8/25/2014 ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNGQUANVỀQUẢN TRỊ MARKETING MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc chất marketing; Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể marketing quan hệ Tài liệu tham khảo chính: Chương 1, Giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012 Nội dung I Khái quát chung marketing • • Khái quát chung • marketing • Marketing gì? Quan niệm sai lầm marketing Ba cấp độ thực hành marketing Tư tưởng marketing Định nghĩa 1: Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) Định nghĩa 2: Marketing q trình quản lý mang tính chất xã Quản trị marketing • • • • Khái niệm Tiến trình quản trị marketing Đặc điểm quản trị marketing Những tư tưởng trọng yếu hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995) 8/25/2014 Quan niệm sai lầm marketing Marketing bán hàng Sai: Marketing bán hàng hai khái niệm đồng Đúng: Bán hàng phần hoạt động marketing Quan niệm sai lầm marketing Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phòng marketing Hoạt động marketing phải tiến hành trước sản xuất sản tranh Các cơng ty có phòng marketing tuyệt vời phẩm: Tìm kiếm khách hàng; phân tích đo lường cầu thị trường; xác định hội thu lợi nhuận… Hậu quả: Cơng ty có nguy không đứng vững hoạt động cạnh ngành thất bại thị trường Đúng: “Marketing công việc q quan trọng nên khơng thể để cho phòng marketing làm” Bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất Marketing tiếp tục suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm Theo David Packard khách hàng mục tiêu; cải tiến mẫu mã/tính sản phẩm; rút Mọi phận công ty phải định hướng vào khách hàng Bất hoạt động chức xuất phát từ lợi ích riêng có học từ kết bán sản phẩm; quản lý việc bán hàng thể gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty khả sinh cho khách hàng có… Ba cấp độ thực hành marketing - Công ty Hewlett Packard lời Tư tưởng marketing Marketing nhằm Marketing đáp ứng (Responsive Marketing) Marketing dự báo (Anticipative Marketing) Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày môi trường Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing) Có phối hợp phận doanh nghiệp -> Mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu: Mức độ, thời gian cấu cầu 8/25/2014 Phối thức marketing Còn gọi Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp Đó tập hợp cơng cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt mục tiêu marketing Bao gồm: 4Ps + others Ps Products- Sản phẩm Price- Giá Place-Phân phối Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương) People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents Người làm marketing Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Còn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Các Ps marketing phải đặt thể thống hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm doanh nghiệp thương trường Marketing truyền thống vs.Marketing đại Marketing truyền thống Kỹ tìm kiếm khách hàng quan trọng Tập trung vào bán hàng Marketing phòng marketing thực Các hoạt động thực xem cấp độ Marketing đáp ứng Marketing đại Tập trung vào việc giữ chân khách hàng có phát triển thị trường Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng Marketing thực tất thành viên doanh nghiệp Các hoạt động marketing thực cần hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu Marketing tích hợp Hai nội dung marketing tích hợp Phối hợp chức marketing cách có hiệu theo quan điểm khách hàng (4P sử dụng phối hợp, hướng vào thoả mãn khách hàng) Chức marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác cơng ty Marketing phát huy tác dụng tất cán nhân viên công ty hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây thoả mãn khách hàng 12 8/25/2014 Quá trình kinh doanh Hệ thống marketing Quan niệm truyền thống: “Làm - Bán” Sản xuất Thông tin Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Ngành sản xuất (Tập hợp người bán) - Giá trị Sản phẩm /dịch vụ - Chi phí Tiền tệ - Sự thỏa mãn Thị trường (Tập hợp người mua) - Nhu cầu - Ước muốn - Sức mua Quan niệm marketing: Tìm kiếm hội kinh doanh Quản trị marketing phải coi chức quản trị kinh doanh Thực chất quản trị marketing Làm quản trị cầu thị trường Quản trị chức marketing giúp doanh nghiệp có được, giữ chân phát triển khách hàng Khai thác có hiệu cầu thị trường (cầu cầu tương lai; cầu cầu tiềm ) Tiêu thô -Thiết kế kênh Sau tiêu thụ -Định giá -Quảng cáo -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị)) -Khuyến mại -Bán -Giữ khách hàng Mua/sản xuất Tiến trình marketing R -> STP -> MM -> I -> C Quản trị marketing trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu marketing định trình tư cách có ý thức Là hoạt động có chủ đích, phải tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá chặt chẽ Sản xuất - Xác định