Đềtài : Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô doc

- Từ 1996-2000, công ty liên tục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh Cookies, bán

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ LỚP D11KT04

Tiểu luận môn : MARKETING CĂN BẢN

GVHD :Th.s PHẠM NHƯ BÌNH

Đềtài :

Chiến lược Marketing cho sản phẩm

bánh trung thu Kinh Đô

DANH SÁCH NHÓM :

1 KHƯU HẢI PHONG

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự

quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Trước môi

trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh

nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng

nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Cùng với sự tăng trưởng của

nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành

chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một

tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu

Kinh Đô Mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt trên thị trường một thời gian dài,

chính vì thế mà nó đã chiếm được 76% thị trường sản phẩm bánh trung thu Tuy nhiên,

Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh

doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh

doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp

tục phát triển Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh

có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô Với mong muốn góp phần tìm ra

hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai, nhóm chúng em đã

chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công ty

Kinh Đô” Với các chiến lược sau:

- Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 22-45 tuổi

- Định vị sản phẩm: sản phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị về vật chất

và tinh thần cho khách hàng

- Chiến lược áp dụng: Khác biệt hóa sản phẩm Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị

sử dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần)

- Đẩy mạnh phân phối và xúc tiến qua kênh siêu thị, các đại lý, tăng mức chiết khấu

cho siêu thị, các đại lý và thực hiện các chương trình PR cho sản phẩm vào các dịp

lễ tết

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ 5

1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô 5

1.2 Lịch sử thành lập 6

1.3 Quá trình phát triển 6

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 7

2.1 Tình hình thị trường chung 7

2.1.1 Dân số 7

2.1.2 Yếu tố kinh tế 7

2.2 Thị trường sản phẩm bánh trung thu 11

2.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh 12

2.3.3 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 14

2.5 Tình hình hệ thống phân phối 17

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 18

3.1 Kết quả kinh doanh 18

3.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 18

3.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp 21

3.3.1 Giá 21

3.3.2 Sản phẩm 21

3.3.3 Phân phối 22

3.3.4 Xúc tiến 22

3.4 Phân tích các yếu tố nội bộ của công ty 23

4 PHÂN TÍCH SWOT 24

5 MỤC TIÊU MARKETING 26

6 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 27

7 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 28

8 ĐỊNH VỊ 31

9 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 32

9.1 Chiến lược sản phẩm 32

9.2 Chiến lược giá 36

9.3 Chiến lược phân phối 37

9.4 Chiến lược xúc tiến 39

9.4.1 Quảng cáo 40

9.4.2 Quan hệ công chúng 42

9.4.3 Khuyến mãi 43

10 KẾ HOẠCH TỔ CHỨC 45

11 DỰ TÍNH LÃI LỖ 47

(ĐVT: triệu đồng) 47

12 KIỂM SOÁT 48

13 PHỤ LỤC 48

13.1 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng 48

13.2 Phân tích câu hỏi lựa chọn để sử dụng cho chiến lược: 52

13.3 Bảng chỉ phí hoạt động cụ thể/ chương trình Marketing 56

13.4 Doanh số ròng dự đoán 57

14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ

1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Tel.: (84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839

Email: info@kinhdo.vn

Website: www.kinhdo.vn

- Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại

Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô

là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết

trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các

báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng

khoán

- Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường

Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng

cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và

gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước

trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan

1.2 Lịch sử thành lập

- Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập năm 1993

Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh

với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên Lúc bấy giờ, công ty có chức năng

sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng

trong nước

1.3 Quá trình phát triển

- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công

trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của

Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, Ban Giám Đốc Công ty đã

quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công

nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack

Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng

- Từ 1996-2000, công ty liên tục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô

trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh

Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate…

- Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của công ty Kinh Đô Công ty quyết tâm đẩy

mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore,

Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới

và thành công lớn Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong

nước Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO

9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công

ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô

- Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH

Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

- Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn

Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

- Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập công ty chế biến thực phẩm

Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô Định hướng của Kinh Đô

là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở

thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế

trong khu vực Đông Nam Á

- Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh

Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và

phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty

mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các

ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của công ty

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.1 Tình hình thị trường chung

2.1.1 Dân số

- Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tăng trưởng đều

đặn với mức độ khoảng 1.3%/năm, là một thị trường tiêu thụ rộng

lớn, trong nhiều năm tới, thói quen tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự

di cư từ khu vực nông thôn sang khu vực thành thị, từ miền núi xuống

đồng bằng Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua

được con số 1000USD/người/năm Cuộc sống ngày càng phát triển, tỉ lệ tiêu dùng ngày càng

tăng, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế thường được doanh nghiệp quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế Lãi suất

