Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty TNHH dịch vụ du lịch lữ hành mai linh chi nhánh du lịch tại đà nẵng

LỜI CAM ĐOANEm xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành bài Nghiên cứu này, em

đã nhận được sự giúp đỡ cũng như động viên từ nhiều phía Em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến giảng viên hướng dẫn – Ths Sái Thị Lệ Thủy cô là người luôn luônquan tâm, tận tình, hướng dẫn chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện bài nghiêncứu này Cảm ơn cô đã truyền đạt những kiến thức cơ bản nhất cho em về kinh tế,

từ các môn học trên lớp, giúp em có được nền tảng về chuyên ngành, từ đó có thểhoàn thành đề tài nghiên cứu này

Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên Công ty TNHH Dịch vụ

& Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng đã cho phép và tạo điềukiện thuận lợi trong quá trình em thực tập tại công ty

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người bạn của em đã luôn bên cạnhđộng viên và ủng hộ em trong suốt quãng thời gian thực hiện nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn

Đà Nẵng, ngày 08 tháng 12 năm 2018

Sinh viên

Lê Nguyễn Đình Thi

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng ” là công trình nghiên cứu

do em thực hiện, dưới sự hướng dẫn, hỗ trợ từ giảng viên Th.S Sái Thị Lệ Thủy.Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong bài này là trung thực chưa từng được aicông bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Đà Nẵng, ngày 08 tháng 12 năm 2018

Sinh viên

Lê Nguyễn Đình Thi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1

1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 1

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 2

1.1.3.1 Các nhân vật chi phối quyết định mua 2

1.1.3.2 Các bước trong tiến trình ra quyết định mua 3

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 5

1.1.4.1 Yếu tố văn hóa 5

1.1.4.2 Yếu tố xã hội 7

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân 7

1.1.4.4 Yếu tố tâm lý 8

1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 9

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch 9

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm du lịch 9

1.2.3 Quá trình ra quyết định và lựa chọn sản phẩm du dịch 10

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.2.4.1 Nhóm nhân tố bên ngoài 12

1.2.4.2 Nhóm nhân tố bên trong 12

1.3 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 12

1.3.1 Khái niệm về dịch vụ 12

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.3.2.1 Dịch vụ là sản phẩm vô hình 13

1.3.2.2 Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá và không ổn định 13

1.3.2.3 Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời 13

1.3.2.4 Dịch vụ là sản phẩm nhưng không thể vận chuyển và cất giữ trong kho 13

1.3.3 Vai trò của dịch vụ 13

1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU

LỊCH 14

1.4.1 Khái niệm tour du lịch 14

1.4.2 Cách thức lựa chọn tour du lịch 14

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 16

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 16

2.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 17 2.2.1 Chức năng 17

2.2.2 Nhiệm vụ 17

2.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 18 2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh 18

2.3.2 Chức năng của các bộ phận 19

2.3.2.1 Giám đốc 19

2.3.2.2 Phòng điều hành 19

2.3.2.3 Phòng kinh doanh 19

2.3.2.4 Phòng kế toán 19

2.3.2.5 Phòng xe cho thuê 20

2.3.2.6 Phòng hành chính nhân sự 20

2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 20

2.4.1 Nguồn nhân lực 20

2.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật 25

2.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH

DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH

TẠI ĐÀ NẴNG 27

2.5.1 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh 27

2.5.2 Cơ cấu khách hàng 28

2.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 29

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.1.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du dịch 31

3.1.1.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch 31

3.1.1.2 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin 1974 31

3.1.1.3 Mô hình lựa chọn địa điểm du lịch của Um & Crompton 1990 32

3.1.1.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote 2012 33

3.1.1.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự 2013 34

3.1.1.6 Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015 35

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 37

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.2.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 38

3.2.4 Quy mô mẫu nghiên cứu 38

3.2.5 Nội dung nghiên cứu 38

3.2.6 Tiến trình nghiên cứu 39

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 40

3.3.1 Thang đo giá cả 41

3.3.2 Thang đo xúc tiến 41

3.3.3 Thang đo nội dung chương trình tour 42

3.3.4 Thang đo sự đa dạng về sản phẩm du lịch 42

3.3.5 Thang đo sự tin cậy 43

3.3.6 Thang đo nhóm tham khảo 44

3.3.7 Thang đo quyết định sử dụng 44

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 45

3.4.1 Mẫu điều tra 45

3.4.2 Kết cấu bảng khảo sát 45

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 45

3.4.3.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 46

3.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

3.4.3.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 47

3.4.4 Phân tích hồi quy 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ & DU LỊCH LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 49

