CÁC NHÂN tố tác ĐỘNG đến tần SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN VIỆT NAM

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu có những đóng góp sau: Về khía cạnh lí thuyết:  Xác định 5 nhân tố tác động đến TS MHTT phù hợp với sinh viên Việt Nam bằng nghiên cứu định lượng, ba

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

doanhdoanh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

NĂM 2019 Tên đề tài:

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM

Nhóm sinh viên thực hiện

Họ và tên MSSV Đơn vị Nhiệm vụ Điện thoại Email

1 Nguyễn Ngọc

Minh Hiếu K174091090

Khoa KTKT

Nhóm trưởng 0962007799

hieunnm17409c

@st.uel.edu.vn

2 Kim Thị Ngọc Hương K174091095

Khoa KTKT

Thành viên 0939135016

huongktn17409 c@st.uel.edu.vn

3 Trần Lâm K174091098 Khoa

KTKT

Thành viên 0966717109

lamt17409c@st.

uel.edu.vn

4 Phương Thảo Nguyễn Thị K164091360

Khoa KTKT

Thành viên 0375227532

thaontp16409@

st.uel.edu.vn

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Quốc Thuần

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019

LỜI TRI ÂN

Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Kế toán - Kiểm toán trường Đại học Kinh Tế-Luật trực thuộc Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học, có được điều này cũng chính là nhờ sự giúp đỡ

hỗ trợ của quý Thầy cô, gia đình, bạn bè Nhóm nghiên cứu chúng tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy cô giáo trong khoa Kế toán Kiểm toán trường đại học Kinh tế - Luật đã giúp đỡ, hỗ trợ nhóm nghiên cứu hoàn thành bài báo cáo này Đồng thời nhóm nghiên cứu xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt về sự hướng dẫn tận tình của Thầy Phạm Quốc Thuần đã luôn theo sát hỗ trợ giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này Tuy vậy, do thời gian có hạn, cũng như kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên trong bài nghiên cứu khoa học này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự chỉ dẫn, đóng góp ý kiến của quý Thầy cô cùng toàn thể các đồng môn để nhóm nghiên cứu

có điều kiện bổ sung hoàn thiện bài báo cáo, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC PHỤ LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU viii

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI viii

2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ix

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ix

4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU x

5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU x

6 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT 1

1.1.1 CÁC BƯỚC CÔNG VIỆC 1

1.1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1

1.2 ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 5

1.3 HẠN CHẾ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 5

1.4 ĐỊNH HƯỚNG CỦA NGHIÊN CỨU NÀY 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 6

2.2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN VÀ VẬN DỤNG CHO NGHIÊN CỨU NÀY 6

2.2.1 LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION) 6

2.2.1.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước 6

2.2.1.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này 7

2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MODEL-TPB) 7

2.2.2.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước 7

2.2.2.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này 8

2.2.3 LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL-TAM) 8

2.2.3.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước 8

2.2.3.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này 9

2.2.4 LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO (THEORY OF PERCEIVED RISK – TPR) 9

2.2.4.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước 9

2.2.4.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này 10

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1.1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15

3.2.1 QUY TRÌNH CHUNG 15

3.2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15

3.2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 16

3.2.4.1 Nguyên tắc xây dựng thang đo 16

3.2.4.2 Thang đo lường TS MHTT 16

3.2.4.3 Thang đo lường các nhân tố tác động đến TS MHTT 17

3.2.5 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 18

3.2.5.1 Xác định đám đông nghiên cứu 18

3.2.5.2 Đối tượng thu thập dữ liệu 18

3.2.5.3 Kích thước mẫu nghiên cứu 18

3.2.5.4 Phương pháp chọn mẫu 18

3.2.5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 19

3.2.5.5.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19

3.2.5.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19

3.2.5.5.3 Phân tích hồi qui 20

3.2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 21

3.2.7 KHẢO SÁT, THU THẬP VÀ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 21

3.2.8 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 22

3.2.9 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO 22

3.2.10 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24

3.3 KẾT LUẬN 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 25

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 25

4.1.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 25

4.1.2 PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH 26

4.1.3 THỰC TRẠNG VỀ TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM 27

4.1.3.1 Thực trạng về tần suất mua hàng trực tuyến 27

4.1.3.2 Thực trạng về các nhân tố tác động TS MHTT 28

4.1.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH α 29

4.1.4.1 Nội dung đánh giá cronbach α 29

4.1.4.2 Thực hiện đánh giá cronbach α 29

4.1.5 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO (PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA) 31

