Phân tích hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng qua đường tĩnh mạch của một số công ty tại thị trường hà nội từ năm 2008 đến năm 2010

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI • • • • HỒNG THỊ KIM NGÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING NHĨM DỊCH TRUYề N DINH DƯỠNG QUA ĐƯỜNG TĨNH MẠCH CỦA MỘT SỐ CƠNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI • • • • TÙ NĂM 2008 ĐÉN NĂM 2010 LUẬN VĂN THẠC SỸ Dược HỌC CHUYÊN NGÀNH: TỐ CHÚC QUẢN LÝ Dược MÃ SỐ: 60.73.20 Người hướng dẫn khoa học: TS Hà Văn Thúy H HÀ NỘI 2011 LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọns cho phép tơi bày tỏ lòns biết ơn sâu săc đên TS Nguyễn Thị Song Hà - nsười thầy bên cạnh trực tiếp giảng dạy hướng dẫn tận tình bảo giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin eửi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học trường Đại học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trona q trình học tập hồn thành luận văn Tơi cũne xin cảm ơn thầy cô môn Quàn lý & Kinh tê dược, tồn thể 2Ìản2 viên trườne Đại học Dược Hà Nội nhiệt tình giảns dạy, cung câp cho tơi nhừna kiến thức làm tảng đê tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn dược sĩ Dư Quốc Đône anh chị quản lý trình dược viên, nhữne neười nhiệt tình trao đổi cho tơi thơng tin q báu Cuối cùnẹ tơi xin bày tỏ lòns biết ơn sâu sắc tới sia đình bên cạnh độna viên, khích lệ tơi trone sống trons học tập, nghiên cứu Hà Nội naày/j$ tháne^o năm 2011 Dược sỹ Hoàng Thị Kim Ngân MỤC LỤC Lời cảm ơn Mục lục Danh mục ký’ hiệu, chữ viết tăt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đô thị ĐẶT VÁN Đề CHƯƠNG Tổ NG QUAN Tổng quan marketing marketing dược Tổng quan marketing Tổng quan marketing dược Các sách marketing Tổng quan nhóm dịch truyền dinh dưõTig tĩnh mạch 17 Khái niệm dinh dưỡng tĩnh mạch, dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch 17 Phân loại dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch 20 Chỉ định nguyên tắc sử dụng dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch 21 Vài nét hãng sản xuất dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch giới 22 Các yếu tố đặc thù nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch Việt Nam từ năm 2008 đến năm 2010 25 CHƯƠNG ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u Đối tưọTig nghiên cửu 35 Phương pháp nghiên cứu 36 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 36 Phương pháp hồi cứu 37 Phương pháp vấn chuyên gia 37 Các phương pháp phân tích quản trị học 37 Chỉ tiêu nghiên cửu 39 Kỹ thuật trình bày xử lý số liệu 39 CHƯƠNG KÉT QUẢ NGHIÊN c ứ u Phân tích sách sản pham đối vói nhóm dịch truyền dinh dưõng tĩnh mạch thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 40 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm m ới 40 3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 50 3.2 Phân tích sách giá đối vói nhóm dịch truyền dinh dũTig tĩnh mạch , thị trưòng Hà Nội từ năm 2008 đên năm 2010 56 3.2.1 Chiến lược giá xâm nhập 56 3.2.2 Chiến lược giá linh hoạt 58 3.3 Phân tích sách phân phối đối vói nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh , mạch thị trường Hà Nội từ năm 2008 đên năm 2010 60 Phân tích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối vói nhóm dịch 3.4 truyền dinh dưỡngo tĩnh mạch tại• thị • trưòngo Hà Nội• từ nm 2008 n nm ô/ 63 2010 3.4.1 Thông tin quảng cáo thuốc 63 3.4.2 Kích thích tiêu thụ 66 3.4.3 Quan hộ công chúng 67 3.4.4 Bán hàne cá nhân 70 3.5 Marketing sản phẩm nhỏm dinh dưõng tĩnh mạch 22 qui luật bất biến marketing 3.6 73 Marketing - mix số sản phấm nhóm dịch truyền dinh dưcmg tĩnh mạch 76 3.6.1 Marketing - mix sản phẩm Vaminolact 77 3.6.2 Marketing - mix sản phẩm túi ngăn Nutriflex 83 3.7 Đặc thù hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh duong tĩnh mạch thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 87 CHƯƠNG 4.BÀN LUẬN 4.1 Hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 4.2 94 Đặc thù hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch thị trườne Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 103 DANH MỤC CÁC C H Ữ VIÉT TẮT BN Bệnh nhân BV Bệnh viện CL Chiến lược DDTM Dinh dưỡng tĩnh mạch DHA Docoxa Hexaenoic acids EPA Eicosa Pantaeoic acids FK Fresenius Kabi FKB Fresenius Kabi Bidiphar KCB Khám chừa bệnh 10 NL Năna lượne 11 OPV Côna ty Otsuka 12 QĐTU Quân đội Trung ươna 13 sx Sản xuât 14 TDV Trình dược viên 15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 16 TU Trung ương 17 H H TM TƯ Huyết học truyền máu Truna ươne Tên bảng Bảng T n g CHƯƠNG 1.1 Một số đặc trưns trons chiến lược kinh doanh theo aiai đoạn chu kv sống sản phẩm 1.2 Các chiến lược phát triển danh mục sản phâm 1.3 Các chiến lược phát triên sản phâm 1.4 Một số chiến lược sách siá 10 1.5 Hai phươns thức phân phối phổ biến trone marketing 11 1.6 Một số chiến lược sách sản phẩm 12 1.7 Các cơng cụ trone sách xúc tiến hồ trợ kinh doanh 14 1.8 Doanh số nhóm sản phẩm Baxter qua năm 23 1.9 Doanh số nhân lực công ty Fresenius Kabi năm 2008 năm 2009 24 1.10 Doanh số bán hàne công ty Otsuka năm 2008 năm 2009 25 1.11 Danh mục loại duna dịch tiêm truvền Bộ Y tế 26 1.12 Kim ngạch nhập nhóm thuốc 10 tháng đầu năm 2008 27 1.13 Hoạt độna khám chữa bệnh bệnh viện phòne khám năm 2008 29 1.14 Phân tích sử dụne thuốc trone bệnh viện 30 1.15 x ế p hạng quốc gia có tốc độ phát triển nhanh ngành Dược 31 phâm thê giới 1.16 Kết sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu naười Việt Nam qua năm CHƯƠNG 32 2.1 Các sản phẩm dịch truyền dinh dườns tĩnh mạch số công ty 35 nshiên cứu trona đề tài CHƯƠNG 3.1 Giá dự thầu Oliclinomel bệnh viện Bạch Mai năm 2009 43 3.2 Phân tích SWOT túi dịch truyền Kabiven Peripheral Fresenius Kabi 45 3.3 Giá trúna thầu Aminocid Amisold Viện Huyết học truyền máu 47 TW năm 2010 3.4 Chiến lược sản phâm bắt chước số cône ty 48 3.5 Giá Kabiven Peripheral Combi lipid năm 2010 49 3.6 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài số công ty 51 3.7 So sánh giá Aminoleban Morihepamin số bệnh viện Hà Nội 53 năm 2010 3.8 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu số cône ty 54 3.9 Danh mục nhóm hàns dịch truyền cuna cap glucose FKB năm 2010 57 3.10 Chiến lược giá xâm nhập áp dụng cho sản pham Kabiven Peripheral 58 3.11 Các sản phẩm nhũ dịch béo 20% thị trường năm 2010 58 3.12 Một số sản phẩm dịch truyền hồ trợ DD áp dụns chiến lược giá linh hoạt 59 3.13 Các cơng ty phân phơi nước ngồi Việt Nam 61 3.14 Các công cụ hồ trợ kinh doanh cho TDV nhóm dịch truyền DDTM 71 3.15 Giá sản phâm dịch truyền DDTM bệnh viện Nhi TU năm 2010 80 3.16 Doanh thu tăng trưởns Vaminolact thị trường Việt Nam qua 82 năm 3.17 Ba loại sản phâm Nutriflex thị trường 85 3.18 Giá sản phẩm dịch truvền DDTM dạn° túi kết họp dự thầu vào bệnh 83 viện Bỏne Quốc 2Ìa năm 2010 CHƯƠNG 4.1 Mối liên quan eiữa hoạt độn2 marketing với đặc điểm nhóm dịch truyền DDTM thị trườna Việt Nam 98 Tên bảng Bảng Trang CHƯƠNG 1.1 Mơ hình mục tiêu marketing 1.2 Mơ hình chức năns marketing 1.3 thành phần tạo nên marketing - mix 1.4 Sơ đồ tổ chức có quan hệ với hệ thốnơ marketing dược 1.5 Đô thị chu kỳ sơng điên hình sản phâm 1.6 Sơ đồ minh họa phương pháp định siá sản phấm 1.7 Sơ đồ phươna thức phân phối trực tiếp 11 1.8 Sơ đồ phươns thức phân phối gián tiếp 11 1.9 Sơ đồ kênh phân phối tổno quát 12 1.10 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 14 1.11 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 14 1.12 Vị trí đặt catheter tĩnh mạch 18 1.13 Cây quvết định phươne pháp hồ trợ dinh dưỡng 21 1.14 Cơ cấu thị trường cung cấp mặt hàng dịch truvền tháng đầu năm 2008 28 1.15 Tỷ trọng nhóm thuốc sử dụng bệnh viện năm 2008 năm 2009 30 CHƯƠNG 2.1 Sơ đô phươns pháp nehiên cứu mô tả trons marketing 36 2.2 Mô hình ma trận SWOT 37 2.3 Mơ hình phân tích 3C 38 2.4 Sơ đo tiêu nghiên cứu 39 CHUONG 3.1 Sơ đồ minh họa tái chu kv sons nhũ dịch béo 40 3.2 Đặc tính sản phâm SMOF lipid 41 3.3 Hình ảnh sản phẩm Oliclinomel 42 3.4 Hình ảnh sản phẩm Kabiven Peripheral 43 3.5 Hình ảnh Amigold 8.5% Aminocid 8.5% 46 3.6 Doanh thu Amineold 8.5% Aminocid 8.5% thị trườns Hà Nội 48 3.7 Thị phần nhóm dung dịch đạm thường côns tv thị trường Hà 49 Nội năm 2009 3.8 Sự biến đổi thị phần duns dịch đạm chuyên biệt cho bệnh nhân suy aan 52 công ty thị trườns Hà Nội qua năm 3.9 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối FK Hà Nội 62 3.10 Tờ thông tin sản phấm dành cho cán y tế số công ty 64 3.11 Tờ thông tin dành cho cán y tế số sản pham FK 65 3.12 Hình ảnh so gimmick cơng ty FK 65 3.13 Mơ hình GNP cơng ty FK 69 3.14 Nhiệm vụ trình dược viên 70 3.15 Túi nsăn Nutriílex 73 3.16 Đặc tính trội sản pham Vaminolact 73 3.17 Đặc tính sản phâm Oliclinomel 74 3.18 Thị phần nhóm nhũ dịch béo năm 2009 2010 76 3.19 Thị phần dịch truyên đạm cho bệnh nhân suy ean qua năm 76 3.20 Phân tích 3C đặc điểm thị trườne dịch truyền DDTM dành cho trẻ sơ sinh 77 trẻ em 3.21 Mơ hình SWOT cho sản phẩm Vaminolact cơne tv FK 78 Một xu hưónẹ nhóm sản phẩm dịch truyền DD cơng ty nước naồi thườns liên doanh với cơng ty trons nước có kinh nghiệm đê xây dựna nhà máy có cơne suất lớn Qua vừa tiết kiệm chi phí, tận dụng quĩ đất dễ xin cấp phép khuyến khích Nhà Nước, đồng thời giúp công tv mở rộns danh mục sản phẩm chiếm lĩnh thị trường Còn cơns tv trone nước, chưa có khả năns đầu tư cho dây truyên sản xuât cons nahệ đại nên chủ vếu sản xuất loại dịch truvên DD giá thành thấp nhưns thị phần lại liên tục eiảm cône tv Mekophar thị phần năm 2008 2% đến năm 2009 1% Do đó, trone thời gian tới quan quản lý cần có nhiều nhữne sách để đầu tư phát triển hệ thốns sản xuất trona nước Các côna ty dược phẩm nước cũns phải tăng cườns đầu tư cho khoa học nữa, tích cực liên doanh liên kết đê đôi công nahệ, học hỏi kinh nghiệm nước neoài nhằm hoàn thiện sở vật chất, trana thiết bị phục vụ sản xuất tạo sản phẩm chất lượns đa dạng thị trườne sóp phần nâng cao tính cạnh tranh, khơna bị cơne tv nước neồi chiếm hết thị phân dịch truyền dinh dưỡns tĩnh mạch Nhiều cơns ty thực sách sản phẩm “bắt chước” đặc biệt với nhóm sản phẩm dịch truvền đạm với hàna loạt sản phẩm eiốns nhau, tuv nhiên sách khơng mans lại thành cơne mong đợi cho cône ty Thị phần phần lớn vần thuộc sản phẩm truyền thốns quen thuộc Alvesin Berlin Chemie Aminoplasma B.Braun 4.1.2 Chính sách giá Do sản phẩm đưa từ năm 2008 đến năm 2010 chủ yếu sản phấm cải tiến sản phẩm bắt chước nên chiến lược 2Ĩá naự trị cũna chiến lược nhiều côna ty áp dụne Năm 2008 Baxter đưa sản phẩm Oliclinomel N4 -550E thị trườns dịch truyền "3 trone ' cung cấp thành phần dinh dưỡng cho bệnh nhân Tuy nhiên, công ty lại đặt cho sản phâm giá cao so với khả chi trả phần lớn bệnh nhân Neu bác sĩ sử dụne kết hợp dich truyền cune cấp acid amin, lipid, glucose riêng lẻ tổng chi phí lân CŨD2 thấp nhiều so với siá túi Oliclinomel Kabiven Peripheral khắc phục nhữnơ nhược điểm bao bì thành phần Oliclinomel giá lại thấp nhiều nên thời 2Ĩan naắn bác sĩ tin dùng cho bệnh nhân, trúng thầu nhiều bệnh viện T Ư (Bạch Mai, Chợ Rầy, Nhi TƯ ) Do thị trường mục tiêu nhóm dịch truyền DD bệnh viện nên côna ty áp dụng chiến lược siá linh hoạt để có thê phù hợp với hình thức đấu thầu từna bệnh viện, cạnh tranh với đối thủ nhằm thu doanh số toi da Một số công ty nhỏ áp dụnơ sách eiá ảo sản phâm có nauôn Sốc châu Á đẩy giá lên cao tương đươns chí cao sản phâm hãng lớn để lấy chi phí trả "hoa hồng" cho bác sĩ kê đơn 4.1.3 Chính sách phân phối Chiến lược phân phối côns ty lớn trọna Do đặc thù sản phẩm dịch truyền DD nên mạna lưới phân phối phải tốt có thê thỏa mãn nhu cầu khách hàne Hầu hết cơne ty dược phẩm nước naồi áp dụns chiến lược phân phối chọn lọc qua cône ty dược phẩm TU (CPC1), cône ty dược phâm TƯ cơng ty phân phối quốc tế có uy tín lớn Zuellig, Diethelm Điều giúp cho cơna ty sản xuất