Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thanh hóa

Sau một thời gian thực tập tại phòng marketing của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa, em đã nhận ra rằng, hệ thống kênh phânphối sản phẩm, dịch vụ của Agri

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

THANH HÓA

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TÀO THỊ THANH AN

MÃ SINH VIÊN : A11669

CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

HÀ NỘI – 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình đại học và viết luận văn này, em đã nhận được sự hướng

dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy, các cô trường Đại học Thăng Long

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn đến các thầy các cô trường Đại học ThăngLong, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho em trong suốt thời gian họctập tại trường

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết đã dành nhiều thờigian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hoàn thành luận văntốt nghiệp này

Đồng thời, em cũng xin cảm ơn các anh, chị cán bộ phòng kế toán, phòng tổchức hành chính, phòng tổng hợp và ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa đã tạo điều kiện cho em được thực tập, tìmhiểu để có dữ liệu viết luận văn

Em xin chân thành cảm ơn!

Thang Long University Library

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 3

1.1.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 3

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) 3

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 3

1.1.2 Khái quát về marketing ngân hàng 5

1.1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng 5

1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với ngân hàng 6

1.1.2.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng 7

1.2 NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 9

1.2.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm 10

1.2.4 Xây dựng chiến lược phân phối 11

1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 11

1.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG 12

1.3.1 Khái niệm kênh phân phối của ngân hàng 12

1.3.2 Đặc điểm và vai trò của hệ thống kênh phân phối ngân hàng 12

1.3.3 Phân loại hệ thống kênh phân phối 14

1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống 15

1.3.3.2 Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại 18

1.4 THỰC TRẠNG VÀ KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ở MỘT SỐ NGÂN HÀNG TIÊU BIỂU 25

1.4.1 Ngân hàng Citibank 25

1.4.2 Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam - BIDV 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI CỦA AGRIBANK THANH HÓA 29

2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HÓA (Agribank Thanh Hóa) 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Thanh Hóa 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Agribank Thanh Hóa 31

2.1.3 Các dịch vụ của ngân hàng 32

2.1.3.1 Các dịch vụ cho khách hàng cá nhân 32

2.1.3.2 Các dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp 33

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA AGRIBANK THANH HÓA 34

2.2.1 Kết quả kinh doanh 34

2.2.1.1 Tình hình huy động vốn và cho vay 34

2.2.1.2 Tình hình sử dụng vốn 36

2.2.1.3 Kết quả kinh doanh 37

2.2.2 Những tồn tại trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Agribank Thanh Hóa

39 2.3 THỰC TRẠNG MARKETING NÓI CHUNG TẠI AGRIBANK THANH HÓA

41 2.4 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK THANH HÓA 44

2.4.1 Kênh phân phối truyền thống 44

2.4.1.1 Chi nhánh 44

2.4.1.2 Ngân hàng đại lý 49

2.4.2 Kênh phân phối hiện đại 50

2.4.2.1 Ngân hàng điện tử 50

2.4.2.2 Ngân hàng qua mạng 54

2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của ngân hàng Agribank Thanh Hóa 56

2.4.3.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh Agribank Thanh Hóa 56

2.4.3.2 Những ưu điểm trong phân phối của Agribank Thanh Hóa 58

2.4.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân 59

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG K ÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK THANH HÓA 62

3.1 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TỚI HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 62

3.1.1 Môi trường vĩ mô 62

Thang Long University Library

3.1.1.1 Môi trường chính trị và pháp luật 62

3.1.1.2 Môi trường kinh tế 63

3.1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 63

3.1.1.4 Môi trường công nghệ 64

3.1.2 Môi trường vi mô 65

3.1.2.1 Phân tích kinh tế ngành ngân hàng 65

3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 66

3.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 68

3.1.2.4 Quyền năng của người mua (quyền năng của khách hàng) 69

3.1.2.5 Quyền năng nhà cung cấp 69

3.1.2.6 Sản phẩm thay thế … 70

3.2 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA AGRIBANK THANH HÓA 71

3.2.1 Định hướng phát triển của Agribank Thanh Hóa 71

3.2.2 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của Agribank Thanh Hóa 71

3.3 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THANH HÓA 73

3.3.1 Giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối truyền thống 73

3.3.1.1 Tăng số lượng chi nhánh và mở rộng địa bàn hoạt động của chi nhánh ngân hàng 73 3.3.1.2 Chú trọng đến công tác nâng cao khả năng hoạt động của các kênh phân phối truyền thống 75

3.3.1.3 Tăng cường công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối truyền thống 77

3.3.1.4 Bồi dưỡng, đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý của chi nhánh ngân hàng 77

3.3.1.5 Triển khai các chiến lược marketing cho kênh phân phối truyền thống 78

3.3.1.6 Đơn giản hóa các quy trình và thủ tục khi khách hàng đến thực hiện các giao dịch tại chi nhánh ngân hàng 79

3.3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối hiện đại 79

3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hiện đại của Agribank Thanh Hóa 79

3.3.2.2 Tích cực tìm hiểu và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối qua mạng và ngân hàng điện tử 81

3.3.2.3 Tăng cường hoạt động của chi nhánh ít nhân viên 82

3.3.2.4 Triển khai thêm hình thức phân phối mới 83

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 83

3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ và các bộ, ngành trung ương 83

3.4.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 84

3.4.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

85 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thônNHTM Ngân hàng thương mại

NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanhTCTD Tổ chức tín dụng

TCTC Tổ chức tài chính

XHCN Xã hội chủ nghĩa

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Mạng lưới chi nhánh của 4 ngân hàng thương mại Việt Nam năm 2009 16

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn của ngân hàng 35

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng vốn 37

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 2005 – 2009 37

Bảng 2.4 Tình hình nợ quá hạn 39

Bảng 2.5 Tình hình nợ xấu của ngân hàng 40

Bảng 2.6 Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch ở một số huyện thị của Agribank Thanh Hóa 46

Bảng 2.7 Diễn biến thị phần phát hành thẻ và máy ATM năm 2008 – 2009 53

Bảng 3.1 Sơ đồ mạng lưới hoạt động của các ngân hàng –TCTD 67

trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá đến thời điểm 31/12/2009 67

Bảng 3.2 Bảng số lượng chi nhánh, phòng giao dịch mục tiêu của Agribank Thanh Hóa trong giai đoạn 2011-2015 tại một số địa điểm tiêu biểu 74

