So sánh hoạt động marketing - mix giữa Unilever và P&G

Unilever và PG là hai tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới, hiện cũng là hai người khổng lồ phủ bóng tại thị trường Việt Nam. Cả hai tập đoàn đều sở hữu nhiều nhãn hàng nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng và trực tiếp cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, có thể coi Unilever và PG là một cặp “kỳ phùng địch thủ” trên thị trường hàng tiêu dùng. Việc nghiên cứu và so sánh các chiến lược kinh doanh của cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rất nhiều điều và rút ra được những khinh nghiệm quý giá, học được các đối sách phù hợp trong kinh doanh cũng như cạnh tranh giữa các đối thủ.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- P&G Procter & Gamble

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỞ ĐẦU

Bối cảnh và mục đích của đề tài:

Việt Nam từng bước hội nhập và phát triển toàn cầu hóa Chính phủ Việt Namvới những chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với nhiều điều kiệnthuận lợi về nguồn lao động cũng như vị trí chiến lược đã giúp cho nền kinh tế ViệtNam ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư từ các công ty, tập đoàn đaquốc gia lớn trên Thế giới Đây là một cơ hội để đưa nền kinh tế nước ta phát triển hơnnữa, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức lớn cho các công ty nội địa trước

sự cạnh tranh hết sức quyết liệt từ hàng hóa nước ngoài

Bên cạnh đó, các công ty, tập đoàn Việt Nam cũng được Chính phủ tạo điềukiện, cũng như có nhiều cơ hội hơn trong việc đưa các sản phẩm Việt hội nhập với Thếgiới Tuy nhiên, với nguồn lực non yếu cũng như sự thiếu kinh nghiệm trên thươngtrường quốc tế khiến cho các công ty Việt Nam gặp phải nhiều vấp ngã khi cạnh tranhvới các tập đoàn bên ngoài

Chính vì vậy, việc nắm bắt cũng như học hỏi các chiến lược kinh doanh, chiếnlược Marketing của các công ty đa quốc gia lớn trên Thế giới đã và đang hoạt động tạiViệt Nam là hết sức cần thiết, những công ty với lịch sử lâu đời, kinh nghiệm cạnhtranh từ những thị trường khốc liệt nhất như Mỹ và châu Âu, và đã đạt được vị thếvững chắc trên thị trường toàn cầu Việc nghiên cứu và tìm hiểu thông tin các chiếnlược kinh doanh từ các tập đoàn toàn cầu tuy không thể đi sâu và cụ thể vào từng chiếnlược (vì đó là bí mật kinh doanh) nhưng dựa trên các thông cáo bào chí và những gìcông ty đã thực hiện, từ đó nghiên cứu và phân tích, cũng phần nào giúp cho ngườinghiên cứu cũng như các công ty Việt Nam còn non yếu có thể rút ra kinh nghiệm và

có những phương sách hợp lý cho chiến lược của mình trong cạnh tranh để đưa sảnphẩm của mình ra thế giới, cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị trường nội địatrước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia

Lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

Trong số các lĩnh vực kinh doanh phổ biến, các sản phẩm trong lĩnh vực hàngtiêu dùng hầu như đã đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của từng người, từngnhà, việc tìm kiếm và xác nhận một thương hiệu đại chúng và thông tin xung quanhcác chiến lược của nó là điều dễ dàng Các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàngtiêu dùng cũng chiếm lĩnh một thị phần vốn đầu tư nước ngoài lớn, đồng thời củng cốvững chắc vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

Unilever và P&G là hai tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới, hiện cũng là haingười khổng lồ phủ bóng tại thị trường Việt Nam Cả hai tập đoàn đều sở hữu nhiềunhãn hàng nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng và trực tiếp cạnh tranh nhau trênthị trường Chính vì vậy, có thể coi Unilever và P&G là một cặp “kỳ phùng địch thủ”trên thị trường hàng tiêu dùng Việc nghiên cứu và so sánh các chiến lược kinh doanhcủa cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rất nhiều điều và rút ra được những khinh

nghiệm quý giá, học được các đối sách phù hợp trong kinh doanh cũng như cạnh tranhgiữa các đối thủ.

