Tài liệu Chương 7: Chiến lược giá (Pricing strategy) doc

1 Th.S DINH TIEN MINH 1 CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯC GIÁ (Pricing strategy) Th.S DINH TIEN MINH 2 Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá cho sản phẩm. 3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển hình. 4. Qui trình đònh giá cho một sản phẩm mới 2 Th.S DINH TIEN MINH 3 1. 1. Khái Khái niệm về giá và tầm quan trọng của niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong marketing giá trong marketing - - mix mix 1.1 KHÁI NIỆM  Giá là số lượng đơn vò tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dòch vụ nào đó với một chất lượng nhất đònh,vào một thời điểm nhất đònh, và ở một nơi nhất đònh. Th.S DINH TIEN MINH 4 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX  Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.  Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. 3 Th.S DINH TIEN MINH 5  Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ .  Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp.  Mặc dù trên thò trường cạnh tranh về giá đã nhường vò trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh. Th.S DINH TIEN MINH 6 2. 2. Những Những nhân nhân tố tố bên trong và bên ngoài bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến hưởng đến việc đònh giá việc đònh giá Các quyết đònh về giá Các quyết đònh về giá Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing  Chiến lược marketing -mix  Đặc tính sản phẩm  Chi phí Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing  Chiến lược marketing -mix  Đặc tính sản phẩm  Chi phí Những yếu tố bên ngoài:  Thò trường  Số cầu  Đối thủ cạnh tranh  Các chính sách giá cả của nhàø nước Những yếu tố bên ngoài:  Thò trường  Số cầu  Đối thủ cạnh tranh  Các chính sách giá cả của nhàø nước 4 Th.S DINH TIEN MINH 7 Th.S DINH TIEN MINH 8 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty  Mục tiêu tồn tại ° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu thụ thay đổi. ° Phải xác đònh một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thò trường sẽ nhạy cảm với giá cả. ° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn. 5 Th.S DINH TIEN MINH 9  Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt ° Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất. ° Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành toàn về lâu về dài. Vd: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của sf. Th.S DINH TIEN MINH 10  Mục tiêu tối đa hóa doanh thu (thò phần) ° Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp. ° Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bò hay giải quyết việc làm cho CNV. ° Để đạt được mục tiêu này công ty cần đònh ra một mức giá tương đốøi thấp. Vd: Prudential 6 Th.S DINH TIEN MINH 11  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên thò trường. ° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải đònh giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp Th.S DINH TIEN MINH 12  Mục tiêu “Giữ thế ổn đònh, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh” ° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thò trường. ° Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dòch vụ sau khi bán. 7 Th.S DINH TIEN MINH 13 2.1.2. Chiến lược marketing-mix Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dòch vụ… Giá cả (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển…. Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing- mix Thò trường mục tiêu Th.S DINH TIEN MINH 14 2.1.3. Đặc tính của sản phẩm ° Vò trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá. ° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra những hậu quả trên chính sách về giá. 8 Th.S DINH TIEN MINH 15 2.1.4. Chi phí 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố đònh 5. Chi phí mar. cố đònh 6. Chi phí chung 7. TIỀN LÃI GIÁ BÁN Biến phí Đònh phí Giá thành Th.S DINH TIEN MINH 16 1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vò sản phẩm thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs) : là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, bao bì Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì nó lại ổn đònh. 3 Tổng chi phí (total costs) : là số lượng đònh phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào. 9 Th.S DINH TIEN MINH 17 Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi đến xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không. Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng tối thiểu cần SX F: Đònh phí V: Biến phí 1 đvsf P: Giá bán 1 đvsf Th.S DINH TIEN MINH 18 Lợi nhuận mục tiêu 2 triệuUSD D/ thu hoà vốn 9 tr USD 12 10 8 6 4 2 1000800600400200 Tổng doanh thu Tổng phí tổn Đònh phí Sản lượng hoà vốn 600.000 SP Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Đơn vò bán ra (ngàn) 10 Th.S DINH TIEN MINH 19 2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI 2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường  Cạnh tranh hoàn hảo ° Thò trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần nhất như gạo, bánh mì Trên thò trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn đònh giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Th.S DINH TIEN MINH 20  Cạnh tranh độc quyền ° Thò trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dòch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thò trường thống nhất. ° Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dòch cụ đi kèm. ° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng công ty so với thò trường độc quyền cạnh tranh. Ví dụ: Internet Services [...]... MINH 39 4 Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược đònh giá Tối đa mại vụ Mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn đònh thò trường Gia tăng doanh số Gia tăng thò phần Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Th.S DINH TIEN MINH 40 20 4.1 Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix) 4.1.1 Đònh giá dòng sản phẩm... yếu theo giá của đối thủ, ít quan tâm đến CP của mình hay nhu cầu Đúng Sai BÀI TẬP THỰC HÀNH 1 Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá thành của một SP bán với giá 3000đ và giá thành 2000đ 2 Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá bán của một SP bán với giá 3000đ và giá thành 2000đ 3 Một SP với giá thành 4500đ bán ở mức giá 6000đ Tính tỷ lệ chênh lệch theo giá thành? 4 Một SP với giá thành 4500đ bán ở mức giá 6000đ... Đối thủ cạnh tranh Số cầu quyết đònh độ cao của giá (giá trần), còn chi phí làm nền cho việc đònh giá (giá sàn) Riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp cho công ty xác đònh khoảng giá của mình Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và chất lượng của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và chất lượng của những sản phẩm tương đương Do đó công ty cần biết giá cả và chất lượng của mỗi cống hiến của các... đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả ? Sự thay đổi giá là thường xuyên hay có thời hạn? Thò phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bò ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng ? Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác ? Th.S DINH TIEN MINH 51 4.4 Chiến lược đònh giá sản phẩm mới 4.4.1 Đònh giá thâm nhập thò trường Thò trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng... tâm lý Giá cả thường phản ánh chất lượng của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sf Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế Giá chỉ báo chất lượng và giá có số lẻ 298.000 + VAT 327.800 Th.S DINH TIEN MINH 54 27 A 14 Giá tối ưu = (7) 12 B 10 8 6 C 4 15 Thò phần % 16 2 0 16 14 12 10 8 Giá 6 4... Chiến lược điều chỉnh giá 4.2.1 Đònh giá chiết khấu (discount) và các khoản giảm giá (allowance) Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho những việc làm nào đó của khách hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài mùa 30% + 10% + 5% + 2% < 47% ????? Th.S DINH TIEN MINH 45 4.2.2 Đònh giá phân biệt (different price) Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá. .. mức giá khả dó khác nhau Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và đònh ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng Th.S DINH TIEN MINH 23 P’2 P2 P’1 P1 Q’2 Q2 Q1 Nhu cầu không co giãn Th.S DINH TIEN MINH Q’1 Nhu cầu có co giãn 24 12 Độ co giãn của cầu theo giá = % thay đổi trong lượng cầu % thay đổi về giá Ví dụ: Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán tăng giá 2% Độ co giãn của nhu cầu theo giá. .. người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau ° Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng Vd: Các ISPs tại VN như VNN, FPT, NETNAM Th.S DINH TIEN MINH 21 Độc quyền hoàn toàn ° Thò trường chỉ có một người bán ° Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu đònh giá Giá có thể thấp hơn phí tổn (trợ... đònh giá (Xem phần III) Lựa chọn mức giá cuối cùng Th.S DINH TIEN MINH 57 6 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau đây là đúng hay sai: 1 Đònh giá theo chi phí tức là đònh giá bằng cách cộng thêm vào giá thành SP một mức chênh lệch nào đó Đúng Sai 2 Đònh giá theo điểm hoà vốn với mục đích là hòa vốn, chứ không phải để đạt được một chỉ tiêu lợi nhuận Đúng Sai 3 Đònh giá theo... nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí Th.S DINH TIEN MINH 46 23 Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp Thò trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức nhu cầu khác nhau Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao Th.S DINH TIEN MINH 47 4.3 Chiến lược thay . 40 4. 4. Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược đònh giá đònh giá Tối đa hoá lợi nhuận Chấp nhận giá cạnh tranh Thực. DINH TIEN MINH 1 CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯC GIÁ (Pricing strategy) Th.S DINH TIEN MINH 2 Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing. 2.