4.1.5.2 Kiểm định mức độ quan hệ giữa các biến đo lường 31

4.1.5.3 Phân tích EFA cho thang đo thuộc biến độc lập 31

4.1.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34

4.1.6.1 Nguyên tắc chung 34

4.1.6.2 Kết quả kiểm định 34

4.1.6.3 Nhận xét kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 37

4.2 MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37

4.2.1 MỤC TIÊU XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37

4.2.2 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CÁC GIẢ ĐỊNH TRONG HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37

4.2.3 XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

4.2.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 41

4.2.4.1 Phương pháp phân tích hồi qui 41

4.2.4.2 Kết quả phân tích hồi qui 42

4.2.5 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 44

4.3 KẾT LUẬN 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

5.1 KẾT LUẬN 46

5.2 KIẾN NGHỊ 47

5.2.1 ĐỐI VỚI CÁC SHOP BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN NHỎ 47

5.2.2 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN 48

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 48

5.3.1 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 48

5.3.2 ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 49

PHỤ LỤC 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ

SĐ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) 3

SĐ 1.2: Mô hình nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009) 4

SĐ 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM 9

SĐ 3.1: Quy trình thu thập và chuẩn bị dữ liệu (DL) cho nghiên cứu định

lượng

21

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

BĐ 4.2: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn phần dư 38

DANH MỤC PHỤ LỤC

PL 1: Nội dung thang đo đo lường các biến quan sát 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.01: Tổng kết các nhân tố tác động TS MHTT từ Cơ sở lý thuyết 12

Bảng 3.02: Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 16 Bảng 3.03: Xác định kích thước mẫu dùng cho khảo sát 18 Bảng 4.01: Thống kê mô tả tần suất mua hàng trực tuyến 26

Bảng 4.03: Thống kê mô tả các nhân tố tác động TS MHTT 28 Bảng 4.04: Kết quả phân tích Cronbach α cho thang đo khái niệm các biến

Bảng 4.10: Kiểm định quan hệ tương quan giữa Thu nhập và TS MHTT 34 Bảng 4.11: Kiểm định quan hệ tương quan giữa DSD và TS MHTT 35 Bảng 4.12: Kiểm định quan hệ tương quan giữa TI và TS MHTT 35 Bảng 4.13: Kiểm định quan hệ tương quan giữa RRSP và TS MHTT 35 Bảng 4.14: Kiểm định quan hệ tương quan giữa RRGD và TS MHTT 36

TPR: Theory of Perceived Risk (Lý thuyết nhận thức rủi ro)

TRA: Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý)

TS MHTT: Tần suất mua hàng trực tuyến

WOM: World of Mouth (Truyền miệng)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương mại điện tử đã dần trở thành xu hướng của thế giới và cả của Việt Nam bởi những ưu thế vượt trội của nó so với kiểu thương mại truyền thống So với kiểu mua sắm truyền thống, khách hàng phải đến các cửa hàng để mua hàng hoá, mua sắm trực tuyến tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp cận được người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009; Al-Maghrabi, et al., 2011) Thế giới hiện nay

đã có hơn 4 tỉ người sử dụng Internet, riêng ở Việt Nam có 39,8 triệu người sử dụng Internet, chiếm 44% dân số đất nước, trung bình một người Việt Nam sử dụng Internet hơn 5 giờ mỗi ngày (Kemp, 2017), cùng với sự xuất hiện hàng loạt của các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Sendo, Shopee,… đã cho thấy được một thị trường thương mại điện tử tiềm năng đang phát triển và bùng nổ ở Việt Nam

Mặc dù có những chỉ số về người dùng Internet khá ấn tượng, nhưng văn hoá mua hàng của Việt Nam là văn hoá mua hàng trực diện, nghĩa là khách hàng phải thấy trực tiếp sản phẩm sẽ mua sau đó mới đưa ra quyết định và trả tiền sau khi đã sở hữu hàng hoá Các nhà nghiên cứu và phân tích đã chỉ ra rằng văn hoá mua hàng này có thể gây kìm hãm sự phát triển của mua sắm trực tuyến (Raven, et al., 2007; Rein, 2008)

Nghiên cứu gần đây cho thấy thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam năm