ảnh hưởng rất nhiều đến tiêu dùng, đầu tư và tiết kiệm trong dân

chúng, do vậy lãi suất chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của

doanh nghiệp Hiện nay, lãi suất từ 16-21%/năm là mức lãi suất cho

vay nông nghiệp, nông thôn và xuất khẩu, còn cho vay sản xuất-kinh

doanh khác khoảng 18-22%/năm Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ hiện nay phổ

biến ở mức từ 20,5%-22%/năm Còn Ngân hàng nhà nước quy định lãi suất tiền gửi tối đa là

14%/năm

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân Đây là số liệu thế

hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đầu người

Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp biết được một cách ước lượng về thị phần của

doanh nghiệp và dung lượng của thị trường Tính đến cuối năm 2011, tổng sản phẩm trong

nước tăng 7% Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu vực công

nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2% Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang

trên đà tăng trưởng khá thành công

Năm GDP theo tỷ giá

(tỷ USD)

GDP tỷ giá theođầu người (USD)

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: tỷ giá hối đoái thay đổi có thể ảnh hưởng trực tiếp đến

hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế Tỷ giá giữa đồng USD và đồng Việt

Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17.486 (năm 2008) đến 18.435 (năm 2009) đến 19.500

(năm 2010) đến 22.000 (năm 2011) Như vậy các doanh nghiệp nhập khẩu sẽ không có lợi

bằng các doanh nghiệp xuất khẩu

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia

đình Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương lai

cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp một

mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải

tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng

2.1.3 Điều kiện tự nhiên

- Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan,

đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước

và không khí…

- Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng

trong cuộc sống con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan

trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch,

vận tải, chế biến thực phẩm…

- Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường

ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng

về môi trường sinh thái…

2.1.4 Công nghệ

- Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết

định sự thành bại của công ty Sự phát triển công nghệ đã thực sự

tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc tế về phương

diện, thời gian, cũng như chi phí Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại,

tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới

nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại Do đó chất

lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh

của sản phẩm Với tình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các

doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị

trường Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ

cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới

Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa

học kỹ thuật thế giới

2.1.5 Chính trị - pháp luật

- Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ

xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh

tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường

định hướng xã hội chủ nghĩa Môi trường chính trị

ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn

thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

- Với việc Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với trên 150 quốc gia trên thế giới, đã

tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có công

ty Kinh Đô Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh

tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Tuy

nhiên, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu

của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận

dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra

2.1.6 Văn hóa xã hội

- Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn

giáo Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á, giáp biển, Việt

Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và

cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn

giáo trên thế giới Các hình thức tín ngưỡng dân gian của người

Việt Nam thường là: thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ

những người có công với cộng đồng, dân tộc Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có

chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu Chính vì thế, sự đa dạng về tôn giáo

và thờ cúng theo tin ngưỡng đã tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển

- Mặt khác, quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi nhiều, cùng với lối sống ngày càng

cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu

chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm

2.2 Thị trường sản phẩm bánh trung thu

- Trung thu là một ngày lễ lớn trong năm theo phong

tục của ngưới Á đông Trong những năm gần đây thị trường

bánh trung thu ngày càng sôi động với nhiều sản phẩm đa

dạng về mẫu mã và chất lượng ngày càng tốt đáp ứng thị

hiếu của phần đông khách hàng Về Kinh đô, công ty đã

tung ra thị trường những dòng sản phẩm bánh trung thu

thuộc phân khúc trung cấp và cao cấp, nó đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường (76%), các sản

phẩm bánh trung thu của Kinh Đô luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng và luôn có sự

tăng trưởng thị phần, sản lượng cao ngay trong thời điểm thị trường vẫn còn nhiều khó khăn

Trong năm 2012 sản lượng tiêu thụ của Kinh Đô đã đạt 100% kế hoạch, trong đó sản lượng

tiêu thụ của khách hàng khối cơ quan xí nghiệp đã tăng hơn 15% so với cùng kỳ năm trước

Sản phẩm của Kinh Đô được phân phối ở hầu hết các cửa hàng bán bánh trung thu, bánh trung

thu Kinh Đô luôn là mặt hàng tiêu thụ chạy nhất trong các gian hàng bánh trung thu trong thời

