Đây là bài thảo luận học phần Quản trị Marketing - ĐH Thương mại, được giảng viên đánh giá rất cao
Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MKT CỦA DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MKT CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK 2.1 Giới thiệu khái quát hoạt động kinh doanh Cty 2.2 Xác lập Thị trường mục tiêu nghiên cứu 2.3 Phân tích thực trạng nội dung quản trị kênh marketing 2.4 Mối quan hệ định quản trị kênh với định marketing - mix CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý VỀ QUẢN TRỊ KÊNH MKT 3.1 Mở rộng kênh? 3.2 Kế hoạch đào tạo? 3.3 Phương pháp, chế độ đánh giá thành viên kênh? KẾT LUẬN Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 LỜI MỞ ĐẦU Một doanh nghiệp muốn thành công phát triển cần phải trọng vào lĩnh vực Marketing Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu mô tả chân dung khách hàng mục tiêu quan trọng chìa khóa để doanh nghiệp thực Marketing thành cơng Bên cạnh việc phân tích thị trường mục tiêu, vạch chân dung khách hàng doanh nghiệp quan tâm đến hệ thống kênh phân phối Hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thơng qua trung gian phân phối Việc bán sản phẩm qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi Đặc biệt làm cho hàng hóa doanh nghiệp phân bố rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Khơng doanh nghiệp kết hợp nhuần nhuyễn yếu tố Marketing – mix: sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến Nhờ mà doanh nghiệp kinh doanh trơi chảy hơn, hạn chế xuất khả rủi ro để tối đa hóa lợi nhuận Chính học phần Quản trị marketing 2, nhóm nghiên cứu đề tài: “ Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị kênh marketing mối quan hệ với định quản trị khác Marketing – mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” Doanh nghiệp nhóm áp dụng vào Công ty cổ phần sữa TH True Milk Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Thị trường mục tiêu 1.1 Khái niệm Thị trường mục tiêu (target market) phân đoạn khách hàng vào nhóm định phù hợp với hướng doanh nghiệp Nghĩa là, thị trường mục tiêu phần thị trường tồn tất khách hàng tiềm doanh nghiệp doanh nghiệp phải thực chiến lược để thu hút đáp ứng nhu cầu khách hàng phần thị trường để họ trở thành khách hàng trung thành 1.2 Xác lập thị trường mục tiêu Quá trình xác lập thị trường mục tiêu tiến hành theo quy trình gồm ba bước: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm (khúc, đoạn ) sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Để phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiên hai hoạt động: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Những yêu cầu phân đoạn Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu, nhiên phân đoạn đem lại thành công cho doanh nghiệp Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tính đến yếu tố sau đây: - Khả tài Doanh nghiệp - Đặc điểm sản phẩm Doanh nghiệp - Chù kì sống sản phẩm - Mức độ đồng thị trường - Những chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp đưa định số lượng đoạn thị trường lựa chọn đoạn hấp dẫn nhất, theo định: - Tập trung vào đoạn thị trường - Chun mơn hóa tuyển chọn - Chun mơn hóa theo sản phẩm - Chun mơn hóa theo thị trường - Bao phủ toàn thị trường Định vị thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm mục đích kế hoạch Marketing mà cơng ty đưa nhằm xác lập sản phẩm cho đoạn thị trường cụ thể định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị nhấn mạnh vài đặc điểm làm cho sản phẩm, dịch vụ bật tâm trí khách hàng thơng qua chương trình xúc tiến thương hiệu hay qua slogan có tính chất độc đáo ấn tượng mạnh với khách hàng Nội dung quản trị kênh 2.1 Lựa chọn thành viên kênh 2.2 Đào tạo thành viên kênh 2.3 Động viên thành viên kênh 2.4 Đánh giá thành viên kênh 2.5 Điều chỉnh đặt kênh Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK 2.1 Giới thiệu khái quát hoạt động cơng ty 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty CP Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế 2.1.2 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh Sản xuất, phân phối sản phẩm làm từ sữa bò 2.1.3 Các sản phẩm thị trường chủ yếu công ty Các sản phẩm TH True Milk: - Sữa hạt - Đồ uống tốt cho sức khỏe - Kem - Bơ Phomat - Sữa tươi trùng Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi công thức Sữa chua lên men tự nhiên Thị trường chủ yếu: - Thị trường sữa tươi - Thị trường sữa chua - 2.2 Xác lập thị trường mục tiêu nghiên cứu 2.2.1 Tiêu thức sử dụng phân đoạn thị trường nghiên cứu Từ 5-15 tuổi: Sữa tươi (nguyên chất; vị dâu; socola), sữa chua, sữa chua men sống - Đạt phát triển tối ưu - Giúp xương phát triển tốt - Cung cấp lượng để hoạt động - Phát triển hệ thần kinh - Hệ tiêu hóa khỏe mạnh Từ 16-25: sữa tươi, sữa chua - Tăng cường phát triển chiều cao - Hoàn thiện vóc dáng - Đẹp da - Cung cấp lượng cho trình vận động làm việc Từ 26 tuổi trở lên - Sữa tươi bổ sung colagen: làm đẹp da; làm chậm q trình lão hóa - Sữa tươi bổ sung phytosterol, giảm colesterol- gây xơ vữa mạch máu: tốt cho tim mạch - Sữa tươi bổ sung canxi: giúp xương khỏe; giảm nguy bị lỗng xương 2.2.2 Mơ tả đặc điểm sản phẩm- thị trường mục tiêu nghiên cứu Chọn thị trường mục tiêu - Gia đình có thu nhập trở lên - Gia đình có trẻ nhỏ - Người ưa thích sữa tự nhiên Mức độ hấp dẫn thị trường sữa Việt Nam Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Hiện thị trường sữa có nhiều hãng tên tuổi lớn như: vinamilk, ducthLady, Nestle, Mộc Châu, … nhu cầu sử dụng sữa ngày tăng, đặc biệt sữa tươi tiệt trùng đời sống người ngày nâng cao người ngày nhận thức tầm quan trọng sức khỏe Vì thị trường sữa tươi thị trường hấp dẫn với nhà đầu tư 2.3 Phân tích thực trạng nội dung quản trị kênh Marketing 2.3.1 Vẽ sơ đồ diễn tả thành viên kênh marketing thích ứng với thị trường mục tiêu HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TH PP TRỰC TIẾP TH True Mart PP GIÁN TIẾP Đặt hàng trực tuyến Siêu thị NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà bán buôn, bán lẻ,… Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Phân phối trực tiếp • TH True Mart: tổng cộng có gần 250 cửa hàng tồn quốc Có chức năng: - Quảng bá hình ảnh TH tới tay người tiêu dùng - Là kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng - Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại chuyên cung cấp trực tiếp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng TH công ty tiên phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, bày bán sản phẩm sữa công ty Mục tiêu xây dựng cửa hàng TH true mart để quảng bá hình ảnh.Thứ hai, kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng Mục tiêu thứ ba cửa hàng TH truemart trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại, chuyên cung cấp trực tiếp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn hệ thống cửa hàng TH truemart đầu tư sở vật chất đại với hệ thống máy lạnh kệ gỗ, mây, tre, đan… vừa thân thiện mội trường, vừa bị ơ-xy hóa Các cửa hàng TH Truemart đóng vai trò showroom lớn, có khu vực mơ hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng nhà, khách hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn Tại TH Truemart, công ty trang trí theo hệ thống nhận diện, tất trang trí với màu trắng-xanh đặc Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 trưng sữa Kèm theo hình bò sữa khỏe mạnh với bầu sữa căng tròn tượng trưng cho nguồn sữa công ty Đây nét đặc trưng, riêng biệt công ty sữa TH mà chưa đối thủ sở hữu Về ưu, nhược điểm, áp dụng mơ hình cơng ty có quản lý tốt giá cả, chất lượng hay chương trình xúc tiến cơng ty.Gây dựng niềm tin tâm trí khách hàng.Tuy nhiên, cơng ty khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm bắt nhu cầu thay đổi.Mặt khác, đại lý lại mang tính rủi ro cao, thương hiệu khơng chấp nhận phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng.Nhưng như, thương hiệu khách