4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 55

4.2.1.1 Thang đo về giá cả 55

4.2.1.2 Thang đo về xúc tiến 56

4.2.1.3 Thang đo về nội dung chương trình tour 57

4.2.1.4 Thang đo về sự đa dạng sản phẩm du lịch 58

4.2.1.5 Thang đo về sự tin cậy 59

4.2.1.6 Thang đo về nhóm tham khảo 60

4.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 61

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 61

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc “quyết định sử dụng” 66

4.4 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 69

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 70

4.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 70

4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy 70

4.5.3 Phương trình hồi quy tuyến tính 72

4.5.4 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Du lịch & Dịch vụ lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch Đà Nẵng 72

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT DU KHÁCH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ & DU LỊCH LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG 73

5.1 Đối Với Sự Đa Dạng Về Sản Phẩm Du Lịch 73

5.2 Đối Với Sự Tin Cậy 74

5.3 Đối Với Nội Dung Chương Trình Tour 74

5.4 Đối Với Xúc tiến 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi

nhánh du lịch tại Đà Nẵng năm 2017 21

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 21

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 23

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 24

Bảng 2.5: Cơ sở vật chất của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng 25

Bảng 2.6: Tình hình Tài chính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 26

Bảng 2.7: Cơ cấu khách của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 28

Bảng 2.8: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017 29

Bảng 4.1: Thống kế mô tả giới tính 49

Bảng 4.2: Thống kê mô tả về độ tuổi 50

Bảng 4.3: Thông kê mô tả về nghề nghiệp 51

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về thu nhập 52

Bảng 4.5: Thống kê loại hình du lịch 53

Bảng 4.6: Thống kế yếu tố ảnh hưởng 54

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giá cả 55

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về xúc tiến 56

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nội dung chương trình tour 57

Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về sự đa dạng sản phẩm du lịch 58

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về sự tin cậy 59

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nhóm tham khảo 60

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 62

Bảng 4.15: Tổng phương sai tích lần 1 62

Bảng 4.16: Ma trận xoay nhân tố lần 1 63

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 64

Bảng 4.18: Tổng phương sai tích lần 2 64

Bảng 4.19: Ma trận xoay nhân tố lần 2 65

Bảng 4.20: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test của nhân tố quyết định sử dụng .67

Bảng 4.21: Tổng phương sai trích của nhân tố quyết định sử dụng 67

Bảng 4.22: Ma trận xoay nhân tố quyết định sử dụng 67

Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan Pearson 69

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy bội 70

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy bội 71

Bảng 4.26: Kết quả phân tích phương sai 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1 Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua 3 Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch 10 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng 18 Hình 2.2: Biều đồ cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015 – 2017 22 Hình 2.3: Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015 – 2017

34

Hình 3.6: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách của Th.s Trần Thị Kim Thoa 2015 35 Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 4.1: Biểu đồ về giới tính 49

Hình 4.2: Biểu đồ về độ tuổi 50

Hính 4.3: Biểu đồ nghề nghiệp 51

Hình 4.4: Biểu đồ thu nhập 52

Hình 4.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 72

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Năm 2017 được xem là một năm thành công của Du lịch Việt Nam, trong đótốc độ tăng trưởng lượng khách là một trong những dấu ấn quan trọng nhất của ngành

du lịch Theo đó, tính cả năm 2017, Việt Nam đón được 12,9 triệu lượt khách quốc tế,tăng gần 30% so với năm 2016 và phục vụ hơn 73 triệu lượt khách nội địa Lần đầutiên, Việt Nam lọt vào danh sách các quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanhnhất thế giới Việt Nam được Tổ chức Du lịch Thế giới xếp thứ 6 trong 10 điểm dulịch có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và đứng đầu châu Á về tốc độ này

Các chuyên gia du lịch nhận định, với đà tăng trưởng mạnh mẽ trong hainăm 2016 và 2017, ngành Du lịch chắc chắn vẫn tăng trưởng tốt trong năm 2018

Dù có thể khó đạt được mức tăng gần 30% như năm nay, song Du lịch vẫn có thểtrở thành điểm sáng của nền kinh tế với mức tăng trưởng 26-27%

Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng và khai thác mộtcách hợp lý các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch Vì vậy để nâng caochất lượng cho các sản phẩm du lịch yêu cầu các doanh nghiệp phải hiểu rõ được nhucầu của thị trường mong muốn của khách hàng để có thể nắm bắt và đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng Nhận thấy được những điều đó Công ty TNHH Dịch vụ &

Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng luôn đặt việc nghiên cứu tạo

ra các sản phẩm du lịch mang tính sáng tạo, độc đáo nhằm thu hút khách hàng

Trải qua thời gian thực tập ở đây, em mong muốn có thể đóng góp một số ý

kiến của mình thông qua đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định

sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng” để nâng cao chất lượng sản phẩm tour du lịch tại

Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch Từ đó xác định mô hìnhphù hợp để chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

Đánh giá thực trạng sự tác động của các nhân tố đã nêu đến quyết định sửdụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linhchi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định sử dụngdịch vụ tour du lịch

Dựa trên kết quả chạy mô hình từ đó đưa ra kiến nghị nhằm thu hút du khách

sử dụng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành MaiLinh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh

du lịch tại Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hương đến quyết định sử dụng dịch vụtour du lịch tại Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh dulịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2015 – 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê

Điều tra phân tích

Phương pháp so sánh

Phướng pháp tổng hợp

Phương pháp tra cứu dữ liệu

5 Kết cấu của Đề tài

Chương 1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.

Chương 2 Tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai

Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

Chương 3 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.

Chương 4 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linhchi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

Chương 5 Một số kiến nghị nhằm thu hút du khách lựa chọn dịch vụ tour du lịch

của Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng

Theo Kotler & Levy hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

“Hộp đen” ý thức củangười mua

Những phản ứngđáp lại củangười mua

kỹ thuậtChính trịVăn hóa

Các nhân

tố ảnhhưởng đếnnhu cầu vàhành vitiêu dùng

Tiến trìnhquyếtđịnh muacủa ngườitiêu dùng

Lựa chọn hànghóa

Lựa chọn nhãnhiệu

Lựa chọn nhàkinh doanhLựa chọ khốilượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắnghướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trướcnhững tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanhnghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặctrưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn cácđối thủ cạnh tranh của mình

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tốmarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tácđộng vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trìnhquyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyếtđịnh, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua

và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu,

số lượng, lúc mua và nơi mua)

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đượcchuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua Hộp đen

có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việcngười đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trìnhquyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.3.1Các nhân vật chi phối quyết định mua

Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:

 Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về

việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

 Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ

có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng

 Người quyết định (Decider): là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua

hay không, mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu

 Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng

 Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua 1.1.3.2 Các bước trong tiến trình ra quyết định mua

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua

 Nhận thức nhu cầu: Là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng

nhận thức thấy có nhu cầu nảy sinh Nhu cầu nảy sinh dưới tác động các yếu tố:

 Kích thích bên trong: tâm lý, sinh lý

 Kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng,

 Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt

đầu tìm kím thông tin để hiểu biết về sản phẩm Mức độ tìm kiếm thông tinnhiều hay ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúcđầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, sự đánh giá giá trị các thông tin tìm kiếm,mức độ hài lòng của người đó qua việc tìm kiếm

Các doanh nghiệp cần quan tâm ở đây là các nguồn thông tin chính yếu màngười tiêu dùng sử dụng và tầm ảnh hưởng tương đối của mỗi nguồn thông tinđối với quyết định mua Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìmhiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc sản phẩm muốn mua và đặc tính của ngườimua Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thu thập trên các nguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,ghi trên bao bì, tại hội chợ, triễn lãm,

 Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệntruyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng chính phủ, các tổ chức,

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản

Nhận

thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn phương án

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãnhiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng Sau khi nhận thêmthông tin, người mua có thể cân nhắc và loại bớt một vài nhãn hiệu Những nhãnhiệu còn lại được đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra Để doanhnghiệp có cơ hội bán được hàng, các nhà tiếp thị phải có những biện phápMarketing để nhãn hiệu được người mua biết đến và lọt vào giai đoạn lựa chọntiếp theo.

 Đánh giá và lựa chọn phương án: Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn

một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng Vấn

đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các nhãn hiệu nằmtrong nhóm lựa chọn Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá bằng cách thiết lậpcác tiêu chuẩn: các tiêu chuẩn này tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm màngười tiêu dùng mong muốn Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sảnphẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau Sự cân nhắc, đánhgiá và lựa chọn của người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:

 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm

 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính hàng hóađối với nhu cầu hiện tại của khách hàng

 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãnhiệu sản phẩm

 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tínhkhác nhau tạo nên sản phẩm

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản

phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua Đây là giai đoạn hiệnhữu hóa phương án tối ưu đã lựa chọn Tuy nhiên, từý định mua đến quyết địnhmua của người tiêu dùng có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết địnhcủa người mua:

 Thái độ của những người khác và sự phản ứng lại của người mua

 Sự thay đổi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường xung quanh

có tính chất may rủi

Các nhà Marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn này đểthúc đẩy quyết định mua hàng.

 Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài

lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữanhững mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sảnphẩm mang lại Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua sử dụng:

 Sự hài lòng: tính năng sử dụng tương xứng với những kỳ vọng của kháchhàng Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi sau này, nếu

có nhu cầu mua lại sản phẩm họ sẽ mua nhãn hiệu lần nữa

 Sự không hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứngvới những kỳ vọng của khách hàng Khách hàng không hài lòng họ tỏ rabực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu chongười khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện

Để hạn chế sự bất bình và khôn hài lòng của khách hàng, cần thường xuyên tiếnhành nhiều giải pháp hỗ trợ, chỉ dẫn, tiếp thu ý kiến để cải tiến và kích thích sựham thích của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm vào mục đích mới

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.4.1 Yếu tố văn hóa

 Văn hóa:

Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không nhưnhững loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thứcứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thìhọc được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua giađình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờcũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến cácgiá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết

kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dángsản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng

 Tầng lớp xã hội:

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân

thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó vớinhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp nàysang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức lànhững tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng(division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theotrật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ nhữnggiá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựavào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thunhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn

có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấphơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vìdân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đốigiống nhau, kể cả hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có những sở thích vềnhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trongnhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tậptrung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửahàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàngkhác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v

 Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn

hóa đặc thù (Subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưngriêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhómvăn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, cácvùng địa lý Các dân tộc (Nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồmngười Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ítnhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Cácnhóm chủng tộc (Racical groups) như người da đen và người da màu, đều cónhững phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo(religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhómvăn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ.Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng

phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặctrưng của mỗi vùng đó

1.1.4.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xãhội như: gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

 Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều

kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từngloại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máythường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi

cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phảibiết nhằm vào ai để thuyết phục

 Nhóm tham khảo:

 Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao

gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.

 Nhóm tham khảo thứ hai: gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn

giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

 Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành viên (các ngôi sao )

 Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó.

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họtẩy chay

 Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,

dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầucho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị caotrong xã hội

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêudùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

 Nghề nghiệp:

Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hoá liênquan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khácnhau cũng tiêu dùng khác nhau

 Tình trạng kinh tế:

Là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉcàng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung,vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiềuhơn và ngược lại

 Phong cách, lối sống:

Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên,lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá,nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình

1.1.4.4 Yếu tố tâm lý

 Động cơ:

Là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhucầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúcdục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động

cơ là các nhu cầu ở mức cao

 Nhận thức:

Là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích cácthông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

 Kiến thức:

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnhhưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểubiết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệmhơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm muabán trong lĩnh vực đó

 Niềm tin và thái độ:

Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều nàylại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm du lịch

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữkhách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ

 Người tiêu dùng du lịch có những đặc trưng cơ bản sau:

 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

 Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trongkhi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch

 Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm mới)

do tác động của môi trường và điều kiện sống

1.2.3 Quá trình ra quyết định và lựa chọn sản phẩm du dịch

Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch

 Nhận biết nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo

đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giảiquyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình raquyết định nối tiếp nhau

 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếmthông tin Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần đượcthỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìmkiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếmban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thânkhi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từnhững lần mua hàng trước đó Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìmthông tin bên trong (internal search) Với những lần mua thường xuyên, lặp đilặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưutrữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựachọn cuối cùng

Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêudùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài Cácnguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

 Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

 Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,điểm bán hàng hay Internet)

 Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay cácbài phóng sự trên truyền hình)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

 Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

 Đánh giá các lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, kháchhàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Thuộctính của sản phẩm khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộctính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩmmang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, vềgiá cả, về các dịch vụ khách hàng

 Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thờihạn sử dụng, độ bền

 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

 Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

 Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau

 Quyết định mua

Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việctìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loạitrong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng Như là một kếtquả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ýđịnh mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàngthường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặcđiểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quátrình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp

 Hành vi sau khi mua

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi sửdụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với

sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng Hài lòng xảy ra khimong đợi của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm.Không hài lòng thì ngược lại Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi

phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xácsuất của các lần mua sau này.