2017 là hơn 2 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng mạnh mẽ Thế hệ trẻ Việt Nam hiện nay có hệ giá trị khác với ba mẹ của họ và các thế hệ trước Vì vậy, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn có thể phát triển bất chấp nền văn hoá mua hàng trực diện (Gong, et al., 2013)

Tuy đã có nhiều nghiên cứu thị trường về các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu đủ sâu về sinh viên Theo thống

kê, sơ bộ năm 2017, dân số từ 15-24 tuổi, độ tuổi học sinh, sinh viên là 7,5 triệu người, chiếm 8,3% dân số (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2017) Giới sinh viên đang là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho thương mại điện tử phát triển

Từ những lí do trên, nhóm đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân

tố tác động đến Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam” nhằm giúp các trang thương mại điện tử và các cá nhân bán hàng trực tuyến có một cái nhìn sâu hơn về phân khúc thị trường sinh viên, để từ đó đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp và hiệu

quả

2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung: Nghiên cứu về TS MHTT và các nhân tố tác động đến TS MHTT

 Ba: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến TS MHTT

Câu hỏi nghiên cứu tương ứng với từng mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

 Mục tiêu nghiên cứu 1: Các yếu tố nào tác động đến TS MHTT? Mức độ

tác động như thế nào?

 Mục tiêu nghiên cứu 2: TS MHTT và các nhân tố tác động đến TS MHTT

được đo lường như thế nào?

 Mục tiêu nghiên cứu 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến TS MHTT

như thế nào?

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, nhóm xác định các nhân tố tác động đến

TS MHTT, xây dựng, hoàn thiện thang đo TS MHTT và thang đo các nhân tố tác động đến TS MHTT Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi e-mail khảo sát đến các đối tượng là sinh viên đang học tập tại TPHCM

4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam Khách thể nghiên cứu: Sinh học tập và nghiên cứu tại TPHCM

Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập và nghiên cứu tại Đại học Quốc gia TPHCM

Phạm vi: Nghiên cúu khảo sát sinh viên trên địa bàn TPHCM trong thời gian 4 tháng (từ tháng 11/2018 – tháng 2/2019)

5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu có những đóng góp sau:

Về khía cạnh lí thuyết:

 Xác định 5 nhân tố tác động đến TS MHTT phù hợp với sinh viên Việt Nam bằng nghiên cứu định lượng, bao gồm: Thu nhập, Tính dễ sử dụng nhận thức được, Tính tiện ích nhận thức được Tính rủi ro nhận thức được và Giới tính

 Qua phân tích số liệu, nhóm đưa ra các kết quả nghiên cứu giúp khẳng định các kết quả nghiên cứu trước

Về khía cạnh ứng dụng:

 Nghiên cứu đưa ra các số liệu định lượng cụ thể, giúp đánh giá khách quan

về nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng như các nhân tố tác động đến TS MHTT của sinh viên Việt Nam Để từ đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm kích thích việc mua hàng của sinh viên Việt Nam

6 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu có kết cấu bao gồm 5 chương:

Phần mở đầu: trình bày thực trạng về thương mại điện tử và sự phát triển nhanh

chóng của nó Cùng với đó là sự cần thiết trong nghiên cứu Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên Dựa trên nền tảng này, vấn đề nghiên cứu của đề tài được nhóm

xác định Bên cạnh đó, nhóm cũng xác định mục tiêu nghiên cứu và giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu sử dụng

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: chương này trình bày các nghiên

cứu có liên quan đến TS MHTT và các nhân tố có liên quan tác động đến TS MHTT Trên cơ sở đó, nhóm đánh giá những thành quả và hạn chế của các nghiên cứu trước và

từ đó đưa ra định hướng của nghiên cứu này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này làm rõ các khái niệm chính yếu và cơ

sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu tạo nền tảng giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến TS MHTT và TS MHTT

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, quy

trình nghiên cứu và những luận cứ thuyết phục cho việc sử dụng những phương pháp này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: phân tích và trình bày kêt quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày những kết luận và kiến nghị chính

yếu của nghiên cứu Kết thúc chương, những hạn chế và phương hướng nghiên cứu kế tiếp được xác định

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nội dung chính yếu của chương là trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến phương pháp đo lường TS MHTT, các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến TS MHTT Mục tiêu chương giúp cung cấp những luận giải cần thiết của đề tài và tạo nền tảng để đề tài có thể kế thừa về cơ sở lý thuyết, các phương pháp và kết quả nghiên cứu Bên cạnh đó, tổng quan các nghiên cứu còn giúp nhóm tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển các hướng nghiên cứu, từ đó xác định lỗ hổng nghiên cứu

và đưa ra định hướng cho nghiên cứu này

1.1 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

TS MHTT

1.1.1 CÁC BƯỚC CÔNG VIỆC

Trong mục này, nhóm sẽ trình bày tổng quan nghiên cứu liên quan đến các nhân

tố tác động đến TS MHTT Kế tiếp, nhóm sẽ trình bày các nhân tố tiêu biểu đã được các nhà nghiên cứu khác đã khám phá Phần tiếp theo, nhóm rút ra những đặc điểm và hạn chế của các nghiên cứu trước nhằm tạo nền tảng cho việc đề xuất phương pháp nghiên cứu thích hợp giúp xác định các nhân tố cho nghiên cứu của mình ở chương 3

1.1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nghiên cứu của Gong & ctg (2013)

Theo bài nghiên cứu Gong, et al., 2013 đã tổng hợp các nghiên cứu trong các lĩnh vực và đưa ra năm yếu tố quyết định hành vi trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm của người tiêu dùng (như nhân khẩu học, thái độ, động lực, rủi ro, niềm tin được nhận thức…), đặc điểm sản phẩm (như giá cả và loại sản phẩm), thương nhân và đặc điểm trung gian (như thương hiệu, dịch vụ, quyền riêng tư, kiểm soát an ninh…), các yếu tố môi trường (như dễ bị tổn thất, sự không chắc chắn của thị trường và cạnh tranh), các đặc tính trung bình như dễ sử dụng và chất lượng thông tin Nghiên cứu chọn tập trung đồng thời vào hai chiều được xác định là yếu tố quyết định quan trọng của hành

vi trực tuyến của người tiêu dùng, đó là đặc điểm của người tiêu dùng và phương tiện

Đặc biệt, mô hình tập trung vào các ý định mua sắm trực tuyến như là biến phụ thuộc, dựa trên lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975; Ajzen và Fishbein, 1980) về hành động

có lý do (TRA), cho rằng niềm tin vào thái độ, dẫn đến ý định và hành vi Họ xác định

ý định mua sắm trực tuyến khi người dùng có khả năng tham gia vào các hoạt động mua sắm hoặc mua hàng trực tuyến, theo tiền lệ của Chen et al (2002) Các biến độc lập trong mô hình bao gồm nhân khẩu học và rủi ro nhận thức, các khía cạnh của đặc điểm người tiêu dùng và nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu ích, như các khía cạnh của các đặc tính trung bình

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm

Trong nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) cũng đề ra 5 biến nghiên cứu: tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chấp nhận rủi

ro, kinh nghiệm khách hàng, đặc tính của công ty và sản phẩm Đề tài đã dựa từ hai yếu

tố cơ bản của mô hình TAM là sự tiện ích nhận thức được và sự dễ sử dụng nhận thức được để đề ra mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu Sự tiên ích nhận thức được là “mức

độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng nhận thức được là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng

hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” Ngoài hai biến truyền thống là sự tiện ích nhận thức được và sự dễ sử dụng nhận thức được nghiên cứu dự tính đề xuất thêm 3 biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm của khách hàng Mô hình đề xuất của nghiên cứu này vẫn giữ nguyên mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và tình hữa ích trong mô hình TAM Và thêm vào mô hình các biến khác như nhận thức rủi ro, kinh nghiệm khách hàng, thuộc tính sản phẩm và công ty

Sơ đồ 1.1 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014)

Nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009)

Nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và nhận thức về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa

dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến

Chấp nhận mua trực tuyến

Tính hữu ích

Kinh nghiệm khách hàng

Đặc tính sản phẩm

và công ty Tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009)

Nghiên cứu của Jongeun Kim (2004)

Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống (non -web shopper), những người xem hàng trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng Internet (Internet browser) và những người mua hàng qua mạng (Internet buyer) Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ

sở mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hình bán hàng điện tử (ETT-The E-tailing Theory) của Cowles, Kieker,

& Little (2002)

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng và nhân

tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm người trên

Nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002)

Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu tố gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Năm yếu tố (môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web) là biến độc lập và năm yếu