Nội dung nghiên cứu: thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing, phân tích ưunhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chính sách thựchiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó

Bài nghiên cứu sẽ bao gồm các phần chính sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty Unilever và P&G Việt Nam Chương 2: Thị trường mục tiêu và các tiếp cận Marketing

Chương 3: So sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mix

Chương 4: Tổng kết - so sánh hiệu quả thực hiện chiến lược

Nội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí,các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet Bên cạnh

đó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về cácchiến lược kinh doanh của từng công ty Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trên nềntảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị Marketing và Quản trị chiến lược đãđược học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xét đánh giá một cáchkhách quan, dễ hiểu và chính xác nhất

Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trìnhtìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũng

có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau Vì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhậnxét, góp ý của cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ P&G VIỆT NAM

1 Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Unilever là tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới củaAnh và Hà Lan, được sáp nhập từ 2 công ty: Margarine Union của Hà Lan và LeverBrothers của Anh từ năm 1930

Unilever sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính:

- Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: soup, muối, snack, mayonnaise,

bơ, kem, trà, đồ uống bổ dưỡng…

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả,

kem đánh răng

- Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát,

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, nhưng chỉ tập trung vào 14 nhãn hàng nổi tiếngnhất, với doanh thu hàng năm trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo, Becel/Flora,

Heartbrand ice creams, Hellmann's, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona,

Sunsilk, Surf

Unilever có mặt trên khắp các châu lục, với công ty con tại hơn 190 quốc gia vàđạt tổng doanh thu toàn cầu năm 2014 khoảng trên 48 tỷ euro, với mức lợi nhuận ròngkhoảng 5.5 tỷ euro, đồng thời tạo việc làm cho khoảng 172.000 người trên toàn Thếgiới

Công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công tyriêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam (hai công ty liên doanh Lever Viso và LeverHaso) có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty BestFood cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới naycông ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ cho 3 doanh nghiệp này Đồng thời là mộttrong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trườngViệt Nam với mức tăng trưởng 2 con số hàng năm Trong suốt 20 năm qua, UnileverViệt Nam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổngdoanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam

Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever Việt Nam đã tạo ra công

ăn việc làm cho hơn 1,500 người và gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 10,000 người.Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam được lựa chọn để phục vụ nhucầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinhdoanh cả 3 dòng sản phẩm kể trên với các nhãn hiệu là:

- Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona,

P/S, Sunsilk

- Sản phẩm chăm sóc gia đình: Omo, Comfort, Viso, Sunlight…

Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinhdoanh, mà còn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội

và môi trường Những nỗ lực của công ty được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng, bằngkhen

2 Công ty TNHH P&G Việt Nam

Procter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, đượcthành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đến

từ Anh và Ai len Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên pháttriển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnhcao cho người tiêu dùng

Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trướckhi bán Pringles cho Kellogg Company, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn,uống), chia theo 4 lĩnh vực chính:

- Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, mỹ

phẩm cao cấp cho spa

- Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh

- Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu

P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-lanăm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn

139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người

P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường ViệtNam năm 1995 Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công (tăngtrưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộng đồngthông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng

P&G Việt Nam thành lập tháng 7-1995, Công ty P&G Việt Nam (tên đầy đủ làCông ty TNHH Procter & Gamble Việt Nam) là công ty được hình thành bởi sự liêndoanh giữa hai đối tác Procter & Gamble Holding Singapore và công ty Phương Đông

Thành tựu lớn nhất của công ty trong quá trình hoạt động tại Việt Nam là đãthực hiện thành công khẩu hiệu “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives,improving life) Đây cũng là triết lý kinh doanh toàn cầu của P&G

