chuong 8 lua chon chien luoc marketing khac biet hoa, dinh vi va theo vi the gon

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu Chương 8: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING  Tìm hiểu phương án lựa chọn marketing chiến lược cốt lõi, liên quan tới   TS Phạm Thị Huyền, NEU  Khác biệt hóa định vị Vị cạnh tranh doanh nghiệp Chuỗi cung ứng giá trị  Với nội dung    Bản chất Vai trò Các phương án lựa chọn Những nội dung chủ yếu Chiến lược khác biệt hóa định vị Chiến lược khác biệt hóa định vị Chiến lược theo vị cạnh tranh Chiến lược theo chuỗi giá trị 8/25/2014 Bản chất khác biệt hóa – định vị Vai trò khác biệt hóa – cốt lõi định vị  Khác biệt có nghĩa tự cá biệt hố tâm trí đối tượng tiềm (bao hàm khái niệm định vị)  Khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ (tiến công/đánh bọc hậu) hay để trở thành du kích trận chiến tham gia để trở thành người thắng cuộc” (Marketing Warfare)  Khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng thương hiệu (22 Immutable Laws of Marketing)  Khác biệt có nghĩa thiết lập chiến lược cá biệt hoá (The Power of Simplicity)  Khác biệt hóa trọng tâm định vị Ngun tắc để khác biệt hóa thành cơng  Gây ngạc nhiên thú vị  Khác biệt tạo giá trị  Cảm nhận giá trị vượt trội, đặc biệt  Phù hợp với khách hàng (chi phí hợp lý)  Truyền thơng  Đáng tin cậy  Khó bắt chước  Chiến lược khác biệt hóa hay chiến lược định vị chiến lược làm khác biệt sản phẩm (lời chào bán), tạo điểm độc đáo riêng có để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng  Đòi hỏi   Tạo khuếch trương điểm khác biệt? Các điểm khác biệt có giá trị với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố tạo nên khác biệt  Những đặc tính hữu hình sản phẩm (sản phẩm thực): Độ bền, tính tiện dụng, kết cấu, kiểu dáng, khả sửa chữa  Những dịch vụ khách hàng: Sự đa dạng, thời gian, cung cách, quy trình, hiệu quả, kênh phân phối  Những đặc điểm nhân viên: Vẻ bề ngồi, tính chun nghiệp, thái độ, kỹ  Những yếu tố tạo nên thương hiệu: Biểu tượng, bầu khơng khí, kiện, giá trị hình ảnh, giá 8/25/2014 Chiến lược khác biệt hóa  Chiến lược tạo khác biệt  Sự khác biệt phát sinh từ phần chuỗi giá trị Vd: mua sắm đầu vào không phổ biến rộng rãi đến đối thủ cạnh tranh tạo khác biệt  Sự khác biệt bắt nguồn từ tính độc đáo Một lợi khác biệt đạt cách thay đổi hoạt động chuỗi giá trị để tăng tính độc đáo sản phẩm cuối cách cấu hình lại chuỗi giá trị  Sự khác biệt thường dẫn đến chi phí cao hơn, đòi hỏi cân chi phí khác biệt Có số cách mà Doanh nghiệp cấu hình lại chuỗi giá trị để tạo tính độc đáo: thực q trình cơng nghệ mới, sử dụng kênh phân phối … Nhưng hết, Doanh nghiệp cần phải sáng tạo để phát triển chuỗi giá trị phù hợp với ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, làm tăng khác biệt sản phẩm Chiến lược định vị cạnh tranh Chiến lược định vị Các yếu tố tác động đến độc nhất: Lựa chọn sách phát triển Những mối liên kết xung quanh; tích hợp Lựa chọn thời điểm, vị trí… Quyền lực theo quy mô, hiệu ứng kinh nghiệm Các yếu tố mang tính thể chế Định vị vị trí xác định hình ảnh thương hiệu/doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị chiến lược lựa xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu/sản phẩm so với cạnh tranh Hai chiến lược • Định vị cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với đối thủ có • Định vị lấp chỗ trống: Xây dựng hình ảnh hồn tòan mẻ Chiến lược định vị lấp chỗ trống 8/25/2014 Yêu cầu chiến lược định vị  Hình ảnh đơn giản, dễ nhớ  Dựa đặc tính bật thực khác biệt  Độc đáo phù hợp với mong muốn khách hàng  Phải xác lập tương quan tới đối thủ cạnh tranh  Được thể thực tế Các lỗi thường gặp định vị  Hình ảnh mờ nhạt  Hình ảnh khơng đủ sức tin cậy  Định vị hẹp  Hình ảnh khơng qn Q trình xác lập chiến lược định vị Chiến lược cạnh tranh Lập đồ định vị Phân đoạn thương hiệu lựa chọn cạnh tranh với thị trường tiêu chí mục tiêu khách hàng quan tâm Lựa chọn phương án định vị • Phân tích khả doanh nghiệp • Phân tích mục tiêu Phát triển chương trình marketing hướng tới mục tiêu định vị Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có vị cạnh tranh định so với đối thủ cạnh tranh Vị cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing doanh nghiệp muốn thành công cần xây dựng sở vị thương trường chiến lược đối thủ cạnh tranh 8/25/2014 Chiến lược cạnh tranh  Được hiểu chiến lược theo vị cạnh tranh  Trong cạnh tranh, doanh nghiệp có vị cạnh tranh thị trường   Vị cạnh tranh vị trí doanh nghiệp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh, đứng quan điểm nguồn lực khai thác nhằm xây dựng lợi cạnh tranh Vị cạnh tranh xem vị trí tương đối doanh nghiệp đánh giá khách hàng, đặt tương quan với đối thủ Công ty dẫn đầu thị trường HomeDepot Microsoft IBM Google Mc Donald Nike Coca Cola Công ty thách thức thị trường Lowes HP Explore KFC Addidas Pepsi Công ty theo sau thị trường Fivimart FPT Monava ChickenF Tribeco Cơng ty nép góc thị trường Seven-Eleven Logitech Lantabrand Lá Phong Thượng Đình Trà xanh LS Chiến lược cho doanh nghiệp dẫn đầu Các chiến lược cho cơng ty dẫn đầu thị trường • Mở rộng thị trường • Bảo vệ thị phần • Phát triển thị phần Các chiến lược cho công ty thách thức thị trường • Tấn cơng trực diện • Tấn cơng gián tiếp • Tấn cơng đường vòng • Tấn cơng du kích Các chiến lược cho cơng ty theo sau thị trường • Theo sát • Bám theo có khoảng cách Các chiến lược cho cơng ty nép góc thị trường Gia tăng tổng cầu thương trường • Đáp ứng khách hàng/thị trường sản phẩm có chất lượng – giá cả, dịch vụ phù hợp • Ẩn náu nhiều • Tìm thêm người tiêu dùng • Phát giới thiệu công dụng sản phẩm cho khách hàng • Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng Bảo vệ thị phần có • • • • • Bảo vệ vị trí Phòng thủ phản cơng Chiếm lại vị trí Phòng thủ ngăn ngừa Chiến lược phòng thủ từ xa • Phòng thủ mạn sườn • Phòng thủ linh hoạt • Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược Mở rộng thị phần: Cần xem xét kỹ yếu tố trước tăng thị phần: • Khả dẫn đến hành động chống độc quyền quyền • Hiệu kinh tế • Việc tăng thị phần làm giảm khả sinh lời 8/25/2014 Chiến lược doanh nghiệp thách thức Chiến lược doanh nghiệp thách thức  Tư tưởng chiến lược doanh nghiệp thách thức công công người dẫn đầu thị trường Đây chiến lược có rủi ro lớn có hiệu cao phát điểm yếu người dẫn đầu có chiến lược lơi kéo khách hàng đắn  Tấn công đối thủ quy mơ gặp khó khăn (có thể vốn sản xuất)  Tấn công doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu Việc chiếm thị trường doanh nghiệp nhỏ giúp tăng dần thị phần người thách thức Các chiến lược công Công cụ sử dụng  Tấn  Cắt giảm giá  Tấn công trực diện  Đa dạng hóa  Tấn cơng mạn sườn  Đổi nâng cấp sản  Tấn công tổng lực  Tấn cơng du kích  Cải tiến kênh phân phối Chiến lược doanh nghiệp theo sau  Chiến lược theo người dẫn đầu cách bắt chước, chép hay cải tiến sản phẩm biện pháp marketing khác   Tiết kiệm chi phí Tránh đối đầu trực diện  Ba kiểu bắt chước    Sao chép (sao chép toàn bộ) Nhái kiểu (có khác biệt bên ngồi) Cải tiến (tạo khác biệt từ bên trong) phẩm, dịch vụ  Đầu tư cho truyền thông Chiến lược doanh nghiệp nép góc  Tập trung vào phần giới hạn toàn thị trường, tạo hội thị trường cho cơng ty có quy mơ vừa nhỏ hoạt động thị trường mà công ty quy mô lớn chiếm ưu  Đặc biệt phù hợp với đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, có khả đem lại lợi nhuận doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt để đáp ứng phân đoạn  yếu tố quan trọng   Chọn đoạn thị trường phù hợp Đầu tư tập trung 8/25/2014 Những câu hỏi xây dựng chiến lược cạnh tranh Chiến lược theo chuỗi giá trị Ở đâu? Như nào? Với ai? • Chúng ta cạnh tranh thị trường nào? • Cơng nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý… • Chúng ta cạnh tranh thị trường (value proposition)? • Lợi cạnh tranh • Những quan hệ phải phát triển cần để cạnh tranh? • Lựa chọn thành viên kênh, thành viên logistic, định sử dụng nguồn lực Bản chất chiến lược theo chuỗi giá trị C h iến lư ợ c đ ợ c lự a ch ọn dự a t rên h iểu biết củ a doan h n gh iệp ch u ỗi h oạt đ ộn g t ạo giá t rị - ch u ỗi giá t rị t oàn cầu – h ệ t h ốn g t ạo giá t rị Chiến lược theo chuỗi giá trị  Tìm cách tạo giá trị lợi ích lớn dành cho khách hàng   Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng: Xuất phát từ hiểu biết nhu cầu khách hàng Tìm giải pháp cung ứng giá trị hiệu nhất: So sánh giá trị chi phí  Trả lời câu hỏi      Chiến lược giá thấp  Chiến lược khác biệt hóa Giá trị nào? Cấu thành giá trị? Tự sản xuất hay mua ngoài? Nâng tầm giá trị bên ... thị trường Lowes HP Explore KFC Addidas Pepsi Công ty theo sau thị trường Fivimart FPT Monava ChickenF Tribeco Cơng ty nép góc thị trường Seven-Eleven Logitech Lantabrand Lá Phong Thượng Đình Trà... trường (value proposition)? • Lợi cạnh tranh • Những quan hệ phải phát triển cần để cạnh tranh? • Lựa chọn thành vi n kênh, thành vi n logistic, định sử dụng nguồn lực Bản chất chiến lược theo. .. gián tiếp • Tấn cơng đường vòng • Tấn cơng du kích Các chiến lược cho cơng ty theo sau thị trường • Theo sát • Bám theo có khoảng cách Các chiến lược cho cơng ty nép góc thị trường Gia tăng tổng