CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY, VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ,CỦA COCACOLA

SƠ LƯỢC VỀ COCACOLA

 Coca-Cola (gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coke là dược sĩ John Pemberton và thời kỳ đó theo cách hiểu của dân Mỹ thì Cocacola là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồuống ngon lành và tươi mát

 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca Cola cóthời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…

 Vào năm 1886, nhờ hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn mà CocaCola đã dành được tình cảm của toàn thế giới và trở thành nướcgiải khát hàng đầu Tiếp theo, sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từnăm này qua năm khác lại thể hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo với sự tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp và luôn truyền tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng

 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

NHỮNG CÂU HỎI VỀ

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA COCACOLA.

 Câu 1: Hoạch định chiến lược là gì? Áp dụng

ho ạch định chiến lược ( gồm 4 bước ) vào công ty hoặc sản phẩm của bạn.

 Câu 3: Giải thích vai trò tiếp thị vào việc lập

kế hoạch chiến lược Làm thế nào để tiếp thị và hoạt động tài chính kế toán của CocaCola tích hợp lại với nhau để thực hiện kế hoạch chiến lược?

lược tiếp thị vào Cocacola là gì?

tiếp thị nào? ROI dành cho Cocacola là gì?

Hoạch định chiến lược là gì? Áp dụng hoạch định chiến lược ( gồm 4 bước )

vào CocaCola.

Hoạch định chiến lược là một quá trình phát triển và duy trì một chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu, khả năng của công ty Điều này đòi hỏi công ty cần thích nghi với các chi phí

cơ hội trong môi trường liên tục biến động

Hoạch định chiến lược gồm có 4 bước:

• Bước 1 : Xác định sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức

Nhiệm vụ : Ở Coca Cola, nhiệm vụ của chúng tôi là luôn đổi mới và

làm hài lòng mọi khách hàng Chúng tôi cam kết cung cấp chất lượng phục

vụ tốt nhất với mức giá cả phải chăng, luôn tận tuỵ và hết lòng với công việc chúng tôi làm Nhiệm vụ của chúng tôi là đem niềm vui và hạnh phúc đến cho mọi người trên toàn thế giới và sẽ làm điều đó với toàn bộ tiềm lực và khả năng của mình Chúng tôi luôn tận tâm, tôn trọng và thành thực đối với khách hàng, đối tác, nhân lực và mọi cá nhân hay tổ chức mà chúng tôi hợp tác Nhiệm vụ của chúng tôi, đó là truyền cảm hứng và đem tới hi vọng cho mọi người trong những việc làm của họ Sứ mệnh của chúng tôi, là đem đến

sự khác biệt

Tầm nhìn: Chiến lược của chúng tôi đó là tạo ra những chai Coca Cola

vừa vặn với tay của mọi người tiêu dùng Chúng tôi cũng xây dựng một mạng lưới tương tác và có giá trị lâu dài mà ở đó khách hàng và nhà cung cấp đều có lợi Ở coca cola, chúng tôi tạo ra một môi trường làm việc năng động, tích cực hướng đến thành công; nhấn mạnh tính trách nhiệm và văn hoá góp phần tạo nên một thế giới tốt đẹp hơn Chúng tôi sẽ luôn đáp ứng nhu cầu về thức uống của các bạn một cách tối đa Không dừng lại ở đó, Coca Cola sẽ luôn lớn mạnh không ngừng, tạo ra một hệ thống toàn cầu bền vững

Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty

Mục tiêu: Mục tiêu của công ty chúng tôi là nhắm đến những lợi ích về

kinh tế và phi lợi nhuận Chúng tôi nhận thấy được tầm quan trọng của việc

đề ra mục tiêu và hoạch định chiến lược để hoàn thành những mục tiêu đó

Về mục tiêu phi lợi nhuận, trước tiên, công ty hướng đến việc xây dựng hình ảnh hoàn thiện và lành mạnh hơn Chúng tôi mong muốn có thể sửa đổi và hoàn thiện hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng khỏi những suy nghĩ tiêu cực trước đây Coca Cola vốn dĩ có những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và chúng tôi lên kế hoạch sẽ quảng bá một cách rộng rãi hơn những sảnphẩm đó trên thị trường Và chúng tôi dự định có thể thay thế cà phê Có mộtđiều không thể phủ nhận đó là chúng ta không thể hoàn toàn loại bỏ cà phê khỏi đời sống hàng ngày, tuy nhiên, chúng tôi muốn chứng minh rằng sản phẩm của mình có chức năng cung cấp năng lượng giống như cà phê Một mục tiêu khác chúng tôi hướng đến đó là quảng cáo Có rất nhiều khách hàngtiềm năng chưa biết đến những công việc và thành phẩm mà Coca Cola đang thực hiện và cung cấp, chính vì thế, chúng tôi rất sẵn sàng trong việc mang thương hiệu của mình đến gần với nhiều người tiêu dùng hơn nữa thông qua quảng cáo Hơn nữa, Coca Cola đặt ra cho mình mục tiêu chứng minh sự lớn mạnh của mình vượt qua tập đoàn Pepsi để khách hàng có thể tin tưởng các sản phẩm của mình Một mục tiêu kinh tế chúng tôi đặt ra đó là có thể tăng 100% doanh thu của những sản phẩm ít phổ biến hơn trong vòng 2 năm tới Mục tiêu này cũng chính là một phần nằm trong kế hoạch mong muốn có thểtăng lợi nhuận của tập đoàn Coca Cola

Bước 3: Xây dựng danh mục kinh doanh

Ngoài nước uống Coca Cola thì thương hiệu này còn có khoảng 500 nhãn hiệunước ngọt khác tại hơn 200 quốc gia trên thế giới

Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính như:

o Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa

o Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

o Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

o Diet Coke loại lon

o Schweppes Tonic

o Soda Chanh chai thủy tinh, lon

o Crush Sarsi chai thủy tinh, lon

o Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 ml

o Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột

o Sunfill cam, dứa - Bột trái cây

o Nước trái cây Minute Maid, Splash

o Nước khoáng Dasani

o Sữa trái cây Nutriboost

Bước 4: Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác

Coca cola có rất nhiều chiến dịch marketing, tuy nhiên bất kỳ chiến dịch nào cũng nhắm vào các mục đích sau đây:

 Tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng và đối tác

nhượng quyền thương mại

 Luôn lắng nghe, quan sát và học hỏi từ môi trường xung quanh

 Tập trung thể hiện ở thương trường mỗi ngày

 Không ngừng tò mò

 Nắm rõ toàn cảnh thế giới

 Năng lực cốt lõi và tính cạnh tranh lâu dài: Những công việc mà tập

đoàn Coca Cola làm đều nhấn mạnh sự độc đáo và mang tính cạnh tranh cao Nhìn nhận lại vị trí của mình hiện tại, chúng tôi tự tin mình đã có một nền tảng vững chắc để phát triển, và chính vị trí ấy đem lại cho chúng tôi một cơ hội thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các tập đoànkhác Sự độc đáo của chúng tôi thể hiện ở tính vượt trội của nó Và Coca Cola không chỉ là một tập đoàn về nước giải khát và thu lợi nhuận, mà chúng tôi còn mang đến những thức uống hoàn hảo, có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy mình có thể đóng góp công sức vào những việc lớn lao khác Chúng tôi mong muốn có thể tạo ra sự khác biệt thông qua những sự kiện được tổ chức thường niên, chứng minhrằng, không chỉ sản xuất nước uống hoặc tri ân tới người tiêu dùng,

chúng tôi có thể làm tốt tất cả các công việc, dịch vụ mà mình đem lại một cách thành công và đạt được sự tin cậy cao nhất Sự độc đáo mà Coca Cola có, sẽ trở thành lợi ích cạnh tranh của tập đoàn

Một vài ví dụ về kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác của Coke:

• Chiến lược sự khác biệt hóa

Coca Cola không ngừng cải tiến sản phẩm, bao bì, kiểu dáng

Thành công của Coca Cola trong chiến lược này đó là tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng

• Chiến lược phát triển sản phẩm

Coca Cola liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới

Ngoài nước uống Coca Cola thì thương hiệu này còn có khoảng 500 nhãn hiệu nước ngọt khác tại hơn 200 quốc gia trên thế giới

• Chiến lược khai thác thị trường

Thị trường truyền thống luôn chiếm 70%-80% tổng đầu tư

Đây được cho là chiến lược đúng đắn của Coca Cola, sẽ là sai lầm nếu Coke

cứ đi mở rộng thị trong khi chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường truyền thống

Nguồn tham khảo:

tai-viet-nam-11118.html

 Trong việc thiết kế Business Portfolio công ty phải :

 Phân tích doanh mục kinh doanh hiện tại và những SBU

 Quyết định xem những SBU nào nên nhận được sự đầu tư nhiều hay ít hoặc không đầu tư

 Phát triển những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng thêm nhữngsản phẩm mới hay kinh doanh mới vào bảng doanh mục kinh doanh

 SBU ( Đơn vị kinh doanh chiến lược )

-Là một tổ chức hoạt động độc lập trong công ty , có thể là một sản phẩm , một nhóm sản phẩm hay là một bộ phận , phòng ban , công ty con trong tập đoàn công ty

-SBU có kế hoạch chiến lược phát triển riêng , có bộ phận quản lí riêng ,

có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng

 Bảng BCG (Boston Consulting Group Approach) :

tăng trưởng cao Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển , chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn

đối yếu , có thị phần tương đối thấp

trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh

 Dog ( Chó ) : Ở vị thế cạnh tranh yếu , thị trường thấp , trong

những ngành tăng trưởng chậm

 Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư

và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc kinh doanh

Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận Dựa trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để

tiếp tục tăng trưởng thị phần Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn Chiến lược này được

áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark).

Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền

Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi

nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó

có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó.

Từ bỏ (Divest):Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào

không có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn Chiến lược này áp dụng cho sảnphẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao

và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.

 Quan niệm quản trị marketing của Cocacola

Khi mới bắt đầu, quan niệm Marketing của Coca cola là nỗ lực thương mại, nhưng đến bây giờ chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông

 Phân tích chiến lược Marketing của Cocacola

 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Theo tiêu thức địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn,

từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.

- Theo nhân số học: theo tuổi tác: trẻ em, thanh thiếu niên, người trung niên, người già

- Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Cocacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng Như vậy, cocacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của CocaCola

 CocaCola sử dụng chiến lược marketing phân biệt

Điều này thể hiện ở việc Coca cola luôn cố gắng hướng sản phẩm của mình tới tất cả các phân đoạn thị trường, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa các phân đoạn, thể hiện ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca cola

Chiến lược phát triển sản phẩm

• 2013 công ty đã đưa ra thị trường 5 loại nước uống mới.

• Coca đã đưa ra sản phẩm với vỏ chai làm từ đá băng và được sản xuất ở Colombia

Chiến lược cạnh tranh bằng giá

Lon 330ml 6.800 6.500

Pet 1,5l 14.000 13.500

Thùng 24l 145.000 140.000

 Giúp Coca Cola gia nhập thị trường thành công.

 Chiến lược Marketing hỗn hợp của CocaCola

- Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiênđịnh với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên hãy

có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn, sau

đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch” Hàng năm những khoản đầu

tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng Những khoản đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác

- Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng lớn Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh”mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã

ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi

Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàngchút nào Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không