Online Shopping Intention Online Shopping Attitude

Consumer Innovativeness

Perceived Benefits

Perceived Risk

tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.) là biến phụ thuộc

1.2 ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Trên thế giới, nghiên cứu về quyết định và hành vi mua hàng trực tuyến đã có một quá trình kế thừa và phát triển khá dài, được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

và các doanh nghiệp thương mại điện tử toàn thế giới Trong đó, lý thuyết nền được sử dụng nhiều nhất là Lí thuyết hành vi hoạch định (TPB) như là một lý thuyết điển hành cho nhóm đối tượng nghiên cứu này

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về quyết định và hành vi mua hàng trực tuyến cũng

đã phát triển Một số nghiên cứu hướng về các nhân tố: Chất lượng thông tin (Nguyễn

Tố Uyên, 2016), Nhận thức rủi ro (Nguyễn Thị Minh Tâm, 2014), hoặc dựa trên Lý thuyết chập nhận thương mại điện tử (Hoàng Quốc Cường, 2010) Các nghiên cứu ở Việt Nam có những nét tương đồng so với thế giới khi lí thuyết nền được sử dụng nhiều

là Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

1.3 HẠN CHẾ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nhóm nhận thấy các nghiên cứu trước ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu sâu

về đối tượng nhóm sinh viên Đại học Quốc gia TPHCM cũng như là sinh viên Việt Nam

1.4 ĐỊNH HƯỚNG CỦA NGHIÊN CỨU NÀY

Xem xét về vai trò và các ảnh hưởng của các yếu tố tác động đế tần suất mua hàng của người tiêu dùng, nhóm kết luận rằng vấn đề mua hàng trực tuyến của người Việt Nam nói chung và của sinh viên Đại học Quốc gia TPHCM nói riêng là một trong những nhân tố quyết định sự phát triển kinh tế trong nền kinh tế tri thức hiện nay Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả cho rằng nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu về các yếu

tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam là một vấn đề cần thực hiện và có ý nghĩa trong bối cảnh hiện nay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch

vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)

2.2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN VÀ VẬN DỤNG CHO NGHIÊN CỨU NÀY

2.2.1 LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION)

2.2.1.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Sơ đồ 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi

Thái độ là những niềm tin của người mua đối với những thuộc tính của sản phẩm, khi xét đến thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc

tính sản phẩm là tiêu cực hay tích cực và trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi thực hiện hành vi đó

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng, những người từng sử dụng dịch vụ,…

Trong bài nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002), mô hình đề cập nhân tố Thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã dựa trên lý thuyết này

2.2.1.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này

Từ Lý thuyết hành động hợp lý, nhóm đưa ra các nhân tố: Giới tính, Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được vào mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MODEL-TPB)

2.2.2.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước

Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung

từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control)

Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: (Ajzen, 1991)

Trong bài nghiên cứu của mình, Gong, et al., (2013) đã để cập nhân tố thu nhập vào mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết nền TPB

2.2.2.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này

Nhân tố Giới tính và Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được một lần nữa được khẳng định bởi Lý thuyết hành vi hoạch định, ngoài ra lý thuyết còn khẳng định thêm một nhân tố thu nhập vào mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.2.3 LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL-TAM)

2.2.3.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) được đề xuất bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự dễ sử dụng nhận thức được và sự hữu dụng nhận thức được của công nghệ lên thái độ khi hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự Legris và cộng sự (2003) miêu

tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại Mô hình TAM được hình thành dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được

mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi từ cộng đồng nghiên cứu và

đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác Mô hình TAM được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989)

Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã vận dụng Lý thuyết chập nhận công nghệ để đưa nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng vào mô hình nghiên cứu lý thuyết của mình

2.2.3.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này

Từ Lý thuyết chấp nhận công nghệ, nhóm đưa các nhân tố: Tính dễ sử dụng nhận thức được, Tính tiện ích nhận thức được vào mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.2.4 LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO (THEORY OF PERCEIVED RISK – TPR)

2.2.4.1 Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Sơ đồ 2.4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Nguồn: Bauer, R.A., (1960)

Bài nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012), ông đã đưa nhân tố Rủi ro nhận thức được từ chính sách đổi trả vào mô hình nghiên cứu như một kết quả từ Lý thuyết nhận thức rủi ro

2.2.4.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này

Từ lý thuyết này, nhóm đưa ra nhân tố cuối cùng cho mô hình nghiên cứu lý thuyết của mình: Tính rủi ro giao dịch nhận thức được Thêm vào đó, nhân tố Tính rủi

ro sản phẩm nhận thức được một lần nữa được khẳng định

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Từ những nghiên cứu trước, nhóm rút ra các nhân tố đã được đề xuất từ các bài nghiên cứu trước:

