Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định Giá cả là số tiền được tính cho hàng hoá hoặc dịch vụ. Thực tế giá có thể là: Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí….
Chương LOGO CHIẾN LƯỢC GIÁ Th.S Ngô Mạnh Lâm Trường ĐH Bà Rịa - Vũng Tàu Khoa Kinh tế Mục tiêu chương Giới thiệu tầm quan trọng giá Marketing Trình bày số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP Giới thiệu số chiến lược định giá điển hình Quy trình định giá cho sản phẩm Khái niệm giá tầm quan trọng giá Marketing_mix 1.1 Khái niệm Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hố hay dịch vụ với chất lượng định, vào thời điểm định nơi định Giá số tiền tính cho hàng hố dịch vụ Thực tế giá là: Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí… 1.2 Tầm quan trọng giá Marketing _mix Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng Marketing_mix mang lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing_mix người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, thường tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn họ Giá có tác động mạnh mẽ đến doanh số lợi nhuận DN Mặc dù thị trường cạnh tranh giá nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh chất lượng thời gian, điều kiện giao hàng, giá có vai trò quan trọng cơng việc kinh doanh Những nhân tố bên bên DN ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu tố bên trong: Những tố bên trong: • Cácyếu mục tiêu Markeitng • Các mục tiêu Markeitng • Chiến lược Marketing_mix • Chiến lược Marketing_mix • Đặc tính SP • Đặc tính SP • Chi phí • Chi phí Các Các định giá định giá Những yếu tố bên ngồi: Những yếu tố bên ngồi: • Thị trường • Thị trường • Số cầu • Số cầu • Đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh • Các sách giá • Các sách giá nhà nước nhà nước 2.1 Những yếu tố bên 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty Mục tiêu tồn o Do cạnh tranh gay gắt nhu cầu sở thích người tiêu thụ thay đổi o Phải xác định giá thấp cho SP với hy vọng có phản ứng đpá lại cách thuận lợi từ người tiêu dùng o Sự tồn quan trọng lợi nhuận Tồn để chờ thời phát triển Đây mục tiêu ngắn hạn 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty (tt) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt o Ước lượng số cầu chi phí tương ứng với mức giá khác Từ chọn mức giá tạo lợi nhuận cao o Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt thành công lâu dài Ví dụ: Giá hớt váng thời kỳ đầu SP 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty (tt) Mục tiêu tối đa hóa doanh thu o Mục tiêu thường xuyên quan trọng hầu hết doanh nghiệp o Áp dụng cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải việc làm cho công nhân viên o Để đạt mục tiêu công ty cần định mức giá tương đối thấp 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty (tt) Mục tiêu dẫn đầu chất lượng SP o Cơng ty để hàng hóa có chất lượng tốt so với loại hàng hoá tương tự thị trường o Do chi phí cao nên thông thường Cty phải định giá SP cao để bù đắp chi phí Ví dụ: vỏ xe Michelin, nước hoa cao cấp… 2.1.1 Mục tiêu Marketing công ty (tt) Mục tiêu “Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh o Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh giá, chấp nhận giá có thị trường o Chú ý nhiều đến tiêu chất lượng dịch vụ sau bán 4.2 Chiến lược điều chỉnh giá 4.2.1 Định giá chiết khấu (Discount) khoản giảm giá (Allowance) Các doanh nghiệp điều chỉnh giá họ để thưởng cho việc làm KH tốn sớm hố đơn, mua khối lượng lớn mua ngồi mùa 30% + 10% + 5% + 2% < 47% ????? 4.2.2 Định giá phân biệt (Diffefent Price) Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá cho phù hợp với o Từng đối tượng khách hàng (HSSV) o Từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon) o Từng khu vực tiêu thụ (A1, A2,…) o Từng thời điểm (Internet, điện thoại quốc tế) Đây trường hợp doanh nghiệp bán SP với nhiều mức giá khác khơng dựa sở chi phí 4.2.2 Định giá phân biệt (Diffefent Price) Khi thực sách giá phân biệt, cần phải ý điều kiện sau o Phải hợp pháp o Thị trường phân khúc phải thể có mức nhu cầu khác o Khách hàng khu vực giá thấp không mua đi, bán lại o Đối thủ cạnh tranh không công giá vào khu vực giá cao 4.3 Chiến lược thay đổi giá 4.3.1 Chủ động giảm giá o Nhà máy công suất hoạt động hay thừa lực Ở đây, DN cần có thêm KH khơng thể đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP, biện pháp khác o Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường o Do khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm o Do muốn khống chế thị trường 4.3.2 Chủ động tăng giá Việc tăng giá xuất phát từ yếu tố sau: o Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng o Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng o Lượng cầu lớn (over_demand) Một số doanh nghiệp thực việc tăng giá cách khéo léo cách như: o Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP o Giảm bớt đặc tính SP o Loại bỏ dịch vụ giao hàng, bảo hành… o Sử dụng bao bì rẻ tiền 4.3.3 Phản ứng người mua Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau đây: o Món hàng bị kiểu khác thay o Món hàng có khuyết điểm bán khơng chạy o Cơng ty gặp khó khăn tài o Chất lượng hàng bị giảm xuống 4.3.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh Phản ứng đối thủ cạnh tranh đa dạng Nó tuỳ thuộc vào số lượng, quy mô DN thị trường, tính chất đặc điểm SP thông tin từ KH Đối với doanh nghiệp, cần phải nhận định số điểm sau: o Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ? o Sự thay đổi thường xuyên hay có thời hạn ? o Thị phần lợi nhuận DN bị ảnh hưởng không phản ứng ? o Những phản ứng khác đối thủ cạnh tranh DN khác 4.4 Chiến lược định giá SP 4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường Thị trường nhạy với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với mức kinh nghiệm sản xuất tích luỹ Một giá thấp không thu hút cạnh tranh thực tế tiềm tàng 4.4.2 Định giá chắt lọc thị trường Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao Phí tổn đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ không cao Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh Giá cao hỗ trợ hình ảnh SP hảo hạng 4.5 Định giá tâm lý Giá thường phản ánh chất lượng SP Rất nhiều KH dùng giá để đo lường chất lượng SP Khi áp dụng sách giá tâm lý, nhà SX xem xét yếu tố tâm lý giá khơng đơn khía cạnh kinh tế Giá báo chất lượng giá có số lẻ 298.000 + VAT 327.800 16 14 15 12 Giá tối ưu = 10 16 14 12 10 Giá Thị phần % Tiến trình xác định giá bán Lựa chọn mục tiêu Xác định nhu cầu SP Dự tính chi phí Phân tích SP, CP, Giá cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối Tiến trình xác định giá bán (tt) Lựa chọn mục tiêu giá Để tồn Để tối đa hoá LN Để tối đa hoá DT Để thu hồi vốn nhanh Dẫn đầu chất lượng SP Xác định nhu cầu SP Xác định số nhu cầu SP DN thị trường mục tiêu Xác định hệ số co giãn cầu giá Dự tính chi phí Chi phí cố định Chi phí biến đổi Tổng chi phí điểm hồ vốn Phân tích SP, CP giá cạnh tranh Cần có mức chuẩn CP so với CP đối thủ cạnh tranh để biết có hoạt động mức lợi CP hay không Cần biết giá chất lượng SP đối thủ cạnh tranh để sử dụng mấu chốt cho việc định giá SP công ty Lựa chọn phương pháp định giá (xem phần III) Lựa chọn mức giá cuối Trắc nghiệm kiểm tra thực hành BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau hay sai: Định giá theo CP tức định giá cách cộng thêm vào giá thành SP mức chênh lệch Đúng Sai Định giá theo điểm hồ vốn với mục đích lầ hồ vốn, khơng phải để đạt tiêu lợi nhuận Đúng Sai Định giá theo cạnh tranh chủ yếu theo giá đối thủ, quan tâm đến CP hay nhu cầu Đúng Sai BÀI TẬP THỰC HÀNH Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá thành 1SP bán với giá 3000đ giá thành 2000đ Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá bán 1SP bán với giá 3000đ giá thành 2000đ 1SP với giá thành 4500đ bán mức giá 6000đ Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá thành ? 1SP với giá thành 4500đ bán mức giá 6000đ Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá bán ? LOGO Thank You ! ... định độ cao giá (giá trần), chi phí làm cho việc định giá (giá sàn) Riêng giá đối thủ phản ứng họ giúp cho Cty xác định khoảng giá Người tiêu dùng đánh giá giá chất lượng SP thường dựa giá chất... quan trọng giá Marketing Trình bày số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP Giới thiệu số chiến lược định giá điển hình Quy trình định giá cho sản phẩm Khái niệm giá tầm quan trọng giá Marketing_mix... Markeitng • Các mục tiêu Markeitng • Chiến lược Marketing_mix • Chiến lược Marketing_mix • Đặc tính SP • Đặc tính SP • Chi phí • Chi phí Các Các định giá định giá Những yếu tố bên ngồi: Những yếu