Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công tyKinh Đô

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn : Marketing Căn Bản Đề tài:   GV:Phương Tiến Dũng Lớp QT:NCQT-6KA DANH SÁCH NHÓM MSSV 12014082 12006662 12000822 1200 12001232 Lê Tuyết Minh Hồ Trần Văn Hùng Trần anh Dương Trần bá Trong Nguyễn Mehêcô MỤC LỤC Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô LỜI MỞ ĐẨU Việt Nam chuyển sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lư nhà nước, điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Cùng với tăng trưởng kinh tế đất nước, Kinh Đô gặt hái khơng thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm Tp.HCM nói riêng nước nói chung lên tầm cao sản phẩm không kể đến bánh trung thu Kinh Đơ Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), môi trường kinh doanh chắn có nhiều thay đổi, dựa vào ưu kinh nghiệm kinh doanh trước thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ khơng thể đứng vững tiếp tục phát triển Ngoài thị trường xuất nhiều đối thủ mạnh có khả chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đơ Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Kinh Đơ tương lai nhóm chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô” Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích hội, mục tiêu marketing Kinh Đơ để tìm chiến lược marketing phù hợp, đưa chương trình hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh Kinh Đô trở thành tập đoàn kinh tế lớn mạnh Việt Nam Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 1: Lịch sử phát triển tập đồn KINH ĐƠ 1.1 Ng ời s l ập Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành, ơng báo chí Việt Nam bình chọn người giàu thứ 10 Việt Nam dựa chứng khốn Gia tộc nhà ơng sở hữu số tài sản chứng khoán nhiều nước, nhiều người ví giống "Gia đình Walton" sở hữu tập đồn Wal-Mart Mỹ Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên, ông em trai ông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 bảng xếp hạng Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh Hai bà vợ ông Trần Kim Thành ông Trần Lệ Nguyên đứng vị trí 14 15 người phụ nữ giàu Việt Nam dựa cổ phiếu 1.2 Lịch sử thành lập Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Lúc giờ, công ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn đầu tư cơng nghệ sản xuất, mở rộng qui mô khắp Bắc, Trung, Nam thành công với nhiều loại sản phẩm như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate… Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất giới thành cơng lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đơ phủ khắp tỉnh thành nước Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đoàn đa ngành, Kinh Đô mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trò chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô 1.3 Ý ngh ĩa th ơng hi ệu Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Slogan: Hương vị cho sống Công ty cổ phần Kinh Đô công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đơ cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khốn Cơng ty Kinh Đơ cơng ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh lan, Bánh kem, Kem đá Kido's , Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la Năm 2009, thương hiệu Kinh Đơ liên tiếp có mặt hầu hết bảng xếp hạng danh giá mức độ tiếng thương hiệu mức độ tin tưởng, đánh giá cao người tiêu dùng Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam, xếp hạng ngành thực phẩm Chương trình VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn Cúp vàng “Thương hiệu vàng an tồn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lư chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền người tiêu dùng bình chọn Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 người tiêu dùng bình chọn Bộ GD & ĐT tặng khen: “Đơn vị có đóng góp xuất sắc cho nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm dịch vụ chất lượng vàng” người tiêu dùng bình chọn, Bộ Cơng Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Cơng Thương) tổ chức bình chọn Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 2: Ph ân t ích m tr ờng MARKETING v Ma tr ận SWOT 2.1 Phân tích m tr ờng vĩ mơ • Yếu tố kinh tế Hoạt động doanh nghiệp luôn bị ảnh hưởng diễn biến môi trường vĩ mô Các yếu tố thường quan tâm là: - Lãi suất xu hướng lãi suất kinh tế Vấn đề có ảnh hưởng đến xu tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư dân chúng, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Hiện mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn xuất khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm Thời gian qua, nhiều ngân hàng thương mại có chương trình tín dụng với mức lãi suất ưu đãi từ 17-18%/năm giành cho đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp xuất Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ phổ biến mức từ 20,5% - 22%/năm Lãi suất cho vay nhiều NH DN sản xuất, xuất nhiều lĩnh vực giảm xuống mức 17 - 19% Để kịp thời hỗ trợ sản xuất cho doanh nghiệp, thực đạo Thống đốc Ngân hàng Nhà nước giải pháp giảm dần mặt lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị 11/NQ-CP ngày 24/2/2011 Chính phủ Trong đó, Ngân hàng nhà nước quy định lãi suất tiền gửi tối đa 14%/năm - Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội tổng sản phẩm quốc dân Đây số liệu tốc độ tăng trưởng kinh tế tốc độ tăng thu nhập bình qn tính đầu người Những tiêu cho phép doanh nghiệp ước lượng dung lượng thị trường thị phần doanh nghiệp Tính chung năm 2010, tổng sản phẩm nước tăng 6,7% Trong đó, khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản tăng 3,2%; khu vực công nghiệp xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2% Nền kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng thành công Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo Tăng trưởng (tỷ USD) đầu người (USD) 2007 71,4 823 8,5% 2008 89,55 1052 6,2% 2009 91,53 1064 5,3% 2010 98,56 1133 6,7% 2011 101,82 1157 7% (Số liệu năm 2011 dự kiến) - Xu hướng tỷ giá hối đoái: thay đổi tỷ giá hối đối ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập hoạt động kinh tế Tỷ giá đồng USD đồng Việt Nam có xu hướng ngày tăng từ 17,486 (năm 2008)18,435 (năm 2009)19,500 (năm 2010)22000 (năm 2011) Như doanh nghiệp xuất có lợi nhiều doanh nghiệp nhập - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người gia tăng số hộ gia đình Xu hướng tác động trực tiếp đến quy mơ tính chất thị trường tương lai tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chẳng hạn, thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng trọng đến chất lượng sản phẩm mà quan tâm đến chất lượng dịch vụ Do doanh nghiệp mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến mở rộng thêm dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Bên cạnh đó, ngành doanh vụ phát triển mạnh - Lạm phát: tốc độ đầu tư vào kinh tế phụ thuộc vào mức lạm phát Việc trì mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào kinh tế kích thích tăng trưởng thị trường Tỉ lệ lạm phát Việt Nam tháng 7/2011 22%, tháng 8/2011 23% Chính phủ cố gắng kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm 2011 dừng lại số 15% • Chính trị - pháp luật 10 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô điểm yếu, hội thách thức cơng ty từ sỡ để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp Biểu diễn Ma trận SWOT Công ty Cổ phần Kinh Đô: Cơ hội (O) Nguy (T) Kinh tế nước phát Sự thâm nhập thị trường triển ổn định thu nhập đối thủ cạnh tranh người dân ngày từ nước gia nhập tăng AFTA, WTO Tiềm thị trường Sự gia tăng đầu tư vào bánh kẹo nước sản xuất kinh doanh MA TRẬN SWOT lớn doanh nghiệp hoạt Nhu cầu thực phẩm động lĩnh vực bánh dinh dưỡng cao cấp ngày kẹo nước cao Sự di chuyển nguồn mở rộng thị trường xuất nhân lực cao cấp sang gia nhập AFTA, cơng ty nước ngồi WTO tình hình đầu tư nước vào Việt Nam tăng cao Chiến lược SO: Sử dụng Chiến lược ST: sử dụng Mặt mạnh (S) điểm mạnh để tận dụng điểm mạnh để hạn chế hội bên Thương né tránh mối đe doạ từ mơi trường bên ngồi hiệu 1- Sử dụng điểm mạnh 1- Tận dụng điểm mạnh mạnh, người S1, S2, S3, S5, S7, S8 để S3, S4, S5 để vượt qua đe tiêu dùng tín nhiệm tận dụng hội O1, doạ T1, T2 (Chiến lược Mạng lưới phân O2, O3, O4 (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm) phối rộng phát triển thị trường) Hệ thống máy - Sử dụng điểm mạnh móc dây chuyền S3, S4, S5 để tận dụng sản xuất đại hội O1, O2, O3, O4 Hoạt động nghiên (Chiến lược phát triển sản 14 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô cứu phát triển phẩm mới) mạnh - Sử dụng điểm mạnh S5 5.Tiềm lực tài để tận dụng hội O1, O2 lớn (Chiến lược phát triển công Đội ngũ quản lư nghệ mới) có kinh nghiệm - Sử dụng điểm mạnh S6 Giá thành hợp lư để tận dụng hội O4 Chất lượng sản (Chiến lược phát triển phẩm đảm bảo lực quản lư chất lượng Mặt yếu (W) nguồn nhân lực) Chiến lược WO: Khắc Chiến lược WT: Tối thiểu phục điểm yếu để nắm bắt hoá điểm yếu để tránh hội tận dụng hội khỏi mối đe doạ để hạn chế điểm yếu Chưa khai thác 1- Hạn chế điểm yếu W1 1- Tối thiểu hoá điểm yếu hết công suất để tận dụng hội O1, W3 để tránh đe dọa T3 máy móc thiết bị O2, O4 (Chiến lược nâng (Chiến lược nhân sự) Quản lư nguyên cao lực sản xuất) vật liệu tồn kho chưa hiệu Phong cách quản lư kiểu gia đình tồn 15 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Mặc dù đời từ năm 1993 thương hiệu Kinh Đơ đến vững mạnh phát triển trình phát triển, Kinh Đô không trọng đến sản phẩm, mà họ quan tâm đến hầu hết yếu tố làm nên sắc thương hiệu Nhờ mà thương hiệu họ "ăn" sâu tâm trí khách hàng Cơ sở thương hiệu sản phẩm nên đầu tư cho sản phẩm Kinh Đô trọng Điều chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… tiêu thụ tốt, với thành phần sản vật Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là q đem lại khơng khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc niềm vui xum vầy gia đình Trăng vàng Thịnh Vượng: Là quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, Cơng ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, cơng thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, công ty đầu tư cải tiến hàng năm chất lượng mẫu mã bao bì Nắm bắt thời mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đầu việc cải tiến chất lượng, sản xuất công nghệ mới, dây chuyền sản xuất đại giới, nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Trong đó, đột phá tính sáng tạo sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà 16 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - kết hợp độc đáo truyền thống đại, Phương Đơng Phương Tây với hòa quyện bơ Pháp cao cấp Đậu xanh hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng đột phá đầy sáng tạo Kinh Đô năm Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp Bước đột phá cho dòng sản phẩm Trung thu công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị Kinh Đô người tiêu dùng đánh giá cao Ngoài việc đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, Kinh Đô chuyển dịch cấu sản phẩm sang phân khúc có mức lợi nhuận cao Đặc biệt, với quan tâm sức khỏe Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011 Kinh Đô tạo bước đột phá cho dòng sản phẩm Trung thu cơng thức giảm ngọt, nhân bánh cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng thức tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Hộp bánh thiết kế hoàn toàn mới, với hai tông màu đỏ truyền thống hồng cánh sen duyên dáng, bật hình ảnh hoa văn trang nhã, khẳng định nét ưu sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng thuận tiện tăng thêm giá trị q Trung Thu Sản phẩm Kinh Đơ ngồi đột phá chất lượng, có thay đổi mẫu mã thường xuyên Sản phẩm bánh trung hu Kinh Đô khẳng định sang trọng, tinh xảo giá trị cao cấp bậc đặc biệt sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng cải tiến không thua sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô người tiêu dùng sử dụng khơng những q biếu trao nhau, mà lời gởi gắm câu chúc chân tình dịp lễ Cụ thể Kinh Đô tung thị trường sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đáp ứng xu hướng thưởng thức nhu cầu biếu tặng 17 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô khách hàng Mỗi sản phẩm tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến chi tiết Về mặt chất lượng, Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ, tổ chức BVQI Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, Công ty tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng Công ty lần (theo chu kỳ tháng tái đánh giá lần) với kết tốt Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu Kinh Đô việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể phân khúc biếu tặng cao cấp người tiêu dùng dịp Tết Trung Thu 3.2 Chiến lược phân phối (Place) a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp: Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp đề sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau : Kinh Đô Bakery CTCP Kinh Đô Siêu thị Đại lư Bán lẻ Người tiêu thụ cuối 18 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đô Hệ thống phân phối Kinh Đô coi hồn hảo số cơng ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lư, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gòn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thông qua đối tác đồng minh chiến lược Cho nên, Bánh Trung Thu hưởng lợi sở hệ thống phân phối sẵn có Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rơ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem sản phẩm từ sữa, toàn lãnh thổ Việt Nam với phục vụ 1.800 nhân bán hàng tính đến cuối năm 2010 Đối với kênh phân phối đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu, cơng ty có lợi lớn thị trường với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối Kinh Đô từ 15 đến 20% b Đại lư - kênh tiêu thụ Đại lư kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối cơng ty Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ 19 