TÀI LIỆU MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TÊ SẢN PHẨM: A Chiến lược toàn cầu hóa Nếu một công ty chỉ sản xuất một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống , một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài , cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm Khái niệm Chiến lược kinh tế toàn cầu là mở rộng thị trường ngoài biên giới quốc gia cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm và dịch vụ Mục đích là để mở rợng thị trường, sản x́t được nhiều hàng hóa, có nhiều khách hàng và kiếm được lợi nhuận cao Bên cạnh đó, việc thực hiện chiến lược toàn cầu giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh Ưu điểm Khám phá tác động đường cong kinh nghiệm Khai thác kinh tế vùng Nhược điểm Thiếu đáp ứng nhu cầu địa phương Điều kiện áp dụng Một là, để thực hiện chiến lược toàn cầu trước hết cần phải vào yếu tố nội bộ doanh nghiệp như: đủ tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực có chun mơn cao, trình đợ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế am hiểu văn hóa, pháp luật và trị quốc gia kinh doanh Hai là, dựa vào đặc tính sản phẩm Với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm công ty thị trường là nhau, nghĩa là với cùng một loại sản phẩm được công ty đưa đến toàn bộ các thị trường và ngoài nước mà thay đổi hình dáng, mẫu mã, chất lượng, là khơng đáng kể chí là khơng có Nói đúng là nhu cầu một loại sản phẩm các khách hàng thị trường không có khác biệt nhiều Tóm lại, chiến lược toàn cầu khả thi áp lực đòi hỏi đáp ứng địa phương thấp Ba là, Sức ép giảm chi phí cao Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn khá nhiều chi phí hoạt đợng theo chiến lược toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí rất nhiều Sản phẩm được kinh doanh các thị trường là nhau, đó, doanh nghiệp san sẻ khối lượng sản phẩm cácthị trường dễ dàng Sản phẩm được sản xuất thị trường này vẫn được bán thị trường khác một cách thuận lợi Các doanh nghiệp không cần phải đặt nhà máy sản xuất tất cả các thị trường Hơn thế nữa, với lợi thế chi phí thấp chiến lược này giúp các cơng ty dễ dàng tấn công vào thị trường quốc tế, nhất là thế giới quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi phí Ngoài ra, chiến lược toàn cầu hóa gặp nhiều thuận lợi lĩnh vực kinh doanh cơng ty nằm sách khún khích kinh doanh các q́c gia mà cơng ty nhắm đến Sản phẩm được đưa đến các nước này là sản phẩm vốn có doanh nghiệp, chúng không gặp nhiều rào cản thương mại mà còn nhận được ưu ái phủ các nước này Đồng thời, không chịu nhiều chống đối các tổ chức và người dân quốc gia đó Nói chung, để thực hiện chiến lược toàn cầu doanh nghiệp cần quan sát, nghiên cứu kỹ tình hình doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh, tình hình thế giới tình hình kinh doanh, điều kiện kinh doanh nước ngoài VÍ DỤ của Nestlé: Từ những năm đầu thành lập công ty đã không chiu bó buộc quy mô nhỏ của thị trường Thụy Sĩ ( quê nhà của Nestlé), Nest thành lập nhà máy chế biến sữa đặc và sữa bột cho trẻ em tại Mỹ và Anh vào cuối thế kỉ 19 tại Úc, châu Phi và châu Á vào ba thập kỉ đầu thế kỉ 20 Cuối thập niên 1990, N sỡ hữu 500 nhà máy tại 76 quốc gia và sản phẩm được bán tại 193 quốc gia, hầu có mặt tại khắp các nước thế giới Sau đó , N bắt đâuù chuyển sự chú ý đến các thị trường mới nổi tại Đông Âu, châu Á và Mỹ la tinh về khả tăng trưởng Nhìn chung chiến lược của công ty là thâm nhập những thị trường mới nổi từ những ngày đầu trước những đối thủ cạnh tranh và xây dựng một ví tri vững chắc bằn việc bán những thuwck phẩm bản nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương là sữa bột cho trẻ em, sữa đặc mì , mì và đậu hũ Bước đầu bằng cách thu hẹp thị trường chỉ tập trung nhãn hiệu chiến lược, N khẳng định công ty có thể đơn giản hóa cuộc sống, giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực tiếp thị của mình và những nỗ lược quản lý tại một số thị trường ngách trọng yếu Mục tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu tại mỗi thị trường ngách này Nhờ theo đuổi chiến lược này , N đã chiếm được 80% thị phần cà phê hòa tan tại Mexico , 66% thị phần sữa đặc tại Philippin và 70% thị phần súp tại Chile Khi mức thu nhập tăng cao, công ty tích cực chuyển từ thị truowgf ngách sang những thị trường lớn bằng việc giới thiệu những sản phẩm cao cấp nước khoáng , socola, bánh quy và thực phẩm chế biến sẵn Và một những nhãn hiệu quen thuộc của N nổi tiếng khắp thế giới là Nescafe Với chiến lược toàn cầu thì công ty đã có những thành công đáng kể B Chiến lược địa phương hóa Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù người mua hay một nhóm người mua thị trường nước ngoài được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường Khái niệm Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc điểm công ty thực hiện chiến lược đa thị trường nội địa là họ tùy biến sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương Xảy đồng thời với xu hướng toàn cầu hóa, chiến lược đa thị trường nội địa có một xu hướng trái ngược lại khún khích các cơng ty thích ứng các hoạt đợng trãi rộng khắp thế giới với đặc điểm và điều kiện cụ thể Ưu điểm Ưu điểm chủ yếu chiến lược đa nội địa là đáp ứng được yêu cầu địa phương Chiến lược này cho phép các cơng ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới người tiêu dùng Kết quả mà các công ty mong đợi đưa sản phẩm mới là người tiêu dùng nhận biết được giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao và giành được thị phần lớn Chiến lược đa nội địa hợp lý có sức ép cao phản ứng địa phương và sức ép thấp giảm chi phí Nhược điểm Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược đa nội địa là không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế qui mơ việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các cơng ty q́c