hàng chấp nhận, gây dựng uy tín mang lại thành cơng lớn Cửa hàng có chun mơn hóa cao hơn, thu lợi nhuận lớn • Đặt hàng trực tuyến - Tiếp nhận xử lý đơn hàng + Đơn hàng gửi trung tâm điều hành TH True Milk + Nhân viên tiếp nhận đơn hàng củaTH True Milk kiểm tra thông tin khách hàng điền gọi điện gửi mail để xác nhận đơn hàng đặt thành cơng + Sau lựa chọn trung tâm phân phối cửa hàng TH True Milk gần giao vòng 48h miễn phí vận chuyển sản phẩm đến tận tay khách hàng Trong thời gian tới, người tiêu dùng đặt hàng trực tuyến website www.thmilk.vn nhận hàng nhà trải nghiệm mua sắm đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.Khi hồn thiện mơ hình bán hàng trực tuyến giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sở đại diện quản lý kênh bán hàng đại - Lợi ích việc đặt hàng trực tuyến: + Khách hàng: tiện lợi, nhanh chóng + Doanh nghiệp: quản lý đơn hàng hiệu hơn, giảm sai sót đơn hàng, chăm sóc khách hàng tốt Trang Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Phân phối gián tiếp: Đây hình thức hiệu quả, tiêu thụ với doanh số lớn, có khả tiếp cận với người tiêu dùng cao Bởi địa điểm mà người dân mua sắm thường xuyên, lượng khách hàng lớn Có thể kể số điểm phân phối cơng nghiệp như: siêu thị Big C, Vinmart, Fivimart, Metro, Hapromart … Ngoài phải kể đến hệ thống bán lẻ qua cửa hàng tạp hóa khu dân cư Về ưu, nhược điểm, phương án áp dụng phổ biến có khả tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, dễ dàng nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng để chủ động thay đổi, cải tiến thay đổi cho phù hợp với thị trường Nhược điểm lớn hình thức khó quản lý Các cửa hàng, siêu thị bán với mức giá cao hay chất lượng sản phẩm không đảm bảo (sản phẩm hạn sử dụng, hàng giả hàng nhái) làm ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng, làm giảm hình ảnh, vị cạnh tranh sản phẩm Đối với hệ thống siêu thị, doanh nghiệp phải đối mặt với yêu cầu triết giá 2.3.2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Với việc tung thị trường sản phẩm sữa TH True Milk từ ngày 26/12/2010, Công ty cổ phần sữa TH (Nghệ An) thức bước vào cạnh tranh với sản phẩm loại công ty sữa khác, có đối thủ đáng gờm Vinamilk.Trong nố lực công vào thị trường sữa, TH mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng dự án quy mơ ngồi đưa hàng vào hệ thống siêu thị xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng Để tạo khác biệt tạo dấu ấn hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng, bên cạnh việc triển khai bán phân phối sản phẩm hệ thống siêu thị lớn Trang 10 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 với sản phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện TH True Milk thị trường 2.4.2 Quan hệ Quyết định Quản trị kênh với định Quản trị giá nhằm thích ứng thị trường mục tiêu TH True Milk Định giá: Ngay bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing mix TH True Milk, thương hiệu định vị dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao đánh vào tâm lý mối quan hệ giá chất lượng Giá bán chuỗi cửa hàng TH True Mart kênh thương mại điện tử TH True Milk cao giá bán siêu thị cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quyền lợi cho thành viên kênh phân phối Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Chiến lược giá TH True Milk xứng đáng học kinh nghiệm phải kể đến chiến lược giá giai đoạn thâm nhập Vì kẻ đến sau, miếng bánh có nhiều thực khách, đặc biệt Vinamilk với nhiều năm kinh nghiệm, giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix TH True Milk, thương hiệu sử dụng chiến lược giá tạo nên khác biệt Xác định TH dòng sản phẩm cao cấp nên chọn chiến lược định giá cao có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng quan hệ tương tác giá chất lượng Chính từ đầu, TH đề Chiến lược giá cao, nên mở cửa hàng TH True Mart tập trung trước tiên thành phố lớn Hà Nội, Nghệ An,… tập trung các khu dân cư có thu nhập cao, nhằm thu hút