Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng quảng cáo việt nam
LỜI MỞ ĐẦU Trong phát triển kinh tế thị trường bùng nổ thông tin nay, quảng cáo phát triển mạnh mẽ Ở nước ta, quảng cáo lâu coi biện pháp hiệu để doanh nghiệp bán hàng Có thể thấy, hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu thơng qua phương tiện nghe, nhìn ngồi trời, nơi cơng cộng thơng tin đại chúng, internet có tác động nhanh chóng rộng rãi đến người Trong chừng mực đó, quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, lơi họ theo mục đích mà quảng cáo hướng đến, chí điều chỉnh định hướng thị trường Cũng mà nhiều nước, quy tắc chung chuẩn mực đạo đức trách nhiệm quảng cáo đề cao, xem xét kỹ lưỡng góc độ xã hội, đồng thời có chế tài để kiểm duyệt, quản lý giám sát hoạt động sản phẩm quảng cáo Ở Việt Nam nay, lĩnh vực hoạt động quảng cáo thiếu tính chun nghiệp, quy định pháp lý quảng cáo chưa chặt chẽ, thiếu quy tắc mang tính ràng buộc trách nhiệm đạo đức kinh doanh quảng cáo Ðiều dẫn đến khơng vi phạm đạo đức, thể thiếu trách nhiệm, chí khơng thật nhằm lừa dối khách hàng, người tiêu dùng Sự vô trách nhiệm thiếu đạo đức quảng cáo, buông lỏng quản lý cấp phép, kiểm tra giám sát dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm quảng cáo, ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội giáo dục, hình thành nhân cách lứa tuổi nhỏ Ở cần nói rõ, để hoạt động quảng cáo mang đến cho công chúng, người tiêu dùng thơng tin, hình ảnh trung thực, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khơng đòi hỏi trách nhiệm nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ mà cấp quản lý Nhà nước quan chuyên môn Các quan chức phải thường xuyên kiểm tra, giám sát việc quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng có khuyến cáo kịp thời để điều chỉnh lại nội dung quảng cáo sản phẩm cho xác, trung thực cảnh báo đến người tiêu dùng tác dụng phụ ảnh hưởng đến sức khỏe hay tính tiện dụng sản phẩm với khách hàng, người tiêu dùng, v.v… Bên cạnh trách nhiệm đơn vị truyền thông, quan báo chí, đài truyền hình việc thẩm tra, kiểm định lại thông tin quảng cáo phải nâng cao Không thể "nhắm mắt cầm tiền" đăng quảng cáo bừa bãi mà phải có tiêu chí lựa chọn rõ ràng lên sóng truyền hình, phát in ấn phát hành đến công chúng PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT I SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO Khái niệm quảng cáo Quảng cáo việc chuyển tải tuyên bố giá trị công ty thương hiệu phương tiện truyền thơng có tính phí để thơng báo, thuyết phục nhắc nhở người tiêu dùng Đặc điểm quảng cáo Là cách truyền đạt thông tin công khai sản phẩm tạo cách chuẩn hóa hợp pháp Giúp người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần giúp người mua nhận diện so sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn sản phẩm phù hợp Sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… nhằm khả gây biểu cảm mạnh, diễn đạt khuếch đại hình ảnh đẹp thương hiệu Tuy nhiên, lạm dụng yếu tố làm lỗng, rối thơng điệp Không thúc ép mua lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại, đối thoại với khách hàng Mục tiêu quảng cáo Giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu Mục tiêu quảng cáo phân thành hai nhóm: nhóm mục tiêu hướng đến số cầu nhóm mục tiêu hướng đến hình ảnh 3.1 Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu: 3.1.1 Thơng tin: Được sử dụng nhiều giới thiệu loại sản phẩm mới, mục tiêu hình thành nhu cầu, nhằm: Xây dựng thương hiệu ảnh công ty Giới thiệu sản phẩm thị trường Cung cấp thơng tin tính năng, công dụng sản phẩm thông tin dịch vụ sau bán hàng đến với khách hàng 3.1.2 Thuyết phục: Trở nên quan trọng mức độ cạnh tranh tăng lên nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn hàng cụ thể Những mẫu quảng cáo thể hình thức so sánh sản phẩm cạnh tranh để tạo ưa thích Mục tiêu cụ thể hình thức là: Thuyết phục khách hàng ưu thương hiệu công ty Làm thay đổi cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm Khuyến khích họ dần bỏ thương hiệu đối thủ cạnh tranh chuyển sang thương hiệu công ty Thuyết phục khách hàng mua chấp nhận chấp nhận gọi chào hàng Tăng niềm tin khách hàng sản phẩm từ họ kể với người khác