Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH (TIÊU THỤ)

THỨC ĂN NHANH TRONG NGÀNH HÀNG THỨC ĂN NHANH

TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Đức Dũng

Nhóm thực hiện : Nhóm 11 – K11407B

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014

DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

Trình bày tổng quan nghiên cứu

Giải thích biến Nguyên liệu,

đề xuất giải pháp

2 K11407126

0

Nguyễn Thị Bích Loan

Tổng quan nghiên cứuChạy mô hình, xử lý số liệu bằng SPSS; hiệu chỉnh mẫu

Trình bày kết luậnTổng hợp bài

4 K11407129

8 Đặng Thị Thủy Tâm

Trình bày tổng quan thị trường và tình hình tiêu thụ Giải thích ý nghĩa hệ số hồi quy và biến bị loại

5 K11407132

2 Nguyễn Minh Trí

Trình bày mục đích nghiên cứu

Giải thích biến Thương hiệu,

Giải thích ý nghĩa hệ số hồi quy và biến bị loại

8 K11407134 Nguyễn Thị Bảo Yến Đề xuất các yếu tố ảnh

hưởng đến tình hình tiêu thụ Thiết kế bảng câu hỏi, mã hóa biến đưa vào mô hình Giải thích biến Sản phẩm, đề xuất giải pháp

9 K11407129

Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ Thiết kế bảng câu hỏi, mã hóa biến đưa vào mô hình Giải thích biến Tổng hợp, đề xuất giải pháp

10 K11407124

5

Nguyễn Ngọc Diệu Hương

Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ Thiết kế bảng câu hỏi, mã hóa biến đưa vào mô hình Giải thích biến TTSP3, đề xuất giải pháp

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Quy trình nghiên cứu 2

1.3.2 Nguồn dữ liệu nghiên cứu 2

1.3.3 Thiết kế nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THỨC ĂN NHANH 5

2.1 Tổng quan thị trường phát triển thức ăn nhanh Việt Nam 5

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh của các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam 7

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ 8

2.3.1 Khách hàng 8

2.3.2 Nguyên liệu 9

2.3.3 Văn hóa - xã hội 10

2.3.4 Sản phẩm: 10

2.3.5 Giá cả: 11

2.3.6 Thương hiệu: 11

2.3.7 Chuỗi cửa hàng: 12

2.3.8 Chiêu thị: 13

2.3.9 Nhân lực: 13

2.3.10 Quy trình – Cơ sở vật chất: 14

2.4 Xây dựng mô hình dự báo: 15

2.5 Lập bảng câu hỏi: 15

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 19

3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19

3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA 21

3.4 Mô hình hồi quy 24

3.4.1 Kết quả chạy mô hình hồi quy 24

3.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 25

3.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 26

3.4.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 27

CHƯƠNG 4 TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP 31

4.1 Tổng kết: 31

4.2 Giải pháp đề xuất: 31

4.2.1 Thương hiệu: 31

4.2.2 Tổng hợp: 32

4.2.3 Sản phẩm: 35

4.2.4 Nguyên vật liệu: 36

4.2.5 Yếu tố TTSP3: 37

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chính vì những lý do trên nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu và thực hiện đề

tài " Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam” để có cái nhìn rõ hơn về thực trạng phát

triển của ngành hàng này từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tình hình tiêuthụ thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thông qua đề tài nghiên cứu này có thể tìm ra các nhân tố tác động đến tình hìnhkinh doanh (tiêu thụ) của ngành hàng thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam Đồngthời từ các kết quả thu được, phân tích, đánh giá để thấy được mức độ tác động của cácnhân tố từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp thúc đẩy các chuỗi cửa hàng thức ănnhanh tại Việt Nam phát triển hơn nữa

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tínhtrên cơ sở thảo luận nhóm, dựa vào thông tin tham khảo từ các bài viết và các ý kiến

có liên quan đến đề tài từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi, điều chỉnh và bổ sungcác thang đo để sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng và sử dụng kỹ thuậtkhảo sát trực tiếp thông qua phỏng vấn những đối tượng đang làm việc trong ngànhhàng thức ăn nhanh và đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó thuthập được dữ liệu khảo sát Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mầm SPSS22.0 Để lựa chọn và củng cố các thành phần của thang đó chúng tôi sử dụng phươngpháp kiểm định Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố EFA Đồng thời phân tích hồiquy tuyến tính được sử dụng nhằm xác định hệ số của các nhân tố trong phương trìnhhồi quy tuyến tính và phân tích ý nghĩa tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến tìnhhình tiêu thụ (kinh doanh) của mặt hàng thức ăn nhanh