khách hàng khu vực ấy, sau đó, mở rộng thêm tỉnh, thành phố lớn khác nước Hải Phòng, Nha Trang, TP Hồ Chí Minh,… Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô nhóm khách hàng mục tiêu TH Trang 16 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 True Milk tăng lên Có thể nói, bước tính tốn dài hạn người lập chiến lược marketing-mix TH True Milk 2.4.3 Quan hệ định Quản trị kênh với định Quản trị truyền thơng Marketing nhằm thích ứng thị trường mục tiêu TH True Milk Quảng cáo Với slogan: "TH True Milk - Thật thiên nhiên", tất hoạt động truyền thơng nói chung, quảng cáo nói riêng, TH True Milk truyền thông điệp "Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch" Các hoạt động quảng cáo chủ đạo TH True Milk phải kể đến như: - Phát TVC kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2, với hình ảnh quy trình sản xuất sữa tươi - Báo chí: Nhắm vào người xem phụ nữ doanh nhân tờ báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới, - Biển quảng cáo ngồi trời, băng dơn, xe bt, Tất hoạt động truyền thông nhắm vào tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, thu hút thêm tập khách hàng tiềm cho doanh nghiệp Cụ thể: * QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH - Quảng cáo đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,… - Thời gian thực : 5/1/2012 – 30/6/2012 - Độ dài TVC: 30 giây (T1-T4), giảm dần à15 giây (T5-T6) - Ý tưởng: Mở đầu với hình ảnh thiên nhiên rộng lớn - Bối cảnh: Hành trình giọt sữa nhân cách hóa, rơi xuống qua giai đoạn quy trình sản xuất, qua Cơng chúng mục tiêu thấy hình ảnh: Thiên nhiên, đàn bò Trang 17 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 chất lượng, cơng nghệ sản xuất tiên tiến chứa đựng hình ảnh giọt sữa Một cô gái trẻ cầm hộp sữa thưởng thức Cảm nhận: lượng, cân thư thái tâm hồn Kết thúc đoạn quảng cáo 30 giây Slogan “TH true Milk thật thiên nhiên” Đại diện quảng cáo : Ốc Thanh Vân - Công chúng mục tiêu hướng đến người có thu nhập trung bình trở lên Bảng kế hoạch quảng cáo truyền hình Tháng Tháng Tháng Tháng4 Tháng - VTV3: 19h00, 19h45, Như - VTV3: 19h00, 19h45, 22h15 22h15 tháng - VTV1: 20h00 - VTV1: 20h00 Độ - HTV7: 21h00 30s - HN1: Tháng dài - Độ dài 30s 21h00 - DRT1: 21h00 - Độ dài 45s * QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ Cơng chúng mục tiêu tập trung vào phụ nữ doanh nhân Bảng kế hoạch quảng cáo báo chí Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Trang 18 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 - Tuổi Trẻ: trang 10, in màu, nhật báo QC tuần báo - Phụ Nữ: trang 3, in màu, nhật báo - Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo - Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo - Hà Nội Mới: trang 8, in màu, nhật báo * QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI Cơng chúng mục tiêu tập trung trẻ em, sinh viên, nhân viên văn phòng,… - Bảng quảng cáo hộp đèn nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung học đại học, công sở - Thời gian thực hiện: 15/1/2012 30/6/2012 - Nhân vật: Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười, thể sức sống tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH trueMilk - Không gian: màu xanh thiên nhiên dịu mát - Xuất hiện: Slogan “Thật thiên nhiên” Bảng kế hoạch quảng cáo trời Quý (tháng – – 3) - Tại Nhà Văn Hóa Quý (tháng – – 6) - Tại siêu thị: BigC, Lotteria, Co.op Mart, Maxi Mart - Trục đường Truyền thông điểm bán - Tại hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với màu chủ đạo xanh dương trắng, LCD chiếu liên tục TVC quảng cáo sản phẩm Trang 19 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Nhân viên bán hàng mặc trang phục nhân viên vắt sữa bò trang trại - Ở siêu thị, cạnh gian hàng Vinamilk, Dutch Lady gian hàng TH True Milk với việc trang trí kệ hàng bật bắt mắt - Tại cửa hàng nhỏ, tạp hóa, TH cung cấp bang rôn quảng cáo, hỗ trợ họ việc trưng bày sản phẩm PR - Quan hệ công chúng Hoạt động PR TH