thương hiệu, sản phẩm qua giúp cho doanh nghiệp mở rộng đối tượng số lượng khách hàng 3.1.3 Nhắc nhở: Trở nên quan trọng sản phẩm giai đoạn bão hòa với mục tiêu: Duy trì mối quan hệ khách hàng Ổn định mức bán hàng cơng ty Giúp khách hàng biết nơi có bán sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm 3.2 Nhóm mục tiêu hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp khách hàng biết đến hình ảnh ngành, doanh nghiệp thương hiệu 3.2.1 Ngành sản xuất: Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản xuất Tạo nhu cầu gốc 3.2.2 Doanh nghiệp: Phát triển trì hình ảnh có lợi doanh nghiệp Tạo nhu cầu lựa chọn 3.2.3 Thương hiệu: Xây dựng phát triển danh tiếng cho thương hiệu Quảng bá thương hiệu Các phương tiện quảng cáo 4.1 Báo chí, tạp chí 4.1.1 Báo chí: Uyển chuyển, định vị thời gian Bao quát thị trường với mức độ tin cậy tần suất cao Được chấp nhận sử dụng rộng rãi Thời gian quảng cáo ngắn, chất lượng hình ảnh màu sắc Các thơng tin mẫu quảng cáo thường dễ bị bỏ đọc sơ lược 4.1.2 Tạp chí Chất lượng in ấn tốt Có tính chọn lọc độc giả đồng thời gắn bó với độc giả thời gian dài Tạo gián đoạn hai lần suất khiến cho tần suất xuất mẫu quảng cáo thấp 4.2 Truyền thanh, truyền hình 4.2.1 Truyền thanh: Phạm vi quảng cáo rộng, tần suất xuất cao với chi phí thấp Thính giả có tính chọn lọc tương đối Ít gây ý phương thức truyền trọng vào thính giác Thời gian quảng cáo ngắn 4.2.2 Truyền hình Quảng cáo có tính kết hợp tốt hình ảnh, âm Dễ gây ý có tính hấp dẫn khiến cho khách hàng dễ liên tưởng sản phẩm, dịch vụ Phạm vi quảng cáo rộng với tần suất cao Khơng có tính chọn lọc khán giả, khán giả bỏ qua không quan tâm đến clip quảng cáo Chi phí cho quảng cáo cao 4.3 Quảng cáo ngồi trời Linh động chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Hạn chế sáng tạo nội dung quảng cáo Không chọn lọc người xem Bị chi phối yêu cầu mỹ quan 4.4 Thư trực tiếp Linh động chọn lọc đối tượng khách hàng không chịu tác động quảng cáo cạnh tranh Mang tính cá nhân hóa gửi đến đối tượng khách hàng qua hình thức email, bằn đường bưu điện, gửi cataloge Đơi khách hàng ý dễ bỏ qua nội dung quảng cáo Chi phí cho hình thức cao 4.5 Internet Tiếp cận trực tiếp nhanh chóng với chi phí thấp khả tương tác cao Người nhận kiểm sốt thơng tin trình bày nhiên khó sàng lọc nhóm đối tượng khách hàng PHẦN PHÂN TÍCH HAI TÌNH HUỐNG QUẢNG CÁO VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE CỦA CÔNG TY WARNER – LAMBERT I GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE Nước súc miệng Listerine có mặt cách 120 năm phát minh Dr Joseph Lawrence Jordan Wheat Lambert Là dạng dung dịch có tính khử trùng sử dụng ca phẫu thuật Năm 1884, Jordan Wheat Lambert thành lập công ty Lambert để sản xuất bán sản phẩm cho công ty dược Đến năm 1895, với phát tính diệt vi khuẩn miệng từ cơng ty Lambert mở rộng đối tượng khách hàng bác sĩ nha khoa Năm 1914, sản phẩm trở thành sản phẩm thuốc có khả thu lợi nhuận cao Không lâu trước loại thuốc súc miệng khác thâm nhập vào thị trường, trai Lambert Gerard, người phụ trách mới, củng cố thêm sức mạnh cho sản phẩm với chiến dịch quảng cáo cổ điển giới thiệu cho người Mỹ chứng bệnh hôi miệng - thở khó chịu Sáu mươi năm dòng sản phẩm Listerine tiếp tục giữ vững vị trí tính giảm triệu chứng hôi miệng Từ năm 1983, để phân biệt sản phẩm Listerine với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác, công ty Lambert đưa thơng điệp tính sản phẩm khơng điều trị chứng miệng mà có tính chống mảng bám Và lí khiến sản phẩm sử dụng phổ biến Năm 1987, Listerine trở thành sản phẩm nước súc miệng giành tán thưởng hiệp hội nha khoa Mỹ cho dòng sản phẩm điều trị bệnh viêm nướu chống hôi miệng Sản phẩm Listerine Công ty Warner - Lambert II.PHÂN TÍCH HAI TÌNH HUỐNG QUẢNG CÁO VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE CỦA CÔNG TY WARNER – LAMBERT: Trường hợp Quảng cáo thứ Mùa nhiễm lạnh đến! Khơng có giúp bạn khỏi bị nhiễm lạnh! Nhưng Listerine Anticeptic giúp bạn hội để chống chọi! Để bị nhiễm hơn, hay bị nhẹ Hãy thử dùng Cần nghỉ ngơi đầy đủ Hãy ý đến chế độ ăn uống bạn Súc miệng ngày lần với nhiều Listerine Hãy chiến đầu Listerine Anticeptic Súc miệng ngày lần Hãy dùng ngay! Trước