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô đại lư này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối Các đại lư đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Cơng ty áp đặt số điều kiện yêu cầu đại lư bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả tài chính, nguồn nhân lực hàng hóa cơng ty đại lư bày bán chung hàng hóa doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác Khi đại lư vi phạm cam kết hợp đồng, cơng ty phạt đại lư theo điều khoản hợp đồng, hợp đồng đại lư sợi dây ràng buộc hợp pháp công ty đại lư c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối Chiến lược công ty củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lư Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lư phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lư Cơng ty góp phần đáng kể cho truởng thành phát triển d Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu Bánh Trung Thu mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên sách phân phối khác so với sản phẩm khác tận dụng mạnh hệ thống phân phối công ty Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Các điểm bán bánh tập trung tuyến đường lớn TP.HCM Hà Nội Nhất siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên ngồi siêu thị cơng ty thuê lại để kinh doanh mùa trung thu 20 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Năm 2011, TP.HCM giá thuê mặt cao khan nên công ty sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, có cơng ty Kinh Đơ Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh tăng từ 50 132% 21 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô 3.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) a Khuyến mãi: Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền đó” dường trở thành điều hiển nhiên, theo chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng mua sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao ngược lại Do đó, dòng bánh trung thu Kinh Đơ vốn tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon an tồn cho sức khỏe người tiêu dùng giá dóng bánh trung thu Kinh Đơ thường cao sản phẩm loại thông thường khác Tuy nhiên, công ty không áp dụng chiến lược khuyến “khủng” chẳng hạn “Mua tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào Kinh Đơ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với mức chiết khấu khác cho cá loại bánh cao cấp bánh thường mua từ hộp trở lên Các mức chiết khấu thay đổi tùy năm nhìn chung khơng dao động nhiều Trên bảng chiết khấu mùa trung thu năm 2011 Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đơ có chương trình khuyến tặng quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng Khuyến hỗ trợ 50 băng rôn 50 tủ kiếng cho cửa hàng đại lư bán lẻ Bên cạnh đó, cơng ty kết hợp với trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, 60.000VNĐ Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm tiền chênh lệch combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh b Quảng cáo: Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết cho khách hàng thương hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc người Á Đơng, năm khơng khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẩu quảng cáo 22 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo đầu tư công phu, phận sản xuất chuyên nghiệp nghĩa đón nhận ủng hộ đong đảo khách hàng Bánh trung thu Kinh Đô năm xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… thị trường hồn tồn Ban giám đốc cơng ty định đầu tư mạnh cho thị trường xuất Trung thu cách chọn công cụ quảng cáo truyền thơng báo đài nước ngồi làm mũi nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều Hoa kiều… nước mở rộng khu vực c Tổ chức kiện: • Chương trình ca nhạc: Kinh Đơ tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên chương trình TRĂNG TÌNH THÂN Chương trình diễn vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), nhà hát Hòa Bình TP.HCM với tham gia ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Vơ Hạ Trâm, Nhóm FM, nhóm Sido… phần dẫn chương trình hai MC Quỳnh Hương Hồ Trung Dũng Ngồi ra, chương trình tập hợp cảm xúc từ viết hay thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, cơng ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức website www.tettrungthu.vn, nơi người chia kỷ niệm gắn với Trung Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến người thân Qua thắt chặt mối quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - nét đẹp văn hóa truyền thống người Việt kế thừa sống đại ngày nay.Chương trình trăng tình thân truyền hình trực tiếp HN2 – Đài phát truyền hình Hà Nội nối sóng trực tiếp HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM • Hoạt động xã hội: 23 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần q có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão Tại miền Nam, có 7.000 phần q Kinh Đơ dành cho chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp Tổ chức “đêm hội trăng rằm” vông viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đơ trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà chương trình Trung thu Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức 500 phần quà cho chương trình Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần q cho chương trình Liên đồn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam Cơ quan hữu quan khác 3.4 Chiến lược Giá (Price) Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ có mặt lâu thị trường nên năm 2011 công ty sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lư Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng , khơng khí Tết Trung Thu tưng bừng 24 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô: Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu 5-10 hộp 11-20 hộp 21-50 hộp 51-100 hộp 101-200 hộp 201- 500 hộp 501- 1000 hộp Trên 1000 hộp 10% 15 % 18 % 20 % 22 % 25 % 26 % 27 % 5% 10 % 15 % 18 % 22 % 24 % 5-10 hộp 11-20 hộp 21-50 hộp 51-100 hộp 101-200 hộp Trên 200 hộp Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá Kinh Đơ hồn tồn phù hợp với sản phẩm Bởi với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ thu hút đại lư bán phân phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá góp phần cho hoạt động phân phối thuận lợi Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với túi tiền đối tượng, ngồi Kinh Đơ có dòng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệu Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá khốn cho đại lư Kinh Đơ sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm Bibica Kinh Đơ đưa mức giá theo chiều rộng, có nghĩa sản phẩm kinh Đơ cạnh tranh tốt với mặt hàng đối thủ với giá Điều khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng khách hàng lựa chọn định mua sản phẩm 25 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC Mùa Trung thu 2011 mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết khả quan với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt 2.100 Doanh thu riêng dòng bánhTrung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011 Lợi nhuận gộp sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế sản phẩm trung thu đóng góp vào kết lợi nhuận hợp 182 tỷ đồng, tăng 15,84% so với năm ngoái Kết kinh doanh khái quát qua bảng đây: Nă m 2010 2011 Doanh thu 497 tỷ đồng 651 tỷ đồng Chi phí 211 tỷ đồng 290 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 286 tỷ đồng 361 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 214.5 tỷ đồng 270.75 tỷ đồng Chỉ tiêu Theo thơng tin thực tế cho thấy, có phát triển khả quan nhờ vào đóng góp dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm dòng sản phẩm truyền thống người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đánh giá cao Tập đồn đạt kết nhờ sản lượng giá bán tăng Giá sản phẩm điều chỉnh tăng bình quân 10-20% so với năm 2010 Cơ cấu sản 26 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô phẩm đa dạng với chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội giúp Kinh Đô giữ khách hàng tăng doanh thu Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh Trung thu ngày mạnh, khả tương lai bánh Trung thu Kinh Đô mang lại lợi nhuận lớn, ngày mở rộng thị phần Dự báo mùa trung thu cho hai năm cơng ty có tốc độ phát triển bình quân lợi nhuận 1.12, ta có kết dự báo lợi nhuận sau: Năm Chỉ tiêu 2011 Tốc độ tăng trưởng Lợi nhuận 270.75 tỷ đồng 2012 2013 1.12 1.12 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng 27 Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đơ KẾT LUẬN Tâp đồn Kinh Đơ tập đồn lớn chun sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam danh tiếng 10 nãm qua Mặt hàng bánh kẹo Kinh Đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích Mặt hàng bánh trung thu người Việt ưa chuộng quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa dân tộc Nắm bắt nhu cầu khách hàng Kinh Đô cho sản phẩm bánh trung thu với q trình phân tích mơi trường kinh doanh, hội, phân tích SWOTT, định vị sản phẩm, chiến lược Porter, phối hợp phức hệ Marketing, cuối Kinh Đô thành công tạo dựng nên sản phẩm bánh trung thu sâu vào lòng khách hàng Qua phân tích nhóm tổng hợp rút nhận xét, đánh giá hiệu tài mặt hàng bánh trung thu Kết Kinh Đô kinh doanh với hiệu cao cho thấy thành công sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh bánh trung thu Việt Nam 28