Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần thành nhơn đến năm 2025

Đề xuất lựa chọn các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 .... Xuất phát từ thực tiễn công ty và sự cần thiết của th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025” là công trình nghiên cứu lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn công ty do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Ts Trần Anh Minh

Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này được chính tôi thực hiện thu thập thực tế và xử lý trung thực và khách quan

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài

TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 01 năm 2019

Nguyễn Võ Tú Quyên

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN (ABSTRACT)

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

Mục tiêu tổng quát 4

Mục tiêu cụ thể 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

Đối tượng nghiên cứu: 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 7

7 Cấu trúc luận văn 7

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm 7

Chương 2: Thực trạng kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn 7

Chương 3: Đề xuất các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn tại Việt Nam đến năm 2025.8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM 9

1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược 9

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh sản phẩm 9

1.1.2 Vai trò của chiến lược 10

1.1.3 Phân loại chiến lược 10

1.1.4 Cấu trúc sản phẩm 11

1.1.5 Vòng đời sản phẩm 12

1.1.6 Các thuộc tính của sản phẩm 13

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh sản phẩm 14

1.2.1 Các yếu tố bên trong 14

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài 15

1.2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 15

1.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16

1.3 Các công cụ phân tích 18

1.3.1 Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE 18

1.3.2 Ma trận các yếu tố môi trường bên trong – IFE 20

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 21

1.3.4 Phân tích SWOT 22

1.4 Đặc điểm của sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi 23

Tóm tắt chương I 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH NHƠN 28

2.1 Khái quát về công ty 28

2.1.1 Quá trình hình thành 28

2.1.2 Triết lý kinh doanh 28

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 29

2.1.5 Tình hình kinh doanh 31

2.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn 32

2.2.1 Nghiên cứu sản phẩm 32

2.2.2 Phân loại sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi 37

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 39

2.2.4 Phát triển sản phẩm tại thị trường mục tiêu 39

2.2.5 Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

của công ty Thành Nhơn gian vừa rồi 40

2.3 Các yếu tố môi trường tác động đến việc phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi 42

2.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 42

2.3.1.1 Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE) 47

2.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 49

2.3.2.1 Môi trường vĩ mô 49

2.3.2.2 Môi trường vi mô 52

2.3.2.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF) 57

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH NHƠN TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025 60

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 60

3.1.1 Định hướng mở rộng và phát triển 60

3.1.2 Mục tiêu phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi 60

3.2 Một số hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 60

3.2.1 Ma trận SWOT 60

3.2.2 Đề xuất các giải pháp qua phân tích SWOT 62

3.3 Đề xuất lựa chọn các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025 64

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 64

3.3.2 Giải pháp về thành lập đội ngũ phát triển phụ gia 66

3.3.3 Giải pháp mở rộng kho bãi, vận chuyển – bài toán vận chuyển 68

3.3.4 Giải pháp tung sản phẩm mới ra thị trường, đẩy mạnh bán hàng 69

3.3.5 Giải pháp chăm sóc khách hàng 70

3.3.7 Giải pháp thành lập ban thu hồi công nợ 71

3.3.8 Giải pháp tổ chức hệ thống đẩy mạnh bán hàng vào nhà máy 723.4 Kiến nghị 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

GMP Thực hành sản xuất tốt (Good Manufacturing Practices) GSP Thực hành bảo quản thuốc tốt (Good Storage Practices)

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (Internationnal

Organization for standardization) COA Giấy chứng nhận phân tích (Cartificate Of Analysis)

VET Thuốc thú y, thuốc thú y – thủy sản

Thành Nhơn Công Ty cổ phần Thành Nhơn

Ma trận EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor

Ecaluation - EFE)

Ma trận IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor

Ecaluation - IFE)

Ma trận SWOT Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) -

Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Ma trận các yếu tố bên ngoài 19

Bảng 1.2: Ma trận các yếu tố bên trong 21

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 22

Bảng 1.4: Ma trận SWOT 23

Bảng 2.1: Khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm phụ gia mới 33

Bảng 2.2: Kết quả bảng khảo sát các yếu tố 41

Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn 48

Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 54 Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động phát triển triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn 58

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm 12

Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô 17

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Thành Nhơn 29

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận 42

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tiêu đề: “Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn

nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025”

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, phương pháp chuyên gia, phương pháp tổng hợp và phân tích

Kết quả của nghiên cứu: đóng góp vào việc xác định rõ ràng tình hình hoạt động thực tế tại công ty, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty, các nhân

tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển phụ gia thức ăn chăn nuôi

Kết luận: nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty có cách hình rõ ràng, cụ thể trong định hướng hoạt động Giúp đề xuất các giải pháp phục vụ cho việc triển khai hành động trong việc phát triển sản phẩm phụ gia

