IMC Case study sản phẩm TH true Water

Sản phẩm TH true Water Ngày 18/12/2018, sản phẩm nước tinh khiết TH true Water của tậpđoàn TH chính thức được giới thiệu ra thị trường, đánh dấu một cộtmốc mới trong hành trình TH chăm s

A Phân tích, nghiên cứu thị trường

I Giới thiệu

1 Tổng quan về Tập đoàn TH

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàngThương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụtài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàngTMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa vàthực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trởthành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thựcphẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củquả sạch, … đạt chất lượng quốc tế

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sảnphẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồnnhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thốngquản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôitrồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đềunhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, antoàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất

2 Sản phẩm TH true Water

Ngày 18/12/2018, sản phẩm nước tinh khiết TH true Water của tậpđoàn TH chính thức được giới thiệu ra thị trường, đánh dấu một cộtmốc mới trong hành trình TH chăm sóc sức khỏe người Việt với cácsản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên

Là sản phẩm mới nhất trong số hơn 70 sản phẩm của tập đoàn TH,

TH true Water mang trọn vẹn những giá trị cốt lõi mà tập đoàn THtheo đuổi, trong đó nổi bật là hai giá trị “Vì sức khỏe cộng đồng” và

“Hoàn toàn từ thiên nhiên”

TH true Water được đóng chai trực tiếp ngay từ nguồn nước ngầm tựnhiên tại khu vực Núi Tiên, thuộc huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An.Trân quý thiên nhiên và mong muốn mang tới sản phẩm tinh khiếtnhất vì sức khỏe con người, Tập đoàn TH đã đầu tư xây dựng nhà

máy sản xuất nước tinh khiết đóng chai ngay tại chân Núi Tiên vớicông nghệ khai thác quy chuẩn, đảm bảo phát triển bền vững, bảo vệmôi trường và công nghệ xử lý nước, chiết rót, đóng chai tiên tiến,tiết kiệm năng lượng, tự động 100% của hãng Krones (Đức) - đơn vịhàng đầu thế giới về cung cấp dây chuyền thiết bị thực phẩm chongành đồ uống thế giới.

Nguồn nước thô từ mạch nước ngầm tự nhiên của Núi Tiên sẽ đượclọc và xử lý qua hệ thống siêu lọc UF (Ultra-filtration) kết hợp vớimàng lọc thẩm thấu ngược RO, giúp loại bỏ bất cứ thành phần cặn lơlửng, vi khuẩn, virus và tạp chất nếu có

Ra mắt sản phẩm nước tinh khiết TH true Water từ mạch nước ngầm

tự nhiên – một sản phẩm thiết yếu với đời sống và sức khỏe conngười, Tập đoàn TH không chỉ đánh dấu việc lấn sân sang thị trườngmới mà còn tiếp tục chứng minh sự kiên tâm theo đuổi con đườngphát triển và sản xuất các sản phẩm, đồ uống “Vì sức khỏe cộngđồng” – một con đường khó khăn nhưng “Nghiêm túc - Chân chính -Kiêu hãnh” như tinh thần TH được xác lập từ khi tập đoàn ra đời

II Phân tích thị trường

1 Môi trường ngành kinh doanh

1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Sản phẩm TH true Water đang đối mặt với sự cạnh tranhtương đối cao với các sản phẩm nước tinh khiết khác như:

- Nước tinh khiết Dasani của công ty Coca – Cola vớichiến lược định hướng xã hội cùng thông điệp “Xoắnchai rỗng và giúp đưa nước sạch về cộng đồng”

- Nước tinh khiết Aquafina của công ty PESICO Việt Namvới những thông điệp quảng cáo “Aquafina – phần tinhkhiết nhất của bạn”, “Hơn cả sự tinh khiết” nhằm định vịtrong tâm trí khách hàng là sản phẩm nước đóng chai caocấp, đi đầu trong chất lượng

- Nước tinh khiết Sapuwa với phương châm “Tận cùng của

sự tinh khiết” và định hướng là sản phẩm có chất lượnghàng đầu

1.2 Áp lực từ phía khách hàng

Các khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực lớn chocông ty về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, … Hiện tại, cácsản phẩm nước tinh khiết rất đa dạng và có thể thay thế chonhau, do đó, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn vànăng lực thương lượng của họ rất cao

Các đại lý bán buôn và các nhà phân phối, công ty sẽ chiếtkhấu và hoa hồng Tuy nhiên, họ có sức mạnh thương lượngrất lớn vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩmnước tinh khiết của hãng nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

1.3 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Mặc dù, TH true Water xác định rõ phân khúc thị trườngtham gia là sản phẩm nước tinh khiết hoàn toàn từ thiênnhiên Nhưng hiện nay, trên thị trường đã tồn tại nhiều loạisản phẩm tương tự và có khả năng thay thế như nướckhoáng, nước ép, …

1.4 Áp lực từ phía nhà cung cấp

TH true Water được đóng chai trực tiếp ngay từ nguồn nướcngầm tự nhiên tại khu vực Núi Tiên, thuộc huyện NghĩaĐàn, tỉnh Nghệ An Chất lượng nước từ mạch nước ngầmthiên nhiên Núi Tiên đã được Viện Kiểm nghiệm An toàn vệsinh thực phẩm quốc gia (Bộ Y tế) xác nhận đảm bảo 100%các chỉ tiêu hóa lý, vi sinh an toàn, hoàn toàn không có cáctạp chất hòa tan, đảm bảo độ tinh khiết đến mức có thể sửdụng trực tiếp

Điều này cho thấy TH true Water phải làm việc với chínhquyền tỉnh Nghệ An, chính quyền địa phương huyện NghĩaĐàn để có thể khai thác nguồn nước ngầm tại khu vực Núi

Tiên Do đó, công ty nắm thế bị động trong việc thươnglượng khai thác nguồn nước ngầm.

1.5 Rào cản gia nhập ngành (các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn)

Chi phí gia nhập ngành nhìn chung không cao nhưng phải

đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triểnsản phẩm

Đặc trưng sản phẩm: Thị trường nước tinh khiết hiện naykhá đa dạng và những hãng nước tinh khiết lớn đã sở hữu thịphần nhất định và ít biến đổi trong thời gian qua Do đó, cácđối thủ mới muốn gia nhập phải có sự đầu tư mạnh mẽ để lôikéo và làm thay đổi sự trung thành của thị trường với cáchãng nước tinh khiết hiện có

Kênh phân phối: Các kênh phân phối sản phẩm hiện tại củangành nước tinh khiết đã được các doanh nghiệp hiện có sửdụng triệt để Do đó, đối thủ mới gia nhập phải thuyết phụcđược các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻhoa hồng cao

Như vậy, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới làkhông đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội

Cũng trong báo cáo của Euromonitor, tại Việt Nam trong giai đoạn

2010 – 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chaiđạt xấp xỉ 16%/năm Hiện nay, trên thị trường nước uống đóngchai có hàng trăm nhãn hiệu đang canh tranh rất khốc liệt, cónhững thương hiệu nhỏ chỉ hiện diện ở một khu vực nhất định;trong khi các thương hiệu lớn thì ra sức củng cố vị trí của mình

Theo công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trườngnước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD trong năm 2018,

và thị trường này được kì vọng tăng trưởng kép hằng năm (CARG)

ở mức 12.5% trong những năm 2018-2021

Tuy nhiên, trong thị trường nước tinh khiết đóng chai thì 4 ông lớnLavie, Aquafina, Dasani và Laska là những nhãn hiệu chiếm ưu thếhơn hẳn so với sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai còn lạiđang được phân phối trên thị trường

3 Hành vi người tiêu dùng

Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăngdân số cao khoảng 1.2%/ năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/ năm,thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm Những yếu tố nàykết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe, thì theo nghiên cứu gần đâycho thấy “chỉ số niềm tin người tiêu dùng” tăng lên mạnh mẽ, điềunày tác động rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ là những điều khiến người dân tintưởng để sử dụng

3.1 Nhận thức nhu cầu

- Theo nghiên cứu, nước chiếm 75% trọng lượng cơ thể, đượcphân bố ở khắp nơi, tham gia vào tất cả các quá trình như traođổi chất, hấp thụ dinh dưỡng, vận động, thải độc, … Vì thếcung cấp đủ nước cho cơ thể hàng ngày là nhu cầu cơ bản củamỗi người

- Theo khảo sát mới nhất của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Namthực hiện, chỉ tiêu người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các sảnphẩm có chứa các thành phần tốt cho sức khỏe thì đạt tới 79%.3.2 Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thôngtin

- Về nguồn thông tin cá nhân: Hiểu biết của bản thân về TH trueWater thông qua Facebook, Website, truyền hình, …

- Thông qua bạn bè người thân giới thiệu

- Thông qua cộng đồng, nguồn thông tin thương mại

3.3 Đánh giá các phương án

- Nhu cầu con người ngày càng cao, chất lượng của sản phẩmngày càng được chú trọng TH true Water là sản phẩm nướctinh khiết hoàn toàn từ thiên nhiên, đảm bảo sức khỏe, sẽ là sựlựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

- Giá cả luôn là tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua củakhách hàng Sản phẩm đảm bảo chất lượng và có giá cả hợp lý

sẽ hấp dẫn đối với người tiêu dùng

- Sự tiện lợi khi mua sản phẩm nước tinh khiết là rất cần thiết.Sản phẩm có độ phủ càng rộng sẽ gia tăng mức độ hài lòng và

sự lựa chọn cho người tiêu dùng

4 Ma trận SWOT

4.1 Điểm mạnh

- TH là một tập đoàn lớn có một nguồn lực tài chính rất dồi dào

là điều kiện để công ty nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới vàthực hiện các hoạt động truyền thông nhằm thu hút khách hàngđến với sản phẩm của công ty

- Công nghệ sản xuất hiện đại, máy móc thiết bị được bảo hành,bảo trì định kỳ

- Đội ngũ điều hành, quản lý, nhân viên nghiên cứu được thuê từnước ngoài và có trình độ tay nghề cao

- Nhà máy đóng chai có quy mô lớn nằm cạnh nguồn nguyênliệu

4.2 Điểm yếu

- Gia nhập thị trường nước tinh khiết muộn, là người theo sau

- Việc lấn sân sang thị trường mới gặp nhiều khó khăn về côngnghệ

4.3 Cơ hội

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm,

vì mục đích bảo vệ sức khỏe nên những sản phẩm Organicđược ưu tiên hàng đầu trong sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Nguồn nhân công giá rẻ tại khu vực sản xuất dồi dào

B Lập kế hoạch truyền thông

I Mục tiêu truyền thông

TH true Water là sản phẩm mới ra mắt thị trường vào tháng 12/2018 nênchiến dịch truyền thông này nhằm gia tăng mức độ nhận biết của sảnphẩm, đồng thời xây dựng hình ảnh là thương hiệu của cộng đồng, làthương hiệu của sức khỏe Và mục tiêu trong dài hạn là thay đổi hành vicủa người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến những sản phẩm an toàn,tốt cho sức khỏe

II Đối tượng truyền thông

Yêu cầu đối với sản phẩm nước đóng chai là dễ mua, tiện lợi và an toàn

2 Đối tượng truyền thông

Khán giả mục tiêu của TH true Water là tất cả các đối tượng khác nhau:

- Giới trẻ (từ 15 tuổi đến 30 tuổi ): Họ là những người năng động, nhiệthuyết, thích khám phá Vì vậy, họ biết đến thông tin sản phẩm chủ yếuthông qua Facebook, Youtube hay các game show

- Trung niên (từ 30 tuổi đến 65 tuổi): Đa số là những người đã lập giađình, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình Đặc biệt làphụ nữ không chỉ quan tâm đến sức khỏe của bản thân mà còn quan tâm

đến sức khỏe của cả gia đình Do đó, họ có xu hướng xem các cuộc hộithảo về sức khỏe, đọc các bài báo và tìm kiếm các thông tin về sức khỏetrên internet.

3 Thông điệp truyền thông

TH true Water “Vì sức khỏe mọi nhà”

TH true Water muốn khẳng định việc bảo vệ sức khỏe cho con người

là rất quan trọng Sức khỏe là nền tảng của một cuộc sống vui vẻ,hạnh phúc, là cơ sở quan trọng để mọi người thực hiện ý tưởng, ước

mơ của đời mình Sức khỏe chính là chìa khóa quan trọng nhất mở racánh cửa hạnh phúc cho mỗi người

Chính vì vậy, TH true Water ra đời một sản phẩm thiết yếu với đờisống và góp phần bảo vệ sức khỏe của người dùng, và còn là mắt xíchmới nhất trong “hệ sinh thái” các sản phẩm TH đáp ứng nhu cầu đadạng về thức uống sạch của người dùng

“ Nước tinh khiết TH true Water với nguồn nước ngầm hoàn toàn từthiên nhiên là sự lựa chọn tốt để bảo vệ sức khỏe cả nhà”

4 Chương trình hành động và kênh truyền thông

4.1 Bối cảnh

Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân

số cao khoảng 1.2%/ năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/ năm, thu nhậpbình quân đầu người tăng 14.2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xuthế cải thiện sức khỏe, thì theo nghiên cứu gần đây cho thấy “chỉ số niềmtin người tiêu dùng” tăng lên mạnh mẽ, điều này tác động rất nhiều đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng Sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ lànhững điều khiến người dân tin tưởng để sử dụng Theo thống kê gần đâycủa Bộ Y tế và Bộ Tài nguyên và Môi trường, trung bình mỗi năm, ViệtNam có khoảng 9000 người tử vong vì sử dụng nguồn nước bẩn và bị ônhiễm trầm trọng Hàng năm, có gần 200.000 người mắc bệnh ung thư,250.000 người mắc bệnh tiêu chảy phải nhập viện mà một trong nhữngnguyên nhân chính bắt nguồn từ nguồn nước bị ô nhiễm

Aqufina hay Bạch mã là một trong những thương hiệu trong thị trườngnước lọc Việt Nam với bề dày lịch sử Thế nhưng với những sản phẩmOrganic là một đặc điểm nhận diện khiến TH True nói chung và sảnphẩm TH true Water nói riêng trở nên khác biệt và tạo được lợi thế vớicấc đối thủ cạnh tranh cùng ngành khác.

4.2 Các chiến dịch truyền thông hình thành

4.2.1 Thời gian

Chiến dịch sẽ được thực hiện từ giữa tháng 5 cho đến đầu tháng 7

Khoảng thời gian này được xác định là thời điểm truyền thông hoàn hảo nhấtcho sản phẩm của chúng tôi vì những lý do sau:

- Đoạn thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 tại Việt Nam, thời tiết ở đây làmàu nắng nóng, vì vậy nhu cầu sử dụng nước uống sẽ tăng cao Mặtkhác, năm 2019 được xem là năm nóng nhất của lịch sử, điều này càngtăng thêm sự thuận lợi cho sản phẩm chúng tôi

- Thời tiết oi bức nắng nóng, các vấn đề nổi cộm kèm theo rất nhiều trong

đó nổi trội nhất là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, người dân lo ngại

việc thời tiết nắng nóng làm các thực phẩm và các loại đồ uống dễ hỏngdẫn đến các bệnh về tiêu hóa và nguy hiểm đến tính mạng Trong lúcnày là sự lên ngôi của sản phẩm Organic, TH true Water nói riêng sẽ là

sự lựa chọn cho những ai quan tâm đến sức khỏe

4.2.2 Các chiến dịch truyền thông

4.2.2.1 Xây dựng diễn đàn, hội thảo

 Thời gian thực hiện: Giữa tháng 5 (16/5/2019)

 Nơi diễn ra: Trung tâm hội nghị Diamond Place (15A Hồ VănHuê, Phường 9, Quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh)

 Diễn đàn, hội thảo sẽ được nhắc tới trong Cầu truyền hình (VTV3,VTC1, HTV7, ANTV, VOV, O2TV, …)

 Mục tiêu: Những buổi hội thảo như thế này sẽ giúp những chuyêngia cho ra được ý kiến của mình Những buổi kiến thức này sẽ giúp

TH true Water truyền thông được mình đang nghiêm túc với sảnphẩm được tạo ra, tăng được kiểm chứng về chất lượng bởi nhữngchuyên gia đầu ngành Từ cơ sở diễn đàn, hội thảo trên, TH trueWater triển khai các tuyến bài trên các trang báo điện tử để thúcđẩy hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm

 Những tuyến bài chuyên sâu này giúp TH true Water dễ dàng lantỏa những gia trị mà sản phẩm của mình đem lại, những vấn đề đóđược đề cập như:

 Sự cấp thiết từ nguồn nước sạch hoàn toàn từ thiên nhiên,đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hướng đến sức khỏecộng đồng

 TH true Water cung cấp cho bạn lượng nước đầy đủ và antoàn cho sức khỏe mỗi ngày

…

 Những mạng lưới truyền tải được TH true Water đăng tải trênmạng lưới báo mạng có uy tín như: Afamily, Soha New,Giadinh.net.vn, Dân Trí…Những trang báo uy tín sẽ giúp tăng khảnăng chứng thực, giúp xây dựng được lòng tin với khách hàng đểchuyển đổi thành khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

4.2.2.2 Tài trợ

TH true Water sẽ tiến hành tài trợ cho chương trình Running manViệt Nam “Chạy đi chờ chi” Đây là chương trình thực tế đượcphát sóng trên kênh HTV7 vào lúc 19:30 thứ Bảy hàng tuần, với sựtham gia của những nghệ sĩ nổi tiếng như Trấn Thành, Ngô KiếnHuy, Ninh Dương Lan Ngọc, Jun Phạm, BB Trần, Trương ThếVinh, Liêm Bình Phát

 Thời gian: TH true Water sẽ tài trợ cho chương trình Running manViệt Nam “Chạy đi chờ chi” từ ngày 16/05/2019 – 30/07/2019

 Mục tiêu: Tăng mức độ nhận biết cho sản phẩm TH true Water chokhán giả mục tiêu

 Lí do chọn chương trình Running man Việt Nam “Chạy đi chờ chi”:Tuy chỉ mới phát sóng 3 tập nhưng chương trình rất được nhiều quantâm và chú ý bởi sự hài hước và hấp dẫn của chương trình Cụ thể,trang Fanpage của chương trình có hơn 131 nghìn người theo dõi,kênh youtube của chương trình có hơn 138 nghìn người theo dõi vàmỗi tập trên youtube đều có hơn 2 triệu lượt xem