Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh tây ninh

Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của tỉnh Tây Ninh đã

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ TRUNG HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ

KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ TRUNG HIẾU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ

KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế

Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ

Tp Hồ Chí Minh – 2018

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập và sử dụng một

cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép

của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố trong bất kỳ công

trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018

Tác giả thực hiện

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.5.1 Về mặt lý thuyết 5

1.5.2 Về mặt thực tiễn 5

1.6 Bố cục của nghiên cứu 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 7

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 7

2.1.2 Mua hàng qua mạng 8

2.1.3 Trang phục 9

2.1.4 Giới trẻ 9

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 9

2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) 9

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 13

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 13

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Ý định mua 19

2.4.3 Các mối liên hệ giữa các yếu tố 20

2.4.3.1 Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện 20

2.4.3.2 Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận 21

2.4.3.3 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro 21

2.4.3.4 Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy 23

2.4.3.5 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng 23

2.4.3.6 Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến 24

2.4.3.7 Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng 25

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 28

3.3 Thiết kế nghiên cứu 30

3.4 Mẫu nghiên cứu 31

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 32

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.5.2 Thu thập dữ liệu 32

3.6 Nghiên cứu định tính 32

3.7 Nghiên cứu định lượng 33

3.7.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33

3.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy 33

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.7.4 Phân tích tương quan Pearson 35

3.7.5 Phân tích hồi quy 35

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.1.1.Về giới tính: 36

4.1.2 Về trình độ học vấn: 37

4.1.3 Về độ tuổi: 38

4.1.4 Về thu nhập: 39

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 47

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 50

4.5 Phân tích tương quan Pearson 52

4.6 Phân tích hồi quy 54

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Hàm ý chính sách 60

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 65

5.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 65

Từ viết tắt Diễn giải

Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017 1

Bảng 3.1: Bảng thang đo và các khái niệm trong mô hình 28

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 36

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 37

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi 38

Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 40

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 45

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 46

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 47

Bảng 4.9: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm các yếu tố 48

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson 52

Bảng 4.11: Độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA 55

Bảng 4.13: Kết quả mô hình hồi quy bội 56

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2007) 10

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) 13

Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân, 2015 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính 36

Hình 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo trình độ học vấn 38

Hình 4.3 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo nhóm tuổi 39

Hình 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo thu nhập 40

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 51

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Tây Ninh là một tỉnh vùng Đông Nam Bộ, thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam; với đường biên giới dài 240 km giáp Campuchia, có 16 cửa khẩu trong

đó có 2 cửa khẩu quốc tế (Mộc Bài, Xa Mát), 4 cửa khẩu chính, 10 cửa khẩu phụ với các tuyến giao thông quan trọng ; là cửa ngõ giao thương quốc tế quan trọng của các tỉnh trong vùng

Khoa học công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ và có những bước tiến đáng kể Hơn 20 năm qua từ ngày 19-11-1997, với những ưu điểm nổi bật của mình, Internet đã phát triển với tốc độ rất nhanh và toàn diện ở Tây Ninh Internet giờ đây không còn xa lạ và dần trở thành công cụ không thể thiếu với phần lớn người dân Tây Ninh

Những năm gần đây, sự phát triển mạnh của Internet kéo theo một sự tăng trưởng rất mạnh về thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017 ( trước đây là Cục TMĐT và CNTT) cho thấy, số người tham gia mua sắm trực tuyến ước tính 33,6 triệu người, giá trị mua hàng qua mạng đạt 186 USD/người, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước đó, chiếm 3.6% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, đây là con số khá khiêm tốn so với mức trung bình toàn cầu với 10.2%

Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017

Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, tỷ lệ người tiêu dùng thực hiện TMĐT qua các Website TMĐT chiếm 68%, trên các diễn đàn, mạng xã hội chiếm 51%, trên các ứng dụng di động chiếm 41% Theo xếp hạng về chỉ số thương mại điện tử năm 2018 Tây Ninh đứng 21 trong cả nước

Giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh tiếp tục có sự phát triển thu nhập bình quân 1 tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn đồng/tháng, GRDP năm 2017 tăng 7.91% (Nguồn Niên giám thống kê 2017) Điều này dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ đối với nhu cầu mua sắm trang phục của người tiêu dùng Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó hàng may mặc 2,409,537 triệu đồng chiếm 4.68% (Nguồn Niên giám thống kê 2017) Với dân số từ 15 tuổi trở lên 887,844 người trên dân số 1,125,334 người tại thời điểm 01/4/2017 chiếm 78.90% dân số toàn tỉnh Trong đó dân số từ 15 đến dưới 35 tuổi là 342,318 người chiếm 38.56% dân số từ 15 tuổi trở lên nên tiềm năng phát triển các sản phẩm trang phục ở Tây Ninh vẫn còn rất lớn Đặt biệt, các mặt hàng thời trang vốn rất đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục khiến cho nhu cầu các sản phẩm ngày không ngừng tăng Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế

số năm 2018 các loại hàng hóa như quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tới 59% các loại hàng hóa thường được mua trên mạng Hơn nữa, giai đoạn này là sự bùng

nổ của công nghệ Nhờ vào sự phát triển năng động của các nhà bán lẻ qua mạng và

sự cải thiện trong nhận thức của người tiêu dùng mà người ta đã sẵn sàng mua sắm qua mạng nhiều hơn vào các sản phẩm trang phục

Tuy nhiên, mua sắm qua mạng cũng có một số khó khăn nhất định Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển việc mua trang phục qua mạng tại Tây Ninh là phương thức mua sắm qua mạng này khác với phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng qua mạng không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống Tuy

nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm qua mạng internet mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Tây Ninh trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế giới

Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường trang phục bán lẻ qua mạng tại Tây Ninh? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán qua mạng phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện Thì bản thân mỗi đơn vị kinh doanh phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của tỉnh Tây Ninh đã trở thành vấn đề cấp thiết.Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng

- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng

- Giúp các nhà kinh doanh trang phục qua mạng có định hướng chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng Từ đó đề xuất giải pháp gì giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua trang phục qua mạng của giới trẻ Tây Ninh

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh

Phạm vi thời gian: 11/9/2018-30/9/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người tiêu dùng có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Các dữ liệu thu thập được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người trả lời Sau khi gạn lọc, rà soát và hoàn chỉnh dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy Phần mềm SPSS được dùng để xử lý dữ liệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Kết quả của nghiên cứu góp phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Kiểm định lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau Góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử

Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng

cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh hiểu được sự mong đợi

của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp phát triển, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu đó ngày một hiệu quả hơn

Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng

Thứ tư, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện dẫn đến nhu

cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên, giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng tăng theo

1.6 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu được trình bày thành 5 chương

Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng trình bày đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây

về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu

đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Một số khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ

về thương mại điện tử quy định: Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện

tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác

Theo công bố của tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao sản phẩm/dịch

vụ bằng các phương tiện điện tử

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là hoạt động liên quan đến các giao dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân, tổ chức) mang tính chất điện tử ( giao dịch chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet)

Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử được định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa/dịch vụ giữa các cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng

và dịch vụ bắt buộc thông qua mạng máy tính, tuy nhiên thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện qua mạng hoặc bằng phương pháp thủ công

Tóm lại: Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh phát sinh từ công nghệ thông tin Hoạt động thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh trên nền tảng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân, tổ chức) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều quan điểm

về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia hình thức tham gia thương mại điện tử theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp từng cặp các đối tượng này ta sẽ có 9 hình thức tham gia theo đối tượng: C2G, C2B, C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C),Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce), Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G)

2.1.2 Mua hàng qua mạng

Hiện tại có nhiều định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping): Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các trang mua sắm trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng qua mạng (Haubl, G and Trifts, V (2000)) Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Tóm lại: Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại được thực hiện bởi người tiêu dùng dựa trên nền tảng internet, thông qua giao diện trên phương tiện máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000)) Hay nói cách khác mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

2.1.4 Giới trẻ

Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010) Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng ở Malaysia của Mazzini & đồng sự (2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm

1980 đến năm 2000

Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)

Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định dùng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ Theo ông các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có:

Nhân tố văn hóa: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa

khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Nhân tố xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè,

đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ Vai trò và

địa vị của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch

vụ phù hợp với túi tiền của mình

Nhân tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là nhân tố cực kỳ quan

trọng vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý: Động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức; niềm tin dựa trên hiểu biết,

dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét

Nhân tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai

đoạn sống của bản thân Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2007)

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết thuộc chuyên nghành tâm

lý học xã hội Các nhà tâm lý học xã hội cố gắng tìm hiểu, giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi Như thế nào và tại sao mà niềm tin của mỗi con người lại khiến họ thay đổi cách nhận thức và đường lối hành động Thuyết hành

động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 sau đó được chỉnh sửa và bổ sung Đến năm 1975, dựa trên nền tảng trước đó sau khi được hiệu chỉnh và mở rộng Ajizen và Fishbein đưa ra mô hình TRA

và nó được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick

và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186) Hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niệm chủ quan là nhận thức của những người

bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

Niềm tin với những thuộc

tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

thực hiện hay không thực

hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural Control) Nhận thức kiểm soát hành vi là việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,

