Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - TRẦN THỊ THẢO KHA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - TRẦN THỊ THẢO KHA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hƣớng dẫn khoa học : TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Công nghệ TP HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện Phản biện Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn đƣợc sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 14/02/1991 Nơi sinh: Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV: 1441820039 I- Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre II- Nhiệm vụ nội dung: - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre - Xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre - Đánh giá mức độ hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre Góp phần làm rõ vai trị việc phát triển du lịch sinh thái việc nâng cao đời sống cộng đồng - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch nội đia du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre III- Ngày giao nhiệm vụ: IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán hƣớng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hồn tồn kết nghiên cứu thân chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu ngƣời khác Trong q trình thực luận văn, tơi thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu, kết trình bày luận văn sản phẩm nghiên cứu, khảo sát riêng cá nhân tôi, tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn đƣợc trích dẫn tƣờng minh, theo quy định Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Thảo Kha ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, thầy tận tình hƣớng dẫn, bảo tơi suốt q trình thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh phịng Sau đại học trƣờng Đại học Cơng nghệ thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu thời gian học tập trƣờng Tôi xin cảm ơn đại diện Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, đại diện điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre tạo điều kiện cho đƣợc tham khảo tài liệu, thảo luận khảo sát thực tế q trình nghiên cứu Sau cùng, tơi chân thành cảm ơn gia đình đồng nghiệp ngƣời bạn động viên, tận tình hỗ trợ góp ý cho suốt thời gian học tập thực luận văn Dù có nhiều cố gắng nhƣng luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đƣợc chia sẻ, góp ý Quý thầy cô bạn bè Trân trọng cảm ơn Học viên Trần Thị Thảo Kha iii TÓM TẮT Đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định yếu tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, từ xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng du khách nội địa phù hợp với đặc điểm tình hình hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre Cuối cùng, dựa kết khảo sát phân tích số liệu để chứng minh phù hợp mơ hình lý thuyết với thực tế địa phƣơng, từ đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng khách du lịch nội địa Trên sở lý luận nghiên cứu mơ hình trƣớc đây, tác giả thảo luận nhóm đề xuất mơ hình hài lịng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hƣớng dẫn viên, (4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (7) Cơ sở lƣu trú, (8) Sự hợp lý loại chi phí dịch vụ Từ mơ hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 350, số liệu đƣợc phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính định lƣợng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA phân tích hồi quy Kết nghiên cứu hài lịng khách du lịch nội địa du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có yếu tố theo mức độ giảm dần là: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý loại chi phí dịch vụ, (4) Hƣớng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ sở hạ tầng, (7) An tồn trật tự Từ kết nghiên cứu này, tác giả đƣa hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch đến tham quan du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, góp phần nâng cao chất lƣợng du lịch sinh thái để thu hút du khách iv ABSTRACT The thesis: “The study of factors affecting the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province” with the aim of identifying the main impact on the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province and then building the study model of factors affecting the satisfaction of domestic tourists that is appropriate to the characteristics and activities situation of ecotourism in Ben Tre Province Finally, based on the survey‟s results and the analysis of data, the paper will prove the appropriateness of theoretical model with local reality and propose some solutions to improve the satisfaction of domestic tourists Based on the theory and research of the previous models, the author discussed within her team and proposes a model about the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province including elements: (1) Scenery Tour, (2) Infrastructure, (3) Tour Guides, (4) Safety Order, (5) Catering & Shopping, (6) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (7) Accommodation, (8) Cost of services From the initial proposed model, the author conducted a sample survey with a sample size is 350, data were analyzed by using SPSS 20.0 statistical software and applied the method of qualitative and quantitative research, testing Cronbach's Alpha, EFA analysis and regression analysis The study‟s result about satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province consists of elements arranged in decreasing order: (1) Scenery Tour, (2) Catering and Shopping, (3) Cost of services, (4) Tour Guides, (5) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (6) Infrastructure, (7) Safety order From the results of this study, the author drew the implication about governance in order to improve the satisfaction of tourists when visiting ecotourism in Ben Tre Province and contribute to improving the quality of ecotourism to attract tourists v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.1.1 Đặt vấn đề 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm 2.2.1 Khái niệm dịch vụ 2.2.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng 10 2.2.4 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng 12 2.3 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 13 vi 2.4 Các khái niệm du lịch du lịch sinh thái 20 2.4.1 Khái niệm du lịch 20 2.4.2 Du lịch sinh thái 21 2.4.3 Khái niệm khách du lịch (du khách) 22 2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 23 2.5.1 Giới thiệu chung tỉnh Bến Tre 23 2.5.2 Giới thiệu chung điểm DLST tỉnh Bến Tre 23 2.5.3 Thực trạng hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 25 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 26 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.7 Một số nghiên cứu trƣớc 28 2.7.1 Tình hình nghiên cứu giới 28 2.7.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.1.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 37 3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 37 3.2 Xây dựng hiệu chỉnh thang đo 38 3.2.1 Phong cảnh du lịch 39 3.2.2 Cơ sở hạ tầng 39 3.2.3 Hƣớng dẫn viên du lịch 40 3.2.4 An toàn, trật tự 40 3.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm 41 3.2.6 Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 41 3.2.7 Cơ sở lƣu trú 42 3.3 Thực nghiên cứu định lƣợng 43 CSHT1: Vi tri toa lac cua diem du lich ly ,255 tuong, du khach de ,736 den tham qua CSHT5: Phuong tien van chuyen tai diem du lich thuan tien va ,267 ,726 tao su thoai mai cho du khách HDV2: Vui ve, nhiet tinh voi cong viec va ,823 khach du lich HDV3: Lich su, than thien va te nhi HDV1: Ky nang giao tiep, ung xu tot ,790 ,767 HDV4: Co kien thuc tot ve diem du lich, ve lich su van hoa dia ,743 phuong CPDV4: Chi phi mua sam hop ly ,800 CPDV3: Chi phi cho cac hoat dong vui choi, giai tri phu hop ,721 CPDV2: Chi phi an uong khong cao hon ,717 cac diem du lich sinh thai khac CPDV1: Chi phi ,681 tham quan hop ly Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations IV KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations PCDL Pearson Correlation PCDL Pearson Correlation CSHT HDV 327 ,479** Sig (2-tailed) ,000 N 327 Pearson Correlation HDV ATTT AUMS TQVCGT CPDV ,479** ,370** ,443** ,386** Sig (2-tailed) N CSHT ,357** ,251** CAM NHAN ,646** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 327 327 327 327 327 327 327 ,519** ,279** ,604** ,392** ,452** ,498** 327 ,370** ,392** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 327 327 327 327 327 327 ,386** ,120* ,239** ,263** ,448** Sig (2-tailed) ,000 ,000 N 327 327 Pearson Correlation ATTT ,000 ,000 ,000 N 327 327 327 Correlation ,000 ,000 327 327 327 327 327 ,405** ,249** ,568** ,529** ,000 ,000 ,000 ,000 327 327 327 327 327 ,120* ,529** ,546** ,253** ,599** ,000 ,030 ,000 N 327 327 327 327 327 ,357** ,519** ,239** ,405** ,546** ,000 ,000 ,000 327 327 327 ,277** ,552** ,000 ,000 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 327 327 327 327 327 327 327 327 ,251** ,279** ,263** ,249** ,253** ,277** ,449** Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 327 327 327 327 327 327 Pearson CAM ,000 ,000 Correlation CPDV ,386** ,498** ,030 Sig (2-tailed) Pearson TQVCGT ,443** ,452** ,386** Sig (2-tailed) Pearson AUMS 327 ,000 Correlation NHAN Sig (2-tailed) ,646** ,604** ,448** ,568** ,599** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 327 327 ,552** ,449** ,000 ,000 N 327 327 327 327 327 327 327 327 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) V KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Descriptive Statistics Mean Std Deviation N CAMNHAN 3,7339 ,51727 327 PCDL 3,6905 ,78849 327 CSHT 3,6590 ,97197 327 HDV 3,6346 ,83184 327 ATTT 3,5015 ,75044 327 AUMS 3,3639 1,02547 327 TQVCGT 3,6078 1,03210 327 CPDV 3,6361 ,62279 327 Correlations CAM PCDL NHAN Correlation HDV ATTT AUMS TQVCGT CPDV 1,000 ,646 ,604 ,448 ,568 ,599 ,552 ,449 PCDL ,646 1,000 ,479 ,370 ,443 ,386 ,357 ,251 CSHT ,604 ,479 1,000 ,392 ,452 ,498 ,519 ,279 HDV ,448 ,370 ,392 1,000 ,386 ,120 ,239 ,263 ATTT ,568 ,443 ,452 ,386 1,000 ,529 ,405 ,249 AUMS ,599 ,386 ,498 ,120 ,529 1,000 ,546 ,253 TQVCGT ,552 ,357 ,519 ,239 ,405 ,546 1,000 ,277 CPDV ,449 ,251 ,279 ,263 ,249 ,253 ,277 1,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 PCDL ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CSHT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 HDV ,000 ,000 ,000 ,000 ,015 ,000 ,000 ATTT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 AUMS ,000 ,000 ,000 ,015 ,000 ,000 ,000 TQVCGT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CPDV ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CAMNHAN 327 327 327 327 327 327 327 327 CAMNHAN Pearson CSHT CAMNHAN Sig (1-tailed) N PCDL 327 327 327 327 327 327 327 327 CSHT 327 327 327 327 327 327 327 327 HDV 327 327 327 327 327 327 327 327 ATTT 327 327 327 327 327 327 327 327 AUMS 327 327 327 327 327 327 327 327 TQVCGT 327 327 327 327 327 327 327 327 CPDV 327 327 327 327 327 327 327 327 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed CPDV, ATTT, HDV, TQVCGT, PCDL, CSHT, AUMSb a Dependent Variable: CAMNHAN b All requested variables entered Enter Model Summaryb Model R R Adjuste Std Squar dR Error of e Square the Estimate ,828a ,686 ,679 ,29317 Change Statistics R F Square Change df1 df2 DurbinSig F Change Change ,686 99,415 319 ,000 a Predictors: (Constant), CPDV, ATTT, HDV, TQVCGT, PCDL, CSHT, AUMS b Dependent Variable: CAMNHAN Watson 1,639 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF Error (Constant) 1,012 ,118 8,549 ,000 PCDL ,203 ,025 ,310 8,092 ,000 ,671 1,490 CSHT ,065 ,022 ,123 2,905 ,004 ,552 1,812 HDV ,088 ,023 ,141 3,776 ,000 ,709 1,410 ATTT ,070 ,028 ,102 2,487 ,013 ,585 1,709 AUMS ,118 ,022 ,234 5,403 ,000 ,527 1,898 TQVCGT ,063 ,020 ,125 3,094 ,002 ,606 1,650 CPDV ,150 ,028 ,181 5,335 ,000 ,859 1,165 a Dependent Variable: CAMNHAN sion Index Dimen Variance Proportions Condition Model Eigenvalue Collinearity Diagnosticsa (Const ant) PCDL CSHT HDV ATTT AUMS TQ CPDV VCGT 7,764 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,073 10,294 ,02 ,01 ,01 ,11 ,00 ,25 ,11 ,02 ,040 13,910 ,03 ,00 ,22 ,06 ,04 ,25 ,31 ,04 ,036 14,630 ,04 ,05 ,23 ,03 ,03 ,04 ,43 ,13 ,028 16,698 ,02 ,07 ,30 ,35 ,19 ,01 ,07 ,12 ,025 17,527 ,00 ,77 ,15 ,07 ,00 ,07 ,07 ,09 ,020 19,743 ,01 ,06 ,08 ,37 ,67 ,37 ,00 ,00 ,013 24,265 ,88 ,04 ,01 ,00 ,06 ,01 ,00 ,60 a Dependent Variable: CAMNHAN VI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH THEO YẾU TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP VÀ THỜI GIAN ĐI DU LỊCH Về giới tính Group Statistics Gioi tinh CAMNHAN N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 146 3,7688 ,48786 ,04038 Nu 181 3,7058 ,53953 ,04010 Independent Samples Test Levene's Test for T-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence Difference Difference tailed Interval of the Difference ) Lower Upper Equal variances CAM NHAN 1,919 ,167 1,096 325 ,274 ,06303 ,05752 -,05013 ,17620 1,108 320,748 ,269 ,06303 ,05691 -,04892 ,17499 assumed Equal variances not assumed Về độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances CAMNHAN Levene Statistic df1 ,220 df2 Sig 322 ,927 ANOVA CAMNHAN Sum of df Mean Squares (Combined) F Sig Square ,260 ,065 ,241 ,915 Unweighted ,007 ,007 ,027 ,870 Weighted ,034 ,034 ,127 ,722 Deviation ,226 ,075 ,278 ,841 Within Groups 86,968 322 ,270 Total 87,228 326 Between Groups Linear Term Về nghề nghiệp: Test of Homogeneity of Variances CAMNHAN Levene Statistic df1 ,625 df2 Sig 320 ,711 ANOVA CAMNHAN Sum of df Mean Squares (Combined) F Sig Square 2,014 ,336 1,260 ,275 Unweighted ,000 ,000 ,001 ,970 Weighted ,035 ,035 ,130 ,718 Deviation 1,979 ,396 1,487 ,194 Within Groups 85,214 320 ,266 Total 87,228 326 Between Groups Linear Term Về thời gian du lịch: Test of Homogeneity of Variances CAMNHAN Levene Statistic df1 ,426 df2 Sig 324 ,654 ANOVA CAMNHAN Sum of df Mean Squares (Combined) F Sig Square ,487 ,243 ,909 ,404 Unweighted ,078 ,078 ,290 ,591 Weighted ,112 ,112 ,419 ,518 Deviation ,375 ,375 1,399 ,238 Within Groups 86,742 324 ,268 Total 87,228 326 Between Groups Linear Term