THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN THEO ĐỊNH HƯỚNG XUẤT KHẨU CỦA HỢP TÁC XÃ VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN THEO ĐỊNH HƯỚNG XUẤT KHẨU CỦA HỢP TÁC XÃ VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM NG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VÚ SỮA LÒ RÈN THEO ĐỊNH HƯỚNG XUẤT KHẨU CỦA

HỢP TÁC XÃ VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM

NGUYỄN THỊ MỸ ANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế,

trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÚ SỮA LÒ RÈN THEO ĐỊNH HƯỚNG XUẤT KHẨU CỦA HTX VÚ SỮA LÒ RÈN VĨNH KIM”

do Nguyễn Thị Mỹ Anh, sinh viên khóa 2006 – 2009, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

ThS TIÊU NGUYÊN THẢO Người hướng dẫn,

Đặc biệt xin gởi lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiêu Nguyên Thảo đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú của Hợp Tác Xã Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, đặc biệt là chú Ngàn, chủ nhiệm Hợp Tác Xã đã hết lòng chỉ dẫn tôi trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Trước khi tạm biệt giảng đường, bạn bè, thầy cô để bước vào một hành trình mới Kính chúc trường Đại Học Nông Lâm phát triển hơn nữa, kính chúc thầy cô sức khỏe, hạnh phục tiếp tục sự nghiệp “Trồng Người” cao cả Chúc tất cả các bạn thành công

TPHCM, ngày 25 tháng 6 năm 2010 Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Anh

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ MỸ ANH, Tháng 7 năm 2010 “Thực Trạng Và Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Vú Sữa Lò Rèn Theo Định Hướng Xuất Khẩu Của Hợp Tác Xã Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim”

NGUYEN THI MY ANH, July 2010 “Developing Vinh Kim Co-Operative’s Export–Oriented Lo Ren Star Apple Brand_Situation And Solution”

Hoạt động xuất khẩu trái cây của nước ta trong những năm gần đây rất được xã hội và các cơ quan nhà nước quan tâm Thời gian gần đây trái cây Việt Nam đã có mặt

ở nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên kim ngạch xuất khẩu trái cây hiện còn thấp chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, lý do lớn nhất đó là do là chưa tạo dựng thương hiệu hoặc có thương hiệu nhưng còn mờ nhạt Hoạt động xuất khẩu vú sữa của Hợp Tác Xã

vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim cũng là một trong những hoạt động nằm trong thực trạng trên Do đó, đề tài tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu tình hình sản xuất và tiêu thụ trái vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim trong nước và xuất khẩu; những thuận lợi và khó khăn trong quá trình tiêu thụ và xuất khẩu trái vú sữa của Hợp Tác Xã Đồng thời, đề tài còn tìm hiểu, đánh giá cảm nhận của khách hàng về trái vú sữa Lò Rèn Cuối cùng khóa luận

đã nêu lên các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng, sản lượng và thương hiệu của trái vú sữa Lò Rèn Đồng thời nêu lên các giải pháp để mở rộng hơn thị trường cho trái vú sữa Lò Rèn trong nước và ngoài nước

1.4 Nội dung nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc luận văn 3

2.1 Tổng quan về khu vực nghiên cứu 4

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu 21

3.1.2 Khái niệm về xuất khẩu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.2.2 Xử lý dữ liệu 30

4.1.1 Tình hình sản xuất trái vú sữa trong nước 32

4.5 Giải pháp phát triển hơn nữa thương hiệu vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim 54

4.5.2 Xác định phân khúc thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường 62

4.5.3 Các giải pháp về chính sách để nâng cao sản lượng 64

4.5.4 Các giải pháp về kĩ thuật 64 4.5.5 Giữ độc quyền thương hiệu 65

WTO Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization)

Bộ NN – PTNT Bộ Nông Nghiệp – Phát Triển Nông Thôn

ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long

GAP Thực Hành Nông Nghiệp Tốt (Good Agriculture Practice) GLOBAL GAP Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn Cầu

HACCP Tiêu Chuẩn Đặt Ra Các Nguyên Tắc Của Hệ Thống Phân Tích

Mối Nguy và Điểm Kiểm Soát Tới Hạn (Hazard Analysis and Critical Control Points)

THPT Trung Học Phổ Thông

TTTH Thu Thập Tổng Hợp

GTSL Giá Trị Sản Lượng

Bảng 4.11 Thống Kê Mối Liên Hệ Giữa Địa Điểm Khách Hàng Mua Vú Sữa Và Lý

Bảng 4.12 Thống Kê Sự Lựa Chọn Của Khách Hàng Khi Mua Vú Sữa 44 Bảng 4.13 Thống Kê Những Tiêu Chí Khách Hàng Quan Tâm Khi Mua Vú Sữa 45 Bảng 4.14 Thống Kê Mối Liên Hệ Giữa Thu Nhập Của Người Người Tiêu Dùng

Và Những Tiêu Chí Khách Hàng Quan Tâm Khi Mua Vú Sữa 46 Bảng 4.15 Thống Kê Những Kênh Thông Tin Mà Khách Hàng Biết Đến Vú Sữa Lò Rèn 46 Bảng 4.16 Thống Kê Những Đặc Điểm Tạo Nên Sự Khác Biệt Của Vú Sữa Lò Rèn

47 Bảng 4.17 Thống Kê Những Điểm Mà Khách Hàng Thích Nhất Khi Mua Vú Sữa

Bảng 4.18 Thống Kê Những Đánh Giá Của Khách Hàng Về Những Tiêu Chí Của

DANH MỤC HÌNH

Hình 4.1 Biểu Đồ Tỉ Trọng Tiêu Thụ Vú Sữa Của HTX Trong Năm 2008 – 2009 38 Hình 4.2 Hình Ảnh Trái Vú Sữa Bơ Hồng 40 Hình 4.3 Biểu Đồ Những Tiêu Chí Của Vú Sữa Lò Rèn Mà Khách Hàng Nghĩ Đến

54 Hình 4.4 Biểu Đồ Tỉ Lệ Thể Hiện Sự Đánh Giá Của Khách Hàng Giá Cả Của Vú

Hình 4.5 Các Kênh Thông Tin Đến Khách Hàng 60

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 4.1 Ba Kênh Thu Mua Và Phân Phối Vú Sữa ở Thị Trường Nội Địa 35