tế và ḅc các công ty này phải định giá bán cao để thu hồi chi phí đó Do đó, chiến lược đa nợi địa thường khơng thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh giá cả quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường q́c gia thị trường, cơng ty khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả và các lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu và các công ty địa phương các công ty chủ nhà Điều kiện áp dụng - Sự khác biệt văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có thay đổi chiến thuật Các quyền các nước thế giới thường đòi hỏi các hành động các công ty là phải phù hợp với lợi ích nước sở - Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thích ứng với nó Với mợt nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn chiếc phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng không còn bị ép buộc phải chấp nhận các sản phẩm được thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống các nước phân phối và tổ chức bán hàng khơng thể tiêu ch̉n hóa được việc tiết kiệm quy mơ chẳng mà để cho thích hợp có nhiều vấn đề - Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt các q́c gia và tiềm có tiết kiệm quy mơ là rất Ngay việc dùng một cái tên chung có nhiều bất tiện liên kết ngơn ngữ nơi khác Ví dụ xe tải Ford hiện là Fiera lại có nghĩa là “bà già xấu xí” nước nói tiếng Tây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương có thể kích thích tự hào, có thể kết nối với truyền thông hay đặc điểm địa phương Còn mợt tên nhãn mang tính toàn cầu có thể có ý nghĩa xấu một sớ địa phương có thể liên kết vào trị một nước và đó thăng trầm theo biến cớ q́c tế Ví dụ: Chiến lược đa thị trường nội địa của Coca-cola Matshushita -Khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Coca – cola mở rộng hệ thống giao hàng tận nhà, điều mà các thị trường khác không có, và nó trở thành một lợi thế rất lớn dẫn đến vai trò thống trị Coca – cola thị trường nước ngọt Nhật Bản - Một chuyên viên tiếp thị Matsushita lò viba nhận xét sau: “ dân Anh thích mặt miếng thịt phải giòn phải thêm một chi tiết làm cho nhiệt độ thật cao lò họ Dân Đức muốn khoai tây phải thật chín còn dân Anh chỉ thích nhai nghe giòn, đó phải thiết kế các nút kiểm soát khác nhau” VÍ DỤ NESTLE: Mặc dù công ty tiếng khắp thế giới với một số nhãn hiệu quen thuộc là Nescafe, công ty vẫn sử dụng các nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, chỉ có 750 sớ đó được đăng kí kinh doanh một quốc gia và chỉ có 80 nhãn hiệu được đăng kí kinh doanh 10 q́c gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết các quốc gia phát triển, các nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến theo điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Địa phương hóa là toàn cầu hóa là chìa khóa chiến lược cơng ty các thị trường mới Toàn cầu hóa mang đến cho N hợi tái cấu trúc quy trình sản xuất cách hợp lí Do đó N có nhiều lợi thế từ quy mô kinh tế , tương đồng nguyên liệu thô và tập trung sản xuất một điểm sản phẩm được phân phối đến nhiều quốc gia nhiên việc toàn cầu hóa có hạn chế nó, nhất là có một nhu cầu cụ thể người tiêu dùng địa phương mà các nơi khác không có Ví dụ hoạt đọng N VNcho thấy, chỉ cách đưa sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sỡ thích và truyền thớng người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công thương hiệu thị trường đó Đặc biệt là một quốc gia có truyền thống tròng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giới VN Và điển hình cho chiến lược này là sản phẩm “Nescafe- café Việt “ được N nghiên cứu và phhats triển theo đúng khẩu vị người V cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều chỉ có VN Để điều hành thành công chiến lược các thị trường phát triển đòi hỏi một mức độ lilnh hoạt nhất định, một khả thích ứng với điều kiện địa phương khó đoán và mợt tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi nhuận ngắn hạn ví dụ Nigeria, hệ thớng đường xá śng cấp , chiếc xa tải cũ kĩ và tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc cong ty phải thay đổi suy nghĩ các phương pháp phân phối truyền thốn thay xây dựng mợt kho hàng trung tâm , rất phổ biến hầu hết các nước, công ty xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước Vì lý an toàn, xe tải chở hàng N chỉ được phép chạy vào ban ngày và thường xuyên có bảo vệ được trang bị vũ trang khí hợ tớng Việc tiếp thị Nigeria gặp khá nhiều khó khăn Vì có hội cho quảng cáo tivi hay bẳng hiệu theo phong cách phương tây thường thấy, công ty thuê ca sĩ nước đến thị trấn và làng quê để trình diễn các tiết mục kết hợp giải trí và trưng bày sản phẩm Với cách này cơng ty phải tìm hiểu văn hóa , điều kiện địa lý khu vực quốc gia để công ty có thể đưa sản phẩm , phương thức sản xuất cho phù hợp C CHIÊN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM Thích ứng sản phẩm là chiến lược bản marketing quốc tế Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, bất kỳ thị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào Cụ thể hơn, thích ứng ln ln là sở tồn và phát triển cho nhiều loại công ty như: – Các công ty nhỏ, bước đầu theo định hướng mở rộng thị trường nội địa một vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa không nhiều nên hiệu quả thấp – Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường nước ngoài – Các TNCs hàng đầu lại theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao Thích ứng sản phẩm còn là sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm (1) bắt trước sản phẩm đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu doanh nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả thích ứng tớt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất phức tạp nhất 2.Lý phải thích ứng sản phẩm Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, dường có tới