Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MYTV của VNPT tại đắk lắk

đến lĩnh vực nghiên cứu tác giả đã tham khảo những đề tài:Một tác giả khác với đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketinh-mixnhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm truyền hình cáp HCTV

NGUYỄN CÔNG QUỲNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT TẠI

ĐẮKLẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

NGUYỄN CÔNG QUỲNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT TẠI

ĐẮKLẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2015

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Công Quỳnh

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Cấu trúc của luận văn 4

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ 9

1.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 10

1.2.1 Marketing 10

1.2.2 Marketing dịch vụ 11

1.2.3 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 13

1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA MARKETING DỊCH VỤ 13

1.3.1 Nội dung 13

1.3.2 Các quyết định về marketing hỗn hợp 35

1.3.3 Tiến trình của marketing dịch vụ 38

1.3.4 Ngân sách marketing 40

1.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 41

1.4.1 Đặc điểm 41

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình triển khai hoạt động marketing trong lĩnh vực truyền hình MyTV 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK 44

2.1 TỔNG QUAN VNPT ĐẮKLẮK VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC MYTV 44

2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển, chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của VNPT ĐắkLắk 44

2.1.2 Đặc điểm các nguồn lực của công ty 46

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 48

2.1.4 Phân đoạn khách hàng của Công ty 49

2.1.5 Đặc điểm khách hàng của Công ty 50

2.1.6 Đặc điểm của dịch vụ truyền hình tương tác MyTV 52

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK 53

2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV 53

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT ĐắkLắk 56

2.2.3 Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ MyTv của VNPT 58

2.2.4 Ngân sách marketing 72

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 76

3.1.1 Định hướng kinh doanh 76

3.1.2 Mục tiêu marketing 77

3.1.3 Thực trạng của nền kinh tế 78

3.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI VNPT ĐẮKLẮK 79

3.2.1 Sản phẩm dịch vụ 79

3.2.2 Chính sách giá 80

3.2.3 Kênh phân phối 81

3.2.4 Cổ động, khuyếch trương 84

3.2.5 Phương án khuyến mãi 86

3.2.6 Dịch vụ khách hàng 86

3.2.7 Quy trình 87

3.2.8 Con người 88

3.2.9 Ngân sách Marketing 88

3.2.10 Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 89

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 89

3.3.1 Một số kiến nghị đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 89

3.3.2 Một số kiến nghị đối với Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC 89

3.4.3 Một số kiến nghị đối với VNPT ĐắkLắk 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 90

KẾT LUẬN 91

CNTT-TT : Công nghệ thông tin – Truyền thông

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

FTTH : Là thương hiệu dịch vụ internet cáp quang tốc độ

cao của VNPTIPTV : Truyền hình giao thức Internet

KHDN : Khách hàng doanh nghiệp

MegaVNN : Là thương hiệu dịch vụ truy nhập internet băng rộng

qua mạng VNN của VNPTMyTV : Dịch vụ truyền hình đa phương tiện của VNPTVNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VASC : Công ty cổ phần và truyền thông VASC

VT-CNTT : Viễn thông – Công nghệ thông tin

SPDV : Sản phẩm dịch vụ

STB : Bộ giải mã Set top box

2.1 Tình hình nguồn nhân lực của Công ty qua các năm 462.2 Giá trị đầu tư về cơ sở vật chất tại Công ty qua các năm 472.3 Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến 2014 482.4 Sản lượng và doanh thu các dịch vụ từ 2012- 2014 492.5 Phân đoạn khách hàng của Công ty theo doanh thu cước 502.6 Các nhà cung cấp nội dung âm nhạc, phim hiện đang hợp tác 542.7 Bảng giá cước cho thuê bao tháng của dịch vụ MyTV 62

1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 161.4 Mô hình 7P trong Marketing-mix dịch vụ 35

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một trong những thành tựu của nhân loại trong lĩnh vực Viễn thông vàCông nghệ thông tin đó là sự ra đời của truyền hình tương tác IPTV Là côngnghệ truyền hình được phát triển trên nền tảng internet băng thông rộng haynói cách khác nó là dịch vụ giá trị gia tăng trên nền internet

Với thế mạnh về hạ tầng viễn thông và internet, Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam (VNPT) đang dẫn đầu cả nước về số lượng thuê baointernet ước đạt trên 3 triệu thuê bao chiếm hơn 56% thị phần băng rộng cảnước tính đến 31/12/2014 Tổng số thuê bao IPTV trên mạng VNPT đến hếtnăm 2014 khoảng 1 triệu thuê bao, chiếm trên 16% thị phần thuê bao của cácnhà cung cấp truyền hình cáp, chiếm 90% thị phần truyền hình IPTV (Theosách trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2014, Bộ Thông tin và truyền thông).VNPT ĐắkLắk là đơn vị trực thuộc tập đoàn VNPT, có nhiệm vụ cung cấpcác dịch vụ VT – CNTT của VNPT tại thị trường ĐắkLắk Được đầu tư hạtầng mạng viễn thông phát triển rộng khắp, VNPT ĐắkLắk hiện đang là nhàcung cấp các dịch vụ VT - CNTT hàng đầu tại tỉnh ĐắkLắk Đặc biệt đơn vị

là một trong những đơn vị chủ lực của VNPT trên thị trường băng rộng vàtruyền hình MyTV Tính đến hết quý 4/2014, VNPT ĐắkLắk hiện có hơn 56nghìn thuê bao internet băng rộng và khoảng 20 nghìn thuê bao MyTV Tỷ lệthuê bao MyTV so với internet băng rộng chiếm khoảng 35%, nhận thấy tỷ lệphát triển MyTV còn chưa tương xứng với nguồn lực mà đơn vị hiện có, mặtkhác việc giữ chân khách hàng trong thời điểm cạnh tranh gay gắt hiện nayđược các nhà cung cấp dịch vụ VT_CNTT luôn đặt lên hàng đầu trước khitính đến việc phát triển khách hàng mới VNPT cũng không ngoại lệ, VNPTnói chung và VNPT ĐắkLắk nói riêng đã và đang không ngừng nâng cao chất

lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng … Để duy trì vị trí số 1 trênthị trường truyền hình IPTV, cần có nhiều hoạt động marketing hiệu quả đểgiữ vững thị phần.

