THỰC TRẠNG mở RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ sản PHẨM của CÔNG TY CP THƯƠNG mại và dược PHẨM ĐÔNG NAM á

Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trìnhgồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứungười tiêu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực

tế của đơn vị thực tập

Tác giả luận văn tốt nghiệp (Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff

Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy Công ty:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014

Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu củaCông ty qua các năm

Bảng 2.4: Doanh thu của Công ty theo quý

Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam đến 2020

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài:

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa

bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức

Chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần dược phẩm và thương mai Đông Nam Á cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước

Trong những năm qua, Công ty đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức

độ thấp và chưa bền vững Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện nay Công ty cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dược phẩm ĐNA là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.

2 Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dược phẩm ĐNA những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty dược phẩm ĐNA nói riêng.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty và mở rộng thị trường theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới.

+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty thực

sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2012 - 2013 - 2014

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa.

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.

- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công

ty trong thời gian tới.

6 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương:

Chương 1: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

CP dược phẩm và thương mại Đông Nam Á

Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP dược phẩm và thương mại Đông Nam Á

CHƯƠNG 1 THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH

TẾ 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất

ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận Điều này chỉ có thểthực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được tiêu thụ Tiêuthụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt độngsản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế

Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳtheo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau màngười ta đưa ra các khái niệm khác nhau

Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể

các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu

tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quantrọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩmđược tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khi đó tiêu thụsản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm

vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra Những ngườithực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho đượcngười tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó Khisản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độcạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểmmới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện Tiêu thụ sản phẩm đượcxem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liênquan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứungười tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, cácchính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo

và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các côngviệc bán hàng tại địa điểm bán Lúc này tiêu thụ sản phẩmphụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trìnhsản xuất kinh doanh Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao,doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc

mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụhàng hóa

1.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trìnhgồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứungười tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chínhsách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạtđộng xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tạicác điểm bán Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được

hiểu là quá trình bán hàng Hoạt động bán hàng trong doanhnghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyểnquyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thutiền về do bán hàng Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanhnghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệntrong một chu kỳ nhất định Doanh thu bán hàng là lượng tiền

mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thịtrường trong một thời kỳ Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơbản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việcthực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theođuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đótái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phầnthực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quảkinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh Thông qua hoạtđộng bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thếđứng và uy tín của mình trên thương trường Chỉ có tổ chứctốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năngchiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản đểnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được cácmục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triểncủa doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Đối với doanhnghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặctrưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa.Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bánhàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành

tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp vàchu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho cácnhu cầu xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chứcnăng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sảnphẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định Nếukhông tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trongcác khâu khác cũng trở nên vô nghĩa Trong cơ chế thị trườngthì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưngtiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều Đối với bất

kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồntại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốthoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh

1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thànhcác loại thị trường khác nhau Đối với doanh nghiệp, căn cứvào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm:thị trường đầu vào, thị trường đầu ra Thị trường đầu vào liênquan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồncung cấp đầu vào của doanh nghiệp Thị trường đầu ra củadoanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có

sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua

đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra

1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinhdoanh, song đó là một thực thể có khả năng nhận thức được

Để nhận dạng được các loại, các hình thái của thị trường màdoanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển củatừng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường Nhờ việcphân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết đượcnhững đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó doanhnghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường,xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạthiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường Có thểphân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau Dưới đây

là một số cách phân loại chủ yếu:

Theo địa chỉ khách hàng

- Thị trường trong nước

Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn rahoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vihoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trongmua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn

đề kinh tế, chính trị trong một nước

- Thị trường nước ngoài

Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động muabán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc

tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnhhưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước

Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ởphạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và ngườibán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan

hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát triển của kinh

tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới,kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tếthế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết vớithị trường nước ngòai Việc dự báo đúng sự tác động của thịtrường nước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết

và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗinhà kinh doanh

Theo đặc điểm thị trường

- Thị trường bán buôn

Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán báncho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán Đặcđiểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng,hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,chưa đến tay người tiêu dùng Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, cóđiều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh Nhượcđiểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắmbắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường Có hai hình thức bánbuôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại vàbuôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại Ngày nay đểđẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệpkhông những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen ngườitiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, ápdụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng

thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện,qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triểnlãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp.Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật đểtăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếmhàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật

“khuyến mại"

- Thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cánhân Đặc điểm của thị trường này là khối lượng bán thườngnhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng

cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận Thị trường này có ưuđiểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêudùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu Nhược điểm củathị trường này là thu hồi vốn chậm

Theo kết cấu sản phẩm

Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phậnkhác nhau Điển hình của loại thị trường này là thị trường cácyếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng

- Thị trường các yếu tố sản xuất (lao động, đất đai,

tư bản)

Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, sốlượng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biếnđộng chậm Người bán ở thị trường này thường là các gia đình,

cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp

- Thị trường hàng tiêu dùng

Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễnbiến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhaugiữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau.Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranhvới nhau rất gay gắt Nhìn chung cả cung và cầu ở thị trườngnày đều biến động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải cókhả năng thích ứng cao.

1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ dược phẩm

Từ hàng ngàn năm nay thuốc phòng, chữa bệnh đã trởthành một nhu cầu thiết yếu của cuộc sống con người Vớihơn 90 triệu dân thì việc phát triển ngành dược phẩm là mộtđiều tất yếu và rất đáng được quan tâm ở Việt Nam Nước ta

là nước nhiệt đới nhiều bệnh tật phát sinh nên nhu cầu sửdụng thuốc hàng năm là rất lớn

Hiện nay, cả nước có hơn 200 doanh nghiệp sản xuấtthuốc bao gồm cả tân dược và đông dược

Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tìnhtrạng sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn Vì vậy nhucầu sử dụng thuốc để chăm sóc sức khỏe cũng tăng lên Đây

là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển ngànhdược Việt Nam

Ngoài ra thị trường dược phẩm có một vài đặc điểm riêngbiệt so với các thị trường hàng hóa khác:

- Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua các kiểmnghiệm nghiêm ngặt

- Trên thị trường hiện nay lượng cung nhỏ hơn rất nhiều so vớilượng cầu

- Do đó giá cả hàng hóa không tuân theo các quy luật tự nhiên,

mà chủ yếu do các doanh nghiệp sản xuất định đoạt…

1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân

tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thịtrường Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thịtrường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng

và mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cốgắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thịtrường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh sốbán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các doanhnghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướngbão hòa Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với cácdoanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thếtrên thị trường

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiềurộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạtđộng kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên cácđịa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìmcách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng trên thị trường này Mục đích doanh nghiệp là đểthu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của

mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên,

để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này,các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới đểđưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từngthị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theochiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thịtrường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm) Doanhnghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãnhiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ cómong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theochiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyếnkhích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanhnghiệp Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉphục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanhnghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằmnâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ

Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệpphải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trườnghiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnhhưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xétđến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũngnhư chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng Đểđảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụngkhi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ béhay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiềusâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụtrên địa bàn thị trường hiện tại Trên thị trường hiện tại củadoanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùngchia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mớichưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộngthị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giảiquyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tớinhững khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường củađối thủ cạnh tranh Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể baophủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đốithủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theochiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việctiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt công tácnày doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng,thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thếnhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theochiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tậptrung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhómkhách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọnkhác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng

họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua

hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng củakhách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến

họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng đểphát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mởrộng sản phẩm hay thị trường Theo Ansoff có 3 chiến lượctăng trưởng theo chiều sâu

Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần

bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại

Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị

trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đápứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản

phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quantâm

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của

Ansoff.

