KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Mục tiêu nghiên cứu Phân tích q trình phát triển sản phẩm xác ñịnh lý phải phát triển sản phẩm Phát triển chiến lược theo trình tồn phát triển sản phẩm sản phẩm – chu kỳ sống sản phẩm T S Phạ m T hị H uy ề n T há ng / Nội dung nghiên cứu Khái quát chu kỳ sống sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm Khái quát chu kỳ sống sản phẩm Phát triển chiến lược qua chu kỳ sống sản phẩm Khái niệm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mơ tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm ñược tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm Những lưu ý Ý nghĩa việc nghiên cứu CKSSP (PLC) Một khái niệm quan trọng, giúp nhà quản trị marketing hiểu rõ q trình vận động biến ñổi sản phẩm thị trường, ñộng thái cạnh tranh ñối thủ cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp ñối với giai ñoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Nó mơ tả sinh động giai đoạn q trình tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với giai ñoạn hội vấn ñề cần giải ñối với chiến lược marketing khả sinh lời Các sản phẩm khác có chu kỳ sống khác với ñộ dài - ngắn giai ñoạn khác nhau, mức tiêu thụ lợi nhuận giai ñoạn khác khác Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân khác giai ñoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chí sử dụng phân tích CKSSP Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác trường hợp Loại sản phẩm (product class) có chu kỳ sống dài Doanh số nhiều loại sản phẩm đứng lâu dài giai đoạn bão hòa (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép) Các kiểu sản phẩm (product form), trái lại có xu hướng thể chu kỳ sống ngắn loại sản phẩm cải tiến cơng nghệ bổ sung tính cho sản phẩm (máy ảnh, ñiện thoại, TV ) Còn nhãn hiệu, q trình doanh số thất thường, cạnh tranh ln biến ñổi Nhãn hiệu ñã trở thành thương hiệu tồn lâu, tùy thuộc vào nỗ lực phát triển thương hiệu Khách hàng Mức ñộ cạnh tranh Lợi nhuận Sản lượng bán doanh số Chi phí đơn vị Đặc điểm giai đoạn giới thiệu Lần ñầu tiên sản phẩm ñược ñem bán thị trường Việc giới thiệu phải số thời gian nên mức tăng doanh số chậm Mức lãi âm thấp doanh số mà chi phí phân phối truyền thơng lại cao Chỉ có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất mặt hàng giống với mặt hàng thị trường lúc chưa thích hợp cho cải tiến sản phẩm Đặc ñiểm giai ñoạn giới thiệu Khách hàng giai ñoạn ñầu khách hàng tiên phong – người ln muốn dẫn đầu xu hướng người kiếm tìm khác biệt Họ thường người có khả chi trả cao Doanh thu tăng chậm khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm Chi phí đơn vị cao chưa đạt hiệu kinh tế theo quy mô Lợi nhuận âm, thấp Tỷ lệ thất bại lớn Tốn chi phí để hồn thiện sản phẩm nghiên cứu thị trường Các chiến lược cho giai ñoạn giới thiệu Ma trận chiến lược giá truyền thông Định hướng chiến lược Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau Hồn thiện chất lượng sản phẩm: Cải tiến chất lượng sản phẩm sở phản ứng/ñánh giá khách hàng Sử dụng hai chiến lược giá: Giá xâm nhập giá hớt váng Hệ thống phân phối vừa ñủ ñể phân phối giới thiệu sản phẩm Truyền thông có trọng điểm: Hướng trực tiếp tới khách hàng tiềm không quên truyền thông nhằm tạo nhận biết khuyến khích dùng thử Chiến lược hớt váng nhanh: Tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao truyền thơng rầm rộ, Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao truyền thơng Chiến lược thâm nhập nhanh: Tung sản phẩm thị trường với mức độ truyền thơng cao mức giá ban ñầu thấp Chiến lược thâm nhập chậm: Tung sản phẩm thị trường với mức giá ban ñầu thấp mức ñộ truyền thông thấp Đặc ñiểm giai ñoạn phát triển Sản phẩm ñã có lòng tin khách hàng; ngày có nhiều người tìm mua/bị thuyết phục/nhận nhu cầu sản phẩm Khách hàng cấp tiến hướng tới hiệu Doanh số sản lượng bán ngày tăng, làm giảm giá