Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn thùy dương thành phố hội an

· Philip Kotler 2012, “ Quản trị marketing”, NXB Lao động xã hội,đây được xem là một trong những cuốn sách marketing hay nhất thời đại, giúpchúng ta nắm rõ những khái niệm cơ bản về mark

-PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG

THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

-PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG THÀNH

PHỐ HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bốtrong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 5

6 Cấu trúc đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Dịch vụ, marketing dịch vụ và chính sách sản phẩm trong marketing dịch vụ 8

1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn 9

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN 12

1.2.1 Nội dung của chính sách sản phẩm, dịch vụ trong marketing khách sạn 12

1.2.2 Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm trong hoạt động kinh doanh khách sạn 17

1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG – THÀNH PHỐ HỘI AN 36

THÀNH PHỐ HỘI AN 36

2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn Thùy Dương 36

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý 37

2.1.3 Đặc điểm nguồn lực của khách sạn Thùy Dương 40

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG NĂM 2012-2014 46

2.2.1 Kết quả kinh doanh chung của khách sạn Thùy Dương năm 2012-2014 46

2.2.2 Tình hình khách lưu trú tại khách sạn 49

2.2.3 Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ 54

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG NĂM 2012-2014 55

2.3.1 Thực trạng môi trường hoạt động của khách sạn Thùy Dương 55

2.3.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu tại khách sạn Thùy Dương 63

2.3.3 Thực trạng định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 64

2.3.4 Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương 64

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 72

2.4.1 Thành công 72

2.4.2 Hạn chế 72

2.4.3 Nguyên nhân 74

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN 75

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN 75

An 753.1.2 Căn cứ vào mục tiêu, phương hướng của khách sạn Thuỳ Dươngtrong thời gian đến 763.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠIKHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN 783.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách chủng loại sản phẩm dịch vụ 783.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chất lượng 803.2.3 Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 823.2.4 Các chính sách marketing hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, dịch vụ87

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

Số lượng Trách nhiệmthương mại Triệu đồng

hữu hạn du lịch khách sạn và dịch vụ

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

1.1 Chiều rộng và chiều dài của danh mục sản phẩm dịch vụ 13

khách sạn

2.1: Bảng cơ cấu lao động của khách sạn Thùy Dương 412.2 Bảng cơ cấu phòng của khách sạn Thùy Dương 432.4 Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn 47

Thùy Dương năm 2012-2014

2.5 Tình hình khách lưu trú tại khách sạn năm 2012-2014 492.6 Bảng cơ cấu khách theo quốc tịch tại khách sạn Thùy 51

Dương năm 2012- 2014

2.7 Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ 542.7 Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2012- 2014 562.8 Bảng cơ cấu GDP của Việt Nam 2012- 2014 theo giá 56

thực tế

2.9 Tốc độ tăng trưởng GDP của thành phố Hội An 572.10 Bảng đối thủ cạnh tranh của khách sạn Thuỳ Dương 592.11 Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Thùy 61

Dương

2.12 Bảng hệ thống buồng phòng tại khách sạn Thùy Dương 652.13 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với 68

chất lượng dịch vụ của khách sạn Thuỳ Dương

2.14 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái 69

độ phục vụ của nhân viên khách sạn Thuỳ Dương

Số hiệu Tên hình Trang hình

2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý tại khách sạn Thùy Dương 372.2 Biểu đồ phản ánh lượng khách đến khách sạn Thùy 50

Dương 2012-2014

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngàycàng được cải thiện và nâng cao Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thểthiếu của một số người Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tếquan trọng đối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch.Khai thác những thế mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đãđược Đảng và Nhà nước ta xác định là một trong những nhiệm vụ trọng yếutrong phát triển kinh tế

Thành phố Hội An từ lâu đã trở thành một địa điểm du lịch lý tưởng cho

du khách Với lợi thế về khu phố cổ được Unesco công nhận là di sản văn hóathế giới, biển Hội An, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm, các làngnghề truyền thống… đã tạo cho Hội An những lợi thế nhất định Trong nhữngnăm qua, du lịch Hội An đã có những bước tiến vượt bậc Hệ thống nhà hàng,khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng được gia tăng về quy mô

và chất lượng phục vụ Doanh thu từ kinh doanh du lịch của thành phố liêntục được tăng lên Các khách sạn, nhà hàng có chất lượng cao đã được đầu tư

và đưa vào khai thác ngày càng nhiều Đây là cơ hội để các khách sạn kinhdoanh du lịch phát triển, ngoài ra còn làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trởnên ngày càng gay gắt Để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi cáckhách sạn phải thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầukhách hàng tối đa

Trong những năm qua khách sạn Thùy Dương đã có những quan tâmnhất định đến chính sách sản phẩm thông qua việc đưa ra những sản phẩm ănuống mới như tổ chức các buổi buffet vào dịp cuối tuần, dịp lễ; các sản phẩm

bổ sung như phòng massage, xông hơi… Tuy nhiên tất cả những dịch vụ này

chưa đáp ứng tốt những nhu cầu của khách hàng, khách hàng vẫn chưa có nhiều sự lựa chọn.

Qua thực tế tìm hiểu và được sự hướng dẫn của các thầy cô giáo, tôi

chọn đề tài: “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương

- TP Hội An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Vận dụng

những kiến thức của mình để giúp khách sạn hoàn thiện chính sách sản phẩm,góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong khách sạn dịch vụ

- Làm rõ thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương- TP Hội An

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương- TP Hội An trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương

– TP Hội An Chính sách sản phẩm ở đây được hiểu là các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn

Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi khảo sát các đối tượng như:

· Hệ thống hóa các sách, báo, ấn phẩm, công trình nghiên cứu liên quanđến chính sách sản phẩm marketing nói chung và chính sách sản phẩm nóiriêng

· Đối tượng khảo sát là các khách hàng của khách sạn, các khách du lịchtới tham quan và lưu trú tại Hội An, nhân viên và các cán bộ quản lý trongkhách sạn

· Các chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

4 Phương pháp nghiên cứu

Ø Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được tiến hành thu thập lần đầu Dữ liệu

sơ cấp có lợi thế là thông tin được cập nhập nhanh chóng, phục vụ trực tiếpcho mục tiêu nghiên cứu đề tài