bạn bị cảm lạnh Bạn thấy cảm lạnh bạn nhẹ hơn, nghiêm trọng Đó lý có nhiều người sử dụng Listerine mùa dễ bị nhiễm lạnh loại thuốc súc miệng chống cảm cúm khác Vì bạn lại không thử chứ? Những thử nghiệm suốt 12 năm chứng tỏ người súc miệng Listerine ngày lần bị cảm lạnh bị nhẹ so với người không dùng Gia đình bạn dùng thử thuốc hay chưa? Hình 1: Quảng cáo Listerine ngừa cảm cúm 1937 Hình Quảng cáo Listerine ngừa cảm cúm 1937 Hình Listerine ngăn cúm 1.1 Phán tòa án liên bang Năm 1976 Ủy ban Thương mại Liên bang phán tuyên bố gây hiểu nhầm, Listerine "không hiệu quả" ngăn ngừa làm giảm triệu chứng đau họng cảm lạnh Công ty Warner-Lambert yêu cầu ngừng đưa tuyên bố đưa vào danh sách 1099 triệu đô la Listerine để quảng cáo đề cập cụ thể "ngược lại với quảng cáo trước đó, Listerine khơng giúp ngăn ngừa cảm lạnh đau họng giảm mức độ nghiêm trọng chúng 1.2 Theo quan điểm “mong muốn hợp lý”: Ngày nay, Khách hàng đứng trước nhiều chủng loại sản phẩm nhãn hiệu nước súc miệng, giá người cung ứng khác nhau.Vậy cơng ty cần phải làm sản phẩm chọn? Câu trả lời công ty cần tạo giá trị thỏa mãn cho khách hàng khách hàng lựa chọn sản phẩm mà có giá trị cao Khách hàng người mong muốn giá trị tối đa phạm vi túi tiền trình độ hiểu biết họ Khả động thu nhập có hạn, họ thường đề kỳ vọng vào để lựa chọn hàng hố Ví dụ nước súc miệng chống cảm cúm, Listerine Anticeptic giúp bạn hội để chống chọi! để bị nhiễm hơn, hay bị nhẹ hơn… Trong mẫu Quảng cáo, Listernine cố ý gán giá trị hay hình ảnh mong muốn cho hàng hóa tạo ảo giác nhằm tác động điều khiển hành vi người tiêu dùng Họ tự động gắn giá trị nước súc miệng Listerine chống cảm cúm thực tế nước súc miệng để diệt khuẩn Họ đưa Quảng cáo đối lập nhau: ăn uống, nghỉ ngơi hợp lý để chống cảm cúm súc miệng nước súc miệng Listerine để chống cảm cúm Trong giá trị thực tế lại ăn uống nghỉ ngơi chống cảm cúm Hai hình ảnh để lồng ghép vào mà thổi phồng lên sản phẩm họ tạo nên ranh giới hợp lý bất hợp lý Hợp lý chỗ: ăn uống nghỉ ngơi đầy đủ chống cảm cúm hay làm cho việc cảm cúm nhẹ hơn, nghiêm trọng Và người mong muốn có sản phẩm khơng phải thuốc giúp họ ngăn ngừa cảm cúm vào mùa lạnh Bất hợp lý chỗ: Súc miếng nước súc miệng Listerine để chống cảm cúm, làm cho việc cảm cúm hẹ hơn, nghiêm trọng Người mua dựa vào giá trị kỳ vọng để lựa chọn sản phẩm Kỳ vọng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm cuả bạn bè, đồng nghiệp, thông tin với hứa hẹn người làm Marketing đối thủ cạnh tranh Nếu người làm Marketing làm cho khách hàng có kỳ vọng cao mà kết thực tế không đạt làm cho khách hàng bị thất vọng chắn họ chuyển sang thương hiệu khác 10 tật nguyền thiểu năng, quảng cáo gây cảm giác không phù hợp sợ hãi căm ghét… + Mẫu quảng cáo thứ không vi phạm điều này, dựa vào sở khoa học để đưa vấn đề thiết thực mà gặp phải cung cấp giải pháp nhằm hạn chế tình trạng đó, khơng lạm dụng hình ảnh phản cảm hay đánh vào yếu tố tâm lý sợ hãi Đánh giá tổng quan: Dựa thông điệp quảng cáo “Listerine: Nước súc miệng khử trùng” truyền đạt lợi ích sản phẩm cách cụ thể tập trung nhất, đồng thời đáp ứng khía cạnh văn hóa, đạo đức xã hội Kết luận, học kinh nghiệm: Việc kinh doanh ngày đơn giản, cơng ty phải thường xun đối phó với thay đổi yếu tố khách hàng, thay đổi vũ bão công nghệ, xuất sac đối thủ cạnh tranh,… Các sản phẩm nước súc miệng khơng năm ngồi qui luật Cho dù doanh nghiệp có bị chi phối qui luật nữa, vấn đề “đạo đức kinh doanh phải ưu tiên hàng đầu, yếu tố quan giúp doanh nghiệp thoát khỏi chi phối để vươn tới thành cơng vươn xa Từ phân tích mẫu quảng cáo phương diện: văn hóa, xã hội, đạo đức trên, rút kết luận học kinh nghiệm sau: - Quảng cáo nên tập trung vào kiện, khơng cần dùng tính từ hoa mỹ; khơng khiến khách hàng hiểu lầm lợi ích sản phẩm, quảng cáo hay khiến khách hàng mua sản phẩm, chất lượng sản phẩm khơng tới, khơng đạt quảng cáo họ mua lần thơi từ làm giảm doanh số bán hàng Thế nhưng, dường công ty quảng cáo chưa thấm nhuần nguyên tắc này, họ tâm quảng mang tính “sáng tạo” phóng đại, nói q, bỏ sót thơng tin, dùng từ hoa mỹ, chí nói sai thật, khơng quan tâm, bám sát tiêu chí quan trọng, cần thiết cần truyền đạt: văn hóa – xã hội – đạo đức, (chưa kể vân