Luận văn mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ trường an

56 Ch ngăIII GI IăPHÁPăM R NG TH TR NGăTIểUăTH HÀNGăHịAăT IăCỌNGăTYăTNHHăTH NGăM I VÀ D CH V TR NG AN 3.1... Theo Mc Carthy... 9  Phân theo tiêu th c hàng hóa: HƠng hóa bán trên th tr

B GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O

TR NGă I H CăTH NGăLONG -

Hu nhă c Lu n - C00058

M R NG TH TR NGăTIểUăTH HÀNGăHịAăT IăCỌNGăTYăTNHHă

TH NGăM IăVÀăD CH V TR NG AN

TịMăT T LU NăV NăTH CăS ăKINHăDOANHăVÀăQU NăLụ

CHUYểN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH

C ăS LụăLU N V TH TR NGăTIểUăTH HÀNGăHịAă

5

1.1.1.1 Khái ni m v doanh nghi p th ng m i ……… 5 1.1.1.2 c đi m c a doanh nghi p th ng m i ……… 6

1.1.2.1 Khái ni m v th tr ng tiêu th hƠng hóa ……… 7 1.1.2.2 Phơn lo i vƠ phơn đo n th tr ng tiêu th hƠng hóa ……… 8

12

1.2.3.1 Nhóm nhơn t v mô ……… 18

28

1.3.2 BƠi h c kinh nghi m ……… 33

2.2.1 HƠng hóa tiêu th c a công ty Tr ng An ……… 41

3

2.3 ÁNH GIÁ TH C TR NG M R NG TH TR NG TIểU

TH HÀNG HịA T I CỌNG TY TR NG AN ………

56 Ch ngăIII GI IăPHÁPăM R NG TH TR NGăTIểUăTH HÀNGăHịAăT IăCỌNGăTYăTNHHăTH NGăM I VÀ D CH V TR NG AN 3.1 M C TIểU VÀ NH H NG PHÁT TRI N C A CỌNG TY TR NG AN ………

62 3.1.1 M c tiêu phát tri n c a công ty Tr ng An ……… 62

3.1.2 nh h ng phát tri n c a công ty Tr ng An ……… 62

3.2 GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIểU TH HÀNG HịA T I CỌNG TY TR NG AN ………

63 3.2.1 a d ng các ch ng lo i hƠng hóa cung c p ……… 63

3.2.2 Xơy d ng chính sách giá ……… 64

3.2.3 Xơy d ng kênh phơn ph i ……… 65

3.2.4 Các ho t đ ng Marketing ……… ……… 66

L IăC Mă N

hoƠn thƠnh lu n v n nƠy, ngoƠi s n l c, c g ng c a b n thơn, tác

gi đư nh n đ c s giúp đ c a nhi u t p th , cá nhơn trong vƠ ngoƠi tr ng

Tác gi xin bƠy t lòng kính tr ng vƠ bi t n sơu s c t i cô giáo Ti n s

Ph m Th Hoa – Tr ng i h c Th ng Long, ng i đư luôn t n tình h ng

d n, đ ng viên vƠ giúp đ tác gi hoƠn thƠnh lu n v n nƠy

Tác gi c ng xin bƠy t lòng bi t n đ n các Th y, cô Tr ng i h c

Th ng Long, đư t o đi u ki n thu n l i cho tác gi trong quá trình h c t p, nghiên c u

Trong quá trình th c hi n đ tƠi, tác gi còn nh n đ c s giúp đ nhi t tình c a các cán b nhơn viên thu c công ty TNHH Th ng m i vƠ D ch

v Tr ng An Tác gi c ng xin đ c g i l i c m n chơn thƠnh nh t đ n các

đ ng nghi p công ty

Hà N i, ngày tháng n m 2015

Tác gi

DANHăM CăS ă ă- B NGăậ ăTH

S ă

S đ 2.1: S đ t ch c c a Công ty Tr ng An

S đ 2.2: S đ ho t đ ng c a công ty

B NG

B ng 2.1: Báo cáo k t qu kinh doanh các n m 2012 - 2014

B ng 2.2: Doanh thu tiêu th hàng hóa các n m 2010 - 2014

B ng 2.3: L i nhu n sau thu các n m 2010 - 2014

B ng 2.4: Tài s n và VCSH c a công ty các n m 2010 – 2014

B ng 2.5: Kh i l ng và doanh thu tiêu th các n m 2010 – 2014

B ng 2.6: C c u doanh thu theo khu v c đ a lý

B ng 2.7: C c u s n l ng tiêu th theo thành ph n kinh t

B ng 2.8: C c u doanh thu theo ch ng lo i hàng hóa

th 2.5: C c u doanh thu theo khu v c đ a lý n m 2014

th 2.6: C c u doanh thu theo ch ng lo i hàng hóa

th 2.7: T tr ng doanh thu theo t ch ng hàng hóa

th 2.8: T c đ t ng tr ng GDP Vi t Nam giai đo n 2003 -2014

1

1 LụăDOăCH Nă TÀI

Sau 20 n m đ i m i, kinh t n c ta đư đ t đ c nhi u thƠnh t u đáng

th ng c s h t ng ngƠy cƠng hoƠn thi n, các công trình cao c ngƠy cƠng

hi n đ i, t o ra m t di n m o m i cho đ t n c Tuy nhiên, trong b i c nh toƠn c u hóa vƠ h i nh p kinh t qu c t di n ra ngƠy cƠng sơu r ng đư tác

