SLIDE BÀI GIẢNG Chương 8 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chương 8: Chiến lược sản phẩm thị trường quốc tế Khái quát sản phẩm quốc tế Sản phẩm văn hố Chính sách nhãn hiệu quốc tế Bao bì sản phẩm Chu kì sống SP quốc tế Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế “Chiến lược marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến ưu cạnh tranh vững chắc” Khái quát sản phẩm quốc tế • SP thứ tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng người mua – Sản phẩm thỏa mãn: • chức chủ yếu, bổ sung, • chất lượng, • điều kiện sử dụng, • trì bảo dưỡng Khái niệm sản phẩm quốc tế • Các lớp sản phẩm: – Lớp 1: SP lõi (tính năng/lợi ích SP, khơng có khơng được) – Lớp 2: Thành phần bao bì (nhãn hiệu, giá cả, bao bì, kiểu dáng) -> tạo thành SP hữu – Lớp 3: Dịch vụ hỗ trợ (dịch vụ sau bán: sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, phụ tùng thay thế, trả góp…) -> tạo thành SP hồn hảo Văn hố, pháp luật, kinh tế, cơng nghệ… Sản phẩm lõi Lắp đặt Thành phần bao bì Dịch vụ Chất lượng Nhãn hiệu Lợi ích Bao gói Đặc tính Kiểu dáng Tín dụng Sửa chữa Bảo hành Thành phần dịch vụ hỗ trợ Phân loại sản phẩm quốc tế • Mục đích tiêu dùng: – Hàng tiêu dùng hàng tư liệu SX • Thời gian sử dụng: – Hàng lâu bền hàng ngắn hạn • Đặc điểm cấu tạo: – Hàng hữu hình dịch vụ Tuỳ tính chất, đặc điểm SP DN có CL marketing TMQT phù hợp Sản phẩm văn hố • Yếu tố văn hoá tác động lớn tới chiến lược sản phẩm thị trường quốc tế: – Sản phẩm thoả mãn -> không yếu tố thực thể mà bao gồm yếu tố phi vật thể – Các văn hoá khác nhận thức ý nghĩa giá trị yếu tố tâm lý SP đem lại khác – Nên cần có thích nghi chiến lược SP với văn hố địa -> Mức độ thích nghi Phụ thuộc vào DN Chính sách nhãn hiệu quốc tế • Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố này, dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh • Logo là yếu tố đồ họa (ký hiệu, hình tượng ) kết hợp với cách thức thể tạo thành nhãn hiệu cho tổ chức, hình ảnh biểu thị kiện, thi, phong trào hay cá nhân (ở Việt Nam logo goi biểu trưng) • Biểu tượng giai đoạn trình nhận thức người giới khách quan Ở giai đoạn nhận thức này, người dùng đối tượng (hình ảnh) để thay (tượng trưng) cho vật (hay tượng) khác phức tạp Chính sách nhãn hiệu quốc tế • Nhãn hiệu cho phép khách hàng phân biệt nhà sản xuất phân phối sản phẩm • Vai trò nhãn hiêu quốc tế: – Là sở tạo khác biệt giá – Tạo ổn định nhu cầu người TD trung thành với sản phẩm – Nâng vị DN thông qua thống hình ảnh nhãn hiệu hình ảnh DN • u cầu đặt tên cho nhãn hiệu thị trường quốc tế: – Dễ nhớ – Phân biệt – Hợp pháp – Phù hợp với văn hóa Chính sách nhãn hiệu quốc tế • Chức nhãn hiệu: – Chức thực tiễn: khách hàng ghi nhớ kết lựa chọn – Chức bảo đảm: (uy tín DN) – Chức cá thể hoá, chuyên biệt hố: riêng có DN đặc trưng SP – Tạo thích thú: Các bước định bao bì • Quyết định thơng tin bao bì • Cân nhắc nhóm lợi ích/ yếu tố pháp lý • Quyết định thử nghiệm bao bì • Quyết định hình thức bao bì • Xây dựng quan niệm bao bì Chu kì sống sản phẩm quốc tế • Chu kì sống sản phẩm mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm đưa thị trường rút khỏi thị trường DS GĐ1 GĐ2 GĐ3 GĐ4 Tgian Chiến lược marketing &CK sống SPQT Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế • Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn chiến lược phát triển SP thị trường QT: – Yếu tố thị trường/ cạnh tranh – Yếu tố SP – Yếu tố thuộc DN • Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP xúc tiến: bán SP chương trình xúc tiến giống nước, đáp ứng nhu cầu giống nước Điều kiện áp dụng: – Các đoạn thị trường QT khơng đòi hỏi thích ứng yếu tố VH – SP có uy tín, nhãn hiệu tiếng – SP hướng tới thỏa mãn nhu cầu có tính đồng cao nước – SX đạt lợi kinh tế theo qui mô Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế • Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương khơng thay đổi sách xúc tiến: thành phần SP có thay đổi để phù hợp với nước chức khơng thay đổi Nguyên nhân: – Sở thích người TD nước ngồi (yếu tố VH) – Yếu tố chi phí – Yếu tố cạnh tranh – Qui định, sách nước NK – Khả thích nghi DN: • Thích nghi mang tính bắt buộc • Thích nghi mang tính tự nguyện Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế • Chiến lược thích nghi với điều kiện địa phương khơng thay đổi sách xúc tiến – Qui trình nghiên cứu khả thích ứng: • Nghiên cứu SP DN cạnh tranh • Nghiên cứu hành vi người TD khả sẵn sàng mua họ • Nghiên cứu dự đốn phản ứng người TD: so sánh hội tiêu thụ hội tiêu thụ SP • Làm thích ứng SP với nhu cầu thị trường: mức độ cần thay đổi SP (thực thể vật lý dịch vụ) -> đánh giá thành công SP thị trường Phát triển sản phẩm thị trường quốc tế • Phát triển sản phẩm thành cơng: – (1) mức độ hoàn thiện cao giá hợp lý, – (2) giá trị cao theo nhận thức người TD • SP mới: – (1) kết phát kiến đưa SP hoàn toàn khác biệt so với SP -> chiếm tỉ lệ nhỏ, rủi ro cao khả thu lời tăng thị phần lớn – (2) thay đổi SP -> chiếm tỉ lệ cao – Tạo SP với công nghệ đơn giản: dùng cho nước phát triển – Tạo SP với tiên tiến cho nước phát triển • Lựa chọn chiến lược SP cho thị trường QT phụ thuộc vào mối quan hệ: SP – TT – DN – SP –TT: thực chất vấn đề tiêu chuẩn hay thích nghi – TT- DN: khả DN thị trường QT vấn đề nguồn lực người, tài chính, cấu chi phí ảnh hưởng lớn tới khả nắm bắt hội quốc tế Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh KFC VN Giới thiệu chung KFC • KFC Corporation, trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà • KFC phần Tập đồn Yum! Brands, cơng ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng • Vào cuối năm 1997, cửa hàng thức ăn nhanh Kentucky Fried Chicken (KFC) xuất Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl • Triết lý kinh doanh KFC: “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh KFC VN Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh KFC VN KFC vào thị trường VN Sản phẩm KFC thị trường VN • Gà rán truyền thống • Thức ăn phụ • Phần ăn combo: • Loại đồ ăn khác: tráng miệng, nước giải khát… Đặc điểm ẩm thực VN • Ẩm thực chịu tác động lớn yếu tố địa lý, văn hoá vùng miền -> đa dạng đều: – trọng ăn ngon nhiên không ln đặt bổ lên hàng đầu • Ẩm thực có tính cộng đồng cao • Ẩm thực mỡ, ngon lành Những yếu tố không phù hợp với ăn nhanh phương Tây Tuy nhiên có phận niên tây học thích thức ăn nhanh Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh KFC VN • Thị trường mục tiêu KFC: • KFC xác định khách hàng mục tiêu giới trẻ phong cách Tây, chuyên nghiệp ăn uống Đồng thời KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em • Nguyên nhân thua lỗ năm liền thị trường VN: • KFC vào Việt Nam chưa nắm giá trị văn hóa cốt lõi người Việt, nên việc sản phẩm đậm phong cách Tây khó chấp nhận • Giá thành sản phẩm cao so với mức thu nhập trung bình người dân, họ sẵn lòng chi trả khoản tiền cho bữa ăn thay chi trả cho bữa ăn phụ với gà rán Buger Case study: Yếu tố Văn hoá ảnh hưởng tới Phát triển đồ ăn nhanh KFC VN • Chiến lược “Việt hóa fastfood”, đưa sản phẩm với vị phù hợp với vùng Bắc-Trung-Nam • KFC tạo khơng gian mẻ, thoải mái, nơi mà trò chuyện, bàn bạc cơng việc, nơi tổ chức bữa tiệc sinh nhật, họp lớp • Những ăn KFC trọng mặt thẩm mỹ, KFC có ăn trang trí bắt mắt màu sắc không làm quen thuộc ăn KFC • Phông chủ đạo KFC màu đỏ- màu kích thích thèm ăn, kích thích ăn ngon kết KFC  Sau thời gian chịu lỗ liên tiếp phát triển khó khăn, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam bắt đầu thu lợi nhuận từ 2006  Hiện KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 48% năm 2015), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác  Đã tạo nên trào lưu giới trẻ Việt Nam với menu ngon phong cách phục vụ tốt  KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu mình, góp phần hình thành ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam ... trường/ cạnh tranh – Yếu tố SP – Yếu tố thuộc DN • Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP xúc tiến: bán SP chương trình xúc tiến giống nước, đáp ứng nhu cầu giống nước Điều kiện áp dụng: – Các đoạn thị trường... hết đường phố Việt Nam bắt đầu thu lợi nhuận từ 2006  Hiện KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 48% năm 2015), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác  Đã tạo nên trào lưu giới trẻ Việt Nam với