P&G Việt Nam luôn xác định: Làm đẹp cho người Việt Nam là trách nhiệm củacông ty Công ty luôn tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu và những đòi hỏi của khách hàng đểcải tiến sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

CÁCH TIẾP CẬN MARKETING

2.1 Phân tích ma trận SWOT của hai công ty

Có thể nói, để đạt được những thành tựu trong kinh doanh như hiện tại,Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn cócủa mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồndoanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Sau đây là một vài phân tích cơ bản vềchiến lược marketing của hai công ty

2.1.1 Công ty Unilever Việt Nam

 Điểm mạnh

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Tuyển dụng các quản trị viên tập sự sánggiá cho nguồn nhân lực của công ty từ các trường đại học danh tiếng; chế độlương bổng, phúc lợi thoả đáng…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn đượcchú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việckhai thác tính truyền thống trong sản phẩm

- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàngngoại nhập

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinhthần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty

 Điểm yếu

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vìvậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng đượchết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam

- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người ViệtNam, nhất là ở những vùng nông thôn

- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm củaUnilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trịViệt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểmđến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự antâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.

- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ ngườitốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc

ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là một nguồn nhân lựckhá dồi dào cho công ty

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh làgiới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóngkhoáng, tự tin hơn thế hệ trước

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông

bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàngmục tiêu của công ty

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unileverbắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

 Thách thức

- Có nhiều đối thủ nước ngoài xuất hiện

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sảnphẩm cao

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chínhsách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉphẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

- Chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa,lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từcông ty mẹ ở châu Âu

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công tymới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

2.1.2 Công ty P&G Việt Nam

- Chất lượng sản phẩm cao: những sản phẩm sản xuất tại nhà máy của P&G ViệtNam đều đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và có thể xuất sang những thị trườngquy định rất nghiêm ngặt như Nhật Bản, Hàn Quốc…

- Công nghệ sản xuất hiện đại: Các phân xưởng đều được trang bị dây chuyền sảnxuất tự động, có thể hoạt động liên tục với công suất cao mà vẫn đảm bảo về antoàn lao động cũng như bảo vệ môi trường.

- Hỗ trợ Nghiên cứu và phát triển (R&D50): P&G Việt Nam được hỗ trợ mạnh từtập đoàn P&G toàn cầu về các mặt nghiên cứu và phát triển, quảng cáo, cácchiến lược chính sách, công nghệ, đào tạo nhân viên…

- Có ấn tượng tốt với người tiêu dùng Việt Nam: Biểu tượng công ty P&G cùng cácsản phẩm bột giặt Tide, xả vải Downy, mỹ phẩm Olay, xà bông CaMay…từ lâuluôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và tín nhiệm Theo thời gian,cùng những hoạt động cộng đồng rộng lớn P&G Việt Nam ngày càng có những

ấn tượng tốt nhất với người tiêu dùng trong cả nước

 Điểm yếu:

- P&G đang mất dần thị phần của mình nhanh chóng Sản phẩm của P&G Việt namtuy đa dạng nhưng vẫn còn kém đối thủ cạnh tranh ngang tầm là Công tyUnilever Việt Nam

- Trong lãnh đạo phương tiện truyền thông trực tuyến và sự hiện diện của P&Gđang tụt lại phía sau

- Còn thiếu thông tin cho khách hàng về các điểm phân phối, về sản phẩm và cácchương trình khuyến mãi

 Cơ hội:

- Việt Nam gia nhập WTO sẽ là thuận lợi cho công ty trong việc nhập nguyên liệu

và xuất sản phẩm sang các nước trong khu vực Hiện nay khoảng 30% số sảnphẩm của công ty xuất khẩu sang các nước Asean, Mỹ, Úc, EU, Nhật Bản

- Quan hệ thương mại Việt Mỹ ngày càng mở rộng, phát triển, sẽ tạo thuận lợi lớncho P&G Việt Nam mở rộng đầu tư và quy mô hoạt động trong hiện tại vàtương lai, đồng thời những khoản đầu tư dài hạn của công ty hoàn toàn đượcđảm bảo

- Thị trường hàng tiêu dùng cao cấp ngày càng mở rộng: Đời sống người dân thànhthị lẫn nông thôn đang ngày một cải thiện, thu nhập tăng, mức sống cao hơn,nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm có chất lượng cao

- Các mạng xã hội trực tuyến và kỹ thuật tiếp thị internet cũng là một cơ hội choP&G

 Thách thức:

- Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với một nhãn hiệu nhất định do ngàycàng có nhiều nhãn hiệu khác nhau, chủng loại sản phẩm đa dạng và thườngxuyên đổi mới Do đó mỗi công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã, cải tiếnchất lượng thì mới đứng vững trên thị trường

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng xuất hiện ngày càng nhiều,trong đó có rất nhiều tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn trên thế giới:Unilever, Kimbarley Clack, Colgate-Palmolive, Kao…

- Unilever Việt Nam vẫn là đối thủ rất mạnh và đang ngày càng tập trung các nguồnlực để bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình

- Trên thị trường luôn diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong thu hútnguồn nhân lực có trình độ cao…

2.2 Thị trường mục tiêu

Đối với các khách hàng, Unilever và P&G Việt Nam đều dựa trên tiêu thức

“thói quen mua sắm” của cộng dồn để phân đoạn thị trường Cả hai đều hướng đếnnhóm khách hàng mục tiêu là các hệ thống siêu thị, các kênh bán lẻ, đại lý, và các hệthống phân phối khác Bởi trên thế giới có hai phương thức mua hàng: truyền thống vàhiện đại Ngày nay, cách thức mua hàng theo phương thức hiện đại ngày càng phổbiến, nên hai công ty đều cố gắng để sản phẩm của mình xuất hiện ở các gian hàng củacác đối tượng khách hàng của mình

Còn đối với người tiêu dùng thì cả hai công ty cũng đều phân đoạn theo tiêuthức thu nhập, Unilever đã chọn cung cấp sản phẩm cho đại đa số người tiêu dùng ViệtNam, những người có thu nhập thấp hoặc trung bình Còn P&G lựa chọn cung cấp ởphân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị Đây chính là sai lầm đầu tiên khi P&Gnghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tại thịtrường Việt Nam Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tới giá

cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiến lượcnày Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện cáccông cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau Dưới đây là bảng tổng hợp sosánh thị trường mục tiêu của Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam:

Bảng 2.1 So sánh thị trường mục tiêu của Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam

lẻ, hệ thống siêu thị, các nhà phân phối

- Unilever cung cấp sản phẩm nhắm đến những người tiêudùng là những đối tượng cóthu nhập thấp hoặc trung bình

- Khách hàng của P&G bao gồm những nhà buôn bán lớn, các cửa hàng tạp phẩm, các cửa hàng câu lạc

bộ hội viên, các cửa hàng dược phẩm, các salons, các nhà phân phốikhác, tập trung hướng đến các nước phát triển

- P&G lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp hơn, phần lớn là thành thị Gần đây P&G cũng dần chuyển hướng “địa phương hoá” để

mở rộng thị trường tới những người tiêu dùng có thu nhập thấp

2.3 Cách tiếp cận marketing

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả cần lựa chọn những chiến lượcmarketing phù hợp Kế thừa những chiến lược marketing đã được triển khai thànhcông tại Công ty mẹ, Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đã tiếp cận những chiếnlược marketing nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn tại thị trường Việt Nam như sau:

2.3.1 Công ty Unilever Việt Nam

2.3.1.1 Chiến lược hội nhập

• Hội nhập dọc (Vertical):

- Ngược (Backward): Unilever là một công ty đa quốc gia, nguyên liệu của

Unilever được tuyển chọn từ hàng chục ngàn nhà cung cấp trên toàn thế giới

Họ kiểm soát nhà cung cấp của họ bằng cách sử dụng Hệ thống nhà cung cấpchất lượng (USQS) Tại Việt Nam, Unilever cung cấp áp dụng hệ thống nàytrong việc lựa chọn các nhà cung cấp để xác định xem các nhà cung cấp có đủđiều kiện để kinh doanh với họ không

- Xuôi (Forward): Unilever Việt Nam triển khai bán sản phẩm của mình thông qua

một mạng lưới khoảng hơn 350 nhà phân phối độc lập bao gồm 150.000 cửahàng bán lẻ

• Hội nhập ngang (Horizontal):

Năm 2010, Unilever (Hà Lan) đã mua lại đối thủ Mỹ Alberto Culver, nhà sảnxuất các sản phẩm chăm sóc tóc VO5, Nexxus và TRESemme với giá 3,7 tỉ USD bằngtiền mặt Vụ giao dịch này đã giúp Unilever bành trướng thị trường ra khỏi Tây Âu vìphần lớn doanh số bán hàng của Alberto Culver đến từ thị trường Mĩ

Đây là chiến lược được Unilever vận dụng khá bài bản khi thâm nhập vào các thịtrường mới Thời điểm Việt Nam mới mở cửa, Unilever đã đàm phán với Công ty Hóa

mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP HCM để được chuyển nhượng lại quyền sởhữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S có thị phần lớn nhất ở Việt Nam thời bấy giờ Nhờthế mạnh của P/S và chiến lược phát triển đúng đắn của Unilever, hiện nay Unileverđang chiếm tới 65% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam

2.3.1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung

• Thâm nhập thị trường (Market penetration):

Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever là cáchlàm của thương hiệu Dove Để cải thiện sự thâm nhập thị trường tại Việt Nam, Dove

đã có một chiến lược độc đáo Dove cử đại diện của mình đến các phân khúc thịtrường khác nhau và cho họ một nhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn củatừng phân khúc thị trường Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọingười về các sản phẩm của Dove Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch

vụ phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho các sản phẩm của mình

• Phát triển sản phẩm (Product development):

Ví dụ tốt nhất cho những cải tiến nhờ chiến lược này là sự phát triển của côngthức nước xả vải phù hợp với nhu cầu tiết kiệm thời gian, thích hợp cho những kháchhàng bận rộn (comfort 1 lần xả)

2.3.1.3 Chiến lược đa nhãn hiệu

Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bántại hơn 190 quốc gia Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà,chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệuUnilever Việt Nam theo thể loại:

- Thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall.

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S,Sunsilk

- Sản phẩm chăm sóc gia đình: Omo, Comfort, Viso, Sunlight…

Unilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kem

và lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, vàđứng thứ 2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine2012) Tại Việt Nam, Unilever phục vụ toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ nhữnglứa tuổi khác nhau (già, trẻ, gái, trai); từ những nhu cầu khác nhau, từ những mức thunhập khác nhau

Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quantheo chuỗi (related linked diversification strategy) Unilever Việt Nam đã thực hiệnthành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thị trường của mình

2.3.1.4 Chiến lược chung của Michael Porter

• Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):

Chiến lược của Tập đoàn Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả, tại thị trường ViệtNam, Unilever đã thực hiện:

- Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất

- Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả

- Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung

- Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ

- Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đến cáchoạt động này

- Định hình chuỗi giá trị

Chiến lược này giúp Unilever Việt Nam kinh doanh có lãi kể cả khi phải đốimặt với sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhàcung cấp và khách hàng

• Khác biệt hóa (Differentiation):

Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo vàđặc điểm của sản phẩm Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàngcao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệuquả,… Tại Việt Nam, Unilever tạo ra giá trị bằng cách: Hạ thấp chi phí của người muavới chất lượng cao hơn và phản ứng nhanh với các vấn đề của khách hàng, ự bền vữngcủa thương hiệu, sản phẩm chất lượng cao, tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thứctính độc đáo và danh tiếng của tập đoàn, khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt

và độc đáo của sản phẩm, số lượng dòng sản phẩm rộng lớn

2.3.2 Công ty P&G Việt Nam

2.3.2.1 Chiến lược hội nhập

• Hội nhập dọc:

- Ngược (Backward): để thực hiện cam kết sản xuất các sản phẩm thân thiện với

môi trường và bảo vệ rừng được chứng nhận bởi 5 tổ chức bảo vệ rừng nổitiếng trên thế giới, P&G toàn cầu cũng như P&G Việt Nam chỉ hợp tác với cácnhà cung cấp được chứng nhận bởi 5 tổ chức này, và cắt hợp đồng với các nhà

cung cấp không đáp ứng được điều này.Xuôi (Forward): Mạng lưới các nhà

phân phối sản phẩm của P&G Việt Nam rất ít (theo chiến lược phân phối chọnlọc) Hiện nay chỉ còn 8 nhà phân phối chính, tuy nhiên, đây đều là các nhàphân phối lớn vững mạnh và có khả năng đáp ứng nhu cầu khắt khe của công tytrong việc cung ứng hàng hoá P&G Việt Nam thực hiện phân phối sản phẩmthông qua hai hệ thống kênh phân phối:

+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm được phân phối từ kho

của nhà máy đến các nhà phân phối, từ đó được đưa tới các cửa hiệu trung gian để đếntay người tiêu dùng cuối cùng

+ Hệ thống kênh phân phối siêu thị (kênh phân phối hiện đại): Sản phẩm

được đưa đến các siêu thị để bán cho người tiêu dùng cuối cùng Với những siêu thịbán buôn như Metro Cash thì những người bán lẻ cũng có thể lấy hàng từ đây để vềbán lại cho người tiêu dùng

• Hội nhập ngang: Năm 2005, tập đoàn Procter & Gamble đã mua lại hãng Gillette cùng

các sản phẩm của hãng này với giá 57 tỉ USD Qua thương vụ này, P&G đã bổ sungthêm được nhiều thương hiệu nổi tiếng cho danh mục sản phẩm của mình như: pinDuracell, sản phẩm khử mùi Right Guard và dao cạo râu Gillette

Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette giờ đây nhận ra tiềm năng lợinhuận của việc “bành trướng” thương hiệu khi lần lượt cho ra mắt những sản phẩmliên quan như dầu gội đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette Với tâm lýngại chọn lựa của thế hệ khách hàng bận bịu hiện nay, Gillette sẽ dễ dàng hướng họđến với nhãn hiệu vốn đã thân quen, nhờ đó không mất nhiều thời gian để tiền chảyvào tài khoản của hãng ngày một nhiều

Tại Việt Nam, các quảng cáo của Gillette cũng được phát sóng khá thườngxuyên Có lẽ phải rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh vớiGillette khi mà thương hiệu nay vẫn đang trong thời kỳ đỉnh cao và chưa có dấu hiệuthoái trào

2.3.2.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung

• Thâm nhập thị trường (Market penetration):

P&G tăng cường nỗ lực marketing các sản phẩm hiện tại với các chiến dịch quảng cáo

ấn tượng, ghi dấu ấn trong lòng khách hàng như:

- Độc chiếm Vietnam’s Got Talent, xuất hiện thường xuyên liên tục trên TV, chophối toàn bộ hình ảnh, màu sắc của chương trình: Rejoice

- Chiến dịch "Cảm ơn, Mẹ" tại Olympics 2012 với phim ngắn “Best job” chứađựng thông điệp "Phía sau mỗi nhà vô địch luôn có dáng dấp của một người mẹtuyệt vời”

• Phát triển sản phẩm (Product development):

Ban đầu P&G thiết kế sản phẩm với chất lượng trên trung bình Sau khi đã tung ra thịtrường , sản phẩm còn được cải tiến liên tục Khi P&G tuyên bố đó là sản phẩm “mới

và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy Ví dụ:

- Downy một lần xả: là một trong những sáng chế đột phá của tập đoàn P&G Côngnghệ một lần xả mang tính đột phá giúp tiết kiệm nước và thời gian cũng nhưcông sức cho việc giặt giũ;

- Bột giặt Ariel giặt sạch vết bẩn vượt trội: Bột giặt Ariel giúp loại bỏ các vết bẩncứng đầu chỉ trong 1 bước mà các bột giặt thông thường khác không thể làmđược nhờ công thức 5 loại Enzymes làm sạch vết bẩn, cùng với công nghệ làmsáng và làm trắng vượt trội vì thế quần áo giữ màu rất tốt và không hại da tay,

Để thuận lợi cho các bà nội trợ Việt Nam, nhãn hiệu Ariel đã giới thiệu nướcgiặt Ariel và Ariel Matic là sản phẩm dùng cho máy giặt cửa trên và cửa trước

2.3.2.3 Chiến lược đa nhãn hiệu

P&G đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm.Mục đích là để thiết kế những nhãn hiệu đáp ứng được những mong muốn khác nhaucủa người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ

Các sản phẩm của P&G Việt Nam được chia ra thành các lĩnh vực chính:

- Dầu gội đầu: Head&Shoulder, Pantene, Rejoice…

- Dòng sản phẩm dưỡng da: Olay, SK-II…

- Làm sạch vải: Tide, Ariel, Downy, Ambi Pur…

- Gia đình,trẻ em: Pamper, Whisper…

- Dao cạo Gillette

- Xà bông: Safeguard và Camay

2.3.2.4 Chiến lược chung Michael Poter

•Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):

P&G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ đượcbán với giá thấp nhưng có chất lượng cao Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu, khi

mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả của chiếnlược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứng tích cựccủa khách hàng Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm có nhu cầucao

Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu "Tide tự nhiên" với chiphí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trường trung cấp

và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi

P&G tập trung tiếp thị ở vùng có khoảng 50% dân số thuộc quy mô thu nhập thấp Họ

đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chất lượng tốt

để thu hút khách hàng Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làm tăng giátrị thương hiệu cho P&G

• Khác biệt hoá (Differentiation):

P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành Họ kinh doanh cácthương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờnhững tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất Họ là công ty đầu tiên mang tã em

bé vào thị trường Với công nghệ mới gọi là "khô tối đa", P&G đã làm tăng doanh sốbán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn củakhách hàng đối với sản phẩm mới này

- Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phí để

có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫn đảmbảo được chất lượng ca Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí

2.3.3.2 Khác nhau

- Có thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công ty là

do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai Trong khi Unilever nhắm tới lĩnhvực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầu trongphân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình

- Tuy cùng theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu, nhưng Unilever theo đuổi chiến lược

đa nhãn hiệu liên quan theo chuỗi, nghĩa là có sự liên hệ cấp doanh nghiệp nănglực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm; trong khi đó P&G thực hiện chiến lược

đa nhãn hiệu liên quan ràng buộc, nghĩa là có sự liên hệ trong quá trình tổ chứcsản xuất các sản phẩm

CHƯƠNG 3: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG CÁC

CÔNG CỤ MARKETING MIX

3.1 Chiến lược marketing về sản phẩm (Product)

Công ty Unilever Việt Nam và P&G Việt Nam đều có lợi thế là được kế thừa vàphát huy những chiến lược sản phẩm từ Unilever và P&G toàn cầu đồng thời nghiêncứu và áp dụng tại Việt Nam nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng Unilever và P&G Việt Nam có những chiến lược sản phẩm chung nhưng cónhững chiến lược sản phẩm riêng nhất định mang lại sự khác biệt và thành công chomỗi công ty Sau đây là chiến lược sản phẩm và sự so sánh về chiến lược này giữa haicông ty Unilever và P&G Việt Nam:

3.1.1 Danh mục sản phẩm

 Unilever Việt Nam

Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam

- Nước xả vải: Comfort

- Bột giặt: OMO, VISO

- Tẩy rửa: Sunlight, Vim

- Chăm sóc tóc: Clear, Organics, Sunsilk, Dove

- Chăm sóc da: Pond’s, Hazeline, Vazeline

- Chăm sóc răng miệng:

Close-up, P/S

- Xà phòng tắm: Lux, Lifebuoy, Dove

- Drink: Suntea, Lipton, Cây đa

- Food: Knorr

 P&G

Bảng 3.3 Danh mục sản phẩm của P&G Việt Nam

- Downy: nước xả vải

- Bột giặt: Tide, Ariel

- Tẩy rửa: Power mint

- Máy rửa chén tự động: Cascade

- Dầu gội: Pantene, Head & Shoulder, Rejoice

- Dầu xả: Pantene

- Kem dưỡng da: OlayBàn chải và kem đánh răng:

Oral-B, Colgate, Crest

- Xà phòng tắm và sữa tắm: Safeguard, Olay, Camay

- Tã giấy: Pamper, Whisper

Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêmmảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trongđời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,…

3.1.2 Chiến lược sản phẩm chung

Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhậpcủa hàng triệu người trên thế giới Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm sốlượng thương hiệu mà mình đang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn Cụ thể nhưsau:

Từ năm 1999-2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu củamình Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đáp ứng 3 tiêu chuẩn:sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quy mô thương hiệu Hãng đã chọngiữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi nhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thươnghiệu chỉ trong vòng 1 năm

Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảng mộtnửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn cho doanh thu đang sụtgiảm Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khó quản lý sẽ bị P&G bán đi đểcông ty có thể tập trung vào các dòng sản phẩm lớn, giàu tiềm năng hơn Hãng đãquyết định thu hẹp danh mục các nhãn hàng của mình Theo Wall Street Journals, công

ty sẽ cắt đi khoảng 100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lạinhư một sự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên Sau đây là bảng so sánh ưu, nhượcđiểm của chiến lược sản phẩm chung của hai công ty:

- Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận

ròng, tập trung vào những thương hiệu

mang lại lợi nhuận lớn

- Tập trung vào những giá trị cốt lõi, làm

nên thương hiệu của công ty

- Người tiêu dùng có cơ hội được tiếp cận

với những dòng sản phẩm đơn giản hơn,

thuận tiện hơn

- Tạo áp lực lên quy trình đổi mới, đặc biệt là trong dài hạn

- Có thể gặp những rủi ro lớn khi cắt bỏthương hiệu nếu như thương hiệu đó bị các hãng khác mua lại hoặc chúng sát nhập với nhau tạo thành một công ty lớn, hoạt động tốt hơn

3.1.3 Chiến lược sản phẩm Việt Nam

3.1.3.1 Công ty Unilever Việt Nam

 Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm:

Chiến lược phát triển sản phẩm của Unilever Việt Nam là phục vụ toàn bộngười tiêu dùng Việt Nam từ những lứa tuổi khác nhau (già, trẻ, gái, trai); từ nhữngnhu cầu khác nhau (chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóctóc, chăm sóc sức khỏe ), từ những mức thu nhập khác nhau (dầu gội cao cấp chonhững người có thu nhập cao như Dove đến những người có thu nhập bình dân nhưSunsilk), nhumg khu vực địa lý khác nhau (nông thôn, thành thị) Chính vì vậy, công

ty chủ trương phát triển một danh mục sản phẩm rất đa dạng tại Việt Nam Các sản