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng Câu Hỏi Phụ lục 2 Một Số Hình ảnh

Với Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa, hội nhập thì hoạt động XNK càng đóng vai trò quan trọng nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, khi đã hòa nhập và hợp tác phát triển thì cũng là lúc ta phải mở cửa thật sự Với truyền thống là một quốc gia nông nghiệp, sản phẩm XK của nước ta chủ yếu là hàng nông thủy sản và trái cây cũng là một phần trong đó Thời gian gần đây trái cây Việt Nam đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới Đáng mừng là nhiều loại trái ngon như Bưởi Năm Roi, thanh long,

vú sữa Lò Rèn… được các nhà nhập khẩu đặt hàng ngày càng nhiều, trong đó có những thị trường khó tính Theo Bộ NN- PTNT, nhà vườn bây giờ đã “thích ứng” rất tốt, biết sản xuất những gì mà thị trường cần Dù vậy, kim ngạch xuất khẩu trái cây hiện còn thấp (trong tổng kim ngạch 15,3 tỷ USD xuất khẩu nông, lâm thuỷ sản cả nước (năm 2009), kim ngạch xuất khẩu trái cây chỉ đạt trên 300 triệu USD), chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, lý do lớn nhất đó là chưa tạo dựng được thương hiệu hoặc có thương hiệu nhưng còn hết sức mờ nhạt, chưa mang tính đặc trưng Thương hiệu đối với trái cây rất quan trọng, xu thế của thị trường nội địa bây giờ cũng

là tiêu thụ trái cây thương hiệu Thương hiệu chính là một sự cam kết của người sản xuất với người tiêu dùng rằng đây là trái cây đạt chất lượng và an toàn Để cạnh tranh

chất lượng và thương hiệu trái cây Việt Nam là yếu tố vô cùng quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa

Xuất phát từ thực tế những vấn đề đặt ra trên đây và với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào sự phát triển hơn của hoạt động xuất khẩu trái cây Việt Nam nói chung và của vú sữa Lò Rèn nói riêng em đã chọn đề tài “Thực Trạng Và

Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Vú Sữa Lò Rèn Theo Định Hướng Xuất Khẩu Của

Hợp Tác Xã Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim” để làm đề luận văn tốt nghiệp Trong quá trình thực hiện đề tài đã có sự giúp đỡ rất nhiều từ phía HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

và đặc biệt là sự hướng dẫn rất tận tình từ thầy Tiêu Nguyên Thảo

Trong đề tài này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế,

kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng góp ý kiến cho em để đề tài được tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu thực trạng sản xuất và xuất khẩu tại HTX vú sữa Lò Rèn và các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu trái vú sữa Lò Rèn, cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm này Bên cạnh đó là thực hiện nghiên cứu, phân tích các số liệu thu thập được đề xuất ra các chiến lược, giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu của HTX phát triển hơn nữa đối với thị trường trong nước, bước đầu có chiến lược thâm nhập vào thị trường nước ngoài bằng chính thương hiệu của mình

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đánh giá tình hình xuất khẩu vú sữa tại HTX

Sơ lược về đối thủ cạnh tranh

Phân tích các số liệu thu thập được, xác định những điểm mạnh, yếu tại HTX cùng với thời cơ và thách thức mang lại thông qua bảng SWOT

Kiến nghị các giải pháp phù hợp với yêu cầu, bước đầu đặt nền tảng cho việc phát triển thương hiệu tạo cơ sở XK vú sữa Lò Rèn

Thành phố Hồ Chí Minh:

Khách hàng, chủ cửa hàng trái cây

Các đối tượng am hiểu xuất nhập khẩu

Phạm vi thời gian: từ 02/2010 đến 05/2010

1.4 Nội dung nghiên cứu

Tình hình sản xuất và tiêu thụ trái vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim trong nước và xuất khẩu

Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình tiêu thụ và xuất khẩu trái vú sữa

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các khái niệm và cơ sở lý luận có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Chương 4 Kết quả và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu bảng câu hỏi khách hàng, và qua phân tích ma trận SWOT, kết hợp hai kết quả đó để đưa ra các đề xuất, giải pháp, chiến lược cụ thể

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Đưa ra các kiến nghị, đề xuất dành cho nhà nước, doanh nghiệp và nhà sản xuất

để có những bước phát triển cụ thể và thiết thực hơn

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về khu vực nghiên cứu

2.1.1 Đồng bằng Sông Cửu Long

Vị trí địa lý: đồng bằng Sông Cửu Long nằm tiếp giáp với thành phố Hồ Chí

Minh, các tỉnh miền Đông (khu vực kinh tế năng động nhất Việt Nam), biên giới với Campuchia, và được bao bọc bởi biển Đông, biển Tây – vịnh Thái Lan

ĐBSCL nằm trong khu vực có đường giao thông hàng hải và hàng không quốc

tế quan trọng, giữa Nam Á, Đông Á, Châu Úc và rất gần các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Philippin, Indonesia…

Điều kiện tự nhiên:

a) Khí hậu

ĐBSCL có một nền nhiệt độ cao và ổn định trong toàn vùng Nhiệt độ trung bình 280 C Chế độ nắng cao, số giờ nắng trung bình cả năm 2.226-2.709 giờ Tổng hòa những đặc điểm khí hậu đã tạo ra ở ĐBSCL những lợi thế mang tính so sánh riêng biệt mà các nơi khác khó có thể có được, đó là một nền nhiệt độ, một chế độ bức xạ nhiệt, chế độ nắng cao và ổn định trong vùng

ĐBSCL cũng là nơi ít xảy ra thiên tai do khí hậu đặc biệt là bão Những đặc điểm khí hậu này đã tạo ra môt nguồn lực rất thuận lợi cho sinh trưởng và phát triển của sinh vật đạt được năng suất sinh học cao, tạo ra một thảm thực vật và một quần thể động vật phong phú đa dạng, nhưng có tính đồng nhất tương đối trong toàn vùng Chính vì vậy đó là những thuận lợi để tổ chức sản xuất và phát triển sản xuất lương thực, thực phẩm, phát triển sản xuất chế biến sản phẩm nông – thủy – hải sản lớn nhất nước ta Và cũng tạo ra các lợi thế so sánh khác của vùng ĐBSCL.(http://www.mekongdelta.com.vn)