kiểm sốt mức siá thị trườna aiải vấn đề công nợ với bệnh viện lớn bệnh viện tỉnh Một số cơne ty khơng có văn phòna đại diện thức Hà Nội (Baxter Ajinomoto) lại sử dụna chiến lược phân phối qua Zuellia Diethelm Một số cơne ty lựa chọn nhà phân phối chọn lọc cône ty TNHH, thị trườna mục tiêu nhóm sản phẩm có phòne khám tư Việc lựa chọn công ty TNHH làm nhà phân phối chọn lọc d ú p cho cơng ty tiết kiệm chi phí, đồng thời cơna ty nhanh nhạv linh độns thị trườne Tuy nhiên, phải có phối hợp chặt chẽ eiữa cône ty (bộ phận logistic, phận marketing, phận nshiên cứu phát triến thị trườne) với cône ty phân phối để đảm bảo ln có đủ sản phẩm dịch truyền DD đáp ứng nhu cầu thị trường, bệnh viện đặc biệt có dịch bệnh, thiên tai Đây chiến lược cône ty vận dụne linh hoạt nhằm tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm khẳns định vị thị trường Với cône ty dược phẩm hàne đầu cơns tv nước ngồi: sản phâm dịch truvền hỗ trợ dinh dưỡne lạ nên côns ty thường trọng vào thôna tin thuốc qua hội thảo lớn báo cáo nshiên cứu khoa học chứng minh định ưu điểm sản phấm Đội naũ TDV bán hànơ chuvên nahiệp đào tạo có nhiều kinh nahiệm Việc tác độns lên bác sĩ kê đơn thường tế nhị hơn thône qua hội thảo kết hợp du lịch, tài trợ nghiên cứu khoa học Phần lớn cơna ty thức vào thị trường Việt Nam mây năm sần nên khách hàne chưa nhớ biết đến tên côns tv (mặc dù sản phẩm cône ty quen thuộc vói bác sĩ từ nhiều năm trước, cơng tv đẩy mạnh hoạt độne PR Cône ty Fresenius Kabi Baxter thành côna việc xây dựna thương hiệu nhờ nhữna hoạt độne PR Qua CŨ112 sóp phần nâns cao khả năns trúna thâu sản phâm cône ty nàv bệnh viện Đối với cône ty trona nước: sản phẩm dịch truyền công tv chủ yếu dịch truvền dịch truyền cuns cấp alucose nhữne sản phẩm phổ biến nên côns ty khônơ trọne tới việc tô chức hội thảo eiới thiệu sản phẩm, thông tin quảnẹ cáo mà côns ty chủ yếu cạnh tranh 2Ĩá Nhiều côrm ty dược phẩm nước neồi cũne liên kết với cơne ty nước để đầu tư xây dựng nhà máy hệ thốns dây truyền sản xuất, tạo điều kiện cho công ty sản xuất dịch truyền với số lượng lớn đảm bảo tiêu chn giá nhiều dịch truyền cũns siảm 4.2 ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM DỊCH TRUYỀN DĨNH DƯỠNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2008 ĐÉN NĂM 2010 Bảng 4.1.Mối liên quan hoạt động marketing vói đặc điểm nhóm dịch truyền dinh dũìig thị trường Hà Nội Hoạt động marketing đặc thù Đặc điêm sản phâm Các hãng DP nhỏ Các hãng DP lớn P l : Chiên lược phát triên sản phâm P l: Chiên lược phát triên sản phâm sản phâm cải tiến sản phâm "băt chước” P2: Chiên lược RĨá neự trị, chiên P2: Chiên lược giá "ảo” lược giá linh hoạt P3: chiên lược phân phôi chọn lọc P3: chiên lược phân phôi chọn lọc số hãne sử dụne chiến lược Đặc diêm vê sản plíâm phân phối độc quyền cấp P4: Chuyên nghiệp, Sử P4: Sử dụng hình thức marketing dụng cơng cụ: thơng tin quảng đen để kích thích tiêu thụ trà "hoa cáo kích thích tiêu thụ tổ chức hội hồne‘7q tặng có giá trị cho bác sĩ thảo PR xàv dựne thươne hiệu kê đơn Đẩy mạnh hoạt động bán hàns; cá nhân với đội ngũ TDV chuyên TDV không đào tạo bàn nghiệp dược đào tạo P ỉ: Đặc điêm bệnh nhân Khơng trọng • Chiên lược phát triên sản phâm : sản phấm cải tiến • Chiên lược phát triên danh mục sàn phâm theo chiêu dài Đặc diêm thị trường P ỉ: Chiến lược phát tri en danh mục sản phâm theo chiều dài, chiều sâu Khơng trọng P4\ Chính sách xúc tiến hồ trợ kinh doanh (hoạt độne PR) 4.2.1 Sự phù họp hoạt động marketing vói đặc điếm dịch truyền DD 4.2.1.1 Chính sách sản phàm Các dịch truvền DD phát triển mạnh giới từ lâu với nhiều công nshệ đại Tuy nhiên cơns ty hàns đâu thức đâu tư vào thị trườna Việt Nam vài năm £ần đây, đặc biệt sau Viêt Nam gia nhập WTO Từ năm 2008 đến năm 2010 công ty dược phẩm vần chủ yếu tập trung khai thác hoạt chất nghiên cứu cải tiến mặt bao bì Những sản phẩm cải tiến eiúp cho bệnh nhân cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng eiúp nhân