TMĐT - Chương 5 - Marketing trực tuyến

Chương Marketing trực tuyến NỘI DUNG • • • • • Marketing một-đối-một Dịch vụ khách hàng Mô hình phát triển khách hàng Quảng cáo trực tuyến Catalog Từ marketing tổng thể đến marketing cá thể Tổng thể hóa Mar tổng thể không khác biệt Mar tổng thể có khác biệt Mar hướng Mar phân khúc trực tuyến Mar ngách thị trường Mar khách hàng hóa Mar khách hàng hóa đại trà Cá thể hóa 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Mô hình marketing Marketing một-đối-một One-to-One Marketing • Marketing quan hệ – “Một nỗ lực công khai xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, có đặc điểm hợp tác lợi ích đôi bên ràng buộc lẫn cở sở phát triển mối quan hệ xã hội có cấu trúc” • “Cư xử với khách hàng khác biệt cách khác biệt” – Có thể thay đổi loại/hạng sản phẩm thiết kế hay dịch vụ giao hàng tùy theo nhu cầu cá nhân khách hàng cá nhân Marketing một-đối-một (tt.) • Sự trung thành khách hàng – Hành vi mua – Một đóng góp đáng kể vào khả sinh lời – Tăng lợi nhuận; tăng cường vị trí thị trường; trở nên nhạy cảm với giá; tăng thành công bán hàng toàn cầu; tiết kiệm chi phí, v.v Ví dụ: 1-800-FLOWERS Amazon.com Federal Express (FedEx) Marketing một-đối-một (tt.) • Xây dựng trì lòng trung thành khách hàng – Duy trì tương tác liên tục khách hàng doanh nghiệp – Thực cam kết cung cấp lónh vực kinh doanh mạng – Xây dựng sites khác biệt cho cấp khách hàng khác – Sẵn sàng đầu tư nguồn lực (cảø người tài chính) vào hệ thống thông tin, để đảm bảo cải thiện liên tục công nghệ hỗ trợ sẵn có để đáp ứng nhu cầu khách hàng Marketing một-đối-một (tt.) • Xây dựng trì lòng trung thành khách hàng – Cam kết sử dụng thông tin thu thập khách hàng mang ý nghóa đạo đức – Có dự tính thực tế giai đoạn hoàn trả sản phẩm bồi hoàn chi phí – Xây dựng tiêu chuẩn hợp lý thời gian phản hồi dịch vụ khách hàng (24-48 giờ); Sử dụng phần mềm thông minh để xúc tiến tiêu chuẩn hóa phản hồi lúc – Có thể thay đổi hay khách hàng hóa thông tin dịch vụ cách nhanh chóng tiết kiệm Marketing một-đối-một (tt.) • Dịch vụ khách hàng – Thông tin đưa trực tiếp đến khách hàng cách hiệu – Sáng tạo sở liệu để tạo thuận lợi cho việc ghi lại việc mua hàng, trở ngại, yêu cầu khách hàng – Thông tin theo dõi phân tích để phản hồi tức – Nếu phương cách giải pháp dịch vụ khách hàng không trì mức độ thích thú tương tác quảng cáo hay đại diện bán hàng, cường độ giảm người bán đứng trước rủi ro khách hàng Thực dịch vụ khách hàng không gian điều khiển • Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn Đặt nhu cầu : hỗ trợ khách hàng xác định nhu cầu Giai đoạn Mua : giúp khách hàng có hàng hóa hay dịch vụ Giai đoạn Sở hữu : hỗ trợ khách hàng với vừa có Giai đoạn Rút lui : giúp thân chủ rời bỏ dịch vụ hay sản phẩm Thực dịch vụ khách hàng không gian điều khiển (tt.) • Nhắm vào nhu cầu khách hàng cá nhân Công ty hiểu nhu cầu hành vi mua khách hàng tốt Kinh doanh qua mạng Công ty khách hàng hóa nỗ lực marketing tương lai Thực dịch vụ khách hàng không gian điều khiển (tt.) • Các chức dịch vụ khách hàng – Trả lời câu hỏi khách hàng – Cung cấp thông tin kỹ thuật thông tin khác – Để khách hàng theo dõi tài khoản tình trạng đơn hàng – Cho phép khách hàng thể nhu cầu đặt hàng mạng Dịch vụ cho KH mạng o Trả lời yêu cầu KH o Cung cấp thông tin kỹ thuật o Cho phép KH dò thông tin đơn hàng Công cụ dịch vụ khách hàng v Trang web theo ý cá nhân KH (personalized) – Dùng để ghi nhận tác vụ mua sắm – Dùng thông tin chiều theo khách hàng (customized info.) v Phòng thoại (Chat Room) § Thảo luận với chuyên gia công ty hay KH khác v E-mail § Dùng để phân phối thông tin trả lời yêu cầu KH v Các câu hỏi thường gặp (FAQs) § Dùng để xây dựng quan hệ với KH Công cụ dịch vụ KH (tt.) • Bàn hướng dẫn trung tâm điện thoại § Tổ chức dịch vụ nội công ty § Telewebs § kết hợp kênh Web, ví dụ thư điện tử tự động trả lời, kiến thức Web dịch vụ tự hành (portal-like self service) với trung tâm trả lời điện thoại nhân viên dịch vụ § Internet § Nhu cầu trả lời thông báo Database Marketing • Là việc truy lục liệu khách hàng (trong kho liệu) để hiểu rõ khách hàng cách thức phục vụ họ – Direct Marketing trọng vào quảng cáo để thu hút khách hàng – Database Marketing dựa vào 4T Marketing Mix 16 Database Marketing (4Ts) • Targeting (định mục tiêu) • Tailoring (đáp ứng theo yêu cầu) 17 Database Marketing (4Ts) • Tying (gắn bó) • Tapping (nắm lấy khách hàng) 18 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo nỗ lực truyền tải thông tin nhằm tác động đến giao dịch người mua người bán • Tại quảng cáo Internet ? – Ba phần tư người sử dụng máy tính cá nhân từ bỏ số thời gian xem Tivi – Người sử dụng Internet có trình độ học vấn thu nhập cao, điều làm cho họ trở thành đối tượng nhà quảng cáo – Mẫu quảng cáo cập nhật lúc với chi phí thấp nhất, chúng tiết kiệm thời gian xác 19 Quảng cáo trực tuyến (tt.) Tại quảng cáo Internet ? – Quảng cáo vươn tới số lượng lớn khách hàng tiềm toàn cầu – Quảng cáo trực tuyến rẻ so với quảng cáo Tivi, báo chí, hay radio Quảng cáo phi trực tuyến đắt tiền chúng phải xác định khoảng không gian, ngày phát sóng, số đài phát sóng địa phương hay quốc gia số tờ báo đăng tin – Quảng cáo trực tuyến phương tiện thông tin phong phú bao gồm âm video – Quảng cáo trực tuyến tương tác tập trung – Việc sử dụng Internet ngày gia tăng nhanh chóng 20 10 Quảng cáo trực tuyến (tt.) Internet phương tiện phát triển nhanh lịch sử 21 Quảng cáo trực tuyến (tt.) • Thuận lợi quảng cáo trực tuyến nQuảng cáo trực tuyến truy cập theo nhu cầu 24 giờ/ngày, 365 ngày/năm chi phí dù khán giả đâu nĐược truy cập chủ yếu lợi ích mặt nội dung, hội phân khúc thị trường rộng lớn nCơ hội để tạo marketing trực tiếp – đối - quan hệ với khách hàng nChức đa phương tiện làm cho trang web ngày hấp dẫn có sức thuyết phục 22 11 Quảng cáo trực tuyến (tt.) n Thuận lợi quảng cáo trực tuyến – Chi phí phân phối thấp (chỉ có chi phí công nghệ), chi phí bao phủ hàng triệu khách hàng chi phí bao phủ khách hàng – Hình thức quảng cáo nội dung cập nhật, bổ sung hay thay đổi lúc luôn – Tạo thuận tiện cho điều khiển logic — Bạn nhấp vào đâu tùy bạn muốn, tiêu phí thời gian tùy bạn 23 Quảng cáo trực tuyến • Marketing tương tác (Interactive marketing) Nhà quảng cáo/người bán tương tác trực tiếp với khách hàng người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà quảng cáo/người bán • Hai mô hình kinh doanh chính: • Sử dụng mạng kênh quảng cáo sản phẩm/dịch vụ công ty • Tạo site công ty cổng công cộng sử dụng khán giả để quảng cáo sản phẩm công ty khác 24 12 Quảng cáo trực tuyến • Thuật ngữ quảng cáo Internet – – – – – – – – – ad views click (click-through or ad click) CPM (cost per thousand impressions) conversion rate click-through rate (or ratio) hit visit unique visit stickiness 25 Phương pháp quảng cáo • Banners (biểu ngữ): Banners khắp nơi Chọn banners theo từ Chọn banners cách ngẫu nhiên Lợi ích • làm theo yêu cầu khán giả mục tiêu • làm theo yêu cầu quảng cáo mục tiêu -đối -một • sử dụng chiến lược marketing “quảng cáo thuyết phục” Trao đổi banners – Nối kết trực tiếp web site đến web site khác – Trao đổi khoảng không quảng cáo – Banner swapping banner exchange – – – – • 26 13 Phương pháp quảng cáo (tt.) • Các loại banners: – Static ads, – Key word ads, – Random ads, – Pop-up ads / Pop-under ads, Interstitial – E-mail ads 27 Phương pháp quảng cáo (tt.) • Lợi sử dụng banners – Khả làm theo nhu cầu khán giả mục tiêu – Khả định phân khúc thị trường nên tập trung vào – Làm theo nhu cầu quảng cáo mục tiêu một- đối- – Chiến lược marketing “quảng cáo thuyết phục” tận dụng – Màn hình lóe sáng – Thu hút ý người sử dụng – Khuyến – Lợi chủ yếu: tạo chức đa phương tiện sáng tạo 28 14 Phương pháp quảng cáo (tt.) • URL (Universal Resource Locators) – Lợi ích: • Chi phí thấp • Nạp URL bạn đến công cụ dò tìm ghi vào danh mục • Công cụ dò tìm từ khóa sử dụng – Giới hạn: • Các công cụ dò tìm ghi vào mục lục chúng cách khác biệt • Thẻ siêu văn (meta tag) phức tạp 29 Phương pháp quảng cáo (tt.) • Thư điện tử (e-mail) – Hàng triệu người sử dụng bao phủ trực tiếp – Mua địa e-mail – Gửi thông tin công ty; chi phí thấp – Khán giả đa dạng rộng lớn, sở liệu khách hàng – Trở ngại: Thư tạp nham Tập trung vào nhóm khách hàng mà bạn biết họ – Dùng permission marketing 30 15 Phương pháp quảng cáo (tt.) • Phòng thoại, blogs, mạng xã hội – Khu vực gặp gỡ ảo – Có thể thêm vào trang web kinh doanh miễn phí – Cho phép nhà quảng cáo quay vòng thông điệp quảng cáo nhắm vào người tham dự trò chuyện nhiều lần – Quảng cáo có chủ đề – Hiệu banner bình thường – sử dụng mối liên hệ -đối –một § Marketing truyền miệng (viral marketing) – Thư điện tử, phòng thoại, diễn đàn, nhóm tin tức 31 Phương pháp quảng cáo (tt.) • Báo điện tử QC rao vặt (classified ads) – Xuát trang web báo điện tử, cổng thông tin, v.v – Thể cột hay ô – Đa số trường hợp miễn phí, phải trả phí mẫu quảng cáo lớn • Các hình thức khác – Advertorial – Advergaming 32 16 Chiến lược quảng cáo (tt.) n Thiết kế quảng cáo Internet: Các yếu tố quan trọng – Hiệu điều khiển • Nhãn hiệu đẹp, xác, kết nối có ý nghóa điều bắt buộc • Các trang web phải tương thích với trình duyệt, phần mềm, v.v – Sự an toàn tính riêng tư • Phải bảo đảm an toàn tính riêng tư • Phải có khả chọn lựa để loại bỏ tập hồ sơ lưu lại hoạt động khách hàng – Marketing/Nhắm vào khách hàng • Cung cấp điều kiện mua rõ ràng, thông tin mua hàng, sách hoàn trả, v.v • Cần thiết có trang web xác nhận sau mua 33 Chiến lược quảng cáo (tt.) • Quảng cáo loại hàng hóa CyberGold Trao đổi toán trực tiếp nhà quảng cáo thực cho việc xem qua mẫu quảng cáo Khách hàng điền vào bảng câu hỏi CyberGold phân phối biểu ngữ mục tiêu Người đọc nhấp vào biểu ngữ đọc chúng, kiểm tra thử vài nội dung đó, họ trả tiền cho nỗ lửùc naứy Đ 34 17 Thửùc hieọn chieỏn lửụùc ã Chiến lược quảng cáo theo nhu cầu Lọc thông tin không liên quan cách cung cấp mẫu quảng cáo theo nhu cầu Quảng cáo -đối - Các mẫu quảng cáo theo nhu cầu tìm thấy PointCast tin tức thông tin cá nhân qua phân loại (Kênh) trình bày nhà cung cấp nội dung, lắp ráp PointCast, giao hàng mạng (screen saver) thời gian xếp trước 35 Sự kiện, chiêu thị lôi trực tuyến • Làm khiến người lướt qua mạng đọc mẫu quảng cáo trực tuyến? Có hàng tá ý tưởng sáng tạo; số ví dụ: Yoyodyne Inc thực chương trình trò chơi, bán hạ giá đánh cá cược Những người tham dự đồng ý đọc thông tin sản phẩm nhà quảng cáo Netzero cho phép truy cập miễn phí để vào xem mẫu quảng cáo Coolsavings tổ chức thi tài, trả lời trắc nghiệm, phiếu thưởng, phiếu dự xổ số, phiếu mua hàng giảm giá, v.v 36 18 37 38 19 39 Thực chiến lược – Các lưu ý thực chiến dịch quảng cáo trực tuyến • • • • • • • Hiểu rõ khán giả mục tiêu Dự báo lượng khách hàng hàng thăm viếng site dùng server đủ mạnh để phục vụ cho lượng khách Xem xét việc liên kết thương hiệu Nội dung mẫu quảng cáo quan trọng Địa phương hóa mẫu quảng cáo Quản lý quảng cáo công cụ theo dõi Đánh giá kết chiến lược quảng cáo với ngân sách bỏ 40 20 Catalogs trực tuyến • Đối với người bán, mục tiêu catalog quảng cáo chiêu thị • Mục đích catalog khách hàng cung cấp nguồn thông tin so sánh giá • Bao gồm sở liệu sản phẩm, danh bạ khả dò tìm chức thể • Sự tái tạo nội dung catalog giấy • Năng động, theo nhu cầu khách hàng hòa nhập 41 Catalogs trực tuyến (tt.) 1) Sự động việc trình bày thông tin – Catalogs tónh: catalog trình bày dạng đoạn văn hình ảnh tónh – Catalogs động: catalog trình bày đồ thị, hình ảnh động có âm 2) Khách hàng hóa – Catalogs làm sẵn (loại chung): Người bán đưa loại catalog cho khách hàng – Catalogs theo nhu cầu (loại riêng): Phân phối nội dung trình bày theo nhu cầu tuỳ theo đăïc điểm khách hàng 42 21 Catalogs trực tuyến (tt.) 3) Hội nhập với tiến trình kinh doanh – Hoà hợp với việc đặt hàng hoàn thành đơn hàng – Hoà hợp với việc toán điện tử – Hoà hợp với dòng thông tin Intranet – Hoà hợp với hệ thống kế toán tồn kho – Hoà hợp với Extranet nhà cung cấp – Mối quan hệ với catalogs giấy 43 Catalog theo nhu cầu • Xác định phần thú vị toàn catalog • Công cụ hỗ trợ khách hàng để tập trung vào nhu cầu họ • Thương mại trực tuyến: – tạo catalog với bật nhãn hiệu giá trí cộng thêm – định vị thông tin – soạn đơn đặt hàng – Cá nhân hoá giá cả, sản phẩm, hình thức trình bày • Để hệ thống xác định tự động đặc điểm khách hàng dựa kết ghi chép tác vụ 44 22 ... hàng hóa Mar khách hàng hóa đại trà Cá thể hóa 1940 1 950 1960 1970 1980 1990 2000 Mô hình marketing Marketing một-đối-một One-to-One Marketing • Marketing quan hệ – “Một nỗ lực công khai xây dựng... tiện phát triển nhanh lịch sử 21 Quảng cáo trực tuyến (tt.) • Thuận lợi quảng cáo trực tuyến nQuảng cáo trực tuyến truy cập theo nhu cầu 24 giờ/ngày, 3 65 ngày/năm chi phí dù khán giả đâu nĐược... tạo marketing trực tiếp – đối - quan hệ với khách hàng nChức đa phương tiện làm cho trang web ngày hấp dẫn có sức thuyết phục 22 11 Quảng cáo trực tuyến (tt.) n Thuận lợi quảng cáo trực tuyến