1991, tr.183)

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố chính thúc đẩy của hành

vi tiêu dùng của con người Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Càng nhiều nguồn lực và

cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành

vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…) Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành

vi Nó được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng

ra sao trong việc thực hiện một hành vi

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

Trên thực tế thì đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu liên quan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng” cụ thể là một

số nghiên cứu sau:

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K o Lee (2001) Khi người trả lời được yêu cầu chỉ xếp hạng từng yếu tố, kết quả cho thấy 73.9% coi giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua trực tuyến Khi người trả lời được đưa ra trước ba yếu tố, kết quả cho thấy rằng hầu hết trong số họ

đã chọn giá Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng không hoàn toàn khớp Các mức đóng góp của các yếu tố chính là giá: 41.6%, sự tin cậy: 30.1% và sự thuận tiện: 28.3% Điều này cho thấy rằng người trả lời thường nghĩ rằng Giá là quan trọng nhất đối họ, nhưng đồng thời một trong những yếu tố khác thực sự cũng có ảnh hưởng rất đáng kể

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và

Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua

mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự,2007)

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011

Tác giả đã khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu khám phá, phân tích và định lượng những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến độc lập tác động vào biến ý định bao gồm biến cảm nhận sự thích thú, biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công ty, biến ảnh hưởng

xã hội và biến nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây

Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực

tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011 )

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM Mô hình gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng là giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi,

giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tổ khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị Theo đó, có 6 biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng là: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) và biến phụ thuộc ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Do đó, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang

phục qua mạng của người dân TP.HCM

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân,2015)

Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:

“nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy , mong đợi về giá” Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA từ kết quả khảo sát với 163 người tiêu dùng đã hình thành được 7 nhân tố, trong đó có một nhân tố “ nhận thức rủi ro” tách thành 2 nhân tố: “ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” và nhân tố “ nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm”

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 7 nhân tố “nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá đều

có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định sản phẩm thời trang trực tuyến

Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kết quả: chưa tìm thấy mối tương quan giữa các biến độc lập; Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá có sự tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trên mạng và là tương quan thuận; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến và là tương quan ngược chiều; nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tương quan ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến nhưng mối tương quan này rất yếu

Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đối của R2 (gần như bằng 0), đồng thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại mà không có sự đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực

tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến ,2017)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài, kế thừa kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã nghiên cứu trước đây và qua nghiên cứu, tìm hiểu của bản thân trên phạm vi thành thị thuộc tỉnh Tây ninh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố nguyên nhân ( biến độc lập) và nhân tố kết quả ( biến phụ thuộc ) như sau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Kinh nghiệm khách hàng

Mua hàng thuận tiện

2.4.2 Ý định mua

Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ

Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành

vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường vô cùng phức tạp Thông thường, ý định mua có ảnh hưởng lớn hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhận thức của người tiêu dùng Hành vi mua chính là một trong yếu tố hết sức là quan trọng trong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó Keller (2001)

Theo Hsu (1987) ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi được tạo ra sau khi người tiêu dùng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Ý định mua là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát

từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Tóm lại, ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ được hình thành từ những đánh giá của họ đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác từ bên ngoài

Gorsh (1990) chỉ ra rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ giúp dự đoán một cách hiệu quả cho việc dự đoán quá trình mua Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì ý định đó thường chi phối họ và thúc đẩy

họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng của người tiêu dùng hoàn toàn có thể thay đổi do tác động của các yếu tố khác như: nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998) Ngoài

ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố khác của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001)

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người ra quyết định mua sắm sau khi xem xét,cân nhắc và đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ

Ý định mua trang phục qua mạng là một yếu tố dự báo quan trọng của hành

vi mua trang phục qua mạng Người tiêu dùng sẽ có ý định mua trang phục qua mạng nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ, và ngược lại họ sẽ không có ý định mua trang phục qua mạng nếu các nhóm nhân tố tác động tiêu cực đến họ

2.4.3 Các mối liên hệ giữa các yếu tố

2.4.3.1 Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện

Sự thuận tiện là mức độ tiện lợi mà người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng qua mạng mang lại so với phương pháp mua hàng truyền thống do không bị hạn chế

về mặt thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001)