1.3.2 Nguồn dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thông tin trên các phương tiện truyền thông, sách báo, bài giảngmôn học, các đề tài nghiên cứu và các thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, thư viện

Dữ liệu thứ cấp: Chủ yếu có được thông qua quá trình phỏng vấn, từ bảng câuhỏi chính thức, thu thập, phân tích và thống kê số liệu

1.3.3 Thiết kế nghiên cứu

1.3.3.1 Thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ chocác biến quan sát, biến độc lập và biến phụ thuộc Năm mức độ cụ thể như sau: Hoàntoàn không đồng ý – Không đồng ý – Không có ý kiến – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý.Thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử

lý, phân tích định lượng từ đó xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tínhgiữa các biến nói chung cũng như giữa biến trong mô hình

Về độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng đểkiểm định sự tin cậy của các biến được sử dụng trong bảng câu hỏi Ngoài ra phépphân tích nhân tố EFA cũng được tiến hành để để kiểm định tính đơn khía cạnh củacác câu hỏi trong nhóm

1.3.3.2 Chọn mẫu

 Tổng thể

Tổng thể của nghiên cứu này là toàn bộ những người đang làm việc trong ngànhhàng tiêu dùng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh Như vậy đối tượng khảo sátthỏa mãn hai điều kiện: hiện đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh và đangsinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện thời gian của chương trình học hè không cho phép cùng những hạnchế về kinh nghiệm, tài chính và địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tương đối rộng nênnhóm chúng tôi lấy mẫu thuận tiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Trong cách chọn mẫu thuận tiện, chúng tôi sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi haytính dễ tiếp cận của đối tượng, nếu người phỏng vấn không đồng ý thì có thể chuyểnsang đối tượng khác

 Kích thước mẫu

Đối với đề tài mà chúng tôi đang thực hiện, do còn nhiều hạn chế về thời gian vàtiền bạc, đối tượng khảo sát phân tán dàn trải rộng trên toàn địa bàn thành phố Hồ ChíMinh nên kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo phù hợp

và đáp ứng được nhu cầu nghiên cứu với kích thước mẫu dự kiến ban đầu là 200(người)

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ)

các sản phẩm thức ăn nhanh

- Đối tượng khảo sát: Những người đang làm việc trong ngành hàng thức ăn

nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh: nhân viên làm việc part-time, full time , quản lí tạicác cửa hàng …

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến việc kinh doanh (tiêu thụ) củacác cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm đượcnghiên cứu là các mặt hàng thức ăn nhanh đang được kinh doanh tại các cửa hàng thức

ăn nhanh hiện nay

1.5 Kết cấu đề tài

 CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu: Thể hiện các vấn đề tổng quan

chung của bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 CHƯƠNG 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh: Trên cơ sở những kiến thức nền tảng đã học và nghiên cứu các lý

thuyết, thực tiễn, khái niệm, đặc điểm, nội dung, phân loại các nhân tố từ đó đi sâuphân tích nhằm rút ra thực trạng và làm cơ sở cho các kết luận sau này

 CHƯƠNG 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả xử lý số liệu và

đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) của ngànhhàng thức ăn nhanh tại Việt Nam

 CHƯƠNG 4: Kết luận và giải pháp: Kết luận bài nghiên cứu và dựa trên

các kết quả phân tích để đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho ngành hàng thức ănnhanh tại Việt Nam

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU

THỤ THỨC ĂN NHANH

2.1 Tổng quan thị trường phát triển thức ăn nhanh Việt Nam

“Người đẹp đang ngủ” hay “đứa bé chậm lớn” là những nhận định của các nhànghiên cứu trên thế giới về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2005 Điều đó