True Milk đa phần gắn với hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển hình với chương trình như: - Con lớn khơn - Lục lạc vàng - Chương trình từ thiện "Cùng hòa nhập yêu thương" - Trao học bổng cho học sinh nghèo vượt khó "Thơng điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt" - Họa sĩ nhí TH Ngồi có thi cho trẻ em "Khoảng khắc thiên nhiên"; trò chơi xã hội nâng cao nhận thức cho trẻ "Nông trại thiên nhiên"; chương trình giáo dục "Ly sữa học đường", "Chinh phục", Hoạt động PR – thông qua chương trình, thi cho trẻ nhỏ giúp tạo liên kết tập khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp (trẻ em), giúp cho tên tuổi TH thêm tốt đẹp tâm trí người tiêu dùng nói chung TH tham gia chương trình cộng đồng, đặc biệt chương trình “Vì tầm vóc Việt” tặng sữa, học bổng cho trẻ em nghèo Ngân sách chiến lược marketing mix TH True Milk đưa thương hiệu Vinamilk tiếp tục hai thương hiệu "chịu chơi, chịu chi" ngành sữa nước - Xúc tiến bán Nói xúc tiến bán, ngành sữa ngành chạy đua xúc tiến bán với hoạt động dùng thử sản Trang 20 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường hộp 110 ml hương dâu hộp 110ml khắp cửa hàng TH True Mart, khuyến trực tiếp giá, combo, Đó cách giúp TH đến gần với khách hàng khách hàng có dịp thưởng thức kiểm chứng “dòng sữa tươi sạch” TH đề Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách hãng đua khốc liệt khiến thương hiệu bị vào vòng xốy kích cầu cho khách hàng Dễ dàng thấy chương trình mua tặng hay mua lốc sữa tặng hộp sữa chua, hay sưu tầm hình dán để đổi lấy truyện tranh,… thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm cho TH MỘT SỐ HÀM Ý VỀ QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING 3.1 Việc phát triển kênh marketing Kênh marketing tập hợp gồm nhiều cá nhân tổ chức (độc lập phụ thuộc lẫn nhau) tham gia vào việc tạo ra, kích thích nhu cầu làm thỏa mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối cơng ty nhà buôn Trang 21 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 - Kênh cấp có trung gian phân phối Các thành viên kênh marketing thực chức năng: Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Cổ động: Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: Tìm thơng tin với khách hàng tương lai Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa - Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác quanh hàng mà khách định mua để bán - Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng - Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh - Các chức thay đổi thành viên kênh Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao Khi số chức chuyển sang cho giới trung gian chi phí giá nhà sản xuất thấp hơn, phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề phải thực chức kênh, suất hiệu định Cùng với phát triển lịch sử, tác động yếu tố môi trường, kênh Marketing thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, người ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm kênh có nhiều cấp độ: - Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp kênh Marketing mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hố cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối có ưu điểm đơn giản nhanh gọn Nó thường áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh Trang 22 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 tế, quan hệ mua bán trực tiếp Ngày nay, nước phát triển kênh Marketing trực tiếp áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu xuất như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng nhà… Kênh Marketing qua thị trường trung tâm: Xã hội ngày phát triển theo số lượng trao đổi người mua người bán lớn, mối quan hệ mua bán trở nên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hố dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại thay kênh qua thị trường trung tâm Hình thức nằy có ưu điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản xuất người