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

1.2.4.1 Nhóm nhân tố bên ngoài

 Yếu tố tự nhiên:

Yếu tố tự nhiên như khí hậu, địa hình, địa mạo, động thực vật, tài nguyênnước, tác động chủ yếu đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch

 Yếu tố văn hóa xã hội:

Yếu tố văn hóa xã hội tác động đến tình trạng tâm sinh lý con người, độ tuổi vàgiới tính của khách, thời gian nhàn rỗi, dân cư, trình độ văn hóa, thị hiếu và các

kỳ vọng của mỗi cá nhân và từng nhóm người trong xã hội

 Yếu tố chính trị:

Điều kiện ổn định chính trị, hòa bình sẽ làm tăng khối lượng khách tại quốc gia

đó Các thủ tục đi lại, lưu trú, tham quan, mua sắm thuận tiện sẽ thu hút kháchđến với những địa điểm đó nhiều hơn

1.2.4.2 Nhóm nhân tố bên trong

 Yếu tố thu nhập

Đây là yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng các dịch vụ du lịch Ngườitiêu dùng cần có mức thu nhập phù hợp để có thể lựa chọn những loại hình dulịch phù hợp cho bản thân của mình

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

1.3.2.1 Dịch vụ là sản phẩm vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này chi thấy dịch vụ là vôhình, không tồn tại dưới dạng vật thể

1.3.2.2 Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá và không ổn định

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do dịch vụ chịu sự chi phốicủa nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt độngc ung ứng , các nhân viêncung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhay trong những thời gian làmviệc khác nhau Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn

hóa.

1.3.2.3 Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Cácsản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc cỉa dịch

vụ cơ bản mà phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của

nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuấtgắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sảnxuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có hệ thống

1.3.2.4 Dịch vụ là sản phẩm nhưng không thể vận chuyển và cất giữ trong kho

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khuvực này sang khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuấtmua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bới thời gian Cũng từ đặc điểm này màlàm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,trong tuần hoặc trong tháng

1.3.3 Vai trò của dịch vụ

 Thúc đẩy mối quan hệ hợp tác, giao lưu quốc tế

 Thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất phát triển, chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế

 Sử dụng tốt nguồn lao động, tạo việc làm

 Khai thác tốt các tài nguyên thiên nhiên, di sản văn hóa, lịch sử và các thành tựu

của khoa học kĩ thuật hiện đại phục vụ con người (Trích Chương 9 Địa lý dịch

vụ Sách Địa lý 10)

1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM

1.4.1 Khái niệm tour du lịch

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: Chương trình du lịch (Tour Programme) làlịch trình của chuyến du lịch bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng khách sạnlưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình và các dịch vụ miễn phí

1.4.2 Cách thức lựa chọn tour du lịch

 Mức độ uy tín của công ty lữ hành

Ngày nay, rất nhiều các công ty du lịch nhận tổ chức tour cho khách hàng, cónhiều lựa chọn nhưng cũng rất cần sự tỉnh táo Để không bị "đem con bỏ chợ", chitiền cho tour du lịch VIP mà bị "hành xác", khách du lịch nên lưu ý đến tên tuổi củacông ty tổ chức tour và những ý kiến phản hồi của chính những du khách từng sửdụng dịch vụ của công ty này

Đặc biệt, đối với bất kỳ công ty nào, khách du lịch cũng phải tìm hiểu kỹcàng cách họ tổ chức tour, sắp xếp phương tiện và lịch trình tour để biết được chấtlượng dịch vụ

 Cân nhắc về bảng giá tour

Hiện nay, các công ty du lịch liên tục đưa ra những mức giá tour siêu rẻ,nhiều ưu đãi để thu hút khách hàng Tuy nhiên, thông thường mức giá đó chưa baogồm vé máy bay, VAT và các chi phí khác trong tour du lịch Vì vậy, bên cạnh việclựa chọn đơn vị uy tín thì khách du lịch cần hỏi cặn kẽ về giá tour cụ thể và các điềukiện kèm theo Ví dụ như, nên yêu cầu công ty du lịch cung cấp thông tin cụ thểxem giá tour đã trọn gói hay chưa, các khoản phí được tính trong giá tour, khách dulịch sẽ được miễn phí những gì và phải tự chi trả các loại phí nào

 Tránh những tour sắp xếp nhiều thời gian mua sắm

Nhiều cẩm nang du lịch chia sẻ rằng, mua sắm theo lịch trình của các tour dulịch sẽ giúp du khách mua sắm được giá rẻ, hàng đảm bảo chất lượng hơn

Thực tế, hầu hết các công ty lữ hành đều có thỏa thuận với các cửa hàng, siêuthị hay trung tâm mua sắm để dẫn khách du lịch đến và hưởng hoa hồng từ phầnmua sắm của du khách Để chiết khấu hoa hồng như vậy thì bắt buộc các cửa hàngphải tăng giá sản phẩm, một số nơi còn bán hàng giả với giá rẻ để thu hút khách du

lịch Chính vì thế, khách du lịch nên tránh cách tour du lịch dành quá nhiều thờigian ở các khu mua sắm Tốt hơn, khách du lịch nên lựa chọn các tour có chươngtrình mua sắm nằm trong thời gian tự do.