Với mong muốn chiếm lĩnh thị trường và phục vụ khách hàng tốt hơn.Tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanhvới đề tài: “Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tạiĐắkLắk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụ truyền hìnhMyTV tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế,tồn tại Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sáchmarketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của VNPTĐắkLắk

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hoá những vấn đề cơ bản của lý luận và thực tiễn về vấn đềxây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ mà chủ yếu là tronglĩnh vực truyền hình IPTV

Nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing cho dịch vụ truyền hìnhMyTv tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian qua

Đánh giá hoạt động Marketing, từ đó phát hiện các nguyên nhân, cũngnhư các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dịch vụ truyền hìnhMyTv tại VNPT ĐắkLắk

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketingnhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ truyềnhình MyTv tại VNPT ĐắkLắk

3 Câu hỏi nghiên cứu hay giả thiết nghiên cứu

Đề tài hướng đến giải quyết những câu hỏi sau:

- VNPT ĐắkLắk triển khai hoạt động marketing cho dịch vụ truyềnhình MyTv hiện tại như thế nào?

- Hoạt động marketing đó đem lại kết quả ra sao?

- Những điểm đã làm được và chưa được của hoạt động marketing đó

và những vấn đề gì cần bổ sung để hoàn thiện?

- Đề xuất giải pháp gì để nâng cao hiệu quả cho hoạt động Marketing?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Những vấn đề lý luận, thực tiễn của

hoạt động marketing tại tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT trên địa bàn ĐắkLắk

Phạm vi nghiên cứu của luận văn:

- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại ĐắkLắk

- Về thời gian đánh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử dụng các số liệu từ năm 2012 đến năm 2015

- Thời gian nghiên cứu từ ngày 20/10/2014 đến ngày 15/03/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp logic và lịch sử và sử dụng các phương pháp nghiêncứu chủ nghĩa duy vật biện, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong lĩnh vực dịch vụ, ápdụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong đó là dịch vụ truyền hìnhIPTV

Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loại hình dịch

vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phân tích đánh giá thựctrạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch vụ này

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả mang lại từ hoạt động marketing cho dịch vụ Mytv tại VNPT ĐắkLắk thông qua các nghiên cứu về hoạt động marketing tại đơn vị

- Sự tiếp nhận và phản hồi của khách hàng với các thông tin về

marketing của đơn vị

- Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing chodịch vụ truyền hình MyTv tại VNPT ĐắkLắk

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ MyTV tại VNPT ĐắkLắk

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT ĐắkLắk trong thời gian tới

8 Tổng quan tài liệu

Dịch vụ MyTV của VNPT đã được triển khai ở Việt Nam được khoảng

5 năm Nhưng các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hìnhMyTv tại VNPT ĐắkLắk hiện nay chưa có, các nghiên cứu trước đây chủ yếutập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng cao chất lượng về tín hiệu, dịch

vụ giá trị gia tăng trên nền mạng viễn thông, cải tiến giao diện và nội dungdịch vụ Về góc độ kinh doanh và marketing của dịch vụ IPTV thì phần đa cáccông trình đều nghiên cứu theo từng nội dung như: Hành vi người tiêu dùng,

sự thoả mãn về chất lượng dịch vụ, marketing hỗn hợp … Marketing dịch vụtruyền hình MyTv không nằm ngoài lĩnh vực marketing dịch vụ nói chung, vìthế để hoàn thành luận văn, tác giả cũng tham khảo và nghiên cứu những đềtài nghiên cứu trước đây về lĩnh vực marketing dịch vụ Liên quan

đến lĩnh vực nghiên cứu tác giả đã tham khảo những đề tài:

Một tác giả khác với đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketinh-mixnhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm truyền hình cáp HCTV tại công

ty dịch vụ truyền thanh, truyền hình Hà Nội”, đã nghiên cứu thực trạng của thịtrường dịch vụ truyền hình tại Hà Nội và hoạt động marketing cho sản phẩmtruyền hình cáp HCTV, tìm ra được một số nguyên nhân vì sao người tiêudùng không chọn dịch vụ của họ và đưa ra một số giải pháp marketing nhằmlôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm của công ty

Tác giả Phạm Thị Lan (2011) đã nghiên cứu đề tài trong luận văn tốtnghiệp thạc sỹ của mình “Một số giải pháp Marketing phát triển dịch vụ giátrị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone”, đã chỉ ra những kinhnghiệm phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch vụ viễn thông ở các nướctrên thế giới, tác giả cũng chỉ ra những tồn tại chủ quan cũng như khách quancủa hoạt động marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động củaVNPT, và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt độngmarketing, ngoài ra tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nướcnhằm hỗ trợ sự phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ đó

Chu Thị Thanh Hà (2011), Giải pháp phát triển dịch vụ giá trị gia tăngtrên mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, Luậnvăn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Quản lý, Học viện Công nghệ Bưu chínhViễn thông, Hà Nội Đề tài đã đưa ra được các giải pháp như: Công tác nghiêncứu thị trường, nâng cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính sách cước, kênh phânphối,…Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập nhiều đến các chính sách marketingtrong quá trình phát triển dịch vụ