đề văn hóa vùng miền khác khau khơng giống nhau, văn hóa Á Đơng khác văn hóa Tây phương, ) gây hậu ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích sức khỏe công chúng - Thấu hiểu khách hàng, nắm bắt dược xu hướng, chân dung khác hàng: ưu tiên hàng đầu mà doanh nghiệp cần làm, nhân tố quan trọng 18 định thành công hay thất bại doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có hướng tiếp cận khách hàng cách xác có sở - Khi quảng cáo sản phẩm đó, cần phải có nghiên cứu, khảo sát nhiều mặt tác động đến lựa chọn, ảnh hưởng người tiêu dùng (Listerine nghiên cứu kỹ để đưa tính ưu việt cho sản phẩm: + Nước súc miệng có tính diệt mầm bệnh + Hơi thở thơm tho + Ngăn ngừa mảng bám chống viêm nướu, lợi - Quảng cáo phải hướng đén hợp lý nội dung, chân thật vầ tính năng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để tạo trì lòng tin người tiêu dùng sản phẩm (không đề cập đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng mẫu quảng cáo trước – trị bệnh cảm cúm) + Như vậy, nguyên tắc quan trọng nhà quảng cáo phải có sẵn “ sở hợp lý” để chứng minh cho khẳng định, thông điệp nêu quảng cáo Quảng cáo sai thật trước hết đem lại ảnh hưởng xấu hình ảnh cho thương hiệu, gây tổn thất kinh tế, khiến công chúng tẩy chay sản phẩm, Điều quan trọng hơn, niềm tin từ cơng chúng tất cả, “tính xác thực trở thành đặc tính mong muốn ngày nhiều phóng đại” Cơng chúng ngày tinh tường, quảng cáo sản phấm, dịch vụ quan tâm đến lợi ích cá nhân công chúng, đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe họ, (Listerine nhận cải thiện mẫu quảng cáo khía cạnh này) Từ mẫu quảng cáo sai thật, mẫu quảng cáo cải thiện tích cực Listerine, nhận thấy rằng, cách để quảng cáo có hiệu quả, cơng chúng chấp nhận nói thật (từ tính năng, tiện ích, tác dụng sản phẩm); sản phẩm tốt sản phẩm thật, quảng cáo tốt quảng cáo chân thật, khơng phải khoa trương, phóng đại Hay nói cách khác, thơng điệp muốn truyền tải luận “đạo đức kinh doanh” – vấn đề không vô cần thiết quan trọng tất lĩnh vực (sản xuất – kinh doanh – truyền thông,…) tất loại sản phẩm, loại hình dịch vụ 19 PHẦN LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO TRUNG THỰC TẠI NƯỚC TA HIỆN NAY Quảng cáo, với tư cách tuyên bố, cam kết doanh nghiệp với người tiêu dùng, đáng suy xét kỹ lưỡng nội dung tiếc lại thường bị coi nhẹ nhà quảng cáo thường trọng nhiều đến hình thức Mâu thuẫn quảng cáo thực tế nguyên nhân khiến cho nhiều sản phẩm tàn lụi thị trường Bởi quảng cáo hay dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi lần thơi quảng cáo dở làm giảm doanh số bán hàng Nhưng dường phần lớn công ty quảng cáo tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” chúng có phóng đại, nói q, bỏ sót thơng tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay chí nói sai thật I Những vấn đề chung quảng cáo Việt Nam Khái niệm Quảng cáo quy định Khoản 1, Điều 2, LQC 2012, theo đó: Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự; sách xã hội; thơng tin cá nhân Đây hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ Quảng cáo nhằm mục đích sinh lợi không sinh lợi Tuy nhiên, thực tế, hoạt động quáng cáo sản phẩm hầu hết thương nhân nhà sản xuất đề nhằm mục đích xúc tiến thương mại thu lợi nhuận Những nguyên tắc trung thực quảng cáo Quảng cáo hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm, dịch vụ hầu hết doanh nghiệp lựa chọn thực Ngày công ty đa quốc gia muốn đưa hình ảnh đến nhiều thị trường tốt, để bên cạnh việc mở rộng thị trường thể uy tín cơng ty, tăng giá trị dòng vốn thị trường tài 20 “Quảng cáo” “trung thực” - liệu hai khái niệm xem chừng đối nghịch nhau, suy nghĩ nhiều người tiêu dùng nước ta, kết hợp với không? Khoản 1, Điều 19 LQC năm 2012 quy định yêu cầu nội dung quảng cáo rõ: Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh người tiếp nhận quảng cáo Cuộc sống thay đổi biết nắm bắt hội cho mình, hội khó khăn lại việc phải thành thật với thân Trung thực phẩm chất quan trọng tạo nên giá trị người chân yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Hoạt động kinh doanh quảng cáo không nằm quy luật Ý nghĩa thực tiễn từ quảng cáo 3.1 Đối với thương nhân tiến hành quảng cáo Trong giới đại ngày việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ dần trở nên phổ biến ngày trở thành xu hướng sống người Để đẩy nhanh việc sử dụng sản phẩm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đông thời để giúp sản phẩm người tiêu dùng tin tưởng sử dụng lâu dài nguyên tắc quảng cáo trung thực yếu tố hàng đầu giúp cho hoạt động quảng bá sản phẩm doanh nghiệp phát triển bền vững 3.2 Đối với người tiêu dùng Với nhu cầu đời sống ngày cao, nhờ có hoạt động quảng cáo mà người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm, giúp họ có lựa chọn đắn hợp lý loại hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn Hoạt động quảng cáo tiến hành trung thực, hiệu tạo tâm lý an toàn cho người sử dụng lựa chọn sản phẩm II.Liên hệ quảng cáo trung thực việt nam Sự hấp dẫn thị trường dịch vụ quảng cáo Việt Nam thu hút ngày nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực Ngành quảng cáo Việt Nam thức đời 20 năm phát triển nhanh chóng, bao gồm lĩnh vực quảng cáo truyền hình, quảng cáo trực tuyến, báo chí, quan hệ công chúng (PR), tổ chức kiện (event) Hiện nay, “rừng” đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nghĩ chiêu thức quảng cáo ấn tượng để nhắc nhở, tạo ấn tượng tồn 21 lòng khách hàng Nhưng dường phần lớn công ty quảng cáo tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” chúng có phóng đại, nói q, bỏ sót thơng tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay chí nói sai thật Hiện nay, lĩnh vực quảng cáo tồn hạn chế cần khắc phục: Thứ nhất: Quảng cáo không trung thực về công dụng sản phẩm: Công nghiệp quảng cáo phát triển mạnh mẽ giúp cho mộ số ngành như: Mỹ phẩm, thuốc, thực phẩm chức bội thu có tác động lớn tới tất phụ nữ giới Tuy nhiên, xuất tràn lan quảng cáo với hình ảnh thổi phồng mức, khơng có ghi hướng dẫn cụ thể, quảng cáo sai thật thiếu thực tế gây nhiều ảnh hưởng xấu cho xã hội Ví dụ: quảng cáo L’Oreal có nêu sản phẩm kem dưỡng họ “tăng cường hoạt động gene kích thích việc sản sinh protein làm trẻ hóa” điều sai thật hãng bị quan quản lý thực phẩm dược phẩm cảnh cáo hành vi Hay sữa Enfamil Lipil - sản phẩm nhãn sữa Enfamil cho trẻ tiếng có đưa quảng cáo gây tranh cãi thật tác dụng sữa trẻ Đánh vào tâm lí bà mẹ ln muốn tìm kiếm loại sữa thích hợp với trẻ, tăng sức đề kháng giúp trẻ lớn nhanh, hãng quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil chức minh lâm sàng giúp cải thiện não mà mắt trẻ” với công thức đặc biết khác với dòng sản phẩm trước Sau sử dụng không nhận thấy phát triển trẻ mong muốn, nhiều bà mẹ kiểm tra phát sữa không tốt lời quảng cáo, trái lại khiến cho trẻ suy dinh dưỡng, thiếu chất chậm lớn Thứ hai: Quảng cáo bỏ sót thơng tin: Các hãng hàng khơng giá rẻ thường quảng cáo giá vé hấp dẫn bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ Tp.HCM sang Singapore tốn 25 Đôla Đúng ra, họ phải ghi rõ chưa bao gồm nhiều loại phí khác chuyến bay có tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây tiêu cực cho khách hàng Chẳng hạn, hàng trăm người dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua sạc pin giá có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá Đôla Nhà quảng cáo loại thơng điệp nóng hổi hướng quan tâm tích cực cơng chúng ngày trước bán Lẽ quảng cáo phải ghi rõ (tức khơng bỏ sót) thơng tin quan trọng (phải có hóa đơn mua hàng triệu đồng 22 mua sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán với giá nói giới hạn mà thôi) Hay quảng cáo quảng cáo mỹ phẩm khơng có khuyến cáo tránh sử dụng mỹ phẩm với trẻ em nhỏ tuổi Theo kết luận nhà tâm lý học, tuổi biết làm điệu bé gái ngày trẻ hóa Theo dõi quảng cáo thấy cơng dụng thần kì mỹ phẩm khiến em ngày muốn trang điểm, dùng mỹ phẩm để trở nên đẹp quyến rũ Thậm chí nhiều bé gái – tuổi biết đòi bố mẹ cho tự việc làm đẹp Có thể nói việc hãng quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mục đích lợi nhuận mà quảng cáo sai thật, bỏ qua tác hại sử dụng mỹ phẩm hay khơng có lứu ý, hướng dẫn rõ ràng quảng cáo sản phẩm khiến nhiều người tiêu dùng có hiểu biết không sản phẩm, hiểu sai tác dụng sản phẩm Từ sử dụng hàng hóa, dịch vụ cách khơng cách gây ảnh hưởng tới sức khỏe Thứ ba: Quảng cáo không đảm bảo tính hợp pháp Theo quy