 Chọn tour phù hợp với sở thích, lứa tuổi

Khi chọn đặt tour du lịch qua công ty lữ hành, đừng ngần ngại khi hỏi thôngtin về những người bạn đồng hành trong tour cũng như số lượng người đi cùng, giớitính, độ tuổi và các đặc điểm khác Việc chọn tour du lịch phù hợp sẽ có mộtchuyến đi thoải mái và trọn vẹn

 Tìm hiểu kỹ về lịch trình tour

Những người lớn tuổi, khi đặt tour du lịch hãy chú ý đến các chi tiết vềphương tiện di chuyển, nơi ăn ở để tránh bị quá mệt khi di chuyển nhiều, món ănkhông hợp khẩu vị trong suốt chuyến đi

Khách du lịch cần nắm chắc thông tin về tiêu chuẩn khách sạn, loại phòngcũng như cách phục vụ tại khách sạn Bên cạnh đó, khách du lịch cũng nên quan tâmđến khẩu phần ăn, bởi ẩm thực ở mỗi nơi có sự khác biệt, bạn nên hỏi kỹ càng để có

sự chuẩn bị phù hợp, phòng trường hợp không thể ăn được đồ ăn của địa phương

Khi đi du lịch theo tour, các công ty lữ hành hầu như đã chuẩn bị những điềucần thiết , nhưng cũng nên chú ý vấn đề giấy tờ tùy thân, đồ dùng cá nhân theo nhucầu Đặc biệt, cần chú ý về lịch trình tour cũng như giờ bay để không gặp rắc rốitrong suốt chuyến đi

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI

LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG

MAI LINH – CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG

Trụ sở công ty : 92 Đường 2 Tháng 9, Phường Bình Thuận, Quận Hải Châu,Thành phố Đà Nẵng

….của các đại biểu và cựu chiến binh chiến sỹ Trường Sơn…

Với thế mạnh về hoạt động vận tải từ Tập đoàn Mai Linh, cùng hệ thốngmạng lưới rộng lớn trên khắp đất nước Việt Nam và các công ty thành viên tạinhiều nước trên thế giới, Du Lịch Lữ Hành Mai Linh đã và đang từng bước đa dạnghóa các chương trình du lịch trong và ngoài nước

2.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI

ĐÀ NẴNG

2.2.1 Chức năng

Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại

Đà Nẵng hoạt động kinh doanh với ba chức năng chủ yếu sau:

 Chức năng tổ chức tour du lịch

Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại

Đà Nẵng là đơn vị kinh doanh hoạch toán độc lập, cho nên chức năng tổchức tour du lịch là chức năng quyết định Nó quyết định cho sự sống còncủa công ty, đây là mảng đem lại nguồn doanh thu chính cho công ty Vì vậychức năng này là chức năng hàng đầu của công ty

 Chức năng trung gian

Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại

Đà Nẵng là một công ty chuyên về du lịch lữ hành nên công ty thường làtrung gian giữa khách du lịch hay công ty gửi khách với các nhà cung cấpdịch vụ du lịch Công ty là một môi giới có tác dụng đưa khách đến các điểm

du lịch, các nhà cung cấp, là người thúc đẩy sử dịch chuyển của cung cầu dulịch một cách nhanh chóng nhất

 Chức năng thu hút khách du lịch

Ngoài hai chức năng trên, Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành MaiLinh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng còn có chức năng thu hút khách du lịch.Mai Linh là một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam đã đóng góprất nhiều vào nền kinh tế nước nhà Việc thông qua tổ chức các dịch vụ dulịch giúp cho Mai Linh quảng bá thêm hình ảnh chân thật nhất về cuộc sốngcủa con người Việt Nam với bạn bè quốc tế Từ đó giúp cho mọi người hiểu

rõ hơn về văn hóa, phong tục tập quán của từng miền riêng biệt

2.2.2 Nhiệm vụ

Để thực hiên tốt các chức năng của mình Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữhành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng cần thực hiện đúng các nhiệm vụ sau:

 Nghiên cứu thị trường, tạo ra những sản phẩm du lịch mới để thu hút đượckhách du lịch không chỉ trong mà còn ngoài nước Đưa ra các chiến lược quảng

bá hình ảnh để có thể ký kết các hợp đồng với các hãng du lịch nước ngoài

 Đưa khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất kinh doanh để không ngừng nângcao hiệu quả về kinh tế và chất lượng cho mỗi sản phẩm cung cấp Tham gianghiên cứu và đề xuất với tổng cục du lịch các định mức kinh tế kỹ thuật và quychế quản lý cảu ngành

 Nghiên cứu hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty Sử dụng nguồn lực có sẵncủa công ty một cách tối ưu hóa nhất, cần đào tạo bồi dưỡng thường xuyên chocác cán bộ công nhân viên công ty

& DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG

2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi

PHÒNG

XE CHO THUÊ

PHÒNG

KẾ TOÁN

PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ

2.3.2 Chức năng của các bộ phận

2.3.2.1 Giám đốc

 Là người đứng đầu, đại diện công ty trước pháp luật

 Điều hành các hoạt động kinh doanh theo quy định của pháp luật

 Thông qua các định hướng phát triển của công ty trong tương theo chủtrương của công ty tổng đề ra

 Có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đếnhoạt động kinh doanh của công ty tại chi nhánh Đà Nẵng

2.3.2.2 Phòng điều hành

 Có trách nhiệm chuẩn bị cho chương trình tour như các việc đặt và liên hệvới các cơ sở du lịch trước khi thực hiện chuyến đi như việc đặt dịch vụ vậnchuyển, khách sạn, ăn uống,

 Điều hành cần phải phối hợp cùng với phòng kế toán và phòng kinh doanhthực hiện công việc quyết toán tour

 Theo dõi trong suốt quá trình tour diễn ra

 Báo cáo ngay cho giám đốc nếu như có vấn đề quan trọng phát sinh

 Phối hợp với kế toán để cân đối chi phí cho tour một cách hợp lý

 Nghiên cứu phát triển các sản phẩm tour du lịch mới cho công ty

 Quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty

2.3.2.4 Phòng kế toán

 Hoạch toán quá trình kinh doanh của công ty

 Trình biên bản những thông tin về hoạt động kinh doanh với giám đốc

 Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế vàlập kế hoạch kinh doanh về tài chính

2.3.2.5 Phòng xe cho thuê

 Điều hành xe theo lệnh đặt xe của khách hàng

 Kiểm tra toàn bộ trang thiết bị trên xe trước khi bàn giao cho khách hàng

 Thực hiện quyết toán khi xong hợp đồng

 Báo cáo các vấn đề chi phí phát sinh thêm cho kế toán trưởng

2.3.2.6 Phòng hành chính nhân sự

 Đảm bảo số lượng, chất lượng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty bằng các biện pháp thu hút, duy trì và phát triển nguồn nhân lực

 Thực hiện công tác quản lý hành chính

 Tham mưu và phụ trách công tác thi đua, khen thưởng và kỷ luật

 Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của công ty, đảm bảo an ninhtrật tự an toàn vệ sinh lao động và phòng chống chay nổ

 Kiểm tra, giám sát việc thực hiện nội quy, quy chế của công ty

 Quản lý và theo dõi các trang thiết bị văn phòng

 Hỗ trợ bộ phận phòng ban khác trong việc quản lý nhân sự là cầu nối giữagiám đốc và người lao động

2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH & DỊCH VỤ LỮ HÀNH MAI LINH CHI NHÁNH DU LỊCH TẠI ĐÀ NẴNG

2.4.1 Nguồn nhân lực

Với mỗi doanh nghiệp con người luôn đóng vai trò quan trọng đối với Công

ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng cũngnhư vậy Với việc ý thức được mức độ quan trọng của yếu tố con người liên quanđến sự thành công của công ty Nên công ty luôn theo dõi về lực lượng lao động củacông ty, luôn đưa ra các chương trình đào tạo và tuyển dụng để phục vụ cho côngtác sản xuất của công ty Dưới đây là cơ cấu lao động của công ty được phân theogiới tính, trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ của công ty trong năm 2017

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi

 Cơ cấu lao động theo giới tính

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017

Đvt: Người

Giới tính

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Bảng số liệu trên thể hiện rõ cơ cấu lao động theo giới tính của công ty có sựbiến động không quá lớn Sự biến động này chủ yếu tập trung vào giới tính nam bởi

vì trong các năm gần đây công ty luôn bổ sung thêm số lượng xe mới nên việctuyển dụng nam giới là điều hoàn toàn phù hợp với yêu cầu cũng như yêu tố côngviệc Số lượng nhân viên nam tăng từ 15 người lên 20 người điều này gắn với việc

số lượng xe của công ty tăng thêm 5 chiếc tùy theo loại xe mà công ty bổ sung.Năm 2016 lượng nhân viên nam tăng 20% so với năm 2015, năm 2017 tăng 11,11%

so với năm 2016

Hình 2.2: Biều đồ cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015 – 2017