tiêu dùng Họ thực trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, chợ nằm khu vực dân cư Dần dần, thị trường trung tâm người sản xuất người tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thương mại, người thực chức mua người sản xuất bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất 3.2 Định hướng phát triển Theo định hướng Marketing đại cơng ty phải có đặc điểm chủ yếu: Đặt nhu cầu khách hàng làm ưu tiên hàng đầu: Kết việc tập trung vào nhu cầu khách hàng thường dẫn đến kết khách hàng thoảmãn Những khách hàng thoả mãn trở lại theo tỉ lệ cao kể cho bạn bè họ sản phẩm thái độ phục vụ cách làm việc tốt công ty Nghiên cứu Marketing hoạt động cần diễn thường xuyên nhằm đánh giá sai lầm mắc phải, điểm mạnh cần giữ vững nhằm giữ vững tiến công việc đồng thời giúp cho công ty hiểu khách hàng cần gì, muốn để đáp ứng thoả đáng Trang 23 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Nhận diện cảm nhận khách hàng việc tìm hiểu hình ảnh công ty, dịch vụ hay sản phẩm khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm, dịch vụ phùhợp với hình ảnh Những điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh: Một nguy hiểm kinh doanh tự mãn Những điểm mạnh ngày hơm qua trở thành điểm yếu ngày mai Thành công Marketing thường xuất phát từ việc tập trung phát triển điểm mạnh loại bỏ điểm yếu lấy gương từ điểm yếu đối thủ Đánh giá cao việc hoạch định dài: Luôn quan tâm đến dài hạn nhân tố chủ yếu để thành công ngành kinh doanh Xây dựng mối quan hệ lâu dài với cá nhân khách hàng, với kênh phân phối đối tác quan trọng nhiều so với giao dịch lần Thường xuyên tiến hành hoạt động đo lường đánh giá: Các hoạt động Marketing hiệu nhận diện, lặp lại nâng cao Các hoạt động khơng có hiệu đánh giá lại hay bỏ Làm bảo đảm tài nguồn lực dành cho hoạt động Marketing sử dụng với hiệu cao Những cơng ty có Marketing thành công không lệ thuộc vào 3.3 Phương pháp chế độ đánh giá thành viên kênh Để thực tốt cơng việc phân phối hàng hố đến người tiêu dùng cách hiệu quả, nhà phân phối phải có đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh số lượng lẫn chất lượng Đội ngũ cần có trình độ chun nghiệp cao có nhiệt tình Bốn nhân tố tác động tới phạm vi tần suất đánh giá thành viên kênh là: Mức độ kiểm soát người sản xuất tới thành viên kênh: Mức độ kiểm soát mà nhà sản xuất đạt thành viên kênh đóng vai trò quan trọng xác Trang 24 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 - - - Quá - định phạm vi tần suất đánh giá việc kiểm soát thỏa thuận hợp đồng chắn với thành viên kênh, nhà sản xuất địa vị có cung cấp thơng tin tốt hoạt động kênh với hầu hết khía cạnh hoạt động thành viên Tầm quan trọng tương đối thành viên kênh: Với nhà sản xuất bán tất sản phẩm họ qua trung gian thương mại, đánh giá thành viên kênh quan trọng NSX dựa vào trung gian thương mại để phân phối hàng thị trường Bản chất sản phẩm: Sản phẩm phức tạp phạm vi đánh giá rộng Khối lượng lớn sản phẩm mà giá trị đơn vị thấp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng, lập liệu bán thường xuyên đánh giá thành viên kênh Các thành viên kênh phân phối loại máy móc đắt tiền phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng mức độ cao, nhà sản xuất xem xét cẩn thận hàng loạt tiêu chuẩn rộng rãi có liên quan, để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường Số lượng thành viên kênh: Nhà sản xuất sử dụng hệ thông phân phối rộng rãi, đánh giá thành viên kênh dựa vào số bán hàng thời, họ sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc cao nhận mối quan hệ làm việc chặt chẽ họ với thành viên kênh lại cần hàng loạt liệu cho phép đánh giá hoạt động hoàn thiện thành viên kênh Hai dạng đánh giá nhà phân phối biểu mục tiêu nhà sản xuất, đánh giá để giúp người quản lý trì việc điều khiển hoạt động thời nhà phân phối bán sản phẩm công ty, đánh giá toàn chức hoạt động thành viên kênh giúp cho nhà quản lý có phân tích hồn hảo tương lai loại hoạt