định BYT tất sản phẩm mỹ phẩm trước quảng cáo phương tiện truyền thông phải có giấy phép tiếp nhận quảng cáo mỹ phẩm sở y tế cấp nơi đăng ký cơng bố mỹ phẩm Tuy nhiên tình hình thực tế quảng cáo báo chí, truyền hình truyền bắt buộc phải có giấy phép quảng cáo ghi rõ maquette quảng cáo, thực tế vật phẩm quảng cáo, in ấn tài liệu, quan có thẩm quyền chưa thể quản lý mảng Ví dụ: Vào sáng ngày 29/10/2013, sở thẩm mỹ Phú Xuân, 77 Trần Duy Hưng, đoàn kiểm tra Sở Y tế Hà Nội phát sở có tồn có tờ rơi quảng cáo mỹ phẩm chưa cấp phép, chưa niêm yết giá Đoàn kiểm tra phát nhiều lọ đựng sản phẩm không rõ nguồn gốc, dán nhãn ghi tay “Nâng cơ” giúp nâng mặt, chống chảy xệ; có loại bột khơng nhãn mác giải thích dùng cho làm mềm mượt da tay Hiện nay, với phát triển không ngừng Internet bán hàng online kênh quảng cáo đa chiều miễn phí giúp cho họ kiếm số tiền lớn nghề bán hàng phát triển rầm rộ Ví dụ: Các chủ shop mỹ phẩm siêu trắng online thường xuyên sử dụng hình ảnh bạn gái xinh đẹp với da trắng tuyết để làm hình ảnh so sánh lời hứa hẹn không thật Nhưng thực tế, thường 23 sản phẩm không rõ nguồn gốc không qua thẩm định chất lượng sản phẩm quan có thẩm quyền Những hậu quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy bị lừa và, ồn lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm Quá trình thường không diễn “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận Như vậy, để hạn chế hoạt động quảng cáo không trung thực nước quốc tế Việt Nam, cần hoàn thiện quy định pháp luật quảng cáo; cần tăng nặng chế tài xử phạt đơn vị, cá nhân vi phạm pháp pháp luật quảng cáo… Bên cạnh đó, quan có thẩm quyền cần chủ động kiểm tra, rà soát chặt chẽ nội dung chương trình quảng cáo, từ chối quảng cáo không đảm bảo quy định pháp luật quảng cáo Đồng thời, cần nâng cao ý thức hiểu biết pháp luật quảng cáo người tiêu dùng thói quen phổ biến mua hàng xem hạn sử dụng, thành phần cấu tạo nên sản phẩm, bên cạnh thành phần ghi bao bì lại cơng thức hóa học phức tạp, người tiêu dùng hiểu; Trong chủ nhãn hàng lợi dụng Luật Quảng cáo nhiều kẽ hở để nâng giá trị sản phẩm lên cao nhiều so với giá trị thực, làm cho người tiêu dùng lầm tưởng mua sử dụng sản phẩm Dưới đây, Nhóm phân tích cụ thể trường hợp mẫu quảng cáo Cơng ty Cổ phần Tập đồn điện lạnh điện máy Việt Úc Máy lọc nước Kangaroo: Hình ảnh minh họa hình Tivi Trên hình tivi ngồi hình ảnh với câu slogan “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu việt nam” đơn điệu kèm theo tiếng “nổ” inh tai để tạo 24 hiệu ứng âm mạnh đoạn quảng cáo lặp lại tận 54 lần đêm khiến hàng triệu khán giả xem quảng cáo “lấy búa đập vào đầu” Quảng cáo việc “chọc tức”, nhắc nhớ luôn diện khiến người tiêu dùng bị “ám ảnh” dẫn đến bị “quyến rũ chinh phục” Mặc dù "nổi tiếng" nhanh chóng tiếc sức lan tỏa hiệu ứng “Uỳnh! Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” lại theo hướng tiêu cực, cư dân mạng đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm Nhưng việc nhớ mẫu quảng cáo khán giả câu slogan ngồi khơng có đủ thơng tin sản phẩm Mẫu quảng cáo thiếu hình ảnh sản phẩm máy lọc nước, chức năng, cơng dụng, tính điểm mạnh đem lại cạnh tranh sản phẩm Và xem thảm họa quảng cáo Việt Nam Ngồi Cơng ty Cổ phần Tập đồn điện lạnh điện máy Việt Úc có mẫu quảng cáo máy lọc Kangaroo ngăn ngừa máu nhiễm mỡ Mẫu quảng cáo máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu Mẫu quảng cáo vấp phải vấn đề là: “Máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu” Kangaroo cho “chiêu quảng cáo” sai thật phải dỡ đồng loạt biển pano trời sau chịu áp lực từ dư luận xã hội Bắt nguồn từ “Kết hợp tác nghiên cứu khoa học” Bệnh viện Tim Hà Nội Tập đoàn Kangaroo có kết “Thơng báo kết thử nghiệm lâm sàng máy lọc nước RO Kangaroo” Thông báo kết thử nghiệm lâm sàng máy lọc nước RO Kangaroo Bệnh viện Tim Hà Nội xác nhận khuyên khách hàng sử dụng "reo rắc" niềm hy vọng đánh lùi bệnh tật cho khách hàng Việc nghiên cứu tiến hành đối tượng bệnh nhân có rối loạn mỡ máu điều trị theo đơn Bệnh viện Tim Hà Nội với phương pháp tiến cứu, mô tả, theo dõi dọc Bệnh 25 viện Tim kết luận máy lọc nước RO hệ Kangaroo có khả hỗ trợ điều trị ngăn ngừa rối loạn mỡ máu.Bệnh nhân tiếp tục giữ nguyên