THUYẾT TRÌNH MÔN MARKETING THƯƠNG MẠI

Tổng quan ngành : Hầu hết các sản phẩm của ngành nước nước chấm và gia vị đang trong giai đọan bão hòa :Nước mắm , bột ngọt , nước tương … là những là những lọai gia vị rất phổ biến và k

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN: MARKETING THƯƠNG MẠI

A NGÀNH

I Tổng quan ngành :

Hầu hết các sản phẩm của ngành nước nước chấm và gia vị đang trong giai đọan bão hòa :Nước mắm , bột ngọt , nước tương … là những là những lọai gia vị rất phổ biến và không thểthay thế trong bữa ăn hằng ngày của người Việt Nam Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này giảm đáng kể từ 16,9% năm 2012 xuống còn 5,4% năm 2013 ( Nguồn : Euromonitor International)

Ngành hàng này đang đi vào giai đọan bão hòa do phần lớn người tiêu dùng Vịêt Nam đã nhận biết được sự có mặt của các thương hiệu và sự dụng chúng trong 1 thời gian dài

Theo số liệu 2013 , ngành hàng nước tương chiếm 16% trên tổng ngành hàng nước chấm và gia vị

II Một số công ty lớn trong ngành nước tương ở Việt Nam:

1 Giới thiệu công ty Cổ phần Thực phẩm Masan thuộc tập đoàn Ma San (Masan Group):

Masan group là 1 trong những tập đòan đầu tư đa ngành hàng đầu Việt Nam Hiện tại công ty đang nắm quyền kiểm sóat 77,4% Masan consumer được coi là 1 trong những công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất thực phẩm , 75,9% Masan resources một trong những công ty tài nguyên lớn của Việt Nam, 30,4% techcombank 1 trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất hiện nay.

1.1 Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan ( Masan consumer):

Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là công ty sản xuất nước sốt và gia vị hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm đóng gói tại Việt Nam xét theo doanh thu Với thương hiệu lâu năm, hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh, thành phố và sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển hàng đầu Việt Nam, có thể cho ra mắt 50-60 sản phẩm mới mỗi năm, Masan trong 4 năm liên tiếp đã được báo Sài Gòn tiếp thị bầu chọn là Thương hiệu được ưa thích nhất trong nhóm ngành hàng nước sốt và gia vị

Công ty có một đội ngũ điều hành nhiều kinh nghiệm, gồm các chuyên gia đến từ những tập đoàn kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu thế giới

Vốn điều lệ của công ty : 5.313.263.220.000 đồng

1.2 Lịch sử Công ty:

Công ty cổ phần Thương mại Masan thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty cổ phần Công nghiệp– Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và Công ty cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt Tiến năm 2003 Vào tháng 12 năm 2008, Công ty cổ phần thương mại Masan đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Masan Năm 2011 , chính thức đổi tên thành công ty cồ phần hàng tiêu dùng Masan ( Masan consumer)

Năm 2006 , nhân dịp 10 năm thành lập Masan công bố tặng công nghệ sản xuất nước tương sạch , không có 3MCPD

1.3 Tầm nhìn của công ty:

 Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu;

 Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 90 triệu người tiêu dùng Việt Nam;

 Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam

 Biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt

1.4 Thị trường – Sản phẩm chính:

Các thị trường chính của công ty

o Tại châu Á: Trung Quốc, Đài Loan, Lào, Campuchia

o Tại Châu Âu: Nga, Bỉ

o Tại Việt Nam: mạng lưới phân phối của công ty đă phủ khắp 64 tỉnh thành

Các sản phẩm chính của doanh nghiệp :

Thị phần sản phẩm Masan trên thị trường

( Nguồn diễn đàn doanh nghiệp)Nước tương là dòng sản phẩm chiến lược của công ty hiện chiếm 78% thị phần nước tương trên thị trường gồm 2 nhãn hiệu :

- Nước tương Tam thái tử

- Nước tương Chinsu

1.5 Những thông tin về sản phẩm nước tương của công ty Masan:

Các sản phẩm nước tương của công ty Masan khá đa dạng và nên người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn cho mình những sản phẩm hợp ý nhất theo nhu cầu và sở thích Đối với mỗi sản phẩm, công ty đều đưa ra những đặc tính sao cho đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng

Như trường hợp nước tương Tam Thái Tử, kỳ vọng của người tiêu dùng là mong muốn một sản phẩm nước tương tốt cho sức khỏe thì Masan đem lại lợi ích kỳ vọng cho khách hàng là sản phẩm Tam Thái Tử không chứa 3MCPD

Sản phẩm nước tương Chinsu của Masan tập trung vào phân khúc cao cấp.

Tam Thái Tử là sản phẩm dành cho phân khúc trung cấp với các mức giá khác nhau

Tam Thái Tử Nhị ca 500ml Tam Thái Tử Nhị ca 500ml

Tam Thái Tử Nhất ca 500ml Tam Thái Tử Nhất ca 500ml

Tam Thái Tử Nhất ca 650ml Tam Thái Tử Nhất ca 650ml

Chin-su Tỏi ớt 250ml12.000đ

Vào thời điểm tháng 7/2005, sản phẩm nước tương Chinsu bị cáo buộc có chứa chất 3MCPD – một độc tố có trong nước tương có khả năng gây ung thư Mặc dù cáo buộc này đã gây ảnh hưởng không ít đến nước tương Chinsu và hình ảnh của Masan nhưng đồng thời công ty cũng nhận ra đây là thời cơ của mình, khi khách hàng lúc này đang trong tình trạng hoang mang vì những thông tin về sản phẩm bất lợi cho sức khỏe Tung ra thị trường sản phẩm Tam Thái Tử vớikhẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD”, Masan đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ

Masan định vị nước tương Tam Thái Tử là “nước tương sạch” thông qua khẩu hiệu này

Về hệ thống kênh phân phối, Masan đã phát triển được một hệ thống phân phối rộng khắp nhờ

việc hiểu người tiêu dùng Việt Nam Khi chợ, tiệm tạp hóa vẫn là kênh phân phối truyền thống

được các bà nội trợ Việt Nam lựa chọn, vì những đặc tính đã trở thành văn hóa như thích trả giá,

trò chuyện với người bán hàng… thì hầu hết các sản phẩm của Masan, kể cả các dòng sản phẩm cao cấp, đã trải rộng khắp ở kênh này, bên cạnh kênh phân phối hiện đại:

- siêu thị

- đại siêu thị

- hệ thống cửa hàng tiện lợi

Bên cạnh đó, việc tạo ra các ưu đãi cho các kênh phân phối cũng giúp kích thích việc bán hàng, như chiết khấu, thưởng theo doanh số, tặng quà theo quý hay vào dịp lễ Tết,….cũng góp phần kích thích việc bán hàng

Tuy nhiên, Masan cũng có những nhược điểm trong việc thiết lập kênh phân phối cho mình, đó

là việc mở hệ thống bán lẻ Masan Mart (gồm 25 cửa hàng) đã gặp thất bại

1.6 Đánh giá sản phẩm nước tương của công ty :

Phân tích SWOT:

 Strengths:

 Là những thương hiệu lớn trên thị trường , chiếm thị phần lớn 78% thị phần nước tương ( Nguồn : công ty cổ phần chứng khoáng Phương Nam)

 Công ty có tiềm lực lớn nên chi phí đầu tư và phát triển sản phẩm lớn

 Các sản phẩm đa dạng về chủng lọai : nước tương Tam thái tử ( Nhất ca , nhị ca ) , nước tương Chinsu ( thường , tỏi ớt) phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Chất lượng được khẳng định trong lòng người tiêu dùng : Đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tòan thực phẩm HACCP của Châu Âu ; Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 ; Hoạt động duy trì năng suất toàn diện TPM; Nước tuơng duy nhất trụ lại và phát triển vựợt bậc sau vụ 3 MCPD đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng

 Hệ thống phân phối bao phủ 64/64 tỉnh thành đã chiếm lĩnh không gian , quầy kệ tại các điểm bán, tiếp cận người tiêu dùng 1 cách đầy đủ nhanh chóng và hiệu quả