Ngoài ra, sự thuận tiện là liên quan đến việc tiết kiệm được thời gian mua hàng, giảm các nỗ lực sử dụng dịch vụ và mua sắm qua mạng trên các trang web (Chen và cộng sự, 2010) Hofacker (2001) cho rằng sự thuận tiện thể hiện trong việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt hơn, tại bất cứ ở đâu và bất kể thời gian nào và yếu tố này giúp thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng hóa/ dịch vụ qua mạng Với Anders Hasslinger và cộng sự (2007) thì việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng giảm thời gian, công sức trong việc mua hàng và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào, bất cứ ở đâu

Bên cạnh đó, sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ qua mạng ngoài đề cập đến việc tiết kiệm thời gian từ phương thức mua sắm này so với phương thức

mua sắm truyền thống, giảm các nỗ lực khi sử dụng dịch vụ Nó còn đề cập đến tiện ích dễ dàng thực hiện các lựa chọn, tìm kiếm, so sánh cũng như thanh toán hoặc thực hiện các thay đổi khi cần thiết và dịch vụ luôn được cung cấp trong 24 giờ trong ngày Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng cũng được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây (Eastlick và Feinberg, 1995; Kim

và Lennon, 2000; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim J.Y.K., 2005) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định mua trang phục qua mạng

2.4.3.2 Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận

Giá cảm nhận là đánh giá lợi ích của người tiêu dùng nhận được khi mua hàng trên mạng so với mua hàng kiểu truyền thống Người tiêu dùng sẽ cảm nhận

về mức độ hữu dụng mà mình nhận được với chi phí mà mình phải bỏ ra trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác (Hoàng Quốc Cường, 2010) Bên cạnh đó Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) thấy rằng việc khách hàng mua sắm qua mạng tin là mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Giá cảm nhận được đánh giá có ảnh hướng tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng qua mạng (Kim J.Y.K., 2005; Anders Hasslinger, 2007; Eliasson M„ 2009; Hoàng Quốc Cường, 2010) Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng

2.4.3.3 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ được

đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960 Theo Cox & Rich

(1964) thì nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng

Theo Dowling & Staclin (1994) nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm

hàng hóa hay dịch vụ Liang & Huang ( 1998) cho rằng quyết định mua hàng trực

tuyến bị tác động bởi nhận thức rủi ro Tương tự, Park & Stoel (2005) còn cho rằng mua sắm qua mạng rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống vì người mua không nhìn thấy sản phẩm thật cũng như không tiếp xúc với người bán hoặc nhân viên bán hàng

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro được tách ra nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch qua mạng Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng gồm: bị lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem trên mạng Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng nhu cầu mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự, (1999), mức độ an ninh và bảo mật thông tin thấp trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng qua mạng Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể lo lắng rằng các nhà cung cấp qua mạng sẽ từ chối thỏa thuận ngay cả khi giao dịch đã hoàn tất Trong khi, McCorkle (1990) lại cho rằng rủi ro trong mua hàng qua mạng là sự gian lận của người bán khi bán các sản phẩm không đáng tin cậy Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố khiến người tiêu dùng ái ngại nhất trong mua sắm qua mạng và là lý do chính để họ từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi ro liên quan đến sản phẩm do không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng qua mạng Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.4.3.4 Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy

Sự tin cậy là niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp mà họ lựa chọn trên mạng internet hoặc trang web mà họ mua Niềm tin đó có thể là về uy tín của nhà cung cấp, sự chuyên nghiệp của trang web bán hàng, thông tin chi tiết về sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, hình ảnh chi tiết về sản phẩm làm cho người có một sự tin cậy rằng họ sẽ mua được và mua đúng sản phẩm họ cần Theo Chiu và các cộng sự (2009), sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về tính chân thật và năng lực của một bên nào đó Khác với phương thức mua hàng truyền thống; mua hàng qua mạng, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì vậy, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và các cộng sự, 2004) Sự tin cậy rất quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ

về sự không chắc chắn, các rủi ro và các hậu quả tiêu cực kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng (Pavlou và Fygenson, 2006)

Chen & Barnes (2007) cho rằng tin cậy là yếu tố quan trọng tác động lên quyết định mua sắm qua mạng Theo Khalil & Micheal (2008) tin cậy có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm qua mạng Tương tự, nghiên cứu của Anders và cộng sự (2007) ; Yulihasri & đồng sự (2011); Lai & Wang (2012); Zuhal & Nurgen (2013); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Mazzini & cộng sự (2016); đều có cùng quan điểm như trên Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

2.4.3.5 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc mua hàng qua mạng Nhận thức tính dễ sử dụng sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ nỗ lực khi một khách hàng tương tác với các trang web bán hàng qua mạng Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó

Nhận thức tính dễ sử dụng là khả năng tương tác giữa khách hàng và các trang web bán hàng qua mạng Tính dễ sử dụng được thể hiện qua sự dễ dàng thao

tác khi thực hiện các chức năng tìm kiếm và giao dịch Là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng công cụ điện tử như máy tính, điện thoại để thao tác trên hệ thống, thực hiện việc mua hàng Ngoài ra, nó còn phản ánh việc dễ dàng

và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng trở thành người thành thạo (Hoàng Quốc

Cường, 2010)

Theo Koufaris (2004) thì tính dễ sử dụng trong việc mua hàng qua mạng là khả năng người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng qua mạng mà không mất nhiều thời gian, công sức và nỗ lực

Nhận thức tính dễ sự dụng là một thành phần của mô hình TAM Ý định mua

có thể bị ảnh hướng bởi nhận thức tính dễ sử dụng (Gong & cộng sư, 2013; Heijden

& cộng sự, 2003; Roca & cộng sự, 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007; Adnan Abd Hamid & đồng sự 2016) Nghiên cứu của Davis (1989) và Hsieh & Liao (2011) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng sẽ làm tăng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Bên cạnh đó, theo Childers và cộng sự (2001) thì nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng qua mạng Ngoài ra, sự ảnh hưởng tích cực này còn được tìm thấy trong các nghiên cứu của (Cho H và Susan S.F., 2008; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thế Anh, 2013) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng

2.4.3.6 Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến

Truyền miệng là hành động của khách hàng này cung cấp thông tin cho khách hàng khác Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những trao đổi bằng lời, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin thì ngoài hình thức truyền miệng truyền thống còn phát sinh thêm hình thức truyền miệng trực tuyến

Yếu tố truyền miệng trong môi trường trực tuyến là các bình luận, chia sẽ, ý kiến phản hồi của người mua trên các trang web, blog, mạng xã hội hay về các nội

dung như: chất lượng, giá cả của sản phẩm hoặc sự uy tín của người bán Yếu tố truyền miệng có thể đưa ra các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp Mua hàng qua mạng tiềm ẩn nhiều rủi ro, do vậy mà người mua không chỉ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè mà còn dùng công cụ tìm kiếm

để tham khảo Các bình luận, chia sẻ, lời khuyên trên các mạng xã hội, các diễn đàn

có ảnh hưởng nhiều đến người mua hàng qua mạng

So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến có nhiều thuận lợi do tốc độ lan truyền nhanh, tiện lợi, một ý kiến bình luận tiếp cận được nhiều người đọc và không có áp lực đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004)

Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011) Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng Một nghiên cứu của Society for New Communications Research đã cho thấy được phạm vi của truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến Theo nghiên cứu này: 59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online đế bày tỏ những trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu, 72.2% số người được hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi mua hàng Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H6: Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có ảnh hưởng thuận chiều lên quyết định mua hàng trực tuyến

2.4.3.7 Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng

Mua hàng qua mạng vẫn là hình thức khá mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó vẫn được xem là hình thức mua hàng mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005) Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, việc mua hàng qua mạng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần mua hàng trước Các nghiên cứu trước đây đã chỉ

ra rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên ý định

mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm trước đó giúp họ mua hàng qua mạng thành công, họ sẽ tiếp tục thực hiện mua sắm qua mạng trong tương lai (Shim

và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H7: Kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 tác giả nêu lên cơ sở khoa học của đề tài, chương này cũng trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết nhằm hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mô hình

Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục

Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h

Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm

Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu

phẩm

Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi

Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng

Chất lượng sản phẩm không như mong đợi

Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân

Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng

Sự tin cậy

Mua sắm qua mạng đáng tin cậy

Milad Kamtarin (2012) Renny & cộng sự (2013)

Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng độ tin cậy

Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy

Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy

(2001)

Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch

vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu

Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm

Truyền

miệng trực

tuyến

Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng

Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị

Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ

Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn Cụ thể như sau:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính: được thực hiện trên 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người đã hoặc có ý định mua trang phục qua mạng thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Các dữ liệu thu thập được sử

dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 đối tượng độ tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực tiếp gửi đến người trả lời Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời không hợp lệ Thang đo sẽ được kiểm định và đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các giả thuyết nghiên cứu

sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy

3.4 Mẫu nghiên cứu

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân

tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 05 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 32 x 5 = 160 quan sát

Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8 x m (m là số biến độc lập của mô hình) Trong nghiên cứu này có tám khái niệm nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8 x 7 = 106 quan sát

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 160 quan sát Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều

dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 250 quan sát