460 tỷ m3 ,vận chuyển khoảng 150 – 200 triệu tấn phù sa đó trong quá trình bồi bổ lâu

nay.(http://www.mekongdelta.com.vn)

2.1.2 Tỉnh Tiền Giang

Vị trí địa lý: Tỉnh Tiền Giang nằm về phía Đông Bắc ĐBSCL và cách thành

phố Hồ Chí Minh 70km, có diện tích tự nhiên là 2,481.8 km2 Có 32 km bờ biển và là cửa ngõ ra biển Đông

Tọa độ địa lý Tiền Giang giới hạn bởi: 105049'07" đến 106048'06" kinh độ Đông và 10012'20" đến 10035'26" vĩ độ Bắc

Ranh giới hành chính: phía Đông giáp biển Đông, phía Tây giáp tỉnh Đồng Tháp, phía Nam giáp tỉnh Bến Tre, Vĩnh Long, phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Long

An

Điều kiện tự nhiên:

a) Khí hậu

Khí hậu Tiền Giang mang tính chất nội chí tuyến – cận xích đạo va khí hậu

nhiệt đới gió mùa nên nhiệt độ bình quân cao và nóng quanh năm Nhiệt độ bình quân trong năm là 27 – 27,90 C Có 2 mùa: mùa khô từ tháng 12 năm trước đến tháng 4 năm sau, mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11 (thường có hạn Bà Chằng vào tháng 7, tháng 8) Tiền Giang năm trong dãy ít mưa, lượng mưa trung bình 1.210 – 1.424mm/năm

Gió: có 2 hướng chính là Đông Bắc (mùa khô) và Tây Nam (mùa mưa), tốc độ trung bình 2,5 – 6 m/s (www.tiengiang.gov.vn)

b) Đất đai

Nhìn chung đất đai của tỉnh phần lớn là nhóm đất phù sa chiếm 53% (125,431

ha), thuận lợi nguồn nước ngọt, từ lâu đã được đưa và khai thác sử dụng, hình thành vùng lúa năng suất cao và vườn cây ăn trái chuyên canh của tỉnh; còn lại 19,4% (45,912ha) là nhóm đất phèn và 14,6% (34.552ha) là nhóm đát phù sa nhiễm mặn… trong thời gian qua được tập trung khai hoang, mở rộng diện tích, cải tạo và tăng vụ thông qua các chương trình khai thác phát triển vùng Đồng Tháp Mười, chương trình ngọt hóa Gò Công, đã từng bước mở rộng vùng trồng lúa năng suất cao, vườn cây ăn trái sang các huyện phía đông và vùng chuyên canh cây công nghiệp thuộc huyện Tân Phước

c) Sông ngòi

Tỉnh Tiền Giang có mạng lưới sông, rạch chằng chịt, ờ biển dài thuận lợi cho việc giao lưu trao đổi hàng hóa với các khu vực lân cận đồng thời là môi trường cho việc nuôi trồng và đánh bắt hải sản:

- Sông Tiền: là nguồn cung cấp nước ngọt chính, chảy 115km qua lãnh thổ Tiền Giang Sông có chiều rộng 600 – 1800m, tiết diện ước vào khoảng 2500 – 17000m2 và chịu ảnh hưởng thủy triều quanh năm Lưu lượng mùa kiệt (tháng 4) khoảng 130 – 190m3/s

- Sông Vàm Cỏ Tây: là một sông không có nguồn, lượng dòng chảy trên sông chủ yếu là từ sông Tiền chuyển qua Sông Vàm Cỏ Tây là nơi nhận nước tiêu lũ từ Đồng Tháp Mười thoát ra và là một tuyến xâm nhập mặn chính, rộng 185m, tiết diện ướt 1930m2, lưu lượng bình quân các tháng kiệt 9m3/s, lưu lượng lũ tối đa gần 5.000m3/s

Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh còn có một số sông, rạch nhỏ thuộc lưu vực sông Tiền và sông Vàm Cỏ Tây góp phần rất quan trọng trong việc lưu thông, vận chuyển hàng hóa và phục vụ sản xuất như: Cái Cối, Cái Bè, Ba Rai, Trà Tân, Phú Phong, Rạch Gầm, Bảo Dịnh, Kỳ Hôn, Vàm Giồng, Long Uông, Gò Công, Sông Trà,…

Tình hình kinh tế:

Đa phần dân số Tiền Giang hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp

Thành tựu nổi bật của sản xuất nông nghiệp trong thời gian qua là sản lượng lương thực luôn đạt và vượt mục tiêu 1 triệu tấn/năm, không những đáp ứng yêu cầu tại địa phương mà còn góp phần đảm bảo an ninh lương thực quốc gia và cung ứng nguyên liệu cho chế biến, xuất khẩu Diện tích gieo trồng lúa là 251.890 ha, lúa chất lượng cao và đặc sản chiếm 72,5% diện tích gieo trồng, trong đó lúa đặc sản chiếm 29% diện tích, năng suất đạt 6,3 tấn/ha

Diện tích cây ăn trái hơn 68.251ha, chiếm khoảng 10% diện tích cây ăn trái của nước ta Sản lượng đạt 815.360 tấn/ năm Kết quả này đưa Tiền Giang trở thành tỉnh đứng đầu cả nước về diện tích và sản lượng cây ăn trái Là một trong những tỉnh đi đầu trong hoạt động xây dựng các vùng sản xuất chuyên canh cây ăn trái phục vụ nhu cầu thị trường trong nước cũng như xuất khẩu Các thương hiệu trái cây đặc sản như: xoài cát Hòa Lộc, sơ ri Gò Công, bưởi lông Cổ Cò, khóm Tân Lập, thanh long Chợ Gạo, sầu riêng Ngũ Hiệp, vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim đã được đăng ký bảo hộ độc quyền và từng bước có vị trí nhất định trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim đã được trao chứng nhận Global GAP (sản xuất nông nghiệp theo tiêu chuẩn toàn cầu)

Một số vùng rau tập trung với diện tích gieo trồng 24.769 ha ở huyện Châu Thành và Chợ Gạo đã đáp ứng nhu cầu cho trong và ngoài tỉnh với các loịa rau truyền thống như rau gia vị, hành lá, hẹ, rau cần Việc luân canh rau màu trên nền đất lúa, luân canh rau màu với cây hoa cảnh đã đem lại hiệu quả cao cho người sản xuất