liều thuốc mỡ máu lắp máy lọc nước gia đình Hình ảnh kết thử nghiệm lâm sàng máy lọc nước RO Kangaroo Ngay sau có thơng báo BV Tim Hà Nội, Tập đoàn Kangaroo rầm rộ quảng cáo phương tiện truyền thông, website tập đồn trưng thơng báo Bệnh viện Tim Hà Nội Dọc tuyến phố lớn, khơng khó để nhận thấy pano cỡ lớn Kangaroo bật tòa nhà cao tầng, với lời giới thiệu hấp dẫn Máy lọc nước KG 110 Omega ngăn ngừa mỡ máu 26 Các quảng cáo máy lọc nước KG 110 Omega ngăn ngừa mỡ máu Dưới quảng cáo rầm rộ có nhiều khách hàng tìm đến Kangaroo “cứu cánh” mong đánh lùi bệnh tật, nhiên khơng thơng tin trích thiếu trung thực việc quảng cáo chất lượng thực máy lọc nước tập đoàn Trước việc trên, GS.TS Nguyễn Lân Việt, Chủ tịch Hội Tim mạch Việt Nam khẳng định với báo chí: Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo có tác dụng “ngăn ngừa mỡ máu” chuyện hoang tưởng, gây tâm lý hoang mang xã hội Hiện chưa có nghiên cứu cho thấy uống nước OPR Omega (nước lọc) mà làm giảm huyết áp, mỡ máu GS Việt cho rằng, nghiên cứu BV Tim Hà Nội thực với 20 bệnh nhân, tỉ lệ giảm từ 0,91% đến 0,96% (dưới 1%) hồn tồn khơng có ý nghĩa khoa học thực tiễn “Thông tin BV Tim Hà Nội đưa không thật, thổi phồng gây hiểu nhầm cho người dân BV đưa kết cho nhà sản xuất, để họ quảng cáo rầm rộ vô trách nhiệm với người bệnh” Trước phản ứng quảng cáo “thổi phồng” thiết bị lọc nước có chức ngăn ngừa mỡ máu Kangaroo, ngày 29/10, PV có trao đổi với ơng Ngơ Huy Tồn, Trưởng phòng Thanh tra Báo chí - Xuất (Bộ TT&TT) Ơng Tồn cho biết, hành vi quảng cáo sai thật bị xử phạt hành theo Nghị định 158/2014, quy định xử phạt VPHC lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch quảng cáo 27 Cụ thể, nghị định quy định phạt tiền từ 50 - 70 triệu đồng hành vi: Quảng cáo sai thật, không quy cách, chất lượng, công dụng; Quảng cáo lừa dối, gây nhầm lẫn cho công chúng, người tiêu dùng, khách hàng tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo với tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khác lừa dối, gây nhầm lẫn tính năng, tác dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo Để giải khủng hoảng Công ty Cổ phần Tập đoàn điện lạnh điện máy Việt Úc xin lỗi tập thể Ban Giám đốc, cán bộ, bác sĩ nhân viên Bệnh viện Tim Hà Nội việc thực quảng cáo kết nghiên cứu bước đầu Bệnh viện Tim Hà Nội, gây hiểu lầm thông tin quảng cáo Theo yêu cầu Bệnh viện Tim Hà Nội, doanh nghiệp thực việc thu hồi toàn biển quảng cáo, nội dung quảng cáo có liên quan (hồn thành vào cuối ngày 29/10/2015) công khai đính thơng tin phương tiện thơng tin đại chúng theo quy định Qua việc Công ty Cổ phần Tập đoàn điện lạnh điện máy Việt Úc ngồi tổn thất doanh thu chi phí đánh niềm tin khách hàng sản phẩm máy lọc nước, có phải tổn thất học lớn cho Kangaroo Những hậu quảng cáo “thiếu trung thực” là: khách hàng cảm thấy bị lừa và, ồn lẳng lặng, từ bỏ, quay lưng lại với sản phẩm Quá trình thường khơng diễn “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận Như vậy, để hạn chế hoạt động quảng cáo không trung thực nước quốc tế Việt Nam, cần hoàn thiện quy định pháp luật quảng cáo; cần tăng nặng chế tài xử phạt đơn vị, cá nhân vi phạm pháp pháp luật quảng cáo… Ví dụ: Sẽ xử lý phạt 50% Tổng Lợi nhận quảng cáo có nội dung sai thật hiệu quảng cáo mang lại cho Cơng ty…; Bên cạnh đó, quan có thẩm quyền cần chủ động kiểm tra, rà sốt chặt chẽ nội dung chương trình quảng cáo, từ chối quảng cáo không đảm bảo quy định pháp luật quảng cáo Đồng thời, cần nâng cao ý thức hiểu biết pháp luật quảng cáo người tiêu dùng thói quen phổ biến mua hàng xem hạn sử dụng, thành phần cấu tạo nên sản phẩm, bên cạnh thành phần ghi bao bì lại cơng thức hóa học phức tạp, khơng phải người tiêu dùng hiểu; chủ nhãn hàng lợi dụng Luật Quảng cáo nhiều kẽ hở để nâng giá trị sản phẩm lên cao nhiều so với giá trị thực, làm cho người tiêu dùng lầm tưởng mua sử dụng sản phẩm 28 III KẾT LUẬN Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác để nâng cao lực cạnh tranh vị thị trường Quảng cáo số Để nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền lợi ích người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật nâng cao ý thức đạo đức kinh doanh Việc thực quy tắc đạo đức kinh