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các câu trả lời của khách hàng, nhânviên và các cán bộ quản lý Phương pháp điều tra được tiến hành qua cácbước:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên rất quan trọng khi định hướng vấn đề sao cho phùhợp với tình hình thực tế và cũng mang tính khả thi Vấn đề nghiên cứu ở đâychính là việc tìm hiểu thực trang về chính sách sản phẩm tại khách sạn ThùyDương Tìm hiểu về danh mục sản phẩm, kế hoạch phát triển các sản phẩmmới, đánh giá của nhân viên và khách hàng về chất lượng của các sản phẩmdịch vụ, thu thập những ý kiến đóng góp Việc xác định tốt vấn đề nghiên cứu

sẽ giúp cho việc thiết kế mẫu phiếu điều tra , đối tượng điều tra sẽ chính xáchơn, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tạikhách sạn

Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra

Đối tượng nhận phiếu điều tra đó chính là khách du lịch, nhân viên, cán

bộ quản lý

Phiếu điều tra được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và một số câuhỏi mở Yêu cầu của các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, đúng trọng tâm nhưngvẫn đầy đủ nội dung cần thiết để sau khi điều tra vẫn nhận được những kếtquả như mong muốn và không gây khó chịu cho khách hàng

Bước 3: Tiến hành điều tra

Phiếu thăm dò ý kiến được phát cho 100 khách hàng và thu lại sau mộttuần phát ra Trong thời gian phát phiếu, nếu khách hàng hay nhân viên cóthắc mắc thì giải thích cụ thể, rõ ràng Đây được xem là một bước khá nhạycảm bởi không phải đối tượng khách hay nhân viên nào cũng sẵn sang điềnvào phiếu điều tra, đặc biệt là với các khách hàng khó tính Do đó, việc tiếnhành điều tra phải đòi hỏi sự cẩn thận, tinh tế và khéo léo

Ø Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại phòng Kinh doanh, phòng Kế toánliên quan đến chính sách sản phẩm, kế hoạch phát triển sản phẩm, báo cáo kếtquả hoạt động kinh doanh của các bộ phận…

Ø Phương pháp phân tích dữ liệu

· Phương pháp thống kê: tổng hợp, thống kê các kết quả, số liệu

· Phương pháp so sánh: sử dụng để so sánh các kết quả kinh doanh, chiphí sản phẩm trong 3 năm 2012-2014 để từ đó thấy được thực trạng chi phísản phẩm, lao động và nó tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh củakhách sạn

- Phương pháp phân tích: sử dụng để phân tích các kết quả hoạt động kinh doanh, phân tích số liệu cụ thể để đưa ra những kết luận chính xác

- Phương pháp tổng hợp: sử dụng để tổng hợp các thông tin sau khi đã

thống kê, so sánh và phân tích dữ liệu liên quan.

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Luận văn là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tàiliệu cung cấp cho khách sạn Thùy Dương các giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách sản phẩm tại khách sạn Luận văn nghiên cứu khá toàn diện và hệthống, có ý nghĩa thiết thực cho quá trình kinh doanh của khách sạn ThùyDương

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện cho việc nghiên cứu này, trong quá trình thực hiện tác giả

đã đọc, nghiên cứu từ các tài liệu sau:

- Lưu Văn Nghiêm (2013), “ Marketing dịch vụ” , NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, tập sách này đã làm rõ các quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về marketing trong dịch vụ Tập sách đã cung cấp những khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, phân loại dịch vụ giúp chúng ta có cái nhìn khái quát hơn về ngành dịch vụ

- Nguyễn Văn Mạnh (2008), “ Giáo trình marketing du lịch” , NXB Đạihọc Kinh tế Quốc dân, giáo trình cung cấp qui trình phát triển sản phẩm mớibao gồm các bước ý tưởng chung, gạn lọc ý tưởng, phân tích thương mại,

phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm.

· Nguyễn Văn Mạnh ( 2008), “ Giáo trình Quản trị kinh doanh kháchsạn”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, giáo trình cung cấp những đặc điểm vềviệc kinh doanh khách sạn và đặc điểm tiêu dùng của khách Tùy theo mụcđích của chuyến đi mà việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sẽ khác nhau Nếukhách đi với mục đích công tác, hội thảo thì chủ yếu chỉ sử dụng các dịch vụlưu trú

· Lê Thế Giới (2011), “ Quản trị marketing định hướng giá trị” , tập sách

đã cung cấp khá đầy đủ những kiến thức về quyết định danh mục sản phẩm,quyết định về nhãn hiệu, chu kì sống của sản phẩm Tập sách đã có sự phântích cụ thể về các đặc điểm ứng với mỗi chu kỳ sống, các chiến lược nên ápdụng đối với mỗi chu kỳ

· Philip Kotler (2012), “ Quản trị marketing”, NXB Lao động xã hội,đây được xem là một trong những cuốn sách marketing hay nhất thời đại, giúpchúng ta nắm rõ những khái niệm cơ bản về marketing như sản phẩm, dịch

vụ, nhãn hiệu…

· Ngoài ra còn có một số luận văn thạc sĩ đã nghiên cứu, Nguyễn Thị

Kim Anh (2012), “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Century”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Huế Luận văn đã hệ thống hóa các

vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong khách sạn.Bên cạnh đó, luận văn đã đề cập đến những thực trạng và giải pháp nhằm

hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Đỗ Trọng Hậu (2013), “ Hoàn

thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của Vietnam Airlines”,

Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng Trên cơ sở sử dụng phương pháp

so sánh đánh giá kết quả chất lượng dịch vụ qua các năm, phân tích tổng hợp

và hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sản phẩm, xây dựng chính sách sảnphẩm, tác giả đã phân tích thực trạng và kiến nghị các

giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia củaVietnam Airlines.

Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm mới chỉ đềcập tới những vấn đề chung của chính sách sản phẩm và giải quyết những vấn

đề khó khăn trước mắt Công tác hoàn thiện chính sách sản phẩm tại kháchsạn Thùy Dương- Tp Hội An vẫn chưa được nghiên cứu Kế thừa có chọn lọcnhững nội dung của các tác giả nêu trên, luận văn tập trung nghiên cứu nhữngvấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại khách sạn ThùyDương- TP Hội An

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH

SÁCH SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Dịch vụ, marketing dịch vụ và chính sách sản phẩm trong marketing dịch vụ

· Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tàisản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” [10]

· Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trườngdịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầucủa thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác độngvào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thôngqua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sựnăng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng vànhững hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữakhách sạn, người tiêu dùng và xã hội [10]

· Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sởđảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh của khách sạn

Dưới góc độ marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quytắc chỉ huy để tung ra sản phẩm ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu kháchhàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiểu quả kinh doanh

Dưới góc độ khách sạn thì chính sách sản phẩm được hiểu là những chủ

trương của khách sạn về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng và đổi mớicác mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, phùhợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng củakhách sạn.

Chính sách sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lượcmarketing, nếu chính sách sản phẩm không phù hợp thì tất cả các chính sáchkhác dù tốt đến đâu thì cũng không có lý do tồn tại Mặt khác, nếu đưa ra thịtrường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù quảng cáo hay giáthấp đến đâu cũng không thể tiêu thụ được Hơn nữa, trong điều kiện kinh tếthị trường hiện nay có nhiều biến động do tình hình chính trị trong khu vực vàthế giới ảnh hưởng lớn đến các hoạt động du lịch nên vấn đề đưa ra chínhsách sản phẩm đúng đắn là vô cùng quan trọng, giúp cho khách sạn đứngvững và phát triển trên thị trường

1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn

a Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn

Sản phẩm trong khách sạn được chia ra làm hai loại như sau:

· Sản phẩm vật chất: là những sản phẩm mà khách hàng có thể sờ, nắm, nhận biết được chất lượng của chúng trước khi tiêu dùng như hàng hóa, đồ ăn,

đồ uống, mặt hàng lưu niệm…

· Sản phẩm phi vật chất hay còn gọi là dịch vụ: là những sản phẩm màkhách hàng không thể sờ, nắm, nhận biết được chất lượng của chúng trước khitiêu dùng Dịch vụ trong khách sạn được chia làm 2 loại là dịch vụ cơ bản vàdịch vụ bổ sung

b Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ khách sạn

Sản phẩm, dịch vụ của khách sạn là một loại hàng hóa đặc biệt, nó cónhững nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Sản phẩm,dịch vụkhách sạn có bốn đặc điểm nổi bật như sau:

· Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình: Đây là một đặcđiểm chung của bất kỳ một đơn vị kinh doanh dịch vụ nào, sản phẩm dịch vụtại một khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không cầm nắm, khôngnhìn thấy được, mà khách hàng phải trực tiếp cảm nhận qua thời gian sử dụngdịch vụ Vì vậy, thông thường muốn lựa chọn một khách sạn, khách hàngthường tìm hiểu qua các kênh thong tin truyền thông như internet, báo đài,tivi… và một kênh thông tin khác nữa là thông tin truyền miệng Chính vìđiều này mà mỗi khách sạn đều có phương thức marketing của riêng mình đểtruyền đạt các thông tin nhanh nhất, đưa ra các chiêu thức marketing phù hợp,tạo một thông tin truyền miệng tốt để có thể thu hút đông đảo khách hàng.

· Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho cất trữ được: Khônggiống như sản phẩm hàng hóa có thể lưu kho, trong dịch vụ quá trình sản xuất

và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không tách biệt, trùng nhau về cả không gian

và thời gian, vì thế trong quá trình khách hàng sử dụng các dịch vụ tại kháchsạn, các nhân viên phục vụ luôn cố gắng làm việc hết mình tránh đến mức tối

đa xảy ra các sai sót, sự cố

· Sản phẩm dịch vụ tại khách sạn mang tính không ổn định về chấtlượng: chất lượng của sản phẩm dịch vụ rất dễ bị thay đổi, nó phụ thuộc vào

cả người cung cấp lẫn khách hàng, tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn và thái

độ của nhân viên tiếp xúc, hơn nữa dịch vụ mang tính đồng nhất, quá trình sảnxuất và tiêu dùng là trùng nhau nên sẽ không tránh khỏi những sai sót Tínhthay đổi này còn do sự dao động về nhu cầu nên tạo khó khăn trong việc cungcấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm

· Sản phẩm dịch vụ khách sạn không tách rời: quá trình sản xuất gắn liềnvới việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạtđộng sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có tính

hệ thống Phải có nhu cầu khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể

thực hiện được.

c Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ khách sạn

Đối với sản phẩm nói chung thường được chia thành 3 cấp độ sau:

· Sản phẩm cơ bản: là sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng.

· Sản phẩm hiện thực: là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấpcho khách hàng ( chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)

· Sản phẩm nâng cao: bao gồm các hàng hóa hữu hình và các dịch vụ,lợi ích bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không thể tách rời nên việc chia thành 3 cấp độ là không còn phù hợp Do vậy nên chia thành 2 cấp độ:

· Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là

lý do chính để khách hàng mua dịch vụ Đây là những dịch vụ không thể thiếuđược trong kinh doanh khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách Nóbao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống Các dịch vụ này nhằm đáp ứngnhững nhu cầu thiết yếu của con người Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải

là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong sốcác nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọnloại dịch vụ nào

· Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặctrưng và nhu cầu bổ sung của khách Đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuậnlợi cho việc lưu lại của khách trong khách sạn cũng như làm phong phú và tạosức hấp dẫn Dịch vụ bổ sung càng đa dạng khác lạ thì càng thu hút đượcnhiều du khách Thông thường các dịch vụ bổ sung trong khách sạn thườngbao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thương mại, dịch vụ ytế…

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.2.1 Nội dung của chính sách sản phẩm, dịch vụ trong marketing khách sạn

a Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ

Danh mục sản phẩm, dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm , cácmặt hàng, các nhãn hiệu được một nhà cung cấp chọn để đưa ra cho ngườimua lựa chọn