thành sản phẩm giảm đáng kể chí phí, doanh thu lợi nhuận tăng nhanh Đối thủ cạnh tranh ñã tiếp cận ñược phần cách thức kinh doanh, tìm cách nhảy vào để khai thác hội thị trường Sản phẩm họ có điểm có khả hấp dẫn khách hàng Gợi ý marketing cho giai đoạn tăng trưởng Chính sách sản phẩm: Tập trung vào cải tiến sản phẩm ñể phù hợp với nhu cầu thị trường; bao gồm cải tiến sản phẩm thích nghi với thị trường Giá giữ mức cũ áp dụng biện pháp khuyến công ty ñã ñạt ñược doanh số bù ñắp ñược cho chi phí giai đoạn trước Kênh phân phối: Mở rộng phạm vi thị truờng đòi hỏi phát triển kênh phân phối hoàn thiện cách thức quản lý sách cho thành viên kênh Truyền thơng nên tập trung vào trì nhận biết, đồng thời giữ chân khách hàng PR, marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân sử dụng để tiếp cận khách hàng có quy mơ lớn Mục tiêu chiến lược cho giai ñoạn tăng trưởng Mục tiêu giai ñoạn phát triển thị trường giữ chân khách hàng; xâm nhập vào thị trường hay len lỏi vào ñoạn thị trường có Đồng thời khơng ngừng cố hồn thiện chất lượng tính sản phẩm ñã ñược khách hàng chấp nhận Tăng cường khả chấp nhận sản phẩm phát triển thị trường nhằm chiếm giữ thị phần lớn ñảm bảo cho khai thác lợi nhuận giai ñoạn Giai đoạn bão hòa Đến thời điểm đó, mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa Giai ñoạn thường kéo dài giai ñoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn bão hòa chu kỳ sống gần tồn cơng việc quản trị marketing ñều nhằm vào giải vấn ñề sản phẩm giai ñoạn Chia làm thời kỳ Bão hòa tăng trưởng Bão hòa ổn định Bão hòa suy thối Đặc điểm giai đoạn bão hòa Tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh tranh ngày gay gắt Các ñối thủ cạnh tranh thường giảm giá, ñẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phân phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển ñể tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm Lợi nhuận giảm sút Một số ñối thủ cạnh tranh yếu bắt ñầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh Giai ñoạn suy thối Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết sản phẩm nhãn hiệu giảm dần doanh số bán Sự suy giảm doanh số nhanh hay chậm, ổn định mức thấp thời gian dài, khơng khả sinh lời trước Doanh số sụt giảm nhiều lý khác nhau, đổi cơng nghệ, thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh ngày tăng lên Tất ñều dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm xuống kéo theo suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ phân ñoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí truyền thông giảm giá bán xuống thấp Phản ứng giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu tập trung nguồn lực vào sản phẩm có lời nhiều hơn, ñôi xem thường tiềm to lớn sản phẩm cũ có Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing – mix Chiến lược cho giai đoạn suy thối Việc lựa chọn chiến lược marketing giai ñoạn suy thoái sản phẩm phụ thuộc nhiều vào mức ñộ hấp dẫn tương ñối ngành sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành Doanh nghiệp cần phải xem xét lại sản phẩm yếu khơng thị trường ưa chuộng Cơng việc trước hết xác định sản phẩm đến giai đoạn suy thối hay chưa cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí chiều hướng lợi nhuận sản phẩm Chiến lược cho giai đoạn suy thối Khi sản phẩm giai đoạn suy thối, nhà quản trị phải ñịnh xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Quyết định trì hiệu cách ñầu tư thêm với hy vọng ñối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Quyết ñịnh thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số ñứng vững thời gian Nếu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Quyết ñịnh loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác Lưu ý Lưu ý Chiến lược thích hợp giai đoạn suy thối phụ thuộc vào mức ñộ hấp dẫn tương ñối ngành & sức cạnh tranh cơng ty ngành Ví dụ, công ty ngành không hấp dẫn lại có sức cạnh tranh cần xem xét việc co cụm có chọn lọc Tuy nhiên, cơng ty ñó ngành hấp dẫn & có sức cạnh tranh cần suy tính đến việc củng cố vốn đầu tư mình, Procter & Gamble số thị trường ñã chấp nhận nhãn hiệu làm khách hàng khơng hài lòng thị trường mạnh & khơi phục lại chúng Q trình phát triển sản phẩm Nếu phải lựa chọn thu hoạch & giải thể: Thu hoạch đòi hỏi phải giảm dần chi phí sản phẩm hay kinh doanh cố gắng trì mức tiêu thụ Chi phí ñầu tiên cần cắt giảm chi phí R&D, ñầu tư xưởng & thiết bị Cơng ty giảm chất lượng sản phẩm, quy mô lực lượng bán hàng, dịch vụ phụ & chi phí quảng cáo Cần cắt giảm chi phí mà khơng khách hàng, đối thủ cạnh tranh & cơng nhân biết rút khỏi việc kinh doanh Nếu khách hàng biết điều họ chuyển sang nhà cung ứng khác Nếu đối thủ cạnh tranh biết điều họ nói cho khách hàng biết Nếu cơng nhân viên biết điều họ bỏ tìm việc làm nơi khác Như vậy, việc thu hoạch chiến lược nước đơi đạo đức & khó thực Tuy vậy, nhiều sản phẩm sung mãn biện hộ cho chiến lược Thu hoạch làm tăng đáng kể lưu kim cơng ty, đảm bảo mức tiêu thụ khơng bị giảm sút Giải thể: Trước tiên phải tìm người mua Nó cố gắng tăng sức hấp dẫn xí nghiệp, khơng để bị sa sút Vì thế, công ty phải suy nghĩ cẩn trọng nên thu hoạch hay giải thể ñơn vị kinh doanh ñang suy yếu Thu thập ý tưởng sản phẩm Lựa chọn ý tưởng Phát triển sản phẩm Điều tra sơ Thử nghiệm thị trường Xác ñịnh quy cách sản phẩm Thương mại hoá Thu thập ý tưởng sản phẩm Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng Việc thu thập ý tưởng sản phẩm cơng việc quan trọng để giúp tận dụng khả sáng tạo từ nhiều nguồn có ý tưởng từ thực tế nhu cầu thị trường Có nhiều nguồn cung cấp ý tưởng sản phẩm mới, bao gồm tất ñối tượng hữu quan người bán hàng doanh nghiệp; khách hàng; kỹ sư, phụ trách sản xuất, dây chuyền công nghệ; nhà cung cấp, cạnh tranh, quyền; quản lý… Ý tưởng phát sinh từ bên hay bên ngồi doanh nghiệp Bên xuất phát từ phận nghiên cứu phát triển (R&D), phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, nhà quản lý… Bên ngồi từ nguồn trung gian phân phối, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chun gia, phủ… Sàng lọc ý tưởng Các tiêu chí sử dụng đánh giá ý tưởng Xem xét tính khả thi, tính bền vững, khả tổ chức doanh nghiệp, khả sản xuất, lợi khả lợi nhuận, qua ñó xây dựng tiêu chuẩn ñánh giá ñánh giá ý tưởng mối liên hệ mục tiêu marketing mục tiêu kinh doanh; thị trường số lượng bán tiềm năng, khả cống hiến sản phẩm với nguồn lực phải bỏ ra, từ lựa chọn ý tưởng sản phẩm Đây bước ñánh giá chọn lọc ý tưởng Các công việc cần tiến hành: Xây dựng danh mục tiêu chuẩn ñánh giá Đánh giá mức ñộ quan trọng xác ñịnh trọng số Thành lập phận ñể trao ñổi, thu nhận ý tưởng, phận phải thuận tiện ñược người biết ñến Tổ chức buổi họp với có mặt đại diện phòng ban khác để xem xét ý tưởng cách tồn diện Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng văn bản, ñiện thoại hay gặp gỡ trực tiếp Ghi nhận đóng góp dù ý tưởng khơng thành cơng, khen thưởng thoả đáng, kịp thời cho ý tưởng thành công Xây dựng dẫn cụ thể cho tiêu chí Xác định cách cho ñiểm cho tiêu chí Độ tương thích ý tưởng sản phẩm với mục tiêu chung doanh nghiệp, mục tiêu chức marketing sản xuất, hình ảnh doanh nghiệp Quy mơ thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm Chi phí đầu tư cho sản phẩm Năng lực doanh nghiệp việc marketing, sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm Độ tương thích sản phẩm với sản phẩm có doanh nghiệp Mức ñộ cạnh tranh tung sản phẩm Lợi cạnh tranh sản phẩm so với sản phẩm loại Xác ñịnh thơng số cho sản phẩm Xác định quy cách sản phẩm việc trình bày xác, chi tiết tính đặc điểm cần có sản phẩm Quy cách phải diễn đạt, mơ tả xác mặt kỹ thuật, để thành viên quy trình hiểu rõ cần làm Quy cách bao gồm yếu tố như: Chiều cao, ñộ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, lượng sử dụng, bao gói, phận cấu thành, yêu cầu pháp lý, yếu tố sản xuất Cần trình bày chi tiết, xác tính chất mong muốn sản phẩm ñể cho bên liên quan biết ñược sản phẩm phải nào, nào: hình dạng, kích thước, số, chất lượng, sai số cho phép, sử dụng lượng gì, bao gói màu sắc, phận cấu thành, yêu cầu pháp lý (tỷ lệ nội địa hố)… Thử nghiệm sản phẩm NSX thường sản xuất số lượng nhỏ sản phẩm theo ý tưởng sản phẩm ñưa chào bán thực tế thị trường ñể kiểm tra mức ñộ chấp nhận thị trường với sản phẩm Giai đoạn giúp xác định thơng số cần thay ñổi/giữ nguyên (nếu thấy sản phẩm thực có tiềm năng) để hồn thiện; ngừng việc giới thiệu sản phẩm thấy tiềm thị trường cho sản phẩm khơng đủ hấp dẫn với doanh nghiệp Được thực với mục tiêu kiểm tra hoạt ñộng sản phẩm phản ứng khách hàng Đối tượng ñược thử nghiệm khách hàng, chuyên gia có kinh nghiệm, nhà kinh doanh Phản ứng, nhận xét ñối tượng ñược thu thập, xem xét làm sở để sửa sản phẩm Phát triển sản phẩm phòng R&D Sản xuất thử nghiệm sản phẩm dựa thông số ñã xác ñịnh cân nhắc dịch vụ ñi kèm ñể xem xét mức ñộ khả thành công thương trường Lúc này, ý tưởng quy cách ñược phát triển thành sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Các sản phẩm mẫu ñược chế tạo phòng thí nghiệm Các sản phẩm mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, chức năng, theo dõi kiểm tra thông số kinh tế - kỹ thuật, khả thực vai trò phận, chi tiết cấu thành Cũng có nhiều quy cách sản phẩm khơng thơng qua bước phận chế tạo tạo sản phẩm phù hợp với quy cách mơ tả bước Giới thiệu sản phẩm Để việc giới thiệu sản phẩm thành cơng, đặc biệt với sản phẩm cơng nghệ, sản phẩm có chu kỳ sống khơng dài, doanh nghiệp cần định vị trí địa lý thời gian thực việc giới thiệu Về vị trí địa lý, tuỳ theo nguồn lực tài tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp tập trung vào địa phương, vùng hay nhiều vùng, nước hay thị trường nước ngồi Về thời gian: Có lựa chọn Tung sản phẩm sớm Tung song song với ñối thủ Tung sản phẩm sau đối thủ Thương mại hố sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm bước cuối trình phát triển sản phẩm nửa cuối giai ñoạn ñầu chu kỳ sống sản phẩm Doanh nghiệp tìm cách sản xuất với quy mơ lớn chương trình marketing ñược hoạch ñịnh, kế ñó sản phẩm ñược tung Đến thời điểm q trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý có kiểm sốt hồn tồn sản phẩm Tất nhiên, mơi trường cạnh tranh bên trở thành yếu tố ñịnh chủ yếu ñến vận mệnh Các yếu tố giúp sản phẩm thành công Sản phẩm có tính cạnh tranh cao phương diện đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, cung cấp tiện ích quan trọng độc đáo so với ñối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có lực marketing tốt Doanh nghiệp có cơng nghệ cao khả chuyên sâu sản xuất Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu khách hàng ñựoc hiểu rõ trước giới thiệu sản phẩm Những lưu ý Chu kỳ sống sản phẩm bắt ñầu sản phẩm ñược thử nghiệm thương trường Chi phí trước sản phẩm ñược ñưa thử nghiệm ñược xem chi phí đầu tư Các ngun nhân thất bại sản phẩm Doanh nghiệp khơng có đủ lực marketing, khơng có lợi cạnh tranh cần thiết, khơng có hiểu biết thị trường Sản phẩm không mang lại cho khách hàng lợi ích quan trọng so với đối thủ cạnh tranh, chí sản phẩm khơng đáp ứng u cầu kỹ thuật khách hàng Thiếu nỗ lực marketing giới thiệu sản phẩm thị trường, hay nỗ lực khơng thực tốt Sản phẩm có khuyết điểm công nghệ thiết kế Giá cao ... cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm Những lưu ý Ý nghĩa việc nghiên cứu CKSSP (PLC) Một khái niệm quan trọng, giúp nhà quản trị marketing hiểu rõ q trình vận động biến... xuất, cung ứng nhân khác giai ñoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chí ñược sử dụng phân tích CKSSP Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác trường hợp Loại sản phẩm (product class) có chu