Sản phẩm hiệncó

Sản phẩmmới

Thị trường mới 2 Chiến lược phát triển

hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để

có lợi nhuận hay không Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:

• Khả năng “gặm nhấm” thị trường (tăng thị phần của doanhnghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sảnphẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại

• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanhnghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trêncác thị trường mới

• Khả năng phát triển sản phẩm:cơ hội để doanh nghiệp lựachọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vàotiêu thụ trên các thị trường hiện tại

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng,phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sảnphẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt độngtrên lĩnh vực không truyền thống

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá tốc độ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Có nhiều chỉ tiêu đánh giá tốc độ mở rộng thị trường tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn nàygiới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theochiều rộng và chiều sâu

1.2.2.1 Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng

Phạm vi thị trường tăng lên so với thị trường hiện có:

Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm đượcnhững thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ

ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao Doanhnghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầucủa những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sảnphẩm hiện có của mình.

Công thức:

Phạm vi thị trường tăng lên = phạm vi thị trường mới –

phạm vi thị trường cũ.

Các giải pháp để mở rộng phạm vi thị trường:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối vớitất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngày nay chấtlượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu

tố vật chất (giá trị sử dụng) Do vậy, các doanh nghiệp cũngcần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như:Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm Đây là mộtvấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩynhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

- Xây dựng chính sách giá hợp lý

Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải phápnhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùngthị trường và khách hàng Chính sách giá của doanh nghiệpkhông được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khókhăn phức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòihỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợpvới thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi Chính

sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quantrọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.

- Tổ chức kênh phân phối hợp lý

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuấtvới trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhấtnhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong nhữngnội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanhnghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ Các doanhnghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênhphân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếpngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hànghoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa

- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thịtrường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo

là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụsản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảngcáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáochiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinhdoanh Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hànghoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều kháchhàng Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩmcủa doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh vànhiều hàng hơn

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanhnghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm

hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thịtrường chưa thâm nhập Việc tìm kiếm thị trường mục tiêumới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường Cách làm nàybao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàngmục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại Saukhi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năngđáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị

sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thịtrường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng Mỗi côngdụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàntoàn mới Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy

mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mớiphải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biếnđộng và tiêu dùng ngày càng cao

1.2.2.2 Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp:

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanhnghiệp chiếm lĩnh Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụcủa riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thịtrường Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanhnghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mứcgiảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trườngmới

Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa làdùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể làkhách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh).Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn

hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thểtăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có màkhông thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác doanhnghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộctrên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượnghàng hóa tiêu thụ lên.

Các công thức:

- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanhnghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trênthị trường (F1, F2)

Doanh số bán ra của doanh nghiệp F1 = _ x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngànhDoanh số bán ra của sản phẩm F2 = x 100%

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường

- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệtđối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủcạnh tranh (F3)

Thị phần của doanh nghiệp F3 = x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh Công thức tính thị phần tăng:

Thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ

Các giải pháp để tăng thị phần:

Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp

có thể sử dụng nhiều giải pháp khác nhau như:

- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thếmạnh của mình và tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sảnphẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường Doanh nghiệptìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trênnhững thị trường hiện tại

- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơnnữa

- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là khôngmất khách hàng hiện có của mình, tập trung sang sử dụngduy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo được thêmkhách hàng mới trên thị trường hiện có

- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượngdịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng vànâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường Doanhnghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng sốngười sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệuhàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing theonăm cách:

• Thay đổi thái độ của người không sử dụng

• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

• Sử dụng thường xuyên hơn

• Tăng mức sử dụng mỗi lần

• Những công dụng mới và phong phú hơn

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanhnghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, gópphần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăngvòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sảnphẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanhtốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình

và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹthuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại gópphần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đếnthị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa

ra những biện pháp thiết thực để phát triển và mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một côngviệc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên Córất nhiều những nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từnglúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau,mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau,cần có cách nhìn khoa học và tổng thể Có nhiều cách phânchia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựutrung có thể chia thành một số những nhân tố sau:

1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:

- Chính trị, luật pháp:

Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triểnkinh tế nói chung cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng.Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có định hướng chiến lượcphát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thểtrong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanhnghiệp như ; nhân sự, tài chính, công nghệ, phát huy đượcmọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinhdoanh Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong vàngoài nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình.Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanhnghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ

Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra một hànhlang pháp lý, một “sân chơi bình đẳng" cho các loại doanhnghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp,khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sảnxuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.