Từ khóa: Phụ gia thức ăn, chiến lược kinh doanh sản phẩm

Research methods: using descriptive statistical methods, data collection, accessing and analysis methods, expert methods, aggregated and analysis methods Results of the study: This study clarified and analyzed the present status of actual operations at the company throughout accessing and analyzing internal factors (including the strengths and weaknesses of the company) and external factors affecting on developing new feed-additives

Conclusion: The research helps the company management to have a clear, specific and detail overview about present operating and proposes solutions and way of implementation for process of developing feed- additive products

c) Keywords: Feed-additives, new product

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Công ty CP Thành Nhơn là công ty dẫn đầu trong ngành nhập khẩu và phân phối nguyên liệu sản xuất thuốc thú y tại Việt Nam Được thành lập từ năm 1992, với hơn 25 năm kinh nghiệm, với tầm nhìn là nhà phân phối hàng đầu trong ngành Chăn Nuôi - Thú Y, phát triển vững mạnh, đồng hành cùng sự phát triển bền vững của ngành Chăn Nuôi - Thú Y Việt Nam, công ty đã không ngừng tìm tòi, khảo sát

để nhập khẩu các loại nguyên liệu, thuốc thú y mới đưa vào thử nghiệm và sử dụng tại thị trường Việt Nam Với mục tiêu đề ra năm 2017 là doanh số cán mức 1000 tỷ, tuy nhiên đến nay vẫn chưa thực hiện được do nhiều nguyên nhân, nhưng có một nguyên nhân thấy rõ nhất là dòng sản phẩm chính (kháng sinh) mà công ty đang phân phối đang bị hạn chế và cấm sử dụng trong thức ăn chăn nuôi, công ty không thể tiếp tục tăng trưởng doanh thu bằng cách đẩy tăng doanh số vào nhà máy sản xuất thuốc thú y và thuốc thú y - thủy sản Vì vậy yêu cầu nhập khẩu và phân phối thêm nhiều loại nguyên liệu dùng cho thức ăn chăn nuôi mới trở nên cấp thiết

Theo thống kê của tổng cục thống kê, sản lượng thức ăn chăn nuôi sản xuất tại Việt Nam năm 2017 là 19.3 triệu tấn Việc tăng trưởng tốt của ngành thức ăn chăn nuôi trong nước kéo theo nhu cầu nguồn nguyên liệu dồi dào và ổn định của thị trường Tuy nhiên, thời gian vừa qua tình trạng lạm dụng kháng sinh và hóa chất độc hại trở hành vấn nạn trong ngành chăn nuôi Việt Nam Theo Thứ trưởng Bộ NN&PTNT Vũ Văn Tám cho biết “từ đầu năm 2018 sẽ dừng sử dụng các loại kháng sinh cấm trong chăn nuôi và thủy sản, đến năm 2020 sẽ dừng hẳn việc sử dụng kháng sinh” Việc cắt giảm kháng sinh đã mở ra cơ hội lớn cho các đơn vị cung cấp các loại nguyên liệu phụ gia có nguồn gốc hữu cơ, sinh học nhưng vẫn phát huy hiệu quả cao cho vật nuôi thay cho các loại kháng sinh hiện tại, góp phần trong việc xây dựng và phát triển ngành chăn nuôi bền vững của Việt Nam

Xuất phát từ thực tiễn công ty và sự cần thiết của thị trường đối với các dòng

sản phẩm phụ gia mới thay thế kháng sinh, tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty CP Thành

Nhơn đến năm 2025” nhằm giúp ban giám đốc có cách nhìn tổng thể, rõ ràng trong

hoạt động kinh doanh phụ gia của công ty và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp

2 Tổng quan nghiên cứu

Đỗ Thị Lan Hương (2014), nghiên cứu phân tích thực trạng thị trường và hoạt động thị trường của công ty cổ phần dịch vụ Đông Tiến, kiến nghị một số giải pháp mở rộng thị trường phù hợp cho công ty cổ phần dịch vụ Đông Tiến đến năm

2020 Tác giả sử dụng phương pháp định tính, chủ yếu là thống kê mô tả để phân tích sự phát triển của công ty đến năm 2014, tác giả dùng phương pháp phỏng vấn, lấy ý kiến chuyên gia là 5 nhà quản lý công ty và khảo sát 100 khách hàng Nghiên cứu thực hiện tại TP.HCM, tác giả đã đưa ra được nhiều đề xuất về giải pháp mở rộng thị trường, tuy nhiên các giải pháp này cần được nghiên cứu để thực hiện đồng

bộ hơn, cần khai thác tối đa sức mạnh nội tại của công ty để hạn chế tác động từ bên ngoài