Hiện nay, hầu như không có một công ty hay tổ chức nào chỉ cung cấpđơn thuần một loại sản phẩm duy nhất mà thường gồm một các danh mục cácsản phẩm đa dạng , có thể mang tính bổ sung hay độc lập với nhau tùy thuộcvào chiến lược kinh doanh, quy mô vốn và năng lực của từng tổ chức

Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của khách sạn,người ta thường xem xét danh mục sản phẩm dịch vụ của khách sạn dưới bốngóc độ khác nhau bao gồm:

· Chiều dài của danh mục sản phẩm: chiều dài hay còn gọi là mức độphong phú của danh mục sản phẩm, thể hiện tất cả các chủng loại và số sảnphẩm mà khách sạn cung ứng trên thị trường, nó chính là sự phản ánh độ đadạng Các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú kèm theo các dịch

vụ lữ hành, vận chuyển…

· Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩmkhác nhau của công ty Ví dụ, khách sạn B có tập sản phẩm theo chiều rộngnhư sau: lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác…

· Chiều sâu của danh mục sản phẩm biểu thị số lượng sản phẩm dịch vụkhác nhau trong danh mục sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực phục vụ ăn uốngcủa khách sạn có thể bao gồm phục vụ các món ăn Âu.Á; liên hoan,hội nghị,hội thảo; tiệc cưới…

· Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm dịch vụ của khách sạn thểhiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng

sử dụng , giá cả, kênh phân phối hoặc dưới một góc độ nào đó Mức độ hàihòa của danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn thường được tìm thấy trongcác nỗ lực bán thêm các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Bảng 1.1 Chiều rộng và chiều dài của danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn

Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩmdịch vụ thì mỗi khách sạn đều có nhiều cách lựa chọn để mở rộng tập sảnphẩm của mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiềurộng, hay một loại sản phẩm nhưng nhiều mẫu mã khác nhau

b Chính sách về chất lượng

· Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng dịch vụ khách sạn là sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa khối lượng của cảm nhận và chất lượng trông đợi

về các dịch vụ trong khách sạn.

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ,

là căn cứ để khách phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch

vụ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi củakhách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xácđịnh bởi khách hàng khi khách sạn cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mục tiêu

Chất lượng là do khách hàng quyết định Chất lượng là phạm trù mangtính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Do vậy, cùngmột mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhậnkhác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, khách sạn phải biết được sựmong đợi của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụngdịch vụ

· Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách sạn

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: bao gồm mức độ tiện nghi của trang thiết bị, tính thẩm mỹ, mức độ an toàn, vệ sinh sạch sẽ theo đúng tiêu chuẩn

- Con người: bao gồm chất lượng nhân viên phục vụ, chất lượng đội ngũ quản lý

- Phương pháp làm việc: bao gồm nguyên vật liệu, môi trường khách sạn

c Chính sách về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là: một cáitên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữachúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm nhàcung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

· Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và khách sạn

- Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để xác định

nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ Nhờ những kinh nghiệm đặc biệtđối với sản phẩm hay dịch vụ, chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đếnthương hiệu Họ tìm ra thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của mình còn thươnghiệu nào không Thương hiệu là một công cụ cạnh tranh nhanh chóng hoặc làmột cách đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng Sản phẩmgiống hệt có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khácbiệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.

- Đối với khách sạn, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện đểđược nhận diện và tạo sự khác biệt, là phương tiện để tạo quyền và lợi ích củamình liên quan đến các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm về tên gọi, nguồngốc, đặc trưng…, là công cụ khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, dịch vụ trênthị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của khách sạn vào tâm trí khách 15hàng

· Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:

-Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng

- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng - Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy

thương hiệu d Chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ mới được hiểu là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiênđược sản xuất và kinh doanh tại khách sạn Sản phẩm dịch vụ mới được thểhiện dưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩmdịch vụ cải tiến Sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnhtranh trong lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm dịch vụ cải tiến khai thác các hìnhthức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại Thời gian, chi phí và nguồn lực

để phát triển các sản phẩm cải tiến là không nhiều Việc phát triển sản phẩmdịch vụ mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổnthất doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ hiện hữu trong giai đoạn suy tàn của

vòng đời sản phẩm dịch vụ.

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục

và tạo ra sự hưng thịnh cho mọi khách sạn

Trong thời đại hiện nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và kỹ thuậtlàm phát sinh nhu cầu mới, sự lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàngvới các loại dịch vụ khác nhau, những thay đổi trong lĩnh vực khách sạn nhưcác chính sách hỗ trợ khách sạn về vấn đề vay vốn, thủ tục hành chính tạo sựcông bằng cho các khách sạn nội địa và nước ngoài… Chính những điều này

đã làm cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trở thành yếu tố quan trọng

để duy trì khả năng cạnh tranh

· Các loại sản phẩm dịch vụ mới bao gồm

- Sản phẩm mới đối với thế giới là sản phẩm tạo ra một thị trường hoàntoàn mới, có khả năng gia tăng thu nhập cao trong tương lai do khách sạnkhông phải đối mặt với cạnh tranh

- Sản phẩm mới đối với bản thân khách sạn

- Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm hiện có

- Cải tiến và thay đổi những sản phẩm hiện có

- Tái định vị cho phép đưa sản phẩm hiện có vào những phân đoạn thị trường mới

- Giảm chi phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự

a Phân tích môi trường bên ngoài

· Môi trường tự nhiên

Việt Nam là đất nước thuộc vùng nhiệt đới, bốn mùa xanh tươi Địa hình

có núi, có rừng, có sông, có biển, có đồng bằng và có cả cao nguyên Với tàinguyên thiên nhiên phong phú, độc đáo, đa dạng đã góp phần giúp ngành Dulịch Việt Nam nói chung và hoạt đông kinh doanh khách sạn nói riêng đã thuhút hàng triệu khách du lịch trong và ngoài nước

Bên cạnh đó, tác động tiêu cực của biến đổi khí hậu và ô nhiễm môitrường đang có sự tác động mạnh mẽ hơn so với các dự báo Du lịch ViệtNam với thế mạnh tâp trung vào biển đảo sẽ đứng trước thách thức vô cùnglớn và khó lường trước ảnh hưởng của triều cường, mực nước biển dâng lên.Ngoài ra ô nhiễm môi trường đang trở thành mối đe dọa đối với điểm đến dulịch nếu chậm có giải pháp kiểm soát thích đáng, nhất là trong hoàn cảnh dulịch sinh thái, du lịch xanh đang trở thành xu hướng

