Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó (đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng). Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt SP của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó tạo ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẫm.
Chương CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Th.S Ngô Thúy Lân Trường ĐH Bà Rịa - Vũng Tàu Khoa Kinh tế LOGO Mục tiêu chương Chỉ tầm quan trọng sản phẩm chiến lược SP kinh doanh Trình bày số chiến lược SP điển hình Giới thiệu nghiên cứu chu kỳ sống SP tiến trình phát triển SP 6.1 Khái quát SP theo quan điểm Marketing 6.1.1 Sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Một sản phẩm vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm Sản phẩm cốt lõi phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm Sản phẩm cụ thể dạng sản phẩm (đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng) Tất lợi ích dịch vụ cấp thêm, cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác gọi sản phẩm gia tăng Sản phẩm tiềm sáng tạo vượt khỏi cung cách cạnh tranh thơng thường, tạo tương lai cho phát triển sản phẫm Các nhân tố cấu thành sản phẩm 6.1.1 Sản phẩm (tt) Phân loại: Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng hàng tư liệu sản xuất Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền hàng mau hỏng Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình dịch vụ Tùy theo tính chất phức tạp loại sản phẩm: hàng đơn giản hàng phức tạp 6.1.1 Sản phẩm (tt) Đặc tính SP Đặc tính kĩ thuật, lí hố: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ… Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững chắc… Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ => Người sản xuất định đặc trưng chủ chốt sản phẫm nhằm lôi kéo khách hàng 6.1.2 Nhãn hiệu Khái niệm Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với sản phẩm nhà cung cấp khác 6.1.2 Nhãn hiệu (tt) Nhãn hiệu có chức sau Chức thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu thụ tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp Chức bảo đảm: người tiêu thụ, nhãn hiệu quen thuộc bảo đảm cho chất lượng tốt Chức cá thể hóa: người tiêu thụ lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo nhân cách họ Chức tạo vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích chọn lựa nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng Chức chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng SP Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu điểm để người tiêu thụ bám vào việc chọn mua SP, SP có màu sắc giống khó phân biệt mắt 6.1.2 Nhãn hiệu (tt) Chiến lược thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm Một nhãn hiệu cho tất sản phẩm Phân biệt hoá nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Phân biệt hố nhãn hiệu cho tất sản phẩm Tên thương mại công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Nestea, Nescafe) Yêu cầu nhãn hiệu: Nói lên lợi ích SP Chất lượng, tính năng, màu sắc Dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, dịch tiếng nước ngồi 6.1.3 Bao bì – Đóng gói Khái niệm Bao bì việc thiết kế sản xuất vật dụng chứa đựng SP Nó ngày trở nên cơng cụ Marketing quan trọng Bao bì bao gồm lớp: • Lớp lớp trực tiếp chứa đựng hàng hóa • Bao gói ngồi dùng bảo vệ lớp • Bao bì vận chuyển để bảo quản vận chuyển hàng hóa 6.3.2 Các bước phát triển SP B4: Hoạch định chiến lược Marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi năm đầu Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài Chiến lược marketing_mix thời gian 6.3.2 Các bước phát triển SP B5: Phân tích mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu mức lãi thoả đáng cho cơng ty khơng? Nên khảo sát q trình bán sản phẩm tương tự cần điều tra ý kiến thị trường Ước lượng doanh số tối thiều doanh số tối đa, để biết mức rủi ro Việc tiên liệu doanh số tuỳ thuộc nhiều vào loại sản phẩm (Mua lần, mua không thường xuyên, mua thường xuyên…) Ước lượng chi phí mức lời 6.3.2 Các bước phát triển SP B6: Phát triển thử nghiệm sản phẩm Thử nghiệm khái niệm sản phẩm Thử nghiệm yếu tố gắn liền với sản phẩm Thử nghiệm mùi Thử nghiệm giá Thử nghiệm tên gọi Thử nghiệm đóng gói Thử nghiệm xúc tiến Thử nghiệm điểm bán hàng 6.3.2 Các bước phát triển SP B7: Thương mại hoá sản phẩm Sau nhiều thử nghiệm, công ty đến định triển khai kiểm tra việc phổ biến để điều chỉnh thông số khác 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống SP Chu kỳ sống sản phẩm khái niệm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác lịch thương mại sản phẩm Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống SP Trong nghiên cứu thực tế người ta thấy có nhiều dạng khác chu kỳ đời sống Chu kỳ-tái chu kỳ Chu kỳ-tăng trưởng-tàn-ổn định Chu kỳ-tăng trưởng-ổn định Chu kỳ-thâm nhập nhanh 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống SP 6.4.1 Giai đoạn mở đầu Khối lượng: Tiêu thụ tăng cách chậm chạp có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm Phân phối: Có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao Giá cả: Giá hớt váng sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập sản phẩm phổ biến, giá khu vực, giá hạ thời Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện bán hàng cá nhân hay mẫu catalogue 6.4.2 Giai đoạn tăng trưởng Khối lượng: Tăng lên nhanh chóng Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán Phân phối: Mở rộng mạnh, tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác Xúc tiến: Tạo ưa thích cao đa số khách hàng, sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng 6.4.3 Giai đoạn trưởng thành Khối lượng: Tăng chậm lại sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Sản phẩm: Phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường cách đa dạng hoá nhãn hiệu kiểu dáng Phân phối: Vẫn mở rộng mạnh Giá cả: Cạnh tranh mạnh giá Có xu hướng đến thoả thuận ngầm công khai người bán chống lại người bán khác hay chống lại người mua Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành nhãn hiệu bàng cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại 6.4.4 Giai đoạn suy thoái Khối lượng: Giảm, nguy tồn kho tăng nhanh Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét thấy khơng hiệu Phân phối: Chọn lọc chun mơn hố Giá cả: Giảm Đơi tăng giá chi phí tăng giảm khối lượng sản xuất Xúc tiến: Giảm chi phí đến thấp 6.5 Trắc nghiệm kiểm tra thực hành Bài tập tự kiểm tra Các câu sau hay sai: Chi phí cho bao bì phải quản lý cẩn thận để mức 10% giá thành sản phẩm Đúng Sai Một nhãn sản phẩm thiết kế hiệu giúp củng cố nhãn hiệu tên tuổi công ty Đúng Sai Các DN cần giảm thiểu đặc tính SP để trì giá thành sản phẩm mức thấp Đúng Sai Bài tập thực hành Hoàn thành bảng để làm rõ cấp độ sản phẩm trường hợp dịch vụ khách sạn ôtô Toyota: Dịch vụ KS Xe Toyota SP ………… ………… SP thay ………… ………… SP gia tăng ………… ………… Câu hỏi ôn tập chương Nghiên cứu phân loại đặc tính sản phẩm có ích xác định sản phẩm chiến lược cho sản phẩm đó? Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, biến số sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng hỗn hợp? Tại sao? Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến? Từ lí thuyết chu kỳ sống sản phẩm người ta rút quy luật gì? Tại phát triển sản phẩm cần tuân thủ theo quy trình xác định? Theo bạn, quy trình hợp lí chưa? Câu hỏi ôn tập (tt) Vai trò nhãn hiệu sản phẩm, bao bì dịch vụ khách hàng kinh tế thị trường? nhận xét chúng sản phẩm sản xuất tiêu dùng nước ta? Giá trị nhãn hiệu sản phẩm xác định dựa vào gì? Tại ngày cho nhãn hiệu yếu tố vốn doanh nghiệp? Cho biết ưu nhược điểm chiến lược sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm chiến lược tập hợp sản phẩm? Tại đổi sản phẩm thật lại có thị trường? hợp lý chưa? CÂU HỎI ƠN TẬP Mơi trường marketing vĩ mô, vi mô ( đọc hiểu) Phân biệt hành vi mua hàng người tiêu dùng hành vi mua hàng tổ chức Các loại hình nghiên cứu marketing (đọc hiểu) Khái niệm phân khúc thị trường Các tiêu thức phân khúc thị trường (biết phân tích thị trường cụ thể) Sản phẩm gì? Hiểu phân tích thành phần cấu tạo sản phẩm Nhãn hiệu gì? Đặt logo solgan cho sản phẩm sau: nệm giường, xe hơi, nước khoáng Thank You ! LOGO ... đoạn khác chu kỳ sống SP 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm Chiến lược dòng SP Chiến lược tập hợp SP Chiến lược cho sản phẩm cụ thể 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm Chiều dài hệ hàng Chiều rộng... P&G 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm Khử mùi Dưỡng tóc Chăm sóc 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm Nước hoa Dưỡng da Trà 6.2.2.1 Chiến lược tập hợp SP Chiến lược mở rộng tập hợp SP: chiến lược thực cách... Nhãn hiệu (tt) Chiến lược thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm Một nhãn hiệu cho tất sản phẩm Phân biệt hoá nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Phân biệt hoá nhãn hiệu cho tất sản phẩm Tên thương