đ ng tr c ti p vƠo n n kinh t vƠ cách th c kinh doanh c a các doanh nghi p Khác v i th i bao c p, trên th tr ng h u nh không có ng i bán, v i đ nh

h ng kinh t th tr ng hi n nay th tr ng có tr m ng i bán v n ng i mua HƠng hóa trong n c vƠ n c ngoƠi h t s c phong phú, các doanh

nghi p trong n c còn r t lúng túng trong vi c đ nh h ng vƠ phát tri n th

tr ng cho s n ph m c a mình

Công ty TNHH Th ng m i vƠ d ch v Tr ng An (Công ty Th ng

m i Tr ng An) lƠ doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c th ng m i hƠng hóa bao bì vƠ các ph ki n bao bì t i th tr ng Vi t Nam Công ty Th ng

m i Tr ng An đ c thƠnh l p n m 2006 lƠ doanh nghi p còn khá tr , ngay

t khi ra đ i đư ph i đ i m t v i không ít đ i th c nh tranh có n ng l c trên

th tr ng Vì v y đ đ ng v ng vƠ nơng cao v th c a mình trên th tr ng

lƠ m t đi u r t khó kh n, đòi h i Công ty ph i có nh ng ph ng pháp ti p c n

th tr ng m t cách ch đ ng, s n sƠng đ i phó v i th thách vƠ đe d a

Tr c tình hình trên Công ty Th ng m i Tr ng An đư đ nh h ng kinh doanh h ng theo th tr ng, tìm ki m các gi i pháp đ tiêu th các hƠng hóa

vƠ d ch v c a mình đ phát huy ti m l c nơng cao s c c nh tranh lƠm

đ c đi u đó, Công ty c n ph i n l c trong vi c lƠm th a mưn nhu c u c a

khách hƠng, đ m b o quy n l i vƠ l i ích c a công ty trên c s nh ng ngu n

vƠo th c ti n ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng c ng nh phát huy vai trò

c a các ho t đ ng tƠi chính, nhơn s , k thu t … c a doanh nghi p

phát tri n ho t đ ng kinh doanh c a mình, công ty c n ph i giƠnh

đ c th ph n l n M r ng th ph n lƠ m t t t y u quan tr ng đ phát tri n

ho t đ ng kinh doanh c a công ty, đơy c ng lƠ m t v n đ mƠ không ít các

Chính vì lỦ do trên, tôi đư quy t đ nh l a ch n đ tƠi: “M r ng th

tr ngă tiêuă th hƠngă hóaă t iă côngă tyă TNHHă Th ngă m i vƠă D ch v

Tr ng An” đ lƠm lu n v n Th c s Qu n tr kinh doanh c a mình

3

2 M Că ệCHăNGHIểNăC U

Nghiên c u đ tƠi nh m m t s m c đích sau:

nh ng thƠnh công vƠ t n t i trong vi c m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa công ty Tr ng An

hƠng hóa c a công ty Tr ng An

 iăt ngăvƠ ph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: Nghiên c u ho t đ ng m r ng th tr ng tiêu

th hƠng hóa t i công ty Th ng m i

ho t đ ng m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa t i công ty Th ng m i

- Ch ng 2: Th c tr ng m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa t i công ty TNHH Th ng m i vƠ D ch v Tr ng An

- Ch ng 3: Gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa t i công ty TNHH Th ng m i vƠ D ch v Tr ng An

5

1.1.1.1 Khái ni m v doanh nghi p th ng m i

tr ng lƠ m t ho t đ ng nh m chuy n đ i hình thái giá tr t H-T, l nh v c nƠy đòi h i s chuyên môn hóa cao không nh ng giúp các nhƠ s n xu t bán

đ c hƠng hóa mƠ còn lƠm cho quá trình l u thông hƠng hóa di n ra nhanh

h n, hƠng hóa đ n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh nh t khi có nhu c u

Nh v y, s ra đ i l u thông hƠng hóa – th ng m i, s xu t hi n c a các nhƠ

th ng m i lƠ m t t t y u, vƠ ngƠy cƠng đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t

chuyên môn hoá trong s n xu t: M t b ph n nh ng ng i s n xu t tách ra chuyên đ a hƠng ra th tr ng đ bán, d n d n công vi c đó đ c c đ nh vƠo

th ng nhơn u tiên doanh nghi p th ng m i đ c xem nh lƠ doanh

ho t đ ng mua bán phát tri n vƠ tr nên ph c t p, đa d ng h n xu t hi n d ch

v th ng m i vƠ xúc ti n th ng m i, do đó doanh nghi p th ng m i đ c

hi u nh lƠ doanh nghi p ch y u th c hi n các ho t đ ng th ng m i

Ho t đ ng th ng m i hi n nay ch y u đ c phơn thƠnh 3 nhóm: mua bán hƠng hoá, d ch v th ng m i vƠ xúc ti n th ng m i trong đó d ch v

th ng m i g n li n v i vi c mua bán hƠng hoá, xúc ti n th ng m i lƠ ho t

đ ng nh m tìm ki m, thúc đ y vi c mua bán hƠng hoá vƠ cung c p d ch v

Nh v y doanh nghi p th ng m i lƠ t ch c kinh t h p pháp m t đ n

v kinh doanh đ c thƠnh l p v i m c đích ch y u lƠ th c hi n các ho t đ ng kinh doanh trong l nh v c l u thông hƠng hóa bao g m đ u t ti n c a, công

s c vƠ tƠi n ng… vƠo l nh v c mua bán hƠng hóa đáp ng nhu c u c a th

tr ng nh m tìm ki m l i nhu n

trò trung gian môi gi i cho ng i s n xu t vƠ ng i tiêu dùng Doanh nghi p

c a xư h i Doanh nghi p th ng m i th a h ng k t qu c a doanh nghi p

c đi m ho t đ ng: Ho t đ ng kinh t ch y u c a doanh nghi p

th ng m i lƠ l u chuy n hƠng hóa Quá trình l u chuy n hƠng hóa th c ch t

lƠ quá trình đ a hƠng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng thông qua các

ho t đ ng mua bán, trao đ i s n ph m hƠng hóa nh m th a mưn nhu c u hƠng hóa c a ng i tiêu dùng

7

c đi m v hƠng hóa: HƠng hóa trong kinh doanh th ng m i bao

g m các lo i v t t , s n ph m có hình thái v t ch t hay không có hình thái v t

ch t mƠ doanh nghi p mua v đ bán

c đi m v ph ng th c l u chuy n hƠng hóa: Quá trình l u chuy n hƠng hóa đ c th c hi n theo hai ph ng th c: bán buôn vƠ bán l Trong đó bán buôn lƠ ph ng th c bán hƠng cho các đ n v th ng m i, doanh nghi p

hóa bán buôn lƠ hƠng hóa v n n m trong l u thông, ch a đi vƠo l nh v c tiêu dùng, do đó, giá tr vƠ giá tr s d ng hƠng hóa ch a đ c th c hi n Còn bán

l lƠ ph ng th c bán hƠng tr c ti p cho ng i tiêu dùng ho c các t ch c

đ n v kinh t mua v mang tính ch t tiêu dùng n i b

c đi m v s v n đ ng hƠng hóa: S v n đ ng hƠng hóa trong kinh doanh th ng m i không gi ng nhau, tùy thu c vƠo ngu n hƠng vƠ ngƠnh hƠng khác nhau có s v n đ ng khác nhau Do đó, chi phí thu mua vƠ th i gian l u chuy n hƠng hóa c ng khác nhau gi a các lo i hƠng

các đi u ki n mƠ pháp lu t qui đ nh vƠ cho phép kinh doanh nh ng m t hƠng pháp lu t không c m Doanh nghi p th ng m i ph i có t ch c, đ m b o

nh ng đi u ki n v v n, v t cách pháp nhơn vƠ ch u trách nhi m tr c pháp

lu n v hƠnh vi kinh doanh vƠ hƠng hóa kinh doanh c a mình

Th tr ng tiêu th hƠng hóa lƠ các nhóm khách hƠng ti m n ng v i

v i cách th c khác nhau đ th a mưn nhu c u đó

Theo Mc Carthy

1.1.2.2 Phân lo i và phân đo n th tr ng tiêu th hàng hóa

 Phân theo đ c đi m th tr ng:

Theo đ c đi m th tr ng, th tr ng đ c chia thƠnh th tr ng bán buôn vƠ th tr ng bán l

Th tr ng bán buôn lƠ th tr ng trong đó ng i bán bán hƠng hóa cho

nh ng khách hƠng trung gian, đ h ti p t c chuy n bán t i tay ng i s d ng

cu i cùng c đi m c a th tr ng bán buôn lƠ kh i l ng hƠng hóa l n vƠ không đa d ng, hƠng hóa sau khi bán v n còn n m trong khơu l u thông, ch a

u đi m lƠ doanh nghi p có đi u ki n ti p xúc v i ng i tiêu dùng nên

Nh c đi m lƠ kh i l ng hƠng bán nh , t n kho hƠng hóa vƠ đ ng

ho t đ ng kinh doanh

9

 Phân theo tiêu th c hàng hóa:

HƠng hóa bán trên th tr ng đ c phơn theo ngƠnh hƠng hay nhóm hƠng Tùy theo m c đ mô t , nghiên c u ta có th mô t m c đ khái quát cao hay c th

u đi m lƠ nƠy đ n gi n, d th c hi n vƠ th ng đ c s d ng

Nh c đi m lƠ ch a ch rõ đ i t ng mua hƠng vƠ đ c đi m mua s m

c a khách hƠng nên không đ a ra đ c nh ng ch d n c n thi t cho vi c xơy

Vi c mô t th tr ng th ng d ng l i m c khái quát cao vƠ th ng

lƠ r ng h n th tr ng thích h p c a doanh nghi p Do v y, các thông tin v

th tr ng d b sai l ch, kém chính xác

 Phân lo i theo tiêu th c đ a lý:

có th v n t i đ kinh doanh C n c vƠo m c đ r ng, h p có tính toƠn c u,

ngoƠi n c (th tr ng ngo i) vƠ th tr ng trong n c (th tr ng n i đ a)

gia mƠ doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh Doanh nghi p mu n tiêu

th hƠng hóa trong th tr ng nƠy, thì tr c h t các hƠng hóa đó ph i lƠm các

th t c xu t nh p kh u

mu n tiêu th hƠng hóa trong th tr ng nƠy, thì không ph i lƠm các th t c

hƠng hóa cho các doanh nghi p Ch - Xu t

T ng t , v i tiêu th c hƠng hóa, xác đ nh th tr ng theo tiêu th c đ a

lỦ c ng d th c hi n Tuy nhiên, tiêu th c đ a lỦ c ng c n chú Ủ đ n nh ng khía c nh nh đư trình bƠy trong tiêu th c hƠng hóa:

Phơn tích th tr ng theo tiêu th c nƠy c ng có m t s h n ch nh : Mang tính khái quát cao, khó đ a ra đ c nh ng ch d n c th v nhu c u

c a các nhóm khách hƠng có nhu c u r t khác nhau trên cùng m t khu v c đ a

lỦ Vi c s d ng các công c đi u khi n c a Marketing h n h p d b thi u

hi u qu

C n chú Ủ đ n m i quan h gi a đ r ng c a khu v c th tr ng (theo các thông s đ a lỦ) v i kh n ng kinh doanh c a doanh nghi p S không phù h p gi a quy mô doanh nghi p v i đ r ng c a th tr ng s d n đ n

l c kinh doanh

 Phân theo theo tiêu th c khách hàng có nhu c u hàng hóa:

V i tiêu th c nƠy, doanh nghi p mô t th tr ng c a mình theo các nhóm khách hƠng mƠ công ty h ng t i th a mưn, bao g m c khách hƠng

th tr ng đ u có th tr thƠnh khách hƠng c a doanh nghi p vƠ hình thƠnh nên th tr ng c a doanh nghi p Nh ng trong th c t thì không ph i nh v y

mƠ nhu c u c a khách hƠng r t đa d ng H c n đ n nh ng hƠng hóa khác nhau đ th a mưn nhu c u trong khi doanh nghi p ch có th th a mưn h m t

nhi u cách th c s d ng vƠ mua s m khác nhau trong khi doanh nghi p ch có

mua s m

Hi n nay, khách hƠng đ c phơn b trên ph m v r ng l n v i nh ng

s thích thói quen khác nhau M i doanh nghi p đ u nh n th c đ c r ng lƠm

11

không th đ c Tr c h t, h c n ph i khôn khéo t p trung vƠo ph c v m t

đó xu t hi n khái ni m “Phân đo n th tr ng”

Phơn đo n th tr ng: LƠ vi c s p x p vƠ chia toƠn b khách hƠng thƠnh các nhóm khác nhau M i nhóm khách hƠng nƠy đ c g i lƠ m t phơn

đo n c a th tr ng hay m t th tr ng thƠnh ph n

c đi m vƠ yêu c u đ t ra khi chia nhóm khách hƠng, xác đ nh các phơn đo n:

- Nhu c u vƠ hƠnh vi ng x c a các thƠnh viên c a các nhóm khác

phơn đo n th tr ng có nhi u tiêu th c khác nhau ph n ánh đ c

đi m nhu c u c th c a khách hƠng vƠ thái đ c a h đ i v i hƠng hóa Các tiêu th c th ng đ c s d ng g m:

 Nhóm tiêu th c có tính khái quát

Các tiêu th c ph n ánh nhu c u theo đ c đi m dơn c , tu i, gi i tính,

ngh c a doanh nghi p, t m c c a doanh nghi p vv

Các tiêu th c ph n ánh nhu c u theo l i s ng (đ c đi m tơm lỦ c a khách hƠng): Thái đ , s thích, quan đi m sinh ho t c a ng i tiêu th vv

Các tiêu th c ph n ánh nhu c u theo m c tiêu th nhi u, tiêu th trung bình, tiêu th ít vƠ phi tiêu th

Các tiêu th c ph n ánh nhu c u theo l i ích c a hƠng hóa: Giá c , tính

n ng công d ng vƠ đ c đi m k thu t c a hƠng hóa, d ch v …

Các tiêu th c ph n ánh nhu c u theo vùng đ a lỦ: Theo các khu v c đ a

lỦ n m trong gi i h n đ a lỦ c a th tr ng đư xác đ nh trong b c 1

 Nhóm các tiêu th c chi ti t:

hƠng, doanh nghi p có th phơn tích vƠ tìm ra nh ng đòi h i m c nh nh t (chi ti t nh t) c a h v hƠng hóa vƠ cách th c đáp ng đáp ng yêu c u nƠy, có th dùng các tiêu th c có tính chi ti t h n n a c a các tiêu th c thu c nhóm trên

NGHI PăTH NGăM I

ph n trên c s m r ng m ng l i tiêu th vƠ gia t ng quy mô tiêu th trên

c s t ng doanh s , đ m b o l i nhu n gia t ng

13

m r ng th tr ng theo chi u sơu:

hƠng theo vùng đ a lỦ, t ng doanh s bán v i khách hƠng m i vƠ c Doanh

cách m r ng th tr ng, nó đòi h i công tác nghiên c u th tr ng m i ph i

l ng bán, doanh thu vƠ l i nhu n lƠ n i dung quan tr ng c a công tác m

th a mưn nh ng nhu c u đa d ng c a khách hƠng Qua hƠng hóa th a mưn các

lo i hƠng hóa c a doanh nghi p trên th tr ng Doanh nghi p v n ti p t c

cách đ y m nh kh i l ng hƠng hóa tiêu th Trong nh ng tr ng h p nƠy,

hóa đ thu hút nhi u khách hƠng mua h n n a, qu ng cáo m nh đ m c đích

cu i cùng lƠ không m t đi khách hƠng hi n có c a mình

Tómăl i: M r ng th tr ng theo chi u r ng hay chi u sơu cu i cùng

ph i ti n t i lƠ t ng doanh s bán hƠng, đ t đó có th đ u t phát tri n theo quy mô l n

 T ng tr ng kh i l ng hàng hóa bán ra

T ng tr ng kh i l ng hƠng hóa bán ra th hi n tình hình ho t đ ng

hƠng gia t ng S l ng khách hƠng th ng đ c tính b ng l ng khách hƠng

có quan h v mua bán hƠng hóa v i doanh nghi p trong th i gian nh t đ nh

N u s l ng khách hƠng ngƠy m t t ng thì ch ng t vi c m r ng th tr ng đang đ t đ c nh ng hi u qu nh t đ nh, chính sách hƠng hóa đ t hi u qu ,

t o uy tín không ch v i khách hƠng truy n th ng mƠ còn thu hút c nh ng khách hƠng m i đ n công ty

ánh giá m r ng th tr ng c a doanh nghi p theo ph m vi đ a lỦ,

ng i ta dùng th c đo s gia t ng v s l ng th tr ng M i doanh nghi p

đ u luôn mong mu n tìm đ c nh ng th tr ng m i đ gia t ng kh i l ng hƠng hóa tiêu th h ng t i m c tiêu doanh s bán hƠng ngƠy cƠng t ng lƠm đ c vi c đó, doanh nghi p c n ph i tìm ki m nh ng th tr ng m i mƠ

tr ng t ng lên) vƠ ch t l ng thông qua c c u đóng góp c a các th tr ng

m i vƠo T ng doanh thu toƠn th tr ng N u c s l ng vƠ doanh thu c a

th tr ng m i đ u t ng lên t ng ng thì ch ng t doanh nghi p đư đi đúng

h ng trong vi c m r ng th tr ng sang các đ a bƠn khác

 T ng tr ng doanh thu hàng hóa

Doanh thu bán hƠng hóa bao g m toƠn b doanh thu bán c a các s n

 T ng tr ng theo ch ng lo i hàng hóa

đ c dùng nh m t ch tiêu đ đánh giá vi c m r ng th tr ng c a doanh

c c u doanh thu c a các ch ng lo i hƠng hóa, ch tiêu nƠy có th cho th y

hóa cung c p Trên c s đó, doanh nghi p có th đ a ra quy t đ nh ti p t c phát tri n ch ng lo i hƠng hóa m i đó ho c d ng vi c tung ra th tr ng

1.2.2.2 Các ch tiêu đánh giá m r ng theo chi u sâu

 L i nhu n t kinh doanh hàng hóa c a doanh nghi p

ơy lƠ ch tiêu đ c quan tơm hƠng đ u đ i v i doanh nghi p N u l i

vi c phát tri n hƠng hóa vƠ ng c l i

Ch tiêu này đ c xác đ nh:

Trongăđó:ă

Chi phí bao g m: Giá v n hƠng bán, chi phí bán hƠng, chi phí qu n lỦ

 T ng th ph n c a doanh nghi p

l nh đ c Th c ch t nó lƠ ph n phơn chia th tr ng c a doanh nghi p v i các đ i th c nh tranh trong ngƠnh, vƠ đ c dùng đ đo m c đ t p trung c a

ng i bán trong m t th tr ng

bi n pháp đ lôi kéo thêm khách hƠng (có th lƠ nh ng khách hƠng ch a s

d ng hƠng hóa c a doanh nghi p cung c p hay lƠ nh ng khách hƠng c a đ i

hƠng hóa quen thu c trên th tr ng hi n t i, nh ng doanh nghi p tìm cách

đ y m nh kh i l ng hƠng hóa tiêu th trên th tr ng đó Th ph n đ c chia thƠnh th ph n tuy t đ i vƠ th ph n t ng đ i

- Th ph n tuy t đ i: lƠ t l ph n doanh thu c a doanh nghi p so v i

toƠn b hƠng hóa cùng lo i đ c tiêu th trên th tr ng (F1, F2)

T ng th ph n lƠ m c tiêu r t quan tr ng c a doanh nghi p, nó lƠm t ng

Xác đ nh n ng l c b n thơn doanh nghi p vƠ n m rõ các nhơn t nh

h ng s giúp doanh nghi p đ nh v đ c mình trên th tr ng vƠ k p th i

- Nhóm nhơn t thu c môi tr ng ngƠnh

- Nhóm nhơn t bên trong doanh nghi p

đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung, vƠ đ n vi c m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa nói riêng Các y u t đó bao g m t t c các y u t kinh t tác đ ng đ n nhu c u s d ng hƠng hóa, s c mua c a khách hƠng vƠ các y u

t kinh t liên quan đ n s d ng ngu n l c kinh doanh c a doanh nghi p Các

y u t kinh t có th k đ n đơy lƠ:

T c đ t ng tr ng kinh t : N n kinh t t ng tr ng cao vƠ n đ nh s lƠm t ng thu nh p c a ng i tiêu dùng, d n đ n s c mua t ng ơy lƠ c h i

t t cho các doanh nghi p phát tri n s n xu t kinh doanh, cung c p các hƠng hóa đáp ng nhu c u c a khách hƠng H n n a, n n kinh t t ng tr ng cao thu hút các doanh nghi p đ u t , m r ng s n xu t kinh doanh, lƠm gia t ng

thoái, thu nh p c a ng i tiêu dùng gi m vƠ ti t ki m chi tiêu Vì v y, nhu

kh n cho các các doanh nghi p trong vi c duy trì vƠ m r ng ho t đ ng kinh doanh

T giá h i đoái: ơy lƠ nhơn t có nh h ng r t l n đ n các doanh nghi p, đ c bi t lƠ các doanh nghi p xu t nh p kh u Các doanh nghi p trong

n c có th có c h i phát tri n vƠ m r ng th tr ng, nh ng c ng có th

m t đi c h i khi tình tr ng t giá h i đoái lên xu ng th t th ng, không d báo đ c

chi phí ti n công vƠ giá các y u t đ u vƠo tr nên khó kh n

M t chính sách v xu t nh p kh u hƠng hóa ra đ i có th t o ra c h i v i

khác

Ví d nh chính sách khuy n xu t kh u – h n ch nh p kh u nh ng

m t hƠng trong n c s n xu t đ c, giúp doanh nghi p trong n c phát tri n

s n xu t, gi v ng th tr ng, nh ng l i gơy ra tr ng i cho các doanh nghi p

nh p kh u VƠ xét v lơu dƠi, nh ng chính sách nƠy c ng có m t h n ch lƠ s

các doanh nghi p, vì s b o h c a NhƠ n c ch trong m t giai đo n nh t

th i ch không ph i lƠ mưi mưi Chính sách thu khóa, tƠi chính, ngơn hƠng

c ng đ u nh h ng tích c c ho c tiêu c c t i các doanh nghi p M t chính sách thu v i thu su t h p lỦ n đ nh, m t c ch tín d ng linh ho t, phù h p

doanh nghi p trong ho t đ ng kinh doanh, tìm ki m m r ng th tr ng tiêu

th hƠng hóa

 V n hóa – xã h i

Dơn s , m c s ng có quan h t l thu n v i m c tiêu th hƠng hóa c a

c ng l n lƠ đi u ki n đ phát tri n th tr ng tiêu th , t ng th ph n c a doanh

quán, tơm lỦ khác nhau lƠ khác nhau

Các nhơn t khách hƠng, đ i th c nh tranh, nhƠ cung c p lƠ nh ng nhơn t thu c môi tr ng ngƠnh có tác đ ng tr c ti p đ n các ho t đ ng m

 Khách hàng

d ng, khác nhau v l a tu i, gi i tính, m c thu nh p, n i c trú, s thích tiêu dùng vƠ v trí xư h i Khách hƠng có th đ c chia thƠnh các nhóm khác nhau

ra các bi n pháp phù h p thu hút khách hƠng, góp ph n t ng kh n ng thƠnh công cho các ho t đ ng m r ng th tr ng

khách hƠng trung gian, chính ph vƠ các t ch c phi l i nhu n Ng i tiêu dùng cu i cùng mua hƠng hóa đ th a mưn nhu c u c a cá nhơn mình Nh ng

ng i mua s m trung gian hƠng hóa đ bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng

21

hƠng hóa đ s n xu t, lƠm các d ch v công c ng ho c chuy n nh ng hƠng hóa cho các đ i t ng đ c th h ng

- Theo thƠnh ph n kinh t : có khách hƠng cá nhơn, t p th hay doanh

nghi p nhƠ n c c tr ng c a nhóm khách hƠng lƠ ngơn sách, kh n ng thanh toán vƠ m c đích s d ng

kh i l ng l n – khách mua buôn vƠ khách hƠng mua v i kh i l ng nh - khách hƠng l

- C n c vƠo ph m vi đ a lỦ: có khách hƠng trong vùng, trong đ a

ph ng, trong vƠ ngoƠi n c (g m c ng i s n xu t, ng i tiêu dùng trung gian, ng i tiêu dùng cu i cùng, chính ph )

Các khách hƠng trong n c ph n ánh quy mô c a th tr ng n i đ a, khách hƠng n c ngoƠi th hi n m i quan h th ng m i vƠ ph m vi th

tr ng mƠ doanh nghi p tham gia C n c vƠo t tr ng kh i l ng hƠng hóa bán ra trên các ph m vi khác nhau có th đánh giá ch t l ng vƠ s phát tri n

- C n c theo m i quan h gi a khách hƠng vƠ doanh nghi p, khách

hƠng có th đ c chia thƠnh các khách hƠng truy n th ng vƠ khách hƠng m i Khách hƠng truy n th ng lƠ các khách hƠng có s giao d ch v i t n su t

th ng xuyên, liên t c v i các doanh nghi p Nhóm khách hƠng trên có v trí

đ c bi t trong s phát tri n n đ nh c a doanh nghi p Chi phí đ lôi kéo các khách hƠng m i cao h n chi phí đ gi l i khách hƠng đư quen thu c v i s n

ph m Vì v y, xét v m t hi u qu , vi c duy trì vƠ ch m sóc khách hƠng quen

lƠ quan tr ng h n

 i th c nh tranh Các ho t đ ng c a đ i th c nh tranh có xu h ng lƠm co h p th

tr ng c a doanh nghi p

nó lƠ nhơn t nh h ng tr c ti p t i th tr ng tiêu th hƠng hóa c a doanh

S ra đ i c a quá nhi u đ i th c nh tranh hay s v t tr i v ch t l ng,

ki u dáng, chính sách tiêu th c a m t hƠng c nh tranh s lƠm cho th tr ng tiêu th hƠng hóa c a doanh nghi p b co l i, th m chí s b m t h n n u không có nh ng chính sách ng phó k p th i Vi c nghiên c u đ i th c nh tranh, s đóng vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c m r ng th tr ng tiêu

th hƠng hóa c a doanh nghi p – do v y đơy lƠ công vi c c n đ c quan tơm thích đáng vƠ th ng xuyên trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

 Nhà cung c p

Các nhƠ cung c p hƠng hóa đ u vƠo trong quá trình kinh doanh nh

h ng l n đ n các doanh nghi p th ng m i NhƠ cung c p có th ép bu c

t ng lên, giá bán hƠng hóa đ u ra t ng, kh i l ng tiêu th gi m lƠm doanh nghi p m t d n th tr ng, l i nhu n gi m gi m b t các nh h ng x u

c a các nhƠ cung c p, các doanh nghi p c n t ng c ng m i quan h t t v i nhƠ cung ng, tìm vƠ l a ch n ngu n cung c p có uy tín

i v i các doanh nghi p nh p kh u thì nhƠ cung c p lƠ m t nhơn t

tác n c ngoƠi Nh v y, trong nhi u tình hu ng, các doanh nghi p m t

tr ng Trong giai đo n hi n nay, chi n l c cƠng th hi n đ c vai trò quan

nghi p mƠ còn giúp doanh nghi p ph n ng k p th i tr c nh ng s thay đ i liên t c c a n n kinh t nh vƠo tính ch t linh ho t, m m d o c a mình M t

N ng l c c a doanh nghi p đ c đánh giá qua các ngu n l c mƠ doanh

liên minh, h p tác, liên doanh; ngu n nhơn l c

Kh n ng tƠi chính lƠ y u t đ m b o n đ nh cho các ho t đ ng kinh

kh n ng th c hi n các d án kinh doanh dƠi h i, đem l i l i nhu n cao h n

d ng hƠng hóa c a doanh nghi p, xơy d ng các chi n l c sát v i nhu c u

bi n đ i c a th tr ng Các doanh nghi p có kh n ng tƠi chính cao h n c ng

có c h i m r ng th tr ng l n h n Kh n ng tƠi chính c a doanh nghi p

có th đ c đánh giá thông qua các ch tiêu v : ngu n v n, t ng tƠi s n, n

phòng hi n đ i, v trí h p d n

K n ng t ch c qu n lỦ c a m t doanh nghi p th hi n qua kinh

n ng thúc đ y tiêu th hƠng hóa c a doanh nghi p vƠ giúp doanh nghi p tr

l i cơu h i có th m r ng th tr ng tiêu th hƠng hóa hay không

Kh n ng liên minh, liên doanh h p tác, tham gia liên doanh hay h p tác v i đ i tác có kinh nghi m vƠ kh n ng c ng lƠ m t ngu n l c t t đ

Bên c nh các ngu n l c v t ch t, ngu n nhơn l c c ng lƠ y u t quan

tr ng tác đ ng m r ng th tr ng c a doanh nghi p Vì đơy lƠ nh ng nhơn t

cùng đ i ng nhơn viên có chuyên môn, nhi t tình s quy t đ nh s thƠnh công c a các chính sách mƠ doanh nghi p đ ra Ng c l i, m t chính sách dù

có hay vƠ phù h p đ n đơu nh ng không có ngu n l c đ tri n khai thì c ng không th mang l i thƠnh công cho doanh nghi p

i u ki n c n đ m t doanh nghi p m r ng th tr ng thƠnh công lƠ

25

 Các chính sách m r ng th tr ng

Các chính sách m r ng th tr ng c a doanh nghi p: bao g m chính sách v hƠng hóa, chính sách giá c , chính sách kênh phơn ph i, chính sách marketing

- Chính sách v hƠng hóa

Khi đ c p đ n các chính sách c a doanh nghi p, chính sách đ u tiên

b t tay vƠo kinh doanh lƠ doanh nghi p s bán cái gì? Cho đ i t ng khách hƠng nƠo? Xác đ nh chính sách m t hƠng ph i trên c s nhu c u, th hi u, s c

thôn thì các m t hƠng ch y u ph i đ m b o ch t l ng vƠ giá c th p, đ i v i

dáng ph i luôn thay đ i Chính sách hƠng hóa c ng ph i theo sát vƠ đi u

ch nh cho phù h p v i nh ng bi n đ i c a n n kinh t trong t ng giai đo n

c ng nh v i nh ng ch tr ng, chính sách v mô c a NhƠ n c, nh hi n nay lƠ vi c khuy n khích tiêu th hƠng hóa trong n c, h n ch nh p kh u

M i doanh nghi p ph i c n c trên n ng l c hi n t i vƠ nh ng di n

bi n th tr ng t i t ng giai đo n đ đ a ra nh ng chính sách thích ng, nh

có m t hƠng c n ph i đ y nhanh t c đ bán đ thu h i v n hay rút d n ra kh i

th tr ng, có m t hƠng có th bán theo hình th c “nh gi t” đ th m dò th

h u tr c nh ng ti n b khoa h c k thu t vƠ yêu c u ngƠy cƠng cao c a

ng i tiêu dùng Do đó, doanh nghi p th ng ph i th ng xuyên đ i m i vƠ hoƠn thi n v ch t l ng, ki u dáng m u mư, t o nh ng nét riêng đ c đáo, h p

d n ng i mua ơy c ng lƠ y u t quan tr ng đ b o v nhưn hi u, uy tín hƠng hóa trong đi u ki n ngƠy cƠng có nhi u hƠng hóa gi ng nhau, hƠng th t,

hƠng gi l n l n Tóm l i vi c xác đ nh đúng chính sách m t hƠng có nh

h ng r t l n t i quy mô, t c đ tiêu th hƠng hóa c a doanh nghi p

- Chính sách v giá

Chính sách giá v a lƠ nhơn t ch quan v a nhơn t khách quan Tính

ch quan đ c th hi n tr c h t b i vi c đ nh giá ph thu c vƠ các m c tiêu

mua hƠng hóa đ u vƠo, chi phí qu n lỦ, chi phí bán hƠng Doanh nghi p có

thƠnh r h n, c i ti n ph ng pháp bán hƠng, qu n lỦ ho t đ ng kinh doanh Tính khách quan th hi n tr c h t lƠ do nh h ng c a quan h cung c u v i giá c , thông th ng theo quy lu t c u t ng thì giá t ng vƠ ng c l i NgoƠi ra, giá c còn ch u s nh h ng c a môi tr ng c nh tranh vƠ s đi u ti t c a nó,

do v y giá c luôn trong th m i t ng quan c nh tranh v i đ i th

Chính sách giá c bao g m các ho t đ ng nh m đ a ra m t h th ng các m c giá phù h p v i t ng khu v c th tr ng vƠ t ng nhóm đ i t ng khách hƠng khác nhau đ đ t đ c các m c tiêu v hi u qu kinh doanh

Tóm l i, giá c hƠng hóa lƠ m t trong nh ng nhơn t ch y u tác đ ng

đ n tiêu th Giá c hƠng hóa có kích thích hay h n ch cung c u vƠ do đó nh

h ng đ n tiêu th Xác đ nh giá đúng s đ m b o kh n ng tiêu th vƠ thu l i hay tránh đ c đ ng, h n ch thua l Giá c c ng đ c s d ng nh m t

v khí đ c nh tranh Nh ng xét v lơu dƠi, công c ch y u v n lƠ ch t l ng

vì trong c nh tranh n u l m d ng v khí giá c , nhi u tr ng h p s lƠ “con dao hai l i” không nh ng không thúc đ y đ c tiêu th mƠ còn b thi t hai

Vì khi doanh nghi p h giá thƠnh thì doanh nghi p đ i th c nh tranh c ng có

l ng tiêu th mƠ doanh nghi p đang theo đu i, kh n ng ngu n l c c a

đ a lỦ, danh ti ng, kinh nghi m phơn ph i), đ c tính c a khách hƠng (s l ng khách hƠng, thói quen tiêu dùng, kh n ng thanh toán), vƠo đ c tính hƠng hóa

đi m t t đ xơy d ng m ng l i phơn ph i cùng v i đ i ng bán hƠng m nh

t ng doanh thu vƠ m r ng th tr ng

- Chính sách marketing

Qu ng cáo lƠ thông báo t i ng i tiêu dùng vƠ kích thích h mua hƠng

b ng cách gơy n t ng v i h v hƠng hóa c a doanh nghi p NgƠy nay, các công c thông báo chung v i công chúng, ngh thu t kích thích mua hƠng hóa

r t phong phú vƠ đa d ng vƠ vi c s d ng chúng c ng r t t n kém Nhi u

nh ng doanh nghi p l n chi t i hƠng t đô la cho qu ng cáo i u đó hoƠn toƠn không ph i ng u nhiên mƠ vì l i ích to l n c a qu ng cáo n u s d ng

(các ph ng ti n qu ng cáo) vƠ ngh thu t truy n đ t (ngôn ng , hình nh, ơm

t ng cao, gi m lưi (th m chí b l ), qu ng cáo sai s th t có th lƠm m t lòng

Các nhơn t trên đơy không tác đ ng m t cách riêng r mƠ tác đ ng

đ ng th i, theo nh ng chi u h ng khách nhau đ n ho t đ ng m r ng th

tr ng c a doanh nghi p i v i m i doanh nghi p vƠ trong m i giai đo n

s nh h ng c a m i nhơn t có th không gi ng nhau Vi c đ ra các bi n pháp thúc đ y tiêu th , doanh nghi p c n có cái nhìn toƠn di n, t ng th vƠ

r ng th tr ng đ có bi n pháp thích h p

Công ty s a Dutch Lady vƠ Công ty d c ph m 3A lƠ hai công ty thƠnh công trong vi c thơm nh p th tr ng Vi t Nam Công ty s a Dutch Lady lƠ công ty kinh doanh s a, nh p kh u nguyên v t li u t n c ngoƠi v s n xu t trong n c, Công ty d c ph m 3A lƠ nh p kh u vƠ phơn ph i các s n ph m