· Môi trường kinh tế

- Tăng trưởng kinh tế

Tăng trưởng kinh tế năm 2014 đạt 5,98% so với năm 2013 Mặc dù tốc

độ tăng trưởng trên còn chậm và thấp hơn so với mức trung bình của giai đoạn2005-2010, nhưng so với nhiều quốc gia trên thế giới thì đây là kết quả hếtsức ấn tượng Sự ổn định kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển củacác ngành kinh tế trong nước nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nóiriêng

- Tỷ lệ lạm phát

Chỉ số giá tiêu dùng ( CPI) trung bình năm 2014 tăng 4,09%, bằng mộtnửa tỷ lệ tăng trung bình 10 năm gần đây Lạm phát giảm thấp, thậm chí là

âm, có thể tiếp thêm kỳ vọng giá cả sẽ tiếp tục giảm, dẫn tới người tiêu dùng

sẽ hạn chế chi tiêu Với khách sạn, lạm phát thấp cũng có thể hạn chế mức độgia tăng đầu tư do giảm doanh thu, tăng lãi suất và gánh nặng nợ thực Kháchsạn gặp khó khăn trong việc tìm nguồn thu để trả nợ nên sẽ hạn chế đầu tư vàvay mượn

- Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn nhiềubất cập Đặc biệt là hệ thống cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịchcòn nghèo nàn, thiếu đồng bộ Hiện tại chưa có cảng biển đáp ứng yêu cầuđón tàu du lịch, hệ thống đường bộ, đường sắt, đường sông đến các địa điểm

du lịch chưa đồng bộ và chất lượng rất thấp, chưa kết nối thành mạng lưới

Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch pháttriển nhanh chóng nhưng nhìn chung tầm cỡ quy mô, tính chất tiện nghi vàphong cách sản phẩm du lịch còn nhỏ lẻ, chưa đồng bộ vận hành chưa chuyênnghiệp

· Môi trường công nghệ

Hiện nay, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và đặc biệt là internet đãgiúp cho các khách sạn tiếp cận và quảng bá hình ảnh của mình một cáchnhanh chóng và dễ dàng Đặc biệt Việt Nam được đánh giá là một quốc gia cómức độ phát triển internet nhanh hạng nhất trên thế giới Công nghệ mới tạo

cơ hội lớn cho ngành kinh doanh khách sạn

Một số khách sạn hiện nay đã thay đổi từ chìa khóa phòng thông thườngsang các loại chìa khóa thẻ, chìa khóa từ…

· Môi trường văn hóa – xã hội

Việt Nam là một đất nước có nhiều tiềm năng du lịch với nhiều thắngcảnh tự nhiên đẹp, phong phú và đa dạng khắp mọi miền đất nước, có sức hấpdẫn đối với du khách Hơn nữa, Việt Nam đã từng trải qua các cuộc khángchiến trường kỳ để lại cho lịch sử dân tộc những dấu ấn hào hùng, có sức lôicuốn du khách muồn tìm hiểu về Việt Nam

Tính đến nay, nước ta đã có 5 di sản được UNESCO công nhận là di sảnvăn hóa thế giới trong đó có phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn Việt Namcòn được biết đến là quốc gia đa văn hóa, đất nước của những lễ hội Các làngnghề có sức thu hút khách du lịch như các làng gốm, chiếu cói…

· Môi trường chính trị, pháp luật

- Mức độ ổn định về chính trị Việt Nam được đánh giá là một trongnhững nước có mức độ ổn định về chính trị cao Theo đánh giá của Viện kinh

tế và hòa bình (IEP) , năm 2011, Việt Nam đứng thứ 30/153 về mức độ ổnđịnh chính trị, trong đó, bao gồm cả sự đánh giá về rủi ro chiến tranh, độ antoàn chính trị

Sự ổn định chính trị - xã hội là hết sức quan trọng cho phát triển kinh tế,ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư của các khách sạn và đồng thời, bêncạnh đó, sự ổn định chính trị cũng như mức độ an toàn và than thiện điểm đến

là yếu tố quyết định lượng khách du lịch Không một khách du lịch nào lạimuốn đến một nơi bất ổn về chính trị

- Thái độ của các cơ quan Nhà nước, các chính sách thương mại của Nhànước đối với các khách sạn

Thái độ của Chính phủ đối với khách sạn là một yếu tố khá quan trọng,

nó ảnh hưởng đến quyết định đầu tư, quyết định về tổ chức cơ cấu làm việc,sản xuất của khách sạn

Việc đánh giá thái độ của các cơ quan chức năng Nhà nước sẽ được đánh

giá thông qua sự hỗ trợ của Chính phủ đối với các khách sạn Nhìn chung,Chính phủ Việt Nam luôn nỗ lực đưa ra các chính sách hỗ trợ các khách sạn.Bên cạnh đó, cũng nỗ lực tạo ra một sân chơi công bằng cho các khách sạnnội địa và quốc tế Chính phủ đã đưa ra các chính sách hỗ trợ các khách sạnvừa và nhỏ, liên quan đến vấn đề vay vốn, thủ tục hành chính khách sạn.Đặc biệt đối với ngành khách sạn và du lịch, Chính phủ Việt Nam nhìn thấymột tiềm năng rất lớn nên đã có những thái độ quan tâm đặc biệt để phát triển tốthơn Đây là một cơ hội lớn đối với các khách sạn kinh doanh khách sạn.

- Tình trạng tham nhũng, quan liêu

Việt Nam thuộc vào khu vực bị đánh giá là có mức độ gian lận rất cao,nằm vào top 3 điểm nóng về gian lận hành chính và đứng thứ 116/178 quốcgia về sự minh bạch Những con số trên cho thấy một điểm nóng trong phápluật Việt Nam đã tồn tại từ nhiều năm, đó là tình trạng quan liêu, tham nhũng,thiếu minh bạch

Minh bạch là một yếu tố quan trọng cho một khách sạn, đặc biệt là cáckhách sạn tư nhân Nếu như một môi trường mà khách sạn tham gia vào lạikhông minh bạch thì khi đó khách sạn khó có thể cạnh tranh một cách côngbằng Ngoài ra, môi trường kinh doanh không minh bạch mang lại rủi ro lớncho nền kinh tế - xã hội Chính vì thế, sự kém minh bạch và tình trạng thamnhũng ở Việt Nam được xem là thách thức lớn cho các khách sạn

- Về quản trị và bảo vệ thương hiệu

Việc bảo vệ thương hiệu ở Việt Nam được đẩy mạnh trong giai đoạn gầnđây Bên cạnh đó, Việt Nam còn tham gia vào thỏa ước Madrid, cho phép cáckhách sạn đăng ký bản quyền thương hiệu quốc tế Đây là một cơ hội cho cáckhách sạn kinh doanh tại thị trường Việt Nam

- Chính sách tín dụng

Về chính sách tín dụng, Việt Nam được xếp hạng thứ 24/183 ( năm

2012) So với các quốc gia trong khu vực, chính sách tín dụng của Việt Nam

ở mức trung bình Trong đó, chỉ số về sức mạnh của luật pháp áp đặt lên tàichính là 8/10, chỉ số về thông tin tín dụng ở mức 5/6 là khá cao Chính sáchtín dụng tại Việt Nam là khá tốt, tạo thuận lợi cho các khách sạn phát triển.Tín dụng là yếu tố cốt lõi của một khách sạn Nếu không có vốn, kháchsạn sẽ không thể tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình Chính vì thế,chính sách tín dụng là một cơ hội cho các khách sạn khi đầu tư vào Việt Nam

· Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu hóa của Việt Nam ngày càng gia tang, các chính sáchđang có xu hướng mở và thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngaoì Việt Nam gianhập các tổ chức kinh tế thế giới lớn như WTO, mối quan hệ song phương, đaphương ngày càng mở rộng trong các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội… vàphát triển theo chiều hướng tích cực

b Phân tích môi trường bên trong

· Nhà cung cấp

- Nhà cung cấp vốn

Hiện nay, các ngân hàng luôn có sự ưu tiên vay vốn cho các khách sạnvới mức lãi suất ưu đãi nên do đó khách sạn không gặp khó khăn trong việctìm kiếm nhà cung cấp vốn

- Nhà cung cấp lao động

Các khách sạn cần thu hút được các nhân viên có kinh nghiệm để phục

vụ khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên đây không phải vấn đề lớn bởicác khách sạn luôn có các chương trình đào tạo thường xuyên

- Nhà cung cấp thiết bị và nguyên liệu

Có rất nhiều nhà cung cấp thiết bị vật tư đạt tiêu chuẩn cho khách sạn

Do vậy các khách sạn đa số đều rất dễ dàng trong việc tìm kiếm các đối táccung cấp này

· Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là điểm đến lýtưởng cho khách du lịch nước ngoài Du lịch phát triển cộng với mức sốngđược cải thiện cũng làm tăng thêm nhu cầu đi lại và nghĩ dưỡng của nhómkhách hàng trong nước Vì vậy, ngành kinh doanh khách sạn đang trở thànhmột ngành có tiềm năng lớn, có rất nhiều cá nhân và tổ chức trong nước cũngnhư nước ngoài mong muốn và có ý định đầu tư.Tuy nhiên để xây dựng kháchsạn đòi hỏi yêu cầu một lượng vốn lớn nên tạo ra một rào cản nhập ngành lớn

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Vì ngành kinh doanh khách sạn là một ngành phân tán nên mức độ cạnhtranh tương đối cao Số lượng khách sạn tham gia vào ngành kinh doanhkhách sạn rất nhiều, tạo áp lực trong việc giảm giá và cũng như rào cản rut luikhỏi ngành là tương đối cao Đây cũng là một yếu tố làm cho mức độ cạnhtranh trong ngành tăng lên

- Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố mang lại cả cơ hội và

thách thức cho các khách sạn Nếu một khách sạn có thể phục vụ tốt và đápứng nhu cầu của khách hàng một cách hợp lý thì khả năng khách hàng quaylại là khá cao Tuy nhiên mặt trái của nó là nếu khách hàng không hài lòng dùchỉ một chút thì họ sẵn sàng tìm đến các đối thủ cạnh tranh khác.

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi một khách sạn đều nhận thức rằng sản phẩm dịch vụ của mìnhkhông thể làm cho tất cả các đối tượng khách hàng đều ưa thích và thỏa mãn.Một khách sạn quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ khôngphục vụ hết khách hàng trên thị trường đó Đối thủ cạnh tranh sẽ có ưu thếhơn khi chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Vìvậy, bản thân khách sạn cần phải tìm những phân khúc thị trường hấp dẫn màkhách sạn có thể phục vụ một cách có hiệu quả

· Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhấtthành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất cáckhách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

Cơ sở để phân đoạn thị trường

- Theo mục đích chuyến đi :

+ Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: Khách đi du lịch nhằm hưởng thụ sự vuichơi, giải trí sau những ngày lao dộng mệt nhọc, để phục hồi thể lực, tinh thầncho con người Nó bao gồm các hình thức: tắm biển, tắm nắng, tới các khu vuichơi, giải trí…

+ Du lịch chữa bệnh: Khách đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu điều trịcủa khách về các bệnh tật của họ Nó được phát triển ở những nơi có các điềukiện chữa bệnh như: khí hậu thuận lợi, có các nguồn chất khoáng, suối nướcnóng…

+ Du lịch hành hương, tôn giáo: Khách đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu

cầu về tín ngưỡng Có 2 thành phần chính là:

Những người theo tôn giáo ( đạo Thiên Chúa, đạo Phật…): Nhữngngười này di chuyển và lưu trú tại những nơi có các chùa chiền, nhà thờ, tuviện để cầu nguyện, cúng bái

Những người không theo tôn giáo: Họ đến những nơi có chùa chiền, nhà thờ, tu viện … với mục đích tham quan nhằm 24ang sự hiểu biết cho mình

+ Du lịch sinh thái: Khách đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu về vớithiên nhiên, thường ở những vùng thiên nhiên được bảo vệ tốt, chưa bị ônhiễm

