25 CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI CHI TIẾT MÔN MARKETING CĂN BẢN HVTC

(Tải xuống để xem chất lượng hơn) ĐỀ CƯƠNG MÔN MARKETING CĂN BẢN Câu 1: Phân biệt Marketing hiện đại và Marketing cổ điển ? ( Tại sao lại có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”? hay Hiểu như thế nào về triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn luôn đúng” ?) Khái niệm Marketing: Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Quan điểm đối với vấn đề tiêu thụ: Marketing cổ điển : Tiêu thụ là hoạt động trọng tâm, cốt lõi nhất. Marketing hiện đại : Tiêu thụ chỉ là một phần trong hoạt động Marketing (tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing). Đối với Marketing hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích khách hàng tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Marketing hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của hoạt động Marketing (Bản chất của hoạt động Marketing): Marketing cổ điển: là quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Marketing hiện đại: hoạt động Marketing quan trọng hơn rất nhiều, nó không chỉ còn là đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà đối với Marketing hiện đại hoạt động Marketing đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Quy mô của hoạt động Marketing: Marketing cổ điển: hoạt động Marketing chủ yếu là hoạt động tiêu thụ, nó đơn giản hơn rất nhiều và chủ yếu mang tính nghệ thuật (nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thu hút KH, bí quyết kinh doanh..) Marketing hiện đại: hoạt động Markeitng có tính hệ thống hơn rất nhiều, xuyên suốt từ quá trình tiền sx > sản xuất > bán hàng (tiêu thụ) > sau bán hàng. Hoạt động Marketing đã hoàn thiện hơn rất nhiều, … Sự thay đổi trong quan điểm của người bán (tư tưởng kinh doanh): Được thể hiện qua tư tưởng“ Bán cái doanh nghiệp có sang “Bán cái thị trường cần” Lý do tại sao lại có sự chuyển đổi: + Thực tiễn: sự thay đổi trong môi trường kinh doanh: > Khi marketing hiện đại ra đời, cung cầu trên thị trường mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện. > Xã hội có nhiều mâu thuẫn. > Thị trường chuyển thành thị trường của người mua (người mua có quyền quyết định rất nhiều vấn đề) bởi vì hàng hóa sản xuất ra dư thừa, người mua tăng thu nhập, tăng nhận thức > Người mua là người quyết định mọi vấn đề trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp => Hoạt động Marketing cổ điển không thỏa mãn được sự thay đổi này, không giúp doanh nghiệp cạnh tranh và trụ vững nên buộc các nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy, phải đi tìm xem KH muốn gì. + Sự thay đổi về mặt lý thuyết: > Tư tưởng bán cái thị trường cần gắn liền với sự chuyển đổi marketing cổ điển sang markeitng hiện đại. > Xuất hiện 2 thuật ngữ tượng trưng cho tư tưởng của người kinh doanh trong giai đoạn lý thuyết mar cổ điển sang marketing hiện đại đó là bán cái doanh nghiệp có và bán cái doanh nghiệp cần. Nghĩa: + “Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giải pháp để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận. + “Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH. + Tác dụng của “Bán cái thị trường cần” > Nó mang lại một tư tưởng mới > Giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội > Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp > Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững. lâu dài. Vì vậy hoạt động chủ yếu Mar trong thời điểm này là hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH. Sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người bán và người mua( ứng xử của người bán vs người mua): Thể hiện qua triết lý “KH luôn luôn đúng” Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại. + Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH một cách mù quáng bất kể yêu cầu của họ là gì > Tuy nhiên nghĩa đen không có ý nghĩa như vậy, không có nghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng + Nghĩa bóng: phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói Tác dụng ( Mục tiêu của triết lý này) : + Đề cao hoạt động chăm sóc Kh. + Thay đổi vị trí của Kh trong tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm nhất. + Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả > Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả của Doanh nghiệp + Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” ( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõi vấn đề. Biện pháp: + Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH + Đề xuất các giải pháp chăm sóc KH để đa dạng hóa các giải pháp CSKH. + Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường. Câu 2: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing” ? ( P Kotler) Đây là câu nói của P Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ. Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại. lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing (tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing). Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số. Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH. Nghĩa đen: + Phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhin thấy rõ ràng. + Phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy. Nghĩa bóng: + Phần nổi: tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được. + Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại. Mar hiện đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi. Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,…. > Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH. > Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói. Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH. Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả > Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả của Doanh nghiệp Bản chất của hoạt động Mar hiện đại +, Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH bằng sản phẩm + Qua quá trình trao đổi trên thị trường + Trọng tương quan giá trị chi phí. Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể ? Định nghĩa: “ Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng tổ chức ” a, Quan điểm trọng sản xuất: Bản chất: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi, số lượng lớn với giá thành hạ. Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng và phát triển kênh phân phối Ưu điểm: + Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ vì vậy khối lượng sản phẩm sản xuất lớn + Hệ thống phân phối hiệu quả Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn của KH + Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH Hoạt động Mar: tập trung chủ yếu và hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối Điều kiện áp dụng: thường được áp dụng trong nền kinh tế đang phát triển nơi mà Kh mong muốn có được sản phẩm quan trọng hơn với việc sản phẩm đó có chất lượng tốt hay không Ví dụ: Henry Ford và công ty Ford Motor – công ty này chỉ sản xuất xe màu đen để hạ giá thành bởi vì sơn màu đen nhanh khô hơn các màu khác, chuyên sản xuất dòng xe cho người có thu nhập trung bình và thấp (1908 dòng xe Mode T dành cho khách hàng trung lưu giá là 825 và năm 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô được bán ra) vào thời điểm đầu TK 20 khi xe ô tô chủ yếu dành cho giới thượng lưu. b. Quan điểm trong sản phẩm: Bản chất: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất. Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Ưu điểm: + Hoạt động nghiên cứu sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt + Khoa học kỹ thuật phát triển. Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của KH ( có thể họ không cần những sản phẩm với chất lượng tốt mà chỉ cần những sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải chăng mà họ có thể mua được) + Điều kiện áp dụng: > Cung > Cầu và có sự thay đổi về chất trong cầu > Thu nhập, trình độ, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi ( cần cải thiện, hoàn thiện sản phẩm) Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật. Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến Iphone điển hình là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường. c. Quan điểm trọng bán hàng: Bản chất: Doanh nghiệp sẽ luôn nỗ lực bán hàng Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán ra Ưu điểm + Phù hợp với khách hàng ít hiểu biết, ít thông tin về sản phẩm + Phù hợp với các sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…) Nhược điểm: + Không quan tâm đến mong muốn của KH + Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn + Nhầm tưởng Marketing là bán hàng Điều kiện áp dụng: giống ưu điểm Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty rất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng. d. Quan điểm Marketing: Bản chất: Quan điểm Mar khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH Ưu điểm: + Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kh, thị trường. + Quan tâm đến lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng, cân bằng lợi ích giữa 2 bên doanh nghiệp và người tiêu dùng. + Giúp doanh nghiệp khẳng định được lợi ích lâu dài, khẳng định lợi thế của doanh nghiệp Nhược điểm: + Chi phí cao + Không quan tâm đến lợi ích của xã hội Hoạt động Mar: xuyên suốt các hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc Kh, trong đó hoạt động quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường. Điều kiện áp dụng: + Cung > cầu, cạnh tranh trên thị trường lớn + Sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang Ví dụ: công ty Unilever (1885) + Cuối thế kỷ 19, ra mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà bông công nghiệp đầu tiên trên thị trường. + Khách hàng chủ yếu là nữ giới làm việc nhà + Xà phòng cao cấp Sunlight: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏ, sự sạch sẽ, mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn” e. Quan điểm Marketing xã hội: Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của KH ục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội Mục tiêu: bao đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội Ưu điểm: + Quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên + Đảm bảo cho lợi ích bền vững của doanh nghiệp Nhược điểm: + Chi phí cao + Chi phí Marketing quá cao Điều kiện áp dụng: + Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao + Trong thị trường, ngành đó có xuất hiện những vẫn đề xã hội: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,… Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh bởi Anita Roddick Là công ty mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ tuyên bố sản phẩm của mình không thử nghiệm trên động vật + Tăng trưởng 50% năm, có trên 2000 cửa hàng + Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân” Câu 4: Quản trị quá trình Marketing? Định nghĩa: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Mar, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạt định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. Có 7 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Thiết kế marketing mix Thực hiện kế hoạch Marketing Kiểm tra Marketing Câu 5: Chức năng và vai trò của Marketing? Chức năng của Marketing: Chức năng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội Chức năng tăng cường khả năng thích ứng cho doanh nghiệp Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Vai trò của Marketing: Với quản lý kinh tế vĩ mô: + Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế + Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế Với các doanh nghiệp + Một trong bốn yếu tố quyết định thành công + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng. Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nămg ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa – xã hội. a. Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường, độ lớn của nhu cầu và đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng. Một số yếu tố trong mt kinh tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, … Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ. b. Môi trường nhân khẩu học: MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhan khẩu học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp. Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác. c. Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ Một số vấn đê thường gặp: + Khan hiếm tài nguyên khoáng sản + Chi phí năng lượng tăng + Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng + Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh d. Môi trường công nghệ: Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường. Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động. Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn. e. Môi trường chính trị pháp luật: Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường. Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và anh ninh,… Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài. f. Môi trường văn hóa – xã hội: Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội. Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN. Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp ? Lấy ví dụ cụ thể? Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Môi trường Mar vi mô gồm các yếu tố tác động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động của công ty. Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội bộ doanh nghiệp. a. Người cung ứng: Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra. Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm…. b.Các trung gian Marketing: Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức. doanh nghiệp và các cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng. Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung gian tài chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ. Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt. c. Khách hàng: KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý: + KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối thủ cạnh tranh. + Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau + Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian. d. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH. Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn. Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau. Ví dụ : Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường. e. Giới công chúng: Theo P. Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra của nó. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ. Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg buộc phải để ý khi họ xuất hiện. f. Nội bộ doanh nghiệp: Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn. DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty. Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ? Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1 chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó. VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau. Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,… VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có. Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH. VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức. Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo: + Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích,..) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…) + Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật). Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho câu hỏi: Ai là người quyết định mua? Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm. Yếu tố cá nhân: Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất. Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ. Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình. Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn? Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện tong lối sống của họ. Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…) Yếu tố tâm lý: Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo. Tri giác Tri thức Niềm tin và thái độ Câu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ? Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm: Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng. Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm. Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế. Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng: Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của mt kin doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu. Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin + Mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý. Người ta chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm. + Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen. + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. + Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng. Đánh giá các phương án: + Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm + Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình + Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san phẩm. + Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng + Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Quyết định mua hàng: + Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững (như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..) + Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định ua hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài. Hành vi hậu mãi: + Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài lòng hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó) + Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai + Những lời bình phẩm truyền miệng + Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ. Câu 10: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý? Những tổ chức mua hàng bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Các doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Các DN thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động của mình hoặc thỏa mãn những nhu cầu văn hóa – chính trị xã hội của tổ chức đó hoặc 1 quốc gia. Trong nhóm các KH là doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm: + thứ nhất là những DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất. + thứ hai là các DN thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại. Đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thiết bị hoặc hàng tiêu dùng. Đặc điểm người mua là tổ chức: + Số lượng người mua ít hơn: Chủ thể tham gia vào thị trường tư liệu sx thường có số lượng ít hơn so vs thị trường người tiêu dùng. Ng bán trong thị trường này là những nhà nhập khẩu hoặc những nhà khai thác, tiền chế. Ng mua trong thị trường này là những doanh nghiệp sản xuất. Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm là nguyên nhiên vật liệu, vật tư thiết bị không phục vụ cho người tiêu dùng. + Khối lượng mua hàng lớn + Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ + Người mua tập trung theo vùng địa lý + Nhu cầu phái sinh ( bắt nguồn từ NTD) + Nhu cầu mua ít thay đổi + Thường mua trực tiếp không qua trung gian + Người mua hàng chuyên nghiệp hơn + Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn. Câu 11: Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ( giày dép, quần áo,..) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ? Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Lý do phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH. + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. + Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..) + Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..) Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường giày dép quần áo: + Tiêu thức giới tính + Tiêu thức thu nhập Chia thị trường thành 6 phân khúc: + Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel, Hermes,.. + Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,… + Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp. + Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton + Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu: Zara, HM,.. + Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ. Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động: Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường được, có sự phân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được. Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm? Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Lý do phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH. + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. + Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều. Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..) + Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. + Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường + Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình. Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường + Quy mô và tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp. + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. > DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp… + Mục tiêu và khả năng của DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình. > Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN > Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý. Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN. Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm. Nội dung của định vị sản phẩm: + Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm. + Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất. + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm. Lý do định vị sản phẩm: + Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn. + Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường. + Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu Mối quan hệ: Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing. Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân tích cụ thể các hoạt động ra) + Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm + Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động trước Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau. Câu 13: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa của các bước này? Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. + Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường + xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình. Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: Phân đoạn thị trường: Lý do phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH. + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. + Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều. Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..) + Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..) Phương pháp phân đoạn: + Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường. + Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và tâm lý. Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường + Quy mô và tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp. + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. > DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp… + Mục tiêu và khả năng của DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình. > Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN > Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý. Xác định đoạn thị trường mục tiêu: + Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của DN mình DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào + DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1 phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường. Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN. Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho DN. Câu 14: Trình bày các bước để định vị sản phẩm, tại sao DN cần tiến hành định vị sản phẩm? Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm. Nội dung của định vị sản phẩm: + Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm. + Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất. + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm: + Nhằm chiếm một vị tria mới trên thị trường + Cạnh tranh đối đầu trực diện + Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm. Lý do định vị sản phẩm: + Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn. + Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường. + Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu Câu 15: Vòng đời sản phẩm có những giai đoạn nào? Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm ? Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Vòng đời sản phẩm có 4 giai đoạn: a. Tung sản phẩm ra thị trường: Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng: chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ; tâm lý e dè chưa muốn thử nhiệm sp, chỉ có số ít KH tiên phong thử nghiệm sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm. > Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường. + Doanh nghiệp: > Chi phí marketing rất lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối) > Doanh thu: tăng chậm nên DN chưa có lãi thậm chí là lỗ; chỉ có ít DN có lãi trong giai đoạn này. Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối. Giải pháp Marketing: + Chính sách giá: định giá cao (so với các sản phẩm trên thị trường), định giá thấp + Chính sách phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối. + Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức của KH về sản phẩm. + Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định b. Giai đoạn phát triển: Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh. > Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thi trường. > Thị trường được mở rộng. + Doanh nghiệp: > chi phí giảm dần do khối lượng sản xuất mạnh. > chi phí mar vẫn khá cao > doanh thu tăng mạnh nên DN bắt đàu có lãi Mục tiêu: mở rộng thị trường, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh. Giải pháp Marketing: Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu hút thêm những người mua nhạy cảm với giá. Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc tính mới. c. Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này chia thành 3 thời kì: + Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu giảm, không có kênh phân phối mới để tăng cường, ặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. + Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. + Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Đặc điểm: + KH hầu như đã sử dụng sản phẩm, đã quen thuộc với sp + Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu: giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh, giành được thị trường. Các giải pháp Marketing: + Cải biến thị trường: tìm cách tăng doanh thu bằng cách mở rộng thị trường > Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sản phẩm, giành KH của đối thủ cạnh tranh, tán công vào những thị trường mới. > Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau + Cải biến sản phẩm: > Cải biến chất lượng sp; nâng cao tính năng của sp ( như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..) > Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện của sản phẩm ( như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….) > Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp. + Cải tiến marketing mix: > Cải biến giá: giảm giá, khuyến mãi > Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống phân phối tới các kênh không lường tới. > Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có các chiến lược quảng cáo lớn. > Kích thích tiêu thụ > Bán hàng trực tiếp > Dịch vụ sau bán hàng: dvu hậu mãi, chăm sóc KH,… d. Giai đoạn suy thoái: có sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng hoặc có sản phẩm thay thế Đặc điểm + Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm. + Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng + Hệ thống phân phối gặp khó khăn + Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế. Mục tiêu: kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa sản phẩm ra khỏi thị trường Chiến lược: > “Kéo dài” là chiến lược “ gối đầu” ( cải tiến sản phẩm về chất lượng và tính năng để cho ra các sp mới) > Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh > Duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành > Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời, củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời. > Thu hoạch vốn để trả nhanh các khoản tiền mặt. > Giải thể DN bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sp: Giúp cho DN hoạch định các chiến lược marketing phù hợp Giúp cho DN xác định ục tiêu và các giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạn hiệu quả và kéo dài giai đọa hiệu quả. + Rút ngắn giai đoạn đưa sp ra thị trường, giai đoạn ổn định + Kéo dài giai đoạn tăng trưởng và phát triển. Câu 16: Phân tích vai trò, chức năng của bao bì sản phẩm. Yêu cầu khi đưa ra quyết định về bao bì sản phẩm? Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản và bền vững nhất Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác. Bao bì bao gồm 3 lớp chính: + Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. + Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn và gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm. + Bao bì vận chuyển: lớp bao bì được thiết kế để bảo quản bận chuyển sản phẩm một cách thuận lợi. Vai trò: + Bao bì là người “bán hàng im lặng” + Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của KH + Góp phần tạo sự nhận biết và khắc họa hình ảnh của công ty và nhãn hiệu trong tâm trí KH. + Tạo ý niệm về cải tiến và đổi mới sản phẩm trong KH. Chức năng: + Chức năng bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng và an toàn cho sản phẩm. + Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ. + Chức năng quảng cáo cho sản phẩm + Chức năng cung cấp thông tin cho KH như thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng. Các quyết định về bao bì sản phẩm: + Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, nó cũng cấp những thông tin gì về sản phẩm,… + Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc… + Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì về kỹ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng,.. + Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx quyết định đưa những thông tin gì lên bao bì, thông thường có 6 thông tin được thể hiện trên bao bì: tt về sp ( chỉ rõ là hàng gì); tt về phẩm cấp của sp, thông tin về ngày, người, nơi sx và các đặc tính; thông tin an toàn khi sd, thông tin quảng cáo, thông tn khác cho luật định, Yêu cầu cơ bản: + Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản và bán hàng. + Phải tiện lợi khi sử dụng + Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ + Đảm bảo giá thành bao bì hạ + Chống làm hàng giả, hàng nhái. + Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường. + Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường. Câu 17: Phân tích vai trò và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu ? Nhãn hiệu là tên