So sánh với các nghiên cứu trước

Các nhân tố từ lý thuyết trước đó tiếp tục được khẳng định: có 6 nhân tố đã

được khám phá từ các nghiên cứu trước đó tiếp tục được khẳng định bởi nghiên cứu này: Giới tính, Thu nhập, Tính dễ sử dụng nhận thức được, Tính tiện ích nhận thức được, Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được, Tính rủi ro giao dịch nhận thức được

Các nhân tố không được xác định bởi nghiên cứu này: Có 12 biến không được

đưa vào nghiên cứu lần này: Độ tuổi, Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Trình độ học vấn, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng, Chất lượng thông tin, Đặc tính

hàng hoá, Uy tín nhà cung cấp, Sự phản hồi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, khâu giao hàng, Tình trạng hôn nhân

Đối với 3 nhân tố: Độ tuổi, Trình độ học vấn, Tình trạng hôn nhân, nhóm cho rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa đối tượng khảo sát là sinh viên, vì vậy các nhân

tố nêu trên không được đưa vào mô hình nghiên cứu

Đối với 4 nhân tố: Chính sách đổi trả, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, khâu giao hàng, Chính sách đổi trả, Uy tín nhà cung cấp, nhóm cho rằng các nhân tố này có thang

đo lường trùng lắp với các nhân tố được đưa vào mô hình, vì vậy, các nhân tố này không được đưa vào mô hình nghiên cứu

Đối với các nhân tố còn lại: Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Dịch vụ và cơ

sở hạ tầng, Chất lượng thông tin, Đặc tính hàng hoá Do nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát ý kiến, vì vậy các nhân tố này không thể được đo lường chính xác Vì vậy, mô hình nghiên cứu không thể bao gồm các nhân tố này

Từ những lập luận trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được nhóm đưa ra:

Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

Giới tính

Thu nhập

Tính dễ sử dụng nhận thức được

Tính tiện ích nhận thức được

Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được

Tính rủi ro giao dịch nhận thức được

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 giả thuyết gồm:

Giả thuyết Lý thuyết Tác động

H 1 : Giới tính có tác động ngược chiều đến TS

MHTT

Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vị hoạch định Ngược chiều

Ngược chiều

H 6 : Tính rủi ro giao dịch nhận thức được có tác

động cùng chiều đến TS MHTT Lý thuyết nhận thức rủi ro Ngược chiều

Bảng 2.01: Tổng kết các nhân tố tác động TS MHTT từ Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp chính là nghiên cứu định lượng, bởi lẽ phương pháp này được xem là thích hợp cho việc giải quyết mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu của bài nghiên cứu này Trong nghiên cứu định lượng gồm giới thiệu các bước công việc cho phần nghiên cứu định lượng bao gồm giới thiệu nội dung nghiên cứu, xác định phương pháp và biện luận sự phù hợp của phương pháp nghiên cứu đã lựa chọn, thiết kế quy trình nghiên cứu định lượng

3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trình tự của một hoạt động nghiên cứu khoa học có thể được khái quát thành 7 bước như sau: (Ary et al., 2010)

Bước Nội dung

1 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

2 Tổng quan tài liệu

3 Thiết kế nghiên cứu

4 Thu thập dữ liệu

5 Phân tích dữ liệu

6 Tổng hợp kết quả và kết luận

7 Báo cáo kết quả

Bảng 3.01: Các bước nghiên cứu khoa học

 Bước 1: Lựa chọn vấn đề nghiên cứu (Selecting a problem)

Xác định đề tài, nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời và các giả thuyết ban thuyết ban đầu tương ứng (nếu cần thiết), đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

 Bước 2: Tổng quan tài liệu (Reviewing the literature on the problem)

Tổng quan các công trình nghiên cứu đã có, các nguồn thông tin, tư liệu có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Căn cứ trên kết quả tổng quan này để tiếp tục hoàn thiện vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu

 Bước 3: Thiết kế nghiên cứu (Designing the research)

Soạn thảo bản câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển sang dạng Google Form – một biểu mẫu online

 Bước 4: Thu thập dữ liệu (Collecting the data)

Nhóm tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu thông qua việc gửi các biểu mẫu Google Form đến e-mail của từng cá nhân và nhận được 416 mẫu hợp lệ

 Bước 5: Phân tích dữ liệu (Analyzing the data)

