THƯƠNG HIỆU HOÀN CHỈNH tâm lý sinh viên về mặt hàng áo “ the north face

Về thực chất, đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu mà qua đó, khách hàng, người tiêu dùng và công chú

I Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu Về thực chất, đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu mà qua đó, khách hàng, người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiện của tem nhãn, của các chương trình truyền thông qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời,… qua đồng phục và hệ thống giấy tờ văn bản khác Trong số tất cả các quan điểm, quan điểm được thừa nhận rộng rãi hơn và gắn với thực tiễn của hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô và phạm

vi tiếp cận khác nhau đó là: “Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.”

Hệ thống nhận diện thương hiệu trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệu như tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá biệt của bao bì…

và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện và trong các môi trường khác nhau Một

hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập Khi xác lập càng nhiều các yếu tố nhận diện thì khả năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho công tác quản lý đối với hện thống

1.1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chí khác nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng Việc phân chia cũng chỉ mang tính tương đối và cũng đang tồn tại những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau Dựa và phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:

- Hệ thống nhận diên thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nộ bộ doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong kinh doanh

- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp đối với các đối tượng bên ngoài

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:

- Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian

- Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biết động theo thời gian

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:

- Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như: tên thương hiệu, biểu trưng và biểu thương, khẩu hiệu, bao bì,biểu mẫu giấy tờ văn phòng…

- Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận hiện bổ sung như: các ấn phẩm quảng cáo, thết kế giao diện website, biển quảng cáo ngoài trời,…

Dựa vào nhóm các ứng dụng cụ thể

- Hệ thống nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như : tên thương hiệu, logo, slogan,…

- Hệ thống nhận diện văn phòng như: danh thiếp, phong bì, kẹp hồ sơn, hóa đơn,…

- Hệ thống nhận diện quoảng cáo, truyền thông gồm: tờ rơi, quảng cáo, đồng phục, poster,…

- Hệ thống biển bảng gồm: biển hiệu, biển chỉ dẫn,…

- Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm gồm: bao bì, tem, nhãn, hộp,…

- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng gồm: mũ, nón, áo thun, cặp,…

- Hệ thống thương mại điện tử gồm; website, email, flash,…

1.1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của thương hiệu Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai trò đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:

Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận biết và phân biệt Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tang khả năng gi nhớ đối với thương hiệu Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối thượng của hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: Thông qua hệ thống nhận diên, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu Ngoài ra hệ thống nhận diện cũng góp phần quan trọng trong thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán

Một yếu tố của văn phòng doanh nghiêp: Hệ thống nhận diên thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hòa của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị văn hóa doanh nghiệp

Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Hệ thống nhận diện có thể đổi mới thường xuyên tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu người ta phải đặt ra rất nhiều các yêu cầu

cụ thể khác nhau mà hệ thống nhận diện phải đáp ứng, đặc biết với từng thành tố thương hiệu, các yêu cầu này đôi khi rất chi tiết và tỉ mỉ

Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt, vì thế việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đẩm bảo trước hết là khả năng nhận biết và phân biệt của đối tượng mang thương hiệu

Đơn giản dễ sử dụng: Với mục đích tạo ra những yếu tố để nhận biết, phân biệt thương hiệu và góp phần tạo dựng bản sắc thương hiệu, hình thành các tiếp xúc thương hiệu, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần tính đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng

và dễ thể hiện chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ: Một trong những vấn dề khi xây dựng

và phát triển thương hiệu là luôn thể hiện, gắn kết được với những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đáp ứng được những giá trị cảm nhận và phù hợp với những yếu tố văn hóa của cả thị trường đích và cộng đồng nơi doanh nghiệp đứng chân Vì thế trong thiết kế

hệ thống nhận diện thương hieeun cần phải tính đến một cách kỹ càng những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ

Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu yêu cầu về thẩm mỹ có tính độc đáo và hấp dễn cũng khá quan trọng vì trước hết nó sẽ tạo

ra lực hấp dễ nhất định, khả năng ghi nhớ cao hơn trong thương hiệu và tất nhiên đây cũng

là điều mà mọi doanh nghiệp hướng tới

1.2.2 Quy trình trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo những phương án khác nhau, tùy thuộc vào năng lực và sự lựa chọn của doanh nghiệp

Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:

Bước 1: Xác định phương án và mô hình thương hiệu

Bước 2: Khai thác các ngồn sang tạo để thiết kế thương hiệu

Bước 3: Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu

Bước 4: Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Bước 5: Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu

Bước 6: Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức

1.2.3 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu và việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ rang hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu

1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Yêu cầu chung:

- Đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ Đây là yếu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tang khẳ năng nhận biết

và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng

- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng Áp dụng hệ thống nhận diện với tiến độ chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việt áp dụng quá nhanh có thể gây khó khăng cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí

- Đáp yêu cầu về kinh phí triển khai

Một số nội dung cần triển khai:

- Hoàn thiện hệ thống các biểu tượng, trang trí hệ thống đầy đủ, không gian giao tiếp, các điểm báo, bảng, biển hướng dẫn,…

- In ấn các sản phẩm

- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới

- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh

- Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá trình thực hiện, vì thế, cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các tình huống cũng như khác phục hậu quá khả kháng

- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những nọi dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ, kịp thời

xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài

- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện để kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp

- Xác định những sai sót cần phải diều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có phương án diều chỉnh

- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu

Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu tùy thuộc vào định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh cạnh tranh ngành

Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc thương hiệu và khách hàng, công chúng, tương ứng sẽ tang cao

Các điểm tiếp xúc thương hiệu

Hoạt động PR

Sản phẩm bao bì

Điểm bán

Ấn phẩm

Nhân viên

Hệ thống kênh Quảng cáo

Văn phòng, Website

Giao diện tiếp xúc thương hiệu

II Khảo sát và tìm hiểu về hệ thống nhận diện thương hiệu The Coffee House

2.1 Giới thiệu chung về The Coffee House

Ra mắt từ năm 2014, tốc độ tăng trưởng của The Coffee House là điều mà nhiều startup đáng mơ ước đặc biệt trong ngành F-B (Food and Beverage Service- Dịch vụ ăn uống)

Là một trong số ít doanh nghiệp không đi theo mô hình nhượng quyền kinh doanh Mục đích lựa chọn cho mô hình này là việc doanh nghiệp muốn đem lại quyền lợi tốt nhất cho khách hàng mà không cần phải cân bằng quyền lợi với các nhà đầu tư The Coffee House từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè Tại The Coffee House, luôn trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa

con người và trải nghiệm của khách hàng: “Các cửa hàng được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện.”

Tại The Coffee House, nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống đều được chọn lọc từ những nguồn cung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Và một “nguyên liệu” quan trọng hơn hết mà doanh nghiệp đưa vào từng sản phẩm là sự tâm huyết của cả đội ngũ nhân viên The Coffee House

Niềm đam mê với hương vị, sự nhiệt thành khi phục vụ, kĩ năng pha chế được đào tạo chuyên sâu là tất cả những gì The Coffee House cam kết khi phục vụ bất kì sản phẩm nào cho khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm “đi cà phê” tốt nhất cho khách hàng

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu The Coffee House

2.2.1 Logo

Logo là một trong những thành tố thương hiệu được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn

để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu Logo được coi là ấn tượng đầu tiên mang lại

sự thu hút của công ty, nó mang lại giá trị và bản sắc riêng cho công ty Cùng với các thương hiệu cafe khác, The Coffee House thiết kế cho mình một logo tuy đơn giản nhưng cũng hết sức độc đáo Logo của The Coffee House cũng chính là tên của thương hiệu này với font chữ sáng tạo và độc đáo tạo ra một logotype rất đặc biệt Nét chữ tròn, dưới mỗi chữ “o” thêm một nét gạch chân khiến người nhìn nghĩ đây là một kiểu chữ tượng hình Hàn Quốc, đây chính là điều đặc biệt nhất trong cách thiết kế logo của The Coffee House Thiết kế này tuy đơn giản nhưng mang lại cảm giác ấm áp và tạo được cảm giác mới mẻ

“The Coffee House” nghĩa tiếng Việt chính là “ngôi nhà café” tạo cho người nghe một cảm giác và không gian gần gũi, ấm cúng đối với người Việt Nam: nhà chính là tổ ấm, là nơi để trở về Ta có thể thấy được logo của The Coffee House mang một ý nghĩa rất sâu sắc

2.2.2 Mô hình kinh doanh

Không chọn giống như các chuỗi F&B (Thực phẩm và dịch vụ ăn uống) thường tiến hành nhượng quyền để đẩy nhanh tốc độ, The Coffee House chọn cho mình một con đường khác là tự quản lý các quán của mình Ra mắt từ năm 2014, chỉ sau 4 năm phát triển, hiện nay The Coffee House đã mở rộng ra hơn 100 cửa hàng trên khắp cả nước và luôn không ngừng tăng lên và đến năm 2020, tham vọng của The Coffee House sẽ mở 200 của hàng trên toàn quốc

Chọn đi theo con đường kinh doanh này đòi hỏi người đứng đầu công ty phải đảm trách tất cả các khâu từ vận hành, tiếp thị cho đến quản trị và khi mở rộng chắc chắn sẽ có những khó khăn nhất định về vốn Tuy nhiên, với mô hình của The Coffee House có thể sản sinh dòng tiền nhanh, những mô hình hiện nay có thể bổ sung những cửa hàng mới Ngoài ra, The Coffee House có được hỗ trợ rất nhiều từ quỹ đầu tư Seedcom, và trong quá trình vừa qua, đơn vị này cũng là đơn vị chính hỗ trợ The Coffee House trong thời gian dài

Sự góp mặt của Quỹ Seedcom là yếu tố khá quan trọng cho sự phát triển của The Coffee House hiện nay Theo đó, với đa phần các thành viên chủ chốt là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Seedcom sẽ hỗ trợ The Coffee House bằng kinh nghiệm mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng

Vậy tại sao The Coffee House lại không chọn mô hình nhượng quyền? Theo giám đốc Marketing của công ty này giải đáp, vì mô hình nhượng quyền không cho phép công ty ứng biến, cải biến nhanh được để đáp ứng khách hàng bởi phương châm của công ty là

“Delivering Happiness”, nghĩa là trao niềm tin vào khách hàng Định nghĩa hạnh phúc ở đây là hạnh phúc của khách hàng, và hạnh phúc của nhân viên Nhân viên hạnh phúc thì khách hàng hạnh phúc