ngàn lẻ một lý để trả lời câu hỏi: “Tại phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên, có thể hệ thớng một số yếu tố bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là: a Nhu cầu thị trường Theo ý kiến nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế thị trường Nói đầy đủ hơn, nhu cầu là một tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và đợng cơ, kể cả tập quán và thói quen mua sắm tiêu dùng Đó là lý bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm Vì thị trường thường xuyên thay đổi sản phẩm phải thường xuyên đổi mới để thích ứng Nhu cầu là tiêu điểm, là tiêu điểm động mà sản phẩm mọi công ty phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó b Trình đợ phát triển kinh tế Xét mợt cách logic, trình đợ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập người tiêu dùng, đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong ḿn thị trường Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu thị trường các nước phát triển luôn đòi hỏi rất cao so với các nước phát triển Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm ngặt môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu phân vi sinh không phải phân hoá học, không được vượt quá tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay các loại thuốc bảo vệ thực vật khác) c Trình đợ phát triển công nghệ Mỗi bước phát triển công nghệ làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, lẽ trước hao mòn vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) bị hao mòn tức thời mặt tinh thần Trong đó, phát triển cách mạng khoa học-công nghệ, điều kiện cạnh tranh cao kinh tế tri thức, vẫn thường diễn vũ bão Có phát minh công nghệ vừa mới được khai sinh phong thí nghiệm bị khai tử đó, nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế bị cơng nghệ phát minh sau phủ nhận tính ưu việt vượt trợi Điều đó phản ánh khá sinh động công nghệ tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời không quá năm, chí còn rút ngắn Trong lốc phát minh công nghệ thế, sản phẩm ḅc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi thị trường d Qui định phủ Với vị trí và quyền hạn mình, phủ các nước ngày càng can thiệp mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế-thương mại xu thế toàn cầu hoá Sự can thiệp đó được thể hiện các qui định phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ mô Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng cấm đoán theo xu hướng và mức đợ rất khác Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện qui chế “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược Tây Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương mại bình thường (NT) cho nhiều đối tác khác, đó lại thi hành cấm vận đối với Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân dân Triều Tiên Các qui định khác phủ các nước thường rất phong phú như: tự hoá thương mại, sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả qui định phủ bảo vệ môi trường sinh thái, vệ sinh công nghiệp, y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng… Nhìn chung, các qui định rất đa dạng phủ các q́c gia thường bao gồm: Luật pháp nói chung, Chính sách thương mại cụ thể, Hàng rào thuế quan và phi thuế quan, Vệ sinh y tế, mơi trường… Chính vậy, sản phẩm doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với qui định đó e Đặc điểm văn hoá thị trường nước ngoài Sản phẩm các công ty quốc tế, điển hình là TNCs, ḿn được tiếp nhận, tất ́u phải thích ứng với mơi trường văn hoá rất đa dạng các nước, nhất là cấp độ toàn cầu Đây là mợt đặc trưng bật Marketing quốc tế so với Marketing quốc gia Sở dĩ là khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là tổng hoà các hành vi ứng xử (Behavior), kể cả thái độ, tư cách đạo đức và các giá trị truyền thống người có học thức với tư cách là thành viên cộng đồng xã hội [4] Theo khái niệm văn hoá đó, người ta xác định có tới 73 lĩnh vực văn hoá phổ cập (Cultural universal Areas), đó phải kể đến các lĩnh vực sau: Cơng nghệ và văn hoá vật thể (Material Culture), Ngôn ngữ, Thẩm mỹ (Aesthetics) thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiệu, Giáo dục, Tôn giáo (Religion), Thái độ, quan điểm (Attitude) và các giá trị truyền thớng, Gia đình và tầng lớp xã hợi, Các hệ thống tiêu thụ (Consumption Systems), Động cơ, tâm lý tiêu dùng (Consumption Motivation, Psychology)… Như vậy, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung không tách rời Theo P Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức ban đầu sản phẩm mà còn đòi hỏi sản phẩm lợi ích khác tḥc phạm trù văn hoá các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá thị trường nước ngoài cá biệt, đồng thời là đòi hỏi thực tế mà các công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm Chính thế, P Cateora nhẫn mạnh: sản phẩm là tổng thể thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng[2] Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất sản phẩm tạo nên chức ban đầu sản phẩm đó Chức ban đầu, bản nhất ô tô là chuyên chở người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này đến địa điểm khác, được tạo nên các bộ phận cấu thành nên chiếc ô tô như: động cơ, bộ phận truyền lực, điều khiển và các yếu tớ cơng nghệ-kĩ thuật liên kết khác Tất cả hình dạng vật chất và chức ban đầu đó là để hướng tới nhu cầu chung mọi văn hoá Chiến dịch Anh bắt đầu với TVC có tên là “Brother Love” Coca-Cola hào hứng nói tính tùy biến “Taste the Feeling” Mợt chiến dịch online khác sử dụng hình ảnh đợng dạng GIF được thực hiện nhằm làm tăng khả chia sẻ lan truyền và cho phép người dùng chia sẻ hình GIF trực tiếp từ microsite Họ có thể cá nhân hóa hình ảnh với cảm xúc thật và chia sẻ nó lên mạng xã hội với hashtag #TasteTheFeeling Rodolfo Echeverria, Phó chủ tịch toàn cầu Creative, Connections và Digital Coca-Cola, cho