Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền hình internet

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ XUÂN TIẾN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET T MT T LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG Phản biện 1: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 2: TS Nguyễn Phú Thái Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN  MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời đại phát triển bùng nổ công nghệ thông tin nay, ngày đáp ứng tốt cho đòi hỏi nhu cầu giải trí cao người, Truyền hình nói điều tất yếu sống đại ngày nay, gắn liền với đời sống sinh hoạt hàng ngày người Nhu cầu khơng muốn giới hạn kênh truyền hình hạn chế hay phạm vi định mà vươn xa thỏa mãn nhu cầu người khác đâu Từ ITV đời tảng khai thác hạ tầng mạng internet cơng cộng có sẵn để đem đến dịch vụ truyền hình có tính chất tồn cầu hóa, đại đáp ứng nhanh – rộng – tốt nhu cầu khác người dùng Khác với truyền hình truyền thống truyền hình cáp, ITV đem đến trãi nghiệm hoàn toàn khác lạ cho người dùng tương tác hai chiều với nhà cung cấp dịch vụ tự chủ việc xem chương trình truyền hình u thích mà khơng phụ thuộc vào thời gian phát nhà đài Mặc dù để sử dụng ITV người dùng đối mặt với nhiều thách thức mặt rủi ro bảo mật thông tin, chất lượng hệ thống chưa thực tốt không dễ để sử dụng ITV so với truyền hình truyền thống Mặc dù vậy, số lượng người sử dụng loại hình truyền hình ngày tăng phát triển công nghệ internet, sở hạ tầng viễn thông, đặc biệt với giới trẻ, tầng lớp viên chức, văn phòng thiếu niên Điều cho thấy chấp nhận loại hình ngày rõ nét thơng qua loại hình nhà cung cấp truyền hình tiếp cận khai thác tối đa thị trường Với 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ người dân Việt Nam sử dụng Internet 48% với khoảng 59 triệu dân độ tuổi từ 10-49 cho thấy ITV tiếp tục phát triển mạnh mẽ dần trở thành hình thức bổ sung chí thay cho cách loại hình truyền hình khác Do đó, việc tìm nhân tố ảnh hưởng đến chấp người dùng với loại hình truyền hình tốn có tính cấp thiết để từ đưa đề xuất, gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam ấp ủ ý định kinh doanh sản phẩm truyền hình hiểu nhân tố định đến chấp nhận người tiêu dùng Việt Nam nói chung Vì vậy, cở sở kế thừa nghiên cứu liên quan, mạnh dạn thực nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến chấp nhận ngƣời tiêu dùng truyền hình internet” Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV”, Mục tiêu nghiên cứu đặt là: - Khảo sát mơ hình lý thuyết từ đề xuất mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu Việt Nam - Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất liệu thực tế thu thập thành phố Đà Nẵng - Tìm hiểu đặc điểm cá nhân có ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng với ITV hay không - Đề xuất giải pháp cho nhà cung cấp dịch vụ ITV Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu thực vòng tháng từ tháng 8/2017 đến tháng 12/2017 đó: - Đối tƣợng nghiên cứu: người đang, chưa sử dụng ITV địa bàn thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào nhân tố giải thích chấp nhận người tiêu dùng ITV phạm vi mơ hình nghiên cứu đề xuất Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Trong nghiên cứu giả thuyết đề xuất dựa việc tiếp cận lập luận từ nghiên cứu trước Sau tiến hành kiểm định giả thuyết với liệu thực tế thu thập từ khảo sát sử dụng câu hỏi địa