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu nợ năm 2009 40

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Thanh Hoá 31

Sơ đồ 2.2 Các cấp độ chi nhánh trực thuộc 45

Hình 2.1 Hình ảnh một poster quảng cáo của Agribank 42

Hình 2.2 Hình ảnh về bộ phận giao dịch chi nhánh Agribank Thanh Hóa 44

Hình 2.3 Hình ảnh về máy ATM của Agribank 51

Thang Long University Library

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhất là sau khi Việt Nam gia nhậpWTO, nền kinh tế Việt Nam đã bước sang một chặng đường mới, một bướcngoặt mới Nền kinh tế vốn ôn hòa nay lại bị cuốn vào một môi trường cạnh tranhkhốc liệt, và “thị trường” ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó.Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo

hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Năm 2010 là năm thực hiện mởcửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thịtrường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô,tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài,thực hiện đối xử công bằng đối với các tổ chức tín dụng trong nước và các tổ chức tíndụng nước ngoài và nhiều quyết định khác trong chính sách mở cửa thị trường củachính phủ

Trong những năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyểnbiến sâu sắc, quy mô kinh doanh càng ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫnphạm vi hoạt động, các loại hình sản phẩm dịch vụ thì ngày càng đa dạng phong phúhơn Bên cạnh đó, dễ dàng có thể nhận thấy được sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là

vô cùng rõ rệt Từ đó, có thể thấy được vai trò quan trọng của marketing trong hoạtđộng của ngân hàng Nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ và dần dần sẽ

bị mất đi tính cạnh tranh trên thị trường, do đó việc nghiên cứu hoạt động marketingcho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả chohoạt động kinh doanh của các ngân hàng Đặc biệt, trong giai đoạn hậu WTO hiện nay,cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thươnghiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng

Nhận biết được tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh ThanhHóa, Agribank Thanh Hóa cũng đã nhanh chóng áp dụng các biện pháp, các chiếnlược marketing cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng như quảng cáo về sản phẩm,dịch vụ mới, mở các chương trình rút thăm trúng thưởng… Tuy đã áp dụng rất nhiềubiện pháp marketing cho ngân hàng nhưng Agribank Thanh Hóa vẫn đang trên đà

bị các ngân hàng thương mại cổ phần mới lấn át về số lượng khách hàng và quy

mô chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng đang bị giảm sút

Sau một thời gian thực tập tại phòng marketing của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa, em đã nhận ra rằng, hệ thống kênh phânphối sản phẩm, dịch vụ của Agribank Thanh Hóa tuy đã được chú trọng đầu tưsong

chất lượng hoạt động của các kênh lại chưa thực hiệu quả Vì vậy, em đã lựa chọn đề

Thang Long University Library

1

tài “ Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn - chi nhánh Thanh Hóa” làm luận văn tốt nghiệp

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý thuyết cùng sự nghiên cứu về tầm quan trọng của hệ thống kênh phânphối trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng cộng với sự tìm hiểu của bản thân vàdựa trên tình hình thực tế của hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh để tìm ragiải pháp phát triển cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ cho Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thanh Hóa

3 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào những mục tiêu đã được đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu củaluận văn tập trung vào thực trạng kênh phân phối tại Agribank chi nhánh Thanh Hóa,

để từ đó tìm ra các giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch

vụ của chi nhánh Agribank Thanh Hóa

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp thu thập thôngtin và phương pháp phân tích Thông tin thu thập được thông qua nhiều kênh như quátrình thực tập trực tiếp tại ngân hàng, thông qua các báo cáo tín dụng, báo cáo kết quảkinh doanh… Phương pháp phân tích, sử dụng các thông tin này, kết hợp với phươngpháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin, từ đó đưa ra những nhận định về tình hình

hệ thống kênh phân phối tại Agribank Thanh Hóa

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG

Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm của marketing và marketingcho ngân hàng, bao gồm những ý cơ bản về marketing ngân hàng, quá trình marketingngân hàng gồm những bước nào, hệ thống kênh phân phối trong ngân hàng để từ đóđưa ra cái nhìn tổng quan về việc phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch

vụ cho ngân hàng cần phải được thực hiện như thế nào

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái quát về ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM)

Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa về Ngân hàng thương mại với những cáchnhìn nhận khác nhau, chẳng hạn như:

Ở Mỹ: NHTM là một công ty kinh doanh chuyên cung cấp dịch vụ tài chính vàhọa động trong ngành dịch vụ tài chính

Ở pháp: NHTM là những xí nghiệp thường xuyên nhận của công chúng dướihình thức tiền gửi hay hình thức khác và họ dùng vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụnghay dịch vụ tài chính

Còn ở Việt Nam, theo Luật ngân hàng Nhà nước và luật các tổ chức tín dụngthì định nghĩa: NHTM là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạtđộng ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan

Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngânhàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấptín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Tuy các định nghĩa có khác nhau về mặt câu chữ, ngôn từ hay cách diễn đạtsong về cơ bản đều phản ánh hoạt động của ngân hàng thương mại là kinh doanh tiền

tệ - tín dụng, dịch vụ ngân hàng khác Từ đó, định nghĩa NHTM là một doanh nghiệpkinh doanh tiền tệ - tín dụng, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, cho vay

và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế quốc dân

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại có ba chức năng chính đó là:

Thứ nhất là chức năng trung gian tín dụng

3Thang Long University Library

Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vaitrò là “cầu nối” giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Thông qua việchuy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế Khi đó, ngân hàngvừa đóng vai trò là người vay và vừa đóng vai trò là người đi vay.

Với chức năng này, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích cho tất

cả các bên tham gia bao gồm: người gửi tiền, ngân hàng, người đi vay, đồng thờigóp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất củangân hàng thương mại quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng đồng thờicũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác

Thứ hai, chức năng trung gian thanh toán

Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh toán khi thực hiện thanh toán theoyêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của họ để thanhtoán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiềnthu bán hàng và các khoản thu khác Ngân hàng thương mại đóng vai trò là người

“thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của

họ và thực hiện các lệnh thu chi của khách hàng

Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ

sở thực hiện chức năng trung gian tín dụng Bởi vì thông qua việc nhận tiền gửi,ngân hàng đã mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi để theo dõi các khoản thu,chi Đó chính là tiền đề để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng.Hơnnữa, việc thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế có nhiều hạn chếnhư rủi ro, chi phí lớn… điều này đã tạo thêm nhu cầu thanh toán qua ngân hàng củakhách hàng

Chức năng trung gian thanh toán cũng có ý nghĩa quan trọng đối với toàn bộnền kinh tế - xã hội Ngân hàng thương mại cung ứng cho khách hàng nhiều phươngtiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán, thẻ tíndụng… phù hợp với từng nhu cầu cụ thể của mỗi khách hàng Các chủ thể kinh tếkhông cần giữ, mang theo tiền mặt mà vẫn có thể thanh toán, chi trả cho khách hàngcủa mình Do đó, sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí, thời gian và đảm bảo an toàn

Đối với ngân hàng thương mại chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuậncho ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán, tăng nguốn vốn cho vay của ngânhàng thể hiện trên số dư Có trong tài khoản tiền gửi của khách hàng

4

Thứ ba, chức năng “tạo tiền”

Với chức năng là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán, ngân hàng thươngmại có khả năng tạo ra tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại

Nguồn vốn ngân hàng thương mại huy động được thông quan hành vi cho vaybằng chuyển khoản đối với khách hàng của mình để thanh toán cho khách hàngcủa ngân hàng khác tạo nên số tiền gửi (tức tiền tín dụng) Cứ như thế số tiền nàyđược vận hành qua nhiều ngân hàng thương mại sẽ làm cho nó lớn gấp nhiều lần sốtiền ban đầu Mức mở rộng tiền gửi này phụ thuộc vào hệ số mở rộng tiền gửi Hệ sốnày chịu tác động bởi yếu tố tỷ lệ dự trữ bắt buộc

Như vậy, quá trình tạo tiền chỉ xảy ra khi có sự tham gia của cả hệ thống ngânhàng thương mại chứ bản thân một ngân hàng thương mại không thể tạo ra tiền được.Tuy nhiên, nếu xét trên phương diện toàn thể hệ thống ngân hàng thì số tiền dự trữ đókhông rời khỏi hệ thống mà trở thành khoản dự trữ của một ngân hàng khác để ngânhàng này tạo ra các khoản cho vay mới và nhờ vậy quá trình tạo tiền lại tiếp tục

Với chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương tiệnthanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Rõràng khái niệm về tiền hay tiền giao dịch không chỉ là tiền giấy do NHTW phát hành

ra mà còn bao gồm cả một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sổ do các ngân hàngthương mại tạo ra

Các chức năng của ngân hàng thương mại có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung, hỗtrợ cho nhau, trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ

sở cho việc thực hiện các chức năng sau Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt chứcnăng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốn tíndụng, mở rộng hoạt động tín dụng

1.1.2 Khái quát về marketing ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Trên thế giới hiện nay, có rất nhiều những quan điểm khác nhau về marketingngân hàng Tuy nhiên, về cơ bản, các khái niệm về marketing trong ngân hàng đượcphân chia theo hai trường phái chính

Trường phái thứ nhất định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất và mục đích của

nó Xuất phát từ khái niệm được coi là tổng quát nhất về bản chất marketing của Philip

Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những

nhu

cầu và mong muốn thông qua trao đổi”, do đó marketing ngân hàng có thể được định

5

Thang Long University Library

nghĩa là: “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng”.

Trường phái thứ hai định nghĩa marketing ngân hàng trên cơ sở coi marketing

là một quá trình tổng hợp nhiều hoạt động với các phương thức khác nhau với các mụctiêu cụ thể

“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như dự kiến”.

“Marketing ngân hàng dùng để chỉ hệ thống các chiến lược, biện pháp chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng, nhằm sử dụng các nguồn lực ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu”.

Cho dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing ngân hàng, nhưng về cơbản đều bao gồm những ý chính sau đây:

Thứ nhất, marketing ngân hàng được xây dựng trên quan điểm về marketinghiện đại Có nghĩa việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại

Thứ hai, marketing ngân hàng có mục tiêu quan trọng nhất là xác định được nhucầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn cácđối thủ cạnh tranh Từ đó, ngân hàng mới có thể có được những giải pháp tốt nhất đểphục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Nếu ngân hàng không đưa rađược một kế hoạch marketing thích hợp, hoạt động của ngân hàng rất có khả năng bị trìtrệ và dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị trường Đó là lý do tại sao ngày nay hoạtđộng marketing trong ngân hàng lại được quan tâm và phát triển đến vậy

Thứ ba, quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhậnthức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực ngânhàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thểđội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ vớikhách hàng, mà đây chính là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thịtrường

Và cuối cùng, lợi nhuận dù không phải mục tiêu quan trọng nhất và duy nhấtnhưng đó là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với ngân hàng

Có thể nói, cùng với quá trình toàn cầu hóa, hoạt động kinh doanh của các ngânhàng Việt Nam đang ngày càng phải chịu nhiều sức ép từ không chỉ các ngân hàng

6

trong nước mà còn từ phía các ngân hàng nước ngoài Dễ dàng nhận ra rằng hiện nay

số lượng các ngân hàng nước ngoài đang ngày một tăng nhanh, một số ngân hànghàng đầu thế giới như Citigroup, HSBC, Standard Chatered, ANZ… đã đều có mặt tạiViệt Nam Cạnh tranh ở đây không chỉ cạnh tranh về các gói dịch vụ hay chấtlượng sản phẩm mà các ngân hàng thương mại Việt Nam còn phải cạnh tranh vềcách thức để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đây chính là yếu tố tạo nên lợithế cạnh tranh cho ngân hàng và để thu hút được sự quan tâm và duy trì niềm tincủa khách hàng Chính vì thế mà marketing là chìa khóa tạo nên thành công cho ngânhàng Việt Nam

Vai trò đầu tiên, marketing chính là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh củangân hàng với thị trường Bằng việc giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,ngân hàng có thể dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác tốt khả năng huy độngvốn và phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường Ngoài ra, marketing còn giúpcho ngân hàng phối hợp tất cả các hoạt động của mình nhằm đáp ứng tối đa nhu cầucủa thị trường

Vai trò tiếp theo, marketing còn tham gia vào việc giải quyết những vấn đềkinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của ngân hàng Cũng chính từ việc amhiểu nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng mới có thể xác định được loại sản phẩmhay dịch vụ cung ứng cho thị trường rồi từ đó mà tổ chức tốt quá trình cung ứng sảnphẩm hay dịch vụ đó Marketing còn giúp cho mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng

và khách hàng trở nên tốt đẹp hơn, hoàn thiện hơn và giải quyết hài hòa các mốiquan hệ nhiều bên giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng

Cuối cùng, marketing còn có vai trò tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng Vớiviệc làm nên thành công từ những điều khác biệt, marketing sẽ giúp ngân hàng tìm rađược lợi thế của riêng mình trong từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Và từ đó giúpngân hàng thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó với khách hàng của mình

1.1.2.3 Đặc điểm của marketing ngân

hàng

Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng cácnguyên tắc, quy luật của marketing vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tínhđặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, giúpkhách hàng lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cungcấp Tuy nhiên, do tính chất riêng có của ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàngcòn mang những đặc điểm riêng khác biệt so với hoạt động marketing cho các lĩnh vựckhác

Đặc điểm đầu tiên, dựa vào đặc thù của ngành ngân hàng, có thể thấy marketing ngân hàng là marketing dịch vụ Người ta có thể hiểu về dịch vụ tương

tự như một dạng hàng hóa phi vật chất Hay theo khái niệm mà Philip Kotler đã đưa

ra: “Dịch vụ

7Thang Long University Library

là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Chính vì vậy mà bản thân “dịch vụ” mang

những tính chất đặc trưng rất riêng Việc thực hiện thường không hiện hữu, nói theocách khác, các dịch vụ đều vô hình Ta không thể nhìn thấy, nếm thử mùi vị, nghehay ngửi dịch vụ trước khi ta tiêu dùng chúng Từ đó mà dẫn đến việc khách hàng sẽkhó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, kiểm chứng, so sánh một cách toàndiện dịch vụ giữa các ngân hàng với nhau trước quá trình tham gia vào việc muabán… Không chỉ có vậy, dịch vụ còn mang tính “không thể tách rời” – quá trìnhcung cấp và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời, vì vậy ta không thể tách nó rakhỏi các nguồn cung ứng Trong quá trình đó, khách hàng cũng là một phần thiếtyếu tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, nên cả phía ngườicung ứng lẫn phía khách hàng đều có ảnh hưởng lớn tới kết quả của dịch vụ Và dodịch vụ vô hình và không thể tách rời, nên nó vụ có thêm một tính chất điển hình,

đó là: dịch vụ không dự trữ được Tính chất cuối cùng của dịch vụ là tính không ổnđịnh Khác với các sản phẩm hàng hóa vật chất, một khi đã được tạo ra thì chất lượngđồng đều và rất dễ xác định, còn chất lượng của dịch vụ dao động trong một khoảngrất rộng Nó tùy thuộc vào hoàn cảnh và các yếu tố khác tạo ra, như nhân viên phục

vụ, thời gian hay địa điểm mà dịch vụ đó được cung ứng Điều này cũng giải thíchcho việc tại sao trước khi mua một sản phẩm dịch vụ, ta thường tham khảo ý kiến từnhững nguồn khác một cách kỹ càng hơn trước khi lựa chọn người cung ứng dịch vụ

Về phía ngân hàng, để duy trì và củng cố niềm tin của khách hàng, các ngân hàng

có thể chọn giải pháp là tăng tính hữu hình của dịch vụ, tức là không chỉ mô tả dịch vụcủa mình mà còn khiến cho khách hàng quan tâm hơn tới những lợi ích có liênquan tới dịch vụ đó; hoặc có thể sử dụng những hình ảnh, những cái tên để gợi lêngiá trị dịch vụ của mình

Đặc điểm thứ hai của marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

Như đã đề cập tới ở trên, nhân viên ngân hàng có yếu tố quan trọng trong quá trìnhcung ứng giá trị cho khách hàng Các nhân viên ngân hàng là những điểm nối thenchốt đảm bảo cho dòng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng luôn được duy trì vàcập nhật Vậy nên, mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhân viên của mình là vô cùngkhăng khít Đứng trên quan điểm “nhân viên ngân hàng là khách hàng của lãnh đạongân hàng”, ta có thể thấy được chính sách đối nội trong các ngân hàng cần thiết nhưthế nào Lãnh đạo ngân hàng phải nắm bắt và hiểu được nhu cầu của nhân viêncủa mình, và tạo mọi điều kiện để nhân viên thực hiện tốt công việc và trách nhiệmcủa họ cùng các chính sách đào tạo huấn luyện, chế độ đãi ngộ, hay cả việc xây dựngvăn hóa

doanh nghiệp rất riêng trong từng ngân hàng… Có như vậy mới đảm bảo được mối

8

liên kết khăng khít giữa nhân viên và lãnh đạo, tạo nên một bộ máy thống nhất phục

vụ tốt và hiểu rõ khách hàng, kể cả từ những điểm khởi nguồn bên trong ngân hàng

Và cuối cùng, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Trong

điều kiện toàn cầu hóa và cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, sự trung thành của kháchhàng với một nhãn hiệu ngân hàng nào đó đang giảm dần khi càng ngày càng có nhiềungân hàng cung cấp những dịch vụ ưu đãi cao và có lợi nhiều cho khách hàng thìviệc rời bỏ ngân hàng này để đến sử dụng dịch vụ ngân hàng khác là điều điều tấtnhiên Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn với rất nhiều dich vụ và các nhà cungứng dịch vụ khác nhau Tính hấp dẫn khách hàng của loại hình dịch vụ này là hạnchế do các sản phẩm ngân hàng là tương tự nhau và việc đăng ký bản quyền vớimột sản phẩm nào đó là rất khó khăn Vì thế nên để phát triển hoạt động kinh doanhngân hàng bắt buộc phải tích cực củng cố các mối quan hệ với các khách hàng cũ vàphát triển thêm các mối quan hệ với khách hàng mới Sự tin tưởng được xem là yếu

tố chủ yếu trong mọi mối quan hệ Niềm tin của khách hàng thường được đặt dựatrên khả năng của ngân hàng, mức độ thành thạo và khả năng của nhân viên Vì vậy,ngân hàng phải luôn đảm bảo được sự hài lòng, luôn giữ và thực hiện đúng mọi camkết của mình đối với khách hàng Có như vậy ngân hàng mới có thể xây dựng được

uy tín của mình, tạo ra các mối quan hệ bền lâu, tạo lợi ích cho cả ngân hàng vàkhách hàng Bên cạnh việc giữ vững cam kết và uy tín, các ngân hàng còn phải cócách quản lý tốt các mối quan hệ của mình, phải đảm bảo duy trì được khách hàng cũ,

và có chiến lược thích hợp để thu hút, phát triển các mối quan hệ mới

1.2 NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MARKETING NGÂN HÀNG

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừngcủa môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng khốc liệt cả

ở trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc vàđiều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môt trường, nâng cao khả năng khámphá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt khi cócác giải pháp marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên thiết yếu đối vớimọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Và các hoạt động chínhcủa marketing ngân hàng đó là:

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

Nghiên cứu thị trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chấtquyết định của hoạt động marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thịtrường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, chi tiết, chính xác, đầy đủ, cụ thể vềmôi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận marketing ngân hàng lại càng chủ độngtrong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả bấy nhiêu Để cóđầy đủ

9

Thang Long University Library

thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, bộ phận marketing phải tổchức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng tập trung vào hai nội dungchính, đó là nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Công việc thứ hai mà bộ phận marketing ngân hàng cần phải làm khi muốn xâydựng một chiến lược marketing cho ngân hàng đó là cần phải phân đoạn thị trường vàxác định thị trường mục tiêu cho ngân hàng của mình Về thực chất, việc phân đoạn thịtrường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cungứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng một cáchchi tiết và cụ thể

Công việc cuối và cũng hết sức quan trọng đó là sau khi nghiên cứu thị trường,phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu cho ngân hàng thì các nhàmarketing cần lựa chọn ra một chiến lược marketing phù hợp nhất với ngân hàng củamình

1.2.2 Xây dựng chiến lược sản

phẩm

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lượcmarketing hỗn hợp của ngân hàng Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại vô cùngphong phú và phức tạp do tính chất đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngânhàng Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dưới dạng dịch vụ khôngđược bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khókhăn Tuy nhiên đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại khác biệt so với các loạisản phẩm dịch vụ khác do đó đã gây ra nhiều khó khăn trong việc xây dựng và pháttriển chiến lược sản phẩm cho ngân hàng Do đó, việc phát triển hình ảnh của sảnphẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng Đi đôi với nó là sự phát triển

và duy trì của nhóm sản phẩm dịch vụ thích hợp trên cơ sở tập hợp những yêu cầucủa khách hàng, nhóm sản phẩm đó cần được theo dõi để hoàn thiện và đưa sản phẩmdịch vụ mới ra thị trường Song khó khăn lớn nhất đối với các nhà cung cấp là nhữngsản phẩm dịch vụ mới thường nhanh chóng bị sao chép và các đoạn thị trường thìluôn thay đổi Điều này đòi hỏi bộ phân marketing của ngân hàng cần phải chủ độngđưa ra những biện pháp để giảm thiểu những yếu tố khó khăn này để nâng cao hiệuquả của chiến lược sản phẩm

1.2.3 Xây dựng chiến lược

giá

Trong chiến lược marketing của các ngành công nghiệp và thương mại thì chínhsách giá được xác định trong từng thời kỳ kinh doanh và đóng vai trò rất quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Và đối với các tổ chức tài chínhnhư ngân hàng thì ngày nay vấn đề giá cả cũng là vấn đề được quan tâm, nhất làtrong bối

cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.

10

Có thể nói định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu

tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của cả ngânhàng và khách hàng Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào cáchoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạtđộng, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trungương Do đó, việc định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất phức tạp và nhạy cảm,

từ đó nó đòi hỏi bộ phận marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá một cách năng động, linhhoạt và có sức cạnh tranh cao

1.2.4 Xây dựng chiến lược phân phối

Hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển, việc ngân hàng có được những chiếnlược sản phẩm dịch vụ tốt hay chiến lược giá cạnh tranh thôi cũng chưa đủ để ngânhàng đó thành công, mà thêm vào đó phải có những chiến lược phân phối sản phẩmcủa mình đến tay khách hàng một cách tốt nhất Có thể nói, hệ thống kênh phân phốiluôn là một vấn đề luôn được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành ngânhàng Để có thể hiểu rõ nhất về tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống kênh phânphối cũng như những kênh phân phối phổ biến đang được các ngân hàng sử dụng hiệnnay xin được trình bày một cách chi tiết ở những phần sau của chương một

1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các ngân hàng

sử dụng để tác động vào thị trường nhằm quảng bá hình ảnh của ngân hàng Nó baogồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ mới,đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàngtương lai, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tham gia vào quá trình cung ững dịch

vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạtđộng thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạtđộng quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp… Các hoạt động này nhằm mởrộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyếtphục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngânhàng

Tuy nhiên, để đạt hiệu quả tốt nhất, hoạt động xúc tiến cần được sự hỗ trợ vàtích hợp với các nội dung khác của marketing ngân hàng Hơn nữa, hoạt động truyềnthông của ngân hàng không phải là kênh duy nhất để phổ biến những tin tức về hoạtđộng ngân hàng mà còn phải thông qua các chiến dịch quan hệ khác Do đó, sự kếthợp tổng thể các hoạt động marketing sẽ làm tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn

11

Thang Long University Library

hợp Nhờ vậy mà ngân hàng mới có thể đạt được những mục tiêu xác định một cáchnhanh chóng.

1.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG

Có thể khẳng định rằng, cho dù xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụtốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa thể nào đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinhdoanh của ngân hàng, mà đòi hỏi ngân hàng còn phải hoạch định được chiến lược phânphối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốtnhất Như vậy, để có thể phát huy hiệu quả của hai chiến lược trên một cách cao nhấtthì việc xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vô cùng quan trọng, song lại rấtphức tạp, bởi nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động của marketing và ảnh hưởng lớnđến hoạt động cũng như kết quả của marketing ngân hàng Do đó, trong tình hình cạnhtranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay thì phần lớn các ngân hàng đềuđang quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi đó như

là một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ở lĩnh vực ngân hàng hiện đại

1.3.1 Khái niệm kênh phân phối của ngân hàng

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với

khách hàng Có thể định nghĩa kênh phân phối ngân hàng như sau:

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưasản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Bao gồm tổ chức, cá nhân và cácphương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với kháchhàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đếnkhách hàng, hoàn thành việc trao dổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Trên thực tế, mục tiêu chính của kênh phân phối ngân hàng chính là việc đưacác sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng của mình một cách nhanhchóng, thuận tiện nhất, bên cạnh đó ngân hàng phải xây dựng một hệ thống kênh phânphối làm sao để khách hàng của mình cảm thấy sự tiện lợi, an toàn Không những vậy,khi sử dụng dịch vụ từ các kênh phân phối khách hàng có những ấn tượng tốt về ngânhàng thì như vậy ngân hàng đã thành công trong việc xây dựng cho mình một hệ thốngphân phối tốt nhất và thỏa mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng mình

1.3.2 Đặc điểm và vai trò của hệ thống kênh phân phối ngân hàng

Bởi tính chất của sản phẩm ngân hàng là khác biệt so với các sản phẩm kháccho nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng có những đặc điểm sau:

12

Phân phối trực tiếp là chủ yếu

Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có một đặc tính đó là nhanh tàn lụi, khôngthể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được phân phối theokiểu trực tiếp, có nghĩa là cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng khikhách hàng đến với ngân hàng Do đó, khách hàng gần như phải thường xuyên tiếp xúcvới ngân hàng thì mới có thể thực hiện được những giao dịch cần thiết Tuy nhiên,hiện nay, khi khoa học công nghệ của con người ngày càng phát triển thì khách hàngdường như không cần thiết phải thường xuyên trực tiếp đến giao dịch với nhân viên củangân hàng nữa, mà thay vào đó là việc ngân hàng đưa vào hoạt động những máy móc

ở khắp mọi nơi và khách hàng chỉ cần đến thực hiện giao dịch trên những máy móc đó.Ngoài kênh phân phối trực tiếp ra, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụcủa mình đến với khách hàng qua các trung gian như các đại lý nhận thanh toán hộngân hàng tại những địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hộigiúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng Ví dụ như ở Việt Nam,thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn là ngân hàng đã thành công trongviệc cho vay hộ nông dân thông qua tổ vay vốn với sự kết hợp giữa Hội nông dân ViệtNam và Hội phụ nữ Việt Nam Tuy nhiên, việc phân phối theo kênh này chỉ chiếm tỷtrọng nhỏ và vẫn phải có sự tham gia của ngân hàng vào quá trình phân phối

Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng

Do phải phân phối trực tiếp cho nên hệ thống phân phối của ngân hàng thườngđược tổ chức trên phạm vi rộng lớn Đặc biệt là những ngân hàng hoạt động trênkhông những phạm vi quốc gia mà còn cả phạm vi quốc tế thì số lượng chi nhánh củangân hàng đó có thể lên tới hàng ngàn, hàng vạn chi nhánh Đặc biệt hơn nữa, ở ViệtNam Khi hình thức phân phối chính của các ngân hàng là những chi nhánh, phònggiao dịch thì ngân hàng lại càng có hệ thống phân phối rộng lớn Bên cạnh đó,người dân Việt Nam có thói quen làm việc và tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngânhàng và gần như không quen làm việc với máy móc do đó đây chính là lý do hệthống phân phối của ngân hàng phải được đặt ở khắp nơi mới có thể giúp khách hàng

dễ dàng đến với ngân hàng và thực hiện các giao dịch cần thiết Ví dụ như, tính đếntháng 12/2009, mạng lưới hoạt động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nôngthôn dành vị trí dẫn đầu cả nước với 2300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toànquốc (Nguồn: Trang web chính thức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn Việt Nam w ww a g ri b a nk c om v n )

Hơn nữa, do tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay là rất gay gắt do

đó buộc tất cả các ngân hàng đều phải đầu tư phát triển, mở rộng hệ thống phân phốicủa mình để có thể thu hút được nhiều khách hàng nhất, từ đó mới có thể tạo dựng

13Thang Long University Library

được lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng của mình và đủ sức cạnh tranh với các ngânhàng đối thủ, không chỉ là các ngân hàng trong nước mà cả các ngân hàng nước ngoài,

vì lợi thế về địa bàn hoạt động rộng lớn cũng như mức độ bao phủ thi trường cũng lànhững yếu tố tạo nên sức cạn tranh cho mỗi ngân hàng

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngành ngân hàng cũng nhanhchóng tiếp thu những thành tựu khoa học công nghệ hiện đại và áp dụng vào hoạt độngngân hàng Đặc biệt là sự ra đời và phát triển của hệ thống kênh phân phối hiện đại củangân hàng hiện nay chủ yếu là dựa vào nền tảng khoa học công nghệ kỹ thuật Hiệnnay trên thế giới, xu hướng phát triển kênh phân phối chính đó là các ngân hàng tậptrung phát triển theo hướng hiện đại, khi đó khách hàng đến với ngân hàng sẽ khôngphải làm việc trực tiếp với nhân viên, mà đối tượng giao tiếp và phục vụ khách hàngchủ yếu là máy móc Như vậy, máy móc sẽ hoàn toàn thay thế con người ở tất cả cáchoạt động ngân hàng

Hiện tại ở Việt Nam, hệ thống ngân hàng cũng đã tiếp thu và đang từng bướcphát triển ngân hàng hiện đại, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối hiện đại với sự rađời của máy rút tiền tự động ATM, máy thanh toán tại điểm bán hàng POS, ngân hàngqua mạng internet, ngân hàng qua điện thoại… Những dịch vụ mới mẻ này đangđược rất nhiều ngân hàng trong nước chú trọng đầu tư phát triển và trong tương lai sẽđược nhiều khách hàng quan tâm sử dụng

Có thể nói, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng bởi nó là phương tiện trựctiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Nhờ có kênh phân phối

mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cáchtốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việcnắm bắt nhu cầu khách hàng để ngân hàng có thể chủ động trong việc cải tiến, hoànthiện sản phẩm dịch vụ, tạo diều kiện thuận lợi cho ngân hàng có thể cung cấp đếnkhách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, thỏa mãn đầu đủ nhất nhu cầu của kháchhàng Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được

sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

1.3.3 Phân loại hệ thống kênh phân

phối

Ngân hàng muốn phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ củamình thì trước hết phải nắm rõ những điểm mạnh điểm yếu của từng loại kênh Nhưngtrước tiên cần phải nắm rõ được đặc điểm của từng loại kênh phân phối từ đó mới cóthể nhận thấy được ngân hàng cần phải hoàn thiện như thế nào Do đó, căn cứ vàothời

gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ, người ta có thể phân chia hệthống

14

kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.

1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng Đặcđiểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên laođộng trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Hệ thống kênh phân phốitruyền thống của ngân hàng bao gồm:

 Chi nhánh

Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vậtchất của tại những địa điểm nhất định Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dịch vụngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngânhàng Vì vậy, khi sử dụng loại kênh phân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viênđông đảo, có năng lực cũng như trình độ chuyên môn cao để phục vụ khách hàng khikhách hàng trực tiếp đến giao dịch tại trụ sở hay tại quầy giao dịch của chi nhánh

Vì vậy, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh được thị phần lớn,các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàngcung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thực tế cho thấy, nhiều ngân hàng đã cómột hệ thống mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trong thị trường quốc gia

và quốc tế, và mỗi ngân hàng đều có một số lượng lớn các chi nhánh

Có thể nói, ngay từ buổi đầu sơ khai hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạnglưới chi nhánh và đều ra sức mở rộng một cách tối đa mạng lưới chi nhánh với mongmuốn ngân hàng có thể đến với mọi tầng lớp khách hàng trên mọi miền đấtnước, chính vì vậy mà việc gia tăng số lượng chi nhánh và phòng giao dịch là mộtviệc luôn được các ngân hàng ưu tiên hàng đầu

Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, ngành ngân hàng lại càng đặc biệt quan tâmtới việc đầu tư phát triển hình thức phân phối truyền thống này Thứ nhất, đó là do thóiquen của người dân Việt Nam, từ xa xưa người Việt đã quen với việc trực tiếp đếnngân hàng để thực hiện những giao dịch cần thiết, ngân hàng Việt Nam từ khi ra đời làmột cơ quan của Nhà nước, do đó những cơ quan của Nhà nước thì thường có vị trí rấtquan trọng trong tâm trí của người dân Việt, vì thế với suy nghĩ đó, họ cần giao dịchnào đó thì buộc phải tự mình đến với ngân hàng và nhờ ngân hàng giúp đỡ Chứ khôngphải ngân hàng cần đến khách hàng và phục vụ khách hàng Thứ hai, do trình độ tiếpnhận khoa học kỹ thuật hiện đại của người Việt còn hạn chế, bởi đa số vẫn còn làmnghề nông vì thế việc tiếp nhận và sử dụng những dịch vụ ngân hàng hiện đại của

15Thang Long University Library

người dân vẫn còn hạn chế Đó là những lý do tại sao các ngân hàng Việt Nam chủyếu đầu tư phát triển và mở rộng hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch của ngânhàng.

Bảng 1.1 Mạng lưới chi nhánh của 4 ngân hàng thương mại Việt Nam năm 2009

Tên ngân hàng Số lượng chi nhánhNgân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam 2.300 chi nhánh và

ngân hàng lưu độngNgân hàng Ngoại thương Việt Nam 65 chi nhánhNgân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam 103 chi nhánh

Ngân hàng Công thương Việt Nam 150 chi nhánh

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Chi nhánh ngân hàng có thể được tổ chức theo kiểu hoặc là chi nhánh cung cấpđầy đủ mọi dịch vụ ngân hàng, hoặc là chi nhánh chỉ cung cấp một số loại sản phẩmdịch vụ cụ thể Ngoài ra còn có loại chi nhánh chỉ cung cấp một loại sản phẩm như cácQuỹ tiết kiệm hay Bàn thu đổi ngoại tệ

Hệ thống chi nhánh của ngân hàng có những ưu, nhược điểm như sau:

Ưu điểm thứ nhất đó là hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định caobởi chi nhánh có thể coi là một ngân hàng độc lập thu nhỏ, có người quản lý, đội ngũnhân viên và đặc biệt là có thị trường khách hàng ổn định giúp duy trì sự tồn tại củachi nhánh Thứ hai, hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạođược hình ảnh của ngân hàng với khách hàng Và ưu điểm cuối cùng là chi nhánhthường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn được những nhu cầu cụ thểcủa khách hàng, bởi lẽ có thể do quy mô chi nhánh là nhỏ hơn nhiều so với toàn bộngân hàng, do đó nhân viên khi làm việc với khách hàng thì sẽ dễ dàng tạo dựng đượcmối quan hệ tốt với những khách hàng thường xuyên đến với ngân hàng, từ đó cóthể đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và đàn đân sẽ tạodựng được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng

Song bên cạnh những ưu điểm như trên, chi nhánh cũng tồn tại những nhượcđiểm, thứ nhất hoạt động ở các chi nhánh thường thụ động vì luôn phải kêu gọi kháchhàng đến giao dịch tại ngân hàng, bởi vì đặc điểm của loại kênh phân phối chi nhánh làkhách hàng phải trực tiếp đến ngân hàng để thực hiện những giao dịch cụ thể Do đó,ngân hàng luôn nằm ở trạng thái thụ động khi phải chờ khách hàng đến giao dịch.Bên

16

cạnh đó, chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi có khuônviên rộng, thuận tiện cho việc khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Ngoài raviệc vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu dựa vào sức lao động của con ngườinên đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngũ cán bộquản lý tốt Ngoài đội ngũ cán bộ nhân viên nghiệp vụ ngân hàng thì chi nhánhcũng cần có đội ngũ nhân viên bảo vệ, vệ sỹ và nhân viên quét dọn để đảm bảohình ảnh cho ngân hàng Và nhược điểm nữa đó là kênh phân phối truyền thống thìthường bị hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và kháchhàng Thời gian giao dịch chủ yếu là chỉ khi khách hàng đến tận nơi làm việc của ngânhàng và chỉ trong không gian phòng giao dịch đó.

 Ngân hàng đại lý

Bên cạnh kênh phân phối chi nhánh, để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàngđến tay khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất trong thời buổi cạnh tranhgay gắt như vậy, ngân hàng còn sử dụng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụthông qua ngân hàng đại lý Hệ thống phân phối qua ngân hàng đại lý thường áp dụngđối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điềukiện thành lập chi nhánh hoặc nếu mở thêm chi nhánh thì hiệu quả hoạt động sẽ khôngcao Do đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh địađiểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởnghoa hồng đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch… Với mục đích thuhút được tối đa lượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, việc mở rộng quan

hệ đại lý với nhiều ngân hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới, ngân hàng không chỉthu hút được lượng khách hàng trong nước mà ngay cả khách hàng là người nướcngoài cũng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng nếu như họ cảm thấy dịch vụ củangân hàng đó là tiện lợi và hữu ích nhất với họ, ví dụ như khách nước ngoài đến

du lịch tại Việt Nam, họ có thể sử dụng các dịch vụ như séc du lịch, nhận chuyểntiền… một cách dễ dàng nếu như ngân hàng tại Việt Nam có quan hệ đại lý với mộtngân hàng tại quốc gia của họ Có thể nói đây là một trong những kênh phân phối có

xu hướng phát triển cùng với xu thế toàn cầu hóa thị trường tài chính thế giới

Ở Việt Nam, ngân hàng VietcomBank được xem là ngân hàng sớm thiết lậpđược quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng trên thế giới Năm 2002, Ngân hàngNgoại thương Việt Nam được The Bank of New York cấp chứng nhận là một ngânhàng đại lý tốt nhất năm 2002 trên phạm vi toàn cầu của hệ thống này, trong lĩnh vựcthanh toán qua mạng viễn thông quôc tế liên ngân hàng (SWIFT) Sau ngân hàng JPMorgan Chase, đây là ngân hàng thứ 2 của Mỹ chứng nhận Vietcombank có chấtlượng dịch vụ tốt nhất trong thanh toán qua mạng SWIFT

17Thang Long University Library

1.3.3.2 Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại

Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt làứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngânhàng Sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng có hai loại:

Thứ nhất, sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh, ví

dụ như các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy cắtséc, máy xếp hàng điện tử…

Thứ hai, công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc

hoàn thiện hệ thống kênh phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM),chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng điện thoại (PhoneBanking), ngân hàng qua mạng (Internet Banking)…

Không thể phủ nhận sự xuất hiện của công nghệ hiện đại đã đóng góp khôngnhỏ cho sự phát triển của ngành ngân hàng Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ rấtnhiều cho việc hoạt động của mạng lưới chi nhánh, giúp cho khối lượng hoạt độngkinh doanh của ngân hàng tăng lên đáng kể Đặc biệt, cuối thế kỷ XX, công nghệ ngânhàng phát triển vượt bậc và kênh phân phối hiện đại của ngân hàng vì thế mà dần dầnkhẳng định vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng

Có thể khẳng định rằng, kênh phân phối hiện đại đã tăng ưu thế cạnh tranh chongân hàng và tăng khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu Điển hình là làcác ngân hàng lớn của Anh, Mỹ, Nhật Bản… đã đầu tư những số vốn rất lớn vào việcphát triển hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, tạo nên sức cạnh tranh về cung cấpsản phẩm dịch vụ ngân hàng trên phạm vi toàn cầu

Những kênh phân phối trong hệ thống phân phối hiện đại đó là:

 Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn

Đặc điểm cơ bản của kênh phân phối này đó là hoàn toàn được thực hiện bởimáy móc, chịu sự điều khiển hoàn toàn của các thiết bị điện tử hay hiểu một cách đơngiản nhất đó là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng hoàn toàn

do máy móc đảm nhận Khi khách hàng đến làm việc với ngân hàng sẽ không phải tiếpxúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng mà việc giao dịch với ngân hàng sẽ thông qua

hệ thống máy móc đặt tại chi nhánh đó

Thực chất, hệ thống chi nhánh tự động hóa hoàn toàn đòi hỏi công nghệ cao,hiện đại nhất, do vậy mà hiện tại hệ thống chi nhánh này chỉ phát triển ở những quốcgia có nền kinh tế phát triển, công nghệ hiện đại vượt bậc như Anh, Mỹ, Đức…Mặc dùchi phí để phát triển loại hình chi nhánh này thưc sự là rất tốn kém song hiệu quả mà

18

nó đem lại cũng không hề nhỏ Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn đã có những ưu thế

to lớn về chi phí giao dịch và chi phí nghiệp vụ ngân hàng thấp, tốc độ thực hiệnnghiệp vụ nhanh, không cần trụ sở lớn và hơn nữa là nó đáp ứng một cách tối đa nhucầu đa dạng ngày càng cao của khách hàng

Ưu điểm lớn nhất của loại hình kênh phân phối này đó là tiết kiệm chi phí giaodịch hơn rất nhiều cho cả ngân hàng và khách hàng Bên cạnh đó chi phí nghiệp vụcũng được tiết kiệm hơn so với chi nhánh và phòng giao dịch Hơn nữa, việc sử dụngmáy móc để thực hiện các giao dịch với khách hàng giúp cho tốc độ giao dịch nhanhchóng, tiết kiệm được nhiều thời gian cho khách hàng, trong khi nhân viên ngân hàngkhó có thể đạt được tốc độ nhanh như vậy với rất nhiều khách hàng và công việc phảihoàn thành cùng một lúc Ưu điểm tiếp theo của chi nhánh tự động hóa hoàn toàn

là ngân hàng không cần xây dựng hay thuê trụ sở cho loại hình phân phối này Và chinhánh tự động hóa hoàn toàn có thể đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của kháchhàng một cách tốt nhất

Tuy nhiên, bên cạnh đó, loại hình kênh phân phối này cũng có không ít hạnchế Yêu cầu đầu tiên đối với ngân hàng muốn áp dụng thực hiện loại kênh phânphối này đó là ngân hàng đó phải có trình độ công nghệ cao, hiện đại Có thể nói,hiện nay tại Việt Nam, chưa thể có ngân hàng nào có thể có đầy đủ trình độ để thànhlập hệ thống kênh phân phối hiện đại này Hạn chế nữa đó là khách hàng khi khôngđược trực tiếp làm việc với nhân viên ngân hàng, khách hàng thường sẽ không đượcgiải đáp những thắc mắc của mình khi có nhu cầu, hay sẽ gặp khó khăn trong việccần tư vấn rõ ràng hơn nữa về một loại hình dịch vụ nào đó của ngân hàng Hơn nữa,không chỉ có mình ngân hàng cần có đầy đủ trình độ hiểu biết về loại hình phânphối hiện đại này mà ngay đến khách hàng cũng cần phải hiểu biết về các loại máymóc khi muốn làm việc với nó và cần thời gian để làm quen với việc giao dịch với chinhánh tự động hóa hoàn toàn này

 Chi nhánh ít nhân viên

Chi nhánh ít nhân viên là dạng kênh phân phối chủ yếu và được áp dụng nhiềunhất bởi chúng có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của ngân hàng Tần số sửdụng ngân hàng lưu động không ngừng tăng vì nó phù hợp với khách hàng và chi phíđầu tư cho nó là thấp, nhất là các chi nhánh ngân hàng lưu động đang được sử dụngkhá rộng rãi

Có thể nói, chi nhánh loại này khá phù hợp với khách hàng và ngân hàng, cóthể tiết kiệm được rất nhiều chi phí, nhất là các “chi nhánh ngân hàng lưu động” được

sử dụng khá là rộng rãi ở nhiều nước Việc sử dụng các chi nhánh ngân hàng lưuđộng có thể giảm thiểu tối đa các loại chi phí cho ngân hàng như chi phí xây dựng,chi phí

19