hội lợi nhuận II Quản trị marketing “Từ - vào trong” -Tìm khách hàng - Tìm khách hàng Thơng tin Quảng cáo, khuyến mại • R: Research – Nghiên cứu marketing (Các yếu tố môi trường marketing) Segmentation, Targeting, Positioning – Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị • STP: • MM: Marketing-mix (4P) – Product: Sản phẩm; Price: Giá; Place: Phân phối; Promotion: Xúc tiến • I: Implementation – Thực • C: Control – Kiểm soát (Thu thập phản ứng thị trường, đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện chiến lược STP 4P) 8/25/2014 Triển khai tổng giá trị dành cho khách hàng Triển khai tổng giá trị dành cho khách hàng Sự thỏa mãn= Cảm nhận thực tế - Kỳ vọng Giá trị dành cho KH Tổng giá trị KH Giá trị Giá trị Chi Chi Chi phí phí phí phí thời cơng tinh tiền gian sức thần Giá trị sản dịch nhân hình phẩm vụ ảnh Chi Kỳ vọng: Quá trình cung ứng giá trị Thực tế: Đảm Thông báo lựa bảo cung chọn giá giá trị ứng giá trị Hoạt động hỗ trợ Tìm kiếm Qu¶n lý: Nhân sự, sản xuất, kỹ nng quản lý, chấp nhận rủi ro, Quản lý tài chính: Dòng lưu chuyển tiền tệ, sách tiền tệ, Thiết kế sản phẩm R&D: Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, giảm chi phí, Mua nguyên vật liệu: ầu vào NVL SP phụ Sản xuất Phân phối Quảng cáo/ khuếch trương Dịch vụ sau bán hàng Giỏ tr cung ng cho KH Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ trị Thực tế: Kỳ vọng: Chuỗi giá trị Các hoạt động chức n ng Giỏ tr Tng chi phớ ca KH Các hoạt động tác nghiệp 8/25/2014 Tiến trình quản trị marketing Quy trình định marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Mục tiêu tổ chức Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kế hoạch chương trình marketing Kiến thức thị trường Mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Giai đoạn tổ chức thực hiện: -Xây dựng máy quản trị marketing Lựa chọn giá trị cung ứng -Thực chiến lược kế hoạch marketing Tạo đảm bảo giá trị cung ứng Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Thông báo cung ứng giá trị Sản xuất Sản phẩm Truyền thông Kênh phân phối Giá Hệ thống thơng tin marketing Phân tích hội marketing Mơi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing tác nghiệp Môi trường marketing vi mô 22 Đặc điểm quản trị marketing Nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục Là hoạt động quản trị theo mục tiêu: Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường Bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác mơi trường bên ngồi Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có máy tổ chức quản trị marketing hợp lý Xây dựng, quản lý khai thác MIS Nghiên cứu thị trường làm sở cho định marketing Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Tổ chức thực chiến lược/kế hoạch marketing xây dựng Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể Xây dựng đề xuất sử dụng ngân sách marketing Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác 8/25/2014 Quan hệ marketing với chức khác doanh nghiệp Nhân Là cầu nối với khách hàng Giúp biết nhu cầu, ước muốn khả chi trả khách hàng Biết cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tối ưu Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu (lợi nhuận/vị thế) Sản xuất Tài Marketi ng Kế tốn Dự án, đầu tư Những tư tưởng trọng yếu Quản trị marketing quản trị trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Quản trị marketing hiệu quản trị hiệu chuỗi giá trị (marketing phối hợp) Quản trị marketing quản trị mạng lưới cung ứng giá trị Quản trị marketing quản lý chất lượng đồng Marketing quan hệ xu hướng tất yếu Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh hội trá hình Marketing đặt trọng tâm vào khách hàng vs sản phẩm Marketing khoa học nghệ thuật kiếm, giữ vun trồng khách hàng mang lại lợi nhuận Sức mạnh quản trị marketing Giúp kiểm soát hiệu định marketing Giúp phận bán hàng rút ngắn thời gian bán hàng, nâng cao định mức quan trọng doanh thu, giá trị đơn hàng giảm bớt chi phí Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi khách hàng với chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm biến họ thành khách hàng trung thành Giúp phận chăm sóc khách hàng nâng cao suất phục vụ khách hàng, hệ số thỏa mãn đồng thời; giảm thời gian giải yêu cầu khách hàng ... thô -Thiết kế kênh Sau tiêu thụ - ịnh giá -Quảng cáo -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị)) -Khuyến mại -Bán -Giữ khách hàng Mua/sản xuất Tiến trình marketing R -> ... người bán) - Giá trị Sản phẩm /dịch vụ - Chi phí Tiền tệ - Sự thỏa mãn Thị trường (Tập hợp người mua) - Nhu cầu - Ước muốn - Sức mua Quan niệm marketing: Tìm kiếm hội kinh doanh Quản trị marketing... marketing Quan niệm truyền thống: “Làm - Bán” Sản xuất Thông tin Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Ngành sản xuất (Tập hợp người bán) - Giá trị Sản phẩm /dịch vụ - Chi phí