- Kinh tế:

Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tácđộng tới sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thịtrường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến khíchxuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nướcsản xuất được, giúp doanh nghiệp trong nước phát triển sảnxuất, giữ vững thị trường Chính sách thuế khóa, tài chính,ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới cácdoanh nghiệp Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sựphát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụsản phẩm nói riêng Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý

ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệcung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kíchthích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìmkiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Chính sách bảo

hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệpđược bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt trái của nó nếu doanhnghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt

ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước Chính sáchkhuyến khích đầu tư trong và ngoài nước với những điều kiệnthuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốntrong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuynhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từ Trung ươngxuống địa phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách

và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinhdoanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác

- Văn hóa, xã hội:

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Dân số nhiều, mức sống cao thì sứcmua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triểnthị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp Tậpquán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng,mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Mức tiết kiệm của người Việt namcao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơnmiền Nam Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền,còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá

cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phảinắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp

- Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanhnghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điềukiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng đượcthừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịchvụ

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp tất cả kháchhàng Có thể phân chia thị trường theo nhiều tiêu chí khácnhau:

* Theo mục đích mua sắm: có khách hàng là người tiêudùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ vàcác tổ chức phi lợi nhuận

Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãnnhu cầu của chính bản thân mình; những người trung gianmua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi Các

chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sảnxuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụnày cho người khác cần dùng.

* Theo thành phần kinh tế: có khách hàng cá nhân, tậpthể hay doanh nghiệp nhà nước Nguồn gốc khác nhau củađồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tậpthể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàngnày

* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm: có thể cókhách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua vớikhối lượng nhỏ

* Căn cứ vào phạm vi địa lý: có khách hàng trong vùng,trong địa phương; trong nước ngoài nước (gồm cả người sảnxuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và cácchính phủ)

Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thịtrường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệđối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp thamgia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên cácphạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởngthành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: cókhách hàng truyền thống và khách hàng mới

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mốiquan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị tríđặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí

để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách

hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ đượckhách hàng là quan trọng hơn Chìa khoá để giữ gìn đượckhách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn.

- Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều khôngtránh khỏi - nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trườngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí có thể đẩydoanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính Việc mở rộngthị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, nó chỉ xuất hiệnkhi nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường,hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để có chiến lượctiêu thụ tối ưu Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để cácdoanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượngsản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, đáp ứng ngày một tốthơn cho nhu cầu xã hội Trong nền kinh tế thị trường hiện nay,việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh

là công việc không thể thiếu được đôi khi mang tính sống cònđối với mỗi doanh nghiệp Sự ra đời của quá nhiều đối thủcạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chínhsách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trườngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bịmất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời.Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệtquan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thíchđáng và thường xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị

- Nhà cung cấp:

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sảnxuất có thể chia xẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trongtrường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phítăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp cóthể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảmtrong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặcmột vài công ty có khả năng cung cấp

- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầuvào quan trọng nhất của doanh nghiệp

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc cácdoanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phísản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượngtiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợinhuận giảm Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cungứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mốiquan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứngchính có uy tín đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyênvật liệu thay thế

1.2.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

- Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnhhưởng lớn đến tiêu thụ Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắttay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? Cho đốitượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có chínhsách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa củadoanh nghiệp Đối với những mặt hàng chuyên doanh nên

kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại và phẩmchất phải phong phú Xác định chính sách mặt hàng phải trên

cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ

và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối với khu vực nông thôn thìmặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp,đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùngvới quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù hợp Chínhsách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợpvới những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũngnhư với những chủ trương, chính sách vĩ mô của Nhà nước,như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuấttrong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gâyảnh hưởng đến vệ sinh môi trường

Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể củađơn vị, của thị trường để có được những chính sách thích ứng,như có mặt hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ bán để thu hồivốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thể bántheo hình thức “nhỏ giọt” để nghe ngóng, hay tạo tâm lý cólợi cho việc tiêu thụ sau này Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâucũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao củangười tiêu dùng Do đó doanh nghiệp thường phải thườngxuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu

mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn người mua Đâycũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sảnphẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giốngnhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn Tóm lại việc xác định đúng

chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chính sách giá:

Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tốkhách quan, tính chủ quan được thể hiện trước hết bởi việcđịnh giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp (mụctiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫnđầu về chất lượng ) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vàochi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất của giá).Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cảitiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm Tính khách quan thểhiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá

cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngượclại Ngoài ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi trườngcạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trongthể tương quan về cạnh tranh với các đối thủ

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tácđộng đến tiêu thụ Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chếcung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng

sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứđọng, hạn chế thua lỗ Giá cả cũng được sử dụng như một vũkhí trong cạnh tranh Song trong điều kiện hiện tại công cụchủ yếu vẫn là chất lượng Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũkhí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông đập lưng ông” khôngnhững không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Vì khidoanh nghiệp hạ giá thành thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể

hạ thấp (thậm chí thấp hơn ) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc

thay thế dẫn tới không thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuậncòn bị giảm xuống Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnhtranh qua giá Sau nữa trong định giá bán cần phải nhận thứcđược rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng Ngườitiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa thông qua giá của nókhi đứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế (tiềnnào của ấy) Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúcđẩy được tiêu thụ.

- Chính sách phân phối:

Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênhtiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ Kênh tiêuthụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến người tiêudùng hay người sử dụng Trên đường đi của hàng hóa đến tiêudùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian(bán buôn, bán lẻ, đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loạikênh phân phối hàng hóa Mạng lưới phân phối là toàn bộ cáckênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phốihàng hóa Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vàochính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theođuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức mạnh tàichính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danhtiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của kháchhàng (số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng địa

lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán ), vào đặc tínhsản phẩm (tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt

kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sảnphẩm trong thang sản phẩm) các kênh của đối thủ cạnh

tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năngchuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chiphí thấp nhất Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động củangười bán hàng, người đại lý chiếm vị trí trung tâm tronghoạt động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bánhàng, thu tiền về Doanh số mà doanh nghiệp đạt được caohay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ Ngườibán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đếnhành vi mua hàng của khách hàng Người bán cùng một lúcthực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phụckhách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật,nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Hoạt động của người bánhàng tốt không những thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo rachữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối vớisản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ.

Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảmbảo sự thành công, đó là: thiên thời, đại lợi, nhân hòa Trênthương trường cũng vậy, nắm đúng thời cơ, biết lựa chọnđúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt làcái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng củadoanh nghiệp Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọnđiểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công

‘nhà rộng không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm củacác nhà kinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng

- Chính sách Marketing:

Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họmua hàng nhằm lôi kéo thu hút khách hàng đến với doanh

nghiệp Ngày nay, các công cụ thông báo chung với côngchúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và

đa dạng và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém Nhiềudoanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh

số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la choquảng cáo Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vìlợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả Hiệu quảcủa quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật(phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh,thời điểm ) để làm sao có thể tác động đến khách hàngnhiều nhất Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáoquá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậmchí bị lỗ) Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin củakhách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ Saunữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại của các đối thủ cạnhtranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá,nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing )nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy đượchiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn mang" Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liênquan đến thực hiện hàng hóa và được thực hiện miễn phíhoặc đã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúp tạo tâm lý tíchcực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa

đó cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinhdoanh Những dịch vụ trong và sau bán hàng được thể hiện là:vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành,chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng Đây cũng là vũ khí cạnh tranh

lành mạnh và hữu hiệu Hầu hết khi thực hiện những sảnphẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có các dịch vụ này.

Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày mộtcách riêng rẽ, trên thực tế chúng có mối quan hệ tác độngtheo những chiều hướng khác nhau trong tiêu thụ Trong việc

đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần cónhìn toàn diện, tổng thể Đối với mỗi doanh nghiệp và trongmỗi giai đoạn sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể khônggiống nhau Điều quan trọng và cần thiết là phải thấy đượcnhân tố nào là chủ yếu, tác động đến tiêu thụ, để có biệnpháp thích hợp