Từ các thông tin thu thập được, chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6 Đồng thời, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trông mô hình thông qua việc phân tích hồi qui đa biến

 Bước 6: Tổng hợp kết quả và kết luận (Interpreting the findings and stating conclusions)

Khái quát hóa các kết quả xử lý và phân tích dữ liệu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu, cung cấp các kết luận và các đề xuất, kiến nghị

 Bước 7: Báo cáo kết quả (Reporting results)

Nhóm lập báo cáo kết quả nghiên cứu để gửi đến Phòng Nghiên Cứu Khoa Học – Trường Đại Học Kinh Tế - Luật

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.2.1 QUY TRÌNH CHUNG

Dựa trên đặc điểm của nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được tiến hành theo các bước công việc sau:

 Giới thiệu nội dung nghiên cứu bước 1)

 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu (bước 2)

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu (bước 3)

 Xây dựng thang đo và thiết kế Bảng câu hỏi (bước 4): để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhóm tiến hành xây dựng thang đo Để xây dựng thang đo, nhóm tham khảo các khái niệm nghiên cứu được rút ra từ tổng quan lý thuyết kết hợp với kết quả có được từ nghiên cứu tình huống

 Thu thập dữ liệu (bước 5): để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục đích kiểm định giả thuyết nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp khảo sát với công cụ là bảng câu hỏi khảo sát

 Đánh giá thang đo (bước 6): dựa vào quy trình đánh giá thang đo của Nguyễn (2011), nhóm tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai bước: sơ bộ và chính thức

 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (bước 7): các phép kiểm định thích hợp được lựa chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

 Đo lường tác động của các nhân tố đến TS MHTT (bước 8): được thực hiện thông qua việc xây dựng mô hình hồi qui đa biến

3.2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng hướng đến những nội dung sau: đo lường TS MHTT và các nhân tố tác động đến TS MHTT; kiểm định tác động của các nhân tố đến TS MHTT;

đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến TS MHTT bằng mô hình hồi qui; tìm hiểu sự khác biệt về mức độ tác động của các nhân tố đến TS MHTT giữa các sinh viên

3.2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Nguyễn (2011), nghiên cứu định lượng bao gồm hai phương pháp chính là Khảo sát và Thực nghiệm Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp Khảo sát bởi lẽ phương pháp này là dạng thiết kế để thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong các nghiên cứu định lượng

3.2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO

3.2.4.1 Nguyên tắc xây dựng thang đo

Căn cứ xây dựng thang đo: Nguyễn (2011) cho rằng có ba cách thức để có thang đo: sử dụng các thang đo sẵn có; sử dụng thang đo đã có nhưng điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu; xây dựng thang đo mới Trong nghiên cứu này, đối với những khái niệm trong mô hình lý thuyết là những khái niệm đã có, nhóm sử dụng thang đo đã

có được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thông qua các ý kiến rút ra nghiên cứu tình huống

Cấp độ thang đo: một trong những mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tác động của các nhân tố thông qua mô hình hồi qui, vì vậy các biến trong mô hình phải là biến định lượng Thang đo cấp quãng Likert với năm mức độ được xem là phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu

3.2.4.2 Thang đo lường TS MHTT

TS MHTT được đo lường thông qua biến quan sát tần suất mua hàng trực tuyến trong một năm với (1) Dưới 3 lần, (2) Từ 4 – 6 lần, (3) Từ 7 – 9 lần, (4) Từ 10 – 12 lần

và (5) Trên 12 lần

Bảng 3.02: Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng

3.2.4.3 Thang đo lường các nhân tố tác động đến TS MHTT

Căn cứ xây dựng: thang đo đo lường các nhân tố này được xây dựng dựa trên

thang đo của các nghiên cứu trước

Thang đo Giới tính: Giới tính là biến Dummy với hai giá trị Nam và Nữ Mã

Dummy của hai biến (0): Nữ, (1): Nam

Thang đo Thu nhập: Thang đo thu nhập được nhóm điều chỉnh lại nhằm phù

hợp với điều kiện kinh tế, xã hội Việt Nam và thu nhập bình quân của sinh viên Thang

đo được chia thành 5 mức độ với các lựa chọn được đề cập ở PL 2

Thang đo Tính dễ sử dụng nhận thức được: Tính dễ sử dụng nhận thức được

được đưa ra từ Lý thuyết TAM Thang đo Tính dễ sử dụng nhận thức được là thang đo bậc 1, được đo lường bởi 6 biến quan sát Thang đo này được nhóm chỉnh sửa lại từ thang đo của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014)