viên y tế eiảm bớt thao tác truyền dịch Nơoài có số sản phẩm cải tiến bổ sung thêm thành phần làm tăng khả sức đề kháns tăna khả năns chống viêm (co - co - 6) thành phần hỗ trợ điều trị bệnh (elutathion, arginin) Trong tươne lai cône ty đana quan tâm nhiều tới việc cải tiến sản phẩm bồ suns thêm thành phần áp dụng cơns nghệ (ví dụ: cơng nehệ nano) dể nâna cao hiệu chữa bệnh, cải thiện dinh dưỡng cho bệnh nhân 4.2.1.2 Chính sách giá Hầu hết côna ty áp dụne chiến lược giá linh hoạt giúp cho sản phẩm dễ trims thầu xây dựng mối quan hệ lâu dài với bệnh viện Được khuyến khích Nhà nước cũns "trải thảm" đón đầu tư tỉnh, côns ty dược phẩm nước ngồi tăns cườn® đầu tư xây dựnR nhà máy eiúp cho lĩnh vực sản xuất dịch truyền phát triên Điều aiúp tận dụna nen lực chồ (neuồn nhân lực nsuồn nauyên liệu ) aiúp giảm 2Ĩá thành sản phẩm, đảm bảo số lượns thuốc cung cấp cho thị trườne đồns thời giúp nsành Dược trone nước học hỏi kinh nehiệm Chính tăng cường hợp tác kêu sọi đầu tư tập đoàn dược phẩm giới vào lĩnh vực sản xuất dịch truyền DD vấn đê cần quan tâm 4.2.1.3 Chỉnh sách phân p h ối Từ năm 2008 đến năm 2010, phần lớn cơns ty kinh doanh nhóm dịch truvền DD áp dụnơ chiến lược phân phối chọn lọc CPC1 Zuellia đans đối tác đê phân phối chọn lọc nhiều công ty Việc áp dụne chiến lược phân phối eiúp công tv đưa hàns vào đúns thị trườns mục tiêu bệnh viện truns tâm y tế phòne khám tư nhân lớ n .đồns thời giúp cơng ty quản lý tốt a,iá sản phẩm hoạt độns phân phối, đảm bảo cuns cấp hàna kịp thời đúns số lượnơ theo vẻu cầu 4.2.1.4 Chỉnh sách xúc tiến h ỗ trợ kinh doanh Các CÔ112 ty dược phẩm lớn thường xuyên tô chức hội thảo không dê giới thiệu sản phẩm tới bác sĩ mà đưa nhừns thơns, tin cập nhật, hữu ích phương pháp tính lượng dịch truyền phù hợp cho bệnh nhân sop phần nâns cao hiệu điều trị tăna cườns mối quan hệ tốt đẹp eiừa bác sĩ cơng ty Đội ngũ trình dược viên đào tạo nắm vữns kiến thức chuyên mơn kiến thức sản phẩm cũne yếu tổ quan trọna để tăne doanh thu cồng ty Các hoạt độne quan hệ cône chúns (PR) như: tặns xe cứu thươns cho bệnh viện, đầu tư cho trườnơ học, ủne hộ đồng bào bị thiên tai công ty dược phâm lớn nước nsoài cũne đánh eiá cao quảng bá rộns rãi qua siúp CƠ112 ty xây đựna thươna hiệu mạnh, có uy tín cao trone tâm trí khách hàna Các hoạt động marketing không mans lại doanh số, lợi nhuận, uv tín thươna hiệu cho cơne ty mà trone nhữne hoạt độns khách hàna (BV BN) cộna đồng ngành Dược có nhiều lợi ích Do trona thời aian tới, CO' quan quản lý cần sớm hoàn thiện hệ thong văn pháp quv Dược, đảm bảo môi trườne kinh doanh thuận lợi, thông thoáns, minh bạch để thu hút nhiều cơns ty nước neồi đầu tư vào Việt Nam đáp ứng neày càna tốt nhu cầu CSSK m ans lại nhiều lợi ích cho neười dân 4.2.2 Sự chưa phù họp hoạt động marketing vói đặc điêm dịch truyên dinh dưõng Việc áp dụna chiên lược phát triên sản phâm băt chước trone oiai đoạn không đem lại hiệu cao cho cỗns ty bác sĩ quen dùns sản phấm có từ lâu thị trường, thấy rõ hiệu lợi ích sử dụns, sản phẩm Neu sản phẩm khơns có tác dụnơ tốt hơn, khơng thôna tin mạnh mẽ tới bác sĩ hoa hồnơ thấp khơne có khó đe bác sĩ sử dụnơ Theo quy định Bộ Y tế hoạt độne thỏne tin quảne cáo thuốc, công ty khôns in tên sản phẩm có hoạt chất nằm danh mục thuốc kê đơn lên gimmick Tuy nhiên, cône ty hạn chế hình thức quảng cáo khơne thực triệt để Nsồi theo quv định cơn® ty cũna khơne sử dụna lợi ích vật chất đê tác độns lên bác sĩ nên công ty sử dụng hình thức linh hoạt tài trợ trans thiết bị y tế phục vụ cho côns tác khám chữa bệnh tài trợ cho bác sĩ tiến hành nẹhiên cứu khoa học Tuy nhiên, có nhiều cơns ty thực hình thức tặns quà cho bác sĩ, chuyên eia tư vấn định dùnẹ thuốc, tặns hàns mẫu, trả hoa hồna đê kích thích kê đơn thuốc cho bệnh nhân Vì vậv việc quản lý chặt chẽ hoạt động thông tin quảne cáo thuốc, xứ lv nghiêm trườns hợp vi phạm quy chế vấn đề cần quan quản lv quan tàm nhiều Điều sây khó khăn khơne cho hoạt độne