Tác giả Trần Văn Bình với đề tài: “một số giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách Marketing-mix ở công ty TNHH TM-DV XNK Nhất Việt”, đã nêulên thực trạng của hoạt động marketing của công ty Nhất Việt, và chỉ ra giải

pháp để phát triển hoạt động marketing-mix cho các dịch vụ của công ty nhưviệc tiếp thị trực tiếp đến khách hàng, và một số giải pháp cải thiện quy trìnhphục vụ như là một điểm quan trọng của hoạt động cung cấp dịch vụ của họ.Heitor M Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television)

by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and values Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?” Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ

ra 7 nhân tố: (1) Nội dung chương trình (Programming content);

(2) Tích hợp đa dịch vụ (Intergration of several services); (3) Chiến lượcMarketing (Marketing strategies, with a focus on value perception); (4) Cấutrúc giá (The Customer price structure); (5) Quảng cáo (InformativeAdvertising); (6) Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng (Infrastructure costs for thetelecommunications network operator); và (7) Sự cạnh tranh với các công tytruyền hình cáp (Competiion with the traditional cable TV companies) Tuynhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phânphối, con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil

Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm biênsoạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths.Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái; nghiên cứu tất cả các chương tuynhiên tập trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài nhưChương 1: Tổng quan về Quản trị marketing; chương 2: tạo dựng giá trị, sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; chương 5: hành vi khách hàng;chương 10: chính sách giá; chương 11: quản trị chuỗi cung ứng và phân phối,chương 12: truyền thông

Các báo cáo tài chính về hoạt động của VNPT ĐắkLắk, hoạt động kinh

doanh và marketing của dịch vụ truyền hình tương tác MyTv trong nhữngnăm gần đây, một số bài báo nhận định về chất lượng của dịch vụ truyền hìnhMyTv so với những dịch vụ khác trên các diễn đàn cũng như trên các trangbáo mạng, website của VNPT: http://vnpt.vn, website của VNPT ĐắkLắk:

http://daklaktelecom.com.vn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ được Kotler và Amstrong (1991) định nghĩa như sau:

“Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Dịch vụ

có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhất định” Dịch vụ

có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Người ta

phân biệt hai thái cực – một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàntoàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều phầndịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinhdoanh ra nó Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần bởi vì cáccông ty ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh

tuyến không, Tư vấn

Bưu điện Giáo dục

Muối, Quần áo Ô tô Nhà hàng

đồ hộp may sẵn Nhà ở Xe máy Quán ăn

Hình 1.1 Ranh giới giữa hàng hoá và dịch

vụ 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Khác với hàng hoá, dịch vụ có bốn đặc điểm riêng và quan trọng Cácđặc điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các sản phẩm dịch vụhoặc các hoạt động dịch vụ một cách hiệu quả nhất

Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản

phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi đượctrước khi khách hàng mua và sử dụng nó

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một

cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất – sản xuất ra rồi nhập kho,phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùngcuối cùng Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàngcùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, chonên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ

Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ

thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian

và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngànhthực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mớivào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theotình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được

cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán Ví như một tổng đài điện thoại vẫnphải hoạt động khi không có cuộc điện thoại nào vào những giờ nhàn rỗi,nhưng doanh nghiệp viễn thông vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện vànhân công để trực vận hành hệ thống tổng đài

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của marketing dịch vụnhư chính sách giá cước thay đổi thời gian, chính sách dự báo nhu cầu, kếhoạch bố trí nhân lực …

1.1.3 Hệ thống cung cấp dịch vụ

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một

hệ thống cung cấp dịch vụ, bao gồm các thành tố sau:

- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất

cấu thành nên hệ thống dịch vụ Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựavào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng

- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc

cung cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sửdụng dịch vụ,…

- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp

và cán bộ quản lý Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặtdoanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên trong một sốloại dịch vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng

- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống

dịch vụ Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đóquy định và chi phối cấu trúc dịch vụ Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối

sự hình thành của hệ thống dịch vụ

- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình

và không định lượng được Tổ chức này bao gồm các chức năng cơ bản như:quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổchức nội bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của

- Khái niệm: Philip Kotler trong marketing căn bản đã khái niệm:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

- Quan điểm của Marketing là bán những gì thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có

- Hoạt động của Marketing bao trùm lên tất cả các khâu trong quá trình

sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng, vì vậy marketing làhoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường, thị trường vừa là điểmxuất phát vừa là đích đến.

1.2.2 Marketing dịch vụ

- Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vớinhững quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống cácchính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổchức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnhtranh trên nền tảng cân bằng lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội Theo TS Lưu Văn Nghiêm Marketing dịch vụ nên được phát triển toàndiện trên cả ba dạng: Đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ vàmarketing tương tác Trong đó, marketing tương tác là marketing quan trọngnhất của marketing dịch vụ [1, tr 330]

- Đặc trưng của marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ giúp cho doanhnghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi íchcho khách hàng và thoả mãn các nhu cầu của họ, đảm bảo chất lượng dịch vụ,giữ khách hàng hiện có, đồng thời thu hút khách hàng mới, nhằm đạt đượcmục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức [3, tr 11]

- Vai trò của marketing dịch vụ: Marketing góp phần xây dựng chất lượng dịch vụ

Quảng bá hình ảnh của dịch vụ đến người tiêu dùng

Giới thiệu những tính năng của dịch vụ

Hoạt động quảng bá hình ảnh được xem như là một bản tuyên bố sứ mệnh của dịch vụ, và là lời cam kết hiệu quả nhất đến khách hàng

Thông qua hoạt động marketing, ban lãnh đạo công ty hay người phụtrách các SBU nắm được nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ, biến độngthị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.