+ Du lịch văn hóa: Khách đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mở rộng sựhiểu biết về nghệ thuật, phong tục tập quán của người dân nơi họ đến, tìnhhình kinh tế, xã hội của đất nước nơi họ viếng thăm Nó bao gồm:

Du lịch văn hóa với mục đích cụ thể: khách du lịch đi với mục đích định sẵn Thường họ là các cán bộ khoa học, các chuyên gia, sinh viên

Du lịch văn hóa với mục đích tổng hợp: gồm đông đảo những người ham

mở mang kiến thức, thỏa mãn những tò mò của mình

Du lịch tìm hiểu lịch sử: Khách du lịch nhằm tìm hiểu lịch sử của một quốc gia, một dân tộc… qua việc khách đi đến các nơi ghi dấu các sự kiện lịch sử, các viện bảo tàng , các di tích cách mạng

+ Du lịch thể thao: Khách du lịch là những người có nhu cầu gắn liền vớithể thao và phát triển ở những nước có nền thể thao phát triển Du lịch thểthao gồm 2 loại:

Du lịch thể thao chủ động: khách du lịch là các vận dộng viên trực tiếp tham gia thi đấu thể thao

Du lịch thể thao bị động: là những người đi du lịch để xem các cuộc thi đấu thể thao quốc tế, các thế vận hội

+ Du lịch công vụ: Khách du lịch là những người có nhu cầu thực hiện một nhiệm vụ nào đó như: tham gia hội nghị, hội thảo, hội chợ…Thường họ kết hợp giữa công tác với du lịch Loại du khách này thường là những nhân vật quan trọng, cán bộ cao cấp, những nhà kinh doanh…

+ Du lịch mang tính xã hội: Đối tượng là những người thường kết hợp đi

du lịch với việc thăm viếng người thân , bạn bè, thăm quê hương…

+ Du lịch quá cảnh: Du khách dừng chân trong một thời gian ngắn nhưng không dưới 24 giờ, sau đó tiếp tục đi đến một nơi khác

- Theo địa lý, quốc gia:

Ngày 4/3/1993 theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới, Hội đồng thống

kê Liên hiệp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạnthảo thống kê du lịch Khách du lịch quốc tế bao gồm:

Khách du lịch quốc tế đến: bao gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài: gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài

Khách du lịch trong nước: gồm những người là công dân của một quốcgia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi dulịch trong nước

+ Khách du lịch nội địa: gồm khách du lịch trong nước và khách du lịchquốc tế đến

+ Khách du lịch quốc gia: gồm khách du lịch trong nước và khách dulịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch năm 2005 thì khách du lịch bao gồm khách du lịch nộiđịa và khách du lịch quốc tế

+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

+ Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cưtại nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài

cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Theo hình thức chuyến đi:

Du lịch theo đoàn: Các thành viên tham dự đi theo đoàn và thường có sự chuẩn bị từ trước

+ Du lịch theo đoàn có qua tổ chức du lịch: Đoàn du lịch được các đại lýtrung gian (công ty lữ hành), các công ty vận tải hoặc các tổ chức khác tổchức chuyến đi Các tổ chức này đã chuẩn bị và thỏa thuận từ trước hành trình

và lịch đi Mỗi thành viên trong đoàn đều được báo trước chương trình củachuyến đi

+ Du lịch theo đoàn không qua tổ chức du lịch: Đoàn đi tự chọn chuyếnhành trình, thời gian đi, nơi sẽ đến, có thể đoàn đã thỏa thuận trước hoặc tớinơi mới tìm chỗ ăn uống, lưu trú

+ Du lịch cá nhân: Là loại du lịch mà khách đi riêng lẻ một hoặc haingười với những cách thức và mục đích khác nhau Loại này cũng bao gồmhai loại:

Có qua tổ chức du lịch: Họ đi theo các chương trình du lịch đã định trướccủa các tổ chức du lịch, tổ chức công đoàn hay tổ chức xã hội khác Khách dulịch tuân theo các điều kiện đã được 26ang26 báo và chuẩn bị trước

Không qua tổ chức du lịch: Khách du lịch đi tự do

Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp các khách sạn gia tăng lợithế cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phânđoạn thị trường hiệu quả Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quảthì phải đảm bảo 5 yếu tố sau:

Phân đoạn thị trường phải đo lường được

-Phân đoạn thị trường phải có tính thực chất

- Phân đoạn thị trường phải có tính có thể tiếp cận được.

- Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi

- Phân đoạn thị trường phải có tính đặc biệt

- Phân đoạn thị trường phải có tính ổn định

· Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm và yêu cầu đối với thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhững nhu cầu hoặc mong muốn mà khách sạn có khả năng đáp ứng Thịtrường mục tiêu cần đáp ứng các yêu cầu sau:

- Là nơi tập trung những người có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu đó chưa được đáp ứng đầy đủ

- Khách sạn có khả năng đáp ứng nhu cầu đó

- Nhu cầu của thị trường tương đối phù hợp với danh mục sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn cung cấp

- Đảm bảo về doanh số, lợi nhuận

- Việc thâm nhập không quá khó khăn và không phải là nơi tập trung cạnh tranh

Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi khúc thịtrường và khách sạn phải đánh giá các phân khúc khác nhau để đưa ra quyếtđịnh chọn phân khúc thị trường nào làm mục tiêu

- Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, khách sạn phải xemxét ba yếu tố chính: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độhấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và tài nguyên củakhách sạn

Các khách sạn thường sử dụng các cách sau để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

(1) Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ cho một đối tượng khách hàng.