ám chỉ rằng tốc độ phát triển của thị trường này còn thấp hơn nhiều so với các nướctrong khu vực Nhưng chỉ ngay sau đó một vài năm, thị trường này lại là một “chiếcbánh béo bở” đối với nhiều “ông lớn” trên thế giới Năm 1994 khi KFC là thương hiệuđầu tiên đặt chân vào Việt Nam thì đến 1997 Jollibee của Philippine, năm 1998 Lottecủa Hàn Quốc Năm 2012 trên thị trường Việt Nam đã có mặt hầu hết các thương hiệuthức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới: Pizza Hut, Pizza Domino, Burger King, CoffeeBean-Tea leaf… Đặc biệt sự thâm nhập của thương hiệu nổi tiếng tại Mỹ: Starbuck vàMcDonarld’s hay hãng kem International Dairy Queen Inc của tập đoàn BerkshireHathaway Inc Trong thời gian gần đây đã đánh dấu tiềm năng to lớn của thị trườngthức ăn nhanh tại Việt Nam Các thương hiệu này vào Việt Nam chủ yếu thông quacon đường nhượng quyền thương hiệu (franchising), đối tác là các doanh nghiệp như:KFC Việt Nam, Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh(BKV), Good Day Hospitality, BBQ Việt Nam,…

Theo số liệu của Bộ Công Thương tính đến thời điểm hiện nay, đang chiếm thịphần lớn nhất là: KFC, Jollibee, Lotteria, Burger King Với hơn 400 cửa hàng tại cácthành phố lớn trên cả nước, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Theo số liệu từ Euromonitor, thị trường thức ăn nhanh trị giá 543,6 triệu USDcủa Việt Nam năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng 13,9% và dự kiến sẽ tăng 20% trongnăm 2015

Dưới đây là thống kê các thương hiệu lớn tại Tp Hồ Chí Minh năm 2013 theonguồn tin từ Cafebiz.vn:

Qua sự phát triển của Burger King có thể thấy một phần nào thị trường fastfoodViệt Nam có sự tăng trưởng nhanh chóng so với các nước trong khu vực.

Mặc dù sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự tham gia của ngày càng nhiều cácthương hiệu mới và sự đầu tư nâng cấp của các thương hiệu cũ, nhưng thị trường nàyvẫn luôn được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng và thu hút sư đầu tư của nhiềucông ty thực phẩm lớn trên thế giới.

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của các cửa hàng thức

ăn nhanh tại Việt Nam

Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, thêm vào đó, nhịp sống hối

hả, xu hướng muốn được trải nghiệm phong cách ăn uống hiện đại và thái độ phục vụchuyên nghiệp như người nước ngoài đã khiến thị trường thức ăn nhanh tại Việt Namtrở nên rất sôi động trong những năm gần đây Các cửa hàng thức ăn nhanh, đặc biệt làcác cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền như KFC, Lotteria, Pizza Hut, BurgerKing,… mặc dù số lượng chi nhánh trải ra rộng khắp trên cả nước và các quận nhưngchi nhánh nào cũng đông đúc và doanh thu mang về rất cao Thành phần đến nhữngcửa hàng này đa số là giới trẻ, nhưng những dịp cuối tuần thì đây cũng là nơi mà cácông bố bà mẹ đưa con mình đến đây để ăn uống và tổ chức tiệc tùng Vì vậy có thểnói, chiếc bánh thị trường thức ăn nhanh ngày một phình to và tiềm năng tăng trưởngcòn rất lớn

Theo thống kê của Bộ Công Thương, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanhtại Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mứctăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành cótốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.Theo khảo sát của Vinaresearch, với dân số cán mốc 90 triệu dân trong đó khoảng65% là độ tuổi dưới 35 và gần 90% dân số chưa có thói quen tiêu dùng thức ăn nhanhthì đây rõ ràng là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng Công ty Đo lường Kinh doanhQuốc tế BMI cũng đánh giá Việt Nam vào hạng tám trong khu vực Châu Á – TháiBình Dương về môi trường kinh doanh thực phẩm và nước giải khát

Hiện tại thương hiệu gà rán KFC, thuộc tập đoàn Yum! Brands Inc ra mắt tạiViệt Nam từ năm 1994, đang dẫn đầu thị trường này với thị phần 16% với hơn 140 cửahàng, tiếp đến là Lotteria với 5,8% với 170 cửa hàng và theo sau là Jollibee với 1,6%.Burger King ra mắt vào năm 2011 đến nay chỉ chiếm thị phần 0,4% Bên cạnh đó cònrất nhiều thương hiệu khác đang phát triển lớn mạnh tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ.Trong khi các tập đoàn nước ngoài đang dần lớn mạnh thì các doanh nghiệp trongnước đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc chen chân vào thị trường này Mặc dù cómột vài thương hiệu nổi bật như Kinh Đô, cơm kẹp VietMac… nhưng so với cácthương hiệu trên còn quá chênh lệch.

