Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ và khách hàng đại lý

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thương mại muốn phát triển bền vững trong tương lai cần phải xây dựng và gia tăng nhóm khách hàng trung thành. Điều đó phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình nhằm giữ chân và duy trì hoạt động mua hàng của họ. Công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ (Thế Kỷ) là công ty chuyên về lĩnh vực cung cấp các loại thiết bị camera giám sát. Lĩnh vực mũi nhọn tiên phong của công ty Thế Kỷ là cung cấp thiết bị lưu trữ giám sát (ổ cứng HDD), camera giám sát. Trong quá trình hoạt động phát triển, nhóm khách hàng đại lý hiện đang nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đây cũng là nhóm khách hàng mang lại nguồn thu, lợi nhuận lớn nhất cho Công ty. Nhưng thực tế báo cáo kinh doanh hàng năm của Công ty cho thấy một lượng không nhỏ các khách hàng đại lý không tiếp tục mua hàng hoặc mua hàng với số lượng giảm đi đáng kể. Do đó cần có biện pháp phù hợp để duy trì việc mua lại, sức mua từ nhóm khách hàng đại lý. Xuất phát từ thực tế đó, Em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ và khách hàng đại lý” để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. 2. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ của công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN XUÂN HẬU

Ơ

Hà Nội - 2018

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Nhật Anh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI MỞ ĐẦU i

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 6

1.1 Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 6

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 6

1.1.2 Đặc trưng của CRM 9

1.1.3 Khả năng đáp ứng của CRM cho hoạt động của doanh nghiệp 10

1.2 Lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 12

1.2.1 Khái niệm về chất lượng mối quan hệ 13

1.2.2 Đặc điểm của mối quan hệ 13

1.2.3 Các yếu tố của một quan hệ tốt 15

1.2.4 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ 20

1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ khách hàng 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC THẾ KỶ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ 31

2.1 Giới thiệu chung về công ty Thế Kỷ 31

2.1.1 Thông tin liên hệ 31

2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 31

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức 32

2.1.4 Hoạt động kinh doanh 35

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Thế Kỷ giai đoạn 2013 - 2017 35

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của Công ty giai đoạn 2013-2017 35

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty theo sản phẩm 38

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thế Kỷ theo đối tượng khách hàng 40

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ

và khách hàng đại lý 48

2.4.1 Giá cảm nhận 48

2.4.2 Tương tác cá nhân của khách hàng đại lý với công ty Thế Kỷ 50

2.4.3 Chính sách thanh toán của công ty Thế Kỷ 52

2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ của công ty Thế Kỷ 54

2.4.6 Chia sẻ lợi nhuận – rủi ro với khách hàng đại lý 56

2.5 Kết quả xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng đại lý của công ty Thế Kỷ 57

2.5.1 Kết quả đạt được 57

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC THẾ KỶ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ 66

3.1 Mục tiêu, định hướng phát triển của công ty Thế Kỷ 66

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý 67

3.2.1 Giải pháp cải thiện mức giá cảm nhận 67

3.2.2 Giải pháp cải thiện hoạt động tương tác cá nhân với đại lý 68

3.2.3 Giải pháp tăng cường dịch vụ hỗ trợ 69

3.2.4 Giải pháp về chia sẻ lợi nhuận rủi ro 71

3.3 Kết luận 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Phụ lục 1: Kết quả tổng hợp thông tin khách hàng đại lý trả lời phiếu khảo sát

Phụ lục 2: Tổng hợp kết quả trả lời câu hỏi từ phiếu điều tra khảo sát

Phụ lục 3: Phiếu điều tra khảo sát

Camera CCTV : Camera closed circuit television

Công ty Thế Kỷ: Công ty Cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ

CRM : Customer Relationship Management (quản trị quan hệ khách hàng)

IT : Infomation Technology

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass-marketing (tiếp thị đại chúng) sang CRM 12

Bảng 2.1: Thống kê doanh thu theo từng mặt hàng 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Thế Kỷ từ năm 2013-2017 36

Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của công ty Thế Kỷ giai đoạn 2013-2017 37

Biểu đồ 2.3: Doanh thu theo khu vực năm 2017 38

Biểu đồ 2.4: Tỉ lệ tổng doanh thu theo mặt hàng giai đoạn 2013 – 2017 40

Biểu đồ 2.5: So sánh doanh thu theo nhóm khách hàng giai đoạn 2013 – 2017 41

Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng đại lý với công ty Thế Kỷ 44

Biểu đồ 2.7: Kết quả khảo sát lòng trung thành của khách hàng đại lý 46

Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ khách hàng đại lý theo thời gian mua hàng qua khảo sát tại công ty Thế Kỷ 47

Biểu đồ 2.9: Kết quả khảo sát giá cảm nhận từ phía khách hàng đại lý 48

Biểu đồ 2.10: Kết quả khảo sát đánh giá tương tác của đại lý với công ty Thế Kỷ so với doanh nghiệp khác 51

Biểu đồ 2.11: Kết quả khảo sát đánh giá chính sách thanh toán của công ty Thế Kỷ 53

Biểu đồ 2.12: Kết quả khảo sát dịch vụ hỗ trợ của công ty Thế Kỷ 54

Biểu đồ 2.13: Kết quả khảo sát chia sẻ lợi nhuận rủi ro với khách hàng đại lý 56

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ với khách hàng 30

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức công ty Thế Kỷ 32

TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu

Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thương mại muốn phát triển bền vữngtrong tương lai cần phải xây dựng và gia tăng nhóm khách hàng trung thành Điều đóphụ thuộc rất nhiều vào hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp mình nhằm giữ chân và duy trì hoạt động mua hàng của họ

Công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ (Thế Kỷ) là công ty

chuyên về lĩnh vực cung cấp các loại thiết bị camera giám sát Lĩnh vực mũi nhọntiên phong của công ty Thế Kỷ là cung cấp thiết bị lưu trữ giám sát (ổ cứng HDD),camera giám sát

Trong quá trình hoạt động phát triển, nhóm khách hàng đại lý hiện đangnhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đây cũng là nhóm khách hàng manglại nguồn thu, lợi nhuận lớn nhất cho Công ty Nhưng thực tế báo cáo kinh doanhhàng năm của Công ty cho thấy một lượng không nhỏ các khách hàng đại lý khôngtiếp tục mua hàng hoặc mua hàng với số lượng giảm đi đáng kể Do đó cần có biệnpháp phù hợp để duy trì việc mua lại, sức mua từ nhóm khách hàng đại lý Xuất

phát từ thực tế đó, Em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa

công ty cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ và khách hàng đại lý” để

làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

2 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ với khách hàng.Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ của công ty cổ phần Tích hợp

hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của công ty cổ phầnTích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ

1.1 Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa, quan điểm xem xét CRM trên nhiều khía cạnh từ đó

đưa ra những khái nhiệm khác nhau Ở dạng chung nhất, “CRM có thể được xem là

một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng” Đó là cách tiếp cận mở về

phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua

sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợicủa khách hàng

1.1.2 Đặc trưng CRM

- Nhận dạng thu hút, làm trung thành khách hàng tốt nhất nhằm đạt đượcdoanh số và lợi nhuận cao

- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từngngười, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên

có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

- CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cáchkhác nhau

- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua nhữnghành động hướng vào những khách hàng cụ thể Mục tiêu của CRM là tăng trưởnglợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênhvới chi phí và thời gian hợp lý

1.1.3 Khả năng đáp ứng CRM cho hoạt động doanh nghiệp

CRM giúp doanh nghiệp đáp ứng với sự biến đổi của các yếu tố bên trong vàbên ngoài Đáp ứng các thay đổi về: Khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữliệu, chức năng marketing

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng nhưhiệu chỉnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để tăng lòng trung thành

CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng muanhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn

1.2 Lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ (relationship quality) dựa trên nền tảng của lý thuyếttiếp thị quan hệ, được xem là thước đo quan trọng đối với thành công lâu dài củadoanh nghiệp Smith (1998a) và Walter (2003), cho rằng chất lượng mối quan hệ làcảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng

1.2.2 Đặc điểm của mối quan hệ

Mối quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô

tả là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu

Quan hệ cần sự thừa nhận: Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của

Jame G Barnes (Professor of marketing, Memorial University of Newfoundland).Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó

1.2.3 Các yếu tố của một quan hệ tốt

Hiểu rõ một mối quan hệ tốt có đặc điểm gì sẽ giúp ta nhìn nhận đượcnguyên nhân cũng như kết quả một quan hệ tốt đem lại Các yếu tố của một quan hệtốt bao gồm: quan hệ có sự qua lại; quan hệ phải có sự qua lại, quan hệ phải có sựtương tác, quan hệ cần sự lặp đi lặp lại, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả haibên, quan hệ là sự duy nhất, quan hệ cần phải có lòng tin từ hai phía

Quan hệ hiểu biết: đây là một mối quan hệ tốt đặc trưng, doanh nghiệp đem

đến cho khách hàng một cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáplại khách hàng và giữ được công việc kinh doanh

1.2.4 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ

Trương Đình Chiến (2009) phân tích rõ có sáu khối (block), hay những biếntrung gian cần thiết để hình thành mối quan hệ

Sự tín nhiệm: sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng

tin, tính lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên

kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt Sự tín nhiệm Sựhiện diện của Sự tín nhiệm là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công

Sự cam kết: đó là niềm tin rằng sự quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực

tối đa để duy trì một quan hệ là tất yếu Giống như lòng tin, sự cam kết được xem làyếu tố quan trọng trong việc hình thành quan hệ khách hàng

Sự hài lòng: là mức độ thỏa mãn từ hai bên trong mối quan hệ, là yếu tố giúp

cả người bán và người mua tiếp tục muốn duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt hơn

Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc: hai biến ảnh hưởng tới quá trình hình

thành quan hệ là mức độ không chắc chắn của môi trường và ở đó các bên bị phụthuộc lẫn nhau

Trung thực: trung thực sẽ giúp các bên hiểu rõ được mình cần gì từ đối

phương, từ đó xây dựng được mối quan hệ tốt

Sự cân đối : sự cân đối trong quan hệ thể hiện mức độ bình đẳng giữa các

bên quan hệ

1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ

Đánh giá chất lượng mối quan hệ dựa trên những nhân tố hình thành, tác động,xây dựng nên chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và khách hàng đại lý

Giá cảm nhận:được hiểu là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện

ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra Zeithaml (1988)

Tương tác cá nhân: phản ánh mức độ hiểu lẫn nhau giữa các đối tác

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Ulaga & Eggert, 2006)

Dịch vụ hỗ trợ: phản ánh sự giúp đỡ của nhà phân phối với khách hàng đại

lý để cung cấp tới họ sản phẩm cũng như trải nghiệm sử dụng dịch vụ tốt nhất

Điều kiện thanh toán: bởi việc sử dụng nguồn vốn kinh doanh có ý nghĩa rất

quan trọng đối với các doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh thương mại

Chia sẻ lợi nhuận - rủi ro: thị trường kinh doanh thì liên tục biến đổi khách

hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và nắm bắt thông tin tốt hơn vì vậy mà cạnhtranh ngày càng khốc liệt, chia sẻ lợi nhuận rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp giảmthiểu thiệt hải bởi những tác động xấu từ môi trường bên ngoài

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Nguồn: Trần Thị Lam Phương (2015)

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY

CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC THẾ KỶ VỚI

KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ 2.1 Giới thiệu chung về công ty Thế Kỷ

2.1.1 Thông tin liên hệ

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ

Logo :

Địa chỉ: số 70b Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội

Điện thoại: 024.3728.1908 Fax: 024.3728.1797

Email: kinhdoanh@thekyjsc.com.vn | Website: www.thekyjsc.com.vn

2.1.2 Quá trình hình thành phát triển

Ngày 25/08/2010, công ty CP Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ được thànhlập bởi bà Trần Thị Lan Anh, giấy chứng nhận kinh doanh số 010883656 do sở Kếhoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp Với vốn điều lệ là 2 tỷ VNĐ

2015: Trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm ổ cứng lưu trữ giám sátchuyên dụng Skyhawk của hãng ổ cứng Seagate tại Việt Nam

Hiện tại, công ty Thế Kỷ đã trở thành một trong những công ty phân phối có thịphần bán ổ cứng lưu trữ giám sát Skyhawk và Toshiba hàng đầu khu vực miền Bắc vàđang thực hiện mở rộng, phát triển thị trường tại khu vực miền Nam và miền Trung

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Công ty CP Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ là công ty nhỏ với 35 nhânviên Bộ máy quản lý của công ty bao gồm nhiều bộ phận, phòng ban có quan hệchặt chẽ, được phân thành các cấp quản lý có chức năng, nhiệm vụ và quyền hạnnhất định nhằm thực hiện các mục tiêu Công ty đề ra Bao gồm: ban Giám đốc;phòng Tổ chức – Hành chính; phòng Tài chính – Kế toán; phòng Kỹ thật – Bảohành; phòng Kinh doanh – Marketing; bộ phận kho; chi nhánh Hồ Chí Minh; chinhánh Đà Nẵng

2.1.4 Hoạt động kinh doanh

Công ty Cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ xuất phát từ đơn vị kinhdoanh non trẻ trong ngành IT, được thành lập vào năm 2010 sau đó dần đi sâu vàchuyên biệt vào lĩnh vực kinh doanh thiết bị phụ kiện camera giám sát Hiện tạiCông ty đang kinh doanh thương mại các mặt hàng chính: camera giám sát; ổ cứnglưu trữ giám sát; phụ kiện lắp đặt camera giám sát; thẻ nhớ; ổ cứng gắn ngoài

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2017

Nhìn chung, trong giai đoạn này hoạt động kinh doanh của công ty Thế Kỷ

có sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận tương đối tốt, tuy nhiên vẫn chưa thểvươn lên vị trí dẫn đầu ngành camera CCTV

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo sản phẩm

Phân tích doanh số các mặt hàng trong giai đoạn 2013 – 2017 chỉ ra rằngdòng sản phẩm ổ cứng lưu trữ giám sát đang là mặt hàng chính mang lại nguồn thulớn cho công ty Thế Kỷ

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thế Kỷ theo đối tượng khách hàng

Nhóm khách hàng đại lý là nhóm khách hàng có sức mua lớn, mua thường xuyên đối với Công ty, đây sẽ là nhóm khách hàng chiến lược cần có được sự quan tâm, chăm sóc từ phía công ty.

2.3 Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Thực trạng được phân tích từ kết quả khảo sát nhóm khách hàng đại lý bằngphiếu khảo sát

2.3.1 Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ với khách hàng đại lý

Chất lượng mối quan hệ được đánh giá ở mức trung bình khá khi tỉ lệ ý kiếntrung bình chiếm tỉ số cao nhất Đặc biệt, còn tồn tại nhiều khách hàng cảm nhận làchất lượng mối quan hệ giữa họ với công ty là chưa tốt, khả năng đáp ứng mục đíchkinh doanh còn thấp (chiếm tỉ lệ từ 15,1% đến 24,7%)

2.3.2 Mức độ trung thành của đại lý với công ty Thế Kỷ

Đánh giá chung, lòng trung thành của khách hàng hiện tại chưa thực sự tốt,vẫn còn lượng lớn khách hàng được hỏi chưa chắc chắn sẽ mua lại sản phẩm dịch

vụ của Công ty chiếm 40,6% dến 45,4%; đặc biệt nhóm khách hàng không muốnmua hàng, hợp tác chiếm tỉ lệ đáng kể từ 17% đến 19,4% gây ảnh hưởng xấu tới sựphát triển của Công ty Nhóm khách hàng trung thành mua hàng tại Công ty trên 5năm chỉ chiếm 10,5% là một con số chưa đảm bảo một hoạt động kinh doanh tăngtrưởng mạnh, bền vững

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và khách hàng đại lý

2.4.1 Giá cảm nhận

Giá cảm nhận của Thế Kỷ hiện trên thị trường chưa tốt ở một số nhóm kháchhàng, và chưa có tính cạnh tranh cao trên thị trường trong mắt gần 40% khách hàngđược khảo sát

2.4.2 Tương tác của đại lý với công ty Thế Kỷ

Điểm số trung bình với các câu hỏi trong nhóm yếu tố này đạt 3,1 trên 5điểm, chưa phải là mức cao và còn nhiều ý kiến đánh giá mức tương tác với Công ty

là thấp hoặc rất thấp

2.4.3 Chính sách thanh toán của công ty Thế Kỷ

Nhìn chung phản hồi về chính sách thanh toán của Công ty tương đối tốt,thời gian ghi nợ đối với hầu hết các đại lý là bảy ngày, khoảng thời gian này phùhợp để khách hàng đại lý kết thúc một chu kì kinh doanh ngắn Chính sách thanhtoán cũng linh động với những đơn vị thanh toán sớm hay thanh toán chậm hơnbằng cách áp dụng chiết khấu thanh toán theo thời gian

2.4.4 Dịch vụ hỗ trợ của công ty Thế Kỷ

Dịch vụ hỗ trợ của công ty Thế Kỷ được xây dựng tương đối hoàn thiện vàđược khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên những lỗi chủ quan vẫn còn xảy ra trongquá trình vận hành, công ty Thế Kỷ cần có biện pháp để giảm thiểu

2.4.5 Chia sẻ lợi nhuận – rủi ro với khách hàng đại lý

Thế Kỷ đã có những biện pháp chia sẻ lợi nhuận rủi ro với khách hàng mộtcách trực tiếp hoặc gián tiếp Tuy nhiên hoạt động này diễn ra chưa thực sự mạnh mẽ

2.5 Kết quả xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng đại

Xây dựng được quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu rakhi bán hàng đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt nhất tới khách hàng.

2.5.1.2 Xây dựng tương tác cá nhân tới khách hàng

Thực hiện tương tác cá nhân tới khách hàng kết hợp nhiều phương thức trực tiếp và gián tiếp với sự hỗ trợ của những thiết bị, ứng dụng công nghệ.

Cụ thể hóa từng tương tác cá nhân khách hàng đại lý thông qua bộ phận nhân viên, nhân viên kinh doanh đóng vai trò chủ chốt.

2.5.1.5 Chia sẻ lợi nhuận rủi ro

Có các biện pháp dự báo cơ hội, rủi ro thông qua việc phối kết hợp với các bên đối tác trong cùng ngành, từ đó đưa cảnh báo, hỗ trợ tới đại lý khách hàng trong hoạt động kinh doanh

do quá trình lưu trữ.

2.5.2.2 Hạn chế trong hoạt động tương tác cá nhân với khách hàng

Mới thực hiện tương tác cá nhân tốt ở nhóm nhỏ khách hàng

Tương tác cá nhân diễn ra chủ yếu qua mạng xã hội, mạng di động thiếu tương tác cá nhân trực tiếp.

Hạn chế về trình độ của nhân viên khiến cho tương tác cá nhân không tốt.

2.5.2.3 Hạn chế trong dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ còn vướng mắc sai sót do lỗi cá nhân

Dịch vụ bảo hành camera giám sát diễn ra chậm, phụ thuộc vào nhà sản xuất Hạn chế trong việc hỗ trợ kỹ thuật tới khách hàng.

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN

3.2.1 Giải pháp cải thiện giá cảm nhận

Nâng cao mức độ hài lòng, tăng mức độ cảm nhận về giá trị nhận được củakhách hàng trên cùng mức giá thông qua cải thiện về giá, chất lượng sản phẩm, hoạtđộng báo giá của nhân viên

3.2.2 Giải pháp cải thiện hoạt động tương tác cá nhân với khách hàng đại lý

Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, khả năng làm việc của các

cá nhân tăng khả năng tự xử lý giải quyết vấn đề mang lại sự hài lòng cao cho đại lý

Không chỉ nâng cao năng lực chuyên môn, hiểu biết về thị trường, xã hộicũng là yếu tố quan trọng giúp tương tác giữa nhân viên với đại lý thêm sâu sắc

3.2.3 Giải pháp tăng cường dịch vụ hỗ trợ

Nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ cung cấp sản phẩm,dịch vụ đi kèm

Tăng cường quản lý, duy trì quá trình cung cấp dịch vụ hỗ trợ ổn định

3.2.4 Giải pháp về chia sẻ lợi nhuận rủi ro

Cho khách hàng thấy và hiểu được công ty Thế Kỷ luôn đồng hành, cùng cácđại lý chia sẻ lợi nhuận rủi ro dù ít hay nhiều theo biến động của thị trường

Có những hoạt động thực tế về chia sẻ lợi nhuận rủi ro do chính công ty thựchiện được khách hàng đánh giá cao

Chủ động trước những cơ hội, rủi ro kinh doanh có thể dự báo được, thực hiện thông báo, hỗ trợ khách hàng tối đa.

KẾT LUẬN

Chất lượng mối quan hệ với khách hàng chính là chìa khóa giúp doanhnghiệp giữ chân khách hàng, gia tăng lợi ích của các doanh nghiệp và khách hàngqua hoạt động mua bán, tạo nền tảng cho sự phát triển lâu bền của doanh nghiệp Vì

vậy, đề tài:“ Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần Tích hợp hệ

thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý”, có tính ứng dụng rất cao hoạt động

kinh doanh và Em hy vọng luận văn này cũng là tài liệu tham khảo cho các đơn vịkhác trong ngành kinh doanh thương mại

Em rất mong nhận được và trân trọng tiếp thu các ý kiến đóng góp của quýthầy cô và độc giả quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn

Em xin trân trọng cảm ơn!

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN XUÂN HẬU

Hà Nội - 2018

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu

Số liệu tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm 2018, được tổng cục Thống kêcông bố ngày 29/6/2018, cho thấy tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,08% cao nhất trongvòng 8 năm qua Như vậy có thể nhận thấy các ngành kinh doanh, sản xuất đang pháttriển mạnh mẽ, ngành camera giám sát (Camera CCTV - Camera closed circuittelevision) cũng không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó Đời sống vật chất củangười dân ngày càng nâng cao, đẩy mạnh nhu cầu về an toàn trong cuộc sống, trongcông việc Họ lựa chọn camera giám sát như một giải pháp theo từng yêu cầu, mụcđích riêng Thị trường camera dự báo sẽ còn tăng mạnh trong các năm tiếp theo.(Theo nghiên cứu thị trường toàn cầu 2016 của Transparency Market Research),khi các mối lo ngại về an ninh doanh nghiệp, an ninh gia đình, nhu cầu kiểm soátcác loại tội phạm cũng như giám sát công cộng đồng loạt tăng trên toàn cầu Thêmvào đó là khả năng ứng dụng rộng rãi của camera giám sát trong cuộc sống: bảovệ; hỗ trợ nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh; hỗ trợ quản lý, đảm bảo trật

tự đô thị, an toàn giao thông; thay đổi, nâng cao chất lượng cuộc sống (thành phốtại các nước phát triển đã triển khai hệ thống Camera hoàn hiện với mật độ, chấtlượng cao, đa ứng dụng) Sự phát triển của thị trường camera giám sát trong tươnglai sẽ mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành mở rộng kinh doanh sảnxuất, cơ hội nắm bắt thị phần, thị trường

Thời đại mới, marketing không chỉ còn là 4P truyền thống mà hướng tới sựxây dựng, phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích dài hạn cho cảđôi bên Việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽgiúp tăng lòng trung thành, nâng cao kết quả hoạt động từ đó tăng doanh thu, thịphần, lợi nhuận trên đầu tư, duy trì khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990) Mấtkhách hàng sẽ gây thiệt hại đáng kể cho doanh nghiệp, bên cạnh đó tìm kiếm kháchhàng mới thường tốn chi phí gấp nhiều lần so với chi phí dùng duy trì khách hàng

cũ (Kotler và cộng sự, 1999) Có rất nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu có

liên quan nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng:Hoàng Lệ Chi (2013), Nghiên cứu về Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấpdịch vụ và khách hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch

vụ viễn thông của (ĐH Kinh tế TPHCM 2013); Trần Thị Lam Phương (2015),Tiền

tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa người trồng hoa công nghệ cao với

nhà phân phối tại Đà Lạt (tạp chí Khoa học trường đại học Mở TP.HCM – số 3 (42)

2015)

Công ty Cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ là một đơn vị kinh doanhtrong lĩnh vực phân phối thiết bị ổ cứng lưu trữ trong hệ thống camera giám sát Đốitượng khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các đại lý bán buôn, bán lẻ.Được thành lập từ năm 2010, với khẩu hiệu kinh doanh: “Bền lâu Thế Kỷ, vữngchắc niềm tin” Công ty Thế Kỷ luôn đặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hành

đi kèm lên hàng đầu, lấy đấy làm kim chỉ Nam của hoạt động kinh doanh, cơ sở đểphát triển bền vững Song song, Công ty tập trung quan tâm, chăm sóc, xây dựngchính sách ưu đãi tới đại lý, xây dựng sự gắn kết giữa nhà phân phối với đại lýkhông chỉ qua hoạt động kinh doanh, hợp tác mà còn xây dựng sự gắn kết trênphương diện tình cảm, tinh thần qua các hoạt động: thăm hỏi, tri ân, Ngoài ra,việc song hành cùng khách hàng, cùng chia sẻ lợi nhuận, rủi ro luôn được chú trọng

đã giúp cho công ty Thế Kỷ dần khẳng định vị thế của mình trong ngành IT(Information Technology) nói chung và camera CCTV nói riêng

Công ty Thế Kỷ đã đạt những bước tăng trưởng tốt, số lượng các đại lý mớichọn Công ty làm nhà cung cấp tăng qua từng năm, các đối tác kinh doanh ngàycàng gắn kết chặt chẽ Nhưng trong quá trình phát triển, Công ty đánh mất đi không

ít khách hàng đại lý cũ, điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển bềnvững Bởi trong môi trường cạnh tranh ngày nay, đặc biệt đối với công ty thươngmại thì việc mất đi các khách hàng đại lý đồng nghĩa mất đi thị phần, doanh thu, lợinhuận Nhiều nhà kinh doanh chỉ ra chi phí duy trì khách hàng cũ lại nhỏ hơn so vớitìm kiếm khách hàng mới và thực tế kinh doanh tại công ty Thế Kỷ cũng đúng vớiđiều đó khi có khoảng 80% doanh thu tới từ 20% khách hàng thân thiết1 Vấn đề đặt

1 Nguồn: số liệu tổng hợp từ phòng Tài chính – Kế toán.

ra là tại sao nhiều khách hàng đại lý của Công ty không tiếp tục gắn bó, liệu chấtlượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và các khách hàng đại lý đã thật sự tốtchưa, hay việc xây dựng chất lượng mối quan hệ mới chỉ mang tính chất định tính,không đánh giá được kết quả từ những hoạt động xây dựng Tác giả nhận thấy việcđánh giá lại chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ với khách hàng đại lý mộtcách tổng thể là việc vô cùng cần thiết, làm cơ sở cải thiện hoạt động kinh doanhphục vụ mục tiêu tăng trưởng mạnh, bền vững

Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa công

ty Cổ phần Tích hợp tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài nhằm các mục đích sau:

Nghiên cứu, hệ thống các lý thuyết về: các nhân tố ảnh hưởng tới chấtlượng mối quan hệ; các nhân tố thể hiện chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa công ty với kháchhàng

Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng mối quan hệ giữa công ty với kháchhàngđại lý đang mua hàng tại công ty Thế Kỷ trên toàn quốc (tập trung chủ yếu khuvực miền Bắc)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp điều tra

Xây dựng bảng câu hỏi điều tra đối với khách hàng đại lý hiện đang và đãmua hàng tại công ty Thế Kỷ

Nội dung điều tra: Chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và kháchhàng đại lý

Tiến hành điều tra bằng phiếu hỏi với 120 đại lý đã mua hàng của Công ty

từ năm 2015 trên khu vực toàn quốc thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn quađiện thoại Thu về 86 phiếu điều tra với kết quả tổng quan như sau: nhóm kháchhàng đại lý điều tra tập trung chủ yếu tại khu vực miền Bắc chiếm 90,7%, miềnTrung và Nam chiếm 9,3%; thời gian mua hàng nhỏ hơn một năm chiếm 29,1%,hơn một năm dưới hai năm chiếm 40,1%, hơn hai năm dưới năm năm chiếm19,8%, hơn năm năm chiếm 10,4%

4.2 Phương pháp thống kê

Thống kê các số liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, các số liệu điều tratheo bảng câu hỏi khảo sát để thấy được thực trạng chất lượng mối quan hệ vớikhách hàng đại lý

4.3 Phương pháp phân tích

Tiếp cận hệ thống tổng hợp số liệu của doanh nghiệp, so sánh với kết quả củaviệc tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đại lý từ đó đưa ra các kết luận chínhxác và các biện pháp sát thực

5 Đóng góp của luận văn

Hệ thống các lý thuyết liên quan chất lượng mối quan hệ nhằm làm cơ sởkhoa học cho những bước nghiên cứu sâu hơn về các mô hình chất lượng mối quan

hệ với khách hàng đại lý

Dựa trên mô hình đánh giá chất lượng mối quan hệ với khách hàng đại lý đãtìm hiểu, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu, chọn lọc những tiêu chí phù hợp vớitình hình thực tế tại công ty Thế Kỷ từ đó đánh giá chất lượng mối quan hệ

Giúp nhà quản trị công ty Cổ phần tích hợp hế thống tin học Thế Kỷ hiểu rõđược tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng đại lý và có cơ sở đưa ra nhữngchính sách hợp lý điều chỉnh mối quan hệ với đại lý để phục vụ mục tiêu kinh doanh

Là tài liệu tham khảo cho các công ty hoạt động kinh doanh khác

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cổ phần Tíchhợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phầnTích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

CHƯƠNGr 1:r

TỔNGr QUANr VỀr MỐIr QUANr HỆr VÀr CHẤTr LƯỢNGr

MỐIr QUANr HỆr VỚIr KHÁCHr HÀNG 1.1.r Tổngr quanr quảnr trịr quanr hệr kháchr hàngr (CRM)

1.1.1.r Kháir niệmr quảnr trịr quanr hệr kháchr hàng

Theor Trươngr Đìnhr Chiếnr r (2009)r chor rằng,r CRMr –r Customerr Relationshipr

Managementr làr mộtr hoạtr độngr kinhr tếr khór địnhr nghĩar bởir đượcr ứngr dụngr vàor nhiềur

cấpr độr khácr nhaur nhưr kháchr hàngr làr nhàr phânr phối,r nhàr bánr buôn,r đốir tác,r ngườir

tiêur dùng.r Chứcr năng,r vậnr dụngr CRMr vàor từngr doanhr nghiệpr cụr thểr sẽr khácr nhaur

phụr thuộcr vàor quyr mô,r mụcr đíchr kinhr doanh,r cơr cấu.r CRMr đãr đượcr nghiênr cứur trênr

nhiềur khíar cạnhr gócr độ:

- Xemr CRMr nhưr góir phầnr mềm,r hệr thống

r CRMr làr góir phầnr mềmr cór thểr điềur chỉnhr thôngr sốr đểr tíchr hợp,r quảnr trịr mọir

khíar cạnhr tươngr tácr vớir kháchr hàngr trongr tổr chứcr vàr cảir thiệnr khảr năngr củar tổr chứcr

trongr việcr xửr lír dịchr vụ,r bánr hàng,r marketing,r nhữngr giaor dịchr trựcr tuyếnr vàr đặtr

hàngr (Greenr vàr Ridings,r 2002)

CRMr hoạtr độngr thur thậpr thôngr tinr nhằmr giar tăngr hiểur biếtr vềr việcr quảnr trịr

quanr hệr củar tổr chứcr vớir kháchr hàngr củar mình…r Đór làr mộtr chiếnr lượcr kinhr doanhr màr

côngr nghệr thôngr tinr trởr thànhr côngr cụr chínhr cungr cấpr chor doanhr nghiệpr quanr điểmr

toànr diện,r tíchr hợpr vớir cơr sởr kháchr hàng,r quar đór mọir quár trìnhr vàr nhữngr tươngr tácr

vớir kháchr hàngr giúpr duyr trì,r mởr rộngr quanr hệr cór lợir chor cảr đôir bên.r CRMr dor đór làr

mộtr kỹr thuậtr hayr mộtr tậpr hợpr cácr quár trìnhr thur thậpr dữr liệur vàr cungr cấpr thôngr tinr hỗr

trợr tổr chứcr đánhr giár cácr tùyr chọnr chiếnr lượcr (Zikmundr vàr cộngr sự,r 2003).r

- r Xemr CRMr làr việcr lưur trữr vàr phânr tíchr dữr liệu

Lưur trữ,r phânr tíchr mộtr lượngr lớnr dữr liệur từr bộr phậnr bánr hàng,r trungr tâmr

dịchr vụ,r việcr muar thựcr tế,r đir sâur vàor hànhr vir kháchr hàng.r CRMr cũngr chor phépr

doanhr nghiệpr đốir xửr khácr nhaur đốir vớir nhữngr dạngr kháchr hàngr khácr nhaur

(Hamilton,r 2001).r

CRMr khair thác,r phânr tíchr cácr cơr sởr dữr liệur marketingr vàr sửr dụngr cácr côngr

nghệr thôngr tinr nhằmr đánhr giár tìnhr hìnhr củar doanhr nghiệpr từr đór xácr địnhr cácr

phươngr phápr chor phépr cựcr đạir giár trịr lâur dàir (lifetimer value)r củar từngr kháchr hàngr

đốir vớir doanhr nghiệpr (Kumarr vàr Reinartz,r 2006).r

- Xemr CRMr nhưr sựr thayr đổir vănr hóar trongr tổr chức

Theor Antonr vàr Petouhoffr (2002),r CRMr làr sựr thayr đổir vănr hóar đầur tiên,r tốtr

nhấtr củar mộtr tổr chức,r vír dụr nhưr thayr đổir cáchr thứcr kinhr doanhr tạir cácr điểmr bán,r tạor

trảir nghiệmr tốtr hơnr chor kháchr hàng

- Xemr CRMr nhưr mộtr hoạtr độngr quảnr trịr tậpr trungr vàor cácr mốir quanr hệCRMr làr quár trìnhr rar cácr quyếtr địnhr quảnr trịr vớir mụcr tiêur saur cùngr làr giar tăngr

giár trịr củar cơr sởr dữr liệur thôngr quar cácr mốir quanr hệr tốtr hơnr vớir cácr kháchr hàngr dựar

trênr cơr sởr cár biệtr từngr đốir tượngr (Peppersr vàr Rogers,r 2004).r

- Xemr CRMr nhưr mộtr hoạtr độngr quảnr trịr nhur cầu

CRMr làr quár trìnhr quảnr trịr năngr độngr mốir quanr hệr kháchr hàngr -r doanhr nghiệpr đểr

duyr trìr quyếtr địnhr tiếpr tụcr traor đổir thươngr mạir cór lợir chor cảr đôir bên,r ngănr cảnr họr thamr

giar vàor nhữngr traor đổir khôngr sinhr lợir chor doanhr nghiệpr (Bergeron,r 2002).r

- Xemr CRMr nhưr mộtr chiếnr lượcr tậpr trungr vàor kháchr hàngr hiệnr tại

CRMr baor gồmr nhữngr tiếnr trìnhr kinhr doanhr màr tổr chứcr thựcr hiệnr nhằmr nhậnr

diện,r lựar chọn,r thâur tóm,r nuôir dưỡng,r duyr trì,r phụcr vụr kháchr hàngr tốtr hơn.r Nhữngr

tiếnr trìnhr nàyr baor hàmr thỏar thuận,r triểnr vọngr vềr mốir quanr hệr quar thờir gianr

(Bodenberg,r 2001).r

CRMr làr mộtr chiếnr lượcr kinhr doanhr trongr đór doanhr thu,r lợir nhuận,r sựr hàir

lòngr đạtr đượcr nhờr tổr chứcr phânr đoạn,r nuôir dưỡng,r thựcr thir cácr quár trìnhr tậpr trungr

vàor kháchr hàng.r Côngr nghệr CRMr nênr đir sâur vàor kháchr hàng,r tăngr cườngr tiếpr cận,r

tươngr tác,r hộir nhậpr vớir kháchr hàngr hiệur quảr hơnr quar tấtr cảr cácr kênhr vàr cácr bộr phậnr

chứcr năngr củar doanhr nghiệpr

- Xemr CRMr nhưr khảr năngr tácr nghiệp,r nhấnr mạnhr vàor quanr hệr sinhr lợiCRMr làr khảr năngr tạor dựngr mốir quanr hệr sinhr lợir trongr dàir hạnr vớir cácr kháchr

hàngr tốtr nhấtr thôngr quar việcr khair thácr mộtr tậpr hợpr cácr điểmr tiếpr xúcr (Leféburer vàr

Venturi,2001)

Theor quanr điểmr xemr CRMr làr mộtr hệr thống,r CRMr phảir làmr tốtr bar côngr việc:r

thur thậpr dữr liệur kháchr hàngr tạir mọir điểmr tiếpr xúcr (quar điệnr thoại,r website,r e-mailr

hayr cácr giaor dịchr cár nhân),r lưur khor dữr liệur đểr cungr cấpr dữr liệur theor cáchr dễr tiếpr

cậnr nhất,r côngr bốr thôngr tinr đượcr phépr sửr dụngr dựar trênr dữr liệu.r Bốnr thànhr tốr côngr

nghệr mộtr hệr thốngr CRMr cầnr cór baor gồm:r khor dữr liệur (hànhr vi,r hợpr đồng,r giaor

dịch,r kênh),r côngr cụr phânr tíchr đểr nhậnr diệnr hànhr vi,r côngr cụr quảnr trịr chiếnr dịchr đểr

phátr triển,r đánhr giár hiệur quảr marketingr vàr giaor diệnr đểr duyr trìr cơr sởr dữr liệu.r

Địnhr nghĩar CRMr dựar trênr côngr nghệr cụr thể,r hoànr thiệnr nhấtr chor rằngr CRMr

làr kỹr thuậtr tựr động,r tíchr hợpr cácr tiếnr trìnhr kinhr doanhr theor chiềur ngangr liênr quanr

đếnr cácr điểmr tiếpr xúcr trựcr tiếpr vớir kháchr hàngr (frontr officer -r nhưr bộr phậnr sales,r

marketing,r dịchr vụ)r quar nhiềur kênhr cór mốir liênr hệr vớir nhau.r Ứngr dụngr CRMr phảir

kếtr hợpr cảr kỹr thuậtr tácr nghiệpr (quảnr trịr cácr quár trìnhr kinhr doanhr dựar trênr giaor dịch)r

vàr kỹr thuậtr phânr tíchr (quảnr trịr cácr quár trìnhr kinhr doanhr dựar trênr dữr liệu)r (Peel,r

2002).r Tuyr nhiên,r chínhr Peelr saur đór cũngr chor rằngr CRMr khôngr chỉr vềr côngr nghệr

màr làr việcr phátr triểnr nhữngr mốir quanr hệr thíchr hợpr vớir kháchr hàngr quar sựr giaor thiệpr

đểr tạor nênr lợir nhuậnr dàir hạn

Khir hệr thốngr CRMr thấtr bại,r CRMr thiênr vềr yếur tốr vănr hóar chứr khôngr phảir côngr

nghệ.r Nhiềur doanhr nghiệpr tậpr trungr vàor khíar cạnhr đốir lậpr vớir quanr hệr (chẳngr hạnr nhưr

giaor dịch).r Quanr điểmr nàyr chỉr mangr tínhr chấtr ngắnr hạn,r đơnr thuầnr tậpr trungr vàor sựr traor

đổir sảnr phẩmr dịchr vụr đểr thur tiềnr củar doanhr nghiệp.r Marketingr giaor dịchr xemr việcr bánr

làr kếtr thúcr củar quanr hệr cònr marketingr quanr hệr lạir xemr đór làr sựr khởir đầu.r

CRMr tăngr cơr hộir muar lạir nhờr cảir thiệnr quár trìnhr giaor thiệpr vớir đúngr kháchr

hàng,r cungr cấpr đúngr sảnr phẩmr vớir giár họr cầnr quar đúngr kênh,r đúngr lúc

CRMr đượcr đặtr nềnr tảngr dựar trênr bốnr nguyênr lý:r (1)r kháchr hàngr nênr đượcr

quảnr trịr nhưr tàir sảnr quanr trọng,r (2)r khôngr phảir tấtr cảr cácr kháchr hàngr đềur nhưr nhau,r

(3)r kháchr hàngr khácr nhaur vềr nhur cầu,r thịr hiếu,r hànhr vir mua,r (4)r hiểur kháchr hàngr tốtr

hơnr giúpr doanhr nghiệpr cungr ứngr tốtr hơn,r tốir đar hóar toànr bộr giár trị.r Doanhr nghiệpr

càngr hiểur kháchr hàngr thìr càngr tăngr cơr hộir thâmr nhậpr thịr trườngr vàr tăngr lợir nhuậnr

(Kutnerr vàr Cripps,r 1997)

Ởr dạngr chungr nhất,r CRMr cór thểr đượcr xemr làr mộtr tậpr hợpr cácr hoạtr độngr

kinhr doanhr đượcr thiếtr kếr đơnr giảnr đểr đặtr mộtr doanhr nghiệpr trongr mốir liênr hệr ngàyr

càngr thânr thiệnr vớir kháchr hàngr củar mìnhr nhằmr hiểur hơnr vàr ngàyr càngr giar tăngr giár

trịr củar mỗir kháchr hàng.r Đór làr cáchr tiếpr cậnr mởr vềr phíar doanhr nghiệpr nhằmr gâyr ảnhr

hưởngr đếnr hànhr vir thôngr quar sựr giaor thiệpr nhằmr cảir thiệnr việcr thâur tóm,r duyr trìr

kháchr hàngr vàr khảr năngr sinhr lợir củar kháchr hàng

1.1.2.r Đặcr trưngr củar CRM

CRMr chor phépr nhậnr dạng,r thur hút,r làmr trungr thànhr nhữngr kháchr hàngr tốtr

nhấtr nhằmr đạtr doanhr sốr vàr lợir nhuậnr caor hơn.r CRMr tạor dựngr nhữngr mốir quanr hệr

lâur dài,r cór ýr nghĩa,r mangr tínhr cár nhânr vớir cácr kháchr hàng,r nhữngr ngườir sẽr tạor rar

thur nhậpr chor doanhr nghiệpr trongr tươngr lai

CRMr phátr triển,r hoànr thiệnr cácr mốir quanr hệr vớir cácr kháchr hàngr quar việcr giar

tăngr hoạtr độngr kinhr doanhr vớir từngr kháchr hàngr hiệnr tạir củar doanhr nghiệpr selling,r up-selling)

(cross-CRMr đưar doanhr nghiệpr đếnr gầnr cácr kháchr hàngr hơn,r đểr hiểur rõr hơnr từngr

người,r đểr chuyểnr giaor giár trịr lớnr hơnr chor từngr ngườir vàr làmr chor từngr ngườir trởr nênr

cór giár trịr hơnr đốir vớir doanhr nghiệp.r Doanhr nghiệpr khiếnr sảnr phẩm,r dịchr vụr củar

mìnhr thỏar mãnr kháchr hàng,r thuậnr tiện,r giár trịr hơnr khiếnr kháchr hàngr sẵnr sàngr dànhr

hếtr thờir gian,r tiềnr bạcr chor mìnhr hơnr bấtr kìr đốir thủr cạnhr tranhr nào.r Việcr xâyr dựngr

giár trịr kháchr hàngr giar tăngr giár trịr củar chuỗir nhur cầu,r dòngr chảyr kinhr doanhr từr

kháchr hàngr trởr lạir nhàr bánr lẻr rồir nhàr sảnr xuất

CRMr liênr quanr đếnr việcr đốir xửr vớir nhữngr kháchr hàngr khácr nhaur mộtr cáchr khácr

nhau.r Mộtr côngr tyr mangr chiếnr lượcr tươngr tácr trựcr tiếpr vớir từngr kháchr hàngr cár nhân.r

Kháchr hàngr chor côngr tyr biếtr cáchr mìnhr muốnr đượcr đốir đãi.r Dựar trênr sựr tươngr tácr này,r

côngr tyr sẽr điềur chỉnhr hànhr vir củar mìnhr đốir vớir kháchr hàngr đó.r Vềr bảnr chất,r quanr niệmr

đór cụr thểr làr mốir quanr hệr mộtr mộtr (mộtr kháchr hàngr vớir mộtr doanhr nghiệpr –r đầur vàor củar

kháchr hàngr chor tớir đầur rar củar doanhr nghiệpr đốir vớir kháchr hàngr cụr thể)

CRMr nhằmr đạtr đếnr nhữngr mụcr tiêur kháchr hàngr cụr thểr thôngr quar nhữngr

hànhr độngr hướngr vàor nhữngr kháchr hàngr cụr thể.r Điềur khiếnr CRMr thànhr mộtr môr

hìnhr thựcr sựr khácr biệtr trongr kinhr doanhr vàr cạnhr tranhr làr chiếnr lượcr kinhr doanhr củar

côngr tyr nhằmr đạtr đượcr mụcr tiêur kháchr hàngr cụr thểr bằngr nhữngr hànhr độngr kháchr

hàngr cụr thể.r Nór khôngr thểr đượcr quyr làr marketingr khir khôngr cór hir vọngr thànhr công

Mụcr tiêur làr khách-hàng-cụ-thểr tứcr giar tăngr giár trịr mỗir kháchr hàng.r Dor đó,r

côngr tyr sẽr cór nhữngr hànhr độngr cụr thểr vớir mỗir kháchr hàngr bằngr nhữngr côngr nghệr

mới.r CRMr tạor rar hiệur quảr đầur tưr tốir ưur nhờr tíchr hợpr thôngr tinr kháchr hàngr cár nhânr

vàor mỗir bộr phậnr chứcr năngr củar tổr chức,r từr dịchr vụr kháchr hàng,r sảnr xuất,r logisticsr

chor tớir quảnr trịr kênh.r CRMr ởr vừar làr quár trìnhr tácr nghiệp,r vừar làr quár trìnhr phânr tích.r

CRMr tácr nghiệpr tậpr trungr thiếtr lậpr phầnr mềmr vàr nhữngr thayr dổir trongr tiếnr trìnhr

ảnhr hưởngr hàngr ngàyr tớir sựr vậnr hànhr củar doanhr nghiệp.r CRMr phânr tíchr tậpr trungr

vàor việcr lênr kếr hoạchr chiếnr lượcr cầnr thiếtr đểr xâyr dựngr giár trịr khachr hàng,r cũngr nhưr

vănr hóa,r đor lường,r nhữngr thayr đổir vềr tổr chứcr đểr thựcr hiệnr chiếnr lượcr thànhr công

Mụcr tiêur củar CRMr làr tăngr trưởngr lợir nhuậnr quar việcr cungr ứngr đúngr sảnr

phẩmr chor đúngr kháchr hàng,r quar đúngr kênhr vớir chir phír vàr thờir gianr hợpr lý.r Mụcr

tiêur kinhr doanhr tổngr thểr củar chiếnr lượcr nàyr làr làmr chor doanhr nghiệpr ngàyr càngr

sinhr lợir bằngr cáchr từngr bướcr giar tăngr giár trịr cơr sởr kháchr hàng

1.1.3.r Khảr năngr đápr ứngr củar CRMr chor hoạtr độngr củar doanhr nghiệp

CRMr đápr ứngr vớir nhữngr thayr đổir màr cácr doanhr nghiệpr đangr đốir mặtr cór liênr

quanr đếnr kháchr hàng,r thịr trường,r côngr nghệr lưur trữr dữr liệu,r chứcr năngr marketing:

Nhữngr thayr đổir vềr kháchr hàng:

-r Sựr đar dạngr ngàyr càngr tăngr dor nhữngr khuynhr hướngr nhânr khẩur học,r hànhr vi

-r Kháchr hàngr eor hẹpr vềr thờir gian,r khôngr thíchr sảnr phẩmr quár phứcr tạp

-r Sựr giar tăngr vềr mongr đợir củar kháchr hàngr vàr sựr suyr giảmr vềr mứcr độr hàir

lòngr củar kháchr hàng

-r Kháchr hàngr cór nhiềur thôngr tinr hơn,r traor đổir thôngr tinr lẫnr nhau,r hiểur biếtr

hơnr trongr quyếtr địnhr mua

-r Kháchr hàngr sor sánhr nhiềur hơnr giữar cácr nhàr cungr cấp,r cácr giaor dịch

-r Kháchr hàngr quanr tâmr cácr vấnr đềr xãr hội,r môir trườngr xungr quanh

-r Kháchr hàngr thíchr cór mộtr quanr hệr làmr ănr lâur dàir nhưngr suyr giảmr vềr lòngr

trungr thànhr

Cáchr mạngr côngr nghệr đãr kéor theor cuộcr cáchr mạngr khácr màr dẫnr đầur bởir

chínhr kháchr hàng.r Kháchr hàngr giờr đâyr đãr biếtr đặtr rar yêur cầur đốir vớir sảnr phẩmr vàr

dịchr vụr hoànr thiện.r Cácr doanhr nghiệpr nhậnr rar rằngr họr thựcr sựr biếtr rấtr ítr hoặcr chẳngr

biếtr gìr vềr kháchr hàngr cár nhânr vìr vậyr khôngr ngừngr nỗr lựcr đểr cór cáir nhìnr cụr thểr hơnr

nhur cầur củar mỗir kháchr hàng.r Trongr khir đór kháchr hàngr muốnr đượcr đốir xửr nhưr

nhữngr cár nhânr hơnr làr nhữngr conr số,r theor nhur cầur vàr nhữngr sởr thíchr cár nhân,r riêngr

biệt.r Họr truyềnr đạtr nhur cầur củar mìnhr mộtr cáchr chủr độngr tớir doanhr nghiệp.r Họr mặcr

cả,r họr chor nhữngr nhàr quảnr trịr biếtr mứcr giár họr địnhr trả,r họr muốnr sảnr phẩmr đượcr thiếtr

kếr rar sao,r mẫur mã,r lắpr ráp,r phânr phối,r bảor quảnr thếr nào.r Ngườir tiêur dùngr muốnr đượcr

tônr trọng.r Khảr năngr nhớr kháchr hàngr vàr nhữngr thôngr tinr liênr quanr củar doanhr nghiệpr

khôngr chỉr giúpr việcr đặtr hàngr dễr dàngr hơnr màr cònr giúpr kháchr hàngr hiểur rằngr họr quanr

trọng.r Nhữngr ứngr dụngr máyr tínhr đãr chor phépr nhữngr tùyr chọnr nhưr “one-click”r ,r

chuyểnr phátr nhanh,r đặtr hàngr quar mạngr khiếnr nhữngr nhàr cungr cấpr trựcr tuyếnr hiểur

hơnr tínhr cár nhânr củar kháchr hàngr đểr cungr cấpr dịchr vụr ởr mứcr caor hơn.r

Nhữngr thayr đổir vềr thịr trường:

-r Sựr cạnhr tranhr kháchr hàngr mạnhr mẽr giữar cácr doanhr nghiệp

-r Sựr phânr hóar củar cácr thịr trường

-r Khôngr tồnr tạir sựr phânr biệtr dựar vàor chấtr lượngr sảnr phẩm

-r Sựr lạcr hậur nhanhr chóngr củar cácr sảnr phẩm

Ngàyr nayr CRMr cầnr bổr sungr giár trịr chor cácr kháchr hàngr bằngr việcr cungr ứngr

cácr sảnr phẩmr cár biệtr hóa,r địnhr hướngr chiếnr lượcr kinhr doanhr theor kháchr hàngr đểr

duyr trìr thịr phần

Nhữngr thayr đổir vềr côngr nghệr lưur trữr dữr liệu:

-r Côngr nghệr tốtr hơn,r rẻr hơnr vàr khảr năngr lưur trữr lớnr hơn

-r Sựr giar tăngr vềr nhur cầur lưur trữr dữr liệu

-r Sựr phổr cậpr củar khor dữr liệur

Nhữngr thayr đổir vềr chứcr năngr marketing:

-r Sựr trànr ngậpr cácr phươngr tiệnr giaor tiếpr vớir kháchr hàngr (email,r telephone,r

internet,r kênhr trựcr tiếp…)

-r Cácr kỹr thuậtr địnhr giár khôngr cònr quanr trọngr dor tồnr tạir nhiềur chươngr trìnhr

kháchr hàngr trungr thành,r kháchr hàngr cór nhiềur thôngr tinr vềr sảnr phẩmr vàr giá

-r Tácr dụngr củar quảngr cáor trênr mộtr sốr phươngr tiệnr giảm

Khả r năng r nhận r biết:r CRMr chor phépr nhậnr biếtr cácr kháchr hàngr cór lòngr

trungr thànhr caor cũngr nhưr hiệur chỉnhr cácr sảnr phẩmr đểr tạor lòngr trungr thànhr

Khả r năng r tăng r giá r trị r khách r hàng:r CRMr chor phépr làmr chor kháchr hàngr cór

giár trịr hơnr quar việcr kháchr hàngr muar nhiềur hơn,r thườngr xuyênr hơn,r nhiềur loạir sảnr

phẩmr hơn.r Chir phír tácr nghiệp,r phụcr vụr cùngr nhữngr sair sótr trongr phụcr vụr kháchr

hàngr cũngr giảm.r Bênr cạnhr đór làr sựr giar tăngr năngr suấtr vàr sựr nhiệtr tìnhr củar nhânr

viênr phụcr vụ,r giớir thiệur củar cácr kháchr hàngr đãr thỏar mãn,r giảmr chir phír truyềnr thôngr

cổr động.r Doanhr nghiệpr cònr cór đượcr nhiềur thôngr tinr hơnr cùngr mứcr giár bánr caor cór

thểr chấpr nhậnr

Bảng r 1.1 r Sự r dịch r chuyển r từ r mass-marketing r (tiếp r thị r đại r chúng) r sang r CRM

Kháchr hàngr khuyếtr danhr Kháchr hàngr đượcr nhậnr dạng

Sảnr phẩmr chuẩnr hóar Cungr ứngr cár nhânr hóa

Sảnr xuấtr hàngr loạtr Làmr theor đặtr hàngr (make-to-order)

Thôngr điệpr mangr tínhr đạir chúngr Thôngr điệpr mangr tínhr cár nhân

Truyềnr thôngr mộtr chiềur Truyềnr thôngr tươngr tác

Phầnr thịr trườngr (marketr share)r Phầnr kháchr hàngr (sharer ofr customer)Chínhr sáchr chor cácr thịr trườngr trọngr

Tìmr kháchr hàngr mớir Tìmr giaor dịchr mớir từr kháchr hàngr hiệnr tại

Tỉr suấtr lợir nhuậnr trênr doanhr sốr Tỉr suấtr lợir nhuậnr trênr kháchr hàng

1.2.r Lýr thuyếtr vềr chấtr lượngr mốir quanr hệ

1.2.1.r Kháir niệmr vềr chấtr lượngr mốir quanr hệ

Chấtr lượngr mốir quanr hệr (relationshipr quality)r dựar trênr nềnr tảngr củar lýr

thuyếtr tiếpr thịr quanr hệ,r đượcr xemr làr thướcr đor quanr trọngr đốir vớir thànhr côngr lâur dàir

củar doanhr nghiệp.r Theor Storbackar &r ctg.r (1994),r mụcr đíchr củar tiếpr thịr quanr hệr làr

tạor dựng,r duyr trìr vàr quảnr lýr mốir quanr hệr vớir kháchr hàngr vàr nhữngr đốir tácr khácr saor

chor cácr bênr liênr quanr đềur đạtr đượcr mụcr đíchr củar riêngr mình.r Kháir niệmr chấtr lượngr

mốir quanr hệr lầnr đầur tiênr đượcr trìnhr bàyr trongr chươngr trìnhr quảnr lýr chấtr lượngr củar

Ericssonr nămr 1985,r đượcr nhiềur nhàr nghiênr cứur quanr tâmr (Grönroos,r 2000);r khởir

đầur từr nghiênr cứur củar Dwyerr &r ctg.r (1987)r quar việcr nhậnr diệnr cácr giair đoạnr củar

tiếnr trìnhr phátr triểnr mốir quanr hệ.r Tuyr nhiên,r hiệnr vẫnr chưar cór mộtr địnhr nghĩar thốngr

nhấtr chor kháir niệmr này.r Smithr (1998a)r vàr Walterr (2003),r chor rằngr chấtr lượngr mốir

quanr hệr làr cảmr nhậnr củar kháchr hàngr vềr mốir quanr hệr vớir ngườir đạir diệnr bánr hàng,r

làr mộtr kháir niệmr baor hàmr bar khíar cạnhr khácr biệtr nhưngr cór quanr hệr mậtr thiếtr vớir

nhaur thôngr quar bar thànhr phầnr làr lòngr tin,r sựr hàir lòngr vàr sựr camr kết;r kháir quátr hơn,r

Javerlinr (2001)r chor rằngr chấtr lượngr mốir quanr hệr làr cảmr nhậnr vềr mốir quanr hệr củar

cácr phíar đốir tác.r Hầur hếtr cácr nghiênr cứur đềur thốngr nhấtr rằngr chấtr lượngr mốir quanr

hệr đượcr nhìnr nhận,r đánhr giár thôngr quar cảmr nhậnr củar cácr bênr cór liênr quanr

(Athanasopoulou,r 2009),r làr mộtr kháir niệmr đar hướngr baor gồmr cácr yếur tốr sựr hàir

lòng,r lòngr tinr vàr sựr camr kết,r nhưngr chúngr cór quanr hệr mậtr thiếtr vớir nhaur

(Athanasopoulou,r 2009).r Tuyr làr kháir niệmr đar hướngr nhưngr cácr thànhr phầnr cơr bảnr

củar kháir niệmr nàyr lạir cór tínhr hộir tụr nênr mộtr sốr nghiênr cứur khir đor lườngr kháir niệmr

nàyr lạir sửr dụngr thangr đor đơnr hướngr (Ndubisir &r ctg.,r 2011)

1.2.2.r Đặcr điểmr củar mốir quanr hệ

Mộtr kháchr hàngr vàr mộtr doanhr nghiệpr cór quanr hệr vớir nhaur nghĩar làr gì?r

Kháchr hàngr cór quanr hệr vớir doanhr nghiệpr khôngr biếtr vềr họr không?r Doanhr nghiệpr

cór thểr đượcr gọir làr cór quanr hệr vớir kháchr hàngr màr họr khôngr biếtr không?r Kháchr hàngr

cór thểr cór quanr hệr vớir mộtr nhãnr hiệur không?r Cór lẽr việcr quanr hệr củar mộtr kháchr hàngr

vớir mộtr nhãnr hiệur chínhr xácr hơnr đượcr môr tảr làr tháir độr củar kháchr hàngr hayr khuynhr

hướngr củar họr đốir vớir nhãnr hiệu.r Cácr chuyênr giar nghiênr cứur vềr bảnr chấtr củar quanr

hệr trongr kinhr doanhr nhiềur nămr vàr cór rấtr nhiềur gócr nhìnr khácr nhaur vềr mụcr đíchr cơr

bảnr củar quanr hệr trongr cácr chiếnr lượcr kinhr doanh.r

Trươngr Đìnhr Chiếnr (2009)r cũngr trìnhr bày,r mụcr tiêur kinhr doanhr cơr bảnr cór

thểr khôngr cònr bịr giớir hạnr trongr việcr thâur tómr hầur hếtr kháchr hàng,r đạtr đượcr thịr

phầnr lớnr nhấtr vềr sảnr phẩmr dịchr vụr màr thayr vàor đór làr thànhr côngr trongr kỷr nguyênr

tươngr tác,r cór thểr liênr quanr cár thểr vớir nhữngr kháchr hàngr riêngr rẽ.r Mụcr tiêur kinhr

doanhr phảir baor gồmr việcr thiếtr lậpr nhữngr quanr hệr ýr nghĩar vàr sinhr lợir ítr nhấtr làr vớir

phầnr lớnr kháchr hàngr giár trị,r làmr chor toànr bộr cơr sởr kháchr hàngr giár trịr hơn.r Nóir ngắnr

gọn,r doanhr nghiệpr cầnr phấnr đấur lôir kéor kháchr hàng,r giữr chânr kháchr hàngr đór trongr

thờir gianr dài,r phátr triểnr giár trịr củar kháchr hàngr đốir vớir doanhr nghiệp

Quan r hệ r cần r sự r thừa r nhận

Đâyr làr quanr điểmr vềr quanr hệr kháchr hàngr củar Jamer G.r Barnesr (Professorr ofr

marketing,r Memorialr Universityr ofr Newfoundland).r Ôngr tinr rằngr quanr hệr chỉr cór khir

kháchr hàngr thừar nhậnr sựr cór mặtr củar nó.r

Đểr hiểur CRM,r trướcr hếtr phảir hiểur bar thànhr tốr củar nór là:r kháchr hàng;r quanr

hệr vàr việcr quảnr trịr chúng.r Theor ông,r mốir quanr hệr làr đặcr biệt.r Saur hết,r quanr hệr cór

thểr nhưr cuộcr đốir thoạir vớir giar đình,r bạnr bè,r hàngr xóm,r đồngr nghiệpr vàr nhữngr thànhr

viênr trongr nhóm.r Ôngr đưar rar trườngr hợpr củar kháchr sạnr Marriott,r Unitedr Airlines,r

Coker hayr Wal-Mart.r Nhữngr quanr hệr làr nhữngr quanr niệmr mangr đậmr tínhr cár nhân.r

Nếur buộcr phảir sửr dụngr từr quanr hệr trongr cáchr tiếpr cậnr hiệnr đạir đốir vớir việcr

kinhr doanhr vàr trongr bốir cảnhr sựr trungr thànhr củar kháchr hàngr lâur dàir thìr doanhr

nghiệpr cầnr hiểur quanr hệr làr gì.r Theor ông,r quanr điểmr củar Johnr Czepielr làr chínhr xácr

nhấtr vềr quanr hệr kháchr hàngr khir chor rằngr quanr hệr trênr thịr trườngr làr “sựr côngr nhậnr

lẫnr nhaur vềr mộtr vàir tìnhr trạngr đặcr biệtr giữar cácr bênr traor đổi.”r Quanr điểmr đór phảnr

ánhr rằngr quanr hệr cór thểr tồnr tạir giữar kháchr hàngr -r doanhr nghiệp,r kháchr hàngr -r nhãnr

hiệu,r kháchr hàngr phảir cảmr thấyr sựr tồnr tạir củar “tìnhr trạngr đặcr biệt”

Khir cầnr hiểur kháchr hàng,r nhiềur nhàr quảnr trịr hoànr toànr khôngr làm.r Họr mắcr

lỗir khir nhìnr nhậnr tươngr tácr củar côngr tyr vớir kháchr hàngr bằngr mắtr mìnhr hơnr làr mắtr

kháchr hàng.r Họr tinr vàor nhữngr điềur chắcr chắnr làmr thỏar mãnr kháchr hàngr trongr khir

thựcr sựr kháchr hàngr quanr tâmr đếnr nhữngr thứr khác.r Mộtr trongr nhữngr bàir họcr quanr

trọngr màr cácr nhàr marketingr vàr quảnr trịr cầnr họcr làr sảnr phẩmr tốtr vớir giár tốtr khôngr đủr

đểr đảmr bảor chor sựr hàir lòngr kháchr hàngr hayr hànhr vir muar lặpr lại.r Thựcr tế,r saur 30r

nămr nghiênr cứur kháchr hàng,r Barnesr đãr kếtr luậnr rằngr phầnr lớnr nhữngr yếur tốr làmr

nênr sựr hàir lòngr hayr trungr thànhr lâur dàir hoànr toànr khôngr phảir làr sảnr phẩmr hayr giár

màr làr cáchr kháchr hàngr đượcr đốir xử,r điềur họr trảir qua,r cuốir cùngr làr cảmr giácr củar

kháchr hàngr vềr việcr giaor thiệpr vớir doanhr nghiệp

Ngườir tar thườngr bịr rơir vàor bẫyr khir tinr rằngr mộtr doanhr nghiệpr cór thểr dễr dàngr

quyếtr địnhr tạor quanr hệr vớir mộtr kháchr hàng,r dùr kháchr hàngr đór cór muốnr hayr không.r

Đór làr kếtr quảr củar niềmr tinr sair lầmr khir chor rằngr quanr hệr kháchr hàngr cór thểr đượcr

xâyr dựngr hoặcr ápr đặtr quar việcr tạor cơr sởr dữr liệur kháchr hàngr hayr chươngr trìnhr kháchr

hàngr thườngr xuyên.r Hoặcr doanhr nghiệpr nghĩr họr cór quanr hệr vớir mộtr kháchr hàngr bởir

họr thànhr côngr trongr việcr giữr kháchr hàngr trongr hợpr đồngr dịchr vụr 5r nămr hayr thếr

chấpr nhàr 10r năm.r Mộtr giámr đốcr ngânr hàngr châur Âur đãr từngr chor rằngr mụcr tiêur

chươngr CRMr củar ngânr hàngr ôngr tar làr “tạor đượcr ràngr buộcr caor vớir kháchr hàng.”r

Nhữngr giaor thiệpr nhưr vậyr giữar doanhr nghiệpr vàr kháchr hàngr khôngr phảir làr quanr hệr

trongr mắtr kháchr hàng.r Liệur họr kháchr hàngr cór đượcr lợir hayr muốnr cór quanr hệr chânr

thànhr hơnr quar thờir gianr không?

1.2.3.r Cácr yếur tốr củar mộtr quanr hệr tốt

Khir đềr cậpr đếnr quanr hệr giữar doanhr nghiệpr vàr kháchr hàng,r điềur quanr trọngr làr

phảir thốngr nhấtr nhữngr nhânr tốr tạor nênr quanr hệr chânr thành.r Chúngr tar hiểur địnhr

nghĩar quanr hệr giúpr côngr tyr thànhr côngr trongr cạnhr tranhr vềr “quyr môr kháchr hàng”r

nhưr thếr nào.r Vậyr nhữngr yếur tốr chấtr lượngr cụr thểr nàor đểr môr tảr mộtr quanr hệr giữar

doanhr nghiệpr vàr kháchr hàng?

Đầur tiên,r mộtr quanr hệr phảir cór sựr quar lại.r Trongr bấtr cứr “sựr giaor thiệp”r nàor

đượcr xemr làr mộtr quanr hệ,r cảr hair bênr phảir thamr giar vàr nhậnr thứcr đượcr sựr tồnr tạir củar

quanr hệr đó.r Điềur nàyr cór nghĩar bảnr chấtr quanr hệr vốnr phảir cór tínhr hair chiều.r Chúngr

tar khôngr thểr cór quanr hệr vớir mộtr ngườir khôngr thấyr cór quanr hệr vớir bạn.r Nhưngr cór sựr

khácr biệtr rấtr lớnr giữar việcr cór nhữngr hoạtr độngr đểr cấur thànhr mộtr quanr hệr vớir kháchr

hàngr hayr không.r Liệur mộtr ngườir cór thểr cór quanr hệr thựcr sựr vớir mộtr nhãnr hiệur

không?r Có,r nhưngr khôngr xảyr rar dor kháchr hàngr thíchr nhãnr hiệur vàr muar lặpr lại.r Mộtr

kháchr hàngr cór thểr cór cảmr giácr rấtr thíchr mộtr nhãnr hiệur nhưngr mộtr quanr hệr giữar

kháchr hàngr vàr nhãnr hiệur chỉr cór thểr gọir làr tồnr tạir nếur nhãnr hiệur (hayr doanhr nghiệpr

quảnr lýr nhãnr hiệu)r cũngr ýr thứcr đượcr sựr tồnr tạir củar cár nhânr kháchr hàngr đó,r hìnhr

thànhr mộtr địnhr nghĩar mớir vềr nhậnr biếtr nhãnr hiệu

Tiếpr theor đặcr điểmr thứr hai,r quanr hệr phảir cór sựr tươngr tác.r Khir hair bênr tươngr

tác,r họr traor đổir thôngr tin,r vàr sựr traor đổir nàyr làr phươngr tiệnr chủr yếur đểr xâyr dựngr

quanr hệ.r Đươngr nhiênr điềur nàyr cũngr thểr hiệnr sựr quar lại.r

Đặcr điểmr thứr bar củar mộtr quanr hệr làr bảnr chấtr lặpr đir lặpr lại.r Nghĩar làr kểr từr

khir hair bênr cór tươngr tácr quar lại,r chínhr nhữngr tươngr tácr đór tạor nênr mộtr lịchr sử,r quar

thờir gianr gọir làr bốir cảnh.r Bốir cảnhr nàyr khiếnr nhữngr tươngr tácr saur nàyr củar quanr hệr

tăngr lênr vàr hiệur quảr hơn,r bởir mỗir giaor dịchr thànhr côngr thểr hiệnr mộtr sựr lặpr lại.r

Càngr tăngr cườngr giaor thiệpr thìr càngr ítr phảir hỏir ýr bênr kiar ởr lầnr tiếpr theo.r Mộtr thựcr

tếr thểr hiệnr bảnr chấtr lặpr lạir củar quanr hệr kháchr hàngr làr nór tạor nênr sựr thuậnr tiệnr chor

kháchr hàngr khir tiếpr tụcr quanr hệ

Thứr tư,r quanr hệr tạor rar lợir íchr liênr tụcr chor cảr hair bên.r Sựr thuậnr tiệnr củar

kháchr hàngr làr mộtr trongr sốr nhữngr íchr lợir nhưngr khôngr phảir làr lợir íchr duyr nhất.r

Thamr giar mộtr quanr hệr cònr liênr quanr đếnr chir phí,r thờir gian,r côngr sứcr vàr sẽr khôngr air

camr kếtr quanr hệr lâur dàir nếur khôngr cór đủr lợir nhuậnr liênr tụcr đểr bùr đắpr chir phí.r Tuyr

nhiên,r dor bốir cảnhr củar quanr hệr vàr lợir nhuậnr liênr tụcr chor cảr hair bên,r mỗir bênr trongr

quanr hệr phảir cór độngr cơr đểr khắcr phụcr nhữngr sair sót.r Giár trịr tươngr lair màr mỗir bênr

mongr đợir từr việcr tiếpr tụcr quanr hệr cór thểr dễr dàngr vượtr rar cảr chir phír sửar chữar sair lầmr

hiệnr tại

Quanr hệr cũngr cầnr cór sựr thayr đổir trongr hànhr vir ởr cảr hair bênr đểr đượcr tiếpr tục.r

Saur tấtr cả,r điềur dẫnr dắtr lợir íchr liênr tụcr củar quanr hệr khôngr chỉr làr bốir cảnhr củar nór –r

lịchr sửr tươngr tácr củar quanr hệ,r sựr phátr triểnr quar thờir gianr –r màr cònr làr hànhr độngr

phùr hợpr trongr tươngr lair củar mỗir bên.r Đâyr làr đặcr điểmr quanr trọng,r riêngr rẽr bởir

doanhr nghiệpr đôir khir sair lầmr khir chor rằngr tươngr tácr vớir kháchr hàngr chỉr cầnr diễnr rar

hàngr ngày,r giaor thiệpr rộng,r thựcr hiệnr theor cáchr nhưr nhaur đốir vớir mỗir kháchr hàng.r

Nhưngr trừr khir nhữngr hànhr độngr củar doanhr nghiệpr hướngr đếnr mộtr kháchr hàngr cụr

thểr đượcr đápr ứngr đúngr nhưr mongr đợir bằngr cáchr nàor đó,r sẽr khôngr cór lợir nhuậnr liênr

tụcr chor kháchr hàng,r vàr kháchr hàngr tấtr nhiênr cór thểr khôngr tiếpr tụcr quanr hệ

Cònr mộtr đặcr điểmr khácr củar quanr hệr làr sựr duyr nhất.r Mỗir quanr hệr rấtr khácr

nhau.r Quanr hệr đượcr thiếtr lậpr vớir cár nhânr màr khôngr phảir làr tậpr thể.r Dor đó,r mộtr

doanhr nghiệpr tìmr kiếmr sựr thỏar thuậnr củar kháchr hàngr trongr quanr hệr phảir đượcr

chuẩnr bịr đểr thamr giar vàor nhữngr tươngr tácr khácr nhau,r lịchr sửr khácr nhau,r nhữngr camr

kếtr hànhr vir khácr nhaur hướngr đếnr nhữngr kháchr hàngr khácr nhau

Cuốir cùng,r yêur cầur khôngr thểr thiếur trởr thànhr kếtr quảr củar mộtr quanr hệr thànhr

công,r liênr tụcr chínhr làr lòngr tin.r Lòngr tinr tựr nór làr mộtr tàir sảnr chấtr lượng,r nhưngr ởr

đâyr cơr bảnr làr ýr thứcr rằngr khir kháchr hàngr phátr triểnr quanr hệr vớir mộtr doanhr nghiệp,r

kháchr hàngr cór khuynhr hướngr ngàyr càngr tinr vàor doanhr nghiệp,r hànhr độngr theor sởr

thíchr củar mình.r Lòngr tin,r sựr yêur mến,r sựr thỏar mãnr đềur làr nhữngr cảmr giácr từr phíar

kháchr hàngr đốir vớir côngr tyr họr cór quanr hệ.r Họr tạor rar nhiềur yếur tốr cảmr xúcr hơnr

trongr quanr hệ.r Nhưngr mộtr côngr tyr biếtr nắmr bắt,r sửr dụngr nhữngr yếur tốr nàyr mộtr

cáchr cór lợir sẽr phảir tươngr thíchr vớir vănr hóa,r hànhr vir củar họr đểr tạor rar vàr duyr trìr lòngr

tinr củar kháchr hàng

Quan r hệ r hiểu r biết

Nhữngr mốir quanr hệr làr mấur chốtr doanhr nghiệpr cór chiếnr lượcr kháchr hàng.r

Quanr hệr giữar kháchr hàngr vàr doanhr nghiệpr quyr địnhr khuônr khổr chor bấtr cứr

điềur gìr cór quanr hệr vớir môr hìnhr kinhr doanhr dựar vàor giár trịr kháchr hàng.r

Sựr traor đổir giữar kháchr hàngr vàr doanhr nghiệpr trởr thànhr cùngr sinhr lợi,r chẳngr

hạnr kháchr hàngr cungr cấpr thôngr tinr phảnr hồir đểr dịchr vụr đượcr cár nhânr hóa,r đápr ứngr

nhur cầur cár nhânr củar họ.r Tươngr tácr nàyr tạor nênr cơr sởr củar Quanr hệr hiểur biết,r cụr thểr

làr đốir thoạir hợpr tácr giữar doanhr nghiệpr vàr kháchr hàngr phátr triểnr ngàyr càngr nhanhr

hơnr vớir mỗir giaor dịchr thànhr công

Chiếnr lượcr cơr bảnr đằngr saur Quanr hệr hiểur biếtr làr doanhr nghiệpr đemr đếnr chor

kháchr hàngr mộtr cơr hộir đểr truyềnr chor côngr tyr biếtr họr muốnr gì,r ghir nhớ,r đápr lạir

kháchr hàng,r giữr đượcr côngr việcr kinhr doanh.r Kháchr hàngr càngr truyềnr tảir nhiềur thìr

doanhr nghiệpr càngr cungr cấpr chínhr xácr nhữngr gìr kháchr hàngr muốnr vàr kháchr hàngr

càngr đầur tưr vàor mốir quanr hệ.r Nhưr vậy,r kháchr hàngr sẽr chọnr việcr tiếpr tụcr quanr hệr

vớir côngr tyr hơnr làr tốnr thêmr thờir gianr nỗr lựcr đểr thiếtr lậpr mộtr quanr hệr tươngr tựr vớir

nơir khác

Cụr thể,r nếur bạnr làr kháchr hàngr củar tôir vàr tôir đểr bạnr nóir vớir tôi,r tôir ghir nhớr nhữngr

gìr bạnr nóir nhưr vậyr chúngr tôir ngàyr càngr hiểur bạnr nhanhr hơn.r Tôir biếtr vàir điềur vềr bạnr màr

đốir thủr cạnhr tranhr củar tôir khôngr biết.r Vìr vậyr tôir cór thểr làmr điềur màr đốir thủr cạnhr tranhr củar

tôir khôngr làmr đượcr vìr họr khôngr hiểur bạnr bằngr tôi.r Chẳngr baor lâu,r bạnr cór đượcr nhữngr gìr

từr tôir màr bạnr khôngr thểr cór đượcr ởr bấtr cứr đâur khácr bằngr bấtr kìr giár nào.r Chír ítr thìr bạnr sẽr

phảir bắtr đầur lạir tấtr cảr nhưngr việcr đór sẽr tốnr kémr hơnr làr ởr lạir vớir tôi

Ngayr cảr khir đốir thủr cạnhr tranhr cór cùngr khảr năngr thiếtr lậpr quanr hệ,r mộtr

kháchr hàngr đãr cór quanr hệr vớir mộtr côngr tyr sẽr phảir tốnr thờir gian,r côngr sứcr đểr chor

đốir thủr cạnhr tranhr biếtr côngr tyr hiệnr tạir đãr hiểur gìr vềr mình.r Điềur nàyr tạor rar mộtr mứcr

chir phír chuyểnr đổir đángr kểr chor kháchr hàng.r Kếtr quảr làr kháchr hàngr trungr thànhr hơnr

vớir côngr tyr bởir đơnr giảnr đór cũngr làr lợir íchr củar chínhr họ.r Khir quanr hệr tiếnr triển,r lợir

nhuậnr củar kháchr hàngr cũngr giar tăngr vàr doanhr nghiệpr trởr nênr cór giár hơnr vớir họ,r

khiếnr doanhr nghiệpr duyr trìr đượcr lãir ròngr vớir kháchr hàng,r trongr khir đór giảmr đượcr

chir phír phụcr vụr kháchr hàngr đó

Quanr hệr hiểur biếtr tạor nềnr tảngr chor sựr cạnhr tranhr hoànr toànr mới,r riêngr rẽr vàr

khácr biệtr sor vớir cạnhr tranhr truyềnr thốngr làr dựar trênr sảnr phẩm.r Mộtr doanhr nghiệpr

khôngr thểr ngănr cảnr đốir thủr cạnhr tranhr cungr cấpr nhữngr sảnr phẩmr dịchr vụr tốtr nhưr

củar mình.r Mộtr khir đãr nhưr vậy,r uyr tínr hàngr hóar sẽr bịr giảm.r Nhưngr doanhr nghiệpr

nàor sởr hữur Quanr hệr hiểur biếtr vớir từngr kháchr hàngr sẽr cór đượcr lợir thếr cạnhr tranhr

khácr biệt,r bởir họr biếtr nhữngr điềur màr đốir thủr khôngr biết

Trongr mộtr Quanr hệr hiểur biết,r doanhr nghiệpr hiểur từngr kháchr hàngr quar nhữngr

giaor dịchr vàr tươngr tácr củar kháchr hàngr suốtr quár trìnhr kinhr doanh.r Kháchr hàngr

ngượcr lạir cũngr hiểur doanhr nghiệpr quar nhữngr trảir nghiệmr muar thànhr côngr vàr nhữngr

tươngr tácr khác.r Dor đó,r ngoàir việcr tăngr lòngr trungr thànhr củar kháchr hàng,r Quanr hệr

hiểur biếtr cònr đemr lạir hair lợir íchr khác:

-r Mộtr là,r kháchr hàngr rõr hơnr sởr thíchr củar mìnhr quar mỗir trảir nghiệmr vàr phúcr

đápr củar doanhr nghiệp,r dor đór cór thểr muar sắmr hayr giảir quyếtr mộtr sốr vấnr đềr củar cuộcr

sốngr hiệur quả,r hợpr lýr hơnr trướcr kia.

-r Hair là,r doanhr nghiệpr rõr hơnr điểmr mạnh,r điểmr yếur củar mìnhr quar mỗir tươngr

tác,r phảnr hồir củar kháchr hàng,r dor đór cór thểr tiếpr thị,r truyềnr thôngr vàr giảir quyếtr mộtr

sốr vấnr đềr vềr sáchr lượcr hayr chiếnr lượcr hiệur quả,r hợpr lýr hơnr trướcr kia

Traur dồir Quanr hệr hiểur biếtr phụr thuộcr vàor khảr năngr củar doanhr nghiệpr trongr

việcr khơir gợir vàr quảnr lýr thôngr tinr hữur íchr vềr kháchr hàng.r Kháchr hàng,r dùr làr ngườir

tiêur dùngr hayr doanhr nghiệp,r khôngr muốnr nhiềur lựar chọnr hơn.r Kháchr hàngr muốnr cór

chínhr xácr điềur họr muốnr hơnr –r khir nào,r ởr đâu,r nhưr thếr nào.r Côngr nghệr giúpr doanhr

nghiệpr thựcr hiệnr đượcr điềur đó.r Côngr nghệr tươngr tácr vàr cơr sởr dữr liệur chor phépr

doanhr nghiệpr tậpr hợpr đượcr lượngr lớnr dữr liệur vềr nhur cầur từngr kháchr hàng,r sửr dụngr

dữr liệur đór đểr tùyr biếnr sảnr phẩmr dịchr vụr chor mỗir kháchr hàng

Doanhr nghiệpr đangr chuyểnr dầnr từr việcr tậpr trungr vàor giaor dịchr bánr sảnr phẩmr

sangr bìnhr đẳngr quanr hệ.r Hầur hếtr sớmr nhậnr rar rằngr họr khôngr chưar đánhr giár đúngr khảr

năngr sinhr lợir củar kháchr hàng.r Khôngr phảir tấtr cảr cácr kháchr hàngr đềur nhưr nhau.r Mộtr sốr

kháchr hàngr khôngr muốnr tốnr thờir gianr vàr tàir chínhr vàor việcr thiếtr lậpr Quanr hệr hiểur biết,r

cũngr khôngr phảir tấtr cảr kháchr hàngr đềur sẵnr sàngr bỏr côngr đểr duyr trìr mộtr quanr hệr nhưr

vậy.r Doanhr nghiệpr cầnr sớmr xácr địnhr kháchr hàngr nàor mìnhr muốnr đặtr quanr hệ,r kháchr

hàngr nàor khôngr vàr loạir quanr hệr nàor làr thíchr hợp.r Nhưngr lợir nhuậnr mangr lạir từr việcr

phátr triểnr Quanr hệr hiểur biếtr vớir kháchr hàngr cór giár trịr hayr cór giár trịr tiềmr năngr làr rấtr lớn.r

Bởir vìr khir bánr sảnr phẩmr dịchr vụr đúngr vớir nhur cầur củar kháchr hàng,r doanhr nghiệpr cór thểr

tínhr mộtr mứcr phír (khir kháchr hàngr ítr quanr tâmr đếnr giár tùyr biếnr sảnr phẩmr dịchr vụ)r vàr

tăngr đượcr lãir ròng.r Sảnr phẩmr dịchr vụr đór giár trịr hơnr đốir vớir kháchr hàngr vìr kháchr hàngr

đãr đượcr giúpr địnhr hìnhr vàr thểr hiệnr đượcr cár tínhr củar mình.r Sảnr phẩmr dịchr vụr khir đór đãr

giảmr tínhr chấtr hàngr hóar vàr trởr nênr giár trịr hơnr vớir kháchr hàngr này

Quảnr trịr quanr hệr kháchr hàngr hiệur quảr làr việcr thựcr hiệnr khôngr chỉr giớir hạnr ởr

sảnr phẩmr dịchr vụ.r Khir thiếtr lậpr mộtr Quanr hệr hiểur biếtr cór tinhr tươngr tácr vớir kháchr

hàngr cór giár trị,r nhữngr doanhr nghiệpr cór chiếnr lượcr kháchr hàngr ghir nhớr nhur cầur cụr

thểr củar kháchr hàngr vềr sảnr phẩm,r cũngr nhưr hàngr hóa,r dịchr vụ,r thôngr tinr xungr quanhr

sảnr phẩmr đór nhưr kháchr hàngr thíchr hóar đơnr thếr nào,r sảnr phẩmr đượcr đóngr góir nhưr

thếr nào.r Doanhr nghiệpr cór thểr nghĩr vềr nór nhưr góir dịchr vụr phụr thuộc,r thờir gianr giao,r

kếr hoạchr chuyểnr hàngr (invoicingr schedules),r nhữngr cânr nhắc,r cậpr nhậtr cár nhânr vàr

nhữngr đặcr tínhr khác.r Chìar khóar củar doanhr nghiệpr làr tậpr trungr vàor việcr tùyr biếnr

theor từngr nhur cầur cár nhânr củar kháchr hàng

Khir kháchr hàngr chor doanhr nghiệpr biếtr điềur họr muốnr thìr kháchr hàngr vàr

doanhr nghiệpr thựcr chấtr làr đangr hợpr tácr trongr việcr bánr sảnr phẩm.r Kháchr hàngr càngr

phảnr hồir nhiềur thìr càngr ítr muốnr bỏr đi.r Chìar khóar làr thiếtr kếr sảnr phẩmr dịchr vụ,r

thôngr tinr saor chor kháchr hàngr hãnhr diện,r kháchr hàngr vàr nhàr tiếpr thịr sẽr phảir hợpr tácr

đểr cór đượcr sảnr phẩm,r dịchr vụr hayr lợir nhuận

Quanr hệr hiểur biếtr khiếnr doanhr nghiệpr ítr phảir tốnr côngr đểr tạor niềmr hamr thíchr

từr phíar kháchr hàngr đốir vớir mộtr sảnr phẩmr hayr nhãnr hiệur cụr thểr vàr nỗr lựcr hơnr đểr cór

khảr năngr nhớr vàr phânr phốir dựar trênr nhữngr tươngr tácr trướcr đâyr vớir kháchr hàng.r

Mộtr doanhr nghiệpr camr kếtr trongr mộtr quanr hệr hiểur biếtr cũngr làr tạor rar mộtr khếr ướcr

vềr giár trịr chor kháchr hàngr –r lýr dor màr kháchr hàngr khôngr baor giờr muốnr giaor dur vớir

đốir thủr cạnhr tranhr trởr lại,r tứcr doanhr nghiệpr sẽr tiếpr tụcr cungr cấpr sảnr phẩmr dịchr vụr

chấtr lượngr vớir mứcr giár vừar phảir vàr ghir nhớ,r hànhr độngr dựar trênr sởr thíchr cũngr nhưr

thịr hiếur củar kháchr hàng.r Quanr hệr hiểur biếtr đôir khir cũngr dựar trênr lòngr tinr cốr hữur

giữar kháchr hàngr vàr doanhr nghiệp.r Chẳngr hạnr kháchr hàngr cór thểr chor sốr thẻr tínr dụngr

chor doanhr nghiệpr lưur lạir dùngr vàor cácr giaor dịchr sau.r Kháchr hàngr đór tinr tưởngr côngr

tyr sẽr giữr bír mậtr sốr thẻr tínr dụngr củar mình.r Điềur nàyr sẽr giúpr việcr muar bánr đượcr dễr

hơn,r nhanhr hơnr vìr lầnr saur kháchr hàngr khôngr mấtr thờir gianr đọcr lạir sốr thẻr tínr dụng

1.2.4.r Cácr yếur tốr cấur thànhr mốir quanr hệ

Trươngr Đìnhr Chiếnr (2009)r phânr tíchr rõr cór sáur khốir (block),r hayr nhữngr biếnr

trungr gianr cầnr thiếtr đểr hìnhr thànhr mốir quanr hệ.r Khôngr đượcr nhầmr lẫnr nhữngr yếur tốr

tạor nênr quanr hệr vớir nhữngr sựr kiệnr ngẫur nhiênr mangr tínhr quanr hệr (chẳngr hạnr nhữngr

lýr dor hìnhr thànhr quanr hệ),r nhưr làr hoànr cảnh,r khảr năng,r sựr ổnr định.r Hơnr nữa,r nhữngr

yếur tốr tạor nênr quanr hệr đềur ảnhr hưởngr tớir kếtr quảr thựcr tếr củar quanr hệ,r bấtr kểr khởir

đầur cór thayr đổi.r Nhữngr yếur tốr cár nhânr cór vịr trír tươngr đốir quanr trọngr trong

Sự r tín r nhiệm

Sựr tínr nhiệmr đượcr xemr làr sựr đángr tin,r tínhr lâur bền,r trungr thựcr củar mộtr bênr

trongr quanr hệr vớir bênr kiar vàr tinr rằngr hànhr độngr củar bênr kiar mangr lạir íchr lợir nhiềur

nhấtr cùngr kếtr quảr tíchr cựcr chor bênr đặtr tínr nhiệm.r Sựr hiệnr diệnr củar sựr tínr nhiệmr làr

yếur tốr thenr chốtr chor quanr hệr thànhr công.r Niềmr tinr củar mộtr mốir quanr hệr dựar trênr Sựr

tínr nhiệmr rấtr quanr trọng,r baor gồm:

-r Hợpr tác:r sựr tinr cậyr làmr giảmr cảmr giácr khôngr chắcr chắnr vàr rủir ro,r dor đór

việcr hànhr độngr tăngr cườngr sựr hợpr tácr giữar cácr bênr quanr hệ.r Thôngr quar việcr tăngr

mứcr độr hợpr tác,r cácr bênr hiểur rằngr nỗr lựcr chungr đemr lạir kếtr quảr ngoàir mongr đợi

-r Camr kết:r camr kếtr rấtr dễr khôngr đượcr thựcr hiện,r nênr chỉr đượcr hìnhr thànhr vớir

bênr đángr tin

-r Tínhr lâur bềnr củar quanr hệ:r sựr tinr cậyr khiếnr cácr bênr quanr hệr nỗr lựcr giữr gìnr

quanr hệr vàr vượtr quar nhữngr cámr dỗr chỉr cór lợir tứcr thờir hayr nhữngr hànhr độngr mangr

tínhr cơr hội.r Sựr tinr cậyr củar bênr bánr rõr ràngr liênr quanr tớir khảr năngr củar ngườir muar

trongr tươngr lai,r dor đór gópr phầnr tăngr độr bềnr củar quanr hệ

-r Chấtr lượng:r bênr đặtr niềmr tinr cór khuynhr hướngr nhậnr vàr sửr dụngr thôngr tinr

từr mộtr nguồnr đángr tin,r vàr khair thácr lợir íchr từr thôngr tinr đó.r Cuốir cùng,r sựr tồnr tạir củar

sựr tínr nhiệmr chor phépr giảir quyếtr xungr độtr hayr tranhr chấpr theor cáchr thỏar thuậnr hiệur

quả.r Khôngr cór sựr tínr nhiệm,r tranhr chấpr đượcr xemr làr dấur hiệur củar nhữngr khór khănr

vềr saur vàr thườngr khiếnr quanr hệr chấmr dứt

Sựr tínr nhiệmr rõr ràngr làr rấtr tốtr vàr quanr trọngr đốir vớir nhữngr air mongr muốnr thiếtr

lậpr mộtr quanr hệ.r Tuyr nhiên,r trởr thànhr mộtr bênr đángr tinr khôngr hềr dễr vàr cầnr sựr phốir

hợpr nhữngr nhânr tốr saur đâyr đóngr vair tròr chínhr trongr việcr hìnhr thànhr sựr tínr nhiệm:

-r Giár trịr chiar sẻ:r giár trịr làr yếur tốr cơr bảnr đểr phátr triểnr Sựr tínr nhiệm.r Mứcr độr

chiar sẻr niềmr tinr củar cácr bênr trongr mộtr quanr hệr vềr hànhr vi,r mụcr tiêu,r chiếnr lượcr phùr

hợpr sẽr ảnhr hưởngr đếnr khảr năngr phátr triểnr Sựr tínr nhiệmr ởr bênr kia.r Trênr hết,r sẽr khór

tinr vàor bênr cór ýr kiếnr khôngr thốngr nhấtr vềr điềur gìr làr quanr trọng,r thíchr hợp

-r Sựr phụr thuộcr lẫnr nhau:r sựr phụr thuộcr vàor bênr kiar làr điểmr yếu.r Đểr giảmr rủir

ror liênr quan,r cácr bênr sẽr theor đuổir quanr hệr vớir bênr màr họr cór thểr tinr tưởngr được