1.3 Các biện pháp được sử dụng để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với nâng cao chất

lượng sản phẩm để phục vụ mọi đối tượng người tiêu dùng

Xã hội ngày nay càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càngtăng, chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn, do vậy sảnphẩm ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng phù hợp vớingười tiêu dùng Quy luật dụng ích trên cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêucuối cùng của người tiêu dùng đang ở dụng ích tối đa họ phải trả bất cứ giánào, tránh bán hàng ở dụng ích tối thiểu vì người tiêu dùng sẽ dửng dung vớihàng hóa Do vậy tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà ngành hàngnghiên cứu dụng ích tối đa và sử dụng lợi tối thiểu của các hàng hóa màdoanh nghiệp kinh doanh từ đó không ngừng cải tiến hàng hóa để thay đổi độdụng ích của người tiêu dùng

Đồng thời cũng cần có các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩmnhằm mục đích kéo dài vòng đời sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh củasản phẩm trên thị trường.

- Lựa chọn các chính sách giá phù hợp với mức độ

tiêu dùng của người dân

Giá cả của sản phẩm liên quan đến nhiều yếu tố như liên quan đến sựchu chuyển của tiền tệ, lên quan đến tất cả giá trị trên tất cả các biến số vôhình và hữu hình, đặc diểm sản phẩm, ấn tượng mua hàng, địa điểm bán hàng.Nghĩa là việc hoạch định chính sách giá của sản phẩm gắn liền với bản thânsản phẩm với phân phối chính sách thúc đẩy Việc xây dựng chính sách giá cả

có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Các chínhsách giá thường được áp dụng:

* Chính sách giá linh hoạt:

Chính sách giá này phản ánh phương thức áp dụng mức giá đối với cácđối tượng khách hàng như thế nào Để từ đó doanh nghịêp đưa ra chính sáchmột giá hay chính sách giá kinh hoạt

+ Chính sách giá linh hoạt là chính sách giá đưa ra cho khách hàng khácnhau với các mức giá khác nhau trong điều kiện tương đối giống nhau vàcùng một khối lượng

+ Chính sách một giá: là chính sách đưa ra một mức giá với tất cả kháchhàng mua hàng trong cùng điều kiện tượng đối giống nhau và cùng khốilượng

* Chính sách về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Đây là chính sách đưa ra thường để lựa chọn mức giá cho sản phẩm mới.Dựa theo điều kiện cụ thể có thể đưa ra chính sách cụ thể theo những chínhsách khác nhau

+ Chính sách giá “giới thiệu”: đây là chính sách đưa mức giá thấp bằngcách giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng Chínhsách này quy định một mức giá thấp trong một thời gian ngắn rồi sẽ từ từnâng giá ngay sau thời đưa ra sản phẩm giới thiệu.

+ Chính sách giá sâm nhập: là đưa ra một mức giá thấp nhất để tiêu thụkhối lượng hàng hoá lớn trên thị trường Chính sách này quy định một mứcgiá thấp nhất trong thời gian dài, thường sử dụng các sản phẩm mới nhưngmang tính tương tự

+ Chính sách giá “hớt váng”: Chính sách này thường được thực hiệntrong giai đoạn mới tung sản phẩm mới tung ra thị trường Đưa ra mức giácao nhất, cố gắng bán ở mức cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường.Chính sách này thường được áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng khôngnhạy cảm với giá khi có sản phẩm mới độc đáo

- Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Là việc ngành hàng khống chế kênh tiêu thụ hàng hóa đến tận tay ngườitiêu dùng cuối cùng Mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách khống chế kênhtiêu thụ có nghĩa là ngành hàng tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phốihàng hóa đầy đủ hoàn hảo cho đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng Thôngqua hệ thống kênh phân phối và đường dây tiêu thụ sản phẩm được quản lýchặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng phát triển và đảm bảo cho ngườitiêu dùng sẽ nhận được những mặt hàng mới với mức giá tối ưu do ngànhhàng đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác việc mởrộng thị trường đồng nghĩa với việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phânphối hàng hóa hoàn hảo của ngành hàng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngàycàng mở rộng bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trường càng lớn bấy nhiêu.việc phát triển và quản lý các kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuốicùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ và hoàn hảo sẽ không