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ĐỀ CƯƠNG MƠN MARKETING CĂN BẢN Câu 1: Phân biệt Marketing đại Marketing cổ điển ? ( Tại lại có chuyển đổi tư tưởng từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần”? hay Hiểu triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn đúng” ?) * Khái niệm Marketing: Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức, quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến * Quan điểm vấn đề tiêu thụ: - Marketing cổ điển : Tiêu thụ hoạt động trọng tâm, cốt lõi - Marketing đại : Tiêu thụ phần hoạt động Marketing (tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với Marketing đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc khách hàng hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích khách hàng tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Marketing đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc khách hàng thõa mãn tốt nhu cầu khách hàng * Mục tiêu hoạt động Marketing (Bản chất hoạt động Marketing): - Marketing cổ điển: trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Marketing đại: hoạt động Marketing quan trọng nhiều, khơng đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà Marketing đại hoạt động Marketing đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh * Quy mô hoạt động Marketing: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Marketing cổ điển: hoạt động Marketing chủ yếu hoạt động tiêu thụ, đơn giản nhiều chủ yếu mang tính nghệ thuật (nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thu hút KH, bí kinh doanh ) - Marketing đại: hoạt động Markeitng có tính hệ thống nhiều, xun suốt từ trình tiền sx -> sản xuất -> bán hàng (tiêu thụ) -> sau bán hàng Hoạt động Marketing hoàn thiện nhiều, … * Sự thay đổi quan điểm người bán (tư tưởng kinh doanh): - Được thể qua tư tưởng“ Bán doanh nghiệp có sang “Bán thị trường cần” - Lý lại có chuyển đổi: + Thực tiễn: thay đổi môi trường kinh doanh: > Khi marketing đại đời, cung cầu thị trường mâu thuẫn với phương diện > Xã hội có nhiều mâu thuẫn > Thị trường chuyển thành thị trường người mua (người mua có quyền định nhiều vấn đề) hàng hóa sản xuất dư thừa, người mua tăng thu nhập, tăng nhận thức -> Người mua người định vấn đề hoạt động kinh doanh doanh nghiệp => Hoạt động Marketing cổ điển không thỏa mãn thay đổi này, không giúp doanh nghiệp cạnh tranh trụ vững nên buộc nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy, phải tìm xem KH muốn + Sự thay đổi mặt lý thuyết: > Tư tưởng bán thị trường cần gắn liền với chuyển đổi marketing cổ điển sang markeitng đại > Xuất thuật ngữ tượng trưng cho tư tưởng người kinh doanh giai đoạn lý thuyết mar cổ điển sang marketing đại bán doanh nghiệp có bán doanh nghiệp cần - Nghĩa: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + “Bán doanh nghiệp có” nghĩa doanh nghiệp sản xuất tìm kiếm giải pháp để đẩy hàng hóa thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu lợi nhuận + “Bán thị trường cần” nghĩa doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH + Tác dụng “Bán thị trường cần” > Nó mang lại tư tưởng > Giải mâu thuẫn thị trường xã hội > Tạo điều kiện, lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp > Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài Vì hoạt động chủ yếu Mar thời điểm hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH * Sự thay đổi mối quan hệ người bán người mua( ứng xử người bán vs người mua): Thể qua triết lý “KH luôn đúng” - Sự đời: tư tưởng gắn liền với thực tiễn lý thuyết, gắn liền với Mar đại + Nghĩa đen: KH nói đúng, phục vụ KH cách mù quáng yêu cầu họ -> Tuy nhiên nghĩa đen khơng có ý nghĩa vậy, khơng có nghĩa KH nói ta làm theo KH mà phải theo nghĩa bóng + Nghĩa bóng: phải đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ, hành động với hành động họ, phải hiểu họ k phải làm theo họ nói - Tác dụng ( Mục tiêu triết lý này) : + Đề cao hoạt động chăm sóc Kh + Thay đổi vị trí Kh tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm + Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KH Trong kinh doanh KH tất -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” : “KH tất Doanh nghiệp + Nếu khơng hiểu triết lý hơ hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” ( hiệu thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải cốt lõi vấn đề - Biện pháp: + Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn KH + Đề xuất giải pháp chăm sóc KH để đa dạng hóa giải pháp CSKH + Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường Câu 2: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing” ? ( P Kotler) - Đây câu nói P Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề tiêu thụ - Sự đời: tư tưởng gắn liền với thực tiễn lý thuyết, gắn liền với Mar đại lý thuyết Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing (tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH - Nghĩa đen: + Phần tảng băng phần nhỏ mặt nước nhin thấy rõ ràng + Phần chìm tảng băng phần lớn nhất, khó để nhìn thấy - Nghĩa bóng: + Phần nổi: tiêu thụ phần nhìn thấy + Phần chìm: Đối với Marketing đại, tiêu thụ phần Mar đại Mar đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến HỌC VIỆN TÀI CHÍNH hỗn hợp) Tiêu thụ nằm phần xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà Hoạt động Mar bao gồm toàn hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hoạt động cốt lõi hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,… > Tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH > Nêu tầm quan trọng CSKH : hoạt động CSKH hoạt động vô quan trọng, phải đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ, hành động với hành động họ, phải hiểu họ k phải làm theo họ nói Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” : “KH tất Doanh nghiệp - Bản chất hoạt động Mar đại +, Thỏa mãn tốt nhu cầu KH sản phẩm + Qua trình trao đổi thị trường + Trọng tương quan giá trị - chi phí Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể ? - Định nghĩa: “ Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức ” a, Quan điểm trọng sản xuất: - Bản chất: người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi, số lượng lớn với giá thành hạ - Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng phát triển kênh phân phối HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Ưu điểm: + Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ khối lượng sản phẩm sản xuất lớn + Hệ thống phân phối hiệu - Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH + Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH - Hoạt động Mar: tập trung chủ yếu hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối - Điều kiện áp dụng: thường áp dụng kinh tế phát triển nơi mà Kh mong muốn có sản phẩm quan trọng với việc sản phẩm có chất lượng tốt hay khơng - Ví dụ: Henry Ford công ty Ford Motor – công ty sản xuất xe màu đen để hạ giá thành sơn màu đen nhanh khô màu khác, chuyên sản xuất dòng xe cho người có thu nhập trung bình thấp (1908 dòng xe Mode T dành cho khách hàng trung lưu giá $825 năm 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô bán ra) vào thời điểm đầu TK 20 xe ô tô chủ yếu dành cho giới thượng lưu b Quan điểm sản phẩm: - Bản chất: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều cơng dụng tính - Mục tiêu: tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng - Ưu điểm: + Hoạt động nghiên cứu sản phẩm chất lượng sản phẩm tốt + Khoa học kỹ thuật phát triển - Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH ( họ không cần sản phẩm với chất lượng tốt mà cần sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải mà họ mua được) HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Điều kiện áp dụng: > Cung > Cầu có thay đổi chất cầu > Thu nhập, trình độ, nhận thức người tiêu dùng thay đổi ( cần cải thiện, hồn thiện sản phẩm) - Ví dụ: Cơng ty Apple luôn nghiên cứu để đổi sản phẩm với tính nhất, trọng đầu tư cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành công công ty kể đến Iphone điển hình loại sp Ip6 ,IP6+ ưa chuộng thị trường c Quan điểm trọng bán hàng: - Bản chất: Doanh nghiệp nỗ lực bán hàng - Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán - Ưu điểm + Phù hợp với khách hàng hiểu biết, thơng tin sản phẩm + Phù hợp với sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…) - Nhược điểm: + Không quan tâm đến mong muốn KH + Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn + Nhầm tưởng Marketing bán hàng - Điều kiện áp dụng: giống ưu điểm Vd: Cơng ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty trọng việc tăng đội ngũ bán hàng, trọng việc bán hàng d Quan điểm Marketing: - Bản chất: Quan điểm Mar khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu cơng ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương pháp hữu hiệu hiệu với đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhu cầu KH - Ưu điểm: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn kh, thị trường + Quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp người tiêu dùng, cân lợi ích bên doanh nghiệp người tiêu dùng + Giúp doanh nghiệp khẳng định lợi ích lâu dài, khẳng định lợi doanh nghiệp - Nhược điểm: + Chi phí cao + Khơng quan tâm đến lợi ích xã hội - Hoạt động Mar: xuyên suốt hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc Kh, hoạt động quan trọng nghiên cứu thị trường - Điều kiện áp dụng: + Cung > cầu, cạnh tranh thị trường lớn + Sự thay đổi nhu cầu mong muốn khách hang - Ví dụ: công ty Unilever (1885) + Cuối kỷ 19, mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà công nghiệp thị trường + Khách hàng chủ yếu nữ giới làm việc nhà + Xà phòng cao cấp Sunlight: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏ, sẽ, mang đến quyến rũ, sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn” e Quan điểm Marketing xã hội: - Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu KH ục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội - Mục tiêu: bao đảm lợi ích bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội - Ưu điểm: + Quan tâm đến lợi ích bên + Đảm bảo cho lợi ích bền vững doanh nghiệp - Nhược điểm: + Chi phí cao + Chi phí Marketing cao HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Điều kiện áp dụng: + Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao + Trong thị trường, ngành có xuất đề xã hội: nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,… - Ví dụ: Cơng ty mỹ phẩm The Body Shop thành lập năm 1976 Anh Anita Roddick Là công ty mỹ phẩm quốc tế ủng hộ tổ chức bảo vệ động vật họ tuyên bố sản phẩm khơng thử nghiệm động vật + Tăng trưởng 50%/ năm, có 2000 cửa hàng + Châm ngôn cửa hàng: “ Việc kinh doanh doanh nghiệp khơng nhằm vào tiền bạc, cần phải bao gồm trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích lợi ích cộng đồng, khơng phải thỏa mãn ham muốn cho thân” Câu 4: Quản trị trình Marketing? * Định nghĩa: Q trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Mar, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, hoạt định chương trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing * Có bước bản: - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Thiết kế marketing mix - Thực kế hoạch Marketing - Kiểm tra Marketing Câu 5: Chức vai trò Marketing? * Chức Marketing: - Chức thõa mãn tốt nhu cầu xã hội HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Chức tăng cường khả thích ứng cho doanh nghiệp - Chức tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp - Chức đẩy mạnh tiêu thụ - Chức tăng cường hiệu sản xuất kinh doanh * Vai trò Marketing: - Với quản lý kinh tế vĩ mô: + Cơ sở để xây dựng sách quản lý kinh tế + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế - Với doanh nghiệp + Một bốn yếu tố định thành công + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Câu 6: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mơ: gồm yếu tố lực lượng nămg ngồi tầm kiểm soát doanh nghiệp - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, cơng nghệ, trị- pháp luật, văn hóa – xã hội a Mơi trường kinh tế: - Mơi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường, độ lớn nhu cầu đặc điểm mua hàng người tiêu dùng - Một số yếu tố mt kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, … 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Với KH: + Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm + Chỉ dẫn chất lượng sản phẩm + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân - Với nhà sản xuất: + Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, + Phương diện để bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm riêng sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH + Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH + Tạo lợi cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm + Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu thu hút nhân tài + Là nguồn gốc sinh lợi * Các định liên quan đến nhãn hiệu: - Ai người chủ nhãn hiệu: + Nhà sản xuất + Nhà phân phối + Nhượng quyền - Đặt tên nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu riêng biệt + Tên nhãn hiệu chung cho DN + Đặt tên cho nhóm hàng + Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu - Yêu cầu thiết kế nhãn hiệu: + Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ + Có hàm ý lợi ích sản phẩm + Gây ấn tượng, đặc biệt 33 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Có thể sử dụng nhiều quốc gia khác + Có khác biệt với nhãn hiệu khác + Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật - Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu: + Coi trọng ổn định chất lượng sp + Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm xây dựng thương hiệu cho sp + Chiến lược giá hợp lý + Coi trọng dịch vụ sau bán hàng Câu 18: Phân tích bước, ý nghĩa bước quy trình đổi sản phẩm? - Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN - Khái niệm sản phẩm mới: + Sản phẩm Công nghệ kỹ thuật thay đổi + Sản phẩm lần đầu doanh nghiệp kinh doanh + Sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc + Sản phẩm thị trường - ý nghĩa việc đổi sản phẩm: + Sản phẩm cho phép Dn đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi thị trường + Đổi sản phẩm giúp DN gia tăng khả cạnh tranh thị trường + Bảo vệ thị trường truyền thống phát triển thị trường - Các bước quy trình đổi sản phẩm : + Hình thành lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng sp thông qua nguồn như: KH, thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, đơn vị nghiên cứu bên ngồi Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt tên sở phân tích khả DN, phân tích phác thảo sản phẩm => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược hoạt động marketing Dn, giúp DN hướng, giúp DN có ý tưởng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu 34 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh DN nhằm thực mục tiêu, chiến lược đề + Soạn thảo thẩm định dự án: sau lựa chọn ý tưởng sản phẩm, người có trách nhiệm xây dựng án đưa thẩm định Bản dự án phân tích tham số đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào sản phẩm, phân tích khả sản xuất, kinh doanh sp, khả thu hồi vốn => Ý nghĩa: qua soạn thảo thẩm định dự án DN lựa chọn dự án sp xác có tính khả thi cao + Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới (quy mô thị trường, cáu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự tốn chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp => Ý nghĩa: giúp DN có nhìn tổng qt thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới DN có hướng đắn + Thiết kế sản phẩm: > Xác định thông số kỹ thuật sp > Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật > Thiết kế bao bì sản phẩm > Thiết kế yếu tố phi vật chất sp: tên gọi, logo => Ý nghĩa: thể tính chất sản phẩ thực, k mô tả khai quát bước - Thử nghiệm sản phẩm mới: thực thử nghiệm DN thử nghiệm thị trường => Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh sp, khả sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng thị trường sp, thử nghiệm chương trình marketing - Chế tạo hàng loạt tung sp thị trường: 35 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Từ kết thử nghiệm, DN xác định có nên sx tung sp thị trường hay không Nếu định sản xuất chấp nhận, DN triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sp Để tung sp thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược mar giới thiệu kích hoạt sp => Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗ đứng cho sản phẩm thị trường Câu 19: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới giá? Các yếu tố bên DN: * Mục tiêu DN thời kỳ: - Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực mục tiêu điều kiện khó khăn cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho - Mục tiêu lợi nhuận cao ngắn hạn: trường hợp DN có lợi đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền đoạn thời gian có cơng nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng thời kì định Với mục tiêu giá dc tính tốn cho lợi nhuận tối đa - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: + Cạnh tranh giá: giá bán thấp so vs đối thủ cạnh tranh + Lợi cạnh tranh dài hạn: thị phần số lượng hàng hóa tiêu thụ - Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm: + DN thay đổi nhận thức KH chất lượng sản phảm dịch vụ + Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH => Giá bán sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp chi phí đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao - Mục tiêu khác: tùy vào thời kỳ phát triển kinh doanh, chu kỳ sống sản phẩ hoàn cảnh cụ thể thị trường nhà kinh doanh xác định cho 36 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH mục tiêu khác chiến lược marketing hợp lý * Chi phí sản xuất kinh doanh: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán sp nhìn từ góc độ chất vấn đề Giá bán sp phải hình thành sở chi phí sản xuất chi phí marketing Giá thành chi phí cho việc sx kd đơn vị sp Khi DN có khả kiểm sốt chi phí sản xuất kd họ chủ động để đưa định marketing phù hợp, định giá bán giúp họ đảm bảo ổn định đảm bảo kd hiệu * Uy tín chất lượng sp: - Phân tích cảm nhận KH chất lượng sản phẩm - Những sản phẩm có uy tín chất lượng cao thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh thị trường Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH - Các nhân tố khác: đặc tính sp, chế quản lý giá DN Các yếu tố bên DN: - Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm: + Đặc điểm thị trường: Khách hàng họ ? Có khả tốn nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ? + Cầu thị trường: giá xác định dựa quan hệ cung cầu Nếu cung > cầu tì giá giảm, cung < cầu giá tăng Tuy nhiên số TH đặc biệt giá bán sp lượng cầu sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều có nghĩa giá sp tăng lượng cầu lớn ngược lại - Khả chấp nhận tâm lí KH: + Khả chấp nhận xe giá trần, giới hạn từ phía người mua, sp nhận thích thú ưa chuộng từ KH họ sẵn sàng chi cho sp để thỏa mãn nhu cầu Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả chấp nhận người tiêu dùng + Tâm lý KH: > Những sp mà NTD biết rõ giá tri tác động giá bị hạn chế 37 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH > NTD thường có tâm lý gắn liền giá bán sp với chất lượng > Khi đánh giá mức giá bán cụ thể sp NTD thường so sánh với thông tin thị trường mà họ cập nhật > Mọi thay đổi giá bán sp ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, TH tăng giá giảm giá > Tâm lý chung KH thích mua sp với mức giá rẻ - Đặc điểm cạnh tranh: + DN cần phân tích chi phí giá thành sp đối thủ cạnh tranh + Cần phân tích tương quan giá bán chất lượng sp + DN cần đề mục tiêu cụ thể thời kì + DN cần phân tích dự báo phản ứng giá để chủ động có biện pháp đối phó Câu 20: Hãy lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn? Ý nghĩa việc phân hóa giá? - Phân hóa giá việc xác định mức giá bán khác co loại sản phẩm, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng - Các phương pháp phân hóa giá: + Phân hóa theo thời gian + Phân hóa theo khơng gian + Phân hóa theo khối lượng hàng mua phương thức tốn + Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ + Phân hóa giá theo đặc điểm KH ( giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, ) - Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn: + Phân hóa theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán loại sản phẩm xác định theo mức giá khác VD: Vào ngày nghỉ lễ năm giá phòng khách sạn đắt ngày bình thường ngày thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh trả khách sạn tăng giá phòng 38 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá th phòng khách sạn có mức giá khác để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, DN thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD : Phòng President: 110USD/ buổi Phòng suit: 80USD/ buổi Phòng Duluxe:70USD/ buổi Nếu khách sạn đơng khách chi phí tăng cao Vì giá th phòng tăng lên - Ý nghĩa: + Kích thích nhu cầu nhóm KH thị trường + Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh Câu 21: Trung gian phân phối DN gồm thành phần nào? Phân tích vai trò trung gian phân phối? * Phân phối q trình điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao * Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối * Chức kênh phân phối: - Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập trì mối quan hệ - Hồn thiện hàng hóa - Tổ chức lưu thơng hàng hóa - Đàm phán thương lượng - San sẻ rủi ro kinh doanh - Củng cố thị trường cũ phát triển thị trường * Các loại kênh phân phối chủ yếu: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh khơng có tham gia trung gian phân phối 39 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản * Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: - Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nha sx người nhập rơi chia nhỏ lơ hàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán bn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối - Đại lý người trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết - Người mơi giới: người thực chức “cầu nối” cung càu hàng hóa Họ cung cấp thơng tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thơng tiêu thụ hàng hóa thị trường - Nhà phân phối: Dùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường công nghiệp * Vai trò trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đàu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tạ trung lực lượng vào san xuất thương mại chun mơn hóa sâu => Nâng cao hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bướ đẩy sâu thêm q trình phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh Câu 22: Phân tích ưu, nhược điểm lấy ví dụ loại kênh phân phối DN? * Phân phối q trình điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng 40 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH đạt hiệu kinh tế cao * Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối * Các loại kênh phân phối chủ yếu: a Kênh phân phối trực tiếp: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh khơng có tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Đảm bảo mqh trực tiếp DN thị trường: > Đáp ứng nhu cầu kịp thời > Nắm thông tin thị trường KH > Giảm chi phí lưu thơng tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh > Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm: + Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất + Trình độ chun mơn hóa thấp + Khả mở rộng thị trường hạn chế + Vốn ứ đọng, khó khăn tài - Điều kiện áp dụng: + Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn + Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mơ nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường b Kênh phân phối gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua 41 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp + Chuyên mơn hóa sản xuất thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào cơng việc mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi trung gian phân phối + Tăng cường khả chi phối thị trường + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm: + Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian > Giảm khả đáp ứng nhu cầu > Khó nắm bắt thơng tin thị trường khách hàng => Thị trường xác chậm hơn, từ khơng thỏa mãn tốt nh cầu KH không quản lý hiệu + Tăng chi phí hoạt động thương mại không quản lý hiệu đẩy giá lên cao Các hoạt động Markrting khác bị ảnh hưởng không quản lý tốt trung gia phân phối - Điều kiện áp dụng: + DN sản xuát quy mơ lớn + Hàng hóa cơng nghiệp tiêu dùng + Các sản phẩm chun mơn hóa cao Câu 23: Một DN sản xuất văn phòng phẩm có quy mơ lớn dùng kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm? a Kênh phân phối trực tiếp: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh khơng có tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: 42 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Đảm bảo mqh trực tiếp DN thị trường: > Đáp ứng nhu cầu kịp thời > Nắm thông tin thị trường KH > Giảm chi phí lưu thơng tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh > Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm: + Làm tăng khối lượng cơng việc cho nhà sản xuất + Trình độ chun mơn hóa thấp + Khả mở rộng thị trường hạn chế + Vốn ứ đọng, khó khăn tài - Điều kiện áp dụng: (quan trọng) + Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn + Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mơ nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường b Kênh phân phối gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp + Chun mơn hóa sản xuất thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc mình, giảm khối lượng cơng việc, phát huy lợi trung gian phân phối + Tăng cường khả chi phối thị trường + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm: + Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian 43 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH > Giảm khả đáp ứng nhu cầu > Khó nắm bắt thơng tin thị trường khách hàng => Thị trường xác chậm hơn, từ khơng thỏa mãn tốt nh cầu KH không quản lý hiệu + Tăng chi phí hoạt động thương mại không quản lý hiệu đẩy giá lên cao Các hoạt động Markrting khác bị ảnh hưởng không quản lý tốt trung gia phân phối - Điều kiện áp dụng (quan trọng) + DN sản xt quy mơ lớn + Hàng hóa cơng nghiệp tiêu dùng + Các sản phẩm chun mơn hóa cao * Phân tích: DN văn phòng phẩm DN có sản phẩm với số lượng nhiều, dễ vận chuyển, không dễ vỡ, khơng cồng kềnh DN có quy mơ lớn Mục tiêu DN sản xuất văn phòng phẩm bán nhiều sản phẩm, mở rộng, chi phối thị trường, đẩy nhanh quay vòng vốn lớn => Vì DN sử dụng kênh phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm (giải thích dựa vào ưu nhược điểm kênh phân phối gián tiếp) Câu 24: Tại DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc quảng cáo? Trình bày cac phương pháp xác định ngân sách quảng cáo? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí - Lý phải quảng cáo vì: + Sự thiếu thông tin khách hàng 44 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH + Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng + Quảng cáo công cụ truyền thơng Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức khách hàng - Những nguyên tắc quảng cáo: + Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thơng tin cao + Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa + Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý + Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời + Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo - Ngân sách cho quảng cáo: + Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số: có nhiều doanh nghiệp xác định kinh phí dành cho quảng cáo tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự đoán + Phương pháp vào mục tiêu cơng việc: Phương pháp đòi hỏi nhà kd lập ngân sách dùng cho quảng cáo cách: > Xác đinh mục tiêu quảng cáo > Xác định công việc phải làm để đạt mục tiêu ước tính chi phí để hồn thành cơng việc Tổng số chi phí ngân sách quảng cáo + Phương pháp ngang cạnh tranh: Có số DN xác định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi phí DN cạnh tranh + Phương pháp vào khả doanh nghiệp: Các DN xác định ngân sách quảng cáo mức mà họ nghĩ DN chịu đựng Câu 25: Phân biệt quảng cáo khuyến ? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường 45 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên * Giống nhau: - Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ - Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên * Khác : (1) Mục tiêu: + Quảng cáo: > Thúc đẩy tiêu thụ dài hạn > Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng Bao gồm thông tin vè sản phẩm, cách sử dụng + Khuyến mãi: > Thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn > Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu thụ (2) Quy mô: + Quảng cáo: Quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến nhiều đối tượng KH + Khuyến mãi: Quy mô thu hẹp vùng thị trường định, vào khoảng thời điểm định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu (3) Ảnh hưởng: + Quảng cáo: Tầm ảnh hướng rộng chậm, cần thời gian dài, tác động không đến doanh số lợi nhuận DN mà ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường + Khuyễn mãi: Hẹp nhanh, có tác động ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận DN 46 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH (4) Chi phí: + Quảng cáo: Chi phí thực quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí hoạt động marketing + Khuyến mãi: Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu (5) Chủ thể thực : + Quảng cáo: chi phí lớn nên DN cần phải thuê công ty chuyên nghiệp để thực hoạt động quảng cáo + Khuyễn mãi: chủ yếu DN trực tiếp thực có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối (có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phân phối) 47 ... trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Thiết kế marketing mix - Thực kế hoạch Marketing - Kiểm tra Marketing Câu 5: Chức vai trò Marketing? * Chức Marketing: - Chức thõa mãn tốt nhu cầu xã hội... Ba bước bước trình quản trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trò quan trọng chi n lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng đến chi n lược Marketing việc thực chi n lược Mar => Phân tích cụ... Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường Câu 2: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing ? ( P Kotler) - Đây câu nói P Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề