Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh bến tre

HCM ---TRẦN THỊ THẢO KHA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh do

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ

ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày 30 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 14/02/1991 Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV:

1441820039

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh

thái tỉnh Bến Tre Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển du lịch sinh thái trong

việc nâng cao đời sống cộng đồng

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nội đia đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

III- Ngày giao nhiệm vụ:

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hoàntoàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứmột công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn,tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bàytrong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, tất cả các tàiliệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúngquy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nộidung khác trong luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thảo Kha

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG,khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh vàphòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyềnđạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu củatôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, đại diệncác điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tàiliệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những ngườibạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập vàthực hiện luận văn

Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếusót Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè

Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Thảo Kha

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định các yếu tác

động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre,

từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách nộiđịa phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre.Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợpcủa mô hình lý thuyết với thực tế địa phương, từ đó đề xuất một số giải pháp nângcao sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm

và đề xuất mô hình sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh tháitỉnh Bến Tre gồm 8 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hướng dẫnviên, (4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan,vui chơi, giải trí, (7) Cơ sở lưu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ

Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡmẫu là 350, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụngphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phântích EFA và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nộiđịa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có 7 yếu tố theo mức độ giảm dần là:(1) Phong cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý của các loại chiphí dịch vụ, (4) Hướng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ

sở hạ tầng, (7) An toàn trật tự

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sựhài lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, gópphần nâng cao chất lượng du lịch sinh thái để thu hút du khách

ABSTRACTThe thesis: “The study of factors affecting the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province” with the aim of identifying

the main impact on the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben TreProvince and then building the study model of factors affecting the satisfaction ofdomestic tourists that is appropriate to the characteristics and activities situation ofecotourism in Ben Tre Province Finally, based on the survey‟s results and theanalysis of data, the paper will prove the appropriateness of theoretical model withlocal reality and propose some solutions to improve the satisfaction of domestictourists

Based on the theory and research of the previous models, the author discussedwithin her team and proposes a model about the satisfaction of domestic tourists toecotourism of Ben Tre Province including 8 elements: (1) Scenery Tour, (2)Infrastructure, (3) Tour Guides, (4) Safety Order, (5) Catering & Shopping,(6) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (7) Accommodation, (8) Cost

of services

From the initial proposed model, the author conducted a sample survey with asample size is 350, data were analyzed by using SPSS 20.0 statistical software andapplied the method of qualitative and quantitative research, testing Cronbach'sAlpha, EFA analysis and regression analysis The study‟s result about satisfaction ofdomestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province consists of 7 elements arranged

in decreasing order: (1) Scenery Tour, (2) Catering and Shopping, (3) Cost ofservices, (4) Tour Guides, (5) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (6)Infrastructure, (7) Safety order

From the results of this study, the author drew the implication aboutgovernance in order to improve the satisfaction of tourists when visiting ecotourism

in Ben Tre Province and contribute to improving the quality of ecotourism to attracttourists

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Các khái niệm cơ bản 6

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 7

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

10 2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.4 Các khái niệm cơ bản về du lịch về du lịch sinh thái 20

2.4.1 Khái niệm du lịch 20

2.4.2 Du lịch sinh thái 21

2.4.3 Khái niệm về khách du lịch (du khách) 22

2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 23

2.5.1 Giới thiệu chung về tỉnh Bến Tre 23

2.5.2 Giới thiệu chung các điểm DLST tại tỉnh Bến Tre 23

2.5.3 Thực trạng hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 25

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 26

2.6.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.7 Một số nghiên cứu trước đây 28

2.7.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 28

2.7.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 37

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 38

3.2.1 Phong cảnh du lịch 39

3.2.2 Cơ sở hạ tầng 39

3.2.3 Hướng dẫn viên du lịch 40

3.2.4 An toàn, trật tự 40

3.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm 41

3.2.6 Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 41

3.2.7 Cơ sở lưu trú 42

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 43

3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

3.4 Phương pháp phân tích 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Đánh giá thang đo 49

4.1.1 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố phong cảnh du lịch

50 4.1.2 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng 51

4.1.3 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hướng dẫn viên du lịch 52

4.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố an toàn trật tự 53

4.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố dịch vụ ăn uống mua sắm 54

4.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 55

4.1.7 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở lưu trú 56

4.1.8 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự hợp lý của các loại CPDV

57 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre 58

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 59

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4) 62

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 65

4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 67

4.3.1 Phân tích mô hình 67

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 73

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 87

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 87

5.2 Một số hàm ý quản trị 88

5.2.1 Yếu tố phong cảnh du lịch 88

5.2.2 Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm 88

5.2.3 Yếu tố sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ

89 5.2.4 Yếu tố hướng dẫn viên 89

5.2.5 Yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 90

5.2.6 Yếu tố cơ sở hạ tầng 90

5.2.7 Yếu tố an toàn, trật tự 91

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

4 EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)

5 SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

6 ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

7 KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

8 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

9 PCDL : Phong cảnh du lịch

10 CSHT : Cơ sở hạ tầng

11 HDV : Hướng dẫn viên du lịch

12 ATTT : An toàn trật tự

13 AUMS : Dịch vụ ăn uống mua sắm

14 TQVCGT : Hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí

15 CSLT : Cơ sở lưu trú

16 CPDV : Chi phí dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 2.2 Số lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre năm 2012 – 2014 25

9 3.6 Thang đo về hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 42

11 3.8 Thang đo về sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ 43

12 3.9 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 44

16 3.13 Thống kê mẫu dựa trên thời gian đi du lịch 46

18 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo phong cảnh du lịch 50

19 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng 51

20 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hướng dẫn viên du lịch 52

21 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo an toàn trật tự 53

22 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ ăn uống và mua sắm 54

23 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động tham quan, vui

24 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở lưu trú 56

25 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hợp lý của các loại chi phí

26 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 60

28 4.11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 61

29 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 62

32 4.15 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy 68

33 4.16 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc

36 4.19 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố cơ sở hạ tầng 76

37 4.20 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố sự hợp lý

38 4.21 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hướng dẫn

39 4.22 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hoạt động

44 4.27 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi 81

46 4.29 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa

47 4.30 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp 83

49 4.32 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa

50 4.33 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thời gian đi du lịch 84

51 4.34 Kiểm định ANOVA theo thời gian đi du lịch 85

52 4.35 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận về

3 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14

4 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

6 2.6 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội

7 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

8 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du

9 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre 36

10 4.1 Mô hình chính thức về SHL của KDL nội địa đối với

11 4.2 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi

12 4.3 Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 70

13 4.4 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 71

14 4.5 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng

1

"DLST đang phát triển rầm rộ trên thế giới và đây là một cơ hội lớn cho việc pháttriển ngành du lịch Việt

Nam"

Nhắc đến DLST tại Việt Nam là phải nhắc đến cụm du lịch duyên hải phíađông Đồng bằng sông Cửu Long - đây là vùng kinh tế, văn hoá, chính trị quan trọngcủa khu vực phía Nam cùng với tiềm năng DLST độc đáo Trong đó, tỉnh Bến Trenằm ngay trung tâm của cụm du lịch, vùng đất làm say lòng du khách được ôm ấp bởinhững dòng sông hiền hòa, mang nặng phù sa bồi đắp, có điều kiện thuận lợi để pháttriển DLST, nơi đây còn giữ được n t nguyên sơ của miệt vườn Môi trường sinh tháitrong lành với màu xanh của những vườn dừa, vùng đất cây lành trái ngọt cùng nhữnglàng nghề thủ công truyền thống, di tích lịch sử DLST tỉnh Bến Tre là một trongnhững nơi du lịch nổi tiếng, thu hút hàng triệu KDL mỗi năm Với vẻ đẹp sông nướchữu tình, những điểm du lịch lý tưởng cho du khách đã không ngừng nâng cao chấtlượng phục vụ, luôn mong muốn đem đến cho du khách những sản phẩm du lịch với

sự hài lòng nhất, mang lại n t riêng và đặc sắc cho ngành du lịch Việt Nam

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, DLST đang được đẩy mạnh và phát triển tại tỉnhBến Tre Tuy nhiên, ngành DLST vẫn chưa có bước phát triển đột phá để khẳngđịnh du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và kết quả đạt được chưa thật sự

tương xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh Nhận thức được tầm quan trọng, vaitrò cũng như xu hướng phát triển của DLST trong tương lai, đồng thời, với mongmuốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL đối với DLST nơi đây, nângcao SHL và thu hút KDL, là cơ sở góp phần giúp đơn vị kinh doanh, nhà quản lýnắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của KDL, nâng cao chất lượng

du lịch, từ đó sẽ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn, thúc đẩy sự phát triển mạnh

mẽ của DLST, tôi đã chọn đề tài:“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH

SINH THÁI TỈNH BẾN TRE” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLSTtỉnh Bến Tre

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL du khách nộiđịa đối với DLST tỉnh Bến Tre Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm môhình nghiên cứu SHL khách hàng

- Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

- Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển DLST trong việc nâng cao đờisống cộng đồng

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của KDL nội địađối với DLST tỉnh Bến Tre

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL nội địađối với DLST tỉnh Bến Tre

Đối tượng khảo sát là KDL nội địa tham quan các điểm DLST tỉnh Bến Tre

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm DLST tỉnhBến Tre Cụ thể là các điểm DLST nổi tiếng tại tỉnh Bến Tre

như:

 DLST Cồn Phụng - Thuộc xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến

 DLST Cồn Quy - Nằm giữa 2 xã Tân Thạch và Quới Sơn, thuộc huyệnChâu Thành, tỉnh Bến Tre

 DLST Phú An Khang - Thuộc xã Bình Phú, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre

 DLST Đại Lộc - Thuộc xã Sơn Định, huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre

 DLST Forever Green Resort -Thuộc xã Phú Túc, huyện Châu Thành, tỉnhBến Tre

- Về thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát du khách để thu thập dữ liệu: Từ ngày 01/09/2015 đến ngày 01/11/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:

- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của các điểm DLST và Sở văn hóa thể thao, du lịch tỉnh Bến Tre, từ năm 2012 – 2014

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia đểthực hiện nghiên cứu định lượng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượng

1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập, nghiên cứu và sử dụng dữ liệu từ các nguồn có liên quan đến yếu tốảnh hưởng đến SHL của KDL, từ đó tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình vềcác yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

Thực hiện phỏng vấn nhóm, bao gồm đại diện của Sở văn hóa thể thao và dulịch tỉnh Bến Tre, đại diện các điểm DLST tỉnh Bến Tre và KDL nội địa đã thamquan điểm du lịch, từ đó xây dựng bảng câu hỏi và chọn mẫu

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trựctiếp bằng cách phỏng vấn du khách nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre Từ đósàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậyCronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồiquy sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thậpđược cho ph p xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng SHL của KDL nội địađối với DLST tỉnh Bến Tre

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 05 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến SHL của khách hàng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s alpha, EFA,Regression…

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả

nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của

nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã giới thiệu tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngnghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địađối với DLST tỉnh Bến Tre”

Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượng

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tiếp chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về SHL và các nhân tố tácđộng đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre Từ đó nghiên cứu đưa

ra các thành phần trong mô hình các nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đốivới DLST tỉnh Bến Tre

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý dochọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu vàđối tượng nghiên cứu Trong chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chấtlượng dịch vụ du lịch, SHL của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vàSHL của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mô hình cácnhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

2.2 Các khái niệm cơ bản

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổiđược gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạtđộng và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiềukhái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiêncứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sứckhoẻ và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở

hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đápứng nhu cầu khách hàng.”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứngnhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sảnphẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất địnhcủa xã hội

Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khácvới các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thểtách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trởnên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của nhữngnăm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định nhưmột yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rấtrộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Dotính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, cóthể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo cáccách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩachất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấphơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong

đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) chorằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vàlàm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003),chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thứccủa họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiêncứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việcđưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận củanhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khikhông hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo rasai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chíchất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trởthành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quantrọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chấtlượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn

theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảngcách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Khách hàng Kỳ vọng về dịch vụ

KC5Dịch vụ nhận được

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩmdịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đượcxem là có chất lượng k m.

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhucầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian

và điều kiện sử dụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố r ràng dưới dạng các quyđịnh, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đượctrong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứuSHL của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổchức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến SHL củakhách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi

đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu SHL của khách hàng là quá trình nhưsau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thểmang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tinkhách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả

mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ vànhững gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp Kỳvọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọngcủa khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợicủa khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độnhu cầu: Nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếuđáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên nếungược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sựmong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đápứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi,tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng

sẽ tăng lên

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), SHL của khách hàng đượcxem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mongước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về SHL của kháchhàng SHL của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quảsau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Zeithaml and Bitner (2000), SHL của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mongđợi của họ

Theo Kotler và Keller (2006), SHL là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mongđợi của người đó Theo đó, SHL có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảmnhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn

hoặc thích thú.

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy SHL khách hàng có vai tròtác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏamãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượngdịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanhnghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thànhcông lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút vàduy trì khách hàng

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiêncứu về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìnchung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảmnhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đãkết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xácđịnh bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL(Parasuraman,1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, muốn nâng caoSHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nóicách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ hỗ tươngchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đóquyết định đến SHL của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này làvấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng

SHL của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêudùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần

cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đolường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đolường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ởnhững phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượngdịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ

so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chấtlượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực

tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giáchất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểmcủa dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụngcác phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong cáclĩnh vực khác nhau:

 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chấtlượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứngdịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹthuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì màkhách hàng nhận được

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trongquá trình giao dịch mua bán

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này vớinhững mong đợi về dịch vụ của họ

Dịch vụ

lượng dịch vụ

Dịch vụcảm nhận

Yếu tố truyền thông

Hoạt động marketing

Tác động bên trong bởi

tập quán tư tưởng và

truyền miệng

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật( Cái gì?)

Chất lượng chức năng(Thế nào?)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Perceived value)

SHL củakhách

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI làmột mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mongđợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ởgiữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành baogồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiềucâu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiệnđánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số đượcbáo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hìnhlượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bênphải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầmquan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trungthành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình cóthể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cảithiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(Perceived value)

SHL củakhách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Khi đó, SHL của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinhnghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa cácyếu tố cấu thành SHL và sự trung thành của khách hàng Do vậy mục tiêu đầu tiêncủa việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàngđối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chungthông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếpbởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giátrị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

 Mô hình SERVQUAL.

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của cáckhoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảmnhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xácđịnh “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xácđịnh “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây làmột trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch

vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)

Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấuhiểu.

Các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sựcảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luậnnày đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady vàctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bảntương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL,tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn vàcung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Sự tin cậy