- Bản chất của marketing dịch vụ

Có thể khái quát bản chất marketing dịch vụ như sau:

Marketing dịch vụ là sự vận dụng và thích nghi lý thuyết marketing truyền thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm các quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Khái niệm Marketing dịch vụ không giới hạn trong hoạt động thịtrường phục vụ sản xuất kinh doanh mà đề cập đến các vấn đề sau:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ của sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng dịch vụ trong sự nghiệp phát triển bền vững

- Hoạt động marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêudùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêudùng

Trong Marketing dịch vụ, khách hàng có thể là cá nhân hay tổ chức, sảnphẩm có thể vô hình hay cả vô hình lẫn hữu hình và các tổ chức tham gia cóthể nhằm vào lợi nhuận hay phi lợi nhuận

- Khái quát về tam giác marketing dịch vụ

DOANH NGHIỆP

Bộ phận marketing/đội ngũ bán

Marketing bên ngoài Marketing nội bộ

Hình 1.2 Tam giác marketing dịch

vụ 1.2.3 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

- Khái niệm: Marketing – Mix là tập hợp những công cụ marketing màcông ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thịtrường mục tiêu

- Marketing – Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngđược quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được những mục tiêu của

nghiệp Việc ứng dụng lý thuyết Marketing và đồng thời tập trung vào việcxây dựng một hệ thống Marketing tích hợp nhắm đến việc sáng tạo và chuyểngiao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chi phí hợp lý, trên cơ sở đótạo ra giá trị dành cho các cổ đông và nhà đầu tư của doanh nghiệp được gọi

là Marketing định hướng giá trị Quan điểm Marketing định hướng giá trị chorằng để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc xây dựngmột thương hiệu hay các mối quan hệ, đó là việc tạo dựng giá trị Bốn tiếntrình quản trị Marketing định hướng giá trị được thực hiện theo mô hình 4D,

cụ thể như sau:

a Xác định giá trị (Define customer value)

Hệ thống thông tin marketing (MIS)

Thông tin ngày nay không chỉ là đầu vào cho các nhà quản trị ra quyếtđịnh tốt hơn mà nó còn là các yếu tố chiến lược quan trọng và là công cụMarketing, nó có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho công ty Để thu thập, xử

lý các thông tin quan trọng của nội bộ cũng như bên ngoài, việc xây dựng vàhoàn thiện MIS là vấn đề cần thiết

Hệ thống thông tin Marketing là tập hợp con người, thiết bị và quy trình

sử dụng để thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cầnthiết một cách chính xác, đúng thời điểm đến những người ra quyết địnhMarketing

Môi trường Marketing

- Môi trường vi mô

Tập hợp các nhân tố thuộc môi trường tác nghiệp của tổ chức như: công

ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các đối thủ cạnh tranh, kháchhàng và công chúng Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau tạo thànhmạng lưới cung ứng giá trị cho khách hàng

- Môi trường vĩ mô

Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạtđộng trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đedoạ đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác Có 6 lựclượng trong môi trường vĩ mô, đó là: Môi trường nhân khẩu học, môi trườngkinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị vàmôi trường văn hoá

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

Người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nói chung có thể chia thành hai nhóm,

đó là nhóm người tiêu dùng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức Cả hainhóm khách hàng này đều có ảnh hưởng đến các quyết định cung cấp dịch vụcủa tổ chức

- Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: Văn hoá,tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị, tuổi tác, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin,quan điểm,…

Tiến trình mua của khách hàng cá nhân thường bao gồm năm giai đoạnnhư sau: (1) nhận biết nhu cầu; (2) tìm kiếm thông tin; (3) đánh giá các lựachọn; (4) lựa chọn mua; (5) đánh giá sau khi mua

- Thị trường tổ chức và hành vi khách hàng tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các dịch vụ sử dụngcho việc sản xuất các dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng chongười khác Nó có một số đặc điểm sau: ít người mua hơn; người mua lớnhơn; mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ; khách hàng tập trung

về mặt địa lý; nhu cầu ít co giãn,…

Việc mua dịch vụ của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai

đoạn cần thiết như: nhận thức vấn đề, phát hoạ tổng quát nhu cầu, xác địnhquy cách và đặc điểm của dịch vụ, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng,lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá kết quả thực hiện.Đối thủ cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh, doanh nghiệp hiểu được cáckhách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu vềcác đối thủ cạnh tranh của mình nữa để có thể hoạch định các chiến lượcmarketing cạnh tranh có hiệu quả

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter đã chỉ ra được cácmối đe doạ, các nguồn gây áp lực trực tiếp và thường xuyên đến doanh nghiệptrên thị trường Ngày nay, cạnh tranh không chỉ phổ biến mà cường độ còntăng lên mỗi năm Các công ty phải bắt đầu chú ý hơn đến các đối thủ cạnhtranh của mình bên cạnh việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng

Đối thủ thâmnhập tiềmnăng

Nhà cung ứng Các đối thủ Người mua(sức mạnh cạnh tranh (sức mạnhthương lượng) trong ngành thương lượng)

Sản phẩm

thay thế

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Các công ty có thể xác định đối thủ cạnh tranh bằng cách xem xét các

cấp độ cạnh tranh như: Cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, hình thức sảnphẩm và cạnh tranh chung hoặc xem xét cạnh tranh từ quan điểm của ngành

và quan điểm thị trường để xác định và hiểu được bản chất cạnh tranh

Một công ty xác định được các đối thủ cạnh tranh quan trọng của mình,

nó phải nắm chắc những đặc điểm của họ, đặc biệt là các chiến lược, mụctiêu, điểm mạnh và điểm yếu cũng như phản ứng của các đối thủ