Hoàng Trung Trúc Lan (2014), nghiên cứu cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 Tác giải phân tích hực trạng kinh doanh ngành gia dụng của Công ty TNHH điện tử Sharp tại Việt Năm từ 2009-2014, đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty Sharp Việt Nam đến năm 2020 Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm phát hiện các vấn đề, khám phá các nhu cầu hay phân khúc thị trường chưa được đáp ứng, ngoài ra còn sử dụng phương pháp khảo sát cá nhân, khảo sát người tiêu dùng với các câu hỏi nhằm đánh giá thị trường tiêu thụ sản phẩm và những phương thức để mở rộng thị trường theo chiều dọc và chiều sâu Tác giả của nghiên cứu đã sử dụng bộ công cụ ma trận IFE, EFE, hình ảnh cạnh tranh và SWOT để phân tích điểm mạnh – điểm yếu của công ty, cơ hội và thách thức của thị trường, từ đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất được nhiều giải pháp mở rộng thị trường theo chiều dọc và theo chiều sâu, tuy nhiên tác giả lại chưa dự báo

được thị trường chuyên sâu theo từng vùng miền và từng phân khúc khách hàng để đưa ra giải pháp toàn diện hơn

Nguyễn Xuân Chiến (2010), đề tài đánh giá thực trạng ngành chăn nuôi qua

đó thấy được nhu cầu và tầm quan trọng về vai trò của ngành thức ăn chăn nuôi, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, hoạt động sản xuất, kinh doanh thức

ăn chăn nuôi, làm rõ xu hướng phát triển, đánh giá thực trạng thị trường thức ăn chăn nuôi của Việt Nam trong giai đoạn 2000 - 2009; đánh giá thực trạng hệ thống phân phối thức ăn chăn nuôi của các doanh nghiệp hiện nay và đề xuất Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩmthị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, mô hình hóa, khảo sát thực tế, thảo luận lấy ý kiến chuyên gia và việc nghiên cứu và triến khai thực hiện Ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua Exel để xử lý số liệu làm cơ sở cho việc đánh giá về mặt định lượng và định tính Bài nghiên cứu đã

có những đóng góp nhất định trong việc phân tích thực trạng của ngành chăn nuôi, thực trạng về thị trường thức ăn chăn nuôi và đề xuất được Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩmthị trường thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam giai đoạn 2010 –

2020 Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế là chưa phân tích được đặc điểm phát triển

cụ của từng vùng, giải pháp thiếu tính hệ thống, nên khó áp dụng đồng bộ, cần có những nghiên cứu cụ thể, sâu sát hơn để đề ra các giải pháp tối ưu và được ứng dụng rộng rãi hơn

Đào Quang Tưởng (2002), tác giả phân tích thực trạng, dựa vào các công cụ phân tích để tìm ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất hoàn thiện các giải pháp nhằm phát triển thị trường TACN cho công ty Đề tài này nghiên cứu chủ yếu tại công ty cổ phần Hà Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng thị trường thức ăn chăn nuôi và các giải pháp phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Hà Lan Lan và một số thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty như Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương Tác giả đã đề xuất được nhiều giải pháp phát triển thị trường cho công ty, tuy nhiên do giới hạn phạm vi

khảo sát là trị trường các tỉnh phía Bắc, nên các giải pháp đó khó áp dụng nếu công muốn lấn thị trường vào trong Nam do khác biệt văn hóa và điều kiện chăn nuôi

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm, phân tích công tác nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần Thành Nhơn; từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho công ty cổ phần Thành Nhơn giai đoạn 2019 đến năm 2025

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh sản phẩm để xác định các yếu tố ảnh hưởng, dựa vào các công cụ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam của công ty

Phân tích thực trạng về kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn để thấy các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân trong quá trình hoạch định chiến lược sản phẩm mới cho công ty

Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho công ty cổ phần Thành Nhơn đến năm 2025

Đối tượng khảo sát

Khảo sát một số nhà quản lý của công ty CP Thành Nhơn và các đơn vị kinh doanh trong ngành

Khảo sát một số khách hàng đang làm việc tại các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi

Phạm vi nghiên cứu:

Giới hạn nội dung: luận văn được thực hiện trong khuôn khổ những hoạt động kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn giai đoạn 2019 - 2025

Giới hạn không gian: nghiên cứu trong phạm vi ngành chăn nuôi Việt Nam, đối với ngành phụ gia thức ăn chăn nuôi cho phân khúc thị trường nhà máy sản xuất thức ăn

Giới hạn về thời gian: số liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian 5 năm từ 2013 đến 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: nhằm thu thấp các hệ thống lý thuyết

về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng tới việc kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

Sử dụng phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: nhằm phân tích

thực trạng về thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam Tình hình thực tế tại công ty cổ phần Thành Nhơn

Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích: nhằm tổng hợp các điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội và thách thức tạo ra ma trân SWOT từ đó lựa chọn các nhóm giải pháp, tiến hành phân tích các nhóm giải pháp để “Đề xuất các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam cho công ty CP Thành Nhơn đến năm 2025”

Sử dụng phương pháp chuyên gia: nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội và thách thức cũng như mức độ tác động của các yếu tố cạnh tranh lên hoạt động của công ty cổ phần Thành Nhơn Để tính mức độ quan trọng và lựa chọn các yếu tố đưa vào bảng khảo sát tác giả sử dụng thang đo 5 bậc của Liker

Sử dụng phương pháp chuyên gia để đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty tác giải sẽ thực hiện qua 4 bước:

Bước 1: Tác giả đề xuất các yếu tố cần khảo sát, tạo bảng các yếu tố ban đầu

Bước 2: Tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách tổ chứa thảo luận nhóm chuyên gia (7 người), tạo bảng các yếu tố sau khi khảo sát sơ bộ

Bước 3: Thực hiện tính các yếu tố cần thiết chưa vào bảng khảo sát chính thức bằng cách phỏng vấn 15 chuyên gia Tác giả tiến hành tính các giá trị trung bình và xác định mức độ quan trọng với khoản cách

Kết quả: Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia tác giả đã chọn các yếu

tố có trọng số quan trọng (X>= 3.4) để đưa vào bảng câu hỏi Số liệu ở phần khảo sát này được thống kê và tính toán mức quan trong của các yếu tố

Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn 20 chuyên gia ra kết quả

ở bảng phụ lục 2, kết quả khảo sát dùng để tính phân loại mạnh yếu

Ma trận các yếu tố môi trường bên trong (IFE), kết quả phụ lục 3

Bước 2: 7 chuyên gia

Bước 3: 5 chuyên gia

Bước 4: 5 chuyên gia

Ma trận các yếu tố môi trường bên trong (EFE), kết quả phụ lục 4

Bước 2: 7 chuyên gia

Bước 3: 15 chuyên gia

Bước 4: 15 chuyên gia

Ma trận hình ảnh cạnh tranh, kết quả phụ lục 5

Bước 2: 7 chuyên gia

Bước 3: 15 chuyên gia

Bước 4: 5 chuyên gia

6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu đóng góp vào việc xác định rõ ràng tình hình hoạt động thực tế công ty cổ phần Thành Nhơn, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến phát triển phụ gia thức ăn chăn nuôi

Nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty có cách hình rõ ràng, cụ thể trong định hướng hoạt động Giúp đề xuất các giải pháp, chính sách, công cụ phục vụ cho việc triển khai hành động trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì luận văn có 3 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm

Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến sản phẩm và chiến lược kinh doanh sản phẩm Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các yếu tố cạnh tranh xây dựng hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho Công Ty Cổ Phần Thành Nhơn

Chương 2: Thực trạng kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn

Thực hiện các nghiên cứu, thu thập thông tin dựa trên cơ sở lý thuyết tại chương 1, từ đó đưa vào cơ sở phân tích, áp dụng vào các công cụ chiến lược làm

cơ sở thực tiễn để xác định xu hướng thị trường, tầm nhìn thực tiễn từ, phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp để từ đó đánh giá đúng thực trạng kinh doanh phục gia thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần Thành Nhơn

Chương 3: Đề xuất các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi cho công ty cổ phần Thành Nhơn tại Việt Nam đến năm 2025

Dựa trên cơ sở thực trạng ở chương II và căn cứ vào định hướng phát triển sản phẩm của công ty trong thời gian tới để đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN

PHẨM 1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh sản phẩm

Chiến lược

Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác

Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó

Quản trị chiến lược:

Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một

tổ chức Theo Fred R david, “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.”

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định,

tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các

đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình

1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc

Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình Thật vậy, muốn quản trị chiến lược có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi đến trong tương lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài

Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ Quá trình quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết định mang tính chủ động

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội

bộ doanh nghiệp

1.1.3 Phân loại chiến lƣợc

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hôi như thế nào

Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một

cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc

là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành

Chiến lược cấp bộ phận chức năng

Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp

1.1.4 Cấu trúc sản phẩm

Theo Philip Kotler mỗi sản phẩm được sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó, vì vậy ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm cũng mang giá trị trừu tượng, ông tin rằng mỗi sản phẩm đều có 5 cấp độ cá thể xác định và phát triển được:

Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2003)

Sản phẩm cốt lõi (core product): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thật sự mua

Sản phẩm chung (generic product): cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính của một sản phẩm

Sản phẩm kỳ vọng (expected product): là tập hợp các thuộc tính và trạng thái

mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm

Sản phẩm bổ sung (augmented product): tất cả các yếu tố bổ sung khiến nó khiến sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tiềm năng (potential product): bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và biến đổi sản phẩm có thể trải qua trong tương lai

1.1.5 Vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm bất kỳ thông thường sẽ trải qua 4 giai đoạn như sau:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: là giai đoạn mở đầu trong vòng đời của sản phẩm, ở giao đoạn này cần đầu tư nhiều thời gian và công sức, cần tập trung vào hệ thống phân phối và cách làm truyền thông để sản phẩm có thể tiếp cận đến càng

nhiều khách hàng càng tốt Tuy nhiên do doanh số giao đoạn này vẫn còn ở mức thấp, thêm vào đó là chi phí đầu tư cao dẫn đến sản phẩm chưa thu được lợi nhuận

Giai đoạn phát triển sản phẩm: ở giai đoạn này sản phẩm đã được chấp nhận trên thị trường, doanh thu và lợi thuận tăng lên, có nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường Doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản phẩm, tập trung và các hoạt động chiếm lĩnh thị trường

Giai đoạn bão hòa: trong giai đoạn này doanh số sản phẩm không thể gia tăng được nữa, tuy nhiên doanh nghiệp phải gia tăng nhiều chi phí để duy trì thị trường, duy trì doanh số trước đối thủ cạnh tranh, vì vậy mà lợi nhuận có xu hướng giảm

Giai đoạn suy thoái: doanh số và lợi nhuận giảm xuống, doanh nghiệp cần có chiến lược để phát triển sản phẩm mới hoặc, tìm cách phát triển sản phẩm cũ trên thị trường mới

1.1.6 Các thuộc tính của sản phẩm

Thuộc tính của sản phẩm là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua

đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác Mỗi sản phẩm đều có giá trị sử dụng nhất định, mà giá trị sử dụng của sản sẩm được tạo thành từ các thuộc tính của sản phẩm đó Thông thường có thể chia các thuộc tính của sản phẩm ra làm các nhóm sau:

- Nhóm thuộc tính về chức năng, công dụng: có tính chất quyết định đến giá trị sử dụng của sản phẩm

- Nhóm thuộc tính về kỹ thuật công nghệ: các đặc tính về công nghệ quyết định đến chất lượng sản phẩm Tạo ra các sản phẩm đặc tính riêng biệt mà các đối thủ cạnh tranh không thể bắt trước hoặc mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu tính năng đó, nó tạo ra lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cho doanh nghiệp

- Nhóm thuộc tính về sinh thái: đề cập đến các tính năng về an toàn, có lợi cho sức khỏe, không gây phá hủy môi trường, gần gũi với thiên nhiên, …

- Nhóm thuộc tính về thẩm mỹ: đang được chú trọng dần dần, thiết kế sản phẩm có cấu trúc và kiểu cách phải phù hợp với công dụng, người sử dụng, môi trường và mang tính thẩm mỹ trong bối cảnh được sử dụng

- Nhóm thuộc tính về kinh tế xã hội: quyết định mức chất lượng của sản phẩm, nó bao gồm chi phí lao động, giá trị sử dụng phù hợp với nhu cầu thị hiếu, khả năng sinh lợi của sản phẩm

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh sản phẩm

1.2.1 Các yếu tố bên trong

Tài chính

“Bộ phận tài chính kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện hoạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc của quá trình hoạt động Phân tích hoạt động tài chính cần phải có các thông tin cơ bản như: những hoạt động tài chính kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính kế toán định kỳ và những xu hướng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Đặc điểm kinh doanh

Mỗi ngành nghề, mỗi loại hình doanh nghiệp đều có một đặc điểm kinh doanh riêng Và các đặc điểm kinh doanh này chi phối hầu hết các hoạt động của doanh nghiệp từ cách thức tổ chức hoạt bộng, bố trí phòng ban, các mối liên hệ giữa các phòng ban, cơ cấu nhân sự đến các hoạt động kinh doanh, tài chính, marketing trong nội bộ doanh nghiệp

Các đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp thường xuất phát từ loại hình kinh doanh như thương mại, sản xuất hay dịch vụ

Nguyên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động rất cần thiết, nhằm mục đích xem xét khả năng phát triển sản phẩm mới, các ứng dụng hoặc quy trình mới vào doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh thích nghi với sự phát triển của thị trường, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Marketing

“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi và tương tác” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản)

Hoạt động Marketing giữa thị trường và doanh nghiệp là hoạt động hai chiều, nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường để cho ra các sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị trường Quá trình ngược lại diễn ra khi các doanh nghiệp thúc đẩy các hoạt động Marketing khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài

1.2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Kinh Tế

“Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng chủ yếu đến doanh nghiệp là lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam 2008)

Công nghệ

“Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghiệp ngày càng hiện đại Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tiên tiến ra đời tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các nghành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác với công nghệ mới có thể

làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam 2008)

Chính trị pháp luật

“Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp, do các doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt các nhà máy và bảo vệ môi trường Đồng thời hoạt động của chính phủ tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp,…ví dụ một chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo ra cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng và trong trường hợp ngược lại, có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam 2008)

Tự nhiên

“Những doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ Tuy nhiên trước đây những yếu tố liên quan tới việc bảo vệ môi trường thiên nhiên thường hay bị bỏ sót Những nhóm công chúng

đã nêu ra những vấn đề khác nhau về môi trường cho chính quyền chú ý đến ô nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng với sự gia tăng về nhu cầu tài nguyên thiên nhiên do thiên nhiên cung cấp Tất cả những vấn đề đó khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và các biện

pháp thực hiên quyết định.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) Yếu tố xã hội

“Các doanh nghiệp phải phân tích một dãi rộng các yếu tố xã hội để ấn định các cơ hội đe doạ tiềm tàng Thay đổi một trong nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu hành vi của xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Quyền lực đàm phán

Quyền lực đàm phán

Đối thủ cạnh tranh

Đe dọa của các đối thủ

chưa xuất hiện

Thách thức của sản phẩm dịch vụ thay thế

Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

“Để giữa vững thị phần của mình các tổ chức cạnh tranh thường xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn khác nhau Và hơn nữa những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thường thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh Do đó các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp

hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Các doanh nghiệp cần lập ra bảng phân loại khách hàng hiên tại và tương lai Các thông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch Nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến Marketing Các biến số chính cần xem xét là về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Người cung ứng

“Các doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung ứng) để được cung cấp các tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, các nhà cung cấp có thể gây ra một áp lực mạnh trong họat động của một doanh nghiệp Do đó tìm hiểu kỹ về các nhà cung cấp nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Sản phẩm thay thế

“Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do mức giá cao nhất bị khống chế Do đó nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé nên doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Đối thủ tiềm ẩn

“Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Cần chú ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng phần thị trường là biểu hiện sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập.” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.3 Các công cụ phân tích

1.3.1 Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội

và đe dọa chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, đe dọa và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty Để xây dựng được

ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố cơ hội và các mối de dọa chủ yếu ảnh

hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng)

đến 1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố

tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số về tầm quan trọng của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

trận

Bảng 1.1: Ma trận các yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên ngoài Mức quan trọng Phân

Nhận xét: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố

có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

- Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội

và nguy cơ

Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ

1.3.2 Ma trận các yếu tố môi trường bên trong – IFE

Sau khi xem xét các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét đến khả năng phản ứng và nhìn nhận các điểm mạnh yếu

Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực để đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến những điểm yếu này Và tìm ra phương thức cải tiến điểm yếu này

Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu cơ

bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã

đề ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan

trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng

số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4, trong

đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

số điểm của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận

Bảng 1.2: Ma trận các yếu tố bên trong

Yếu tố bên trong Mức quan trọng Phân

(Nguồn: Fred R David, 2006)

Nhận xét: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ diểm 1 đến điểm 4,

sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ

Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm, công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó nó cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:

Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan

trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất

quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm

số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu

tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

quang trọng

Hạng Điểm

quang trọng

Hạng Điểm

quang trọng

(Nguồn: Fred R David, 2006)

Nhận xét: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

Các chiến lược WO: Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp bị những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác nhưng cơ hội này (Fredr David, 2006)

Các chiến lược ST: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tranh khỏi hay giảm đi những anh hưởng từ các thách thức bên ngoài Điều này không có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn gặp phải những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài (Fredr David, 2006)

Các chiến lược WT: Là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm những điểm yếu từ bên trong và tránh đi những đe dọa từ môi trường bên ngoài Một tổ chức đối đầu với nhiều mối đe dọa từ bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn (Fredr David, 2006)

Biểu đồ biểu thị ma trận SWOT được biểu diễn như hình vẽ

Bảng 1.4: Ma trận SWOT

Liệt kê những điểm mạnh

Những điểm yếu –W Liệt kê những điểm yếu Các cơ hội – O

Liệt kê các cơ hội

cơ hội bên ngoài

Các mối đe dọa – T

Liệt kê các mối đe dọa

Các chiến lƣợc S – T

Sử dụng điểm mạnh đế tránh các mối đe dọa

Các chiến lƣợc W – T

Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các mối

đe dọa (Nguồn: Fredr David, 2006)

1.4 Đặc điểm của sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

Phụ gia thức ăn chăn nuôi là phần chiếm tỷ lệ rất nhỏ, có ít giá trị dinh dưỡng trong công thức thức ăn chăn nuôi, tuy nhiên chúng góp phần trong quá trình tăng trưởng, nâng cao khả năng hấp thu và điều hòa quá trình trao đổi chất trong cơ thể

vật nuôi Phụ gia thức ăn được bổ sung và trong thức ăn với công dụng bảo quản, hấp thu độc tố, nâng cao tỷ lệ tiêu hóa, chất kết dích, chất tạo mùi, tạo màu, … Theo báo cáo của Brisk Insights Travis Bryant thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi của Việt Nam sẽ tăng trưởng với tốc độ 16,12% trong giai đoạn 2015-2022, ước tính sẽ đạt 165,7 triệu đô trước năm 2022

Các loại nguyên liệu phụ gia thức ăn chăn nuôi phần lớn chưa được sản xuất trong nước, phụ thuộc rất lớn vào thị trường nhập khẩu vì nhiều yếu tố liên quan đến kỹ thuật, nguyên liệu, chi phí, … Giá cả biến động liên tục và bị chi phối bởi một số nhà cung cấp Thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi chủ yếu bị các tập đoàn nước ngoài lớn thống trị, chiếm 70% tổng giá trị thị trường Việc nới lỏng các qui định FDI là nhân tố chính làm gia tăng sự hiện diện của các tập đoàn nước ngoài lớn Các công ty sản xuất lớn trong lĩnh vực này bao gồm Cargill Inc., công ty cổ phần Dabaco, DSM, EZ Nutrition Way Co., BIOMIN, công ty cổ phần thực phẩm Hồng