điểm hiện tại, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô có mặt ở hầu hết các tỉnh thành phố và tiêu thụ

mạnh nhất ở các thành phố lớn đông dân như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

- Năm 2012 đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng người thân, Kinh Đô đã đưa ra thị

trường tổng sản lượng 1.900 tấn bánh trung thu, tăng 100 lần so với năm 2009 , tiếp đó trung

thu đưa ra thị trường dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp Trăng vàng với sản lượng 240.000

hộp, tăng 20% so với năm 2009 Như vậy, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu kinh đô tăng 15%

so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”

- Trong những năm tiếp theo thị trường bánh trung thu có xu hướng tiếp tục tăng sức mua

cũng như nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Theo đó, trên thị trường bánh trung Kinh Đô

cũng ngày càng cải tiến để đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tiếp tục chiếm vị thế

hàng đầu về tiêu thụ sản phẩm bánh trung thu

- Với kế hoạch chọn 2 phân khúc trung cấp và cao cấp nhằm chiếm lĩnh toàn thị trường

phục vụ cho nhiều tầng lớp khách hàng, đáp ứng đủ nhu cầu biếu tặng cũng như thưởng thức

của khách hàng, Kinh Đô hướng tới 2 nhóm khách hàng chủ yếu đó là: các đại lí bán sỉ, lẻ bánh

trung thu và các khách hàng tiêu thụ sản phẩm trực tiếp

- Các đại lí tiêu thụ sản phẩm luôn hướng tới tiêu chí sản phẩm đẹp mắt, giá cả phải chăng

để dễ dàng bán sản phẩm Mặt khác các sản phẩm trung cấp thường được họ chú ý đến để dễ

dàng tiêu thụ vối số lượng lớn, ít bị tồn đọng và thường dễ hạ giá để thu hồi vốn sau mỗi mùa

trung thu

- Một tín hiệu khả quan là năm nay khách hàng khối cơ quan xí nghiệp khởi động sớm

hơn mọi năm Những ngày qua, nhiều doanh nghiệp đã liên hệ Kinh Đô để đặt hàng trung thu

biếu tặng cho đối tác cũng như nhân viên với số lượng lớn Sau rằm tháng 7, thị trường Trung

thu sẽ vào giai đoạn cao điểm khi các doanh nghiệp, người tiêu dùng đẩy mạnh mua sắm phục

vụ việc biếu tặng cũng như thưởng thức Đặc biệt, một số nhà sản xuất đã cho ra mắt các sản

phẩm tốt cho sức khỏe như giảm độ ngọt, sản phẩm dành cho người ăn chay, ăn kiêng Giá trị

thẩm mỹ cho món quà tặng cũng được chú trọng, các mẫu hộp đã được thiết kế một cách trang

trọng, tinh tế hơn Hiện nay, trên nhiều quầy bánh đã xuất hiện các loại hộp bánh trung thu cao

cấp có giá trên 1 triệu đồng/ hộp với nhiều chất liệu như sơn mài, gỗ … rất bắt mắt

2.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh

- Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt

Nam khá tốt Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối Sau

đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

2.3.1 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

- Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh

cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo

dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch

nha… Với mục tiêu tăng quy mô, tăng điểm bán hàng và độ

phủ Bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm liên

kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theo

phương thức hội nhập theo công nghệ Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa

sản phẩm theo hàng ngang Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của

người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản

phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibica hoạt

động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”

- Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất

trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất : 10.000 tấn/năm,

Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sản xuất từ các

nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có

hương vị khá tốt

- Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị

của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản

lượng hàng năm hơn 1500 tấn

- Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh

Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn

có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các

loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh

kẹo các loại

- Doanh thu : 1020 tỷ đồng năm 2011

- Lợi nhuận: 46,4 tỷ đồng năm 2011

- Bibica hiện đã chiếm 30% thị phần bánh bông lan Các sản phẩm bánh biscuits &

cookies chiếm 20% thị phần bánh khô Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người

tiêu dùng ưa chuộng Ngoài ra, Bibica còn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng

2.3.2 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

- Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường

Quảng Ngãi–Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một

đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng

Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa

dạng chủng loại như: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo

mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers,

bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại Công

ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn

thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu

- Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate( Chocovina) của

công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất

Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên

tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản

xuất: 2.500 tấn sản phẩm Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch

Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm

- Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài

Loan Năng suất dây chuyền kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền kẹo mềm: 2.500

tấn/năm

- Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan Năng suất:

1.500 tấn/năm

2.3.3 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

- HUUNGHIFOOD là công ty năng động trong lĩnh

vực sản xuất cũng như kinh doanh xuất nhập khẩu, thương

mại nội địa Hiện nay, công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất

bánh kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị Các sản phẩm tiêu

biểu của Công ty: bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp,

mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt

nguội, xúc xích, v.v…), rượu vang, champagne, vodka

- Sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với quy trình sản xuất

đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được các cơ quan kiểm định kiểm chứng Hệ

thống quản lý chất lượng của Hữu Nghị được kiểm soát nghiêm ngặt theo chiêu chuẩn ISO:

9001-2000

- Mặt khác, HUUNGHIFOOD đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước trên thế

giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan,

Singapore, Đông-Timor, Campuchia

- Công ty có thế mạnh trong xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thực phẩm như: cà phê,

hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng…và thực phẩm chế biến như: cháo, mì ăn liền

- HUUNGHIFOOD cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phân phối các loại sản

phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hương liệu phục vụ chế biến bánh, mứt,

kẹo

- Năm 2010 công ty đạt tổng doanh thu hơn 1.041 tỷ đồng

- Lợi nhuận trước thuế là 25.82 tỷ đồng

- Lợi nhuận sau thuế là 22.55 tỷ đồng

- Chi phí là 1015.15 tỷ đồng

2.3.3 Đối thủ tiềm ẩn

- Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam

nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm

của Công ty Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị

xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối

thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh

doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như

Kellogg’s, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…

- Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty

nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của công ty, có thể là Acecook, SNFook Đối

thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ

đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các

nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn

cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác

biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển

đổi Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của

nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư

tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan

trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là

một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng

bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty

tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất

lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

2.4 Tình hình nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành

nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa,

nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất Sau đây là một số

nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc

nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông

qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô

đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…

- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử

dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối

với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

2.5 Tình hình hệ thống phân phối

- Hệ thống phân phối của công ty cổ phần

Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các

công ty sản xuất bánh, kẹo tại thị trường Việt

Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng

khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ

thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các

Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh

Đô Sài Gòn)và Siêu Thị và công ty Cổ Phần

Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến

lược Cho nên, Bánh Trung Thu Kinh Đô cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối

sẵn có Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước

chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn

120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, trên toàn lãnh thổ Việt Nam với

sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung

cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là

một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường,

tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào

kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống

bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng

từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh

Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, riêng về chủng loại bánh trung thu,

công ty đang có lợi thế lớn

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

3.1 Kết quả kinh doanh

- Công ty cổ phần Kinh Đô thông báo kết quả kinh

doanh quý IV năm 2012 Theo đó, quý IV năm 2012,

doanh thu thuần Kinh Đô đạt 1.076 tỷ đồng, giảm 11,1%;

lãi trước thuế đạt 108 tỷ đồng, tăng 143,6%, lợi nhuận sau

thuế đạt 86,9 tỷ đồng, gấp gần 4 lần so với cùng kỳ năm

2011

- Năm 2012, doanh thu thuần của Kinh Đô đạt 4.293,7 tỷ đồng, tăng 1,1%; lợi nhuận

trước thuế đạt 515,4 tỷ đồng, tăng 47,6%, lãi sau thuế đạt 398 tỷ đồng tăng 42,8% so với cùng

- Riêng sản phẩm bánh trung thu, doanh thu thuần năm 2011 là 651 tỷ đồng

- Lợi nhuận trước thuế là 182 tỷ đồng

- Chi phí sản xuất là 479 tỷ đồng

- Chiếm 76% thị phần bánh trung thu của cả nước (năm 2012)

3.2 Phân tích những vấn đề chiến lược

- Mục tiêu marketing hiện nay của công ty:

+ Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt trọng điểm

nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững

+ Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường

+ Mở rộng thêm độ phủ Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới Thể

hiện được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam

+ Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt, đảm bảo

nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới

- Công ty phân khúc thị trường: Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp

tục chiến lược phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một

Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ

+ Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển

của Kinh Đô Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập

Đoàn Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực

phẩm ứng dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực

phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị

trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của

ngành thông qua chiến lược mua bán và xác nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới

trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam

+ Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô Hiện tại, Kinh Đô

đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới Trong thời gian

tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa ứng, siêu thị, chuỗi cửa ứng tiện lợi,

các trung tâm thương mại và shopping center

Công ty cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho

mọi người trong từng phân khúc thị trường Các điểm bán lẻ của chúng tôi được ưu tiên đặt ở

các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ

dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới

+ Ngành Địa Ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây Kinh

Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng Những dự án

được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm

thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp

Công ty tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triển tại các đô thị

lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đáp ứng và làm hài lòng tất

cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của khách hàng

+ Ngành Hợp Tác – Đầu Tư – Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh

chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình Trong

tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh

doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc

Sứ mệnh của ngành là tạo ra giá trị gia tăng một cách bền vững cho các công ty của tập

đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các hoạt động kinh

doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tư như quản lý quỹ và mua bán, sáp nhập Các giải

pháp và dịch vụ tài chính luôn luôn hợp lý và hiệu quả

- Lợi thế cạnh tranh của công ty:

+ Các sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô được sản xuất với dây chuyền hiện

đại, công nghệ tiên tiến từ các nước nổi tiếng trên thế giới Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền

sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Các năm

sau đó, công ty tiếp tục đầu tư các dây chuyền mới nhằm phát triển các sản phẩm cao cấp, từ đó

nâng cao năng suất của các ngành hàng

+ Nằm trong TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong

ngành thực phẩm (Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên

nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu) Cúp vàng “Thương hiệu vàng an

toàn vệ sinh thực phẩm” Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng

toàn diện (TQM) xuất sắc”

+ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với hơn 200 nhà

phân phối và 120.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường

35 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan với kim

ngạch xuất khẩu cao

3.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp

3.3.1 Giá

- Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên năm 2012

công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính

- Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành

cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới

phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng

- Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra Kinh

Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu Đặc biệt, bánh trung

thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý

Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản

phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của

Kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào Điều này khiến bánh

trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm

3.3.2 Sản phẩm

- Hiện nay, trên thị trường có khoảng 40-60 loại bánh trung thu và thị phần được chiếm

nhiều nhất là của các doanh ghiệp tên tuổi như: Kinh Đô, Bibica, Vinabico… Và để đảm bảo

cho sức khỏe cũng như đáp ứng cho sản phẩm vừa ngon và an toàn, Kinh đô đã tạo ra bước đột

phá với công thức giảm ngọt cho dòng sản phẩm bánh trung thu ngon hơn, có vị ngọt thanh

hơn, sản phẩm cho người ăn chay, ăn kiêng Thị trường trung thu cũng ghi nhận nhiều sản

phẩm mới như: Trăng vàng kim cương, trăng vàng bạch kim, trăng vàng hoàng kim, trăng vàng

hồng ngọc… ở phân khúc quà biếu cao cấp Mỗi sản phẩm Trăng Vàng sẽ là những lời chúc,

món quà ý nghĩa nhất gửi đến người thân, đối tác, bạn bè trong dịp Tết Trung Thu

- Theo nhóm nghiên cứu và phỏng vấn người tiêu dùng thì kết quả khảo sát cho thấy Kinh

Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và

yêu thích Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn

tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng

- Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì

giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là:

Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

- Kinh Đô luôn sử dụng hình dáng sang trọng, dễ nhìn, kích cỡ phù hợp cho mỗi chiếc

bánh Trên mỗi chiếc bánh có in logo của Kinh Đô

3.3.3 Phân phối

- Vào mỗi dịp tết trung thu, Kinh Đô không những chỉ phân phối cho những đại lý sẵn có,

các cửa hàng, siêu thị mà còn có những điểm bán hàng được mở thêm ở các nơi chủ chốt để

thuận tiện cho khách hàng mua hàng dễ dàng hơn

- Mỗi dịp, Kinh Đô đưa ra thị trường khoảng 2.100 tấn bánh trung thu

3.3.4 Xúc tiến

- Với slogan chạm đúng vào tim của mọi người “Tết trung thu tết của tình thân” được

quảng cáo trên các băng rôn, tivi, báo đài Bánh trung thu Kinh Đô phần nào cũng chiếm được

một số thị phần đáng kể trên thị trường

- Bộ phận quan hệ công chúng cũng đã hợp tác với cơ quan nhà nước, địa phương, tạo

điều kiện vui chơi trung thu, tặng bánh cho tất cả các em nhỏ Để các em có được niềm vui trọn

vẹn trong ngày trung thu Và có thể giới thiệu được các sản phẩm bánh với các bậc phụ huynh