Tuy nhiên, liệu thức ăn nhanh của các cửa hàng như KFC, Pizza Hut, BurgerKing, Subway,… có thể duy trì được chỗ đứng của mình trong tương lai hay khôngkhi mà định nghĩa thức ăn nhanh ở nước ngoài như Mỹ hay châu Âu là những thứ tiếtkiệm thời gian, giá rẻ, và dành cho những người lao động có thu nhập không cao.Trong khi đó ở Việt Nam, đây có thể coi là những thức ăn xa xỉ mà tầng lớp lao độngthu nhập trung bình thấp khó có thể với tới được và đôi khi thời gian đợi thức ăn đượcmang ra còn lâu hơn cả những món ăn Việt như Phở, bánh mỳ, cơm tấm,… Một phần

có thể do một số nguyên liệu phải nhập khẩu nên đẩy mức giá cao lên, tuy nhiên, đâykhông hẳn là những nguyên nhân chính Với mức giá cao như hiện nay, thì có thể mụctiêu tăng lượng tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng

Bên cạnh đó, với những thông tin đang nổi lên rầm rộ trong thời gian gần đâynhư gà đông lạnh để cả tháng, thịt thối,… và các bài báo dinh dưỡng khuyến cáo bệnhbéo phì đối với trẻ em và người Việt Nam đã một phần ảnh hưởng đến tâm lý ngườitiêu dùng, gây hoang mang khiến người tiêu dùng hạn chế sử dụng thức ăn nhanh vốnnhiều dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe Điều này khiến lượng tiêu thụ sản phẩm thức

ăn nhanh có thể bị suy giảm cho dù các chiêu thức chiêu thị có rầm rộ đến đâu đichăng nữa

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ

Tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tăng hay giảm phụ thuộc vào nhiều yếu tố baogồm yếu tố chủ quan và khách quan Sự thay đổi của các yếu tố này sẽ ảnh hưởngkhông nhỏ đến tình hình tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh Sau đây là một số yếu tố cơ

bản được nhóm lựa chọn để phân tích mức độ ảnh hưởng của nó đối với tình hình tiêuthụ thức ăn nhanh trên thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, với lối sống hiện đại, nhịp sống hối hả thì thức ăn nhanh chính làgiải pháp tiện lợi, nhanh gọn cho những bữa ăn Đó là những lý do thức ăn nhanh ngàycàng thu hút người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ

Như chúng ta cũng đã biết, thức ăn nhanh rất thông dụng ở Mỹ và nhiều nướcphát triển – đây là những đất nước hiện đại, nhịp sống nhanh Với tâm lý “muốn thửcho biết” của nhiều khách hàng Việt, họ mong muốn trải nghiệm cuộc sống theophong cách phương Tây tại những cửa hàng thức ăn nhanh

Ngày nay, với sự phát triển của Internet và truyền thông Bất cứ một thông tinxấu nào cũng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của một công ty vì sự lan tỏamột cách chóng mặt trên tất cả các phương tiện truyền thông như mạng xã hội, báochí, thời sự Đối với ngành công nghiệp thức ăn nhanh, khách hàng có sự nhạy cảmđồi với những tin xấu về sản phẩm như vệ sinh kém, dịch cúm gia cầm… điều này sẽảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý người tiêu dùng Nếu không xử lý kịp thời sẽ dần đánhmất niềm tin từ khách hàng

2.3.2 Nguyên liệu

Nguồn nguyên liệu chính ở cửa hàng thức ăn nhanh là gà, bò, khoai tây… Đểđảm bảo sức khỏe, khách hàng luôn quan tâm đến nguồn gốc của các nguyên liệu.Liệu những con gà có bị dịch cúm không, thịt bò đó có tươi không, hay khoai tây cóchứa chất hóa học nào không Nguồn gốc rõ ràng sẽ chiếm được niềm tin từ người tiêudùng