động nhà phân phối trình kiểm tra bao gồm ba bước sau: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên kênh Trang 25 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Đánh giá theo giai đoạn hoạt động thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn đo lường đánh giá hoạt động + Kiến nghị đổi bổ sung hoạt động thành viên kênh nhằm giảm thiểu hoạt động sai lệch - Các cách đánh giá hoạt động kênh marketing: + Đánh giá việc giao hàng + Kích thích nhu cầu + Đánh giá suất + Khả sinh lời + Giá trị vơ hình - Các tiêu chuẩn đánh giá: + Kết hoạt động bán hàng thành viên kênh + Tất hoạt động phối hợp thành viên kênh với sách nhà sản xuất, thái độ thành viên kênh + Mức độ cạnh tranh mà thành viên phải đương đầu + Tương lai tăng trưởng thành viên phải đương đầu - Các tiêu chuẩn chế độ đánh giá hoạt động: + Bước 1: lựa chọn tiêu chuẩn phương pháp đo lường hoạt động liên quan + Bước 2: xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn + Bước 3: tiêu chuẩn đánh giá, xếp hạng theo thang mức độ từ đến 10 + Bước 4: điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn + Bước 5: đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên kênh - Trang 26 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu ta thấy kênh phân phối rộng rãi TH True Milk Bên cạnh số hạn chế định Dưới số giải pháp để khắc phục: • Tiếp tục mở rộng kênh phân phối nước, đẩy mạnh phân phối hàng khu vực nơng thơn • Vấn đề cấp thiết đào tạo nguồn nhân lực • Mở rộng khu vực phân phối qua đặt hàng trực tiếp tỉnh thành để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng • Thực sách marketing khuyến kèm theo sản phẩm cần linh hoạt rộng rãi • Cải thiện hoạt động logistics (th ngồi số cơng đoạn tuyển dụng nhà cung cấp giải pháp logistics) để giảm chi phí đạt hiệu tối ưu • Nên có sách hỗ trợ kiến thức bảo quản sản phẩm TH cho nhà bán lẻ (tạp hóa) để đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng Trường Đại học Thương Mại Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Mơn: Quản trị Marketing Độc lập - Tự – Hạnh phúc Trang 27 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 Nhóm Hà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2018 BIÊN BẢN HỌP NHĨM Kính gửi: Thầy giáo dạy môn Quản trị marketing 1: Địa điểm họp: sân thư viện 2: Nội dung họp: Với đề tài thảo luận: “ Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị kênh marketing mối quan hệ với định quản trị khác marketing – mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” 3: Thành viên tham gia Bùi Thị Hà ( Nhóm Trưởng ) Nguyễn Văn Định ( Thư Ký ) Phạm Tùng Dương Phạm Thùy Dương Bùi Thị Dịu Nguyễn Thị Đoài Lê Thị Phương Dung Phùng Trung Hà Các thành viên tích cực đóng góp ý kiến, xây dựng thảo luận Cuộc họp kéo dài từ 9h45 – 11h30 Các họp trao đổi hoàn thành thảo luận thơng qua nhóm chat Facebook nhóm Thư ký Nhóm trưởng Trang 28 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN – NHÓM 03 Trang 29 Bài thảo luận “Quản trị Marketing 2” – Nhóm 03 ST T HỌ VÀ TÊN MSV BÙI THỊ HÀ 16D120107 NGUYỄN VĂN ĐỊNH 16D120279 NGUYỄN THỊ ĐOÀI 16D120194 PHẠM TÙNG DƯƠNG 16D120014 PHẠM THÙY DƯƠNG 16D120015 BÙI THỊ DỊU 16D120355 LÊ THỊ PHƯƠNG DUNG 16D120012 PHÙNG TRUNG HÀ 14D120080 CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI GHI CHÚ Trang 30 ... dung quản trị kênh 2. 1 Lựa chọn thành viên kênh 2. 2 Đào tạo thành viên kênh 2. 3 Động viên thành viên kênh 2. 4 Đánh giá thành viên kênh 2. 5 Điều chỉnh đặt kênh Trang Bài thảo luận Quản trị Marketing... Trang 29 Bài thảo luận Quản trị Marketing 2 – Nhóm 03 ST T HỌ VÀ TÊN MSV BÙI THỊ HÀ 16D 120 107 NGUYỄN VĂN ĐỊNH 16D 120 279 NGUYỄN THỊ ĐOÀI 16D 120 194 PHẠM TÙNG DƯƠNG 16D 120 014 PHẠM THÙY DƯƠNG 16D 120 015... biệt so Trang 15 Bài thảo luận Quản trị Marketing 2 – Nhóm 03 với sản phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện TH True Milk thị trường 2. 4 .2 Quan hệ Quyết định Quản trị kênh với định Quản trị giá nhằm