Tiền Giang là tỉnh có nganh chăn nuôi phát triển khá mạnh ở ĐBSCL, trong đó đáng kể nhất là chăn nuôi heo và gia cầm Hiện đã có 3 xí nghiệp và 2 trại chăn nuôi sản xuất heo giống bình quân khoảng 20.000 con/năm Đàn bò phát triển khá nhanh 66.470 con Đàn ong có trên 10.000 đàn, đây là mô hình chăn nuôi trên cơ sở tận dụng lợi thế của vườn cây ăn trái, đem lại lựoi ích tổng hợp

Ngành thủy sản đã đầu tư hạ tầng phát triển các vùng nuôi thủy sản tập trung Ngoài ra diện tích mặt nước biển có thể nuôi nghêu là 4.000 ha, đến nay đã phát triển được 2.300 ha Diện tích nuôi cá tra khoảng 110 ha tập trung ở 2 huyện Cái Bè và Cai Lậy; nuôi cá bè hiện phát triển khá mạnh ở khu vực cù lao Tân Long và cù lao Thới

2.1.3 HTX vú sữa Lò Rèn

Tên đầy đủ: HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

Tên tiếng anh: VINH KIM CO-OPERATIVE

Địa chỉ: ấp Vĩnh Thạnh, xã Vĩnh Kim, huyện Châu Thành, tỉnh Tiền Giang

Điện thoại: +84 (73) 3611211

Fax: (073).3611211

Mã số thuế: 1200635520

Email: vusualorenvinhkim@gmail.com

Chủ nhiệm: Nguyễn Văn Ngàn

Loại hình doanh nghiệp: Hợp Tác Xã

Logo:

Nhãn hiệu vú sữa Lò Rèn được thiết kế trong chương trình xây dựng chung cho trái cây đặc sản Tiền Giang Là sản phẩm của tỉnh Tiền Giang, Việt Nam Dòng chữ thể hiện thông tin này được viết bằng tiếng Anh nhằm mục đích quảng bá rộng rãi tiến tới quá trình hòa nhập thế giới của trái cây Việt Nam Bên cạnh đó, hình ảnh biểu tượng trái vú sữa nằm ở trung tâm nhấn mạnh hình ảnh biểu tượng nhãn hiệu Chữ

“Vĩnh Kim” nổi bật lên trên nhấn mạnh xuất xứ

a) Lịch sử hình thành và phát triển

Hợp tác xã vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim được thành lập vào ngày 07/07/2006 với

56 xã viên góp vốn với 1triệu đồng/người, liên kết các hộ nông dân nhỏ lẻ lại và đại diện ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp nhằm ổn định đầu ra hơn cho nông dân Tuy nhiên, với cơ sở vật chất nghèo nàn, nguồn nhân lực chủ yếu là nông dân chân lấm tay bùn tập tành dấn thân vào thương trường, sự gian nan bước đầu của HTX là không thể tránh khỏi Mặc dù là loại trái cây đặc sản của tỉnh nhưng vú sữa

được mua bán không có logo, nhãn mác, thùng, hộp, thậm chí còn biến hóa thành sản phẩm riêng của một công ty nào đó ở Hà Nội trước khi lên đường sang thị trường Nga hay Trung Quốc Chưa có bao bì, nhãn mác, chưa có uy tín, thương hiệu, chưa tìm được các doanh nghiệp lớn chịu ký kết hợp đồng, Ban Quản Trị HTX đành phải tìm các đối tác nhỏ lẻ và buôn bán theo kiểu nhà vựa, không có hợp đồng, hàng hóa trôi nổi không có xuất xứ Kết quả là Ban Quản Trị HTX lắm khi trở thành những chuyên gia đòi nợ bất đắc dĩ mà vẫn không tránh khỏi bị quỵt nợ mất cả vốn lẫn lời

Qua hơn một năm hoạt động HTX luôn thay đổi trong sản xuất nhưng bế tắc trong kinh doanh Tháng 04 năm 2007, sở Khoa Học và Công Nghệ Tiền Giang triển khai chương trình “Hỗ trợ phát triển toàn diện vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim” tại huyện Châu Thành, mở ra một hướng đị cho HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim HTX được hướng dẫn tổ chức hệ thống quản ký sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP để nâng cao giá trị, sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị truờng nội địa cũng như xuất khẩu Tháng

10 năm 2007, dự án GZT – Công ty Metro Cash & Carry – Bộ Công Thương xem xét khả năng thực hiện và chấp nhận tài trợ chi phí chứng nhận Global GAP cho vú sữa Vĩnh Kim Ngày 30/4/2008, hệ thống quản lý sản xuất của HTX vú sữa Lò Rèn chính thức đạt chứng nhận Global GAP trên diện tích 6,92 ha của 19 hộ nông dân Đây là chứng nhận chất lượng quốc tế cho sản phẩm nông nghiệp đầu tiên của ĐBSCL, vì vậy

uy tín và thương hiệu của HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim vang xa trong cả nước

Để đạt được chứng nhận này, hệ thống chất lượng của HTX phải thỏa mãn 141 yêu cầu và nông dân phải thực hiện 236 yêu cầu Global GAP Trong đó, quy trình đòi hỏi áp dụng đúng, nghiêm ngặt các yêu cầu từ sản xuất đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng như các biện pháp kỹ thuật từ sản xuất đến thu hoạch (quy định về phun, bón phân thuốc trừ sâu; bao trái, đóng gói ) Ngoài ra, nguồn nước, đất cũng yêu cầu phải đảm bảo để tạo ra sản phẩm an toàn Chính vì những yêu cầu quá khắt khe trên của tiêu chuẩn, nên trong quá trình thực hiện, một số nông dân nản lòng và rút lui không áp dụng

Ngày 05/11/2008, UBND tỉnh Tiền Giang cho phép Sở Khoa Học & Công Nghệ Tiền Giang tiếp tục triển khai dự án “mở rộng quy mô sản xuất vú sữa theo tiêu

HTX cũng được vay vốn từ nguồn quỹ “Hỗ trợ khoa học công nghệ” để xây dựng nhà đóng gói theo tiêu chuẩn HACCP có cấu trúc đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho việc tiếp nhận, phân loại, đóng gói sản phẩm vú sữa Global GAP Đến nay, nhà đóng gói vừa được xây dựng xong và được cán bộ kỹ thuật của dự