Nguồn nguyên liệu được cung cấp cho cửa hàng thức ăn nhanh có những tiêuchuẩn nghiêm ngặt về chất lượng Burger King cho biết 100% thịt bò họ phải nhập từ

Úc McDonald’s cũng vậy, thịt heo và khoai tây thì nhập từ Mỹ, chỉ có rau tươi và càchua lấy từ Việt Nam… Sở dĩ nguồn nguyên liệu trong nước rất hạn chế bởi việc quản

lý chất lượng sản phẩm ở Việt Nam chưa tốt; không có nhiều nhà cung ứng lớn, đủnăng lực về số lượng và chất lượng Ngoài ra, việc nhập khẩu nguyên liệu từ nướcngoài làm giá sản phẩm bị đẩy lên cao Nhưng nếu nguồn nguyên liệu được đảm bảochất lượng sẽ tác động tích cực đến hành vi của khách hàng Họ sẽ không ngại bỏ tiền

để có những bữa ăn đảm bảo chất lượng và sức khỏe

2.3.3 Văn hóa - xã hội

Văn hóa ẩm thực phương Đông sẽ khác với văn hóa ẩm thực phương Tây Ví

dụ như món ăn Việt thường được chế biến từ gạo, vì thế chỉ số đường huyết thấp hơnbột mì Trong cách chế biến món ăn chúng ta thường hấp, luộc nên lượng chất béo íthơn Thức ăn Việt ăn kèm các loại rau tươi sống cũng bổ sung thêm chất khoáng vàvitamin hoàn chỉnh Trong khi đó, thức ăn nhanh của phương Tây được đánh giá lànhanh chóng, tiện lợi nhưng cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây bệnh béo phì vì chúngthường sử dụng lượng dầu mỡ lớn để chế biến thức ăn Nhiều người Việt Nam chưaquen với khẩu vị của người nước ngoài

Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cải thiện Họ không chỉ quan tâmđến việc ăn no, mặc ấm mà còn chú trọng đến việc ăn ngon, mặc đẹp Mức sống càngcao thì họ sẽ sẵn sàng chi tiền vào những cửa hàng thức ăn nhanh

Thông tin xã hội góp phần không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp.Thông tin tốt là cơ hội cho doanh nghiệp, ngược lại thông tin xấu có thể kết thúc cảdoanh nghiệp Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ xây dựng được hình ảnh xã hộiđẹp và thường được yêu mến, có được lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác Tuynhiên nếu bị xã hội lên án vì một hành động sơ sót của doanh nghiệp thì khó khăn sẽnối tiếp khó khăn Doanh nghiệp có trách nhiệm đối với toàn bộ khách hàng của doanhnghiệp nói riêng và đối với toàn bộ người tiêu dùng nói chung Đây có thể nói là tráchnhiệm cộng đồng lớn lao của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đốivới người tiêu dùng bao gồm các cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi,tính trung thực trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm, sự bảo đảm an toàn sức khỏe cho

cộng đồng Ví dụ như vụ sử dụng thịt bẩn của KFC ở Trung Quốc đã tạo nên tai tiếnglớn cho thương hiệu này, nó không chỉ ảnh hưởng tại thị trường Trung Quốc mà lanđến các nước lân cận trong đó có Việt Nam Những tin tức đó được đưa lên trên báochí của nhiều nước làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của thương hiệu nổi tiếngnày.