(2) Chuyên môn hóa có chọn lọc: Chọn một số đoạn thị trường hấp dẫn

và phù hợp với nguồn lực của khách sạn

(3) Chuyên môn hóa sản phẩm, dịch vụ: Chọn cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ cho một số đối tượng khách hàng

(4) Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung đáp ứng nhiều loại sản phẩm,dịch vụ cho một đối tượng khách hàng

(5) Bao phủ toàn bộ thị trường: Phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng với tất cả các sản phẩm, dịch vụ họ cần

d Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hìnhảnh của khách sạn sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí của khách hàng mục tiêu.[7]

Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu hiểu và đánhgiá cao những thuộc tính mà sản phẩm, dịch vụ của khách sạn so với các đốithủ cạnh tranh

Nhiệm vụ đầu tiên của việc định vị là tạo điểm khác biệt, đó là việc thiết

kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm, dịch vụ củakhách sạn với đối thủ cạnh tranh nhằm làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình

có lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn

· Tạo sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ: Khách sạn cần xem xét vàquan tâm đến các đặc điểm, chất lượng, mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch

vụ với từng đối tượng sử dụng

· Tạo sự khác biệt về nhân sự: Khách sạn có thể giành được lợi thế lớntrong cạnh tranh nhờ vào đội ngũ nhân viên chất lượng Trình độ, chất lượngnhân sự được thể hiện ở các nội dung: năng lực chuyên môn, tính đáp ứng

nhanh, khả năng giao tiếp bằng ngôn ngữ Anh, Pháp…

· Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Hình ảnh của khách sạn sẽ đi vào kháchhàng thông qua các yếu tố sau: đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu tượng,phương tiện truyền thông, bầu không khí và sự kiện

Chiến lược định vị thông qua các bước như sau:

- Đánh giá các điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời

- Tạo những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

- Quyết định chọn khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Bên cạnh việc xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, khách sạn cầnphải thực hiện truyền thông một cách có hiệu quả cho chiến lược định vị đó.Hoạt động truyền thông có thể là một hoạt động bộ phận trong chiến lượcđịnh vị và cũng có thể là hoạt động truyền thông độc lập hỗ trợ chiến lượcđịnh vị

e Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm, dịch vụ khách sạn

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đánhgiá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh đồng thời xem xét các nguồnlực nội tại, khả năng đáp ứng của khách sạn để đưa ra các chính sách phù hợpnhằm đạt được mục tiêu của mình

· Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ

- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh:

Chiến lược kinh doanh là sự định hướng phát triển kinh doanh cho mộtthời kỳ tương đối dài với các mục tiêu tổng quát và hệ thống các giải phápnhằm huy động tối ưu các nguồn lực và tổ chức thực hiện trong thực tiễn đểđẩy mạnh phát triển kinh doanh Chính sách sản phẩm, dịch vụ là một công cụ

để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh đề ra.Khi quyết định xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ cho khách sạn, điềuđầu tiên cần lưu ý đó chính là chính sách sản phẩm mà mình đưa ra có phùhợp với chiến lược kinh doanh của khách sạn hay không Chính sách sảnphẩm, dịch vụ được xây dựng suy cho cùng là nhằm mục đích đảm bảo cho sựtồn tại và phát triển của khách sạn, vì vậy chính sách sản phẩm, dịch vụ vàchiến lược kinh doanh của khách sạn phải nhất quán.

- Căn cứ vào nhu cầu thị trường: Trong quá trình xây dựng chính sáchsản phẩm không thể bỏ qua yếu tố nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường là

cơ sở để xây dựng nên sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho kháchhàng Do vậy căn cứ vào nhu cầu thị trường là nguồn thông tin cần thiết, giúpkhách sạn nắm bắt thông tin và những biến đổi của môi trường để từ đó đưa racác chính sách tối ưu

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bênh cạnh tìm hiểu môitrường bên ngoài thì môi trường bên trong cũng là nhân tố hết sức quan trọng

mà các nhà hoạch định chính sách của khách sạn không thể bỏ qua Khi mộtkhách sạn đưa ra chính sách sản phẩm, dịch vụ mà không tính đến khả năngvốn có của mình, vượt quá so với năng lực của mình thì chính sách đó khôngthể thực hiện được và sẽ đem lại những hậu quả rất lớn Khả năng của doanhnghiệp bao gồm các yếu tố chủ quan và khách quan Khả năng đó bao gồmthế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, thị trường mà doanh nghiệp kiểmsoát được, các nguồn lực, vật lực hiện có của doanh nghiệp

· Phương pháp thiết kế chính sách

- Phương pháp chuyên gia: Khách sạn có thể tham khảo ý kiến của các nhà chuyên môn để tiến hành thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ Các nhà chuyên môn bao gồm: các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn, các thống

kê khảo sát của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch…

- Phương pháp dựa vào kinh nghiệm: Đây là phương pháp đơn giản dễlàm, nhà quản trị có thể căn cứ vào thất bại hay thành công của khách sạn đểquyết định phương án tốt nhất cho chính sản phẩm của mình Tuy nhiênphương pháp này còn nhiều khuyết điểm là không chú trọng vào marketing,nhu cầu khách hàng trên thị trường, môi trường… nên thường đưa ra quyếtđịnh về chính sách sản phẩm mang tính chủ quan, duy ý chí.

- Phương pháp thực nghiệm: Đây là phương pháp xây dựng chính sáchsản phẩm, dịch vụ dựa trên việc đánh giá kết quả hoạt động của khách sạntrong một thời gian nhất định thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình kếtquả kinh doanh của khách sạn khi áp dụng thử nghiệm một chính sách sảnphẩm, dịch vụ Dựa trên một số chỉ tiêu như số lượng khách hàng lưu trú tạikhách sạn, tỷ lệ tăng trưởng về doanh thu khách sạn, tỷ lệ khách hàng tăng(giảm), tỷ trọng dịch vụ được sử dung… biến đọng trong thời gian nhất định

để từ đó nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nguyên nhân, những nhân tố ảnhhưởng tới kết quả đó và có những điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế.Đây là phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ đem lại độ antoàn cao cho khách sạn, việc đánh giá những thử nghiệm thực tế sẽ đảm bảocho một chính sách sản phẩm phù hợp

- Phương pháp phân tích nghiên cứu: Đây là phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụ dựa trên nghiên cứu các biến số ràng buộc liên quan đến mục tiêu để xách định chính sách phù hợp Do tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ nên việc nghiên cứu và xây dựng chính sách sản phẩm, dịch vụtrong khách sạn là một công việc hết sức khó khăn và dễ mắc sai lầm Vì vậy khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm, dịch vụ phải đặc biệt quan tâmđến các phương án cho thích hợp, dễ thực hiện, linh hoạt, dễ thích nghi với từng thời điểm kinh doanh