3.4 Phân tích các yếu tố nội bộ của công ty

- Kinh Đô đã sử dụng mô hình mới: Con Người, Sản Phẩm, Nền Tảng và Hệ Thống Cách

tiếp cận này đã tạo được một nền móng vững chắc góp phần quan trọng trong việc xây dựng và

phát triển Kinh Đô như ngày hôm nay Về Con Người, công ty đã chiêu mộ được nhiều nhà

quản lý giỏi am hiểu các lĩnh vực về ngành hàng, thị trường, phục vụ cho cả công ty Đối với

Sản Phẩm, công ty cũng xây dựng danh mục sản phẩm rất đáng tự hào, và hơn thế nữa công ty

sẽ tiếp tục nghiên cứu, tìm kiếm những ngành hàng thực sự phù hợp với nhu cầu người tiêu

dùng ở từng thời điểm, phù hợp với chiến lược Thực phẩm & Gia Vị của công ty để phát triển

mạnh hơn ở tương lai Để làm được điều này, ngoài danh mục sản phẩm hiện có, công ty sẽ mở

rộng thêm các ngành hàng thực phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu hằng ngày của người tiêu

dùng

- Cuối cùng, về Nền Tảng và Hệ Thống, công ty đã thiết lập lại hệ thống, điều này sẽ giúp

Kinh Đô phát triển tốt hơn, tăng trưởng cao hơn và đạt được lợi nhuận nhiều hơn Công ty đã

nhìn thấy cơ hội mới về thị trường và học hỏi kinh nghiệm từ các công ty đã thành công trên

thế giới, công ty tin rằng công ty đang trên đà phát triển như thế và hiện tại Kinh Đô đã có

những bước chuẩn bị để nắm bắt cơ hội, điều đó có nghĩa là chúng tôi luôn trong tư thế chuẩn

bị sẵn sàng và sẽ nắm bắt cơ hội đó khi thời cơ đến

- Tương lai công ty sẽ làm tốt hơn những gì mà công ty đã đạt được Để làm được điều

này, công ty Kinh Đô phải chuẩn bị kỹ lưỡng mọi mặt: phải có mục tiêu cụ thể và kế hoạch dài

hạn Công ty tin rằng Con Người, Sản Phẩm, Nền Tảng và Hệ Thống sẽ giúp công ty chống

chọi với những thách thức từ môi trường và dự báo những thách thức trong tương lai Nền tảng

và Hệ thống giúp công ty có cơ sở để tăng trưởng, đạt được hiệu quả và tăng trưởng có lợi

nhuận Không những thế, về chiến lược Con Người, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân tài

có tầm nhìn, có nhiệt huyết, họ là những người có nhiều kinh nghiệm, có kiến thức sâu về

ngành hàng, đảm bảo cho chiến lược tăng trưởng của Kinh Đô

- Kinh Đô đã và đang nghiên cứu rất nhiều sản phẩm mới để phát huy tính sáng tạo của

mình trong từng mùi vị Riêng sản phẩm bánh trung thu, Kinh Đô đã tạo ra những bước đột phá

để tạo ra các loại bánh ngon, tốt cho sức khỏe và chất lượng cao, giá cả phải chăng để thu hút

khách hàng sử dụng sản phẩm

- Công ty hiện tại đã tập trung đầu tư vào 2 lĩnh vực chính đó là đầu tư vào các công ty

thực phẩm và góp vốn vào các dự án bất động sản tiềm năng để có thể lấy nguồn lợi nhuận từ

bất động sản đầu tư vào nguồn thực phẩm Để tạo ra những chiếc bánh thơm ngon đặc trưng,

đội ngũ nhân viên và công nhân đã cố gắng tìm tòi và chế biến nhiều loại hương vị để tạo ra

những chiếc bánh thơm ngon, bổ dưỡng nhất đến cho khách hàng

- Các cửa hàng bán lẻ bánh trung thu Kinh Đô được công ty mở rộng vào các siêu thị, đại

lý, các điểm trung tâm, những nơi thuận tiện mua sắm… Nhằm phục vụ tối đa những khách

hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, giúp cho khách hàng có thể thuận tiện nhất khi mua được

sản phẩm ngon, chất lượng, an toàn và giá cả hợp lý Việc mở rộng các điểm bán lẻ cũng nhằm

để tăng sức bán và khả năng quảng bá cho sản phẩm của Kinh Đô

- Để thúc đẩy tinh thần làm việc, phát huy tính sáng tạo và sự toàn tâm Kinh Đô đã tạo

mọi điều kiện hỗ trợ tốt nhất cho công nhân, giúp họ có thể năng động, thoải mái làm việc và

trung thành với công ty Vì công nhân là phần tất yếu và quan trọng nhất của một công ty sản

xuất Bên cạnh đó, máy móc cần phải có những bước cải tiến, máy mới, hiện đại thì sản xuất

bánh mới ngon

4 PHÂN TÍCH SWOT

- Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, công ty

đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách

thức đối với công ty từ đó là cơ sở để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp

Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:

- Mạng lưới phân phối rộng khắp cả

nước

- Hệ thống máy móc và dây chuyền

sản xuất hiện đại

- Đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên

- Kinh tế trong nước phát triển ổn

định và thu nhập của người dân

- Mở rộng thị trường xuất khẩu khi

gia nhập WTO, AFTA

Thách thức:

- Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài vào khi gia nhập WTO, AFTA

- Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước

- Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

5 MỤC TIÊU MARKETING

- Với sologan mới “tết trung thu,tết của tình thân”, một lần

nữa bánh trung thu Kinh Đô đã chiếm được vị trí cao trong tâm trí

của người tiêu dùng, không những trong dịp tết trung thu mà ngay

cả tết Nguyên Đán, Kinh Đô cũng có những sản phẩm có tính cạnh

tranh rất cao trong thị trường bánh kẹo tết Trong những năm qua

bánh trung thu Kinh Đô đã gặt hái nhiều thành công và là sản phẩm

đứng đầu trong ngành, Kinh Đô không ngừng tung ra thị trường

những sản phẩm mới phục vụ mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, đa dạng về mẫu mã và thể loại như:

sản phẩm biếu tặng sang trọng dành cho khách hàng mục tiêu là doanh nhân văn phòng, sản

phẩm gia đình, sản phẩm chay dành cho người ăn chay… Năm 2010 Kinh Đô xếp hạng 4 trong

Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường

ACNielsen năm 2009 )

Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam (nguồn ACNielsen,2009):

- Thương hiệu Kinh Đô cũng như sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô đang dần khẳng

định vị thế của mình không những ở trong nước mà còn vươn ra cả khu vực và thế giới, Kinh

Đô tự hào là một trong những công ty phát triển hàng đầu Việt Nam Có được những thành

công đó Kinh Đô cũng đã trải qua bao thăng trầm biến cố, nhưng với những chiến lược

Maketing cụ thể và trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, trọng tâm vào những mặt hàng

trọng điểm, khai thác tối đa tiềm năng thế mạnh của công ty, “chịu chi” cho nghiên cứu và phát

triển (R&D) Kinh Đô đã tạo lập được nền móng vững chắc để phát triển

- Trong năm 2013, mục tiêu Marketing mà công ty hướng tới là:

+ Phát tiển toàn diện, tiếp tục xây dựng và giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

+ Riêng thị trường sản phẩm bánh trung thu, thực hiện mục tiêu thâu tóm 80% thị

trường, tăng 20% doanh thu, 10% lợi nhuận ( so với năm 2011)

+ Tiếp tục thể hiện tài năng phân phối của mình đưa thương hiệu bánh trung thu

Kinh Đô có mặt khắp cả nước và vươn ra thế giới với hệ thống phân phối vững mạnh, hàng

ngàn đại lý và điểm bán lẻ

6 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Khách hàng mục tiêu:

Tuổi: từ 22 đến 45 tuổi đối với đối tượng mua sản

phẩm, còn đối tượng sử dụng sản phẩm thì bao gồm tất cả

mọi người ( trẻ con, người lớn, người già)

Nghề nghiệp: nhân viên, doanh nhân văn phòng

Thu nhập: từ 3 triệu trở lên

Giai cấp xã hội: thuộc tầng lớp trí thức

Quốc tịch : Việt Nam và các đất nước khác có Tết trung thu

Không quan trọng giới tính, tôn giáo, dân tộc (Dù gái hay trai, dù đạo Hồi hay đạo

Phật dù dân tộc Kinh hay các dân tộc khác thì họ đều là khách hàng của công ty, miễn là họ

có nhu cầu sử dụng)

- Hoàn cảnh tinh thần: Trải qua hàng ngàn năm, con người luôn cho rằng có mối liên hệ

giữa cuộc đời và vầng trăng Trăng tròn và trăng khuyết, niềm vui nỗi buồn, sự đoàn tụ, sum

họp hay chia tay Cũng từ đó trăng tròn là biểu tượng của xum họp và Tết trung thu cũng được

gọi là Tết Đoàn Viên Trong ngày vui này, theo phong tục người Việt, tất cả các thành viên

trong gia đình đều mong muốn quay quần bên nhau Cha mẹ bày cỗ cho các con mừng trung

thu, mua và làm lồng đèn thắp bằng nến trong nhà để các con rước đèn Cỗ mừng tết trung thu

gồm bánh trung thu, kẹo, mía, bưởi và các thứ hoa quả khác nữa Thấy được ý nghĩa và tầm

quan trọng của Tết trung thu nên hầu hết mọi người đều quan tâm đến ngày này Và Tết trung

thu trở thành một lễ hội không thể thiếu đối với người Việt Nam

- Tiêu thụ và mô hình sử dụng:

+ Động cơ mua hàng: Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đã có đủ

sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu để giảm bớt cảm giác

căng thẳng Cũng như việc mua bánh trung thu Kinh Đô để thưởng thức hoặc biếu, tặng

người thân Ngoài ra, quan trọng hơn hết là thương hiệu Kinh Đô đã tạo được niềm tin ở

khách hàng vào chất lượng và giá cả sản phẩm

+ Họ mua sản phẩm bánh trung thu vào dịp tết trung thu tại các đại lý, các siêu thị,

các điểm bán lẻ, các cửa hàng Bakery của công ty bằng cách mua trực tiếp hoặc đặt mua hàng

qua mạng Internet (chuyển đến tận nơi)

+ Phần lớn mọi người đều sử dụng sản phẩm bánh trung thu vào dịp Tết trung thu,

nhất là bánh trung thu Kinh Đô

7 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

- Thứ nhất, Kinh Đô cạnh tranh nhờ vào sự khác biệt sản phẩm

+ Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thực phẩm Đặc biệt, nhắc đến

Kinh Đô ai cũng biết đến ngành hàng bánh trung thu Kinh Đô luôn có những sáng tạo đột phá

trong sản phẩm của mình, luôn nắm bắt kịp thời thị hiếu khách hàng Trung thu năm nay, Kinh

Đô giới thiệu nhiều loại nhân bánh, đa dạng hương vị của các loại bánh dẻo, bánh nướng phù

hợp với khẩu vị và từng đối tượng khách hàng như: trái cây, vi cá jambon, gà quay jambon,

jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, hạt sen, đậu đỏ, cốm dừa có bánh

dành riêng cho người tiểu đường và người ăn chay

+ Mặt khác, Kinh Đô luôn chú trọng đến quy trình làm bánh, đóng gói đạt chuẩn, đảm bảo

an toàn thực phẩm, nguồn nguyên liệu làm bánh tươi ngon, bánh không chứa chất bảo quản,

chất phụ gia, thay thế sử dụng dầu thực vật thay cho mỡ động vật đảm bảo sức khỏe người tiêu

dùng, thiết kế bao bì đẹp mắt, hoa văn tinh tế, trang nhã, sang trọng

+ Đồng thời,bánh trung thu Kinh Đô nổi bật với màu bánh nướng vàng đều đẹp mắt, phần

vỏ bánh mềm, nhân bánh thơm ngon quyện trong vỏ bánh, giảm ngọt giúp bánh ngon hơn, vị

ngọt thanh hơn tạo sự đặc biệt cho sản phẩm

- Thứ 2, Kinh Đô cạnh tranh mặt hàng bánh trung thu trong hai phân khúc thị trường

+ Kinh Đô chọn hai phân khúc thị trường cho mặt hàng bánh trung thu là cao cấp và trung

cấp để hướng đến nhiều tầng lớp khách hàng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cũng như biếu tặng

của người tiêu dùng

+ Ở phân khúc bánh cao cấp, Kinh Đô đưa ra bộ sản phẩm Trăng Vàng với hàng loạt sản

phẩm: Bánh trung thuTrăng vàng Kim Cương, Trăng vàng Bạch Kim, Trăng vàng Hoàng Kim

và Trăng vàng Hồng Ngọc được chế biến từ những nguyên liệu quý hiếm, thượng hạng như: vi

cá thượng hạng, bào ngư thượng hạng, Cua Huỳnh Đế, tôm càng Bách Hoa, hạt sen Mochi, Sò

điệp Nhật Bản, hải sâm hảo hạng, hải sản biển Đông… Đây là dòng sản phẩm hướng đến

những người có thu nhập cao với thiết kế hộp bằng gỗ sang trọng, được chú trọng đến màu sắc,

hương vị, kiểu dáng

+ Trong thời kì kinh tế khó khăn, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phân khúc bánh

trung thu trung cấp của Kinh Đô hơn, dòng sản phẩm này vẫn đa dạng về hương vị như: trái