s a nhưn hi u Abbot M c dù, nh ng kinh nghi m m r ng th tr ng c a 2

công ty trên đư đ c trình bƠy trong lu n v n th c s “Nh ng gi i pháp m

nh ng nh ng kinh nghi m nƠy có nh ng nh ng bƠi h c quỦ cho các doanh

29

Công ty s a Dutch Lady Vi t Nam lƠ công ty liên doanh đ c thƠnh

l p n m 1996 v i công ty m lƠ công ty Friesland Foods v i t ng s v n đ u

t trên 50 tri u USD Các s n ph m Dutch Lady Vi t Nam lƠ: s a đ c, s a

Nam đư đ c ng i tiêu dùng trong n c tin t ng vƠ tr thƠnh công ty có th

V chính sách giá, Công ty Dutch Lady Vi t Nam đ u c g ng duy trì

khi th tr ng có bi n đ ng) phù h p v i thu nh p trung bình c a ng i dơn

Vi t Nam Riêng m t hƠng s a đ c, Công ty Dutch Lady Vi t Nam luôn quan tơm đ bình n giá vì đơy lƠ m t hƠng s a đ c mang tính d n nh p (ng i

ch a h s d ng s a, khi m i b t đ u dùng s a thì s n ph m đ u tiên th ng dùng lƠ s a đ c có đ ng vì giá s n ph m nƠy có giá thƠnh th p nh t) Nh m

đ n vi c m r ng th tr ng ra nhi u đ i t ng ng i tiêu dùng Vi t Nam nên công ty gi giá s n ph m s a đ c m c phù h p nh t so v i m c thu nh p

c a ng i tiêu dùng trung bình

đ c h th ng NhƠ phơn ph i trên kh p c n c H th ng phơn ph i đ c t

tiêu chí mang tính chuyên nghi p h ng t i m c tiêu đ ph s n ph m

hóa đ n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng vƠ hi u qu Công ty

b o hƠng hóa luôn s n sƠng cung c p cho khách hƠng, giao hƠng trong th i

hƠng trong vòng 24 gi , tr th ng cho khách hƠng tham gia các ch ng trình

c a công ty trong 5 ngƠy sau ngƠy tuyên b gi i th ng vƠ h th ng ki m tra hƠng t n kho t i b t k th i đi m nƠo không đ c sai s quá 0,02%

V chính sách marketing, công ty Dutch Lady Vi t Nam r t quan tơm

đ n vi c phát tri n th ng hi u Trong n m 2005, th ng hi u s a Cô gái HƠ Lan đư đ c công nh n k l c Guiness th gi i v i b c tranh v b ng tay l n

b t mƠu T t nhiên, sau s ki n nƠy, th ng hi u Cô gái HƠ Lan cƠng kh ng

đ nh đ c v trí c a mình đ i v i khách hƠng m c tiêu tr c ti p lƠ các em thi u nhi vƠ gián ti p lƠ c các b c ph huynh thông qua m t k l c th gi i

đ y Ủ ngh a Trong chi n l c ti p th c a công ty Dutch Lady Vi t Nam có

đáo đư mang l i hi u qu t i u cho th ng hi u c a công ty ó lƠ ngƠy

th v i c m xanh”, ch ng trình “V h i đ ng ph ” nh m xơy d ng

ụ t ng c a ch ng trình lƠ t o nhi u sơn ch i hoƠn toƠn mi n phí vƠ h p

thƠnh ph l n Ch ng trình đư thu hút đông đ o các bé tham gia, đ c bi t lƠ trò ch i kích thích s sáng t o c a tr vƠ đư đ l i cho ng i tiêu dùng vƠ các

v h i mang tính v n hóa cao VƠo ngƠy l Valentin, công ty Dutch Lady Vi t Nam đ u t g n t đ ng vƠ chu n b g n 2 tháng cho k ho ch ti p th gi i tr

m t cách k l ng vƠ chu đáo So v i hƠng lo t các ki u qu ng cáo nhưn hi u khác thì Yomost tìm kênh qu ng bá th ng hi u m t cách khéo léo: ph i h p

v i các t ch c oƠn thanh niên t i TP H Chí Minh, Ơ N ng, HƠ N i t

l p ngƠy 27/08/1992 v i t ng s v n đ u t ban đ u kho ng 1 t đ ng Công

ty đ u t kinh doanh vƠo các s n ph m s a b t dinh d ng, y h c dƠnh cho

tr em vƠ ng i l n vƠ lƠ đ i lỦ đ c quy n cho hưng Abbott Laboratories S n

ph m đ u tiên c a 3A khi xơm nh p vƠo th tr ng Vi t Nam lƠ s a b t Similac dƠnh cho tr d i 6 tháng tu i

liên ti p t ch c các h i th o vƠ h i ngh khách hƠng h u h t các thƠnh ph

vƠ các t nh trong c n c Các ch ng lo i s a nh p v ngƠy cƠng đa d ng h n

t Similac Neosure dƠnh cho tr s sinh thi u tháng đ n Gain (Gain, Gain IQ, Gain Advance IQ vƠ m i đơy nh t lƠ Gain Plus Advance IQ) dƠnh cho tr t 6 tháng tu i đ n 3 tu i, đ n Grow (Grow Chocolate, Grow Vanilla vƠ m i đơy

lƠ Grow Gain Advance IQ) dƠnh cho tr t 3 tu i đ n 7 tu i NgoƠi ra, Abbott còn quan tơm đ n các bé khi còn đang trong b ng m qua vi c h p th s a Formance nay đ c thay th b ng Similac Mon Nh ng lúc bi ng n, suy dinh

d ng hay c n ph c h i s c kh e nhanh sau khi m thì c ng đư có s a Pediasure Bên c nh đó, 3A còn cung c p các s n ph m s a b t dƠnh cho

ng i l n nh : dòng s a dƠnh cho ng i n u ng kém, dòng s a dƠnh cho các