án “Mở rộng quy mô sản xuất vú sữa lò rèn theo tiêu chuẩn Global GAP” hướng dẫn các kỹ thuật thu mua, phân loại, đóng gói sản phẩm theo đúng thủ tục truy vết và tách biệt của tiêu chuẩn Global GAP

Với sự nổ lực của các thành viên trong HTX và sự quan tâm của các cấp, các ngành, HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim đã từng bước phát triển, tạo được niềm tin cho nông dân và doanh nghiệp, từng bước đưa vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim thâm nhập thị trường nội địa cao cấp và thị trường hàng hóa to lớn thế giới

b) Chức năng và nhiệm vụ của HTX

HTX tổ chức thu mua vú sữa từ các vườn sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP rồi cung ứng sản phẩm đến các siêu thị hay doanh nghiệp và người tiêu dùng

Sản phẩm của HTX là cung cấp cho các thị trường trong chủ yếu thị trường Hà Nội và ngoài nước khác (Metro, xuất sang Nga, Đức…) Hiện HTX không đủ hàng cung ứng mà phải đi thu mua thêm nhưng HTX luôn giữ chữ tín cho khách hàng bằng cách lựa chọn hàng đảm bảo chất lượng nên phải chọn rất kỹ

HTX có kho đóng gói có tổng diện tích 252m2, gồm những hạng mục chính: Khu đóng gói (phòng tiếp nhận nguyên liệu, phòng phân loại, phòng đóng gói), kho bảo quản lạnh và các dụng cụ phụ trợ khác Nhà đóng gói được xây dựng theo tiêu chuẩn GlobalGAP đảm bảo điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm, trái vú sữa đưa vào đóng gói được tuyển chọn từ các nhà vườn được công nhận sản xuất theo tiêu chuẩn GlobalGAP

Song song với việc xây dựng nhà đóng gói, HTX Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim đã nghiên cứu xây dựng “Quy trình thu hoạch, bảo quản, đóng gói trái vú sữa”, quy trình gồm 3 công đoạn chính: Thu hoạch; Xử lý và đóng gói; Vận chuyển Với quy trình sản xuất và đóng gói như trên, trái vú sữa của HTX có chất lượng và màu sắc đẹp, đồng đều, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, sản phẩm được đóng thùng có mẫu

mã đẹp bằng bao bì đạt tiêu chuẩn, dựa vào mã số trên thùng ta dễ dàng truy vết nguồn gốc sản phẩm, có thể biết được trái vú sữa đó được đóng gói ngày nào, thu hoạch ngày

nào của nhà vườn nào,… Điều này là không thể nếu áp dụng cách mua bán nhỏ lẻ và theo tập quán sản xuất cũ như trước đây Việc truy vết nguồn gốc sản phẩm nhằm gắn kết trách nhiệm của người sản xuất với người tiêu dùng

Từ khi nhận được giấy chứng nhận Eurogap, nhu cầu tiêu thụ vú sữa tăng lên nhanh chóng, làm cho giá tăng lên khiến cho lợi nhuận của nông dân trồng vú sữa cũng tăng lên theo Từ đó, HTX thu hút được thêm nhiều người tham gia, do giá thu mua của HTX thường cao hơn 10-20% so với giá thị trường Ngoài mặt hàng chủ lực

là vú sữa, HTX còn thu mua và kinh doanh thêm nhiều loại trái cây khác như như mận, lồng mứt, chôm chôm, ổi…

Điểm mạnh của HTX là có sự hỗ trợ mạnh của chính quyền và các cơ quan nghiên cứu, doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức khá khoa học, cơ sở vật chất rất tốt, gồm những người có kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh Mặc dù vậy, sự cạnh tranh trong thu mua sản phẩm, duy trì chất lượng sản phẩm theo Eurogap và ổn định thị trường

Việc xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng sản phẩm Global GAP bền vững được Ban Quản Trị HTX xác định là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn Đây là lần đầu tiên HTX gia nhập vào một sân chơi lớn với hệ thống kinh doanh hiện đại Yếu tố cạnh tranh gay gắt của thương trường, đồng vốn lưu động ít ỏi, tâm lý hoài nghi của các hộ nông dân tham gia sản xuất và cung ứng sản phẩm là những thách thức rất lớn cho bước đàu xây dựng chuỗi cung ứng sản phẩm, tạo được niềm tin ccho nông dân và doanh nghiệp, từng bước đưa vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim thâm nhập vào thị trường nội địa và thị truờng thế giới

c) Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Của HTX

Nguồn: HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

Chủ nhiệm HTX Đại diện lãnh đạo Nguyễn Văn Ngàn

Phó chủ nhiệm HTX Trưởng bộ phận sản

xuất Nguyễn Văn Đông

Thanh tra viên nội bộ

Nguyễn Văn Huôi

Nguyễn Văn Mạnh

Huỳnh Thái Phụng

Tổ trưởng: Hữu Đạo

Tổ 1: Lê Văn Tiếp

Tổ 2: Nguyễn Văn Châu

Tổ trưởng: Bàn Long

Tổ 3: Lê Văn Đông

Tổ 4: Lê Văn Hoàn

Tổ 5: Huỳnh Văn Y

Tổ 6: Nguyễn Văn Tuất

Tổ trưởng: Phú Phong

Tổ 7: Nguyễn Văn Mười

Tổ 8: Ngô Văn Lượng

Tổ 9: Phan Văn Nhạn

Tổ 10: Ngô Văn Thủy

Tổ trưởng: Long Hưng, Đông Hòa, Song Thuận, Kim Sơn, Vĩnh Kim

doanh

Lê Văn Sơn

Tổ thu mua và đóng gói sản phẩm Global GAP Trương Long Bình

Kiểm tra chất lượng sản

phẩm Cao Hồ Thanh Trúc

Kế toán

Hồ Hữu Quyền

Văn thư – thủ quỹ Cao Hồ Thanh Trúc

Chủ nhiệm HTX

Đại diện HTX theo pháp luật thực hiện kế hoạch sản xuất, kinh doanh và điều hành các công việc hàng ngày của HTX Bổ nhiệm, miễn nhiệm, phân công các chức danh trong các bộ phận của HTX Ký hợp đồng nhân danh HTX Tuyển dụng lao động

và các quyền khác được quy định tại điều lệ HTX Chịu trách nhiệm trước các xã viên

và ban quản trị về công việc được giao Khi vắng mặt, chủ nhiệm ủy quyền cho một phó chủ nhiệm điều hành công việc của HTX

