mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trongtương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chitiêu cho mua sắm trực tuyến Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏivới kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad

và Bangalore Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bịảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giớitính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập

f Mehrdad Salehi (2012) [47] đã tiến hành xác định “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia”.

Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện củawebsite, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,

sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang

đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắmtrực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu

tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảomật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng

g Orapin và Laohapensang (2009) [36] với nghiên cứu “Các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu tại Thái Lan”

Các tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứuvấn đề này Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng,các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành

vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằmmục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự địnhmua sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định

hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinhviên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quả nghiên cứucho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnhhưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trongcuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việcmua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu

tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến

 Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

a Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)

[38] “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam Mở rộng lý thuyết hành vi dự định”

Các tác giả đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết củahành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng - bằng cách điềutra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết quảcho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý địnhtham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB

là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi.Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mốiquan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến

b Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn

Xuân Đào [6] “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến tại thành phố Cần Thơ”

Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người cómua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương phápphân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng

để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro vềtài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứngcủa trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnhhưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành

vi mua sắm trực tuyến

c Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Thùy Dung (Luận văn thạc sĩ, 2014)

[2] " Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng"

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để tổng hợp lý thuyết, điềuchỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu và sử dụng phương pháp định lượng đểkiểm định các giả thuyết nghiên cứu Với kích thước mẫu là 150 và thu thập

dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu làngười tiêu dùng không phân biệt giới tính độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi sống tạithành phố Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu chỉ ra có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng là cảm nhận sự thích thú, nhóm tham khảo và nhận thức rủi ro

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1.1 Một số khái niệm

a Thương mại điện tử

Theo nghĩa hẹp, TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch

về TMĐT (UNCITRAL Model Law on Electric Commerce, 1996) định nghĩa:

“TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện

tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giaodịch”

Theo Donthu và Garcia (1999)[22], “Thương mại điện tử là việc thựchiện các giao dịch kinh doanh qua mạng Internet hoặc kết nối riêng” TMĐT

là bất kỳ giao dịch được tiến hành qua các kênh mạng mà máy tính là trunggian chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, bao gồmdoanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C),

và khách hàng với khách hàng (C2C)

b Người bán trực tuyến

Người bán trực tuyến (e-tailer) là người phát triển một cửa hàng trongkhông gian mạng và hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng trên Internet(Frings, 2001) [25]

nhà bán lẻ truyền đạt thông qua một hệ thống máy tính điện tử tương tác.(Frings, 2001) [25].

1.1.2 Hành vi tiêu dùng

Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân hoặccác nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ cácsản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”

1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động thamgia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trựctuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hànhđộng đó (Engel et al., 1995)[23]

1.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thựchiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnhvực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh vàtâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triểnđáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng.Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực

Bảng dưới đây thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh babiến về tiêu dùng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trựctuyến, xu hướng tiêu dùng trực truyến và hành vi tiêu dùng trực tuyến

2Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive

study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France.

Bảng 1.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Yếu tố quyết Nhân tố quyết định xu Nhân tố ảnh hưởng hành định thái độ hướng mua trực tuyến vi tiêu dùng trực tuyến ảnh hưởng đến

việc mua

(innovativeness)

nhận

nhận

Thuận tiện cảm nhận

Thói quen

(Nguồn: Limayem et al., 2000[39])

a Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốnmua trực tuyến Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứutrước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một

3 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance

perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

b Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết vềnghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hìnhthành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)[4] Thái độ là sựđánh giá của con người về kết quả của một hành vi[12] Các nghiên cứu cũng

c Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã

quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và hành vi đã được thể hiện qua nhiềunghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằngchuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến hành vi[20].Hardwick và Barki (1994)[29] cũng chứng minh được ảnh hưởng của cácchuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triểnkhai một hệ thống thông tin

d Rủi ro cảm nhận

Người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin

cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ.Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của conngười về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng;Jarvenpaa và Todd (1996)[31] cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rấtlớn lên thái độ người tiêu dùng Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000)[49] chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu

4 Chen L., Gillenson M and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended

Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719

5 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance

perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

hướng mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) [42] thì cho thấyrủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

e Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễhay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002)[12] Sự kiểm soáthành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khicon người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thểthực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đốivới mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵnsàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trìnhthực hiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng muatrực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứuhành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002)[12], Limayem (2000, 2002) [39]và Song & Zahadi (2001) [48] đều đã chothấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xuhướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảmnhận và việc mua hàng trực tuyến

f Khả năng đổi mới

Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cánhân Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức muahàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong các nghiêncứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thìGoldsmith (2002)[28] và Limayem (2002)[39] đã kết luận rằng: Sự đổi mới(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó làyếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến

g Các biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) [28] đều chorằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trựctuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001)[51] thì kết luận rằng tuổi ảnhhưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu

tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak vàđồng sự, 2002) Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sửdụng Internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn nhữngngười ít có kiến thức về máy tính

Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) vàTeo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành

vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắmqua mạng nhiều hơn Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành

vi mua trực tuyến

h Kinh nghiệm

George (2002) [27] và Goldsmith (2002) [28] cùng cho rằng người tiêudùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích muatrực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu của Vijayasarathy vàJones (2000) [52] đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và

xu hướng mua hàng trực tuyến và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng củayếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Theo các tác giả Na Wang (2008)[44] thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên

cá nhân đến nhận thức cá nhân Hành vi tiêu dùng trực tuyến và hành vi tiêudùng truyền thống rất khác biệt Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố vănhóa, xã hội, cá nhân, tâm lý nhưng hành vi tiêu dùng truyền thống chịu ảnh

hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tốthuộc về tâm lý và môi trường văn hóa Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựatrên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua” (Na Wang 1, 2008,

Hầu hết các nghiên cứu về hành vi và xu hướng hành vi tiêu dùng quamạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hìnhhành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen(1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) củaAjzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hìnhDOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) Trong đó các môhình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơncác mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xuhướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

1.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) [24] thì hành vi người tiêu dùng đượcquyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi đượchình thành từ thái độ Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sảnphẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng muatrực tuyến Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng vàphát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Lýthuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định

thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hànghóathông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) haychuẩn mực chủ quan (subjective norm) Mô hình này còn cho rằng hành vicủa con người trong xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành

vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyếtđịnh có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thựchiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vichính thức Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì

nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến

và khoảng thời gian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận

về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong cáchành vi cụ thể Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hìnhthành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch

vụ khác nhau

Lòng tin của con người rằng

hành vi dẫn đến một kết quả

chắc chắn và sự đánh giá của Thái độ

anh ta đối với những kết quả

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệthống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiêncứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định khônghoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, Sheppard và các đồng

sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt

ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điềukiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc muamột món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình muahàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể có các nguồn lựccần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc Những sự cân nhắcnày là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991) [11][10]

1.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Ajzen (1985) [11] đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằngcách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soáthành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biếnbên trong và bên ngoài đối với hành vi

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnhhưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối vớihành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và

sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềmtin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởiniềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảmnhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiệnhành vi khi bị kiểm soát

Niềm tin thuộc về hành

vi và sự tự đánh giá kết

quả (Behavioral beliefs

& Outcome evaluations)

Niềm tin có tính chuẩn

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ( perceived behavioral

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM)

Davis (1989) [20] đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trungvào 2 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sửdụng công nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (TechnologyAcceptance Model) Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceivedusefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xuhướng sử dụng công nghệ thông tin

Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness)

Các biến

bên ngoài

Thuận tiện cảm nhận (Perceived ease of

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên môhình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhậncủa người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng

sự, 1992 [8]), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin(Straub và Limayem, 1995) [39], sử dụng hệ thống tự báo cáo (Szanja, 1996)

đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhậnliên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Davis vàVenkatesh (2003) [19] thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuậntiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công

nghệ thông tin Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứuứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việcmua và sử dụng các sản phẩm công nghệ.

Mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiêncứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xétđến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đềtương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi

đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quanđến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó

là mua hàng hóa trực tuyến

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

(E-Commerce Adoption Model - e – CAM)

Mô hình trên được xây dựng dựa trên mô hình TAM của Davis (1986)[20] và Thuyết nhận thức rủi ro nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để

dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình e – CAM liên quan đến giao dịch TMĐT để đi đến hành vi muahàng gồm có 3 (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và hành

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk inthe Context of Online Transaction -PRT): Các nhà nghiên cứu trước đây nhậnthức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch

có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịchtrực tuyến sau đây: sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực(securityauthentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on onlinetransaction)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk withProduct/Service - PRP): Khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếpsản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thìngười tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họtiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ: sảnphẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thựchiện như mong đợi; hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu cácloại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ Vànhư vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loạirủi ro vừa đề cập ở trên Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêudùng tham gia các giao dịch trực tuyến

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004)

Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đếnthái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm kháchhàng: người mua sắm theo cách truyền thống ( non - web shopper), nhữngngười xem hàng trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng Internet

(Internet browser) và những người mua hàng qua mạng (Internet buyer) Môhình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô hình hành động hợp

lý (TRA – Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein (1975)[24]và

& Little (2002) [16] Mô hình TRA cho rằng hành vi người tiêu dùng trựctuyến được quyết định bởi thái độ trong khi thuyết ETT cho rằng sự khác biệt

về quan điểm giữa bốn nhóm khách hàng này có thể sẽ có những thái độ khácnhau và quyết định khác nhau

Nguồn: TRA: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975 & 1980).

ETT: Mô hình bán hàng điện tử (Cowles, Kieker, & Little, 2002).

Klein, L R (1998)

Hình 1.5 Mô hình thái độ và ý định mua hàng qua mạng

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng

và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốnnhóm người trên

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình trên dự báo tốt xu hướnghành vi của người tiêu dùng tuy nhiên các tác giả đã bỏ qua các đặc điểm cánhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

1.3.2 Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)

Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) [43] đề xuấtsau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu

tố gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểmsản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web, thái độ đối vớimua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắmtrực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Năm yếu tố ( môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân,đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web) là biếnđộc lập và năm yếu tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để muasắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sựthỏa mãn của người tiêu dùng.) là biến phụ thuộc

Năm yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua sắm trựctuyến Mối quan hệ giữa thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyếndựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Sự hài lòng của người tiêu dùngđược coi là yếu tố riêng biệt trong nghiên cứu này Mối quan hệ giữa sự hàilòng, thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến được đề xuất làmối quan hệ hai chiều Ngoài ra, hai trong số các tiền đề là đặc điểm sảnphẩm/dịch vụ/nhà cung cấp và chất lượng của trang web cũng ảnh hưởngtrực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng

Thái độ Ý định Quyết Mua

Biến nhân khẩu học

tuyến Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm sản phẩm

/ Dịch vụ/ Nhà cung cấp

Ch ất lượng trang web

Sự thỏa mãn của người

tiêu dùng

(Nguồn : Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)

Hình 1.6 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyếthành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên môhình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khimua sắm trực tuyến đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

Mô hình trên xem xét mối quan hệ giữa :

(1) Rủi ro cảm nhận, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng với thái

độ đối với mua hàng trực tuyến và (2) ảnh hưởng của khả năng đổi mớichuyên sâu (DSI), thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận(PBC) đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến

Rủi ro tài chính (Final

Thái độ (Attitude)

Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms)

Hành vi mua hàng trực tuyến

(Nguồn :Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012))

Hình 1.7 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc (2012) [9] chorằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩnmực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và biến khả năng đổi mới chuyênsâu (DSI) Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những rủi ro khi mua hàngtrực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tàichính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển

Mô hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mô hình hành vi dự định(TBP) để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi tậpquán, thói quen và sự gợi ý và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiênnhược điểm của mô hình là sự cộng tuyến có thể xảy ra ở các biến độc lập cũngnhư mô hình không đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 1.4.1 Vé máy bay điện tử

“Vé điện tử” (E-tickets hay Electric tickets) là vé hành khách được thểhiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông tin liên quan đến việc sửdụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không thay thế cho việc xuất vé giấy

Vé điện tử có đầy đủ các thông tin như trên vé giấy và hãng hàng không cótrách nhiệm lưu trữ vé điện tử và đảm bảo quá trình đi lại của hành kháchđược thuận tiện

