Chiến lược và cách thức quản trị chiến lược của Xiaomi

Nó cũng thu lợi nhuậnbằng cách bán các thiết bị điện thoại liên quan đến ngoại vi, sảnphẩm nhà thông minh, ứng dụng, video trực tuyến và chủ đề.Theo Hugo Barra, Xiaomi vào cuối năm 2014,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-**** -Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

TIỂU LUẬN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA CÔNG TY XIAOMI

GVHD: GV Trần Thị Bích Nhung Nhóm Xiaomi

Lớp: K55D

TP.Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2019

4 Nguyễn Tuấn Khang 1601015188

5 Tăng Thị Thảo Hiền 1601015139

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY XIAOMI 5

1.1 Lịch sử hình thành của Xiaomi 5

1.2 Sơ lược về mô hình kinh doanh 6

1.3 Những thành tích đáng nể của Xiaomi 7

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 9 2.1 Môi trường vĩ mô 9

2.1.1 Yếu tố chính trị - luật pháp 9

2.1.2 Yếu tố kinh tế 9

2.1.3 Các yếu tố về công nghệ 10

2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu học 11

2.2 Môi trường vi mô 12

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 12

2.2.2 Những yếu tố tác động đến việc mua hàng của khách hàng 15

2.2.3 Nhà cung cấp 17

2.2.4 Sản phẩm thay thế 19

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 21

3.1 Điểm mạnh 21

3.2 Điểm yếu 22

3.3 Cơ hội 23

3.4 Thách thức 24

CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY 27

4.1 Chiến lược cấp công ty 27

4.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 27

4.1.2 Chiến lược hội nhập dọc 28

4.1.3 Chiến lược đa dạng hóa 29

4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 29

4.2.1 Chiến lược phát triển quốc tế 29

4.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 32

4.3 Những điểm yếu trong chiến lược của Xiaomi và cách giải quyết 33

PHẦN KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

PHẦN MỞ ĐẦU

Ngày nay, công nghệ đã khiến nhiều ngành thay đổi chóngvánh Và đương nhiên, bản thân ngành công nghệ cũng thay đổinhanh hơn bao giờ hết Ngành di động cũng không nằm ngoài quyluật đó Được thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã trở thành hãngđiện thoại phổ biến đối với người tiêu dùng tại Việt Nam và nhiềunước trên thế giới Hiện nay Xiaomi đang đứng ở vị thế phân khúctrung bình trên sơ đồ định vị, đối mặt với những đối thủ cạnh tranhtrong ngành điện thoại thông minh như Samsung, Apple, Oppe,…Trước tình trạng smartphone Trung Quốc đang dần trở nên bãohòa, dẫn đến việc các thương hiệu cần thúc đẩy và tăng tốc việc

mở rộng ra nước ngoài, đặc biệt là Xiaomi Công ty này đã xâmnhập và nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt là Ấn Độ – thị trườngsmartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ xếp sau Trung Quốc Mới đây,Xiaomi đã chứng tỏ bản lĩnh của mình khi vượt mặt Samsung, trởthành thương hiệu dẫn đầu về smartphone ở Ấn Độ – thị trườngnóng nhất hiện nay Trong quý cuối cùng năm 2017, Xiaomi chiếm25% doanh số smartphone tại Ấn Độ

Đến thời điểm hiện tại, Xiaomi được ví von như là chú “phượnghoàng Trung Hoa” Trong năm vừa qua, công ty đã phát triểnnhanh tới nỗi công ty nghiên cứu Strategy Analytics cho biếtXiaomi thậm chí có thể vượt qua được cả các “ông lớn” như OPPO,Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà cung cấpsmartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung Các nhàquản lý của Xiaomi đang cân nhắc phát hành cổ phiếu IPO vàonăm 2018, và nó có thể trở thành một trong những cổ phiếu có giátrị cao nhất từ trước đến nay

Cùng với sự thay đổi liên tục trong xu thế tiêu dùng hiện nay,Xiaomi phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để tăng thị phần và đề

ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để tồn tại và cạnh tranh pháttriển Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng em đã chọn đề tài

“Chiến lược kinh doanh của công ty Xiaomi” Trong phạm vi kiếnthức còn hạn chế, bài tiểu luận có thể còn nhiều thiếu sót, do vậychúng em rất mong nhận được nhận xét và góp ý của cô để bàitiểu luận được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY XIAOMI

1.1 Lịch sử hình thành của Xiaomi

Xiaomi được thành lập vào năm 2010 bởi doanh nhân khởinghiệp liên tục (serial entrepreneur) Lei Jun dựa trên tầm nhìn

“đem sáng tạo dành cho mọi người”

Vào ngày 16 tháng 8 năm 2010, Xiaomi chính thức ra mắtphần mềm MIUI dựa trên Android đầu tiên Điện thoại thông minhXiaomi Mi1 được ra mắt vào tháng 8 năm 2011 Nó được chạy trênphần mềm MIUI của Xiaomi cơ bản dựa trênnền Android, TouchWiz của Samsung và iOS của Apple Thiết bịnày cũng được xuất xưởng với hệ điều hành Android

Vào tháng 8 năm 2012, Xiaomi đã công bố điện thoại thôngminh Xiaomi Mi2 Chiếc điện thoại này được trang bị vi xử

lí Snapdragon S4 Pro APQ8064 của Qualcomm, chip Krait lõi tứ1,5 GHz với 2 GB RAM và GPU Adreno 320 Vào ngày 24 tháng 9năm 2013 công ty cho biết rằng công ty đã bán được hơn 10 triệuthiết bị Mi2 trong 11 tháng trước đó Điện thoại thông minh Mi-2được bán ra bởi nhà cung cấp điện thoại không dây Mobicity

ở Úc, châu Âu, New Zealand, Anh và Mỹ Tính đến tháng 10 năm

2013 Xiaomi đã được báo cáo là dòng smartphone được dùng

nhiều thứ năm của Trung Quốc Trong năm 2013 công ty đã bánđược 18,7 triệu điện thoại thông minh, và 26,1 triệu USD trong nửađầu năm 2014.

Trong năm 2014, Xiaomi công bố mở rộng khu vực bên ngoàiTrung Quốc, với điểm dừng đầu tiên của họ là Singapore Các trụ

sở quốc tế sẽ phối hợp tất cả các hoạt động bao gồm giới thiệu sảnphẩm trong tương lai trong khu vực, cũng sẽ được thiết lập ở đó Trong quý 2 năm 2014, Xiaomi đã giao 15 triệu thiết bị, 14%của thị trường Trung Quốc, trong khi Samsung chỉ đạt khoảng hơn

13 triệu thiết bị Vào tháng 7 năm 2014, hãng đã bán được 57, 36triệu chiếc điện thoại Trong tháng 11 năm 2014, Xiaomi cho biết

sẽ đầu tư 1 tỷ đô la Mỹ trong việc quảng cáo

Trong tháng 12 năm 2014, Xiaomi hoàn thành một vòng vốnchủ sở hữu do quỹ công nghệ Hồng Kông All-Stars InvestmentLimited, một quỹ đầu tư thuộc cựu chuyên gia phân tích củaMorgan Stanley Richard Ji quyên góp được hơn 1 tỷ Đô la Mỹ, vớigiá hơn 45 tỷ Đô la Mỹ làm nó trở thành một trong những công tycông nghệ thông tin có giá trị nhất trên thế giới

Trong tháng 4 năm 2015, Xiaomi công bố nó sẽ làm cho thiết

bị Mi của nó có sẵn thông qua hai trong số các trang web thươngmại điện tử lớn của Ấn Độ, và thông qua các nhà bán lẻ offline cholần đầu tiên

Vào ngày 23 tháng 4 năm 2015, CEO của Xiaomi Lei Jun và

VP Hugo Barra cùng nhau đến để công bố một điện thoại mới cótên là Mi 4i tại Ấn Độ, điện thoại đầu tiên được tung ra tại Ấn Độtrước khi tung ra bất kỳ nước nào khác Mi Band đã được ra mắttrong cùng một sự kiện

Ngày 30 Tháng 6 năm 2015, Xiaomi công bố mở rộng sangBrazil với sự ra mắt của thiết bị sản xuất trong nước Redmi 2, lần

đầu tiên các công ty bán một điện thoại thông minh bên ngoàichâu Á hoặc lắp ráp bên ngoài Trung Quốc

Vào ngày 10 tháng năm 2016, Xiaomi ra mắt Mi Max, với vi xử

lý Qualcomm Snapdragon 650/652 Nó có một màn hình hiển thị6,4 inch với độ phân giải FullHD 1080p với 342ppi Với 4850 pinmAh, 4GB RAM, máy ảnh sau 16MP lại phải đối mặt với một máyảnh phía trước 5MP, và bao gồm một cảm biến vân tay Sau đóXiaomi ra mắt Mi Max ở Ấn Độ vào ngày 30 tháng 6 năm 2016

1.2.Sơ lược về mô hình kinh doanh

Trong việc bán điện thoại thông minh Xiaomi, Xiaomi sử dụngmột chiến thuật rất khác với các nhà sản xuất điện thoại thôngminh khác như Samsung và Apple Lei Jun, Xiaomi Giám đốc điềuhành, cho biết giá của công ty điện thoại gần như hóa đơn của vậtgiá, mà không ảnh hưởng đến chất lượng thành phần và hiệu suất

so với điện thoại thông minh cao cấp khác Nó cũng thu lợi nhuậnbằng cách bán các thiết bị điện thoại liên quan đến ngoại vi, sảnphẩm nhà thông minh, ứng dụng, video trực tuyến và chủ đề.Theo Hugo Barra, Xiaomi vào cuối năm 2014, công ty nhận thấydoanh số bán phần cứng như là một phương tiện cung cấp phầnmềm và dịch vụ trong thời gian dài, "Chúng tôi là một công tyInternet và một công ty phần mềm nhiều hơn một công ty phầncứng." Tuy nhiên, dữ liệu tài chính sẵn có vào thời điểm đó chỉ rarằng đây là một trong hai mơ tưởng hoặc kế hoạch cho tương laixa: 94% doanh thu của công ty đến từ doanh số bán điện thoại diđộng, một tỷ lệ cao hơn cả Apple Để giảm chi phí trên không,Xiaomi không sở hữu bất kỳ cửa hàng vật lý, bán độc quyền từ cửahàng trực tuyến của nó Nó cũng đã bỏ đi với quảng cáo truyềnthống và dựa trên các dịch vụ mạng xã hội và phương thức truyềnmiệng (word-of-mouth) để công bố sản phẩm của mình

Hơn nữa, bằng cách giữ một kiểm soát chặt chẽ hơn cổ phiếucủa mình, Xiaomi có thể đặt hàng lô rẻ như mệnh lệnh yêu cầu.Hạn chế bán hàng sẵn đèn flash đảm bảo cung cấp mà không baogiờ vượt xa nhu cầu và giúp tạo các quảng bá sản phẩm của mình.Ngược lại các OEM truyền thống phải chịu chi phí sản xuất trảtrước lớn, trong đó phải được bù đắp bởi giá bán, để điện thoại tàu,một số trong đó có thể không bán, ra đến các nhà bán lẻ trên toànthế giới.

Cuối cùng, bằng cách làm cho hệ điều hành của Xiaomi MIUI

mở để có thể tải về trên điện thoại Android khác, Xiaomi đã làmcho các ứng dụng và nội dung Xiaomi của dễ dàng tiếp cận hơn,

mở rộng khả năng cung cấp dịch vụ cho người sử dụng hơn Linhvật Xiaomi là một con thỏ đội mũ Ushanka (một số địa phương gọi

là "mũ Lei Feng") với một ngôi sao màu đỏ và một chiếc khăn màu

đỏ xung quanh cổ của nó

1.3.Những thành tích đáng nể của Xiaomi

Hiện nay, Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớnthứ 4 thế giới; trong năm 2015 Xiaomi đã bán 70,8 triệu đơn vị vàchiếm gần 5% thị trường điện thoại thông minh thế giới Xiaomithiết kế, phát triển, và bán điện thoại thông minh, ứng dụng diđộng, theo Forbes Công ty đã bán hơn 60 triệu chiếc điện thoạithông minh trong năm 2014

Kể từ khi phát hành của điện thoại thông minh đầu tiên củamình vào tháng 8 năm 2011, Xiaomi đã giành được thị phần tạiTrung Quốc đại lục và mở rộng sang phát triển một phạm vi rộnglớn hơn của thiết bị điện tử tiêu dùng, bao gồm cả một hệ sinh tháithiết bị nhà thông minh (IoT) Người sáng lập công ty và giám đốcđiều hành là Lei Jun, người giàu có thứ 23 của Trung Quốc

Công ty có hơn 8.000 nhân viên, chủ yếu ở Trung Quốc đạilục, Ấn Độ, Malaysia và Singapore, và đang mở rộng sang các quốcgia khác như Indonesia, Philippines, Brazilvà Nam Phi.

Theo IDC, vào tháng 10 năm 2014 Xiaomi là nhà sản xuất điệnthoại thông minh lớn thứ ba thế giới, sau Samsung và Apple, vàtiếp theo là Lenovo và LG Xiaomi đã vượt qua Samsung vào năm

2014, trở thành nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu tạiTrung Quốc, dựa theo một báo cáo của IDC

Vào cuối tháng 12 năm 2014, Xiaomi đã trở thành công tycông nghệ mới khởi đầu thế giới có giá trị nhất công nghệ sau khi

nó đã nhận được 1,1 tỷ Đô la Mỹ tài trợ từ các nhà đầu tư, làm chogiá trị của Xiaomi hơn 46 tỷ Đô la Mỹ Xiaomi đã gia nhập thịtrường Ấn Độ vào tháng 6 năm 2014 sau đó nhanh chóng mở rộng

ở Ấn Độ Trước đó, Xiaomi chỉ bán độc quyền trên Flipkart đến khihợp tác với cả Amazon.com và Snapdeal vào ngày 7 tháng 4 năm

2015 Điều này được xem như là nỗ lực của các nhà sản xuất điệnthoại thông minh để phát triển các địa điểm bán lẻ ở Ấn Độ Họcũng đã hợp tác với cửa hàng AriTel và cửa hàng The Mobile đểbán một vài thiết bị họ đã chọn

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔI

TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố chính trị - luật pháp

Có một loạt các yếu tố chính trị có thể ảnh hưởng đến công tycông nghệ internet Chúng bao gồm sự ổn định của chính phủ,quan liêu, tham nhũng, tự do báo chí và những người khác Mộtmặt, Xiaomi đã được hưởng lợi từ các yếu tố chính trị ở Trung Quốcnói chung và chính sách bảo hộ của chính phủ Trung Quốc nóiriêng Chính phủ Trung Quốc bảo vệ các công ty công nghệ địaphương như Tencent, Yahoo và Xiaomi bằng cách áp đặt các ràocản để hoạt động tại quốc gia này đối với các đối thủ quốc tế của

họ như Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube và Google

Người đứng đầu Xiaomi, cùng với người đứng đầu Tencent vàYahoo tư vấn cho chính phủ về các chính sách kinh doanh quốc tế.Điều này cấp cho các công ty công nghệ những cơ hội tuyệt vời đểtác động đến các yếu tố chính trị địa phương có ảnh hưởng đếndoanh nghiệp của họ ở một mức độ nhất định Xiaomi thậm chí đãthành lập Đảng ủy Cộng sản vào năm 2015 như một công cụ hỗtrợ cho chính phủ cầm quyền

Mặt khác, trong khi các yếu tố chính trị có lợi cho Xiaomi tạithị trường quê nhà ở Trung Quốc, công ty thường bị ảnh hưởng tiêucực từ các yếu tố chính trị bên ngoài Trung Quốc Ví dụ, chính phủĐài Loan đã điều tra Xiaomi về mối đe dọa an ninh mạng vào năm

2014 gây ra thiệt hại nhất định cho hình ảnh thương hiệu của công

ty Có một mối quan tâm phổ biến rằng cuộc điều tra có động cơchính trị bởi vì Trung Quốc và Đài Loan đã trở thành kẻ thù lịch sử

kể từ khi đánh bại những người theo chủ nghĩa dân tộc chạy trốn

đến đảo sau khi thua cuộc nội chiến với Trung Quốc Cộng sản vàonăm 1949

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến công ty công nghệ internetrất đa dạng Chúng bao gồm tình trạng kinh tế vĩ mô trong nước,lạm phát và lãi suất, thuế, tỷ giá hối đoái, v.v Ngoài ra, chi phí laođộng và tỷ lệ thất nghiệp có thể được đề cập như là ví dụ cho cácyếu tố kinh tế có tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp

Chẳng hạn, chi phí lao động trung bình cho công nhân nhàmáy ở Trung Quốc đã đạt 3,60 USD/h trong năm 2017, tăng 64%

so với năm 2011 [4] Một xu hướng kinh tế như vậy có tác độngtrực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của Xiaomi có tính đến chiến lượckinh doanh dẫn đầu về chi phí mà công ty theo đuổi

2.1.3 Các yếu tố về công nghệ

Vào thị trường Việt Nam năm 2014, lúc mà có rất nhiều cáchãng điện thoại thông minh khác cùng “kiếm sống” thì việc gianhập của Xiaomi cũng không hề dễ dàng Tuy nhiên, với chiến lượccủa mình thì hãng điện thoại này đã đánh bật một số đối thủ kìcựu để có được chỗ đứng trên thị trường

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện thoạithông minh, Xiaomi xuất hiện và trở thành hãng điện thoại lớn thứ

4 trên thế giới Với cấu hình mạnh, bộ nhớ tốt, thiết kế khá đẹpmắt cùng hệ điều hành được cập nhật liên tục, thêm vào đó là giá

cả khá rẻ so với các mẫu điện thoại cùng thế hệ, Xiaomi ra đời đãtạo nên một cơn sốt với sức hút mãnh liệt

Thiết kế của Xiaomi là sự kết tinh và sáng tạo độc đáo từnhững thế mạnh của các “bậc tiền bối” sản xuất điện thoại đitrước Chính vì vậy, dù cho từng bị nghi án sao chép nhưng không

ai có thể phủ nhận được sức hút nóng bỏng của chiếc điện thoạithông minh này thời mới ra cho tới bây giờ

Khó khăn khá lớn về công nghệ ở Việt Nam thời bấy giờ(2014), là việc bán hàng thông qua Internet còn chưa thực sự pháttriển như hiện nay, cho nên hầu hết các kênh bán hàng đượcXiaomi chú trọng là bán hàng trực tiếp, bán hàng offline và dầnphát triển các hệ thống online và kết nối với các ứng dụng muahàng trực tuyến hoặc các kênh bán hàng trực tuyến như: Shoppee,Lazada,… Điều này đã chứng minh cho sự thích nghi khôn khéocủa hãng điện thoại này khi gia nhập vào thị trường Việt Nam.Bên cạnh đó, trình độ khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng cáctiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng được Việt Nam chú trọng, mởrộng và phát triển mạnh mẽ Như vậy việc gia nhập và bám trụ ởthị trường Việt Nam, về lâu về dài sẽ khiến công ty này ngày càng

có nhiều cơ hội

2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu học

 Theo Tổng cục Thống kê, với quy mô dân số 90,7 triệungười năm 2014, Việt Nam tiếp tục đứng vị trí 3 trong khu vựcĐông Nam Á và thứ 13 trên thế giới Là một nước tương đối đôngdân cư cùng với đó là cơ cấu dân số vàng cho thấy số người trong

độ tuổi lao động cao Đây cũng là độ tuổi của những người có thunhập và có nhu cầu sử dụng điện thoại cao cho nhiều mục đíchnhư học tập, giải trí, làm việc, trao đổi thông tin hay thậm chí làmua sắm… Xiaomi đã nhận ra Việt Nam là thị trường mang lạitiềm năng và cơ hội lớn cho họ

 Văn hóa: người dân Việt nam khá sính hàng ngoại Họthích sử dụng hàng nước cho dù chất lượng hàng nội địa cũngkhông kém cạnh Tuy nhiên, về mặt quan niệm thì người Việt Namlại sẵn có định kiến với hàng Trung Quốc Họ nghĩ rằng các mặthàng của Trung Quốc hầu hết đều có chất lượng không tốt và làhàng nhái, hàng giả kém chất lượng Đây không chỉ là cản trở lớn

trong sự gia nhập của Xiaomi mà còn là thách thức trong quá trìnhphát triển và định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt.Nhưng, với việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của người Việt là thích

sử dụng hàng có chất lượng nhưng giá cả phải chăng nên Xiaomi

đã “lật ngược thế cờ”, lần lượt cho ra đời các sản phẩm có đặc tínhtương tự các sản phẩm của các “ông lớn” trong ngành điện thoạinhư Apple, mẫu mã khá đẹp, bắt mắt và nhỏ gọn, tiện lợi nhưng lại

rẻ hơn nhiều về mặt giá cả Chính điều này đã giúp Xiaomi tạo mộtcơn sốt trong thế giới điện thoại khi nó xuất hiện

 Hình dáng, tầm vóc người tiêu dùng: đặc thù là ngườichâu á nên có khung người nhỏ, bàn tay cũng có kích thước vừaphải nên chiếc điện thoại xiaomi được sản xuất vừa nhỏ gọn, phùhợp cho người dân Việt

 Trình độ văn hóa giáo dục: ở Việt Nam, trình độ dân tríngày càng cao là điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng các sảnphẩm công nghệ

 Viện Nghiên cứu gia đình và Giới cho biết, năm 2014, cảnước trung bình có trên 60.000 vụ ly hôn/năm, tỉ lệ 30% tức là cứ

10 cặp vợ chồng kết hôn thì có 3 cặp ly hôn Xu hướng này tiếp tụctăng ở cả thành phố và nông thôn Điều đáng nói, 70% số vụ lyhôn thuộc về các gia đình trẻ, vợ hoặc chồng trong độ tuổi từ 18-30; trong đó có 60% ly hôn sau khi kết hôn từ 1-5 năm, nhiềutrường hợp chỉ mới cưới nhau được vài tháng Như vậy, tỷ lệ ly hônngày càng gia tăng sẽ làm tăng nhu cầu giải trí hoặc nhu câu kếtnối với những người xung quanh của những người đọc thân hoặc

đã ly hôn Như vậy, đây sẽ càng là một thị trường béo bở cho cáchãng điện thoại thông minh với các chức năng ngày càng đa dạngcủa nó và Xiaomi cũng không phải ngoại lệ

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

a) Khái niệm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiệnchưa có mặt trong ngành hoặc mới có mặt trong nghành nhưngchưa cung cấp dịch vụ và nó có thể ảnh hưởng tới ngành trongtương lai Việc ra nhập của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăngmức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành,tuy nhiên mức độ cạnh tranh này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố,điều kiện ra nhập nghành như sau:

 Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện quacác chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, sốlượng doanh nghiệp trong ngành

 Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làmcho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kémhơn như:

 Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

 Kênh phân phối

b) Đánh giá cơ bản về điểm yếu, điểm mạnh của hãng điệnthoại Xiaomi

Hiện tại hãng điện thoại Xiaomi là một trong rất nhiềunhững hãng điện thoại cạnh tranh nhau trên thị trường công nghệ.Không phải là những ông lớn tiên phong chiếm lĩnh thị phần lớnnhư Apple hay Samsung, vì thế những điểm yếu cơ bản có thể là:

 Năng lực cạnh tranh của Xiaomi xét trên thị trườngTrung Quốc có thể là cao, khi so sánh với OPPO, VIVO, Hwaweinhưng khi xét trên thị trường thế giới thì chưa cao, độ nhận diệnthấp

 Vì chiến lược nhằm vào phân khúc thị trường giá rẻ nênXiaomi thường sao chép lại các thiết kế của Iphone, điện thoạiSamsung Hơn thế gần như Xiaomi áp dụng một chiến lược giá rẻkhi mới thâm nhập thị trường cho hầu hết các quốc gia

 Ánh mắt của khách hàng dành cho các sản phẩm côngnghệ Trung Quốc là ánh nhìn không nhiều thiện cảm Vì vậy nó ảnhhưởng đến lựa chọn khi mua sắm của khách hàng Tuy nhiên theocon số thống kê cuối năm 2017 thì Xiaomi đang vươn lên trở thành

“Phượng hoàng Trung Hoa” với những con số ấn tượng tại thịtrường Ấn Độ vượt mặt Sam Sung Những yếu tố giúp Xiaomi đạtđược những thành công trên có thể là:

 Nỗ lực cạnh tranh về chất lượng có hiệu quả, trở thànhmột hãng điện thoại bán đồ cao cấp với mức giá dễ chịu Cạnhtranh về giá không phải là điều mà Xiaomi chọn lựa là chiến lượccốt lõi Điện thoại của họ có thể rẻ hơn Iphone, Samsung, nhưngcho đến nay không phải là rẻ nhất trên thị trường

 Lựa chọn thị trường đúng đắn, với 97% điện thoạiXiaomi được bán trên lãnh thổ Trung Quốc – với sự bảo hộ củachính phủ, việc này đã phần nào hạn chế sự ảnh hưởng gay gắtcủa các hãng Apple, Sam Sung trong những ngày Xiaomi mới ramắt

 Nếu Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sáchmarketing, Xiaomi chọn cách chi tiêu khác Không chiến dịchquảng cáo, không cần người nổi tiếng, hãng chỉ dựa vào sức mạnhcủa Internet, của mạng xã hội, của các diễn đàn, hội nhóm để từ

đó chuyển đi thông điệp Điều này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí,

từ đó cho phép hãng giảm giá bán sản phẩm

c) Đánh giá cơ bản về các đối thủ tiềm ẩn trong lĩnh vựcSmartphone

 Để kinh doanh trong ngành smartphone đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người, bản quyền sởhữu trí tuệ nhiều

 Chính sách bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các thiết

kế điện thoại, giao diện, phần mềm là chặt chẽ

 Khó khăn trong việc tìm các nhà cung ứng vê linh kiện,trong việc gia công vì đòi hỏi nguồn nhân lực lớn

Ngoài những khó khăn khi ra nhập thị trường như đã nêu

ở trên thì các hãng có thể lợi dụng một số ưu thế khác nhau đểcạnh tranh như:

 Rút được kinh nghiệm từ những thất bại của các hangđiện thoại đi trước

 Cạnh tranh bằng tiềm lực tài chính mạnh (các hãng lớntrực tiếp khai thác hoặc thông qua việc liên kết, hợp táctrong nước)

 Cạnh tranh bằng thế mạnh công nghệ cũng như đội ngũquản lý, nhân lực

 Cạnh tranh bằng dịch vụ

Ta có thể phân chia các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn củaXiaomi ra làm 2 nhóm chính gồm: nhóm các hãng trong nội địa,nhóm các hãng trên thế giới Sau đây là phân tích chi tiết cho từngnhóm

d) Nhóm cạnh tranh trong lãnh thổ Trung Quốc

Trung Quốc hiện có khoảng 200 nhà sản xuất smartphone,giảm từ 300 so với hai năm trước đó Tuy nhiên, thị trường này chỉđang chi phối bởi năm thương hiệu, gồm Huawei, Oppo, Vivo,Xiaomi các hãng hàng đầu đang chạy theo xu hướng về tiếp thị

mạnh tay, đổi mới thiết kế, tính năng hấp dẫn và giá cả phảichăng.

Nhu cầu smartphone tại Trung Quốc tăng mạnh, trong giai đoạnmạng 3G phát triển mạnh ở đây Tuy nhiên, xu hướng mới tậptrung vào chất lượng và tích hợp 4G khiến không ít công ty "rơirụng", nhất là với những công ty hướng sản phẩm đến phân khúcgiá rẻ

Hầu hết các thương hiệu Trung Quốc đều chạy theo chiếnlược tiếp thị mạnh mẽ để duy trì: thuê người nổi tiếng, chạy quảngcáo tại các trung tâm thương mại, tàu điện ngầm Vì vậy có thểthấy ở thị trường Trung Quốc, các hãng điện thoại đều cạnh tranhnhau vô cùng gay gắt, từ thiết kế, chiến lược đến cả các truyềnthông Marketing

e) Nhóm cạnh tranh trên thị trường thế giới

Có thể thấy đến nay, cả Xiaomi, Huawei lẫnOPPO/Vivo/OnePlus vẫn tiếp tục bộc lộ sức ảnh hưởng rõ rệt từApple và Samsung trên khía cạnh thiết kế

Kết quả là Apple và Samsung vẫn cùng nhau tiếp tụcthống trị phân khúc cao cấp Không thực sự vươn lên được phânkhúc tầm cao này, các hãng Trung Quốc cũng chẳng thể tạo ra lãi

“khủng” như Apple và Samsung Kết thúc quý 1 vừa qua, Applechiếm đến 83% lợi nhuận của toàn bộ ngành công nghiệpsmartphone (số liệu Strategy Analytics) trên 15% thị phần toàncầu Samsung vì sự cố Note7 nên tụt xuống còn 13% Tất cả cáchãng Trung Quốc đều lỗ hoặc không thể đạt nổi 5%, trong khi chỉriêng thị phần của Huawei, OPPO, Vivo (chưa tính Xiaomi) cộng lại

đã lên đến 24% Có thể thấy áp lực của Xiaomi để vươn ra thịtrường thế giới là khá nặng nề.

2.2.2 Những yếu tố tác động đến việc mua hàng của kháchhàng

 Thương hiệu

Ở một thị trường đầy biến động và đa dạng số lượng nhàsản xuất như ở phân khúc tầm trung thì việc chạy đua theo nhữngthông số cấu hình cao ngất ngưỡng, đi kèm giá thành rẻ chưa baogiờ được các chuyên gia ủng hộ Smartphone cũng giống như máytính, hiệu năng thể hiện tối ưu hay không còn phụ thuộc vào cả độtương thích giữa các bộ phận cấu thành và sự bền bỉ Làm sao đểkiểm chứng được điều này? Người tiêu dùng chỉ còn cách chờ đợivào thương hiệu, thương hiệu đẳng cấp đồng nghĩa với nghiêncứu/kiểm định đẳng cấp

Để thỏa mãn được 2 yếu tố trên dành cho thị trường tầmtrung, chỉ có những cái tên nổi bật và danh giá nhất trên thị trườngmới có thể gây ấn tượng ngay từ ánh nhìn đầu tiên, và quả thựckhông quá xa lạ khi nhắc đến Samsung và Apple Vì thế tuy rằngXiaomi là hãng điện thoại ở tầm trung nhưng khi ra quyết địnhmua hàng thường khách hàng tầm trung cũng sẽ nghĩ đếnSamsung, Iphone rồi sau đó mới tới Hwawei hay Xiaomi, Oppo Cóthể thấy chúng có định vị trong tâm trí khách hàng cao rõ rànghơn Samsung

 Thị hiếu

Thiết kế sản phẩm chính là thứ bộc lộ phong cách củangười dùng sản phẩm đó Đối với những người dùng chuyênnghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kế để chọn cấu hình, nhằm

tận dụng tối đa những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưng con số

đó là không nhiều Phần lớn người dùng phổ thông đều bị ấn tượngmạnh bởi thiết kế của một sản phẩm nào đó trước khi quyết đinh

bỏ tiền ra mua nó Vì vậy xét về mặt thị hiếu, có thể việc sao chéplại các thiết kế tinh tế của các hãng điện thoại cao cấp có thể thuhút được sự chú ý của khách hàng, khi họ có thể bỏ ra mức giá rẻhơn để mua được một chiếc điện thoại chất lượng ổn, ngoại hìnhbắt mắt Nhưng xét trên thời gian lâu dài, Xiaomi sẽ khó đi ra khỏithị trường châu Á hay đánh vào phân khúc cao hơn nếu cứ vẫn giữcảm hứng trong việc thiết kế từ Iphone lẫn Samsung Khách hàng

có mức thu nhập cao sẽ có tâm lí muốn sở hữu một chiếc Iphonethật thay vì Iphone của Trung Quốc

 Độ nhận diện với khách hàng

Về mặt Marketig, có thể thấy cách tiếp cận của Xiaomi tớikhách hàng so với Oppo hay Hwawei cũng không có gì là mới, khivẫn quảng các qua các banner ở tàu điện ngầm, xe buýt… Xiaomi

có ít công ty phân phối mà chủ yếu là qua các trang thương mạiđiện tử, điều này hạn chế việc tiếp xúc trực tiếp của khách hàngtới sản phẩm Có thể khiến độ nhận diện, định vị sản phẩm trongtâm trí khách hàng không rõ ràng

 Giá cả

Giá cả có tác động mạnh đến khách hàng, nhất là kháchhàng có mức thu nhập tầm trung, ngay cả khi đã chọn được modelưng ý của mình, họ còn tốn không ít công sức tham khảo trênnhiều website khác nhau để tìm nơi có mức giá hợp lý nhất Nóihợp lý nhất là bởi các hãng thường bán sản phẩm với những chínhsách khuyến mãi đi kèm, có khi là tặng thẻ nhớ, nắp lưng hoặc cácgói phần mềm nào đó

Do vậy, giá niêm yết tại mỗi cửa hàng có thể sẽ dao độngkhá nhiều và khách hàng cần phải tìm kiếm và lựa chọn những tiêuchí phù hợp với mình.

Việc áp dụng chiến lược giá rẻ khi gia nhập thị trường cùngvới là một hãng điện thoại của Trung Quốc đã ít nhiều để lại trongkhách hàng tâm trí coi Xiaomi là một sản phẩm không mấy chấtlượng Điều này dẫn đến khi thu nhập tăng lên, có thể chi trả nhiềuhơn cho điện thoại khách hàng sẽ không lưạ chọn mua Xiaomi nữa

 Dễ sử dụng

Smartphone là một sản phẩm không dễ để tận dụng hếtcác tính năng của nó Không ít người dùng hiện tại chỉ yêu cầunhững tính năng “tiêu chuẩn” ngoài việc nghe gọi như lướt web,check mail, cập nhật thông tin trên mạng xã hội và chơi game mini

do đó, dễ sử dụng chính là một trong những tiêu chí được quantâm bậc nhất

2.2.3 Nhà cung cấp

 Thách thức

Là công ty khởi nghiệp bước vào một thị trường ngày càngtrưởng thành và cạnh tranh, Xiaomi cần phải thu hút các nhà cungcấp linh kiện hàng đầu Tuy nhiên, khởi đầu, độ tín nhiệm củaXiaomi gần như không đủ để thuyết phục các nhà cung cấp vìXiaomi không có thương hiệu, không có nhà máy và ghi chép vềdoanh số chứ chưa nói đến lợi nhuận

Khi đó, hầu hết các nhà cung cấp linh kiện lớn đều rất trungthành với khách hàng hiện tại và đã sắp đặt, thiết kế các nhà máycủa họ sao cho phù hợp cho phù với yêu cầu khách hàng Apple đãlấy nguồn nguyên liệu từ 90 trong số top 100 nhà cung cấp hàngđầu thế giới và thường đầu tư vào các nhà máy của nhà cung cấp

để giúp họ mua máy móc thiết bị quan trọng

Đã từng có một quan niệm phổ biến là các công ty điện thoại

di động Trung Quốc chỉ đơn giản là “sản xuất hàng giả rẻ tiền”,nhái lại các sản phẩm Apple Một số nhà cung cấp lớn trước đó đã

có trải nghiệm không mấy tốt đẹp với các công ty công nghệ caocủa Trung Quốc, những công ty này đã mua rất nhiều linh kiện, sảnxuất nhiều thiết bị cầm tay hơn lượng họ có thể bán, và đã phásản

Không có gì ngạc nhiên khi Xiaomi bước đầu đã bị từ chối bởi

85 trong số top 100 nhà cung cấp hàng đầu thế giới

 Chiến lược nhà cung cấp

Xiaomi đã tiến hành ba chiến lược để củng cố uy tín củamình

Đầu tiên, một số giám đốc điều hành hàng đầu của Xiaomiloại trừ các ưu tiên khác để tập trung vào việc bảo đảm nguồncung cấp linh kiện Ông Lei yêu cầu Lin Bin, người phụ trách cáchoạt động hàng ngày, tập trung vào các cuộc đàm phán với nhàcung cấp thay vì thiết kế sản phẩm Trong 5 tháng tiếp theo đó,ông Lin đã dành 80% thời gian của mình với các nhà cung cấp tiềmnăng, họp gần 1.000 buổi và sụt mất gần 10kg trong khoảng thờigian căng thẳng này

Thứ hai, Xiaomi thực hiện một vài bước lội ngược dòng để thểhiện cam kết của mình đối với các nhà cung cấp tiềm năng Haituần sau khi trận động đất, sóng thần và rò rỉ phóng xạ ởFukushima, Nhật Bản vào tháng 3 năm 2011, ông Lei, ông Lin vàmột giám đốc điều hành cấp cao khác, Liu De, đã bay đến NhậtBản với mục đích đảm bảo nguồn cung cấp màn hình từ Sharpkhông bị ảnh hưởng Hầu hết các du khách nước ngoài đã di tảnkhỏi đất nước, và máy bay chở các giám đốc điều hành củaXiaomi gần như trống rỗng Các giám đốc điều hành Sharp đều hàilòng và cảm động bởi việc thể hiện sự quan tâm này, và đàm phánvới Xiaomi không ngừng từ 8:00 đến 11:00 – đến khi họ bị đuổi

khỏi Starbucks, Osaka, nơi họ đang có cuộc họp, và cũng là nơi cótrụ sở chính của Sharp.

Thứ ba, Xiaomi nhấn mạnh với nhà sản xuất chip Qualcomm

về mô hình kinh doanh độc đáo của nó và đặc biệt là hệ điều hành

“MIUI” Android mà nó đã phát triển riêng cho điện thoại MIUI cókhả năng tùy chỉnh cao và cho phép hàng trăm ngàn người sửdụng quan tâm có thể tạo ra tính năng mới Mỗi tuần, Xiaomi lạiphát hành một phiên bản mới mà nó đồng phát triển với nhữngngười dùng đầu tiên được thử nghiệm, phản hồi lại họ thông quaInternet và các diễn đàn trực tuyến về các tính năng hứa hẹn nhất

ở trong bản phát hành chính thức Điều này đã giúp Xiaomi duy trìphí nghiên cứu và phát triển thấp và có thể phát hành một phiênbản mới của MIUI vào mỗi tuần Tới tháng 7 năm 2011, MIUI đã tạodựng được 500.000 tài khoản với 300.000 người dùng đang hoạtđộng Cơ sở người dùng trung thành lớn này đã tạo cho các nhàcung cấp sự tin tưởng hơn vào Xiaomi

Nỗ lực của Xiaomi đã được đền đáp từ đầu đến giữa năm

2011 Sharp đã đồng ý cung cấp màn hình cảm ứng LCD sau cuộchọp ở Nhật Bản, và Qualcomm đã quyết định cung cấp bộ vi xử lý

vì công ty này cảm thấy hệ thống đổi mới sáng tạo mở MIUI củaXiaomi có thể là bước tiến lớn tiếp theo Với việc nguồn cung cấpquan trọng đã được đảm bảo, công ty Foxconn của Đài Loan – công ty cũng sản xuất iPhone – đã đồng ý lắp ráp các điện thoạicủa Xiaomi

Những tên tuổi này đã tạo nên danh tiếng của Xiaomi ngay từnhững ngày đầu thành lập và tạo nên một “xương sống” vữngchắc cho chuỗi cung ứng của Xiaomi trên chặn đường phát triển.2.2.4 Sản phẩm thay thế

a) Điểm của điện thoại Xiaomi

Cạnh tranh về giá không phải là điều mà Xiaomi chọn lựa làchiến lược cốt lõi Điện thoại của họ có thể rẻ hơn Iphone,Samsung, nhưng cho đến nay không phải là rẻ nhất trên thịtrường Có hàng trăm loại điện thoại thông minh “Made in China”ngoài thị trường, nhưng tất cả đều là hàng kém chất lượng Về cơbản nhưng điện thoại này là bản sao chép từ Samsung với chấtlượng tốt hơn.

Tung ra thị trường một loạt điện thoại chất lượng tốt và giáhợp lý giúp Xiaomi có tên trên bản đồ thị trường điện thoại thôngminh Vỏ điện thoại mạnh mẽ, màn hình chất lượng cao và pin hợp

lý đã giúp Xiaomi khác biệt những loại điện thoại rẻ tiền khác

Một lý do quan trọng cho thành công bất ngờ của Xiaomi đó

là hãng này tự thiết kế cả hardware và firmware chạy trên nền

phần mềm mã nguồn mở của Android Giao diện MIUI của Xiaomi

có tốc độ và thiết kế tương đương với các hệ điều hành của điệnthoại iPhone hay các sản phẩm cao cấp của Samsung nhưng lại cómức giá chỉ bằng phân nửa

Trong vô số những hãng sản xuất smartphone mới nổi ở thịtrường Android, Xiaomi không chỉ vươn lên dẫn đầu mà còn cạnhtranh mạnh mẽ với những nhà sản xuất smartphone lớn khác.Theo trang phân tích Statista, thị phần của Xiaomi trên thị trường

di động toàn cầu đã tăng lên 5,3% trong năm 2014 so với 2,1%của năm trước

b) Sản phẩm thay thế

Trong khi Apple luôn tập trung để mang lại trải nghiệm hoànhảo nhất cho người dùng, những chiếc iPhone lại mang một điểmyếu khó chấp nhận: quá đắt tiền Với giá khởi điểm từ 650 USD chomỗi thế hệ iPhone mới nhất, sản phẩm của Apple sẽ không bao giờthuộc về số đông