bàn thành phố Đà Nẵng Mẫu khảo sát dự kiến đạt khoảng 250 đối tượng Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khảm phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái nhiệm nghiên cứu Các thang đo tiếp tục kiểm định hồi quy Cấu trúc đề tài Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có chương sau: Chương 1: Tổng quan sở lý thuyết; Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết nghiên cứu; Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Ming-Chi Lee (2008), Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit  Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015), Factors influencing offcial mobile application purchasing intention in Bangkok Tác giả đưa nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ứng dụng di động gồm nhân tố sau: (1) tuổi, (2) giới tính, (3) học vấn, (4) loại hình cơng việc, (5) thu nhập, (6) nhận thức giá, (7) nhận thức tính dễ sử dụng, (8) nhận thức hữu ích, (9) niềm tin, (10) ảnh hưởng xã hội  CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with Cable TV Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”  James K Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch Television” Bài nghiên cứu tác giả rõ loại hình truyền hình khả ITV hồn tồn thay truyền hình cáp,… hồn tồn sảy lựa chọn xu hướng  Dong Hee Shin, College of information of Science and Technology, Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên cứu thực nghiệm mơ hình chấp nhận cơng nghệ đổi với IPTV” Bài nghiên cứu rõ nhân tố ảnh hướng đấn hành vi lựa chọn IPTV người sử dụng CHƢƠNG TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV 1.1.1 Khái niệm ITV (truyền hình trực tuyến) hình thức truyền hình kỹ thuật số chẳng hạn chương trình truyền hình, thơng qua Internet cơng cộng 1.1.2 Đặc điểm ITV IPTV loại nội dung ứng dụng “over-the-top”(OTT) 1.1.3 Ứng dụng ITV thị trƣờng Việt Nam Hiện nay, số người sử dụng ITV ngày gia tăng, tiền đề phát triển này, gia tăng số lượng người sử dụng internet, điện thoại thông minh 1.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 1.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) Lý thuyết “ý định” dự đoán tốt hành vi cuối đồng thời xác định thái độ quy chuẩn chủ quan 1.2.2 Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm TRA cách thêm vào biến Kiểm soát hành vi cảm nhận 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM, Davis, 1989) Được chuyển thể từ mơ hình TRA, TAM sử dụng để giải thích dự đốn chấp nhận sử dụng công nghệ với nhân tố: Sự hữu ích Sự dễ sử dụng 1.2.4 Thuyết động thúc đẩy MM (Motivation Model) Mơ hình sử dụng nhận thức tính thú vị, chất lượng nội dung, chất lượng hệ thống, tương tác cải biến cá nhân mức giá cảm nhận, ngồi tính hữu ích dễ sử dụng để bổ sung cho TAM 1.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho nhận thức rủi ro trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 1.2.6 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mơ hình kết hợp số thành phần tám lý thuyết/mơ hình trước với mục tiêu thiết lập quan điểm chung phục vụ cho việc nghiên cứu chấp nhận người sử dụng hệ thống thông tin CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu sử dụng trình bày sờ đồ 2.1 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết & nghiên cứu trước Đề xuất mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Mơ hình thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu thức Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA - Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại biến có KMO nhỏ 0.5 - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai rút trích Thang đo hồn chỉnh Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết Kết luận kiến nghị Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức thích thú Nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức rủi ro & độ tin cậy Chi phí hợp lý Sự chấp nhận ITV Chất lượng nội dung Chất lượng hệ thống Tính tương tác & tùy biến Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Ý nghĩa biến mơ hình giả thuyết  Nhận thức thích thú Nhận thức thích thú: mức độ người dùng tin tập trung tương tác với sản phẩm cơng nghệ thấy thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001) H1: Nhận thức thích thú tác động tích cực đến chấp nhận người tiêu dùng ITV  Nhận thức hữu ích Nhận thức hữu ích mức độ mà cá nhân tin việc sử dụng hệ thống mang lại hiệu công việc họ (Davis, 1989) H2: Nhận thức hữu ích tác động tích cực đến chấp nhận người tiêu dùng ITV  Nhận thức dễ sử dụng: 10  Chất lƣợng nội dung Theo nghiên cứu Bailey Pearson (1983), DeLone McLean (1992), McKinney cộng (2002) Chất lượng thông tin yếu tố dễ gây ảnh hưởng đến gia tăng thái độ tích cực người sử dụng truyền hình băng thơng rộng H7: Chất lượng nội dung ITV có ảnh hưởng đáng kể tích cực (tiêu cực) đến chấp nhận người tiêu dùng ITV  Tính tƣơng tác (tùy biến) Kalyanaraman Sundar (2006) cho thấy nội dung tùy biến trang web ảnh hưởng tích cực đến thái độ người dùng H8: Tính tương tùy biến yếu tố ảnh hướng tích cực đến chấp nhận người tiêu dùng ITV 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 2.3.1 Xây dựng thang đo Các biến quan sát đo dựa thang đo Likert theo mức độ: từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Bảng 2.1 Thang đo nhân tố ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng với ITV Nhân tố Mã TT1 Nhận thức thích thú (TT) TT2 TT3 TT4 Nhận thức hữu ích (HI) HI1 HI2 HI3 Thang đo Tôi cảm thấy nhiều niềm vui sử dụng ITV Tôi cảm thấy thú vị sử dụng ITV Tôi cảm thấy dễ chịu sử dụng ITV Tôi cảm thấy giải trí sử dụng ITV Tơi thấy ITV hữu ích sống hàng ngày Tôi thấy ITV hữu ích việc nâng cao suất công việc Tôi thấy ITV góp phần nâng Nguồn Davis (1992), D.H Shin (2009) Davis (1980), D.H.Shin (2009) 11 HI4 Nhận thức tính dễ dụng (DD) DD1 DD2 DD3 RR1 Nhận thức rủi ro & độ tin cậy (RR) RR2 RR3 RR4 CF1 Chi phí hợp lý (CF) CF2 CF3 Chất lượng hệ thống (HT) HT1 HT2 HT3 ND1 Chất lượng nội dung (ND) ND2 ND3 ND4 cao hiệu sống Tôi thấy ITV cung cấp nhiều dịch vụ thông tin Tôi thấy ITV giao diện đơn giản dễ sử dụng Tôi thấy ITV dễ dàng sử dụng Tơi thấy ITV học sử dụng nhanh chóng Tơi khơng cảm thấy hoàn toàn an tâm sử dụng ITV Tơi lo lắng tài khoản tơi bị lộ sử dụng ITV Tôi cảm thấy không an tồn cung cấp thơng tin cá nhân qua ứng dụng ITV Tơi cảm thấy an tồn sử dụng ITV Tơi thấy chi phí sử dụng ITV rẻ tổng thể Tơi thấy chi phí sử dụng ITV gánh nặng với Tơi thấy chi phí cho dịch vụ đặc biệt thông tin cải biến sử dụng ITV không cao Tôi thấy nhà cung cấp dịch vụ ITV đáng tin cậy Tôi thầy tốc độ ITV khơng thực tốt Tơi thấy an tồn để sử dụng ITV Tôi thấy nội dung ITV cung cấp đa dạng Tôi thấy thông tin dịch vụ ITV cung cấp có giá trị Tơi thấy thông tin dịch vụ mà cần ITV cung cấp đầy đủ Tôi thấy nhiều nội dung quảng cáo sử dụng ITV Davis (1980) Featherman Pavlou (2003), Dah-Kwei Liou Li-Chun Hsu Wen-Hai Chih (2015) Shandara Weniger (2010), D.H.Shin (2009) D.H.Shin,Dahwei Liou LiChun Hsu WenHai Chih (2015) D.H Shin (2009), Dah-Kwei Liou Li-Chun Hsu Wen-Hai Chih (2015) 12 TTTB1 Tính tương tác & tùy biến (TTTB) Chấp nhận sử dụng (CNhan) TTTB2 TTTB3 CNhan1 CNhan2 CNhan3 Tôi thấy ITV đáp ứng nhanh nhu cầu Tôi thấy ITV cho khả tương tác với khách hàng truyền hình khác Tơi thấy ITV cho phép tùy biến nhu cầu cá nhân tạo chương trình truyền hình riêng ITV phương án phù hợp với ITV đáp ứng tốt nhu cầu Tôi tiếp tục sử dụng ITV thời gian tới Dah-Kwei LiouLi-Chun HsuWen-Hai Chih (2015), Dawi (2015) Dah-Kwei LiouLi-Chun HsuWen-Hai Chih (2015), Dawi (2015) 2.4 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU Tổng thể nghiên cứu: Khảo sát định lượng thực khu vực TP Đà Nẵng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017, đối tượng chọn mẫu người đã, đang, chưa sử dụng truyền hình internet Kích thước mẫu: 250 mẫu Cách lấy mẫu: Dữ liệu thu thập qua phương pháp online qua công cụ Google Driver 2.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Dữ liệu sau thu thập làm cách loại bỏ phiếu trả lời không hợp lệ xử lý phần mềm SPSS Phân tích liệu thực thông qua phương pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá; 4) Phân tích hồi quy  Thống kê mô tả  Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích khác biệt  Phân tích tƣơng quan  Phân tích hồi quy 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP Bản câu hỏi gửi trực tuyến phát trực tiếp cho đối tượng khảo sát Đà Nẵng, với tổng 263 phát ra, thu 263 có 241 hợp lệ để sử dụng cho phân tích 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.2.1 M tả mẫu - Về giới tính mẫu: Tổng cộng 241 đối tượng, có 172 nam chiếm 71.4%; 69 nữ chiếm 28.6% Đối tượng phát điều tra gồm nhiều đối tượng đặc biệt khối doanh nghiệp nên tỉ lệ Nam – Nữ không cân xứng - Về độ tuổi: Được chia theo đặc thù nhân học dựa theo báo cáo DI Marketing Research công bố tháng 6/2016 Trong tập trung nhóm từ 16~25, nhóm 50 tuổi - Về trình độ học vấn: nhóm cao đằng/ Đại học với 187 phiếu chiếm 77.6% nhóm đối tượng sử dụng ITV nhiều nhóm đại học thấp với phiếu chiếm 2.5% - Về ngành nghề đối tượng: đối tượng chủ yếu là: Sinh viên với 86 phiếu chiếm 35.7%, khối văn phòng với 63 phiếu chiếm 26.1%, thấp khối lao động tự với 12 phiếu chiếm 5% - Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV ngày cho thấy số đông xem ITV vào thời gian buổi tối với: 76 phiếu chiếm 38.8%, vào buổi trưa với 59 phiếu chiếm 30.1%, sáng sớm với 32 phiếu chiếm 16.3% làm việc với 29 phiếu chiếm 14.8% - Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV tuần cho thấy đa số đối tượng sử dụng ITV vào chủ v ới 127 phiếu chiếm 14 64.8%, ngày tuần thứ tương đương với 35 34 phiếu chiếm 17.9 17.3% - Về Thời gian lượng lần sử dụng ITV cho thấy người dùng thường xem chương trình ITV khoảng 30~60 phút/ lần xem cao với 72 phiếu chiếm 36.7%, tiếng 30 với 47 phiếu chiếm 24%, người xem từ đến hai tiếng có 30 phiếu chiếm 15.3% - Về thiết bị sử dụng để xem ITV đa số người dùng sử dụng smartfone/ máy tính bảng để xem với 110 phiếu chiếm 56.1%, Laptop/ Máy tính với 75 phiếu chiếm 38.3% Thấp dùng tivi thông minh với 11 phiếu chiếm 5.6% - Về mục đích sử dụng đa số đối tượng sử dụng ITV vào mục đích giải trí với 140 phiếu chiếm 71.4%, cho cơng việc 15 phiếu chiếm 7.7 % 41 phiếu lại chiếm 20.9% đối tượng kết hợp giải trí cơng việc sử dụng ITV - Về thu nhập nhóm đối tượng: tập trung chủ yếu nhóm 2.5 triệu với 87 phiếu chiếm 36.1% (nhóm sinh viên – học sinh), nhóm thu nhập từ đến triệu đứng thứ với 71 phiếu chiếm 29.5%, nhóm thu nhập 15 triệu 15 phiếu chiếm 5% - Tập trung vào nhà cung cấp gồm youtube với 196 phiếu chiếm 100% người sử dụng ITV sử dụng nhà cung cấp này, thứ web cung cấp online khác, nhà cung cấp chuyên dụng VTVgo, FPTPlay,… chiếm mức 30% người dùng sử dụng ứng dụng 3.2.2 Lý đối tƣợng chƣa sử dụng ITV Trong số 241 điều tra thu hợp lệ có 45 phiếu trả lời khơng sử dụng ITV chiếm 18.7% Trong có 6.6% chưa sử 15 dụng ITV sử dụng Tivi truyền thống, 7.9% không dùng internet thường xuyên 4.1% dùng 3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các thang đo có hệ số Cronbach's Apha >0.7 Các biến thành phần sét thấy có hệ số biến tổng 0.3 Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy đạt yêu cầu độ tin cậy cho nghiên cứu TT Nhân tố Cronbach's 880 Apha HI DD RR CF HT ND 822 842 862 823 857 858 TTTB CNhan 853 922 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Thực phân tích nhân tố với thang đo biến độc lập Hệ số KMO 0.702, sig 0.000 0.05 có Pearson mang dấu âm nên loại biến đồng thời bác bỏ giả thiết: H4 H6 Để đưa kết luận xác cho giả thuyết cần thực hồi quy Trong đó, thành phần TT, HI, DD, CF, ND, TTTB xem biến độc lập mơ hình hồi quy Do có tương quan chặt chẽ thành phần này, kiểm định đa cộng tuyến ý 3.5.2 Mối quan hệ biến mơ hình Như kết luận trên, ta tiến hành kiểm định giả thuyết dựa vào mô hình hồi quy đa biến mối quan hệ biến Trong nghiên cứu mơ hình hồi quy đa biến thực theo phương pháp Enter Theo đó, đưa biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB vào mơ hình thực hồi qui với biến phụ thuộc CNhan tạo nên mơ hình hồi quy Mơ hình với tham gia giải thích biến độc TT, HI, DD, CF, ND, TTTB có hệ số R2= 0.671 cho thấy biến độc lập giải thích cho 67.1% chấp nhận người dùng với ITV Hệ số R2 điều chỉnh 0.655 phản ánh mối quan hệ chặt chẽ thành phần Hiện tƣợng tự tƣơng quan Thấy giá trị d 1.741 gần 2, nghĩa chấp nhận giả định khơng có tương quan phần dư Hiện tƣợng đa cộng tuyến kết mơ hình hồi quy đa biến đại diện cho mức độ ảnh hưởng biến độc lập Nhận thức thích thú(TT), Nhận thức hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ dụng (DD), Chi phí hợp lý (CF), Chất lượng nội dung (ND) đến chấp nhận người dùng với 18 ITV(CNhan) có hệ số thành phần sau: CNhan = 0.275*TT + 0.194*HI + 0.201*DD + 0.186*CF + 0.250*ND Mơ hình hồi quy cho thấy hệ số biến độc lập dương nên có mối quan hệ chiều biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB với biến phụ thuộc CNhan Các thành phần có hệ số hồi quy 0.275, 0.194, 0.201, 0.186, 0.250, 0.104 Vì vậy, phạm vi liệu thu thập được, với độ tin cậy 95%, giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7 chấp nhận Theo đó, nói: Khi thích thú gia tăng việc chấp nhận sử dụng ITV tăng Khi chi phí cho hữu ích gia tăng việc chấp nhận sử dụng ITV tăng Khi ITV dễ sử dụng việc chấp nhận sử dụng gia tăng Khi chi phí để ITV rẻ việc chấp nhận sử dụng gia tăng Khi nội dung ITV tốt đa dạng việc chấp nhận sử dụng gia tăng 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN Từ phân tích đặc điểm cá nhân ta thấy rằng: - Có khác biệt chấp nhận sử dụng nhân tố: Ngành nghề, Múc đích sử dụng - Khơng có khác biệt chấp nhận sử dụng nhân tố lại 19 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU & CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV Cơ sở lý thuyết sử dụng: TAM, UTAUT, MM, TPR để đưa đề xuất mơ hình phù hợp với đặc thù Việt Nam Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính định lượng với kích thước mẫu 241 khảo sát địa bàn thành phố Đà Nẵng khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017 Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhân tố giải thích chấp nhận người tiêu dùng ITV phạm vi mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khảm phá EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái nhiệm nghiên cứu Các thang đo tiếp tục kiểm định hồi quy 4.1.2 Các kết Từ kết nghiên cứu cho thấy thang đo mơ hình đạt độ tin cậy độ giá trị Nghiên cứu xác định mơ hình nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV Đà Nẵng, với mơ hình nghiên cứu ban đầu với nhân tố ảnh hưởng sau kiểm nghiệm rút lại nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng theo mức độ tác động khác nhau: Nhận thức thích thú, Nhận thức 20 hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chi phí hợp lý , Chất lượng nội dung đến Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng hay khơng nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập hàng tháng đến tổng thể Ý nghĩa khoa học đề tài: khẳng định tính giá trị mơ hình lý thuyết đặc biệt TAM & phát triển mơ hình ứng dụng để nghiên cứu chấp nhận người tiêu dùng ITV Việt Nam nói chung thành phố Đà Nẵng nói riêng Từ mơ hình mở rộng nghiên cứu sâu rộng cho nghiên cứu khác như: Ứng dụng Call Video (cũng ứng dụng OTT tương tự ITV tồn song song có khả thay call thoại thông thường),… Ý nghĩa thực tiễn: kết nghiên cứu giúp cho nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nói chung nhìn thấy nhân tố ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV, đồng thời đánh giá mức độ chấp nhận người tiêu dùng để từ có kế hoạch phát triển chiến lược tập trung vào nhóm đối tượng xác định, cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn, cải thiện phát triển thị trường Từ kết phân tích thấy chất lượng nội dung yếu tố quan trọng bên cạnh nhân tố tính thích thú hữu dụng 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Từ kết nghiên cứu đưa đề xuất số giải pháp sau để cải thiện cảm nhận người tiêu dùng, từ có nhìn, nhận thức dễ dàng chấp nhận ITV sau: 4.2.1 Kiến nghị nhận thức thích thú 21 Cần tạo sản phẩm dịch vụ mà khơi dậy trí tò mò, hấp dẫn là: Tạo nhiều hình thức tương tác khác cho đối tượng khác nhau, cập nhật công nghệ gây kích thích người sử dụng (Ví dụ: Youtube có chức nhận diện giọng nói để tìm kiếm Video), thiết kế giao diện bắt mắt tạo ấn tượng cho người sử dụng 4.2.2 Kiến nghị nhận thức hữu ích Bên cạnh việc xây dựng tính gây thích thù việc trọng vào dịch vụ, nội dung hữu ích cho đối tượng người tiêu dùng giúp cho nhà cung cấp đáp ứng nhiều nhu cầu họ Nhà cung cấp hợp tác với nhiều đối tác khác để cung cấp nội dung hấp dẫn hữu ích mà không cần đầu tư nhiều vào xây dựng nội dung Thường xuyên tìm hiểu nhu cầu nhóm người tiêu dùng để tung sản phẩm phù hợp Cùng với sử dụng cơng cụ tiếp thị truyền thơng cách xác nhằm tạo quan tâm cần thiết việc chấp nhận ITV 4.2.3 Kiến nghị nhận thức dễ dùng Việc nhà cung cấp là: Tạo sản phẩm mà người sử dụng tin họ không cần nỗ lực nhiều dễ dàng sử dụng sản phẩm cơng nghệ chẳng hặn: Youtube ví dụ điển hình người tiêu dùng cần chạm vào xem chương trình xếp sẵn trình bày sẵn dựa thói quen người dùng Các sản phẩm nhìn chung phải đáp ứng được: thuận tiện, tiết kiệm thời gian sẵn sàng 22 Đơn giản hóa thơng thái hóa tính điều cần thiết thời đại 4.2.4 Kiến nghị nhận thức chi phí Theo nghiên cứu rằng, giá nhân tố không quan trọng mức trung bình điều nói lên giá rẻ tốt Điều quan trọng phải cho người tiêu dùng thấy số tiền họ bỏ để sử dụng hoàn toàn xứng đáng rẻ so với họ nhận Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ nên thiết kế sản phẩm với mức giá phù hợp với đối tượng sử dụng 4.2.5 Kiến nghị nhận thức chất lƣợng nội dung Nhân tố có ảnh hưởng lớn đến chấp nhận người tiêu dùng với ITV Do đó: Các nhà cung cấp ITV cần nâng cao chất lượng nội dung mình, đồng thời hạn chế quảng cáo khơng cần thiết gây khó chịu cho người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến chấp nhận sử dụng họ Bênh cạnh đó, việc đa dạng hóa nội dung cần thiết để tăng sức hút người tiêu dùng Trong phải xây dựng nội dung có chủ đề theo đối tượng như: nội trợ, làm đẹp,… 23 KẾT LUẬN ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh xu công nghệ thông tin bùng nổ ngày nay, ITV mở triển vọng khơng khó khăn thách thức cho ngành truyền hình nói chung Và dần trở thành sản phẩm tồn thường trực song song với hình thức truyền hình khác chí có phần thay dần Tuy vậy, ITV thành công không lưu ý đến nhân tố ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng Sự thành công ITV định người tiêu dùng, qua nghiên cứu cung cấp cho nhà cung cấp nhìn tổng quan nhân tố ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV mức độ Từ có chiến lược kinh Doanh phù hợp Nhìn chung nghiên cứu có kết tóm gọn sau: - Xây dựng mơ hình lý thuyết dựa mơ hình lý thuyết có sẵn - Khẳng định cách tương đối tin cậy nhân tố ảnh hướng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 2.1 Hạn chế - Quy mơ mẫu điều tra nhỏ, nghiên cứu tập trung Đà Nẵng, đối tượng lấy mẫu chưa đồng số lượng Điều dễ dẫn đến việc phản ảnh không đầy đủ xác 24 - Một số người khảo sát trả lời theo cảm tính, chưa thực đọc hết bảng hỏi để trả lời, điều ảnh hưởng đến chất lượng bảng hỏi - Nghiên cứu sử dụng mơ hình áp dụng phổ biến chưa có mơ hình thực đề tài nghiên cứu tương tự giới Việt Nam, phần lớn nghiên cứu nói IPTV (một loại hình truyền hình áp dụng OTT khác hoàn toàn chất khai thác dịch vụ với ITV) Do vậy, q trình xây dựng mơ hình gặp khơng khó khăn chưa có mơ hình mẫu chuẩn để tham khảo 2.2 Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai - Mở rộng mẫu, thêm đặc điểm vùng miền vào khảo sat - Thiết kế nghiên cứu cho đối tượng Doanh nghiệp (bao gồm Doanh nghiệp khai thác cung cấp dịch vụ, sản phẩm ITV) - Cần xem xét có hay khơng mối quan hệ nhân tố ... chấp nhận ngƣời tiêu dùng truyền hình internet Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV”, Mục tiêu nghiên cứu đặt là: - Khảo sát mơ hình. .. trị Nghiên cứu xác định mơ hình nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến chấp nhận người tiêu dùng ITV Đà Nẵng, với mơ hình nghiên cứu ban đầu với nhân tố ảnh hưởng sau kiểm nghiệm rút lại nhân tố ảnh. .. truyền hình hiểu nhân tố định đến chấp nhận người tiêu dùng Việt Nam nói chung Vì vậy, cở sở kế thừa nghiên cứu liên quan, mạnh dạn thực nghiên cứu đề tài: nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến chấp