2.3.4 Sản phẩm:

Trong bất kỳ ngành hàng nào, sản phẩm đều giữ một vai trò quan trọng, bởi sảnphẩm có thể là thứ khách hàng nhận được, để khách hàng đánh giá về doanh nghiệp vàquyết định có ở lại với doanh nghiệp không Trong đó, chất lượng sản phẩm là mộttrong những yếu tố quan trọng quyết định khả năng tồn tại, sức hút của sản phẩm Chấtlượng sản phẩm tổng hợp những đặc trưng của sản phẩm, thể hiện mức thỏa mãnnhững nhu cầu của người tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng xác định Một sảnphẩm chất lượng là khi đáp ứng được hoặc hơn những đặc tính mà khách hàng, ngườitiêu dùng mong muốn trong sản phẩm với cảm nhận của họ về những đặc tính đó

Chất lượng sản phẩm thay đổi theo thời gian và không gian Nếu chất lượng sảnphẩm tốt, phù hợp với yêu cầu đặt ra của thị trường hay của đối tượng khách hàngnhắm tới thì sẽ góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy mức tiêu thụ hàng hóa, sảnphẩm đó

Bên cạnh đó, trong ngành thức ăn nhanh, một lĩnh vực liên quan đến ẩm thựcthì hương vị món ăn rất quan trọng Đặc biệt các thương hiệu thức ăn nhanh hiện đangkinh doanh ở Việt Nam đa số đến từ các nước phương Tây, vì vậy hương vị món ănthay đổi để phù hợp khẩu vị người Việt sẽ góp phần thúc đẩy tình hình tiêu thụ sảnphẩm thức ăn nhanh

Một thực đơn đa dạng, có cả những món ăn mới lạ và những món mang néttruyền thống, quen thuộc cũng góp phần thu hút khách hàng hơn, từ đó đẩy lượng tiêuthụ sản phẩm tăng lên

2.3.5 Giá cả:

Giá của sản phẩm cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới hoạtđộng tiêu thụ của sản phẩm ấy Xác định giá phù hợp sẽ thu hút được khách hàng vàđảm bảo khả năng tiêu thụ hàng hóa ổn định, từ đó thu được lợi nhuận cao nhất haytránh được việc ứ đọng hàng hóa và hạn chế thua lỗ Việc định giá ban đầu cực kỳ

quan trọng, bởi giá của các món ăn không thể tùy tiện thay đổi, cần cố định trong thờigian dài để đảm bảo uy tín thương hiệu.

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ, nó có thể tạo nên lợi thế cạnhtranh, đặc biệt trong điều kiện hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trênthế giới đầu tư ồ ạt vào thị trường Việt Nam như hiện nay

2.3.6 Thương hiệu:

Có thể thấy các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kinh doanh tốt nhất thuộc về cácchuỗi cửa hàng của các thương hiệu nổi tiếng Khẳng định rằng thương hiệu có tácđộng mạnh mẽ đến sự tiêu thụ sản phẩm McDonald’s khai trương cửa hàng đầu tiên ởViệt Nam và khiến hàng ngàn người xếp hàng chờ để được thưởng thức Hơn nữa, nếutrở thành một thương hiệu quen thuộc với khách hàng, có thể sẽ giúp tình hình tiêu thụtăng lên

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thương hiệu(brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brandattributes), cá tính thương hiệu (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với ngườitiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumersrelationship)

Thương hiệu là một phần phi vật thể nhưng lại là phần thiết yếu của một doanhnghiệp Có thể nói thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng lại mang sức mạnh hữuhình, vì nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của một doanhnghiệp Do đó việc quản lý tốt các cửa hàng, có chính sách nhượng quyền khắt khe đểđảm bảo hình ảnh thương hiệu là việc cần thiết

2.3.7 Chuỗi cửa hàng:

Mật độ các cửa hàng thức ăn nhanh có vai trò quan trọng trong việc quyết định

có ăn thức ăn nhanh hay không và chọn thương hiệu nào của khách hàng

Quản lý chuỗi cửa hàng luôn là việc không hề dễ dàng Hệ thống được vậnhành tốt sẽ giúp cho quá trình quản lý chặt chẽ hơn, cung cấp sản phẩm rộng khắp vàkịp thời Sản phẩm sẽ tiếp cận được với khách hàng nhanh nhất, tạo ưu thế cạnh tranhcho doanh nghiệp

Một thương hiệu thức ăn nhanh không muốn bị lãng quên thì cần mở rộngchuỗi cửa hàng Minh chứng cho tầm quan trọng của việc mở rộng chuỗi cửa hàng nhưMcDonald’s mở thêm cửa hàng ở Hà Nội trong khi chỉ mới vào kinh doanh ở nước takhoảng 6 tháng, KFC có hệ thống các cửa hàng lên đến con số gần 140, và đươngnhiên muốn làm được điều này cần có nguồn lực tài chính nhất định.