Hà, Ajinomoto, Anova, DSM, CP Group,

Cơ chế quản lý khó khăn của nhà nước: việc quản lý chồng chéo, thiếu chính sách khuyến khích, ít đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển là những vấn đề đang tồn tại gây khó cho việc phát triển ngành

Việc bổ sung nhiều loại phụ gia mới ngày càng trở nên cấp thiết và đặc biệt quan trọng vì nó giúp nâng cao sự tăng trưởng của vật nuôi, giúp kiểm soát các loại bệnh, tăng khả năng tiêu hóa, góp phần cải thiệt môi trường trong chăn nuôi

Với những nghiên cứu và ứng dụng riêng, mỗi nhà máy sẽ có những công thức chế biến cho từng loại thức ăn riêng biệt, vì quy trình nghiên cứu để ứng dụng sản phẩm mới rất mất thời gian và nhiều tốn kém nên việc thay đổi công thức tại các nhà máy không hề dễ dàng điều này trở thành thách thức không nhỏ cho việc chào bán các sản phẩm phụ gia mới vào nhà máy, tuy nhiên cũng chính điều này lại

mở ra cơ hội hội lớn trong việc bán các sản phẩm này vì khi sử dụng sản phẩm nào

đó cho công thức, trong điều kiện bình thường nhà máy sẽ sử dụng sản phẩm đó ít nhất trong 6 tháng, một khi đã chào bán được sản phẩm vào nhà máy sẽ tạo nên doanh thu ổn định trong một khoảng thời gian

Sức tiêu thụ phụ gia thức ăn chăn nuôi phụ thuộc hoàn toàn vào ngành chăn nuôi, chỉ khi ngành chăn nuôi phát triển tốt, sản lượng thức ăn phát triển ổn định, thì nhu cầu sử dụng phụ gia trong công thức thức ăn sẽ phát triển theo Vì vậy việc nghiên cứu để nhập khẩu và phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn cần phải theo sát với sự phát triển của ngành chăn nuôi, cũng như nghiên cứu các sản phẩm có tính năng phải đáp ứng tốt cho đàn vật nuôi địa phương

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, dựa theo công dụng của sản phẩm thông thường sản phẩm phụ gia được phân thành 8 nhóm

Chất kết dính: Có tác dụng tăng độ bền của viên thức ăn khi gặp nước,

giảm sự thất thoát giá trị dinh dưỡng, giảm bụi trong quá trình chế biến Để tạo tính kết dính tốt cho viên thức ăn, ngoài tinh bột tự nhiên có sẵn trong các nguyên liệu chính người ta còn sử dụng một số chất kết dính

Một số chất kết dính phổ biến được sử dụng trong thức ăn

Nhóm có nguồn gốc tảo biển: Agar (1-2%), Alginate, Carrgeenan,

Nhóm có nguồn gốc thực vật: tinh bột (10-25%), Gure gum, Hemicellulose, Carboxymethyl Cellulose – CMC (1-3%),

Nhóm có nguồn gốc động vật: Gelatin, Collagen, Chitosan, …

 Nhóm có nguồn gốc vô cơ: Bentonite ,…

Hàm lượng chất kết dính sử dụng trong thức ăn phụ thuộc vào thành phần nguyên liệu chế biến thức ăn và thiết bị chế biến Khi sử dụng các thiết bị thủ công thì chất kết dính sử dụng sẽ nhiều hơn so với hệ thống thiết bị ép viên hiện đại

Chất chống oxy hóa: Trong hức ăn chăn nuôi, đặc biệt là thức ăn thủy sản

có hàm lượng chất béo rất cao Những acid béo cao phân tử không no rất dễ bị oxy hóa trong quá trình chế biến, mặt khác các loại vitamin tan trong dầu như A, D, E cũng rất dễ bị hóa hủy, làm giảm giá trị dinh dưỡng của thức ăn Vì vậy trong quá trình chế biến thức ăn cần bổ sung thêm chất chống oxy hóa, những chất chống oxy hóa phổ biến hiện nay:

 BHT (Butylated hydroxy toluene): 200 ppm

 BHA (Butylated hydroxy Anisole): 200 ppm

 Ethoxyquin (1,2 dihydro–6 ethoxy–2,2,4 trymethyl quinoline): 150 ppm

Chất kháng nấm: Với khí hậu nhiệt đới ẩm, nhiệt độ và độ ẩm cao gần như

quanh năm tạo điều kiện thuận lợi cho nấm mốc phát triển Các loại nấm thường có như: mycotoxins, Aspergillus flavus, … các chất kháng nấm phổ biến hiện nay: acid propionic, acid sorbic, sodium diacetate, acid phosphoric