kinh doanh cơne ty cơng việc trình dược viên nhưne eóp phần xâv dựns thị trườns cạnh Iranh lành mạnh lợi ích nsười bệnh đặt lên hàng đầu Hiện có cơne ty dược phẩm lớn nước ne,ồi có licn doanh, liên kết với cơns ty trons nước, xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền trọns phát triển danh mục sản phầm đầu tư nhiều cho sách xúc tiến hồ trợ kinh doanh Trong thời eian tới, không côns ty dược phàm lớn mà tất côna ty cần đẩy mạnh hoạt độn° quan hệ côns chúne vừa dế tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm, vừa để xây dựnơ hình ảnh cơng ty done thời đem lại lợi ích cho neười dân Tóm lại đề tài phân tích số hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡna done thời đưa số đặc thù trons hoạt độne marketing nhóm sản phẩm thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 Qua cho thây nhữna côn2 ty hay sản phẩm thành côns thị trường nhóm hàns dịch truyền DD, đồng thời cũnơ nhữne bất cập, hạn chế hoạt độno marketing số cơng ty kinh doanh nhóm hàns KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KÉT LUẬN • Đe tài tiến hành phân tích sổ hoạt độns marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng thị trườne Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 Đã đưa kết luận bốn sách marketing đặc thù hoạt động marketing nhóm thc trone eiai đoạn sau: Chỉnh sách sản p h ẩ m : có đột phá đầu tư phát triển sản phẩm có hoạt chất Mà thực chất tập truns phát triển sản phâm cải tiến sử dụne cône nehệ bo suns sổ thành phần chi phí nshiên cứu thuốc tốn trone hoạt chất cỏ phát huy tác dụne tốt Đe cạnh tranh giữ vữne phát triển thị trườna nhiều côna, ty áp dụng linh hoạt sách sản phẩm: đưa sản phâm bắt chước (thường cône ty nhỏ “bat chước" sản phẩm tiếng thị trường, phát triển danh mục sản phâm theo ba chiều Chính sách giá: chiến lược eiá linh hoạt nhiều cơns ty áp dụn« đế có thê trúns thầu nhiều bệnh viện, thu doanh số cao Đối với sản phẩm bắt chước sản phẩm cải tiến, cône ty thườns áp dụne chiến lược eiá naự trị dê cạnh tranh với sản phấm sốc thị trườns Chính sách phân phối: hình thức phân phối bật phân phối chọn lọc đê thuận lợi việc tham eia đấu thầu thuốc vào bệnh viện phân phối tói phòng khám Việc lựa chọn nhà phân phối phụ thuộc chiến lược côns ty tiềm nhà phân phối Chỉnh sách xúc tiến h ỗ trợ kinh doanh: cách sử dụn2 tần suất suất sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác tùy thuộc vào khả năns tiềm lực công ty, thời sian, địa điểm, đặc tính sản phẩm đổi với côns tv dược phẩm lớn đầu tư xây dựna nhà máv Việt Nam trọns việc xây dựns quảnẹ bá thương hiệu công ty hình ảnh sản phâm Nhữno cơna tv nhỏ khơne thực cách mà sử dụng hình thức chiết khấu, "hoa hồns" chủ yếu Đặc thù hoại động m arketing nhóm dịch truyền DD: hoạt động marketing nhóm dịch truvền DD thị trườne Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 có đặc thù riêns, eẳn liền với đặc thù sản phẩm, bệnh nhân thị trường Mối quan hộ DPD đặc trưna nhưns chưa chặt chẽ nhiều tượns lạm dụne sử dụng, khơns quản lý Nhìn chun2 hoạt động marketing nhóm thuốc chưa thực phona phú đa dạne, cạnh tranh chưa diễn mạnh khốc liệt nhóm thuốc khác Một số hoạt độne marketing khơns dem lại hiệu cao Ngồi có hoạt độne chưa đảm bảo thực đầy đủ quy định Bộ Y tế chủ yếu Irons hoạt độne xúc tiến hồ trợ kinh doanh KIÉN NGHỊ Kiến nghị đề xuất đối vói cơng ty sản xuất, kinh doanh dịch truyền dinh dưỡng: ❖ Các công ty dược phâm nước ngoài: tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trườn a Việt Nam với hoạt độns marketing để có thê giữ vữns thị phần, tăns sức cạnh tranh sản phấm ❖ Các cône ty dược phâm trona nước: tăne cường đầu tư cho khoa học côna nahệ Tích cực liên doanh, liên kết để đổi côna nghệ, học hỏi kinh nghiệm quản lý nước nsồi ♦> Tiếp tục trì phát triển nguồn nhân lực có hiệu xây dựng mơi trường làm việc chuyên nshiêp *1* Tăne cườne đầu tư, n&hiên cứu, cải tiên công nshệ nhăm phát minh sản phẩm có khả năne cuns cấp dinh dưỡne hiệu cho đối tượng, bệnh nhân thuận tiện sử dụng, vận chuyển, bảo quản **** Xây dựne đội n 2Ũ trình dược viên chuyên nshiệp, nắm vừng kiến thức chun mơn, đem lại lợi ích cho bệnh nhân, khơng phải làm việc doanh số ❖ Tuân thủ nahiêm quy định nhà nước Bộ Y tế thông tin quảng cáo thuốc, trình dược viên hoạt động 2,iới thiệu thc ❖ Xâv dựns mức giá thuốc phù họp vừa đảm bảo lợi nhuận cône ty, vừa tạo hội cho nhiều đối tượne bệnh nhân sử dụng thuôc Kiến nghị đề xuất đối vói Bộ Y tế Cục Quản lý Dưọc Việt Nam: ❖ Hoàn thiện hệ thốne văn pháp quy dược đảm bảo mơi trườne kinh doanh thuận lợi thơna thốna minh bạch ❖ Có sách kế hoạch đầu tư phát triển hệ thốns sản xuất nước, đầu tư cho dây chuyền cône nshệ nghiên cứu khoa học ❖ Khuyến khích liên doanh với nước nsồi nhằm học hỏi kinh nghiệm quản lý chuyên aiao côna nshệ ❖ Quản lý chặt chẽ hoạt độns quảns cáo thône tin thuốc, xử lý n°hiêm trư n g hợp vi phạm quy chế quảna cáo khuyễn hành độns cạnh tranh khône lành mạnh TAI LIỆU T H A M K H A O TIÉNG VIỆT AI Ries- J a c k T ro u t, 22 quv luật bất biến marketing, Nhà xuât trẻ thành phố Hồ Chí Minh Bộ mơn Q u ản lí & K inh tế Dưọc (2005) Giáo trình Pháp chế hành nơhề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ m ôn Q u ản lí & K inh tế Dưọ'c (2007), Giảo trình Dịch tễ dược học Nhà xuất Y học Hà Nội Bộ m ơn Q u ản lí & Kinh tế Dưọc (2007) Giáo trình Quản lý kinh tế dược, Nhà xuất Y học Hà Nội Bộ Y tế ( 2008), Quy chế kê đơn thuôe điêu trị ngoại trú, Quvêt định số 04/2008/QĐ-BYT ban hành neày 01/02/2008 Bộ Y tế (2008), Danh mục thuốc chữa bệnh chu yến sở khám bệnh, chữa bệnh, Quyết định số 05/2008/QĐ-BYT ban hành nsàv 01/02/2008 Bộ Y tế ( 2009), H ướng dân hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, Thông tư số 3/2009/T T - BYT ban hành ngày 01/09/2009 Bộ Y tế (2011), Những thành tích năm ỉ 0, kế hoạch công tác năm ì ỉ kế hoạch năm thực N ghị quvêt Đ ại hội Đảnơ tồn qc lân thứ 11 ngành y tế, Tạp chí Dược học 418 (2/2011) Cục Q u ản lý dược (2009) Tông hợp kêt đâu thâu năm 2009 10 Cục Q u ả n lí D ưọc (2009), Báo cáo tơng kêt CƠIỈÍỊ tác dược năm 2008, trỉên khơi kê hoạch năm 2009 l T r ầ n M inh Đạo (2009), Giáo trình M arketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 12 Ngô Thị Hải H (2009) Khảo sát hoạt động marketing thuôc nhỏ mat điều trị bệnh Glôcôm số cơng t}> Dược phâm nước ngồi giai đoạn 2006-2009, Luận văn tốt nehiệp thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội 13.Đào T h u ý H (2005) Nghiên cún đánh giá sách sản pìỉâm cơng ty cổ phần TRAPHACO xu hội nhập kinh tế giai đoạn 2000-2005 Luận văn thạc sỹ Dược học - Trườna đại học Dược Hà Nội Lê Thị Hiền (2005), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thc tiêu hóa 14 thị trường thuốc Hà Nội giai đoạn 2002 - 2004, Luận văn tốt nehiệp thạc SV Dược học - Trườnơ Đại học Dược Hà Nội 15 Nguyễn K hắc K hải (2003) Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động marketing tìmơc khánẹ sinh sơ cơng ty dược phâm nước ngồi thị trường Việt Nom giai đoạn ỉ 998 - 2002, Luận văn thạc SV dược học - Trườns đại học Dược Hà Nội 16 Phillip K otler (2000) Quan trị M arketing Nhà xuất Thốnơ kê Hà Nội 17 Đỗ T h ù y Linh (2009) Nghiên cứu vận dụng sách sán phàm chỉnh sách xúc tiến hô trợ kinh doanh công ty dược phâm Janssen — Cillag Việt Nom gioi đoạn 2003 - 2008, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Dược học - Trườne Đại học Dược Hà Nội 18 P h ạm D ương M inh (2006), Nghiên cửu hoạt động marketing nhóm kháng sinh giai đoạn 2002 - 2006, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Dược học Trườne Đại học Dược Hà Nội 19 Bùi Linh Nga (2006), Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing thị trường thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn 2001-2005, Luận văn thạc sỹ Dược học - Trường đại học Dược Hà Nội 20 L ưu Ngân T âm , Nguyễn Thị Q uỳ nh Hoa (2010), N hững vấn đề bán dinh dưỡng lâm sàng, Nhà xuất Y học Hà Nội 21 N guyễn Đức Thọ (2008), Khảo sát phân tích chiến lược marketing thuốc da liễu thị trường Hà N ội giai đoạn 2006 —2008, Luận văn thạc sỹ Dược học - Trườna đại học Dược Hà Nội 22 Tierney, M cPhee, P ap ad ak is (2008), Chấn đoán điền tr ịy học đại- Tập 2, NXB Y học, Hà Nội 23 T r u n g tâm Dưọ'c điển- Dưọ'c th Việt Nam { 2009), D ược điên Việt Nam (lần xuất thứ 4), Nhà xuất Y Học T IẾ N G A N H 24 C o rreia p (2003), M oderate and serve malnutrition, Clinical Nutrition (22): 235 - M ickey c Sm ith (1991), Pharm aceutical M arketing in the 21s Century, Haworth Press, New York, USA M ickey c Sm ith (1991), Pharmaceutical M arketing Strategy' and Cases 26 S a n d stro m et al (1995), M odern nutrition in health and disease JPEN (19): 333 - WEB 28 WWW.bbraun.com.vn 29 www.baxter.com.sg 30 www.cimsi.org.vn 31 www.dav.gov.vn 32 www.espen.org 33 www.fresenius-kabi.com 34 WWW.ismhealth.com 35 www.moh.gov.vn 36 www.otsuka-global.com 37 www.viendinhduontJ.vn PHỤ LỤC B ộ CÂU HỎI PHỎNG VÁN CHUYÊN GIA • Họ tên: C c v ụ : Công ty : Xin anh/chị cho biết sản phẩm “key product" công ty thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010? Xin anh/chị cho biết sản phẩm (phân nhóm/thành phần bổ sung/cơng dụng/ưu nhược điểm so với đối thủ cạnh tranh) cône ty thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010? thị trườne khách hàne mục tiêu sản phẩm? Xin anh/chị cho biết “từ khóa'7đặc điểm trội mà sản phấm công tv siới thiệu tới khách hàne? Mức độ nhận biết/niềm tin khách hàne tới sản phẩm này? Xin anh/chị cho biết hoạt động marketing trội mà công ty áp dụng sản phẩm "‘key product'' này? Xin anh/chị cho biêt mức giá sản phấm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh? Xin anh/chị cho biết sản phẩm công ty phân phối qua nhữne công ty/kênh phân phối nào?các vấn đề phân phối mà công ty hay 2ặp phải? cách khăc phục? Xin anh/chị cho biết từ năm 2008 đến năm 2010, thị trường Hà Nội cơng ty có hoạt động PR trội? Hiệu hoạt động tới thương hiệu uy tín cơne ty? Xin anh/chị cho biết kế hoạch tổ chức hoạt độne giới thiệu thuốc khoa phòng/bệnh viện cône ty (số lượng/tần suất/hiệu quả) trons năm 2008, 2009 2010 thị trường Hà Nội? Xin anh/chị cho biết từ năm 2008 đến năm 2010, công ty tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc (trong nước/nước neồi)? số lượne khoa phònẹ, vị trí cơna tác khách hàne tham gia? 10 Xin anh/chị cho biết quà tặng (gimmick) cône ty thường hay sử dụng để tặng khách hàng? Có tài trợ trane thiết bị y tế cho khách hànơ khơns? Xin cho ví dụ cụ thể? l.X in anh/chị cho biết cơng ty/đối thủ cạnh tranh có sử dụng hàna mẫu để tặne khách hàne hay khône? 12 Xin anh/chị cho biết cơne ty có giới thiệu sản phẩm ấn phẩm, tạp chí chun nsành khơng? 13 Xin anh/chị cho biết cơng ty có cuns cấp tài liệu nehiên cứu khoa học cho khách hàng khơne?có tài trợ cho nghiên cứu khoa học khách hàng khơng? 14 Xin anh/chị cho biết sách tuyến dụns trình dược viên cơne ty (số vòng/nội dung vấn)?chính sách huấn luyện đào tạo (thời sian/tần suất/nội dung đào tạo)? cách thức đánh giá hiệu làm việc trình dược viên?lương thưởng/phúc lợi cho nhân viên? 15.Xin anh/chị cho biết cơng ty có thu thập ADR thuốc từ khách hàns khơne?Neu có hướne xử lý cách thức hồ trợ khách hàng cơne ty có cố gì? ... qua đường tĩnh mạch từ năm 2008 đến năm 2010 thị trưòìig Hà Nội Phân tích đặc thù hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh duõng qua đường tĩnh mạch từ năm 2008 đến năm 2010 thị trường Hà Nội. .. động marketing nhóm dịch truyền dinh duong tĩnh mạch thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010 87 CHƯƠNG 4.BÀN LUẬN 4.1 Hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng tĩnh mạch thị trường Hà. .. marketing nhóm dịch truyền dinh dưỡng qua dườna tĩnh mạch số cône ty thị trườne Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010" Đề tài thực với mục tiêu: Phân tích hoạt động marketing nhóm dịch truyền dinh dưõìig qua