Đại diện người lao động

Thay mặt cho các xã viên nói lên những thắc mắc, kiến nghị của mình trong mọi lĩnh vực với ban chủ nhiệm HTX

Đánh giá viên nội bộ

Đánh giá những mặt tích cực và hạn chế trong quá trình hoạt động của HTX để

từ đó đưa ra những phương án phát huy những mặt tích cực và cải thiện, giải quyết những mặt còn hạn chế để cho HTX ngày càng phát triển hơn nữa

Phó chủ nhiệm, trưởng bộ phận sản xuất

Là người giúp đỡ trong công việc cho chủ nhiệm HTX, điều hành hoạt động của HTX về lĩnh vực sản xuất

Tổ chức, quản lý, hướng dẫn các tổ thuộc bộ phận sãn xuất trong việc hướng các xã viên thực hiện sản xuất sản phẩm đúng tiêu chuẩn, chất lượng, mẫu mã, quy trình kỹ thuật theo kế hoạch kinh doanh của HTX và hợp đồng kinh tế với khách hàng Chỉ đạo các tổ thuộc bộ phận sản xuất xây dựng đồng bộ kế hoạch sản xuất và kinh doanh, hướng dẫn các xã viên thực hiện quy trình công nghệ kỹ thuật, tạo sản phẩm chất lượng và đồng bộ để phối hợp theo yêu cầu kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường Hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn các xã viên lập sơ đồ vườn, sản xuất đúng quy trình Hỗ trợ và khuyến khích các xã viên đăng ký sản xuất theo quy trinh GLOBAL GAP

Phó chủ nhiệm, trưởng bộ phận kinh doanh

Là người giúp đỡ trong công việc cho chủ nhiệm HTX, điều hành hoạt động của HTX về lĩnh vực kinh doanh

Tham mưu cho chủ nhiệm HTX xây dựng phương án kinh doanh hằng năm, chiến lược kinh doanh dài hạn, kế hoạch phát triển thị trường, phương thức kinh doanh, chính sách tiếp thị

Tổ chức thực hiện kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh trong nước theo các phương án được chủ nhiệm HTX phê duyệt, tổng hợp tình hình, báo cáo phân tíchkết quả thực hiện các phương án

Hỗ trợ cho các đơn vị trực thuộc khai thác, mở rộng thị trường, tìm kiếm sản phẩm mới và làm các thủ rục xuất nhập khẩu theo quy định của nhà nước

Tổ thu mua và đóng gói sản phẩm Global GAP

Tổ chức việc thu mua vú sữa, phân loại, đóng gói sản phẩm theo đúng thủ tục truy vết và tách biệt của tiêu chuẩn Global GAP

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

Thực hiện việc kiểm tra sản phẩm mà HTX thu mua theo đúng tiêu chuẩn Global GAP

d) Tình hình hoạt động kinh doanh của HTX trong năm 2008-2009

Bảng 2.1 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của HTX Trong Năm 2008-2009

So sánh 2008 và 2009

1 Doanh thu hàng bán và cung cấp dịch vụ 144.521.071 149.519.018 4.997.947 3,34%

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch

8 Chi phí quản lý kinh doanh 50.573.827 90.424.024 39.850.197 44,07%

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (23.147.056) (34.134.175) (10.987.119) 32,19%

10 Thu nhập khác 26.182.377 15.600.000 (10.582.377) -67,84%

12 Lợi nhuận khác 25.144.377 15.600.000 (9.544.377) -61,18%

13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.997.321 (18.534.175) (20.531.496) 110,78%

14 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 499.330 (499.330)

15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 1.497.991 (18.534.175) (20.032.166) 108,08%

Nguồn: HTX Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

Về doanh thu

Doanh thu năm 2009 là 149.519.018 so với năm 2008 tăng 4.997.947 tức tăng 3,34%, nhưng doanh thu của HTX còn tập trung chủ yếu vào doanh thu nội địa cụ thể

là tại thị trường Hà Nội HTX cũng có xuất khẩu sang thị trường nước ngoài nhưng với

số lượng còn ít Do HTX cũng mới đi vào hoạt động nên ban đầu phải đứng vững ở thị trường trong nước mới có cơ sở vững chắc để xuất khẩu sang nước ngoài Doanh thu tăng nhiều hơn năm trước là do nguyên nhân: do các xã viên được hướng dẫn các kỹ thuật sản xuất và trồng trọt theo tiêu chuẩn Global GAP nên sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngày càng tăng Bên cạnh đó do sự biến động của thị trường giá cả sản phẩm đều tăng, chính vì vậy giá cả cũng được HTX điều chỉnh tăng giá phù hợp với tình hình chung Đây cũng là nguyên nhân khách quan làm tăng giá bán sản phẩm, góp phần làm cho doanh thu bán hàng tăng lên

Về chi phí

Chi phí quản lý kinh doanh tăng 44,07% tương ứng với 10.987.119, chi phí khác trong năm 2009 không tốn Nhìn chung chi phí của HTX tăng lên Nguyên nhân làm cho chi phí tăng lên là do HTX nhằm mở rộng thị trường cả trong nước lẫn ngoài nước nên phải mất một khoản chi phí để tìm kiếm thị trường, giới thiệu sản phẩm; và

bộ máy quản lý đi vào HACC nên chi phí quản lý có tăng lên

Về lợi nhuận

Do phải vay vốn để hoạt động nên qua hai năm phải trả nợ vay ngân hàng nên

HTX ban đầu vẫn chưa có lợi nhuận

2.1.4 Vú sữa Lò Rèn

Vú sữa (Chrysophyllum cainito.L) thuộc họ Sapotaceae, là cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Ấn Độ, được trồng phổ biến ở Philippinnes, Thái Lan, Việt Nam Trái vú sữa được di thực đến trồng ở Việt Nam từ Huế vào Đồng Bằng Sông Cửu Long cách đây trên 100 năm, chủ yếu là tập trung ở Nam Bộ: Tiền Giang, Bến Tre, Cần Thơ Hiện nay, diện tích trồng vú sữa Lò Rèn ở Nam Bộ chiếm khoảng 97% diện tích cả nước và chiếm khoảng 95% tổng sản lượng của cả nước, nhưng chủ yếu tập trung ở Tiền Giang Có nhiều giống vú sữa như vú sữa Lò Rèn, vú sữa tím, vú sữa nâu Bách Thảo, vú sữa vàng, vú sữa bánh xe Tuy vậy, hiện nay giống vú sữa nổi tiếng nhất có

lẽ là vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim với năng suất và chất lượng cao nhất, phẩm chất trái rất ngon được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận

Năng suất trái tùy thuộc vào tuổi cây, cây càng lớn, tán càng rộng thì số lượng trái càng nhiều, ngoài ra năng suất trái còn tùy thuộc vào tình hình sinh trưởng của cây, mức thâm canh của nhà vườn Cây vú sữa có thể cho trái sau 3-4 năm trồng (cây chiết)

Trái vú sữa chứa rất nhiều dinh dưỡng, năng lượng 72 cal; 1.0g protein; 0.6g chất béo; 17.4g carbonhyrates; 14g Ca; 9g p

Quả vú sữa Lò Rèn có trọng lượng trung bình 250g-350g, thịt quả khi chín rất ngon Vú sữa Lò Rèn có màu xanh ngà, lớn gấp đôi vú sữa thông thường Quả tròn, vỏ mỏng, hột nhỏ, ruột dày với dòng nhựa trắng như sữa Khi chín phơn phớt màu nâu đỏ nhạt, ăn rất ngon, ngọt dịu, mát thanh trong cuống họng, phảng phất hương thơm khá

lạ với một chút hương vị của sữa, một chút hương vani… rất đặc biệt Trái vú sữa Lò Rèn còn có độ bóng tự nhiên Đây là một đặc trưng của vú sữa Lò Rèn, một món quà hiếm trời cho vùng đất này Vĩnh Kim hội tụ những điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu như đất đai màu mỡ, nước ngọt mát và nắng vàng ấm áp rất phù hợp với giống cây này Chỉ cần cách một con rạch, không phải đất Vĩnh Kim, chất lượng của trái vú sữa

đã khác nhau Có lẽ vì những ưu điểm nổi trội như vậy nên vú sữa Lò Rèn đã nhanh chóng chinh phục thị trường tiêu thụ cả trong và ngoài nước Do chất lượng đặc biệt thơm ngon nên vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim có giá bán khá cao

Hiện nay, vú sữa Lò Rèn được trồng chủ yếu ở 14 xã thuộc huyện Châu Thành

Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim có năng suất cao, bình quân đạt 15-20tấn/ha Sản lượng hàng năm khoảng 38.000 tấn được tiêu thụ nội địa và xuất khẩu

Bảng 2.2 Bảng Lịch Thời Vụ Thu Hoạch Trái Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

1 chiếm tỉ trọng lớn nhất (40%) Tháng 3 đến tháng 5 là cuối vụ nên tổng sản lượng chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng cả năm Bên cạnh đó, ngày nay do nhu cầu của thị trường và người dân áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật nên có thể thu hoạch sớm (thường gọi vú sữa trái vụ) vào khoảng tháng 10, tháng 11, dương lịch với sản lượng chiếm khoảng 8% sản lượng cả năm

Giá trị sản lượng của vú sữa tương đối cao Theo số liệu thống kê thì giá trị sản lượng của vú sữa chiếm khoảng 222,85 tỷ đồng (chiếm 14,87% so với giá trị sản lượng cây ăn quả, 8,44% so với ngành trồng trọt, 6,76% so với ngành nông nghiệp), GTSL bình quân trên một ha trồng vú sữa là 104,4 triệu đồng

Vú sữa Lò Rèn , niềm tự hào của người dân Vĩnh Kim, từng mang lại sung túc

cho những hộ dân nơi đây Thời đó, vú sữa cho thu nhập cao và không rớt giá như bây giờ Cả năm chỉ có một vụ nhưng người dân sống rất thoải mái Dần theo thời gian , trái cây đặc sản này mất dần đi vị trí Chính sự phó thác việc tiêu thụ cho thương lái, thị trường không ổn định đã dẫn đến “điệp khúc” được mùa rớt giá, đeo đẳng nhà vườn suốt mấy chục năm qua Việc sản xuất mang tính đơn lẻ, manh mún, mạnh ai nấy làm đã đưa trái cây đặc sản này vào những giai đoạn cực kỳ khó khăn

Thời gian gần đây, cuộc hành trình phục hưng cho loại trái cây đặc sản có một không hai ở khu vực ĐBSCL, một lợi thế cạnh tranh bậc nhất của tỉnh đã được các ngành chức năng xúc tiến Đáng kể là nổ lực thành lập HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Vú Sữa Lò Rèn Vĩnh Kim (đã được Cục sở hữu trí tuệ

thế giới, các nhà của tỉnh đã hướng dẫn nông dân sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP Sau hơn một năm phấn đấu, vượt qua các yêu cầu khắt khe, đến tháng 04 năm

2008 , HTX vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim với hơn 7 ha trồng vú sữa lò rèn đã được chứng nhận sản xuất đạt tiêu chuẩn Global GAP Đây là cơ hội cho trái vú sữa Lò Rèn có thể đạt được các tiêu chuẩn an toàn, chinh phục các thị trường khó tính Châu Âu, Hoa Kỳ,…hướng tới thời hoàng kim

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu

a) Thương hiệu là khái niệm trong khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của

nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm thương hiệu thường găn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức (http://vi.wikipedia.org) Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hửu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đạc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiêu là một tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ: Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry…

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Yếu tố cấu thành

Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thích giác của người nghe như: tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc

Phần không đọc được: bao gồm nững yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

b) Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, co giá trị ban dầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại năm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

c) Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cong dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (featues), chất lượng

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trrí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, … Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa:

“Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách của con người Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

d) Giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố

Nhận thức thương hiệu

Là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng va phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố ,mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng vầ chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

e) Lòng đam mê thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thường hiệu đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

f) Các bước xây dựng thương hiệu:

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu của mình theo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes)

Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)

Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs

Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization

Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người

đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence

Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của

thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Định vị để:

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì

họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

• …vv

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

3.1.2 Khái niệm về xuất khẩu

Xuất khẩu là hình thức bán các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa ra nước ngoài trên

cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một quốc gia hoặc cả hai quốc gia Mục đích của hoạt động này là nhằm khai thác lợi thế của tưng quốc gia trong phân công lao động quốc tế việc trao đổi này đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia do đó các bên đề tích cực tham gia hoạt động này