 Chiến lược marketing trên sự sợ hãi góp phần không nhỏ trong việc đẩy mạnh doanh số các sản phẩm nước tương của donah nghiệp

 Xuất khẩu qua nhiều nước khác trên thế giới : Mỹ , Nga , Lào , Campuchia …

 Weaknesses:

 Chưa cải tiến được bao bì theo hướng thân thiện với môi trường

 Thông tin chi tiết về sản phẩm còn ít trên website

 Opportunities:

 Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm nước tuơng có bổ sung các thành phần dinh dưỡng cho sức khỏe : Đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng : Vd nước tương tăng độ đạm , bổ sung vi chất cho sức khỏe , nước tương dành cho trẻ em …

 Threats:

 Cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác trên thị trường : Mekong , Nam Dương ,

Maggi… và các thương hiệu nước tương ngọai nhập

 Nhu cầu an tòan thực phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao

 Trách nhiệm với môi trường và xã hội ngày càng gia tăng

 Áp lực từ sản phẩm thay thế : nước mắm , bột ngọt, hạt nêm …

 Ngành hàng này đang đi vào giai đọan bão hòa do phần lớn người tiêu dùng Vịêt Nam đãnhận biết được sự có mặt của các thương hiệu và sự dụng chúng trong 1 thời gian dài

2 Giới thiệu về công ty TNHH Nestle Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Nestle S.A:

Tập đoàn Nestle là tập đoàn hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với mạng lướisản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu Nestle điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Nestle có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sỹ - chính thức thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam năm 1995

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nestle Việt Nam:

- Nestle Việt nam là một thành viên của tập đoàn Nestle hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm

- Nestle thành lập văn phòng kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1916 tại Sài Gòn Từ năm

1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thông qua việc mở văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh năm 1993

- Năm 1995 thành lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai

- Tính đến nay thì Nestle đã vận hành 5 nhà máy và tuyển dụng 2.000 nhân viên Đến nay, tổng vốn đầu tư của tập đoàn này vào Việt Nam là hơn 450 triệu USD

2.2 Sứ mệnh của Nestle:

- Tất cả các thành viên của Nestle trên toàn thế giới đều mang cùng một sứ mệnh “Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, thức ăn hằng ngày của bạn, chất lượng sản phẩmtốt xứng đáng giá trị” (Theo định hướng chiến lược Nestle toàn cầu)

2.3 Thông tin về sản phẩm nước tương MAGGI của Neslte:

Sản Phẩm và Giá của Maggi trên thị trường:

Nước tương Maggi được chế biến từ những thành phần quen thuộc như đỗ tương, đậu Hà Lan và

có thêm một số hoạt chất từ lúa mì và muối, nhưng công thức chế biến mới là chìa khóa cốt lõi

để ra hương vị đậm đà, riêng biệt Công thức của nước chấm màu nâu đậm đà và rất đặc biệt này được công ty bảo vệ tuyệt mật không kém gì công thức sản xuất nước giải khát Coca Cola.Slogan : Bí quyết cho mọi bữa ăn

Dáng của các chai đựng nước tương Maggi ngày nay về cơ bản không có gì khác kiểu chai mà ông chủ Maggi đã thiết kế cách đây gần 100 năm và không hề bị lạc hậu Bản thân nhãn hiệu củaMaggi với hai tông màu vàng đỏ cũng là nhãn hiệu được thiết kế và lưu hành từ năm 1887 đến nay

Các sản phẩm nước tương Maggi:

chính

Nước tương

Maggi

Dùng làm nướcchấm

mìMaggi từ Đậu Dùng làm nước 300ml 11.400đ Được làm từ đậu

Maggi Hảo Hạng Đặc biệt dùng để

chấm

Maggi Đậm Đặc Dùng làm nước

chấm và tẩmướp

300ml 700ml

11.400đ22.500đ

Các sản phẩm của nước tương Maggi có cách định giá cao hơn hẳn những sản phẩm nước tương của nhưng nhãn hiệu khác Tuy nhiên với chất lượng sản phẩm cao hơn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng thì với mức giá cao hơn cũng được họ dễ chấp nhận