doanh hoạt động quảng cáo thể cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tơn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo tôn trọng người; doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm Để phát huy vai trò, chức quảng cáo, doanh nghiệp người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định pháp luật quảng cáo, tuân thủ chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung quảng cáo nói riêng Trong điều kiện nay, quảng cáo hoạt động tiềm ẩn nguy vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung đạo đức hoạt động quảng cáo nói riêng cần thiết Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền lợi ích người tiêu dùng, doanh nghiệp khác lợi ích Nhà nước Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững ổn định, tạo lòng tin thuyết phục khách hàng Vì vậy, quảng cáo cần phải thấu hiểu, nắm bắt xu hướng, chân dung khách hàng; Quảng cáo nên tập trung vào kiện, không cần dùng nhiều tính từ hoa mỹ; Phải có nghiên cứu, khảo sát nhiều mặt tác động đến lựa chọn, ảnh hưởng người tiêu dùng; Quảng cáo phải hướng đến hợp lí nội dung, chân thật tính năng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp để tạo trì lòng tin người tiêu dùng sản phẩm 29 MỤC LỤC PHẦN .2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT I SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO Khái niệm quảng cáo .2 Đặc điểm quảng cáo .2 Mục tiêu quảng cáo 3.1 Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu: PHẦN .6 PHÂN TÍCH HAI TÌNH HUỐNG QUẢNG CÁO VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE CỦA CÔNG TY WARNER – LAMBERT I GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE II PHÂN TÍCH HAI TÌNH HUỐNG QUẢNG CÁO VỀ SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG LISTERINE CỦA CÔNG TY WARNER – LAMBERT: Trường hợp Quảng cáo thứ 1.1 Phán tòa án liên bang .9 1.2 Theo quan điểm “mong muốn hợp lý”: 1.3 Phân tích theo quan điểm quảng cáo lừa gạt lý quảng cáo Listerine Anticeptic bị kết tội lừa gạt Theo quan điểm “quảng cáo lừa gạt”: 10 Trường hợp Quảng cáo thứ hai 12 2.1 Phân tích Quảng cáo “Listerine – nước súc miệng khử trùng” phương diện văn hóa, xã hội đạo đức 14 Kết luận, học kinh nghiệm: 17 PHẦN .19 LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO TRUNG THỰC TẠI NƯỚC TA HIỆN NAY 19 I Những vấn đề chung quảng cáo Việt Nam 19 Khái niệm .19 Những nguyên tắc trung thực quảng cáo .19 Ý nghĩa thực tiễn từ quảng cáo 20 II Liên hệ quảng cáo trung thực việt nam 20 III KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 30 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web thức : https://www.listerine.com.vn/ Nguồn thông tin trang web: http://m.soha.vn; http://www.brandsvietnam.com; http://benhvientimhanoi.vn http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/6295/-Qui-tac-trong-dao-duc- quang-cao4 http://ttvn.vn/kinh-doanh/tai-sao-nuoc-suc-mieng-listerine-xe-suv-hay-xa-phong- diet-khuan-thong-linh-thi-truong-du-chang-hon-gi-doi-thu52016211092452184.htm http://www.24h.com.vn/tai-chinh-bat-dong-san/8-quang-cao-noi-tieng-lua-doi- nguoi-dung-c161a632448.html Giáo trình LTM tập 2, 2006, Trường Đại học Luật Hà Nội, NXB Công an nhân dân; LTM 2005 Luật Quảng Cáo năm 2012 Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết LTM hoạt động xúc tiến thương mại Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC hướng dẫn thực số điều khuyến mại hội chợ, triểm lãm thương mại quy định Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/04/2006 Chính phủ quy định chị tiết LTM hoạt động xúc tiến thương mại 32 ... Hoạt động quảng cáo tiến hành trung thực, hiệu tạo tâm lý an toàn cho người sử dụng lựa chọn sản phẩm II.Liên hệ quảng cáo trung thực việt nam Sự hấp dẫn thị trường dịch vụ quảng cáo Việt Nam thu... họa quảng cáo Việt Nam Ngồi Cơng ty Cổ phần Tập đồn điện lạnh điện máy Việt Úc có mẫu quảng cáo máy lọc Kangaroo ngăn ngừa máu nhiễm mỡ Mẫu quảng cáo máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu Mẫu quảng cáo. .. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO TRUNG THỰC TẠI NƯỚC TA HIỆN NAY 19 I Những vấn đề chung quảng cáo Việt Nam 19 Khái niệm .19 Những nguyên tắc trung thực quảng cáo