Cơ sở của việc mua bán này xuất phát từ việc mua bán hàng hóa (vô hình và hữu hình) trong nước Đến một lúc nào đó khi hàng hóa trong nước quá dư thừa thì người ta nghĩ đến việc đem trao đổi hàng hóa qua biên giới cho những quốc gia khác, nơi có nhu cầu về sản phẩm, từ đó xuất hiện hoạt động XK hàng hóa

khai của nó chỉ là hoạt động trao đổi hàng hóa nhưng ngày nay đã phát triển rất mạnh

và được thể hiện dưới nhiều hình thức

Hoạt động xuất khẩu diễn ra trên mọi lĩnh vực, mọi điều kiện của nền kinh tế (nông sản phẩm thô hay đã qua chế biến, máy móc, tư liệu sản xuất, hàng hóa thiết bị công nghệ hiện đại, sức lao động,…)

Dù được thể hiện dưới bất cứ hình thức nào nhưng mục tiêu của hoạt động này vẫn là đem lại lợi ích cho các bên tham gia Phạm vi hoạt động XK diễn ra rất rộng về không gian và thời gian Nó có thể diễn ra trên phạm vi hai nước, ba nước, thậm chí là giữa rất nhiều quốc gia với nhau Nó có thể diễn ra trong thời gian ngắn nhưng cũng có thể kéo dài đến mấy năm

b) Vai trò của xuất khẩu

Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu NK và tích lũy phát triển sản xuất trong nước

Là yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia

Kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất, mặt người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến

Góp phần gia tăng sản xuất trong nước, tạo thêm công ăn việc làm và thu nhập cho người lao động, tích cực nâng cao mức sống người dân

Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước XK trên thị trường khu vực và quốc tế

Tóm lại, XK là hoạt động cơ bản trong kinh tế đối ngoại mang tính chiến lược

để đưa nền kinh tế trong nước hòa nhập vào nến kinh tế thế giới trong quá trình đi lên công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước

c) Mục tiêu của xuất khẩu

Ngày nay không một quốc gia nào trên thế giới tồn tại độc lập, phát triển có hiệu quả mà không có mối quan hệ với các quốc gia khác về lĩnh vực kinh tế, nhất là

về xuất khẩu vì mỗi quốc gia đều có lợi thế về một hoặc vài ngành kinh tế nhất định

Vả lại, thị trường nội địa không còn là nơi tiêu thụ lý tưởng cho sản phẩm quốc gia

Do đó các nước đều tập trung mở rộng thị trường để đẩy mạnh xuất khẩu Vì như ta đã biết, xuất khẩu đảm bảo cho nền kinh tế phát triển với mức tăng trưởng cao, thỏa mãn

các yếu tố đầu vào (nhập khẩu) Muốn có nguồn ngoại tệ để nhập khẩu thì phải tác động tích cực đến sản xuất trong nước và xuất khẩu Ngoài ra, thực hiện xuất khẩu để giải quyết các vấn đề tồn tại của xã hội như giải quyết công ăn việc làm cho người dân, tăng thu nhập cho người lao động, trả nợ nước ngoài

d) Nhiệm vụ của xuất khẩu

Tìm mọi cách để khai thác tiềm năng kinh tế của đất nước, nhưng phải đạt hiệu quả kinh tế cao

Tăng nhanh khối lượng hàng hóa xuất khẩu treen cơ sở phát triển năng lực sản xuất, cải tiến công nghệ kỹ thuật

Nhanh chóng tạo những mặt hàng chủ lực, đáp ứng nhu cầu của thị trường thế giới cả về chất lượng lẫn số lượng và đảm bảo sức cạnh tranh của hàng hóa

Xuất khẩu nhằm từng bước cải thiện đời sống nhân dân thông qua tạo công ăn việc làm, nguồn thu nhập cho nhân dân

Đẩy mạnh XK để tham gia lành mạnh thị trường tài chính quốc gia, đảm bảo sự cân đối và tương đối của đất nước, kích thích các ngành kinh tế phát triển

Hoạt động XK còn có nhiệm vụ phát triển quan hệ đối ngoại với tất cả các nước trênt hị trường thế giới, đa dạng hóa thị trường và đa dạng hóa quan hệ kinh tế, tăng cường hợp tác khu vực

e) Các hình thức xuất khẩu

Hoạt động XK có hai hình thức: XK trực tiếp và XK gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài, hoặc lập ra các chi nhánh, các văn phòng đại diện ở nước ngoài và đưa hàng ra bán Hình thức XK này có thể áp dụng khi:

Doanh nghiệp có trình độ và quy mô sản xuất lớn

Được phép xuất khẩu trực tiếp

Có kinh nghiệm trên thương trường

Nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

văn phòng đại diện ở nước ngoài nhưng có thể kiểm soát vầ nắm chắc được hoạt động kinh doanh và có cơ may để đứng chân vững chắc ở thị trường nước ngoài

Xuất khẩu gián tiếp

Hình thức này không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp

Hình thức này có thể áp dụng khi:

Cơ sở sản xuất có quy mô nhỏ

Chưa đủ diều kiện xuất khẩu trực tiếp

Chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

Hình thức này tuy thu được lợi nhuận thấp nhưng gặp ít rủi ro hơn so với hình thức xuất khẩu trực tiếp

Sơ đồ 3.1 Sơ Đồ Thể Hiện Tổng Quan Hoạt Động Xuất Khẩu

Nguồn: Nguyễn Thị Bình Minh, năm 2007,

sách kinh doanh quốc tế, ĐH Nông Lâm tpHCM, trang 3

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu tại hợp tác xã, cơ quan quản lý, thông tin từ internet, truyền hình, thông tin đại chúng, tạp chí, các luận văn tốt nghiệp,…Tham khảo và lấy ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực nông sản

Số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình điều tra người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Xác định kích cỡ mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện là thuật ngữ được sử dụng để mô tả mẫu mà ở

đó các yếu tố được chọn từ đối tượng nghiên cứu mục tiêu trên cơ sở sự thuận tiện mà

Nhà

ủy thác xuất khẩu

Nhà môi giới xuất khẩu

Hãng buôn xuất khẩu

Thị trường thế giới

Cty quản

lý xuất khẩu