- Các chiến lược cạnh tranh

Chúng ta phân loại và sắp xếp các công ty theo vai trò của họ trên thịtrường muc tiêu: Người lãnh đạo, người thách thức, người theo đuổi thịtrường hoặc người lấp chỗ trống thị trường Căn cứ vào vị thế và khả năngcạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mộttrong các chiến lược marketing sau: chiến lược của người dẫn đạo thị trường;chiến lược của người thách thức thị trường; chiến lược của người đi theo thịtrường; và chiến lược lấp chỗ trống thị trường

b Sáng tạo giá trị (Develop customer value)

Các cấp độ của dịch vụ

Dịch vụ có 5 cấp độ và mỗi cấp độ làm tăng thêm giá trị cho kháchhàng Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi; cấp độ thứ hai là dịch vụ cơ bản;cấp độ thứ ba là dịch vụ mong đợi; cấp độ thứ tư là dịch vụ gia tăng; và cấp

Tuy nhiên, nếu những thay đổi trong môi trường khiến dịch vụ trở nên

lỗi thời, công ty với một dịch vụ duy nhất sẽ rơi vào khủng hoảng sâu sắc vàchiến lược này không mang lại sự tăng trưởng hoặc thị phần cao.

Chiến lược đa dịch vụ

Công ty nếu chỉ kinh doanh một dịch vụ sẽ không biết phải xoay sở nhưthế nào nếu dịch vụ này có vấn đề Với nhiều dịch vụ, nếu năng lực của mộtdịch vụ yếu có thể cân đối bằng một dịch vụ khác và quan trọng là công ty cóthể có được sự tăng trưởng Chiến lược đa dịch vụ cho phép đạt được sự tăngtrưởng, thị phần và lợi nhuận, mặc dù không phải tất cả các dịch vụ đều pháttriển, nhưng chúng sẽ bù trừ nhau trong danh mục sản phẩm dịch vụ

Hệ thống sản phẩm dịch vụ

Việc cung ứng một hệ thống dịch vụ hơn là một dịch vụ duy nhất làmột chiến lược tốt với lý do là làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc hơn, dovậy công ty có thể đạt được sự kiểm soát gần như độc quyền trên thị trường.Bên cạnh đó, hệ thống sản phẩm dịch vụ có thể là cách thức cản trở sự thamgia của các đối thủ cạnh tranh

Danh mục sản phẩm dịch vụ

Danh mục dịch vụ là tập hợp tất cả các loại dịch vụ mà người bán đưa

ra để bán cho người mua Danh mục dịch vụ được xác định theo chiều rộng,chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó

- Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại dịch vụ

- Chiều dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ của doanhnghiệp, được tập hợp theo từng loại khác nhau

- Chiều sâu danh mục dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện bằng số phương án của mỗi dịch vụ trong từng loại dịch vụ

- Tính đồng nhất của danh mục dịch vụ thể hiện mối quan hệ mật thiếtđến mức độ nào giữa các loại dịch vụ có trong danh mục dịch vụ xét theo cách

sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá

cả hay các mặt hàng liên quan khác.

Loại sản phẩm dịch vụ

Loại sản phẩm dịch vụ là một nhóm sản phẩm dịch vụ có quan hệ chặtchẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán chocùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo mộtkhung giá cụ thể

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch

vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong sốcác dịch vụ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợicủa khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng đượcxác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầucủa khách hàng mục tiêu

Chất lượng là do khách hàng quyết định Chất lượng là phạm trù mangtính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng Do vậy, cùngmột mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhậnkhác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có các cảm nhận khác nhau

ở các giai đoạn khác nhau

Có thể phân tích chất lượng sản phẩm dịch vụ thành hai thành phần chủyếu sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chấtlượng)

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêunên có thể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện

kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên,chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình

cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng vànhà cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Đóchính là chất lượng trên phương diện chức năng Như vậy, chất lượng trênphương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng trên phương diện kỹ thuậtđược mang đến cho khách hàng như thế nào?

Quản trị chất lượng dịch vụ

Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9000:2005: Quản trị chất lượngdịch vụ là hoạt động tương tác và phối hợp lẫn nhau nhằm định hướng vàkiểm soát của một tổ chức về chất lượng Hoạt động quản trị chất lượng baogồm việc thiết lập chính sách và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng,kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng, cụ thể:

- Hoạch định chất lượng: Là một phần của công tác quản trị chất lượng,tập trung vào việc thiết lập chính sách, mục tiêu chất lượng cụ thể, đồng thờixác định rõ các quá trình cần thiết, nguồn lực liên quan để thực hiện và tiếntới đạt các mục tiêu thiết lập đó

- Kiểm soát chất lượng: Là một phần của công tác quản trị chất lượng

mà tập trung chính vào việc làm thế nào để sản phẩm dịch vụ đáp ứng các yêucầu về chất lượng mà tổ chức mong muốn được đáp ứng

- Đảm bảo chất lượng: Là một phần của công tác quản trị chất lượngbao gồm hoạt động kiểm soát chất lượng và các hoạt động khác nhằm làm chokhách hàng tin tưởng rằng các yêu cầu về chất lượng sẽ được đáp ứng

- Cải tiến chất lượng: Là một phần của công tác quản trị chất lượng tập trung chính vào việc nâng cao khả năng đáp ứng các yêu cầu về chất lượng

Các hướng nâng cao chất lượng dịch vụ

- Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng.

- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

Nội dung quản lý chất lượng dịch vụ

Xác định được những mong đợi của khách hàng về chất lượng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên nhữngcuộc khảo sát tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên

và đều đặn Trong những năm gần đây, đa số các loại sản phẩm dịch vụ ra đờidựa trên hai nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng khách hàng” và “sự phân loạikhách hàng” Bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên nhận được từ sản phẩmdịch vụ là chất lượng thì khách hàng mong muốn được nhà cung cấp dịch vụcung cấp thêm những giá trị gia tăng như: Được nhân viên phục vụ ân cần,dịch vụ hậu mãi tốt,…Khách hàng có thể cảm nhận những giá trị mà công tymang lại, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm dịch vụ tốt nhất

Xác định mức chất lượng doanh nghiệp mong muốn

Chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty khi sản xuất và đưa vào thịtrường tiêu thụ phải tốt, đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của khách hàng Mộtkhi khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty thì sẽ muốn tiếp tục sử dụngdịch vụ nếu khách hàng có cảm nhận tốt về dịch vụ Giữ được chất lượng caomới có thể giữ được thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng củadoanh nghiệp

- Đổi mới công nghệ: Để cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, công

ty phải thường xuyên tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật trền nềntảng công nghệ tiên tiến hiện đại Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, các ràocản về kỹ thuật đang ngày được nâng cao, các yêu cầu về an toàn, chính xác,chất lượng,…của người tiêu dùng trên toàn thế giới ngày càng lớn Bên cạnhsản phẩm dịch vụ tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện hàng loạt các dịch vụ

cần thiết khác như: Thái độ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng chu đáo,…

- Chú trọng công tác đào tạo: Nâng cao năng lực đội ngũ cán bộ quản lýkinh tế kỹ thuật, đội ngũ công nhân kỹ thuật, nhân viên bán hàng, nhân viênchăm sóc khách hàng,… Đủ trình độ nắm bắt thông tin khoa học, tiếp cận,làm quen, học tập được các kinh nghiệm của các nước tiên tiến để làm chủđược công nghệ mới, thiết bị hiện đại, phong cách làm việc chuyên nghiệp,bài bản và chấp hành nội quy, kỷ luật

- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: Công ty phải luôn nghiên cứu để cungcấp sản phẩm dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Xây dựng thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là những gì còn lại của mộtdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sau khi đã sử dụng các sản phẩm dịch

vụ do doanh nghiệp cung cấp

Một thương hiệu thành công là một tên gọi, biểu tượng, thiết kế hoặckết hợp của chúng cho phép xác định sản phẩm dịch vụ của một tổ chức nào

đó như là một lợi thế khác biệt có thể chứng minh được Theo nhiều nhànghiên cứu, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả người mua lẫn ngườibán, nó còn là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong cạnhtranh Vì khách hàng ngày nay có xu hướng không mua sản phẩm, dịch vụ mà

là mua thương hiệu doanh nghiệp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho “hànghiệu” so với những sản phẩm dịch vụ tương đương

Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp cácdoanh nghiệp tạo sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà nhữngsản phẩm dịch vụ nếu không có thương hiệu sẽ không tạo ra được

Các quyết định về chính sách giá dịch vụ

Giá cả là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ

Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở dịch vụ cống hiến, nếukhông người mua sẽ tìm mua của các nhà cung cấp khác Giá cả bao gồm: giáquy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theođiều kiện tín dụng,…

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Trước khi định giá cho dịch vụ , các doanh nghiệp cần phải quyết địnhcác chiến lược đối với dịch vụ mình cung cấp Các mục tiêu thường được lựachọn trong việc định giá là: công ty phải tồn tại được trên thị trường; công tymuốn tối đa hoá lợi nhuận hiện tại; tối đa hoá thị phần; và dẫn đầu về chấtlượng dịch vụ

Giá chỉ là một trong các công cụ phối thức marketing mà công ty sửdụng để đạt được các mục tiêu marketing Các quyết định về giá phải phốihợp với các quyết định thiết kế sản phẩm dịch vụ, phân phối và truyền thông

cổ động để hình thành một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán Vìvậy, các quyết định đối với các biến số phối thức marketing khác có thể tácđộng các quyết định định giá

Các doanh nghiệp luôn quan tâm đến chi phí để định giá sản phẩm dịch

vụ Bởi vì doanh nghiệp cần phải định mức giá đủ để vừa đảm bảo các chi phícho sản xuất, phân phối, bán hàng vừa đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực vàrủi ro mà họ đã đầu tư cho việc kinh doanh

Bên cạnh các nhân tố bên trong thì các nhân tố bên ngoài cũng tác độnglên định giá cho dịch vụ, như là thị trường, nhu cầu khách hàng và các mứcchi phí cũng như giá cả sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Doanhnghiệp sẽ có các chiến lược định giá khác nhau đối với các loại thị trườngkhác nhau cũng như dựa trên những đặc điểm nhu cầu khác nhau của kháchhàng như: Khả năng mua của khách hàng, mong đợi của khách hàng, vị trí

của sản phẩm dịch vụ trong các giai đoạn cuộc sống của khách hàng, lợi ích

mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng, giá của các dịch vụ thay thế,…

Một nhân tố bên ngoài khác tác động lên quyết định giá của công ty làchi phí và giá sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và có thể là các phảnứng của các đối thủ với các động thái về giá của công ty

Các cách tiếp cận định giá cho sản phẩm dịch vụ

Định giá dựa trên chi phí

Có hai phương pháp định giá dựa trên chi phí, đó là: Định giá theo tỉsuất lợi nhuận chuẩn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu Định giá theo

tỉ suất lợi nhuận chuẩn là phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chiphí, bằng cách thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sảnphẩm dịch vụ Định giá theo tỉ suất lợi nhuận có ưu điểm là dễ làm Tuy nhiên

nó có nhược điểm là bỏ qua nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnhtranh, cho nên nó chưa đưa ra được mức giá tối ưu

Phân tích hoà vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu nghĩa làcông ty cố gắng xác định giá ở mức hoà vốn hoặc đem lại một khoản lợinhuận mục tiêu Định giá mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hoà vốn, theo

đó chỉ ra tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến kỳ vọng ở mỗi mức sảnlượng khác nhau

Định giá dựa trên giá trị

Ngày càng có nhiều công ty dựa trên cảm nhận của khách hàng về giátrị để định giá Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về giá trị chứkhông phải là chi phí của nhà sản xuất là chìa khoá của việc định giá Tiếntrình định giá dựa trên giá trị như sau: Công ty định giá mục tiêu của mìnhdựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm dịch vụ Giá trị và giámục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm dịch vụ vànhững chi phí có thể phát sinh

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Một hình thức của định giá dựa trên cạnh tranh là định giá chạy theođối thủ, theo đó việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnhtranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu Công ty sẽ địnhmức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt

c Phân phối và chia sẻ giá trị (Deliver customer

value) Chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ

Chuỗi cung ứng bao gồm các công ty và hoạt động kinh doanh cần đểthiết kế, sản xuất, phân phối và sử dụng sản phẩm dịch vụ Các hoạt độngkinh doanh tuỳ thuộc vào chuỗi cung ứng cung cấp cho họ những gì họ cần đểtồn tại và phát triển Mỗi doanh nghiệp phù hợp với một hoặc nhiều chuỗicung ứng và có vai trò nhất định trong từng chuỗi cung ứng đó Chuỗi cungứng được định nghĩa như sau:

“Chuỗi cung ứng bao gồm mọi công đoạn có liên quan, trực tiếp haygián tiếp đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Chuỗi cung ứng không chỉbao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp mà còn có nhà vận chuyển, người bán lẻ

và bản thân khách hàng”

Một chuỗi cung ứng bao gồm 3 đối tượng chủ yếu sau: Công ty, cácnhà cung cấp và khách hàng của công ty đó Ngoài ra, trong chuỗi cung ứngcũng có sự xuất hiện của các nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán

lẻ và khách hàng cá nhân hay tổ chức Để thành công trong thị trường cạnhtranh, các công ty phải thiết kế và quản lý chuỗi cung ứng phù hợp với nhucầu thị trường mà công ty đang phục vụ và đồng thời phải nâng cao tính hiệuquả của mức độ điều hành nội bộ cũng như đáp ứng các mục tiêu chiến lượccủa công ty

Quản trị kênh Marketing dịch vụ

Kênh marketing là tuyến sau của mạng lưới cung ứng giá trị và nó là

một phần của toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị Để đem lại giá trị cho kháchhàng công ty cần đến các đối tác ở tuyến trước của chuỗi cung ứng cũnggiống như cần đến các đối tác tuyến sau.

Bản chất và tầm quan trọng của kênh marketing

Các trung gian đảm nhiệm một loạt các chức năng của nhà sản xuất baogồm: Bán hàng, tài chính, hỗ trợ tồn kho, phân phối vật chất, các dịch vụ tạiđiểm bán và thông tin về sản phẩm dịch vụ đến thị trường Họ có thể thựchiện cùng lúc nhiều chức năng khác nhau như cung cấp thông tin, đặt hàng,nhận chi trả, chăm sóc khách hàng và cung ứng dịch vụ Các trung gian nàyhình thành nên các kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổchức phù hợp lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ sẵn sàngcho việc sự dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sửdụng thương mại

Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên của kênh marketing vận hành nhiều chức năng quantrọng Một số chức năng sau giúp hoàn tất các giao dịch, đó là: Bán hàng,thông tin, truyền thông cổ động, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyểnvật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp

Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ

Những nhà cung ứng dịch vụ thường lựa chọn một hoặc hai hoặc có thể

sử dụng cả hai loại hình kênh phân phối, đó là: Cung cấp dịch vụ qua trunggian và cung cấp dịch vụ trực tiếp đến người dùng cuối cùng

Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Nhờ có kinh nghiệm, chuyên môn hoá và quy mô hoạt động cho nêncác trung gian phân phối thường đem lại kết quả tốt hơn trong việc cung ứngsản phẩm dịch vụ ra thị trường mục tiêu và đồng thời giúp cho công ty có thểgia tăng thị phần bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới một cách nhanh

chóng hơn Các trung gian phân phối mà doanh nghiệp có thể lựa chọn đó là các đại lý cung cấp dịch vụ, trung gian bán lẻ, trung gian bán sỉ,…

- Đại lý bán hàng: Là việc bên đại lý nhận sản phẩm dịch vụ của bêngiao đại lý để bán và hưởng thù lao do bên giao đại lý trả trên cơ sở thoảthuận hợp tác giữa các bên Một số hình thức đại lý hiện nay, đó là: đại lýhưởng hoa hồng; đại lý bao tiêu sản phẩm, dịch vụ; đại lý độc quyền; và tổngđại lý mua bán hàng hoá

- Trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp thương mại mà doanh thuchủ yếu là từ việc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng Những trunggian bán lẻ thường phải thực hiện một số quyết định về thị trường mục tiêu vàđịnh vị cửa hàng; dịch vụ cung cấp; cách trưng bày hàng hoá dịch vụ; giá bán,xúc tiến cổ động và địa điểm cửa hàng