biết: “Toàn bộ khoảnh khắc và cách kể chuyện mô tả chiến dịch được thực hiện để kết nối với người tiêu dùng toàn cầu Những hình ảnh và phim quảng cáo được dùng Nhật Bản được áp dụng thị trường Ý, Mexico và khắp thế giới” Ông de Quinto cho biết chiến lược “One Brand” cho người tiêu dùng nhiều chọn lựa mục đích thương hiệu là khuyến khích lựa chọn có trách nhiệm cho sức khỏe thời buổi toàn cầu kêu gọi quy định hàm lượng đường Ông de Quinto nói: “Cách tiếp cận mới “One Brand” chia sẻ giá trị Coca-Cola thông qua tất cả các sản phẩm nhãn hiệu này, nó củng cố cam kết chúng với chọn lựa người tiêu dùng rõ ràng Đây là một đầu tư mạnh mẽ đằng sau các sản phẩm Coca-Cola, nó chỉ cách mọi người có thể thưởng thức nét đặc biệt một chai Coca-Cola mát lạnh có không có calory và caffeine” Giữ vững giá trị thương hiệu Phát biểu một kiện ngày 19/02 Paris, ông de Quinto cho biết Coca-Cola được truyển cảm hứng việc Disney giữ vững giá trị thương hiệu mình, ơng tin chiến lược toàn cầu “One Brand” giúp Coca-Cola giữ thăng để tiến lên phía trước Ơng nói: “Khi bạn là mợt thương hiệu lớn, hạn chế việc không nhất quán là điều rất quan trọng Disney là mợt ví dụ tính nhất quán, bạn thấy cách họ nói câu chuyện tương tự đồng nhất Chúng muốn giữ vững câu chuyện chúng theo cách vậy” Sự thật ngành công nghiệp thực phẩm hiện đối mặt với thách thức việc tiêu thụ hàm lượng đường quá nhiều và bước Coke sản xuất các sản phẩm không đường là chưa đủ Ông cho biết thêm: “May mắn thay, chúng có sản phẩm hoàn toàn không đường chúng vẫn cảm thấy chưa đủ Đó là mợt lí chúng tơi thay đổi chiến lược và chúng tơi ḿn tăng trách nhiệm Từ trước đến giờ, cách làm chúng là, có một thành phần nguyên liệu cần phải hạn chế (ví dụ đường), chúng phải tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới, với các giá trị và tính cách khác Chiến lược tạo nhiều thương hiệu – không phải là công thức khác cùng một thương hiệu – tạo ảnh hưởng không tốt cho thương hiệu chủ lực Giờ đây, chúng có một thương hiệu thống nhất, với nhiều mùi vị và công thức khác nhau” Coca-Cola hy vọng chiến dịch “Tast the Feeling” có thể vực dậy doanh sớ giảm sút Tính đến ći tháng năm ngoái, Châu Âu, doanh thu Coca-Cola giảm 7%, còn 1,3 tỷ USD tình trạng lỗ tăng lên tới 4% tương đương 722 triệu USD tháng VÍ DỤ Uniqlo là một hãng thời trang chuyên bán lẻ các mặt hàng trang phục thường ngày Vừa qua thương hiệu này có động thái vươn thế giới tung chiến dịch toàn cầu đầu tiên Trong c̣c vấn với tờ Campaign hồi đầu năm, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu mảng Bán lẻ – ông John Jay, phát biểu họ xây dựng nhận biết và định vị thương hiệu thị trường Mỹ là ưu tiên giai đoạn này Chiến dịch LifeWear – một sáng kiến mới Uniqlo, đồng thời là bước đầu tiên thương hiệu này thế giới Chiến dịch bao gồm đoạn phim thương hiệu và sản phẩm liên quan, với mục đích nhấn mạnh “sự cam kết khơng ngừng chất lượng, tính và phong cách sản phẩm” Chiến dịch agency Droga5 New York thực hiện Uniqlo định vị LifeWear là “những trang phục chất lượng cao, sáng tạo, có thiết kế phù hợp cho tất cả mọi người, từ tất cả mọi nơi (trên thế giới)” Chiến dịch khuyến khích mọi người quan tâm đến thái độ bản thân đối với quần áo, cách đặt câu hỏi: “Tại chúng ta mặc quần áo?” Nhiều người hoài nghi đặt câu hỏi việc bản thân thời trang bán lẻ cho đại chúng dường không thể dẫn đến một vấn đề nào đủ sâu sắc cả Nhưng cách nhấn mạnh đơn giản sản phẩm và đặt câu hỏi lý khiến chúng ta chọn một loại quần áo nào đó, lý chúng mặc nó lần đầu tiên, Uniqlo thành công việc trở nên khác biệt với thương hiệu khác, trở thành tay chơi thông minh hơn, xuất sắc một lĩnh vực kinh doanh được xem là “churn & burn” (đánh nhanh thắng nhanh, đạt được lợi nhuận thời gian ngắn nhất) này VÍ DỤ HAY Về ngôn ngữ với tổng số 200 q́c gia và vùng lãnh thỗ ước tính thế giới, sớ ngơn ngữ được sử dụng xấp sỉ chừng đó Chính đa dạng ngôn ngữ khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khắn đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài Biết doanh nghiệp phải đổ mồ hơi, cơng sức và rót khơng tiền để tìm cho tên gọi , khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng xteen gọi , khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường các doanh nghiệp bị phá sản Bút bi Parker, một hãng bút tiếng thế giới, tiến vào thị trường Mexico tung hô rầm rộ khẩu hiệu “ chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo bạn” Nhưng một nhầm lẫn tai hại xảy với hai từ đồng âm tiếng Mexico, người dân nước này dịch khẩu hiệu thành “nó không đâm thủng làm bạn mang bầu” Hãng pepsi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh “tiến tới kỷ nguyên Pepsi” thế ý nghĩa bóng bẩy câu nói này bị người dân đọc một cách vụng là “pepsi mang tổ tiên bạn trở từ cõi chết” Hay lời quangrc áo cho món gà rán đầy hấp dẫn Kentucky với mục đích là mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay thưởng thức bị hiểu thành “hãy ăn ngón tay bạn” hay “Nova”, một loại xe rất gọn nhẹ hãng Chevrotlet sản xuất và hãng này thực rất ngạc nhiên họ không tiêu thụ được một chiếc xe nào vùng Nam Mỹ trước họ hiểu “nova” lại có nghĩa là “nó không chạy được” Về phong tục tập quán , thói quen Với q́c gia khác phong tục tập quán thói quen giá trị và giá trị kỳ vọng mặt xã hội rất khác Điều đó tạo nên rào cản thương mại qte và làm mất tác dụng chiến dịch thâm nhập thị trường bài bản Một hãng bột giặt dùng tranh quảng cáo: hộp bột giặt giữa, quần áo bên phải , quần áo bẩn bên trái Loại bột giặt này khôn g bán được trung đơng họ qn mất người dân địa phương đọc từ phải qua trái Mợt ví duuj khác quảng cáo nước tẩy ruwae có nội dung một cô gái nhỏ nhắn dọn dẹo đống đồ bừa bộn anh trai bày rất nhanh và Nhưng qc này bị phản đối kịch liệt Canada với họ thế là phân biệt đối xuwrr, là trọng nam khinh nữ Hay một hãng máy bay nọ đưa quảng cáo tờ báo ả rập Saudi là bớ trí các nữ nhân viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách kết quả là phần lớn các hành khách Tại hủy bỏ chuyến bay với lý rất đơn giản phụ nữ bỏ mạng che mặt không được cùng với đàn ông và rượu là điều cấm lỵ đối với người ả rập Ngoài khác biệt phong tục tập quán, thói quen , giá trị và giá trị kỳ vọng mặt xã hội có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn các đói tác thuộc các quốc gia và vùng lãnh thỗ khác Chẳng hạn một số nước, thói quen ôm hôn xã giao là hết sức bình thường các nhà kinh doanh kể cả đàn ông chào hỏi cách ôm hôn thế với một số nước khác, ôm hôn công khai là bất hợp pháp họ cho tiếp xúc da thịt là vấn đề nghiêm túc và kín đáo Xét mợt trường hợp khác đó là với người Nhật bản, quá trình đàm phán thương lượng họ diễn khá chậm chạp và phức tạp đó người Mỹ lại có phong cách tiến hành các giao dịch một cách nhanh chóng làm việc với người NB , người mỹ có thể cảm thấy khó chịu với tốc độ đàm phán chậm rãi người NB, ngược lại người N mua sản phẩm nào đó người Mỹ họ đòi hỏi tài liệu hướng dẫn sử dụng được dịch hết sang tiếng nhật họ bực với cái giọng lãnh nhạt vo hồn người Mỹ  Tất cả ví dụ treen là mợt hồi chng cảnh báo các doanh nghiệp quá trình tham gia vào thương mại quốc tế: trước tiến hành thâm nhập thị trường các nước khác, nếu doanh nghiệp không quan tâm tới vấn đề thường được gọi là “công việc nội bộ” các nước đó rất dễ mắc sai lầm , chí còn vi phạm cả đến tập tục địa phương thật là đáng trách nếu chúng ta bỏ lỡ hội kinh doanh hấp dẫn với các đới tác nước ngoài chỉ thiếu hiểu biết phong tục quốc gia , vùng lãnh thổ Một chiến dịch marketing thành công kết hợp nhiều yếu tố tỏng đó rõ ràng có chú ý đến ảnh hưởng yếu tố văn hóa, ngôn ngữ việc quyết định thành công cho sản phẩm Đó là chiến lược marketing apple : a Quan trọng là phải đẹp Trong tất cả dòng sản phẩm A, cả đến các chi tiết mọi thứ gần hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói chí đến cả mẫu quảng cáo truyền hình A vận dụng ́u tớ văn hóa để tiếp cận người tiêu dùng, thích cái đẹp là mợt tiêu chí mua hàng và quy định hành vi mua hàng người tiêu dùng xã hội cho dù họ làm gì, đâu b Tạo cho người tiêu dùng thích thú Ho tiếp cận khách hàng mợt cách thân thiện Họ không nói cho bạn điểm yếu họ à mà chiến lược họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng và nói sản phẩm họ Điều đó khách quan và đáng tin cậy c Hãy để các phương tiện truyền thơng lên tiếng Thay kiểu quảng cáo truyền thớng mang tính tức thời các tháng, tuần là đơn thuần thông báo sản phẩm A sử dung nhiều cách tiếp cận khác để mọi khách hàng biết thương hiệu chẳng hạn các bài báo viết chất lượng sản phẩm , các thông tin chi tiết sản phẩm mới không chỉ gói gọn một thơng cáo báo chí Và kết quả là hàng ngìn người biết đến các sp A d Mợt ceo có uy tín Nếu lãnh đạo cơng ty giỏi và có uy tín, chắn mọi việc triển tớt đẹp Ít nhất nhiều khách hanngf nhìn vào đó, A chiếm được trái tim họ Steve Jobs, ceo tập đoàn A đưa sản phẩm mới trước các khách hàng và thể hiện là mợt người có tài nhiệt tình và thân thiện Kể từ S lên nắm quyền điều hành , mọi cv diễn rất tốt và đó thể hiện được cá tính ơng e Tạo lập uy tín và ln trước mợt bước Cách khoảng năm, saukhi chiếm lĩnh thị trường MP3 A có thể tự tin với thành cơng Thế đó khoog phải là hãng này làm họ tiếp tục sáng tạo nghiên cứu và tiếp thị nhiều sp mới A không muốn đứng sau cái tên sandisk, Microsoft, Creative, Samsung,… Một cahcs tốt nhất để bạn có theer đạt được nổ lực marketing là ln đầu các dòng sản phẩm cahcs chiếm lĩnh thị trường lớn Và không còn lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật bật Nhận thấy điều này , A một lần chinh phục đc thế giới tiêu dùng iphone f Cái tên dễ nhớ Hãy nhìn cái tên các sp A: ipod, iphone, imac,… không phải cái tên nào hoàn hảo tất cả chúng dễ nhớ Và thử so sánh cái tên này với tên các bộ phận máy móc là một điểm mà chúng ta nên học tập từ A đặt DOANH NGHIỆP VN ĐANG GẶP KHÓ KHĂN GÌ KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÊ GIỚI: Ít mẫu mã, chưa đầu tư nhiều cho khâu thiết kế Theo nhiều người nhận xét, hàng Việt xuất khẩu vẫn chưa được đầu tư nhiều khâu thiết kế, sáng tạo mẫu Một hội viên Việt kiều kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện ích Châu Âu cho biết: “Càphê Trung Nguyên G7 chất lượng tốt, giá rẻ bán được rất Trong đó Nescafé lại tiêu thụ mạnh Nguyên nhân có thể càphê Trung Nguyên dùng kí hiệu G7 làm người dân Châu Âu dễ liên tưởng đến sắt thép, hoá chất, chất tẩy… không phải đồ uống thơm ngon” Vẫn là câu chuyện càphê, thời tiết bên Châu Âu lạnh, thay in bao bì cớc càphê nóng ấm doanh nghiệp Việt Nam lại chọn thiết kế hình cớc càphê có viên đá lạnh vớn chỉ thích hợp cho các nước nhiệt đới Điều này làm tính hấp dẫn sản phẩm bị giảm đáng kể Mợt mẫu bao bì sản phẩm gạo Việt Nam x́t khẩu sang thị trường Châu Âu in hình gái khơng cười và tay ơm bụng Hình ảnh dễ gây hiểu lầm là ăn gạo xong bị đau bụng Nếu doanh nghiệp thiết kế thành ảnh cô gái Việt Nam đội nón lá, tay cầm bó lúa và cười có lẽ bao bì sản phẩm vừa đẹp vừa ý nghĩa Hiện các nước phát triển hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường, mang đậm bản sắc vượt trội vùng địa lý Nhãn hiệu hàng Việt đa phần chưa thể hiện được điều đó, còn xấu, cẩu thả và chưa tạo được khác biệt Vì vậy, các nhà kinh doanh đa phần chọn hàng Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Đợ… để bán giá thành rẻ, mẫu mã đẹp và phong phú, được nhiều người tiêu dùng ưa thích Thiếu hiểu biết thị trường Ḿn sản xuất và xuất khẩu hàng hoá sang thị trường nào phải hiểu được người dân và thị trường đó ḿn gì, thích từ vùng địa lý sản x́t hàng Ví dụ, người Châu Âu và người Mỹ khơng ưa chuộng nước hoa, sữa tắm, dầu gội đầu, kem dưỡng da sản x́t từ châu Á cơng nghiệp hoá mỹ phẩm Châu Âu và Mỹ vượt trợi Họ rất thích các sản phẩm vải, lụa tơ tằm Châu Á sản phẩm nông nghiệp vùng nhiệt đới lúa gạo, chuối, cam, dứa, dừa, lạc vừng Vì vậy, các mặt hàng thực phẩm, hoa quả có thể trở thành thế mạnh xuất khẩu Việt Nam Tuy nhiên, mặt hàng này phải chế biến phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Nhiều người Châu Âu, Mỹ quá cân, béo phì nên thích ăn hoa quả tăng chất vitamin Theo ông Phạm Ngọc Chu - Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Việt Nam Hungary nói: “Người Châu Âu rất thích ăn hoa quả sấy khô (mứt) Việt Nam là đất nước có rất nhiều trái sản phẩm tươi và sấy khơ rất có mặt thị trường Châu Âu Mít sấy khơ Việt Nam cứng đá, loại nào khơng cứng mứt dừa, kẹo dừa dai dây đồng dứt mới Người Châu Âu yếu dân Châu Á họ thích ăn giòn tan, chất béo” Có người nhận xét: “Bộ bàn ghế gỗ khảm trai khá đẹp, giá thành không phải quá đắt so với mức sống người Châu Âu, ngồi vào đau lưng quá Đến sở sản x́t gớm sứ toàn bán bát ăn cơm và chén nước chè, không phù hợp với thói quen sử dụng người Châu Âu…” Một điểm yếu nhiều doanh nhân Việt là chào bán cái có mà khơng biết người ta cần hay loại hàng nào bán được nhiều Một doanh nhân Việt kiều khuyên các nhà sản xuất Việt Nam nên nghiên cứu chú trọng làm sản phẩm tiêu thụ đại chúng, nhiều người mua, nhiều người dùng và dùng liên tục Trong cuộc sống hàng ngày, người dùng rất nhiều sản phẩm đơn giản, thải hồi nhanh, tiêu thụ số lượng lớn găng tay, khăn lau, dép mùa hè, mùa đông, đồ chải, đồ lót Ví dụ, mợt đơi tất dùng nhiều và vứt nhanh là chiếc áo sơ-mi, một gói bột canh dùng nhiều và thường xuyên là gói mì ăn liền, mợt cớc sứ vứt nhanh lọ hoa sứ, v.v… Hàng xuất khẩu Việt Nam có sản phẩm rất đẹp, làm rất cơng phu, rất người mua, nếu họ có mua khơng biết đến bao giờ mới mua tiếp lần thứ hai lọ hoa đá, tượng khắc gỗ, tranh sơn mài, thêu Chưa có kênh phân phối hợp lý Ông Nguyễn Thanh Mỹ, Hiệp hội Doanh nhân Việt Nam nước ngoài nhận xét: “Sai lầm nhà sản xuất Việt Nam là thích sản xuất hàng loạt đem bán lại cho nhà bán sỉ, nghĩ đến việc tự phân phới bán hàng Các khâu dịch vụ bán hàng mở hệ thống bán hàng, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ lưu kho còn yếu, đó là còn chưa tính đến khó khăn vớn, địa điểm bán hàng” Do hạn chế tài nên doanh nghiệp Việt Nam khó mở văn phòng đại lý có kênh phân phối lớn nước ngoài, nhất là thị trường Châu Âu và Mỹ, nơi mà doanh nghiệp phải chịu đủ các loại chi phí hàng ngày rất lớn, phải chịu áp lực cạnh tranh cao với các mặt hàng khác, với các chợ, các trung tâm thương mại, các siêu thị, các tập đoàn thương mại khổng lồ khác Ngay cả có địa chỉ liên lạc, có văn phòng giao dịch mới chỉ là bước đầu, còn các bước tiếp theo mang hàng chào, bán, tìm khách hàng là một quãng đường dài đầy khó khăn gian khổ Bên cạnh đó, các công ty nước không dễ kiếm người làm đại diện nước ngoài có trình đợ thị trường, kinh doanh, chào hàng, giao tiếp, đàm phán Tai lưa chon phương thưc thâm nhâp thi trương thê giơi phu hơp la môt quyêt đinh quan đôi vơi doanh nghiêp xuât khâu viêt nam ? Mặc dù xuất Việt Nam đạt kết đáng khích lệ, nghiên cứu sâu cho thấy có nhiều vấn đề phát sinh q trình xuất Nhiều khó khăn ngày rõ ràng trở thành chướng ngại kìm hãm xuất Việt Nam… Giá trị gia tăng hàng hóa xuất thấp chủ yếu dựa vào khai thác yếu tố điều kiện tự nhiên nguồn lao động rẻ Chính sách phát triển xuất thời gian qua trọng đến tiêu số lượng, chưa thật quan tâm đến chất lượng hiệu xuất Việt Nam chưa khai thác cách hiệu lợi cạnh tranh xuất dựa vào cơng nghệ, trình độ lao động, quản lý… để tạo nhóm hàng xuất có khả cạnh tranh cao, có hàm lượng khoa học, cơng nghệ cao, có khả tham gia vào khâu tạo giá trị gia tăng cao chuỗi giá trị tồn cầu Bên cạnh đó, mở rộng xuất có nguy làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, suy giảm đa dạng sinh học ô nhiễm môi trường Tăng trưởng xuất khẩu, chừng mực đó, chủ yếu dựa vào việc khuyến khích khai thác tài nguyên thiên nhiên sử dụng ngày nhiều yếu tố đầu vào gây ô nhiễm Theo kết điều tra, nhân tố ảnh hưởng đến xuất Việt Nam đến từ nhóm nhân tố chính, thứ thiếu vốn (24,36% khó khăn 24,49% khó khăn), thiếu nguyên liệu đầu vào (16,9% khó khăn 26,76% khó khăn), yêu cầu thị trường phức tạp (21,95% khó khăn 37,8% khó khăn) giá thành chi phí vận chuyển phân phối lưu trữ Việt Nam cao Đặc biệt chi phí vận động "bôi trơn" việc thực thủ tục hành tính vào chi phí Doanh nghiệp tiết giảm chi phí đầu vào, tối thiếu lương quản trị nhân hiệu lại khơng có cách để giảm chi phí giao dịch xã hội, mà chi phí cấu thành phần khơng nhỏ giá thành để cạnh tranh Do mặt hàng Việt Nam khơng đòi hỏi cơng nghệ cao nên sử dụng cơng nghệ đại trà cấu nhập cho thấy cơng nghệ tiên tiến (so sánh tương Hoa Kỳ Châu Âu) ta chủ yếu nhập công nghệ từ Trung Quốc ASEAN) Tương tự, ngành nông nghiệp gia công xuất Việt Nam chưa đến mức đòi hỏi nguồn nhân lực có tri thức cao lại cần có kỹ thực hành giỏi Trong lao động phổ thông chuyển đổi ngành dệt may, giày dép sang điện tử làm nhiều công sức việc đào tạo tay nghề công nhân Xuất Việt Nam giới khơng có nhóm hàng chiếm 10% thị phần toàn cầu, điều có nghĩa khơng có quyền định mức giá thị trường toàn cầu Ngay số mặt hàng nông sản mà Việt Nam Top dẫn đầu thị trường giới như: gạo, cà phê, hạt điều Việt Nam khơng đủ lực định mức giá bán thị trường toàn cầu Phương pháp giảm giá liên tục (low-cost, phí hạ) hai chiến lược thành cơng khơng có doanh nghiệp áp dụng việc không ngừng tăng suất để giảm chi phí giảm chi phí đầu vào cách thức tổ chức triển khai sản xuất tiết kiệm Việt Nam gặp giới hạn Hạn chế tăng suất nhằm giảm thiểu chi phí cải tiến để có giá trị gia tăng cao sản xuất doanh nghiệp xuất Việt Nam rào cản lớn cho đổi tăng trưởng tương lai Trong đó, từ Chính phủ xóa bỏ sách thưởng xuất khẩu, ngoại trừ xuất theo hiệp định, đến Việt Nam chương trình XTTM hoạt động gián tiếp nhằm hỗ trợ tăng cường lực xuất cho doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, với quy mô doanh nghiệp tồn quốc mà tổng chi phí cho ngân sách XTTM q hạn chế khơng thể khuyến khích tăng trưởng xuất dài hạn Vì vậy, muốn phát triển xuất dài hạn, Việt Nam cần chiến lược tái cấu trúc cấu ngành sản xuất, thực chiến lược nhập đắn Mô hình tăng trưởng hướng vào xuất Việt Nam cần tăng hàm lượng công nghệ khu vực xuất khẩu, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa thị trường xuất khẩu, phát triển ngành cơng nghiệp phụ trợ gắn kết chặt chẽ với mạng lưới sản xuất chuyển giao cơng nghệ tồn cầu Đảm bảo mặt hàng xuất có thị trường nước ổn định, giữ vững vị tiêu thụ sân nhà song hành với việc phát triển thị trường xuất PHƯƠNG THƯC THÂM NHÂP THI TRƯƠNG THÊ GIƠI Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường: Khi công ty định hoạt động kinh doanh nước lãnh đạo cơng ty phải chọn lựa cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động thị trường Có phương pháp khác để bước vào thị trường nước ngoài, phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế Thông thường, cách thức kinh doanh thị trường nước ngồi lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp Để xâm nhập vào thị trường nước ngồi, cơng ty lựa chọn phương pháp sau đây: xuất gián tiếp; xuất trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp Các phương pháp này, theo thứ tự sau gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hứa hẹn lợi nhuận cao Chúng ta tìm hiểu phương pháp I NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ÐÊN LỰA CHỌN CHIÊN LƯỢC THÂM NHẬP THI TRƯƠNG THÊ GIƠI Chiến lược hiểu hệ thống quan điểm mục tiêu định hướng, phương thức thâm nhập thị trường chiến lược marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu vững thị trường giới, cần trọng vấn đề: · Xây dựng quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường giới cách hợp lý quan điểm mục tiêu định hướng phương hướng phát triển chung với mục tiêu cần phải đạt giai đoạn định trình thâm nhập thị trường giới Vì vậy, doanh nghiệp xuất nhập xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường giới phải quán triệt quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường giới nước, địa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất theo mục tiêu định · Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường giới doanh nghiệp lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý · Xây dựng thực chiến lược marketing mix giai đoạn cụ thể Có nhiều nhân tơ ảnh hưởng đên việc lưa chon chiên lươc: · Ðặc điểm thị trường: đặc điểm tổng quát thị trường mục tiêu điều yếu cần xem xét xây dựng cách thức thâm nhập mơi trường cạnh tranh kinh tế-xã hội, trị, luật pháp nước thường khơng giống · Ðặc điểm sản phẩm: tính thương phẩm hàng hóa Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở · Ðặc điểm khách hàng: số lượng khách hàng, phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng · Ðặc điểm hệ thống trung gian: thường nhà trung gian chọn lựa sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao điều trở ngại lớn cho nhà sản xuất muốn thâm nhập thị trường với sản phẩm · Tiềm lực doanh nghiệp: nhân tố chủ quan nói lên khả điều kiện doanh nghiệp tiến trình thâm nhập thị trường Ðối với cơng ty đa quốc gia giới có tiềm lực mạnh, thực chiến lược thâm nhập thị trường khác sở chủ động lựa chọn phương thức thâm nhập theo khả doanh nghiệp, doanh nghiệp có qui mơ nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật khả tài hạn chế khơng nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường việc tổ chức sản xuất nước Trong trường hợp doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức xuất sản phẩm trực tiếp gián tiếp thị trường nước II NHỮNG CHIÊN LƯỢC THÂM NHẬP THI TRƯƠNG THÊ GIƠI Chiên lươc thâm nhập thi trương thê giơi từ sản xuât nươc: Ðây phương thức thâm nhập thị trường quốc gia phát triển giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường giới thông qua xuất Ðối với trình phát triển kinh tế quốc dân, phương thức có ý nghĩa quan trọng sau đây: · Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập tích lũy phát triển sản xuất nước Thông qua xuất tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập tư liệu sản xuất thiết yếu phục vụ cơng nghiệp hóa đất nước Trong thực tiễn xuất nhập có quan hệ mật thiết với nhau, vừa kết vừa tiền đề nhau, đẩy mạnh xuất để mở rộng tăng khả sản xuất · Ðẩy mạnh xuất xem yếu tố quan trọng để kích thích tăng trưởng kinh tế quốc gia Việc đẩy mạnh xuất cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề đời phục vụ cho xuất Chẳng hạn phát triển xuất gạo tạo điều kiện cho ngành trồng lúa mở rộng diện tích, tăng vụ để tăng sản lượng xuất khẩu, mà thúc đẩy phát triển ngành khác như: dệt bao pp đựng gạo, phát triển ngành xay xát, ngành chăn ni · Sẽ kích thích doanh nghiệp nước đổi trang thiết bị công nghệ sản xuất Ðể đáp ứng yêu cầu cao thị trường giới quy cách chủng loại sản phẩm đòi hỏi mặt sản xuất phải đổi trang thiết bị công nghệ, mặt khác người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản phẩm xuất ổn định · Ðẩy mạnh xuất góp phần tích cực để nâng cao mức sống nhân dân · Ðẩy mạnh xuất có vai trò tăng cường hợp tác quốc tế nước nâng cao vai trò vị trí nước xuất thị trường khu vực quốc tế 1) Xuât khâu Xuất phương thức đơn giản để tham gia thị trường quốc tế mà Việt Nam khuyến khích, thúc đẩy Có dạng xuất Đó xuất thụ động xuất chủ động Trong xuất thụ động, công ty xuất hàng hoá dư thừa Xuất chủ động cơng ty có chiến lược hướng tới xuất Cả xuất thụ động bị động hàng hoá sản xuất nước Khi bắt đầu xuất khẩu, cơng ty thường chọn hình thức xuất gián tiếp thông qua trung gian hoạt động lĩnh vực xuất nhập khẩu, phương thức giảm rủi ro, khơng đòi hỏi vốn lớn kinh nghiệm, hiểu biết thị trường Tuy nhiên, công ty khó kiểm sốt việc tiêu thụ hàng hố nước ngồi Hơn nữa, đại lý trung gian thường người tiếp thị nổ thường không tạo lượng bán lớn Khi có kinh nghiệm vốn liếng, cơng ty xuất trực tiếp Phương thức xuất đòi hỏi vốn đầu tư chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm Tuy nhiên, cơng ty đạt mức lợi nhuận cao Về tổ chức máy, cơng ty lựa chọn phương thức sau đây: • Tổ chức phận xuất riêng cơng ty • Thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện nước ngồi • Qua đại diện thương mại quốc tế • Ký hợp đồng với cơng ty phân phối nước ngồi Tất nhiên, với hình thức xuất trực tiếp, ban lãnh đạo công ty lúc phải nhiều thời gian tăng thêm chi phí cho việc quản lý lực lượng bán hàng nhiều Khó khăn người bán hàng, người nước không quen thuộc sản phẩm thực tế Marketing công ty, người bán hàng người Việt Nam khơng quen thuộc với thị trường nước ngồi 2) Liên doanh Đây phương thức giúp cho cơng ty xâm nhập thị trường nước ngồi qua liên kết với đối tác nước để xây dựng sở sản xuất nước sở Có kiểu liên doanh sau đây: a) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng) Đây hình thức kinh doanh nhằm đạt chỗ đứng vững thị trường nước ngồi mà khơng cần vốn Theo phương thức này, cơng ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, sáng chế, thương hiệu, bí thương mại cho đối tác nước ngồi Với phương thức cơng ty khơng đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngồi Còn đối tác nước ngồi có quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm sản phẩm tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận thấp, dẫn tới quyền kiểm soát nảy sinh đối thủ cạnh tranh chấm dứt hợp đồng Hãng cà phê Trung Nguyên thực chuyển nhượng thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" bán nguyên liệu cà phê chế biến cho đối tác nước để mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp nước giới Hãng "Coca Cola" vươn giới phương thức cấp phép sản xuất cho đối tác nước ngồi, cơng ty cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho trình sản xuất nước giải khát Coca Thông qua lixăng hợp đồng sản xuất, nhà sản xuất bước vào thị trường khó tiếp cận hạn chế mặt ngoại hối, quota nhập thuế quan có tính cấm đốn Mặt khác, người th lixăng học tất học, để họ tiến hành sản xuất độc lập hết thời hạn lixăng b) Giao thầu sản xuất Theo phương pháp này, công ty ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họ sản xuất mặt hàng mà công ty bán Bằng cách này, công ty triển khai nhanh sản xuất thị trường nước ngoài, vượt qua hàng rào thuế quan nước sở tại, tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ chỗ, giảm rủi ro đầu tư c) Quản lý theo hợp đồng Theo phương thức này, công ty cung cấp cho đối tác nước ngồi "Know-how" quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết Trong trường hợp này, công ty xuất dịch vụ quản lý, khơng phải xuất hàng hố Bằng cách này, Công ty khách sạn "Hilton" Hoa Kỳ mở chuỗi khách sạn mang thương hiệu "Hilton" khắp giới Phương thức kinh doanh có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, mang lại lợi nhuận thấp đòi hỏi cơng ty có đội ngũ cán quản lý giỏi khắp nơi 4) Xí nghiệp liên doanh Đây hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngồi để xây dựng xí nghiệp nước sở mà hai bên sở hữu điều hành Các nước phát triển thường thiếu vốn, công nghệ lực quản lý, có sách thu hút vốn đầu tư nước ngồi Một cơng ty sản xuất đất nước đối tác để lợi dụng giá nhân công thấp, tránh thuế nhập cao, giảm bớt phí vận tải đưa sản phẩm đến thị trường, tiếp cận nguồn nguyên liệu chỗ, từ để bước vào thị trường khác Ví dụ cách tránh biểu thuế cao đánh vào công ty nước vào nước thuộc Cộng đồng châu Âu, đầu tư vào nước EC, qua lại tiến tiếp vào nước EC khác Nói chung cơng ty đầu tư sản xuất bên ngồi nước địa họ thường dùng sản phẩm nhà máy xuất trở lại nước địa, nhiều công ty Nhật Mỹ thường làm nhiều năm qua Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi thâm nhập thị trường nước hấp dẫn Tuy nhiên, liên doanh có nhược điểm Đó bất đồng ý kiến hai bên chiến lược kinh doanh, phân chia lợi nhuận 3) Đầu tư trưc tiêp Đây hình thức xâm nhập thị trường nước ngồi cao Cơng ty đầu tư vốn nước sở để thành lập xí nghiệp sản xuất Vậy nên đầu tư trực tiếp lợi ích nó? Cơng ty định đầu tư trực tiếp nước ngồi có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu thị trường nước đủ lớn Đầu tư trực tiếp có nhiều ưu điểm như: • Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ nước sở • Tận dụng ưu đãi phủ nước sở nhằm thu hút vốn đầu tư nước • Giảm chi phí vận chuyển sản xuất gần thị trường tiêu thụ • Xây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ cơng chúng nước sở (ví dụ tạo nhiều cơng ăn việc làm cho địa phương ) • Hiểu rõ nhu cầu cuả khách hàng để thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần • Kiểm sốt tồn vốn đầu tư q trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Do chủ động xây dựng thực thi kế hoạch kinh doanh Đầu tư trực tiếp có nhược điểm độ rủi ro cao biến động trị, luật pháp, vấn đề xung đột văn hoá, kinh tế dẫn đến đình cơng Đầu tư trực tiếp đòi hỏi cơng ty phải có đội ngũ cán quản lý giỏi, thông thạo môi trường nước sở ... vai trò thống trị Coca – cola thị trường nước ngo t Nh t Bản - Mô t chuyên viên tiếp thị Matsushita lò viba nhận x t sau: “ dân Anh thích m t mi ́ng thi t phải giòn phải thêm mô t. .. thị trường, công ty khó có thể xây dựng t t và rõ ràng các khả và các lực tiềm tàng xuyên suô t nhằm t o lợi thế cạnh tranh vươ t trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc t ́... (Material Culture), Ngôn ngữ, Thẩm mỹ (Aesthetics) thiê t kế, màu sắc, âm nhạc, t n thương hiệu, Giáo dục, T n giáo (Religion), Thái độ, quan điểm (Attitude) và các giá trị truyền thớng,