Theo hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airline) thì “Vémáy bay điện tử là tờ thông tin hành trình hoặc phiếu thu vé điện tử đượccung cấp cho khách hàng sau khi mua vé máy bay trên các trang Website củacác hãng hàng khônghoặc tại các chi nhánh, đại lý của hãng hàng không”.Thông tin trên vé điện tử gồm có:

1.4.2 Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến

Đặt vé máy bay là quá trình mua một chỗ ngồi đặc biệt trên một chuyếnbay của hành khách Như vậy, cấu trúc đơn giản của một hệ thống giao dịchmua bán vé máy bay gồm hai bên: bên bán là hãng hàng không và bên mua làhành khách

Vào giữa thế kỷ 20 các hãng hàng không bắt đầu giới thiệu hệ thống đặtchỗ trên máy tính CRS (Computer Reservation Systems), đó là một hệ thống

thông tin để lưu trữ và nhận thông tin về vận tải hàng không (Klein, 2002)[34] Sau đó CRS phát triển thành hệ thống phân phối toàn cầu GDS (GlobalDistribution Systems), hệ thống thông tin tích hợp truy cập cho nhiều hãnghàng không và những dịch vụ liên quan khác như đặt phòng khách sạn, thuêxe (Iordache and Voiculet, 2010)[30].

Hành khách có nhiều cách khác nhau để mua vé máy bay trực tuyến Cóhai kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Các hãng hàng không cóthể bán vé trực tiếp cho hành khách trên trang web riêng của họ thông qua hệthống CRS, nhưng một lượng lớn vé được phân phối qua kênh thứ hai: bángián tiếp qua trung gian và đại lý Các trung gian và đại lý đóng vai trò là nhàbán buôn như các đại lý du lịch trực tuyến, các đại lý bán vé truyền thốngmua vé với số lượng lớn, do đó giá rẻ hơn để bán cho người tiêu dùng Cả haihình thức bán hàng trực tiếp và gián tiếp này được hỗ trợ bởi bên thứ ba, gọi

là công cụ tìm kiếm để cung cấp thông tin về giá vé, ghế trống của các hãnghàng không hay các đại lý khác Hình 1.8 mô tả cấu trúc của hệ thống giaodịch vé máy bay trực tuyến

Hãng hàng không ( Sở hữu CRS)

GDS

Kênh gián tiếp Công cụ tìm kiếm

Đại lý du lịch Trung gian khác

Hành khách

(Nguồn :Chea, 2006 và iResearch, 2013)

Hình 1.8 Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

1.4.3 Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại

Đà Nẵng

Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem

là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hộinhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trongviệc mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet Qua dịch vụ này,

vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệthống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sửdụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động Vé được đặt qua website củahãng hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến

vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán Như vậy, việc ứngdụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng

và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏamãn khách hàng Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứngdụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và

ca nhạc…

Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sửdụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưutrữ, không cần phong bì, bìa vé nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé

so với hiện nay (theo www.vnexpress.net) Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còngiúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán

và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trìnhkiểm tra và lập báo cáo Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhậtthường xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng,mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lựccạnh tranh cho doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻtham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway,Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vìđây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giáthành, thu hút khách hàng Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhucầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hìnhdịch vụ này là khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thịtrường Việt Nam Không nằm ngoài xu thế đó, khách hàng tại Đà Nẵng cũng

đã sử dụng hình thức mua vé máy bay qua mạng Internet Với hình thức này,khách hàng không cần mất thời gian và công sức tới các đại lý bán vé mà chỉcần một chiếc máy tính có kết nối mạng Internet là có thể truy cập, tìm kiếmthông tin các chuyến bay, lịch trình, giá vé tùy vào nhu cầu để chọn đượcchuyến bay phù hợp nhất

Đà Nẵng là thành phố lớn nằm ở khu vực Miền Trung Việt Nam, với dân

nguồn nhân lực và công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển của các giaodịch B2C, B2B nên việc mua vé máy bay qua mạng của người dân Đà Nẵngkhông gặp trở ngại gì lớn

6 Theo báo cáo tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia dân số-kế hoạch hóa gia đình, giai đoạn

2011-2015, của Sở Y tế Đà Nẵng

7Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2015-Cục TMĐT và CNTT