Với tính chất là công ty chuyên về du lịch nên lượng nhân viên nữ trongcông ty chủ yếu nằm ở bộ phận kế toán và điều hành số lượng nhân viên nữ khôngtăng qua các năm trong ba năm số lượng nhân viên nữ vẫn 9 người chiếm lần lượt37,5%, 33,33%, 31,03% qua các năm 2015, 2016, 2017 Lượng nhân viên nam chủyếu tại bộ phận kinh doanh và bộ phận xe cho thuê Sự phân bổ này là hoàn toànphù hợp với yếu tố công việc của công ty

 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017

Đvt: Người

Trình độ (Người) SL Tỷ Lệ (%) (Người) SL Tỷ Lệ (%)

SL (Người )

Tỷ Lệ (%)

Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại

Đà Nẵng kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực du lịch lữ hành nên về trình độ chuyênmôn luôn yêu cầu ở mức cao Đội ngũ công nhân viên chủ yếu có trình độ từ trungcấp đến đại học Với cán bộ công nhân viên có bằng cấp đại học chiếm 8 người trêntổng số qua các năm 2015 – 2017 lần lượt là 24, 27, 29 người tương đương với33,33%, 29,63%, 27,59% so với tổng số nhân sự của công ty Các bộ công nhânviên có trình độ đại học chủ yếu nắm các vị trí chủ chốt trong công ty như Giámđốc, Trưởng phòng kinh doanh, Kế toán trưởng,

Biểu Đồ Cơ Cấu Trình Độ Chuyên Môn

Đại học Cao đẳng Trung cấp

Hình 2.3: Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015 – 2017

Với cán bộ công nhân viên có trình độ cao đẳng chủ yếu là nhân viên kinhdoanh, nhân viên cho thuê xe, kế toán, Lực lượng này chiếm 6 người trong tổng

số qua các năm 2015 – 2017 lần lượt là 24, 27, 29 người tương đương với 25%,22,22%, 20,68%

Với cán bộ công nhân viên ở trình độ trung cấp chủ yếu là các nhân viên lái

xe du lịch của công ty Lực lượng này tăng đều qua các năm từ 2015 – 2017 là 10,

13, 15 người trên tổng số nhân viên của công ty là 24, 27, 29 người tương ứng với41,67%, 48,15%, 51,73%

Với yêu cầu phát triển của ngành nghề việc tuyển dụng con người có trình độchuyên môn ngày càng được cải thiện Lực lượng đội ngũ công nhân viên luônđược trao dồi kiến thức và kĩ năng mới Đội ngũ lái xe có kinh nghiệm lâu năm kèmtheo đó là trình độ chuyên môn cao về nhiều yếu tố như giao tiếp, ngoại ngữ, Đểhiểu rõ hơn về trình độ ngoại ngữ của công ty sẽ được làm rõ ở phần dưới đây

 Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ

Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017

Đvt: Người

Trình độ

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

SL (Người)

Tỷ Lệ (%)

có 15 người có trình độ anh ngữ chứng chỉ B chiếm 51,72% và có 3 người đạtchứng chỉ C chiếm 10,35% Vấn đề giao tiếp ngoại ngữ cũng được đặt nặng lên cácnhân viên lái xe, yêu cầu họ phải có khả năng giao tiếp để có thể giao lưu với khách

Hình 2.4: Biều đồ cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ giai đoạn 2015 – 2017

Hằng năm công ty luôn tổ chức các các buổi kiểm tra định kì kỹ năng anhvăn của cán bộ công nhân viên tùy theo năng lực chứng chỉ họ đã nhận

2.4.3 Tài chính

Bảng 2.6: Tình hình Tài chính Công ty TNHH Dịch vụ & Du lịch lữ hành Mai Linh

chi nhánh du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 – 2017

Đvt: Đồng

Năm

Tổng tài sản 13.445.805.465 15.965.218.615 16.903.932.578Tài sản ngắn hạn 7.957.541.206 6.947.675.820 8.408.790.431Tài sản dài hạn 5.488.264.259 9.017.542.795 8.495.142.147Tổng nguồn vốn 13.445.805.465 15.965.218.615 16.903.932.578Vốn chủ sở hữu 5.571.213.457 7.981.807.256 9.319.091.460

Nợ phải trả 7.874.592.008 8.073.411.359 7.584.841.118

(Nguồn: Phòng kế toán) Dựa vào bảng số liệu:

Tổng tài sản của công ty tăng liên tục trong 3 năm từ 2015 – 2017 Năm

2016 tăng 18,74% so với năm 2015 với số tiền tương ứng là 2.519.413.150 đồng.Năm 2017 tăng 5,8% so với năm 2016 với số tiền tương ứng là 938.713.758 đồng.Lượng tài sản tăng trong năm 2016 và 2017 chủ yếu là do công ty đầu tư vào dàn xemới để phục vụ cho quá trình sản xuất

Biểu Đồ Cơ Cấu Tài Chính