Phân Phối:

Phân phối đại trà là chủ yếu, Maggi được Neslte đầu tư nhiều cho kênh phân phối Sản phẩm được phân phối qua các nhà phân phối của công ty, có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâu phân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, siêu thị

Chiêu thị:

Quảng cáo:

Phương tiện: Tivi, Internet, báo, ngoài trời

Clip quảng cáo thành công của Maggi đã sáng tạo câu hát “Ai đừng một dạ hai lòng - Đừng chê cơm ngắn - Đừng tham phở dài - Phở dài là của người ta - Cơm ngon canh ngọt mới là

vợ anh” đã đi vào tâm trí người tiêu dùng chỉ sau 30 ngày phát sóng Hình ảnh trong clip được lựa chọn cũng hết sức giản dị và nhẹ nhàng, xoay quanh cuộc sống gia đình bận rộn của nhiều người Việt Nam hiện nay Khi xem clip, nhiều người thấy được hình ảnh của gia đình mình trong đó Đặc biệt lời trong clip mang đậm tính nhân văn, dễ đi sâu vào lòng người

Khuyến mãi: Mua nước tương hoặc dầu hào tặng 1-2 gói bột nêm

Hoạt động khác: Tài trợ hội thảo “Nước tương sau cơn bão 3-MCPD” Tài trợ cuộc thi nấu ăn dành cho các nhà giáo.

- Tiềm lực tài chính vững mạnh vì vậy chi phí đầu tư khá lớn

- Chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao

- Công nghệ sản xuất hiện đại, 100% lên men tự nhiên an toàn 3MCPD và bổ sung iot đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

- Sản phẩm đa dạng về chủng loại, giúp đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng với Maggi thường, Maggi đậm đặc và Maggi tỏi ớt

◘ Weaknesses :

- Giá thành sản phẩm so với mặt bằng chung trên thị trường là khá cao

- Năng suất chưa cao do công ty có quá nhiều mặt hàng

- Thông tin cụ thể về sản phẩm trên website còn chưa được phổ biến

- Hiện nay, Maggi đang phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, trong

đó đối thủ mạnh nhất có thể kể đến là Masan với dòng sản phẩm nước tương Chinsu và Tam thái tử hiện đang dẫn đầu thị phần tiêu thụ

- Giá thành nguyên liệu đầu vào ngày càng tăng đòi hỏi giá thành sản phẩm cũng tăng theo

3 Giới thiệu về xí nghiệp nước chấm Nam Dương:

“TÀU VỊ YỂU CON MÈO” của NAM DƯƠNG XÌ DẦU THỰC PHẨM CÔNG NGHIỆP XƯỞNG với hình ảnh “CON MÈO ĐEN” đã xuất hiện trên thương trường TỪ NĂM 1951 – NĂM TÂN MÃO

Từ đó, với bao nhiêu thăng trầm, “CON MÈO ĐEN” đã từng bước khẳng định UY TÍN TRÊN

50 NĂM của mình với hình ảnh quen thuộc đi sâu vào ký ức người tiêu dùng, đặc biệt là những người lớn tuổi

Trước ngày giải phóng, “NAM DƯƠNG” là một xưởng sản xuất của tư nhân, chỉ với quy trìnhsản xuất thủ công, sản lượng thấp và duy nhất có một sản phẩm là tàu vị yểu nhưng là đơn vị đi đầu trong ngành chế biến tàu vị yểu từ thực vật ở phía Nam nên đã có thị trường rộng rãi khắp miền Nam Việt Nam và chi nhánh ở Campuchia & Lào

Sau ngày giải phóng, nhà nước tiếp quản Xí Nghiệp Nam Dương, và năm 1981, “NAM DƯƠNG” được giao về ngành HTX quản lý, điều hành trong điều kiện cơ sở hạ tầng xuống cấp, mạng lưới tiêu thụ gần như không còn và vẫn chỉ với một sản phẩm duy nhất – Tàu vị yểu Trước tình hình đó, Liên Hiệp HTX MB TPHCM (Saigon Co-op) đã nhanh chóng tổ chức lại, tăng cường đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý và đầu tư nâng cấp nhà xưởng, thiết bị từ đó hồi sinh

“NAM DƯƠNG”, tạo đà phát triển cho đến ngày nay

Từ quy trình sản xuất thủ công, “NAM DƯƠNG” đã được từng bước nâng cấp, hợp lý hóa, tự động hóa ở từng công đoạn sản xuất trong quy trình sản xuất sản phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động

Với sản phẩm ban đầu chỉ duy nhất là tàu vị yểu, đến nay “NAM DƯƠNG” đã có những sản phẩm nước chấm từ tàu vị yểu với hương vị đặc trưng như nước chấm hương nấm, nước chấm tỏi ớt, nước chấm gừng Ngoài ra, còn có các sản phẩm tương ớt, tương tiêu, tương đen, sốt chua ngọt, … Đặc biệt tàu vị yểu “NAM DƯƠNG” đã được nâng cao chất lượng với hàm lượng đạm rất cao 25-30 độ đạm

Sản phẩm “NAM DƯƠNG” không những được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm mà còn được khách hàng nước ngoài ưa chuộng “NAM DƯƠNG” đã có mặt ở Hoa Kỳ, Nga, Ba Lan, Hungary, …

Từ những thành quả đạt được, “NAM DƯƠNG” đã được Chủ Tịch nước tặng Huy chương laođộng hạng ba (1997); nhận bằng khen, cờ thi đua của Bộ thương mại, UBND TPHCM; được người tiêu dùng bình chọn là HVNCLC 08 năm liền (1997-2004) qua tổ chức của Báo SGTT Hiện nay, “NAM DƯƠNG” đang được đầu tư một nhà máy mới với quy mô trên 1ha, bên cạnh việc phấn đấu đạt chứng chỉ ISO 9001-2000, HACCP và đầu tư công nghệ mới – bắt đầu một thời kỳ mới để sẵn sàng cho hội nhập.

Thông tin chung:

Thương hiệu được sử dụng cho sản phẩm: Nước tương, tương ớt, tương sauce các loại

Hệ thống phân phối: Toàn quốc

Doanh thu: 20 Tỷ VNĐ/năm

Số lượng nhân viên: 130 người

Các sản phẩm:

• Nam Dương đặc biệt: Dùng để chế biến hoặc để chấm

• Nam Dương bổ sung vi chất sắt: Dùng để chế biến hoặc chấm

• Nam Dương bổ sung iốt: Dùng để chế biến hoặc chấm

• Nam Dương đậu nành: Dùng để chế biến hoặc chấm

• Nam Dương hàng Vịêt: Dùng để chế biến hoặc chấm

3.1 Các hoạt động marketing công ty Nam Dương:

Chiêu thị:

- Phát biểu tại hội thảo “Tiêu chuẩn chất lượng nước chấm” do Hội Lương thực Thực phẩm TP.HCM (FFA) tổ chức ngày 27/10, ông Phan Bảo Tâm, Giám đốc Công ty Sản xuất Nước tương Mê Kông, cho biết, vụ phát hiện ra chất 3-MCPD trong nước tương hồi năm 2007 đã làm chấn động ngành nước tương.Kết cục là kể từ khi vụ việc lắng dịu dư luận thì toàn bộ hệ thống thị trường nước tương bị tan rã một phần do cạnh tranh không lành mạnh, đã làm cho những thương hiệu lớn dần mai một, điển hình như nước tương Nam Dương sau biến cố 3-MCPD mất gần hết thị phần Từ sản lượng sản xuất 150.000 lít/ngày (tương đương 100.000 - 300.000 chai nước tương), hai hãng này hiện nay chỉ cònkhoảng 30% con số trên Xử lý ngay lúc này song song với việc thu hồi, xí nghiệp Nam Dương hiện đang làm phương án tiêu huỷ để trình sở Tài Nguyên - Môi trường.Tuy lô