KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Mục tiêu nghiên cứu Phân tích chất định vị hoạt động kinh doanh Xác phương án lựa chọn chiến lược định vị Tìm hiểu vấn đề cần thực để lựa chọn xây dựng chiến lược T S P hạm T hị Huyền T há ng / Nội dung Một góc tư marketing cho kỷ 21 Theo Alries - chuyên gia đầu ngành toàn giới Định vị thị trường • Khái quát định vị thị trường • Các vấn đề trọng tâm định vị • Các phương án định vị Các chiến lược định vị • Chiến lược định vị rộng • Chiến lược định vị đặc thù • Chiến lược định vị giá trị • Triển khai chủ trương tổng giá trị Những vấn đề triển khai chiến lược định vị • Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ • Khuếch trương điểm khác biệt cho sản phẩm • Duy trì phát triển điểm khác biệt cho sản phẩm • Những sai lầm cần tránh triển khai chiến lược định vị định vị Để thành cơng, điều quan trọng tìm khoảng trống tâm trí khách hàng tập trung vào đó! Vấn đề khơng phải sản phẩm Nó nằm cảm nhận khách hàng Khái niệm định vị thị trường Khái quát định vị Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho doanh nghiệp nắm giữ vị trí khác tâm trí khách hàng Cơng việc chiến lược định vị xác định vị trí gì? “Trên ngun tắc, thị trường lớn, mặt hàng bạn phải mang tính chất chuyên biệt muốn thành công” - Alries & Jack Trout Các khái niệm khác định vị Khái niệm Một cách ngắn gọn nhất, định vị tìm cách sở hữu từ ngữ tâm trí khách hàng Định vị hay gọi xác định vị thế, phận quan trọng kế hoạch marketing - Richard Moore “Định vị thiết kế cho sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” Việc định vị đòi hỏi phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip Kotler Tại phải định vị? Định vị chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày đa dạng, khách hàng bị nhiễu thơng tin, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, “cá tính” cho sản phẩm – Dubois & Nicholson “Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ vào nhận thức khách hàng” “Đó điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” - Marc Fielser Vì rừng thơng tin, việc kiểm sốt nhận thức điều sống Một doanh nghiệp tạo sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh vị trí đắc địa khơng phải riêng thương trường mà phải tâm trí khách hàng Với vơ số doanh nghiệp thị trường cạnh tranh sôi động, để có điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm từ thật “đắt”, gắn liền với sản phẩm dễ vào nhớ khách hàng Mục tiêu định vị Định vị trước hay sau xây dựng thương hiệu? 10 Tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng Về lý, định vị nên hình thành giai đoạn tương quan với đối thủ cạnh tranh Xây dựng cho sản phẩm “bản sắc riêng” để khách hàng nhận sản phẩm doanh nghiệp “đám đông” đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng thị trường, sau thiết kế thương hiệu Định vị trước giúp thiết kế thương hiệu tốt Nếu doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống việc định vị định đường truyền thông quảng cáo Các bước xây dựng chiến lược định vị Nhận dạng khách hàng mục tiêu 11 12 Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) hiểu Bước Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Bước Lập sơ đồ định vị – Xác định tiêu thức định vị Bước Quyết định phương án định vị tập hợp cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới Khách hàng mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu phận thị trường tổng thể Xác định đối tượng giúp cho doanh nghiệp định vị xác nhở đánh giá đặc tính sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng Phân tích đối thủ cạnh tranh Những vấn đề cần quan tâm tới định vị đối thủ 13 Khách hàng mà sản phẩm doanh nghiệp hướng tới có Đo lường cảm nhận khách hàng sản phẩm thể đối tượng mà doanh nghiệp khác lôi kéo Khách hàng hứa hẹn nhiều lợi nhuận hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng người hoàn toàn tự hành động Chỉ tạo cá tính – khác biệt cho sản phẩm tâm trí khách hàng nắm bắt phương án định vị đối thủ cạnh tranh cạnh tranh có; Phân tích, so sánh đặc tính kỹ thuật, thương mại loại sản phẩm cạnh tranh; Xác định điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp đặc tính với đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Lập biểu đồ định vị 15 16 Mục đích: • Tìm “kẽ hở” chiến lược định vị hịên có • Tìm kiếm “cơng cụ” tạo khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm Cần nghiên cứu thuộc tính gì? • Tất thuộc tính ảnh hưởng tới định mua khách hàng Những nhóm thuộc tính bản: • Cơng dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính bật, ngun liệu, cơng nghệ sản xuất,… • Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện tốn, sách hậu mãi, ưu đãi giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,… • Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống doanh nghiệp, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ giao tiếp,… • Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí, kiện,… Biểu đồ định vị trục toạ độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trục: Giá đặc tính chủ yếu sản phẩm Ví dụ: Sơ đồ định vị số loại nhãn hiệu dầu gội đầu Định vị kem đánh cho nhóm khách hàng Định vị thương hiệu nhà hàng cafe-ăn nhanh Quyết định phương án định vị Bài tập nhóm Hai phương án định vị Định vị cạnh tranh Định vị lấp chỗ trống Hãy lựa chọn loại sản phẩm vẽ biểu đồ định vị thương hiệu loại sản phẩm sở xác định tiêu chí mà nhóm cho khách hàng quan tâm Thiết kế marketing mix Chiến lược định vị cho nhãn hiệu 21 Chính sách sản phẩm Chiến lược kênh phân phối •Các đặc tính sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh có khác biệt? •Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng mức độ theo tiêu chuẩn đánh giá khác nhau? •Với đặc tính sản phẩm mức giá mức tiêu thụ dự báo nào? •Nên chào bán sản phẩm đâu? •Khi nên đưa sản phẩm chào bán? Chiến lược giá Chiến lược truyền thơng •Nên bán sản phẩm mức giá nào? •Thủ tục phương thức tốn phù hợp? •Đối tượng nhận tin dễ bị thuyết phục •Nên truyền thơng điệp nào? Đặc tính nên nhấn mạnh đối thủ cạnh tranh nên nhắc để so sánh đặc tính đó? •Kênh truyền thơng nên sử dụng? Lựa chọn chiến lược định vị rộng Lựa chọn chiến lược định vị đặc thù Lựa chọn định vị giá trị Triển khai tổng giá trị sản phẩm Lựa chọn chiến lược định vị rộng Lựa chọn chiến lược định vị rộng lựa chọn doanh nghiệp định hướng kinh doanh dài hạn theo hướng: Sản phẩm độc đáo, Thị trường chuyên biệt Giá thấp Chiến lược định vị rộng lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu Ba cách định vị rộng Michael Porter Trở thành người dẫn đầu chi phí thấp Khai thác thị trường chuyên biệt Cung ứng sản phẩm độc đáo Lựa chọn định Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu định vị số thuộc tính đặc điểm trội cách thức định hiệu vị đặc- Là thù nhằm thểvị cụquả thể lợi ích lý mua hàng, dựa vào khả tốt sản phẩm Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu Định vịbền, theo lợi Nhãn hiệu hứa hẹn chất aních:tồn, nhanh, dễmột lợi địnhnhư: vị mứclượng, chất lượngkết hoặcquả, giá cảuy xác tín, sử dụng ích Marketing chủ yếu sử dụng cách định tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt định vị sử dụng, thuận Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định người dẫnđầu loại sản phẩm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể điểm mạnh hay độc đáo sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với hội sử dụng hay ứng dụng Định vị theo người sử dụng: định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng Lựa chọn định vị giá trị Triển khai chủ trương tổng giá trị Nếu định vị đặc thù đề cập đến lợi ích đặc tính, Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung mình, nhiều trường hợp gây băn khoăn cho người tiêu dùng chưa đề cập đến việc thương hiệu định Định vị giá trị bổ khuyết hạn chế Các công ty phải định vị cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa chi phí họ bỏ có giá trị hữu dụng thỏa đáng làm cho giá trị hữu dụng sản phẩm tăng lên Định vị dựa dịch vụ kèm, sản phẩm tương đồng với đối thủ Bản chất định vị Bài tập nhóm: Đọc Bán hàng cho giới Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Liệt kê câu/đoạn thể tư marketing Sony Phân tích chiến lược marketing Sony thị trường Mỹ Điểm mạnh/yếu Sony Mỹ thay đổi theo thời gian nào? Điểm cốt lõi giúp Sony “bán hàng cho giới”? Bào học mà Sony đem đến cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường quốc tế? ... Định vị thương hiệu vi c tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Vi c định vị thương... phẩm hình ảnh doanh nghiệp làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” Vi c định vị đòi hỏi phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục... muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” - Marc Fielser Vì rừng thơng tin, vi c kiểm sốt nhận thức điều sống Một doanh nghiệp tạo sản phẩm cần phải nhanh chóng chiến lĩnh