Thang đo Tính tiện ích nhận thức được: Tính tiện ích nhận thức được là sự

tiện lợi khi mua hàng trực tuyến mà người mua nhận thức được Thang đo Tính tiện ích nhận thức được là thang đo bậc 1, được đo lường bởi 5 biến quan sát Thang đo được chỉnh sửa lại từ thang đo (Gong, et al., 2013)

Thang đo Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được: Tính rủi ro sản phẩm nhận

thức được là sự rủi ro khi mua hàng trực tuyến gặp phải như rủi ro giao nhầm mặt hàng, chất lượng mặt hàng không như quảng cáo và mong đợi của người mua Thang đo Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được là thang đo bậc 1, được đo lường bởi 3 biến quan sát Thang đo được chỉnh sửa lại từ thang đo (Gong, et al., 2013)

Thang đo Tính rủi ro giao dịch nhận thức được: Tính rủi ro giao dịch nhận

thức được là sử rủi ro khi mua hàng trực tuyến gặp phải như rủi ro lộ thông tin tài khoản, rủi ro mất tiền Thang đo Tính rủi ro giao dịch nhận thức được là thang đo bậc 1, được

đo lường bởi 3 biến quan sát Thang đo được chỉnh sửa lại từ thang đo (Gong, et al., 2013)

3.2.5 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

3.2.5.1 Xác định đám đông nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã được xác định, nghiên cứu sử dụng mẫu

là sinh viên Việt Nam

3.2.5.2 Đối tượng thu thập dữ liệu

Đối tượng thu nhập dữ liệu mà nhóm hướng đến là sinh viên các trường trong khối Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

3.2.5.3 Kích thước mẫu nghiên cứu

Để phân tích EFA, Hair & ctg (2006), Nguyễn (2011) cho rằng kích thước mẫu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát: Hoàng & Chu (2008) cho rằng con số này từ 4 đến 5 lần Dung hòa hai quan điểm trên, tác giả xác định kích thước mẫu phải gấp 5 lần

số lượng biến quan sát Nguyễn (2011) cũng đưa ra công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau: n >= 50 + 8 * Số lượng biến độc lập trong mô hình

Bảng 3.03: Xác định kích thước mẫu dùng cho khảo sát

3.2.5.4 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods) Trong đó, nhóm chọn mẫu cả khối (cluster sampling): Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối Nhóm chọn tổng thể chung là sinh viên các trường trong khối Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, nhóm chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn

3.2.5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi qui đa biến Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.2.5.5.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang

đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần

1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.2.5.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5

và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) Nếu giả thuyết H0 không được bác

bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng

Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

3.2.5.5.3 Phân tích hồi qui

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi qui nhỏ hơn 0,05 (Sig

Phân tích hồi qui đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter” Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại)

3.2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Lựa chọn bảng câu hỏi: công cụ thu thập dữ liệu được sử dụng là Bảng câu hỏi chi tiết bởi lẽ loại bảng câu hỏi này được xem là phù hợp cho nghiên cứu định lượng Nguyễn (2011)

Xác định hình thức trả lời: nghiên cứu sử dụng hình thức trả lời dưới dạng câu hỏi đóng với năm cấp độ (xem PL 2) và được xác định trước Nguyễn (2011) cho rằng hình thức trả lời này là thích hợp cho nghiên cứu định lượng

3.2.7 KHẢO SÁT, THU THẬP VÀ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU

Thu thập dữ liệu: Sau khi có Bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nhóm tiến hành thu thập

dữ liệu với đối tượng phỏng vấn chính là sinh viên các trường đại học thuộc khối Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh nhằm để kiểm tra toàn bộ các lỗi như bỏ sót câu hỏi, tính hợp lý, tính hoàn tất và sự rõ ràng của các trả lời

Mã hóa dữ liệu: sau khi dữ liệu thu thập đã được kiểm tra, nhóm tiến hành mã hoá các biến Đối với thông tin thu thập bằng dữ liệu định tính, nhóm chuyển đổi các trả lời thành dạng mã số để nhập và xử lý (PL 1)

Ma trận dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi đã được hiệu chỉnh và mã hóa sẽ được nhập vào máy tính dưới dạng ma trận Phần mềm xử lý dữ liệu được nhóm lựa chọn là SPSS