Có một điều dễ thấy rằng không phải ngẫu nhiên mà các cửa hàng thức ănnhanh hầu như đều nằm ở các ngã ba, ngã tư đường, các vị trí đắc địa đông người qualại Việc lựa chọn vị trí cửa hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng khách hàng,cũng như mức tiêu thụ sản phẩm

2.3.8 Chiêu thị:

Để đẩy mạnh tình hình tiêu thụ của công ty thì bên cạnh những yếu tố ảnhhưởng trên thì chiêu thị cũng chiếm một vai trò quan trọng có tác động không nhỏ.Chiêu thị là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội, mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch

vụ Bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, triển lãm,…Mục đíchcủa hoạt động chiêu thị nhằm tạo ra những cơ hội, tiếp xúc đến khách hàng mục tiêu,đưa sản phẩm, dịch vụ gần gũi hơn với khách hàng

Để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, chính sách chiêu thị là điều khôngthể thiếu Nhiều công ty dành đầu tư khá nhiều cho việc PR, quảng cáo, khuyến mãi,…Quảng cáo trên các trang mạng internet có thể xem là kênh truyền thông chính thứccủa một tổ chức, khi mà với giới trẻ hiện nay lướt mạng còn nhiều hơn là xem tivi, đọcbáo,… Nhưng điều đó không có nghĩa là các công ty bỏ ngỏ việc truyền thông trêntivi, sách báo, các bài quảng cáo hay clip quảng cáo luôn được chú trọng xây dựngtheo đúng định hướng của công ty

Không chỉ có thế, quảng cáo còn được các công ty triển khai trên tất cả bao bìcủa sản phẩm công ty, logo, màu sắc,… Thương hiệu của công ty luôn được thể hiện

rõ trên mỗi sản phẩm Và đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thì dường nhưlogo, màu sắc là những điều khiến khách hàng có ấn tượng và dễ nhớ nhất về công ty.Nhắc đến Jollibee người ta sẽ nghĩ ngay đến chú ong đầu bếp đáng yêu, vui nhộn; haychữ M cách điệu vô cùng quen thuộc của McDonald’s; hoặc mỗi lần xem quảng cáocủa Lottleria mọi người đều sẽ rất ấn tượng với bài hát có âm điệu hào hứng Tất cả

những điều đó đều có tác dụng to lớn trong việc định hình chỗ đứng của công ty mìnhtrong tâm trí khách hàng

Bên cạnh những quảng cáo, logo, slogan… thì các chương trình khuyến mạicũng góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy tình hình tiêu thụ của công ty Nhữngchương trình khuyến mại vào các dịp lễ tết, dịp tựu trường, dịp hè hay những combotiết kiệm… là tâm điểm thu hút khách hàng nhất là với đối tượng là các bạn thanhthiếu niên

2.3.9 Nhân lực:

Với những công ty dịch vụ thì nhân lực là một trong những yếu tố tiên quyết cótác động mạnh mẽ đến tình hình kinh doanh của công ty Nhân lực là những yếu tốthuộc về con người của doanh nghiệp như ban lãnh đạo, nhân viên Nhân tố con người

là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu quả của toàn doanhnghiệp Nhân lực có thể kể đến như nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng… Nhân tốcon người có mạnh, được phát huy hết tiềm năng thì những nhân tố khác mới tốt được.Xét về nguồn nhân lực có thể chia ra hai khía cạnh là lãnh đạo và nhân viên

- Về phía lãnh đạo:

Lãnh đạo giỏi xây dựng được tầm nhìn chiến lược cho công ty Tầm nhìnchiến lược chính là khả năng nhìn thấy trước xu thế của môi trường kinh doanh, hướngphát triển của thị trường hay có thể là cung cầu của sản phẩm trong một thời gian nhấtđịnh

- Về phía nhân viên:

Nhân viên là nguồn nhân lực quan trọng của công ty Bên cạnh chất lượng sảnphẩm thì khách hàng sẽ đánh giá nhiều nhất về nhân viên phục vụ khi đến các cửahàng thức ăn nhanh Trong bối cảnh hiện nay, việc phát huy năng lực của nhân viên rấtcần thiết đối với hiệu quả công việc qua đó ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động kinhdoanh của công ty Đặc biệt là với các công ty dịch vụ, nhân viên có thể được xem như

là đại diện của công ty thì việc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên còn quantrọng hơn gấp nhiều lần

2.3.10 Quy trình – Cơ sở vật chất:

Gọi là “thực phẩm ăn nhanh”, bởi vì các món ăn này đáp ứng nhu cầu tiếtkiệm thời gian cho người dùng, phù hợp với những lúc đang vội vã, cần giải quyết bữa

ăn trong thời gian ngắn nhất để kịp đến nơi làm việc hoặc có hẹn Khi vào một cửahàng phục vụ “ăn nhanh”, khách hàng có thể gọi món ăn và không phải chờ đợi lâu, vìtất cả đều đã được chế biến sẵn ở dạng có thể “ăn liền” Với sản phẩm cung cấp nhằmmục đích như vậy, công ty phải đảm bảo giảm thiểu tối đa “thời gian chết” của kháchhàng khi đến cửa hàng của mình, do đó có một quy trình nhanh chóng là vô cùng cầnthiết Thời gian chờ đợi quá lâu sẽ khiến khách hàng cảm thấy không còn “nhanh” nữa.

Bên cạnh đó, cơ sở vật chất cũng có vai trò quan trọng không kém trong việcthu hút và làm hài lòng khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh Cách trang trí bắtmắt, hợp thị hiếu sẽ giúp khách hàng lựa chọn cửa hàng của công ty trong lúc đangphân vân chọn lựa giữa các cửa hàng với nhau Không gian bên trong thoải mái, bố tríhợp lý, đầy đủ những tiện nghi cần thiết sẽ góp phần làm tăng thêm sự hài lòng củakhách hàng Với khách hàng mục tiêu là những người trẻ nên những cửa hàng thức ănnhanh hiện nay luôn trang trí theo những phong cách hiện đại, mới mẻ, trẻ trung nhằmthu hút sự chú ý của khách hàng Các công ty khi mở cửa hàng cũng rất chú trọng đến

cơ sở vật chất từ bên ngoài đến bên trong, có nơi giữ xe cho khách hàng, không gianbên trong được đầu tư kĩ lưỡng để mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khiđến với cửa hàng

2.4 Xây dựng mô hình dự báo:

Từ nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra mô hình thể hiện mối quan hệ giữa cácyếu tố với tình hình tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh như sau:

THTT= β1 + β2 *KH+ β3 *NL+ β4 *CS+ β5 *SP+ β6 *GC+ β7 *PP+ β8 *TH+ β9 *TT+ β10 *NS+ β11 *CN + ε

1 KH1

Anh/ chị có cho rằng số lượng khách hàng đến cửa hàng thức ăn

nhanh trên thị trường Việt Nam đang tăng lên trong những năm

3 KH3 Anh/ chị có cho rằng sự bùng phát của dịch cúm gia cầm ảnh

hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng? 1 2 3 4 5

B NGUYÊN LIỆU

4 NL1

Anh/ chị có cho rằng việc công bố thông tin rõ ràng về nguồn

gốc xuất xứ của thức ăn nhanh sẽ có ảnh hưởng tốt đến tình hình

tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh? 1 2 3 4 5

5 NL2

Anh/ chị có cho rằng các biến động về giá cả của nguồn nguyên

liệu tác động lớn đến tình hình kinh doanh thức ăn nhanh trên thị

trường Việt Nam 1 2 3 4 5

6 NL3 Anh/ chị có cho rằng yếu tố chất lượng của nguồn nguyên liệu

đầu vào là quan trọng lên tâm lý khách hàng? 1 2 3 4 5

C VĂN HÓA - XÃ HỘI

7 VH1 Anh/ Chị cho rằng văn hóa ẩm thực có ảnh hưởng đến tình hình

tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh? 1 2 3 4 5

8 VH2 Anh/ Chị cho rằng việc mức sống của người dân có ảnh hưởng

đến tình hình tiêu thụ của công ty? 1 2 3 4 5

9 VH3 Anh/ Chị cho rằng những thông tin xã hội về nguồn nguyên liệu 1 2 3 4 5