- Trung gian bán sỉ: Là những doanh nghiệp thương mại mà doanh thuchủ yếu từ việc bán hàng hoá cho những người bán lại, cho các khách hàng kỹnghệ và cơ quan công quyền Những quyết định của trung gian bán sỉ baogồm: thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp; dịch vụ cungcấp; giá bán; xúc tiến cổ động và địa điểm cửa hàng

- Tiêu chuẩn chất lượng của một số dịch vụ đòi hỏi rất khắt khe trongviệc chuyển giao cho khách hàng mà các trung gian phân phối khó đảm

đương được

- Công ty có thể quản lý và kiểm soát được quá trình cung ứng dịch vụ cũng như việc giám sát chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

- Hoạt động truyền thông hiệu quả hơn

- Tiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gian

Con người trong cung ứng dịch vụ

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ Con người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ dưới ba dạng sau đây:

- Đối với hầu hết các quá trình cung cấp dịch vụ, nhân viên của công typhải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ Đặcbiệt với loại dịch vụ dạng tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên phục vụ và kháchhàng thì vai trò của nhân viên dịch vụ đặc biệt quan trọng

- Đối với nhiều loại dịch vụ, người thụ hưởng dịch vụ phải tham giatrực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Lúc đó họ là người đồng tạo ra dịch

vụ Trong các dịch vụ khác, khách hàng hoặc mang các vật phẩm của mìnhđến giao cho nhà cung cấp dịch vụ, hoặc tham gia vào khâu chuẩn bị cung cấpdịch vụ Đối với các dịch vụ tác động đến trí tuệ khách hàng, họ cũng phảitham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ để được hưởng dịch vụ

- Đối với các dịch vụ công cộng, những người thụ hưởng dịch vụ khácnhau cũng phải tham gia vào đám đông có mặt tại nơi cung cấp Do vậy họcũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới lợi ích mà một cá nhân nhận được

từ dịch vụ Họ có thể tạo ra ấn tượng sang trọng hoặc thấp kém của dịch vụ,làm cho không khí vui nhộn, sôi nổi hay cản trở những người khác hưởngdịch vụ

Công nhân, nhân viên, nhà quản lý và người tiêu dùng thường đóng gópmột giá trị đáng kể vào sản phẩm dịch vụ được cung cấp Một phần thiết yếuđối với các dịch vụ nói chung là phân bố nhân viên cũng như sử dụng con

người Tuyển dụng nhân viên phù hợp và đào tạo hợp lý là việc cần thiết đểcông ty hình thành được lợi thế cạnh tranh của mình trong ngành dịch vụ.

Khách hàng đánh giá và cảm nhận về dịch vụ thông qua các nhân viêntiếp xúc với họ Vì vậy, các nhân viên nên trang bị cho mình kỹ năng giaotiếp, thái độ phù hợp và kiến thức về dịch vụ để có thể cung cấp dịch vụ tốtnhất cho khách hàng

Quy trình trong cung ứng dịch vụ

Quy trình dịch vụ được định nghĩa là phương thức mà qua đó kháchhàng được phục vụ Khách hàng không chỉ mong đợi được nhận dịch vụ chấtlượng cao mà còn muốn tất cả các khách hàng đều được nhận một mức chấtlượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ Vì thế, công ty phảiđảm bảo quy trình cung cấp dịch vụ tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.Chỉ cần một khách hàng được ưu đãi dịch vụ cao hơn bình thường thì dễkhiến các khách hàng khác tin rằng họ đang bị đối xử thấp hơn

Để chuẩn hoá quá trình phục vụ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanhdịch vụ, doanh nghiệp cần xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theonhững bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết sao cho bất kỳ nhân viên nào cũng phục

vụ khách hàng theo một quy trình phục vụ chuẩn của công ty

Phương tiện vật chất trong cung ứng dịch vụ

Phương tiện vật chất là một yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ.Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình vì thế khách hàng sẽ rấtkhó hình dung và đánh giá được chất lượng dịch vụ là cao hay thấp Mộtkhách hàng trước khi sử dụng dịch vụ có thể dự cảm tốt về chất lượng dịch

vụ, nhưng sau khi sử dụng lại cảm thấy không thoả mãn như mình mong đợi.Điều này có thể khiến khách hàng rất cảnh giác khi quyết định chọn mua dịch

vụ Để vượt qua những vấn đề này, công ty cần có những bằng chứng hữuhình để góp phần củng cố niềm tin của khách hàng về các tuyên bố chất lượng

dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của

họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó và thông qua cảm nhận về

cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc Cơ sở vật chất càng tốt thì càng tạođược sự an tâm về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng

Một số phương tiện vật chất mà khách hàng có xu hướng dựa vào khichọn mua dịch vụ, như: Trung tâm giao dịch khách hàng, show room, trungtâm dịch vụ; Trang thiết bị, cơ sở vật chất; Trang phục nhân viên; Name card;Website công ty; Brochure; Tài liệu hướng dẫn sử dụng;…

d Truyền thông giá trị (Declare customer value)

Truyền thông cổ động là tập hợp tất cả các hoạt động tác động trực tiếphoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng nhằm xác lập một mứccầu thuận lợi cho công ty Các hoạt động này tập hợp thành phối thức truyềnthông cổ động bao gồm các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ côngchúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Quảng cáo

Là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng,hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyềnthông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Đặc điểm của quảng cáo

- Phải trả tiền: Tiền mà người được quảng cáo bỏ ra làm quảng cáo phảiđáp ứng được 3 tiêu chí, đó là: Nội dung truyền tải, tần suất/độ phủ và phươngtiện truyền thông/ kênh quảng cáo

- Tính phi cá thể của quảng cáo: Giữa người nói và người nghe không

có cơ hội gặp mặt trực tiếp

- Truyền thông tin của dịch vụ đến khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai