Lập chiến lược marketing cho sản phẩm giày da

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG GIÀYCũng như tất cả các loại hàng hóa thiết yếu khác, giày cũng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ đô

LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY DA

NỘI DUNG BÀI LÀM:

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG GIÀY -4

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM -5

1 Phân khúc thị trường -5

2 Định vị sản phẩm - 7

3 Lợi ích cốt lõi của sản phẩm (core product) -7

III CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP -9

1 Chiến lược sản phẩm - 9

a)Xu hướng biến động của nhu cầu: -9

b)Phát triển sản phẩm: -10

2 Chiến lược giá - 11

a)Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá -11

b)Chiến lược giá - 12

3 Chiến lược phân phối -13

4 Chiến lược chiêu thị -14

a Quảng cáo - 14

b Tổ chức sự kiện, tài trợ thời trang tuổi teen, show ca nhạc cho học sinh -14

c Hỗ trợ cho học sinh, giảm giá, khuyến mãi… -15

d Chọn hình ảnh đại diện cho nhãn hiệu -15

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC THỊ TRƯỜNG GIÀY

Cũng như tất cả các loại hàng hóa thiết yếu khác, giày cũng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ đôi chân khi

đi lại Khi thị trường hàng hóa còn sơ khai, sản xuất thủ công thô sơ chưa phát triển thì đã có giày rơm cho con người sử dụng nhằm bảo vệ đôi chân khi đi lại Ngày nay, nhu cầu sử dụng giày của người tiêu dùng phức tạp và đa dạng, không còn đơn giản như trước nữa Giờ đây, giày ngoài vai trò là bảo vệ đôi chân còn có vai trò là thời trang, góp phần thể hiện vẻ đẹp, cá tính và sự lịch lãm Trong sinh hoạt thường ngày, mọi người đều muốn thể hiện phong cách cá tính thông qua cách mặc trang phục quần

áo, trang sức… cũng như việc sử dụng giày Ngày nay mỗi người cùng lúc sở hữu rất nhiều đôi giày chứ không phải một đôi như trước đây Giày dành cho mùa đông, mùa

hè, picnic, mùa mưa… Với nhu cầu đa dạng và dân số của Việt Nam như hiện nay thì đây là một thị trường giày tiềm năng cho những doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này Hiện nay dân số Việt Nam 86 triệu người, trung bình mỗi người một năm sử dụng 02 đôi giày, như vậy nhu cầu giày một năm để đáp ứng cho 86 triệu người là 172 triệu đôi Đây là một thị trường giày lớn mà từ lâu bị bỏ quên Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ chú trọng làm hàng xuất khẩu, gia công cho những công ty nước ngoài để thu về ngoại tệ mà quên thị trường trong nước Đây chính là cơ hội tốt cho giày Đài Loan, Trung Quốc thâm nhập thị trường và được bán tràn nhập như hiện nay với kiểu dáng, màu sắc… đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu về thời trang, thẩm mỹ của mọi lứa tuổi người tiêu dùng như: giày thể thao, giày công sở, giày đi dự tiệc… Vì các công ty giày Đài Loan, Trung Quốc thâm nhập thị trường giày Việt Nam từ rất sớm, trước các doanh nghiệp Việt Nam nên họ hiểu được nhu cầu người Việt Nam cần gì, thích gì Vì vậy, họ đã đáp ứng rất tốt về giá, mẫu mã, thời trang, bắt kịp xu thế tiêu dùng, gu thẩm mỹ của người Việt Nam rất nhanh để đáp ứng

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1 Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp giày của chúng tôi nhận ra rằng không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng

Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng và về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường là hạn chế vì mặt giá trị thấp, năng lực chuyên môn chưa cao Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, nên chúng tôi phải xác định cho mình một phần của thị trường mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

Thị trường được phân khúc như sau:

 Độ tuổi: < 10 tuổi, 13 – 19 tuổi, 20 - 30 tuổi, > 30 tuổi

 Thu nhập: > 5 triệu/tháng, 1 – 5 triệu/tháng, < 1 triệu/tháng

 Địa lý: thành thị và nông thôn

35-39 7,8 7,4

Hình 1: Cấu trúc tuổi của dân số theo từng giới, 2009

Nguồn:

http://www.gopfp.gov.vn/home;jsessionid=EBE8AF0C1C5133684DCF0AB244D985 37?

p_p_id=47_INSTANCE_Tw1f&p_p_lifecycle=0&p_p_state=exclusive&p_p_mode=v iew&_47_INSTANCE_Tw1f_struts_action=%2FCMS_NEWS_LIST

%2Fview_category&_47_INSTANCE_Tw1f_ArticleID=88158&_47_INSTANCE_T w1f_TypeID=NC-TD

Từ tổng thể thị trường, Chúng tôi chọn thị trường mục tiêu: Nữ 13-19 tuổi, thu nhập 1 -5 triệu/tháng, thành thị

Theo số liệu thống kê và thị trường mục tiêu thì ước tính phân khúc mà chúng

tôi chọn có giá trị khoảng: 18,2 triệu người * giá trung bình sản phẩm

2 Định vị sản phẩm

Từ thị trường mục tiêu và sản phẩm đã chọn, Chúng tôi định vị sản phẩm của mình thuộc nhóm có giá trung bình và thời trang

Hình 2: Sơ đồ định vị sản phẩm

3 Lợi ích cốt lõi của sản phẩm (core product)

Công việc của Marketing là xác định được lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm hay nói khác đi khách hàng thực sự muốn mua cái gì Vì mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau gắn liền với lợi ích khác nhau, đó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản xuất sản phẩm như thế nào, đáp ứng cho đối tượng khách hàng nào, độ tuổi, mức thu nhập nào… Vì vậy công việc tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra nhu cầu, giá trị cốt lõi của sản phẩm giày đáp ứng cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi là việc vô cùng quan trọng, xác định không đúng sẽ ảnh hưởng đến công tác marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Phần cốt lõi của sản phẩm (core product) là phần nằm bên trong của sản phẩm, khi khách hàng cố gắng tìm kiếm nhưng lại không diễn đạt mô tả chính xác Do vậy

để hiểu mong muốn của khách hàng thì phải có sự điều tra nghiên cứu thông tin về đối tượng khách hàng và bằng cả nghệ thuật nắm bắt tâm lý nhóm ảnh hưởng, xu hướng tiêu dùng của các lứa tuổi, thu nhập…Trong đề bài này thị trường mục tiêu mà người viết nhắm đến là đối tượng khách hàng thành thị ở độ tuổi từ 13-19, thu nhập từ 1-5 triệu/tháng Người tiêu dùng trong độ tuổi này thường là học sinh trung học cơ sở,

sinh viên, phần lớn thời gian dành cho đi học, môi trường sinh hoạt tiếp xúc chủ yếu

là bạn học cùng tuổi, chung trường, chung lớp, chưa có nhiều kinh nghiệm trong cuộc sống, từ suy nghĩ đến hành động thường dựa vào sở thích, cá tính, tham khảo nhóm là chính Trường hợp đặc biệt có một số bạn trẻ có cá tính mạnh, có tư duy sáng tạo đột phá thường thích thời trang kiểu dáng mới độc đáo nổi bật Dạng khách hàng này sẽ chọn lựa các sản phẩm có kiểu dáng mới độc đáo cá biệt Sở thích cá nhân đặc biệt vì vậy sẽ có nhận thức về vẻ đẹp cũng khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau Ngược lại phần lớn tuổi trẻ có tính bắt chước lẫn nhau, tham khảo lẫn nhau do vậy nhận thức về vẻ đẹp phần lớn đều giống nhau, đó là do bị ảnh hưởng và sự tác động văn hóa nhóm Một số thanh niên trẻ ngày nay thể hiện sự hâm mộ đối với các nhân vật nổi tiếng bằng cách bắt chước phong cách ăn mặc của các thần tượng nổi tiếng, như diển viên điện ảnh hay ca sĩ nổi tiếng trong âm nhạc Do vậy nên hành vi mua sắm của lứa tuổi 13-19 này thường bị ảnh hưởng bởi cá tính, tâm lý, sở thích là chính

Do vậy thiết kế sản phẩm giày tạo ra giá trị cốt lõi (core benefit) phục vụ cho đối tượng khách hàng này là công việc thực sự quan trọng đóng góp vào sự thành công kinh doanh…

Ví dụ: dầu gội đầu X-men ngoài cung cấp lợi ích lý tính là tẩy sạch chất bẩn trên da đầu thì giá trị cốt lõi X-men mang lại đáp ứng được sự mong muốn bên trong của khách hàng là hương thơm đặc biệt của nó và phong cách “đàn ông đích thực” Tương

tự, để thành công trong việc thiết kế sản phẩm giày cho giới trẻ thành thị trong độ tuổi từ 13-19 thì phải chú ý đến kiểu dáng mới, bắt mắt, độc đáo thời trang, đó là các yếu tố tạo nên giá trị bên trong của giày mà giới trẻ năng động tìm kiếm Đôi giày được thiết kế, sản xuất ra ngoài cung cấp cho giới trẻ giá trị lý tính là bảo vệ đôi chân

đi lại được thoải mái trong sinh hoạt hàng ngày mà còn tạo ra giá trị cảm tính là thể hiện “phong cách sành điệu và thời trang” cho giới trẻ, đó cũng chính là giá trị cốt lõi (core benefit) của loại giày này

III CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

1 Chiến lược sản phẩm

Khi nói đến giày thể thao, chúng ta hình dung đến một đôi giày phục vụ cho nhu cầu vận động, thể thao Khi đó đôi giày đòi hỏi phải bền, giúp người sử dụng có thể vận động một cách thoài mái Trong khuôn khổ bài tập này chúng tôi phối hợp giữa tính thời trang và tính thể thao Người sử dụng có thể sử dụng đôi giày vửa có thể

đi lại, vừa có thể là một phụ kiện làm đẹp cho đôi chân, đồng thời thể hiện phong thái

tự tin năng động, cá tính của giới trẻ từ 13-19 tuổi

a) Xu hướng biến động của nhu cầu:

Đối với mỗi một người, bộ trang phục cơ bản bao gồm quần áo và giầy dép Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng; vì thế mà xu hướng biến động của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau Đối với giầy dép thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là xốp, cao su, quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da, nhưng về hoa văn, hoạ tiết trang trí có nhiều thay đổi theo từng năm Đối với nữ giới do đặc điểm tiêu dùng cá nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép có nhiều thay đổi theo mùa, theo năm Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè…Các kiểu giầy dép của nữ giới thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng Nhìn chung thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo Hơn nữa đặc điểm của thời trang là có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang những năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước

b) Phát triển sản phẩm:

Chất liệu: Tiêu chí đầu tiên được đặt ra ở đây là cấu tạo của sản phẩm tạo cảm giác êm và thoáng mát cho đôi chân Để đôi giày được nhẹ, dễ dàng vận động, có độ bền chúng ta có thể sử dụng cao su tự nhiên cho phần đế giày Mặt trên giày được làm bằng vải bố, có độ bền rất cao và cũng dễ dàng giặt sạch, phù hợp yêu cầu thường xuyên vận động, đi lại của giới trẻ

Kiểu dáng, thiết kế: Vượt xa hơn những tính năng cơ bản của một đôi giày, chúng ta tập trung hướng vào những thiết kế mang tính thời trang, và đây là điểm khác biệt của sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Do đó, cần đầu tư cho đội ngũ thiết kế, nắm bắt được những xu hướng và có những thiết kế phù hợp với sự năng động, muốn thể hiện cá tính của tuổi teen Thiết kế sản phẩm ngoài mang tính thời trang, mẫu mã cũng cần đa đạng, dễ phối với quần áo Ví dụ có thể dễ dàng phối giày với quần jean nhưng cũng dễ phối với váy, đầm Như vậy, người sử dụng có thể sử dụng cùng một đôi giày cho mục đích đi học, đi chơi hoặc khi tập luyện thể dục thể thao Dây giày cũng cần được chú trọng, bởi giới trẻ thường ghét sự nhàm chán, họ thích thay đổi, và dây giày mới cũng tạo nên một đôi giày mới

Màu sắc: Giới trẻ ngày nay cũng luôn cập nhật những xu hướng thời trang mới, đôi giày là một phụ kiện không thể thiếu cho một bộ quần áo thời trang, nên ngoài kiểu dáng, thiết kế, màu sắc phù hợp với trang phục cũng là một yếu tố quan trọng Nếu như Xuân/Hè năm ngoái, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ của color block thì năm nay, những màu sắc rực rỡ ấy sẽ phải "nhường ngôi" cho gam màu pastel nhẹ nhàng đầy lôi cuốn Pastel là những tone màu trung tính, nhẹ nhạt, tựa như phủ phấn của tất cả các loại màu sắc chứ không đơn thuần chỉ có màu nhạt như trắng, be, hồng nude Tuy không rực rỡ như trang phục in họa tiết nhưng các màu pastel đem lại cho người mặc sự nhẹ nhàng, dịu mát, đủ để xua tan sự nóng bức gay gắt của mùa hè Do

đó, sản phẩm lần này được thiết kế theo các gam màu nhẹ nhàng, phù hợp với phong cách phối quần áo màu pastel

Nếu tập trung vào tính chất thời trang của đôi giày để làm nên sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh thì chưa thực sự tốt, bởi lẽ nếu đã là thời trang thì dễ dàng bị sao chép, copy, do đó, để có thể phân biệt giày của chúng ta với các đối thủ, chúng ta cũng cần có một chiến lược về giá, phân phối và khuyến mại mà chúng tôi sẽ đề cập dưới đây

2 Chiến lược giá

a) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Ở khúc thị trường nữ từ 13 đến 19 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên Đối với

họ giầy dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính Họ đề cao sự thoả mái, tiện lợi và hợp thời trang Ở khúc thị trường này, phần lớn là chưa có thu nhập hoặc thu nhập không ổn định, phụ thuộc nhiều vào thu

nhập của gia đình, mà cụ thể là bố mẹ nên đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông Đối với họ một sản phẩm giá cao, chất lượng cao có thể sẽ không được lựa chọn mà thay vào đó là sản phẩm giá thấp mầu sắc đẹp, kiểu dáng hợp thời trang sẽ có nhiều cơ hội được chọn hơn

Yếu tố cạnh tranh: Một số các đối thủ trong nước như Thượng Đình, Bitis, An Lạc Thượng Đình nổi tiếng với sản phẩm giày thể thao đặc biệt là giày vải Sản phẩm của Thượng Đình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiểu dáng năng động và trẻ trung, giá cả cũng hợp lý Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam Với các sản phẩm giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas Với sản phẩm giầy công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc Đặc biệt sản phẩm giày thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc và Đài Loan Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp giày dép của Việt Nam Các công

ty liên doanh giày da Việt Nam-Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước Đặc điểm nổi bật của giày dép Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp Đây là hai nước láng giềng có nhiều nét tương đồng về văn hoá với Việt Nam nên nhu cầu của hai nước này

có nhiều điểm tương đồng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Chính vì vậy

mà những sản phẩm được người tiêu dùng Trung Quốc và Đài Loan ưa chuộng thì cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích Có thể nói rằng sản phẩm của Trung Quốc đang tràn ngập thị trường Việt Nam, len vào mọi ngõ ngách, thôn xóm từ thành thị tới nông thôn, từ miền xuôi đến miền ngược…Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp của Việt Nam bởi hàng hoá của Trung Quốc, Đài Loan vượt trội hơn hẳn về mẫu mã và giá cả

Có thể thấy ngành sản xuất và kinh doanh giày dép là ngành rất hấp dẫn thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia Chính vì vậy cạnh tranh trong nội

bộ ngành là rất gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp muốn chiếm lính thị trường thì phải

có các chiến lược marketing hợp lý, mà cụ thể nhất là chiến lược về giá

b) Chiến lược giá

Như đã phân tích ở trên, đối thủ cạnh tranh chính của mặt hàng giày thể thao thời trang là các nhà sản xuất Trung Quốc, Đài Loan- nơi có sự cạnh tranh gay gắt về giá,

và tập trung vào khúc thị trường có độ co giãn của cầu theo giá là cao, chúng tôi tập trung vào phát triển chiến lược giá trung bình Một đôi giày dao động khoảng 200-300

VND Chúng tôi áp dụng chiến lược một giá đối với các đại lý bán hàng, các đại lý bán hàng được quyết định giá bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên

để kiểm soát giá cả không vượt quá cao, chúng tôi vẫn sẽ áp dụng giá trần mà buộc các đại lý phải tuân theo Như vậy, đại lý bán hàng có thể đạt được lợi nhuận theo khả năng bán hàng của họ ma không làm giá sản phẩm đẩy lên quá cao Ngoài ra, để khuyến khích các đại lý bán hàng, chúng tôi sẽ có chính sách chiết khấu cho số lượng sản phẩm được bán ra

3 Chiến lược phân phối

Vì mục đích của chúng tôi là xây dựng một thương hiệu mới, nhằm vào một đối tượng khách hành nhất định cho nên chúng tôi chọn chiến lược kéo (tức tác động đến việc mua) như là kênh marketing chính cho sản phẩm Các địa điểm chúng tôi lựa chọn cho việc bán hàng bao gồm:

Siêu thị: Khách hàng tuổi teen thường đi siêu thị với gia đình hay với các bạn của mình Giá cả vừa phải là một điểm mạnh vì phụ huynh thường dễ dàng đáp ứng đòi hỏi mua giày của con mình cũng như tư vấn cho con chọn mặt hàng thời trang, có thương hiệu nhưng với giá cả phải chăng Khi đi siêu thị với bạn, các teens tham vấn nhau về kiểu dáng, màu sắc, phong cách, xu hướng…

Gian hàng của sản phẩm phải chọn vị trí gần các gian hàng bán đồ dùng cho

nữ hoặc gần chỗ bán sách, văn phòng phẩm Thiết kế các gian hàng này phải trẻ trung, nhiều màu sắc, trưng bày đẹp mắt

Cửa hàng bán lẻ gần trường học: Các cửa hàng bán lẻ gần trường học cũng là những địa điểm tốt cho việc phân phối sản phẩm này Các nữ sinh thường có xu hướng bàn bạc thảo luận khi thấy các hình ảnh thời trang trên tạp chí hay kiểu dáng, phong cách

về quần áo, giày dép của các ngôi sao ca nhạc điện ảnh Họ cũng thường rủ nhau đi xem và mua sắm Theo quan sát của chúng tôi, nhiều nữ sinh hay rủ nhau đi mua sách

vở, đồ dùng học tập và đồ dùng cá nhân ở các siêu thị, shop gần trường sau giờ học hoặc những lúc trống tiết

Các cửa hàng này cũng cần trang trí trẻ trung, đẹp mắt, âm nhạc sử dụng là loại nhạc tuổi teen ưa thích như nhạc trẻ, K-pop, nhạc phim, nhạc của … Hình ảnh người mẫu sử dụng trong cửa hàng phải là những người mẫu tuổi teen hay những ngôi sao đang là thần tượng của giới trẻ Nhân viên của cửa hàng là những cô gái trẻ, có ngoại hình khá cool, mang giày của chúng tôi và được huấn luyện tốt để có thể tư vấn cho khách hàng