Chất tạo mùi: Thường được sử dụng trong thức ăn thủy sản, đặc biệt là thức

ăn cho tôm, nó quyết định đến hiệu quả sử dụng thức ăn Có 2 nhóm chất tạo mùi,

tự nhiên bao gồm dầu gan mực, dầu nhuyễn thể, nhóm chất nhân tạo bao gồm các acid amin tự do (glycine, analine, glutamate) hay một số phân tử peptide như betane

Chất tạo màu: Bên cạnh màu sắc có sẵn từ các nguyên liệu được sử dụng

làm thức ăn thì những nhà chế biến còn sử dụng thêm sắc tố để tạo tính đồng đều về màu sắc sản phẩm, cũng như góp phần quyết định đến màu sắc thịt của động vật, đặc biệt là động vật thủy sản Các chất tạo màu tự nhiên aroteinoid, astaxanthi thường có trong bắp vàng, bột cỏ, tảo biển, ngoài ra còn có các loại màu tổng hợp

Premix vitamin, khoáng: Là những thành phần cần ít nhưng vô cùng quan

trọng trong công thức thức ăn, góp phần vào việc hình thành các cơ quan và chuyển hóa dinh dưỡng trong cơ thể vật nuôi

Trên thị trường có nhiều loại vitamin, khoáng đơn cũng như hỗn hợp đã được phối trộn sẵn cho từng nhóm đối tượng vật nuôi

Các loại vitamin cần được bổ sung vào công thức: A, D3, E, K, H, nhóm B,…

Các loại khoáng chủ yếu: đồng, kẽm, mangan, sắt,… thời gian gần đây các loại khoáng hữu cho được chú trọng để thay thế cho các nguyên liệu có nguồn gốc

vô cơ

Enzyme tiêu hóa: Ngày càng được chú trọng nhiều hơn, nhằm tăng tính hấp

thu dinh dưỡng, khai thác tối đa hiệu quả sử dụng thức ăn, các nhà chế biến thường

sử dụng các loại xylanase, cellulose, alpha-amylase, protease, alpha-galactosidase

Ngoài ra còn bổ sung các loại prebiotic và probiotic

Acid amin tổng hợp: Acid amin là vô cùng quan trọng cho quá trình chuyển

hóa và hấp thu các chất trong cơ thể, acid amin thiết yếu là những loại acid amin mà

cơ thể không tự tổng hợp được, do đó nó được bổ sung vào trong thức ăn

Các loại acid amin được sử dụng phổ biến trong thức ăn như: L, DL_Lysine, DL_Methionin, tryptophan, arginine, threonine, …

Tóm tắt chương I

Nội dung chương này là giới thiệu các khái niệm liên quan đến sản phẩm và phát triển sản phẩm, các yếu tố tác động đến phát triển sản phẩm mới, đặc điểm của sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi

Đồng thời nội dung chương này cũng bao gồm các lý thuyết cung cấp về các công cụ xây dựng và lựa chọn các hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm mới

là ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT được áp dụng vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp ở chương sau

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỤ GIA THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH NHƠN

2.1 Khái quát về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành

Tên tiếng việt: Công Ty Cổ Phần Thành Nhơn

Tên tiếng nước ngoài: Thanh Nhon Corporation

Tên viết tắt: Thanh Nhon Corp

Địa chỉ (trụ sở chính): 315 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 7, Quận 3, TP.HCM

Kho hàng (chi nhánh): Cụm công nghiệp tập đoàn Anova, Ấp 4, xã Long Cang, huyện Cần Đước, Long An

MST: 0305054306

Với tiền thân là Công ty TNHH Thành Nhơn được thành lập ngày 19/8/1992 Đến ngày 6/7/2007 công ty chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần Thành Nhơn Là công ty thành viên thuộc tập đoàn Anova

Vốn điều lệ: 15.000.000.000 đồng

Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng

(Nguồn: theo giấy đăng ký kinh doanh của công ty)

2.1.2 Triết lý kinh doanh

Công ty Thành Nhơn đẩy mạnh mở rộng quan hệ hợp tác bền vững với các doanh nghiệp trong và ngoài nước, góp phần vào các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm các phương pháp trị liệu, các loại thuốc mới, tiên tiến nhất trên thế giới đưa vào thị trường thú y chăn nuôi Việt Nam

Với tầm nhìn và niềm tin vào sự phát triển bền vững của ngành Chăn nuôi - Thú y Việt Nam, công ty Cổ phần Thành Nhơn xác định sứ mệnh của mình là cung cấp hàng hoá với chất lượng tốt nhất mang lại hiệu quả cao cho đối tác, cho nhà cung cấp, khách hàng, hướng đến sự thịnh vượng của khách hàng và xã hội

(Nguồn: Sổ tay công ty)